(Tiểu luận) bài tập nhómmarketing căn bản đề tài bản kế hoạch marketing của highlands

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi làm.Highlands Coffee đư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN



BÀI TẬP NHÓM

Marketing căn bản

Đề tài: Bản kế hoạch marketing của Highlands

GVHD: TS Hoàng Phương Dung

Lớp: Marketing căn bản_12

Nhóm: Sharks

Hà Nội, Tháng 3/2023

MỤC LỤC

I.Mục tiêu Marketing/ Kết quả kỳ vọng 4

II.Phân tích STP 4

1 Phân đoạn thị trường 4

1.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý 4

1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học 5

1.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý 5

1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dung 6

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 6

3 Định vị thương hiệu 7

III Các chiến lược Marketing Mix(4Ps) 9

1 Chiến lược sản phẩm của Highland Coffee (Product) 9

1.1 Danh mục sản phẩm 9

2 Chiến lược giá (Price) 10

3 Chiến lược phân phối 11

4 Chiến lược xúc tiến 11

IV Xây dựng chương trình hành động 12

1 Tổng quan chương trình hành động 12

2 Hưởng ứng ngày quốc tế Phụ nữ và ngày Valentine trắng 13

2.1 Chương trình “ Chị em xúng xính, ăn chơi hết mình” 13

2.2 Chương trình tặng cafe miễn phí cho các cặp đôi “Hẹn yêu cùng Highlands” 14

2.3 Quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội, website 14

2.4 Phát voucher khuyến mãi cho những khách hàng mua nhiều hơn 65k 14

3 Hưởng ứng ngày bảo vệ môi trường 14

3.1 Thí điểm phương án chuyển đổi toàn bộ cốc và dụng cụ uống bằng nhựa sang bằng giấy 14

3.2 Chương trình “Đổi giấy lấy cafe” 14

3.3 Chạy banner quảng cáo ngoài trời, tại các trung tâm thương mại 15

3.4 Quảng cáo trên nền tảng website và mạng xã hội 15

4 Ngày gia đình Việt Nam 15

4.1 Chương trình chụp và in ảnh miễn phí cho các gia đình 15

4.2 Khuyến mãi mua 2 tặng 3 15

4.3 Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app 15

5 Chương trình chào hè 2023 16

5.1 Chương trình “Mua cafe tặng trà giải khát” 16

5.2 Hợp tác với GrabFood, Baemin, ShopeeFood với chương trình “Mang thức uống về tận tay khách hàng” 16

5.3 Chạy banner ngoài trời và trên các nền tảng mạng xã hội 16

6 Sinh nhật lần thứ 24 16

6.1 Tặng bánh miễn phí cho khách hàng mua 2 đồ uống, khách hàng có sinh nhật trong tháng 11 16

6.2 Cuộc thi ảnh “Check-in cùng Highlands” tặng cốc đựng cafe 16

6.3 Quảng cáo trên mạng xã hội, website và app 17

7 Tết Dương lịch và tết Nguyên Đán 17

7.1 Tri ân những khách hàng thân thiết 17

7.2 Chương trình khuyến mãi “Tết sum vầy cùng Highlands” 17

7.3 Quảng cáo trên mạng xã hội, website và banner ngoài trời 18

VI Bảng phân công đánh giá nhiệm vụ 20

Lời mở đầu

Giới thiệu về thương hiệu:

Nếu là một người đam mê cà phê và các loại thức ăn nhanh tại Việt Nam, chắc hẳnHighlands Coffee sẽ không phải là một cái tên xa lạ đối với bạn

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê với

cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi làm.Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt Kiều tên làDavid Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình ở Mỹ để vềViệt Nam lập nghiệp

I.Mục tiêu Marketing/ Kết quả kỳ vọng.

Mục tiêu dài hạn:

I Phân loại theo thời gian: mục tiêu dài hạn

Mục tiêu của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt

Nam (Trân, 2019) Với mục tiêu truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam đó làtính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện – lối kiến trúc của Highlands Coffee mang hơi thởcủa nhịp sống hiện đại nhưng cũng rất gần gũi với thiên nhiên và con người, thể hiện quakhông gian rộng mở nhìn ra đường phố và qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên như

gỗ, đá Highlands Coffee luôn mong muốn trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho nhữngngười trẻ hiện đại với mức giá hợp lý và luôn nỗ lực để đảm bảo mỗi khách hàng khi bướcvào, và luôn không ngừng thay đổi, luôn cập nhật xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanhnhất thị hiếu khách hàng

Highlands Coffee nỗ lực không ngừng để mở rộng hệ thống với hơn 300 cửa hàngkhắp 21 tỉnh thành, và Highlands Coffee đã dần trở thành người bạn đồn hành gần gũi, tựhào phục vụ mọi người Việt, mọi lúc, mọi nơi; và mang lại những giá trị Việt đi xa hơnđến với bạn bè quốc tế

Mục tiêu ngắn hạn:

Highlands Coffee luôn thấu hiểu khẩu vị người Việt hơn bất kỳ ai Tại Highlands Coffee,tận tâm là kim chỉ nam để chúng tôi thấu hiểu người Việt không chỉ trong từng đường néttrang trí quán, giao thoa giữa đương đại và truyền thống mà còn trong hàng triệu sản phẩmtinh chọn, tỉ mỉ phục vụ mỗi ngày

Mục tiêu trong năm mới của Highlands Coffee là mang lại sự trải nghiệm cà

phê tuyệt vời nhất cùng không gian đương thời sang trọng, phong cách phục vụ chu đáo

và đương nhiên là những món đồ uống thượng hạng mới

II.Phân tích STP

1 Phân đoạn thị trường

1.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý.

Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thànhthương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thếgiới Tính đến nay, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thóiquen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởngthức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những giá trị truyền thốngvốn có của nó

Các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trítrung tâm, đắc địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ

Hà Nội, nhà hát lớn… hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom BàTriệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận

tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai Theomột khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng

437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Tập trung chủ yếu ở những khu vựckinh tế như Hà Nội (với 112 cửa hàng), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) và ởmột số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (29 cửa hàng), Khánh Hòa (16cửa hàng) Việc Highlands chọn vị trí địa lý như vậy để mở cửa hàng kinh doanh vì ởnhững khu vực này dân cư tập trung đông đúc, nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợicho việc kinh doanh của cửa hàng (bởi vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Highlandnhắm tới là các doanh nhân và tri thức có tiền) Tuy nhiên, ở các tỉnh thành vừa và nhỏnhư miền núi và các tỉnh miền Tây hiện nay, Highlands Coffee vẫn chưa được phổbiến Ví dụ như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La, Kon Tum Vì tại đấy, mức thu nhập củangười dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highland Do đó, nếu mởrộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn

Ngoài ra, Highland còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơilàm việc lý tưởng Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầunêu trên nên Highland khó tiếp cận người dân nơi đây

1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số-xã hội học

Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học như tuổi tác, giới tính, nghềnghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn để làmtiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kếthợp

-Tiêu thức theo lứa tuổi: khách hàng của Highlands Coffee đa số là thiếu niên và ngườilớn

-Tiêu thức theo giới tính: cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lạiquán có máy lạnh và không gian thoải mái để làm việc và trò chuyện với bạn bè

-Tiêu thức theo tình trạng hôn nhân: tất cả mọi người Từ người còn độc thân, đã kếthôn, đã ly hôn nhưng có con

-Tiêu thức theo thu nhập: Highlands đánh vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầnglớp có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có công việc ổn định

+ Tuổi 15-25: lối sống năng động và tràn đầy năng lượng

+ Từ 25-40: lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn

+ Từ 40-65: lối sống hưởng thụ và khá khắc khe với việc ăn uống

* Cá tính

Highlands Coffee đã cho ra mắt nhiều loại sản phẩm để phù hợp với tất cả mọi người.

Từ người có tính cách sôi nổi, có năng lực, đến người tinh tế và người có cá tính mạnhmẽ

Khách hàng có thể mua cho bản thân để tự thưởng sau một ngày làm việc vất vả, hoặc

có thể mua cho gia đình và bạn bè để họ cũng có thể được thưởng thức nếu họ chưađược trải nghiệm sản phẩm

Lợi ích tìm kiếm:

Đa dạng sản phẩm để khách hàng lựa chọn như cà phê, trà, thức uống đá xay và đặcbiệt hơn là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng

Mức độ sử dụng:

Ít mua đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên chưa có thu nhập Mua với mức

độ vừa phải đối với khách hàng có mức thu nhập từ trung bình trở lên và họ không cóđam mê với cà phê hoặc các thức uống ngọt, béo Và mua với mức độ thường xuyênđối với nhóm khách hàng là tín đồ của cà phê, trà hoặc đồ ngọt, béo

Mức độ trung thành:

Hương vị cà phê đậm đà, đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá tràxanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại vớiHighlands cho đến hiện nay

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Ban đầu, David Thái thành lập Highlands Coffee nhắm đến phân khúc khách hàng caocấp gồm doanh nhân, tầng lớp trí thức Cụ thể hơn, những khách hàng này có côngviệc ổn định, mức thu nhập trên trung bình khá và có sở thích uống cà phê Sau khi có

sự góp mặt của Jollibee, Highlands đã có bước chuyển mới khi đối tượng khách hàngcủa chuỗi cửa hàng này trở nên đa dạng hơn, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viêncho tới giới trẻ

Từ đó đến nay, khách hàng mục tiêu cho sản phẩm cafe của Highlands Coffee là đốitượng có thu nhập trung bình, khá, cao Tệp khách hàng trải dài từ nhóm trẻ (18-24tuổi) đến những người trung niên, nhân viên văn phòng, freelancer (24-40 tuổi) Họthường tập trung ở các tỉnh thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh Tâm

Trắc nghiệm Marketing căn bản

Marketingcăn bản 100% (10)

8 Premium

lý mua hàng: quan tâm nhiều đến chất lượng, hương vị, mức độ nổi tiếng của thươnghiệu.

Đây là đoạn thị trường có quy mô lớn, mức độ tăng trưởng hấp dẫn Minh chứng làHighlands đã thu lại doanh thu lớn và lợi nhuận tăng sau khi đổi tệp khách hàng mụctiêu với chiến lược “Bình dân hóa” Nhưng đồng thời điều này cũng tạo ra rủi ro khiphải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và khó khăn khi thu hút khách hàng.Dựa vào kết quả phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter, có thể thấy: Sự

đe dọa từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành ở mức cao, Khả năng thương lượngcủa khách hàng ở mức trung bình, Sức ép nhà cung cấp rất thấp, Đe dọa từ sản phẩmthay thế và từ đối thủ tiềm ẩn đều ở mức trung bình Bởi vậy nên với vị thế hiện tại, cơcấu thị trường mục tiêu của Highlands tương đối hấp dẫn, khả năng sinh lời tăng lợinhuận của đoạn thị trường này tương đối cao, không phải cạnh tranh quá khốc liệt.Ngoài ra đây là thị trường mục tiêu bởi đoạn thị trường này rất phù hợp với mục tiêuphát triển và nằm trong khả năng của doanh nghiệp Nó tạo cơ hội tốt để Highlandsthực hiện châm ngôn của mình: “Highlands Coffee Là Của Chúng Mình nơi để thuộc

về, là nơi để kết nối tất cả mọi người với nhau”; thực hiện mục tiêu dài hạn là có thểphục vụ và góp phần phát triển cộng đồng bằng cách siết chặt thêm sự kết nối và sựgắn bó giữa người với người

3 Định vị thương hiệu

Trước đây, Highlands Coffee đã tự định vị thương hiệu của mình là “cà phê dành chodoanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập cao” Họ chỉ chọn mở cửahàng ở những mặt tiền đẹp trong thành phố, bán những cốc cafe với mức giá Điều nàyvừa thể hiện đẳng cấp giúp Highlands Coffee định vị là một thương hiệu cà phê sangtrọng, sành điệu

Nhưng kể từ khi áp dụng chiến lược “bình dân hóa”, Highlands đã xây dựng một chínhsách giá bán hợp lý dựa trên thế mạnh cà phê của mình Mức giá tầm trung phù hợp,dao động từ 29.000 – 70.000 VNĐ Đây là mức giá mà 77% khách hàng hiện nay cho

là hợp lý với khả năng tài chính và sẵn sàng chi trả cho một ly cafe hay trà sữa (mứcchi ở các thương hiệu đồ uống tầm trung như Highlands Coffee, Phúc Long, TheCoffee House,) và 14% sẵn sàng chi tiêu trên 70.000 VND (mức chi ở các thương hiệu

đồ uống cao cấp như Starbucks, Runam Bistro…)

cà phê ở The Coffee House lại không đậm đà và màu café thường nhạt hơn

Về thương hiệu, Highlands đã khẳng định tên tuổi, mức độ nổi tiếng của mình trongthị trường đồ uống cafe Theo khảo sát của Q&Me, Highlands Coffee và TrungNguyên là hai thương hiệu nằm trong danh sách những quán cà phê được nghĩ đến đầutiên (top of mind) 43% số người nói trên nhắc đến Highlands Coffee đầu tiên khi đượcyêu cầu kể tên một thương hiệu cà phê bất kỳ ở Việt Nam Trong khi đó, tỷ lệ củaTrung Nguyên là 40% The Coffee House đứng thứ ba với 26%, sau đó là Starbucks(18%), Phúc Long (13%)

Tuy nhiên, xét về độ nhận diện thương hiệu, Trung Nguyên lại tỏ ra vượt trội hơn với75% người được khảo sát công nhận, trong khi Highlands Coffee là 67% The CoffeeHouse tiếp tục xếp thứ 3 với độ nhận diện 60%, Starbucks (42%)

Bản đồ định vị giá và chất lượng:

Bản đồ định vị giá và thương hiệu:

III Các chiến lược Marketing Mix(4Ps)

1 Chiến lược sản phẩm của Highland Coffee (Product)

1.1 Danh mục sản phẩm

Đối với ngành F&B, nếu muốn khách hàng ghé đến quán của mình thì các thươnghiệu chỉ cần tạo nên sự khác biệt để có thể thu hút mọi người Thế nhưng để giữ chânkhách hàng và có được những vị “thượng đế” trung thành thì điểm cốt lõi phải là chấtlượng sản phẩm Để phát triển thành công như ngày nay, công đầu phải kể đến chính làviệc Highlands coffee tìm ra điểm USP (Unique Selling Point) độc nhất mà không mộtthương hiệu nào có được Đó là hương vị duy nhất, độc đáo và khác biệt

Các sản phẩm của Highlands coffee có vị trà đậm, đánh mạnh vào gu “sành” củakhách hàng Không giống với trà sữa của các thương hiệu khác, trà Highlands khôngdùng các loại trân châu nên sẽ không có mùi hương công nghiệp Đặc biệt chúngkhông quá nhiều đường hay có nhiều màu thạch xanh xanh, đỏ đỏ Tiêu chí của 1 ly tràsữa ngon ở Highlands coffee chính là béo vị sữa những vẫn phải đậm đà vị trà Chínhnhờ vậy mà những cốc trà sữa của thương hiệu luôn để lại cho người dùng một vị rấtriêng, “ngon tới khó cưỡng” Thậm chí, một số bạn trẻ còn thừa nhận mình bị “nghiện”trà sữa thương hiệu này, ngày nào cũng dùng ít nhất là 1 ly trà sữa thơm ngon

Về menu: thực đơn đồ uống của thương hiệu có tới 63 hương vị trà sữa khác nhau và luôn được cập nhật theo xu hướng

- Với những tín đồ ưa thích nhóm đồ uống có vị cà phê chúng ta có thể chọn:Caramel Coffee; Rich Milk Coffee hay Choco Coffee hoặc Cappuccino; Cà PhêVanilla Nổi bật hơn cả bạn nên thử là món Cà Phê Bạc Hà Đá Xay; Cà PhêCappuccino Đá Xay thêm chút SôCôLa sẽ trở thành ly sôcôla cà phê đá xay tuyệt vờinhất đó

- Loại nước trái cây thơm mát như cam ép dứa ép hoặc sinh tố chuối, chanh, dâu,xoài theo từng sở thích của các bạn

Cuối cùng là nhóm món các loại trà vải – sen; Creamy Capputeano, hồng tràchanh, trà chanh thạch trà đào Nhưng trên thực đơn menu thông dụng nhất vẫn là móntrà sữa Highlands coffee hay trà đen kết hợp với kem béo

2 Chiến lược giá (Price)

Thực đơn và chính sách giá bán của Highlands cũng được xây dựng hợp lý dựa trênthế mạnh sẵn có là trà và cà phê Highlands hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng,

từ người đi làm, khách du lịch đến học sinh, sinh viên nên giá bán của hãng ở mức tầmtrung, phù hợp túi tiền của đại đa số người dân Highlands đã xây dựng một chính sáchgiá bán hợp lý dựa trên thế mạnh cà phê của mình, hướng đến đa dạng đối tượngkhách hàng với mức giá tầm trung hợp lý, dao động từ 29.000 – 70.000 (VNĐ) Mức