(Tiểu luận) nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức về giá tớiý định mua sản phẩm giày bitis hunter của sinhviên trường đại học kinh tế quốc dân

Thuật ngữ này tiếp tục xuất hiện trong tài liệu để mô tả các khía cạnh của phản ứng của người tiêu dùng nhưng các định nghĩa không nhất quán.Gần đây, Monroe và Petroshius 1981 đã định ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC VỀ GIÁ TỚI

Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM GIÀY BITI'S HUNTER CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 27

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến trung gian 27

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc 28

Bảng 4.4: Phân tích chất lượng biến quan sát Outer Loading lần 1 29Bảng 4.5: Phân tích chất lượng biến quan sát Outer Loading lần 2 30

Bảng 4.6: Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến tiềm ẩn 32Bảng 4.7: Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến quan sát 33

Bảng 4.8: Hệ số R bình phương và R bình phương hiệu chỉnh 33Bảng 4.9: Phân tích giá trị effect size f2 (f bình phương) 34

MỤC LỤC

1.5 Tổng quan về doanh nghiệp Biti’s và thương hiệu Biti’s Hunter 2

2.1.3 Ảnh hưởng của nhận thức về giá tới ý định mua 72.1.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 82.1.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) 9

2.4.2.1 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận và sự hy sinh

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự hy sinh cảm nhận, và giá trị

cảm nhận 182.4.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua 19

3.2.2 Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi, thang đo 21

4.2.1 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha với biến độc lập 274.2.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha với biến trung gian 274.2.3 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha với biến phụ thuộc 28

4.3.1 Phân tích chất lượng biến quan sát Outer Loading 29

4.4 Phân tích Bootstrapping trên SMARTPLS để kiểm định giả thuyết 31

4.4.2 Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc 33

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Đời sống của con người ngày càng được cải thiện nên nhu cầu của con người cũngngày càng được nâng cao Giày hiện nay không chỉ đơn thuần được sử dụng để bảo vệ đôichân, mà còn thể hiện gu thời trang, phục vụ sở thích của người sử dụng Ngành da giàyViệt Nam đang đứng trong nhóm 4 nước sản xuất giày, dép lớn nhất thế giới về số lượng,với giá trị xuất khẩu trung bình đạt hơn 10 tỷ USD/năm Tuy nhiên, sự ủng hộ của ngườitiêu dùng trong nước dường như chưa đủ giúp sản phẩm giày, dép "Made in Vietnam"chiếm lĩnh thị trường nội địa khi các sản phẩm nhập ngoại chiếm tới 60% thị phần Cùngvới đó, hầu hết sản phẩm giày nội chủ yếu thuộc phân khúc trung cấp và phục vụ cho vùngnông thôn, vùng sâu, vùng xa - nơi có thu nhập thấp

Nhóm đặt ra câu hỏi: Trong các yếu tố tác động tới ý định mua giày dép nói chung vàgiày nói riêng của người tiêu dùng, đặc biệt là các bạn trẻ, yếu tố giá có tác động như thếnào? Chính sách và giải pháp cho các doanh nghiệp nên như thế nào để thúc đẩy sản xuất

và tiêu dùng giày tại Việt Nam? Từ đó nhóm tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởngcủa giá cảm nhận tới ý định mua sản phẩm giày Biti's Hunter của sinh viên trường Đại họcKinh tế Quốc dân” với mong muốn thông qua đề tài nhóm tác giả có thể đề xuất nhiều giảipháp hữu hiệu giúp công ty Biti’s phát triển chính sách giá tốt hơn, góp phần thúc đẩy hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Đề tài tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của giá tới ý định mua sản phẩm Bên cạnh đóđưa ra mô hình và phương pháp nghiên cứu phù hợp, từ kết quả nghiên cứu sẽ cung cấpgiải pháp thích hợp với ảnh hưởng của giá cảm nhận đến ý định mua sản phẩm giày Biti'sHunter của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu, phân tích những nghiên cứu trước đây về tác động của giá cảm nhận đến

ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng

- Phân tích ảnh hưởng của giá cảm nhận cùng với những yếu tố khác có liên quan đến

ý định và hành vi mua sản phẩm, đặc biệt là đối với giày Biti's Hunter của sinh viêntrường Đại học Kinh tế Quốc dân

- Đề xuất giải pháp phù hợp dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm duy trì tác động tíchcực và giảm thiểu tác động tiêu cực của giá đến ý định mua giày Biti's Hunter

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết, yếu tố giá cảm nhận có ảnh hưởng thế nào đến ý định mua sảnphẩm của người tiêu dùng? Mức độ ảnh hưởng yếu tố này như thế nào?

- Giá cảm nhận ảnh hưởng thế nào đến nhận thức, thái độ, ý định và hành mua hàngcủa người tiêu dùng?

- Cần có những giải pháp nào để duy trì tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêucực của giá đến ý định mua của người tiêu dùng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá cảm nhận đến ý định mua sản phẩm giàyBiti's Hunter

Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

1.5 Tổng quan về doanh nghiệp Biti’s và thương hiệu Biti’s Hunter

1.5.1 Tổng quan về doanh nghiệp Biti’s

Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập vào năm

1982, hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất và đi đầu trong lĩnh vực nàytại Việt Nam Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định hướng phát triển bền vững với sáu giá trịnền tảng: Uy tín, chất lượng, thay đổi và cải tiến, đoàn kết phát triển, thúc đẩy công ty, xâydựng xã hội Qua hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và tháchthức, giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một thươnghiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự hào của người ViệtNam về một “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày dép uy tín và chất lượng

Discover more from:

Marketing căn bản

188

Premium

Marketingcan ban 2021 C7Marketing căn bản

1.5.2 Tổng quan về thương hiệu Biti’s Hunter

1.5.2.1 Tổng quan về thương hiệu

Biti’s Hunter là dòng sản phẩm giày sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp

lý, chất lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng của thương hiệu mẹ Biti’s Không chỉ đápứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp Bitis thay đổi nhậnthức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ

Bitis Hunter - sản phẩm dành cho những “gã thợ săn” đầy bản lĩnh, không ngừng đi

để trải nghiệm, đi để mở rộng thế giới

Hunter có nghĩa là thợ săn, là tượng trưng cho tính cách nhanh, tập trung và chínhxác Trong cuộc sống, mỗi người chúng ta đều có những mục tiêu để hướng đến, nên nếuchúng ta sở hữu được những tính cách như “Hunter”, thì việc hoàn thành mục tiêu sẽkhông còn khó khăn nữa Biti’s mong rằng, với đôi giày cũng là người bạn đồng hành này,mỗi người chúng ta sẽ là một thợ săn luôn sẵn sàng khám phá và làm chủ được những thửthách trong cuộc sống

1.5.2.2 Tệp khách hàng mục tiêu

Không chỉ thành công trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Bitis Hunter cònchọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24.Đặc điểm: Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải nghiệm và chinhphục Họ cũng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản phẩm thời trang cóthương hiệu

Tuy nhiên, không phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng chi 2

-3 triệu đồng cho một đôi giày Nike và Adidas Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho mìnhđược một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng giày tầmtrung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu, thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chấtliệu đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kỳ hiện đại Hunter đại diện cho một nhómngười Việt trẻ mới năng động, luôn cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình

1.5.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ trong nước: Vina giày, Thượng Đình, Bitas, Ananas, v.v…

Đối thủ nước ngoài:

- Các sản phẩm giày giá rẻ của Trung Quốc

- Các thương hiệu cao cấp: Nike, Adidas, Puma, Vans, Converse,

1.5.2.4 Phân loại sản phẩm

Bitis Hunter hiện tại được phân thành 5 dòng sản phẩm dành cho cả nam và nữ là:Bitis Hunter Original, Bitis Hunter Liteknit và Bitis Hunter Feast (Bitis Hunter X), BitisHunter Core và Bitis Hunter Street Trong mỗi dòng sẽ có các bộ sưu tập và các phiên bảnthiết kế đặc biệt với nhiều màu sắc đa dạng khác nhau cho khách hàng lựa chọn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan nghiên cứu

2.1.1 Nhận thức về giá

Một trong những cấu trúc giả thuyết sớm nhất để thể hiện phản ứng của người tiêudùng đối với giá được gọi là "Nhận thức về giá" Lần đầu tiên nó được định nghĩa là "mức

độ mà các bà nội trợ nhận thức được giá cả của một mặt hàng tại thời điểm mua nó" (Gabor

và Granger 1961) Nghiên cứu ban đầu này và công trình khái niệm sau đó ngụ ý rằng nhậnthức về giá liên quan đến kiến thức về giá hoặc khả năng nhớ về giá (Shapiro 1968,Monroe, 1973, Olson và Jacoby, 1977) Các nhà nghiên cứu khác sử dụng thuật ngữ "độnhạy giá" đồng nghĩa với nhận thức về giá (Gabor và Granger 1964, Murphy 1978) Vẫncòn những nhà nghiên cứu khác sử dụng thuật ngữ nhận thức về giá để chỉ ra tầm quantrọng tương đối của giá so với các định hướng mua sắm khác (Wells và LoSciuto 1965,Trier và cộng sự,1960) hoặc mức độ mà người tiêu dùng phụ thuộc vào giá cả để chỉ rachất lượng (Etgar và Malhotra 1981) Thuật ngữ này tiếp tục xuất hiện trong tài liệu để mô

tả các khía cạnh của phản ứng của người tiêu dùng nhưng các định nghĩa không nhất quán.Gần đây, Monroe và Petroshius (1981) đã định nghĩa khái niệm này như sau:

"Người mua được đặc trưng là có ý thức về giá ở mức độ mà anh ấy/cô ấy không sẵnsàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm và nếu giá cao hơn mức có thể chấp nhận được,người mua có thể không mua Hơn nữa, ý thức về giá người mua sắm sẽ không sẵn sàng trảtiền cho những đặc điểm khác biệt của sản phẩm nếu sự khác biệt về giá cho những đặcđiểm này quá lớn”

Định nghĩa về ý thức về giá này bao hàm một số khía cạnh (có thể khác nhau) trongphản ứng của người tiêu dùng Đầu tiên, mối quan tâm về giá cả như một tiêu chí trongviệc ra quyết định được ngụ ý Thứ hai, người tiêu dùng phải có nhận thức và kiến thức vềgiá cả, vì người mua phải biết giá cả để quyết định thế nào là "giá cao hơn" Các giới hạnhoặc giới hạn bên trong của khả năng chấp nhận được cũng được gợi ý bởi các điều khoản

"sẵn sàng/không sẵn sàng" Cuối cùng, khả năng phân biệt sự khác biệt về giá cả, tức là,một số hình thức nhạy cảm với giá cả, được đề xuất

2.1.2 Phản ứng của người tiêu dùng với giá

Các khái niệm và thước đo phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả sẽ được trìnhbày trong bối cảnh của một lược đồ xử lý thông tin, thái độ (Olson và Jacoby 1977) Lược

đồ (Hình 2.1) phản ánh định hướng khoa học hành vi đối với việc nghiên cứu giá cả ở cấp

độ người tiêu dùng cá nhân Nó dựa trên tiền đề rằng:

"Các kích thích bên ngoài không tác động trực tiếp lên hành vi mà chỉ có tác độnggián tiếp Các kích thích trước tiên phải được nhận thức và giải thích trước khi chúng cóthể ảnh hưởng đến quá trình quyết định và hành vi công khai" (Olson và Jacoby 1977).Lược đồ bao gồm một loạt các phản ứng của người tiêu dùng và phân loại chúngthành các giai đoạn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thảo luận về các khái niệm và biệnpháp Bởi vì hầu hết các thước đo về phản ứng của người tiêu dùng đối với giá đều liênquan đến các biến sinh vật (các biến ở ô trung tâm), phần thảo luận sau đây sẽ được giớihạn trong phần đó của lược đồ

Như được trình bày trong lược đồ, người tiêu dùng nhận được đầu vào giá ở dạngđẳng cấu với kích thích bên ngoài, nhưng có thể thay đổi thông tin trong quá trình mã hóa

nó Ví dụ: kích thích giá bên ngoài có thể là 20 đô la, nhưng cá nhân có thể gán cho nó ýnghĩa là "đắt" khi mã hóa nó Kết quả giải thích kích thích giá bên ngoài của sinh vật đượcgọi là giá tâm lý (giá P) Các bước xử lý tiếp theo bao gồm lưu trữ (nghĩa là thể hiện giátrong bộ nhớ của người tiêu dùng), thái độ đối với giá P và tích hợp giá P với thông tinkhác

Hình 2.1: Lược đồ khái niệm thảo luận về phản ứng của người tiêu dùng đối với giá

cả

2.1.3 Ảnh hưởng của nhận thức về giá tới ý định mua

Monroe và Krishnan (1985), sử dụng khái niệm về giá trị cảm nhận của Monroe(1979), đã cung cấp một mô hình liên quan đến giá cả, chất lượng cảm nhận, sự hy sinhcảm nhận giá trị cảm nhận và sự sẵn lòng mua Trong các mô hình giá cảm nhận, chấtlượng cảm nhận, sự hy sinh cảm nhận, giá trị cảm nhận và ý định mua, giá được coi là mộtđặc điểm khách quan bên ngoài của sản phẩm, đại diện cho giá thực của sản phẩm (đượcgọi là giá khách quan) Giá cũng là nguồn kích thích nhận thức của người tiêu dùng vànhận thức về giá được mã hóa bởi người tiêu dùng được gọi là giá cảm nhận (perceivedprice) Giá cả có thể vừa là một chỉ báo về mức độ hy sinh cần thiết để mua một sản phẩmvừa là một chỉ báo về mức độ chất lượng Giá cao hơn dẫn đến chất lượng được cảm nhậncao hơn và do đó dẫn đến sự sẵn sàng mua nhiều hơn Đồng thời, mức giá cao hơn thể hiệnthước đo bằng tiền về những gì phải hy sinh để mua hàng hóa, dẫn đến mức sẵn lòng muagiảm đi Sự đánh đổi giữa chất lượng cảm nhận và sự hy sinh dẫn đến nhận thức về giá trị

Szybillo và Jacoby (1974) đã đề xuất giả thuyết rằng nhận thức về giá trị ảnh hưởngtrực tiếp đến sự sẵn lòng mua Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và việc đánh giá, lựachọn có thể được giải thích một phần bằng khái niệm khoảng giá chấp nhận được Ngườimua thường có một bộ giá có thể chấp nhận được để trả cho một lần mua được cân nhắc,hơn là một mức giá duy nhất (Monroe, 1979; Monroe và Petroshius, 1981) Do đó, mọingười không chỉ có thể từ chối mua sản phẩm khi họ cho rằng giá quá cao, mà còn có thểnghi ngờ về chất lượng của sản phẩm nếu giá của nó thấp hơn quá nhiều so với mức mà họcho là chấp nhận được (Cooper 1969).

2.1.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng và phát triển từnăm 1980 nhằm dự đoán “Hành vi” của đối tượng nghiên cứu thông qua việc đánh giá cácyếu tố ảnh hưởng khác nhau Mô hình TRA được mô tả chi tiết dưới đây:

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen, I và Fishbein, M (1980)Dựa vào mô hình có thế thấy, “Ý định thực hiện hành vi” là nhân tố quan trọng cốt lõinhằm quyết định việc thực hiện hành vi của một đối tượng nào đó Nhân tố này đồng thờiđược tác động bởi hai nhân tố khác là “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan” Trước hết, “Tháiđộ” được mô tả là nhân tố đầu tiên tác động trực tiếp đến kết quả của nhân tố “Ý định thựchiện hành vi” Nhân tố này được các nhà phân tích xác định là cách một cá nhân cảm nhận

về một hành vi nào đó Sự tương quan mật thiết giữa “Thái độ” và kết quả của “Ý địnhthực hiện hành vi” có tính chất thuận chiều với nhau.

Cụ thể hơn, khi một cá nhân đánh giá rằng hành vi nào đó sẽ có kết quả được nhưmong muốn thì cá nhân đó sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi đó nhưng ngược lại, nếu

cá nhân đó đánh giá rằng hành vi nào đó sẽ có kết quả không được như mong muốn thì cánhân đó sẽ bị trở nên tiêu cực hơn Bên cạnh đó, nhân tố này còn được đo lường bởi haiyếu tố là “Niềm tin về hành vi” và “Đánh giá kết quả thực hiện” Trong đó, yếu tố “Niềmtin về hành vi” được định nghĩa là niềm tin đối với kết quả có thể xảy ra khi một hành vinào đó được thực hiện, còn yếu tố “Đánh giá kết quả thực hiện” được miêu tả bởi sự đánhgiá kết quả về mức độ tích cực hoặc tiêu cực của việc thực hiện hành vi

Tiếp theo đó, “Chuẩn chủ quan” được xác định là nhân tố thứ hai tác động trực tiếpđến kết quả của nhân tố “Ý định thực hiện hành vi” Nhân tố này có thể hiểu là sự tác động

từ các nhóm người tham chiếu đến một cá nhân nào đó; nhưng đồng thời dựa theo địnhnghĩa mà Ajzen chỉ ra rằng: “Chuẩn chủ quan là sức ép từ xã hội được cảm nhận để thựchiện hoặc không thực hiện hành vi” Tương tự như nhân tố “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”được đo lường cũng bởi hai yếu tố là “Niềm tin theo quy chuẩn” và “Động cơ tuân thủ”.Trong đó, “Niềm tin theo quy chuẩn” được xác định là việc một cá nhân nào đó quyết địnhnhững hành động nào được cho phép và những hành động nào không được cho phép;nhưng cũng có thể hiểu rằng, nhân tố này là niềm tin, suy nghĩ chung của nhóm ngườitham chiếu về việc một cá nhân nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó Khi sốlượng người tham chiếu càng được ủng hộ nhiều thì cá nhân đó càng được củng cố thêmniềm tin và có xu hướng thực hiện hành vi hơn nhưng ngược lại, khi lượng người thamchiếu phản đối nhiều lên thì cá nhân đó sẽ ít, thậm chí không có xu hướng thực hiện hành

vi đó Bên cạnh yếu tố “Niềm tin theo quy chuẩn”, yếu tố “Động cơ tuân thủ” chính là việcđánh giá mức độ tuân thủ hay không tuân chủ của một cá nhân theo các quy chuẩn chungcủa xã hội Khi các quy chuẩn chung của xã hội được cá nhân chấp nhận thì cá nhân đó sẽtuân thủ những quy chuẩn đó nhưng ngược lại, khi cá nhân đó phản bác, không công nhậnquy chuẩn xã hội đó thì cá nhân đó sẽ không tuân thủ những quy chuẩn đó

2.1.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen, I (1991)Thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen đưa ra với tiêu đề: “Từ ý định đến hành vi:Thuyết hành vi dự định” vào năm 1991 Mô hình TPB bản chất được phát triển từ mô hìnhTRA và được đánh giá là phiên bản hoàn thiện hơn của mô hình TRA thông qua việc bổsung thêm nhân tố thức ba là “Kiểm soát hành vi cảm nhận” có quyết định trực tiếp “Ýđịnh thực hiện hành vi” Nhân tố “Kiểm soát hành vi cảm nhận” lý giải mức độ dễ dànghay khó khăn của việc thực hiện một hành vi dựa trên những nguồn lực và cơ hội sẵn có đểthực hiện hành vi đó Trong đó, những hành vi nằm trong phạm vi được kiểm soát thườngchiếm đa số trong các xu hướng thực hiện hành vi của con người nhưng ngược lại, khinhững hành vi đó khó kiểm soát hay có những rào cản thì kể cả cá nhân đó có suy nghĩ tíchcực thì xu hướng thực hiện hành vi đó khó có thể xảy ra

Với “Thái độ” và “Chuẩn chủ quan”, hai nhân tố này giữ nguyên vai trò như trong môhình TRA Cùng với nhân tố “Kiểm soát hành vi cảm nhận”, bộ ba nhân tố này ảnh hưởngtrực tiếp đến “Ý định thực hiện hành vi” Đồng thời, hai nhân tố “Kiểm soát hành vi cảmnhận” và “Ý định thực hiện hành vi” đóng vai trò then chốt quyết định đến kết quả của

“Hành vi thực tế”

2.2 Khái niệm công cụ nghiên cứu

2.2.1 Giá

2.2.1.1 Khái niệm giá

Theo nghĩa hẹp nhất, giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá cảđóng vai trò quan trọng trong hoạt động mua hàng và người tiêu dùng sẽ cân nhắc trướckhi quyết định mua hàng, đây là một trong những tiêu chuẩn đánh giá người mua nếu họgặp khó khăn trong việc xem xét và lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ (Son &Kijboonchoo, 2018) Nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà khách hàng từ bỏ để đạt đượclợi ích khi sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ Bên cạnh đó, giá vẫn là mộttrong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần và lợi nhuận của một công ty, làyếu tố duy nhất trong hỗn hợp tiếp thị tạo ra doanh thu; tất cả các yếu tố khác đại diện chochi phí Giá cả cũng là một trong những yếu tố marketing hỗn hợp linh hoạt nhất, có thểthay đổi nhanh chóng Trong kinh doanh, các nhà quản lý thông minh coi giá là một công

cụ chiến lược quan trọng để tạo ra và nắm bắt giá trị của khách hàng Theo Kotler vàArmstrong (2018), khách hàng thường xem xét giá trước khi mua về khả năng chi trả, tínhphù hợp với chất lượng sản phẩm, tính cạnh tranh và tính phù hợp với lợi ích Nhiềunghiên cứu trước đây đã liên tục phát hiện ra rằng giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến quyếtđịnh mua hàng của một người đối với hầu hết các loại hàng hóa và dịch vụ, nhu yếu phẩmhàng ngày (Akbar & Haryoko, 2020), tài sản (Daud, 2018; Wariki và cộng sự, 2015), xe cơgiới (Supriyanto và cộng sự, 2021), mỹ phẩm (Habibah & Sumiati, 2016), thực phẩm nhưPanties Pizza (Sari & Yuniati, 2016), thực phẩm tốt cho sức khỏe (Suharso, 2020) và cácsản phẩm may mặc (Hasmiati et al., 2021)

Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sửdụng hàng hóa Giá luôn hiện diện trong giao dịch mua hàng ngày và thể hiện giá trị hysinh mà người tiêu dùng phải từ bỏ để thực hiện một giao dịch mua nhất định (Zeithmal,1988) Thông thường, giá được tính bằng chi phí cận biên cộng với các chi phí trực tiếpnhư chi phí vận chuyển, chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí liên lạc quốc tế, chi phí cảitiến sản phẩm và được thể hiện bằng tiền tệ của giá trị hàng hóa, nghĩa là số tiền phải trảcho hàng hóa Theo nghĩa rộng tức là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ, haymột tài sản nào đó Trong mối quan hệ cung và cầu luôn biến động, giá cả và giá trị hàng

hóa thường không bằng nhau, giá cả hàng hóa sẽ cao hơn giá trị hàng hóa nếu cung thấphơn cầu.

2.2.2 Vai trò của giá

Đối với người tiêu dùng, các mô hình kinh tế và hành vi được sử dụng để nghiên cứuvai trò của giá trong đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng cho thấy giá có thể có hai chứcnăng riêng biệt (Erickson và Johansson 1985) Bên cạnh vai trò là một giá trị thể hiệnkhoản chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì việc quan sáthành vi mua hàng thực tế đã khiến các học giả nhận ra từ rất sớm rằng giá cả cũng có thểtruyền đạt thông tin về chất lượng của sản phẩm (Leavitt, 1954 ) Thừa nhận vai trò képcủa giá cả, các nghiên cứu trước đây đã tập trung vào việc khám phá mối liên hệ giữa mứcgiá và chất lượng cảm nhận Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng suy

ra chất lượng từ giá cả khi họ thiếu động lực (ví dụ: do mức độ liên quan cá nhân thấp)hoặc khả năng (ví dụ: do áp lực thời gian) để xử lý thông tin liên quan đến sản phẩm(Kardes và cộng sự 2004 ; Suri và Monroe 2003 ) Tuy nhiên, mối quan hệ giữa giá cả vàchất lượng tạo thành một nhận thức có giá trị tích cực cho thấy sự xuất sắc của một sảnphẩm (Zeithaml, 1988 ) Tuy nhiên, ngoài động cơ và khả năng xử lý, người tiêu dùng cũng

có thể hiểu thông tin về giá theo những cách khác nhau

Đối với doanh nghiệp, giá cả sản phẩm là yếu tố quyết đến cầu của thị trường đối vớisản phẩm đó Và do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu,lợi nhuận của công ty Mặt khác, giá cả là một công cụ marketing mix có tác động nhanhnhất đến thị trường so với các chiến lược khác, là một công cụ cạnh tranh quan trọng củadoanh nghiệp, vì có thể điều chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng Để giảm bớt

sự ảnh hưởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm dịch vụ khác biệt thôngqua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng, và các yếu tố marketing khác.2.2.2 Giá trị cảm nhận

2.2.2.1 Khái niệm

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng

về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được

và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận

được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêudùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giátrị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khácnhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ củalợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so vớigiá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhàcung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta, 1993)

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩmhoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó(Monroe 1990, trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23)

Butz and Goodstein (1990) (trích Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng: Giátrị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng vànhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp

và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảmnhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính vànhững kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ýđịnh và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợpchặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từnhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với cáctrường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.2.2.2.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàngTheo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần:giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện Kết quảkiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhậncũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Grewal et al., (1998) cũng đã khẳng định: Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để

dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăngtính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al.,(1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng

là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng Song song đó,Gallarza and Saura (2006) cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sựthỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lạicủa khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vikhách hàng

Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng

có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng(Parasuraman and Grewal (2000) trích Tadeja Krasna* (2008); Green and Boshoff (2002)trích Husam Mukhtar Ali, 2007), đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng.Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữagiá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại Nhưng nhìn chung,theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi kháchhàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanhnghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi củakhách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng Giá trị cảm nhận là mộtchiến lược bắt buộc cho các tổ chức (Lin, Shan and Shih (2005)) Xây dựng giá trị cảmnhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận làmột nguồn lợi thế cạnh tranh (Robert B Woodruff (1997)) Khách hàng sẽ chọn mua hàngcủa những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (PhilipKotler, 2001)

2.2.3 Ý định mua hàng

Theo Ajzen (1985), ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiệnhành vi trong tương lai Ý định một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàngthực hiện hành vi

Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối vớicác thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm vàhoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969) Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý địnhmua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm

Theo Ajzen (1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủquan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó, thái độ là “đánh giá của một cá nhân vềkết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả lànhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiệnmột hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân vềviệc dễ hay khó khi thực hiện hành vi Nó biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vichứ không phải là kết quả của hành vi.

Engel, Blackwell, và Miniard (1995) cho rằng ý định mua có thể được chia thành muakhông có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ Mua không có

kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thươnghiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một xung hành vi mua Mua một phần kếhoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹthuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại 09 sản phẩm khác trong cáccửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm vàthương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng

2.2.4 Hành vi mua hàng

Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinhthần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩmhay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dùng là một tiếntrình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏmột sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏamãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006).Theo Kotler (2001) thì “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khi mua

và sau khi mua sản phẩm” Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân ra quyếtđịnh sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào chocác sản phẩm tiêu dùng

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người màqua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi của người tiêu dùng

2.3 Khách thể nghiên cứu

Nhận thức về giá của sinh viên Trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân (18-22 tuổi) đối vớidòng sản phẩm Biti’s Hunter

2.4 Đề xuất mô hình và giả thuyết

2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết đề cập, nhóm sử dụng mô hình “Nhận thức giá trị”(Perceived Value Model) được đề xuất bởi Monroe và Krishnan (1985) làm mô hìnhnghiên cứu cho đề tài Cụ thể mô hình như hình dưới

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận và sự hy sinh cảm nhận

Về mối quan hệ giữa giá cả, chất lượng, giá trị cảm nhận và ý định mua hàng, khungkhái niệm đầu tiên được đề xuất bởi Monroe và Krishnan (1985) Trong các mô hình giácảm nhận, chất lượng cảm nhận, sự hy sinh cảm nhận, giá trị cảm nhận và ý định mua, giáđược coi là một đặc điểm khách quan bên ngoài của sản phẩm, đại diện cho giá thực củasản phẩm (được gọi là giá khách quan) Giá cũng là nguồn kích thích nhận thức của ngườitiêu dùng và nhận thức về giá được mã hóa bởi người tiêu dùng được gọi làgiá cảm nhận.Chất lượng cảm nhận bao gồm những lợi ích mà người tiêu dùng thu được Sự hy sinhđược nhận thức là chi phí mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để có được sản phẩm Do đó,chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về lợi thế tổng thể và cảm giácxuất sắc của một sản phẩm (Zeithaml, 1988; Drennan et al 2006) Thông tin về giá