Mặc dù cà phê xuất hiện ở Việt Nam đã lâu nhưng thị trường kinh doanh theo chuỗi cửa hàng của loại thức uống này mới thực sự bùng nổ trong gần một thập kỷ trở lại đây với sự xuất hiện củ
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
~~~~~~*~~~~~~
TIỂU LUẬN: MARKETING CĂN BẢN
Đề bài: Chọn 1 sản phẩm mà nhóm thích nhất Hãy phân tích
hoạt động marketing đang được áp dụng cho sản phẩm/thương hiệu
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE 4
1 Giới thiệu chung về Highlands Coffee 4
2 Quá trình phát triển 4
3 Tầm nhìn và sứ mệnh 4
4 Triết lý kinh doanh 5
II MA TRẬN SWOT VÀ PHÂN TÍCH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE 5
1 SWOT là gì? 5
2 Phân tích SWOT là gì? 5
3 Nguồn gốc hình thành 5
4 Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee 6
III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIGHLANDS COFFEE 10
1 Yếu tố thuộc môi trường vi mô 10
2 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 13
IV THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HIGHLANDS COFFEE 15
1 Sản phẩm (Product) 15
2 Giá cả (Price) 16
3 Địa điểm (Place) 17
4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) 18
5 Nhân viên (People) 18
6 Cơ sở vật chất, hạ tầng (Physical Evidence) 19
7 Quy trình (Process) 19
V GIẢI PHÁP 20
1 Sản phẩm 20
2 Địa điểm 20
3 Phân phối 20
4 Con người 20
5 Cơ sở vật chất 21
KẾT LUẬN 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO 23
LỜI MỞ ĐẦU
2
Trang 3Từ lâu, cà phê đã là một loại thức uống không thể thiếu trong đời sống hằng ngày của đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở Mặc dù cà phê xuất hiện ở Việt Nam đã lâu nhưng thị trường kinh doanh theo chuỗi cửa hàng của loại thức uống này mới thực sự bùng nổ trong gần một thập kỷ trở lại đây với sự xuất hiện của rất nhiều những thương hiệu cà phê lớn Tiêu biểu là những sự góp mặt của những chuỗi cà phê đi lên từ startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên, hoặc sự du nhập của những người “khổng lồ” thế giới như Starbucks hay Coffee Bean
Trong số các chuỗi kinh doanh cà phê nổi tiếng, Highlands Coffee cũng được coi là một trong
số những thương hiệu lâu đời và quen thuộc với người dân Việt Nam Có mặt mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên ở Hồ Chí Minh, Highlands Coffee giờ đây đã xây dựng và phát triển, xuất hiện ở hầu hết các toàn nhà lớn, các trung tâm thương mại ở khắp nơi trên cả nước Highlands Coffee ngày càng khẳng định được vị thế và có lẽ là chuỗi của hàng cà phê thành công nhất
ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại
Để đạt được sự thành công đó, Highlands Coffee chắc chắn đã cung cấp cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thương hiệu này cũng đã có những hoạt động marketing thu hút và làm gia tăng sự hài lòng của người sử dụng sản phẩm Để hiểu rõ hơn về những chiến lược marketing của Highlands Coffee, chúng em quyết định làm bài báo cáo phân tích rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu và cách nắm bắtnhững nhu cầu thị trường của thương hiệu Highlands Coffee
Do có hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực tế nên bài báo cáo chắc hẳn còn nhiều thiếu sót Nhóm chúng em rất mong nhận được sự góp ý của cô để bài báo cáo này hoàn thiện hơn nữa Nhóm em xin chân thành cảm ơn cô!
I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN – THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
3
Trang 41 Giới thiệu chung về Highlands Coffee
Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành mộtcửa hàng cà phê, và từ đó Highlands Coffee dần dần được biết đến rộng rãi, và dần trở nên nổi tiếng
Và chỉ sau hơn 10 năm phát triển, thương hiệu Highlands Coffee đã được chuyển nhượng cho Jollibee
và từ đó phát triển một cách mạnh mẽ và Highlands đã trở thành “anh cả” trong các chuỗi thương hiệu trà cà phê ở Việt Nam vào những năm 2020
2 Quá trình phát triển
Giai đoạn 1: 1996 – 2022
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển sang Mỹ sinh sống Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê của David Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cà phê đầu tiên “Âu Lạc” ở tại hồ Hoàn Kiếm, David đã học lại tiếng
mẹ đẻ, tìm hiểu văn hóa Việt Đến năm 1988, ông trở thành người Việt Kiều đầu tiên đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam - tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International) Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại TP HCM được khai trương tại tòa nhà Metropolian Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời, đánh dấu những bước phát triển không ngừng của công ty
Giai đoạn 3: 2011 – nay
Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam Đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 của hàng và tính đến giữa tháng 8 năm 2022, hãng đã có hơn 520 cửa hàng xuyên suốt 32 tỉnh thành
3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì một nền kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt Nam Highlands Coffee hướng tới việc đóng vai trò quan trọng việc cải tiến chất lượng cuộc sống của khách hàng thông qua thương hiệu của mình
Đối với Highlands Coffee, khát vọng hướng đến là nâng tầm phát triển di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan tỏa tinh thần tự hào đan xen giữa truyền thống và hiện đại Việc tận tay lựa chọn và tinh chế những hạt cà phê sạch, chất lượng mang đến hương vị chân thực nhất
4
Trang 54 Triết lý kinh doanh
Tự hào là thương hiệu Việt Nam, triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam Luôn mong muốn mang lại những cảm nhận về một giá trị truyền thống và bất hủ, Highlands Coffee không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng những cảm nhận rất thật về một phần của cuộc sống năng động, hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam
II MA TRẬN SWOT VÀ PHÂN TÍCH SWOT CỦA HIGHLANDS COFFEE
1 SWOT là gì?
SWOT là một mô hình phân tích tình hình kinh doanh nổi tiếng Mô hình này bao gồm 4 yếu tố đại diện bởi 4 chữ viết tắt là S - Strengths (Điểm mạnh), W - Weaknesses (Điểm yếu), O -
Opportunities (Cơ hội) và T - Threats (Thách thức)
SWOT được ứng dụng nhiều nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhằm để phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Ngoài ra nó còn được dùng cho mỗi cá nhân để phân tích bản thân, dựa vào đó lập kế hoạch cho tương lai
2 Phân tích SWOT là gì?
Trong 4 thành phần của mô hình SWOT thì Strengths và Weaknesses thuộc nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp Hai yếu tố còn lại là Opportunities và Threats thuộc nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Vậy hoạt động phân tích SWOT là tìm hiểu, đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua 2 cặp yếu tố trên Nó là cơ sở để nhà quản lý xác định mục tiêu và hướng đi cho các
kế hoạch sắp tới của doanh nghiệp
4 Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee
4.1 Strengths (Điểm mạnh)
Có danh tiếng trên thị trường
Bước vào những năm cuối của thế kỷ 20, từ một điểm bán cà phê gói chuyển sang hình thành mộtcửa hàng cà phê, và từ đó Highlands Coffee dần dần được biết đến rộng rãi, và dần trở nên nổi tiếng
5
Trang 6Và chỉ sau hơn 10 năm phát triển, thương hiệu Highlands Coffee đã được chuyển nhượng cho Jollibee
và từ đó phát triển một cách mạnh mẽ và Highlands đã trở thành “anh cả” trong các chuỗi thương hiệu trà cà phê ở Việt Nam vào những năm 2020
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước
Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam
Chiếm thị phần lớn
Sau khi bán 49% cổ phần cho Jollibee Foods, Highlands Coffee nghiễm nhiên được hưởng nhữngtinh hoa trong quản lý vận hành chuỗi F&B của một trong những chuỗi gà rán nổi tiếng nhất thế giới Bốn thương hiệu chơi chính ở thị trường chuỗi bán lẻ trà và cà phê ở Việt Nam hiện tại dễ dàng
kể tên gồm Highlands Coffee, Phúc Long, The Coffee House và Trung Nguyên Legend Dù 4 thương hiệu mới nổi khác gồm Phindeli, Katinat, Café Amazon hay Chuk đều cho thấy tham vọng của mình khi án ngữ tại Ngã 6 Phù Đổng, song tất cả vẫn tam thời phải xếp dưới 4 đại gia kia một bậc.Tốc độ mở rộng thị trường của Highlands Coffee ngày càng nhanh, từ 299 cửa hàng vào cuối
2019 đến nay (2022) họ có gần 700 cửa hàng Dịch Covid-19 góp phần khiến lượng mặt bằng trống rất nhiều, thuận lợi hơn cho sự mở rộng của Highlands Coffee Nhờ mở rộng nhượng quyền, Highlands Coffee đang là đơn vị mạnh nhất về mức độ phủ sóng trên toàn quốc
Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ
Vị trí thứ 2 có sự xáo trộn, khi The Coffee House với việc sụt giảm tương đối đã rơi xuống vị trí thứ 3 Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ 2 Tình hình tại Starbucks không khác nhiều với The Coffee House Ba chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng
Chuỗi cửa hàng lớn với vị trí đắc địa
Chuỗi cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận Tại thủ đô, Highlands cà phê đặt quán ở những vị trí đắcđịa bậc nhất như Cột cờ, Nhà hát lớn, tháp Hà Nội, tòa nhà “Hàm cá mập” bên hồ Gươm
Ngoài ra, với chiến lược mở rộng thông qua nhượng quyền giúp thương hiệu giảm thiểu được chiphí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn thu ổn định từ phí nhượng quyền Qua nhượng quyền thương hiệu, Highland Coffee có thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp
6
Trang 8Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands bán được hàng trong mùa dịch.
4.2 Weaknesses (Điểm yếu)
Giá thành của sản phẩm cao so với mặt bằng chung
Giá cà phê của Highlands Coffee hiện tại đang dao động từ 30.000 tới 60.000 VND Đây là mức giá chưa được coi là phù hợp ở thị trường Việt Nam – nơi xuất khẩu sản lượng cà phê đứng thứ 5 thế giới So với mặt bằng chung thì mức giá này khá cao
Tháng 06/2022, Highlands Coffee chính thức điều chỉnh giá đồ uống, tăng 10-15%, thậm chí có loại còn tăng 18% (10.000 đồng) so với giá cũ Ngay sau khi thông báo được đưa ra, nhiều tín đồ của Highlands Coffee tỏ ra không hài lòng, thậm chí có người nói lời “chia tay” với thương hiệu nếu như giá tăng như vậy
Đối chiếu bảng giá mới và cũ cho thấy giá đồ uống tại Highlands Coffee sẽ tăng 10 – 15%, thậm chí có loại còn tăng 18% so với giá cũ Các dòng trà như sen vàng, thạch đào, thanh đào, thạch vải, xanh đậu đỏ cỡ S tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), cỡ M tăng từ 49.000 đồng lên 55.000 đồng (tăng 12%), cỡ L tăng từ 55.000 đồng lên 65.000 đồng (tăng 18%)
Đối với nhóm cà phê phin, cốc cỡ M tăng từ 35.000 đồng lên 39.000 đồng (tăng 11%), cốc cỡ L tăng từ 39.000 đồng lên 45.000 đồng (tăng 15%), với cỡ S vẫn giá 29.000 đồng/cốc, không thay đổi so với trước
Các cửa hàng chủ yếu ở các trung tâm thành phố nên chưa tiếp cận được khách hàng ở khu vực ngoại thành
Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chỉ xuất hiện ở các thành phố lớn và phát triển là một điểm yếu của Highlands Coffee Điều này đến từ việc xác định khách hàng mục tiêu của họ là những người
có thu nhập khá đến cao Vì tại các thành phố vừa và nhỏ, mức thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands Coffee Do đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn
Ngoài ra, Highlands Coffee còn được xem là nơi họp bàn các công việc quan trọng và là nơi làm việc lý tưởng Vì thế ở những vùng chưa phát triển, người dân không có nhu cầu nêu trên nên Highlandkhó tiếp cận người dân nơi đây
Việc bỏ qua phần lớn khách hàng ở thị trường trong nước ảnh hưởng lớn đến doanh thu của thương hiệu này Đây vô tình trở thành một Vì phần lớn dân số phân bố tại các thành phố vừa và nhỏ Đến khi nào giá cả của sản phẩm không nằm trong phân khúc bình dân thì có lẽ Highlands Coffee sẽ không thể tiếp cận và mở rộng ra vùng ven thành phố và nông thôn
Thái độ phục vụ nhân viên gây tranh cãi
7
Marketing Essential 100% (8)
Marketing strategy
of OMO washing…
Marketing Essential 92% (37)
4
Premium
Trang 9Để duy trì hoạt động của chuỗi, cửa hàng cần hàng ngàn nhân viên phục vụ Do đó, không tránh khỏi việc nhiều người có thái độ phục vụ không tốt Trong những năm trước đã có không ít vụ việc nhân viên không tôn trọng hay có thái độ phân biệt đối xử với khách hàng
Tháng 2 năm 2020, nhân viên phục vụ của Highlands Coffee đã đuổi một khách hàng vì nghĩ anh
là người bán vé số do thấy anh khuyết tật Tháng 06/2021, một khách hàng đã gọi đồ uống và sau đó bị đuổi khéo vì ngồi hơn 1 tiếng tại cửa hàng Hai sự việc trên đều được chủ cửa hàng đứng ra xin lỗi Ngoài ra, còn nhiều trường hợp nhân viên hành xử không đúng với khách hàng nhưng không được đưa lên mạng xã hội
Chưa hoàn thiện trong việc thiết kế ứng dụng riêng
Ứng dụng riêng của Highlands Coffe được ra mắt năm 2021, tuy nhiên lại nhận được về nhiều phản ứng trái chiều, không hài lòng từ khách hàng Với 1500 đánh giá và đạt 2,7/5 sao, khách hàng phàn nàn nhiều về vấn đề nạp tiền nhưng không rút, không mua hàng được, định vị cửa hàng không tốt,
… dẫn đến sự khó chịu và khiến lượng lớn khách hàng “từ bỏ” phương thức đặt hàng trên ứng dụng này
Thông tin khuyến mãi chưa rõ ràng
Trên mỗi tờ in hóa đơn của từng đơn hàng, Highlands đều có kèm theo khuyến mãi cho lần mua hàng tiếp theo Cụ thể, khách hàng giữ hóa đơn và quay lại trong vòng 3 ngày từ ngày xuất hóa đơn sẽ được ưu đãi upsize miễn phí từ cỡ vừa (M) lên cỡ lớn (L) cho 1 sản phẩm thức uống Tuy nhiên, khá bất ngờ là lượng lớn khách hàng đều không biết hoặc không chú ý đến chương trình khuyến mãi này vàcũng chỉ mới được nhiều người biết đến thông qua một video xuất hiện trên nền tảng xã hội Tiktok Đồng thời, khi cầm hóa đơn đến để nhận khuyến mãi, nhân viên lại từ chối upsize cho khách với lý do
là máy hỏng, thời gian khuyến mãi đã hết, … trong khi trên trang thông tin của Highlands, thời hạn củachương trình vẫn còn kéo dài
4.3 Opportunities (Cơ hội)
Thị trường tiềm năng nên còn nhiều cơ hội để phát triển
Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1
tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli…, với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền
Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm (theo
số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10% Còn theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê
Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệutốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng
8
Trang 10Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam trong năm
2022, của ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của VinaCapital nhận định, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngoài
Văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam có đặc thù riêng
Người Việt Nam thì chuộng cà phê sữa đá truyền thống, cà phê đen đá nguyên chất pha phin Dù bất kỳ cửa hàng cà phê nào, từ sang trọng đến bình dân đều thấy sự hiện diện của nó Với người Việt,
cà phê là thức uống quen thuộc mỗi buổi sáng Còn đối với người Sài Gòn thì cà phê lại được uống thường xuyên và bất kỳ thời gian nào trong ngày Văn hóa đi cà phê chính là cách người Việt gặp gỡ, kết nối và gắn kết những người xung quanh
Có một nét đặc trưng thú vị trong văn hóa cà phê của người Việt đó là hình ảnh, phong cách uống
cà phê ở những quán cà phê cóc, cà phê bệt, cà phê vỉa hè “ghế xanh, ghế đỏ” rất bình dị và mộc mạc
Đó là lúc người ta có thể xả hơi, ngắm nhìn phố xá, chuyện trò một cách thoải mái Văn hoá cà phê nàycủa người Việt cũng đã không ít lần được báo chí nước ngoài đưa tin
Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi thế hiểu văn hóa địa phương hơn các thươnghiệu nước ngoài Nhờ đó, họ có thể đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường của mình
4.4 Threats (Nguy cơ)
Áp lực cạnh tranh
Sau đại dịch, trong khi nhiều “ông lớn” phải trả lại mặt bằng, thì cuộc chiến chuỗi F&B lại thêm phần gay cấn khi xuất hiện một loạt đại gia mới nhập cuộc Ngày 15/11/2021, PhinDeli khai trương một quán cà phê diện tích rộng ngay Hồ Con Rùa, đối diện với Highlands Coffee, Passio, Phúc Long (TP.HCM) Đại diện đơn vị vận hành PhinDeli cho rằng đây là cơ hội để có được nhiều vị trí đẹp, giá thuê rẻ Tham gia vào cuộc chiến chuỗi cà phê, đơn vị này tham vọng sẽ nhanh chóng mở thêm được nhiều vị trí đẹp khác không chỉ tại TP.HCM mà còn ở nhiều tỉnh thành khác
Chưa dừng lại, Chuk Chuk cũng đang úp mở thông tin về một quán cà phê, kem, trà sữa dành chogiới trẻ ngay Hồ Con Rùa Chỉ trong vòng hơn một tháng, Chuk Chuk đã khai trương liên tiếp 4 cửa hàng mới và hệ thống này cũng cập nhật sẽ ra mắt thêm 7 cửa hàng nữa trong thời gian tới Vị trí các cửa hàng đều rất đắc địa, nằm trong trung tâm thương mại và nhiều con đường ẩm thực như Phan Xích Long, Mạc Thị Bưởi, Huỳnh Thúc Kháng, v.v
Có tốc độ mở chuỗi nhanh không kém là Katinat Saigon Kafe Thương hiệu cà phê này thành lập năm 2016, đến cuối năm 2021 mới chỉ có 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở trung tâm TP HCM Nhưng từ đầu năm 2022 đến nay, Katinat Saigon Kafe đã có 33 cửa hàng cỡ lớn ở nhiều vị trí đắc địa tại TP HCM và các tỉnh lân cận; được nhiều người biết đến nhờ sự thay đổi lớn về thiết kế, nhận diện thương hiệu, màu sắc của cửa hàng… Mục tiêu của thương hiệu này là mở rộng chuỗi lên 50 cửa hàng trong tương lai
Tương tự, Phúc Long Coffee & Tea sau khi về chung nhà với Tập đoàn Masan năm 2021, đến giữa năm 2022, thương hiệu này đã mở rộng hệ thống lên 93 cửa hàng riêng lẻ và 981 ki-ốt tích hợp trong chuỗi siêu thị WinMart Theo kế hoạch của Masan, số cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea và ki-ốt
sẽ tiếp tục tăng từ nay đến cuối năm bởi đây là mảng kinh doanh đang mang lại tăng trưởng doanh thu lớn cho tập đoàn
9
Trang 11Trong khi đó, Café Amazon (thành viên của Tập đoàn Central) và là một trong những nhãn hiệu
cà phê lớn nhất Thái Lan với hơn 3.000 cửa hàng, dù có mặt tại Việt Nam từ năm 2019 nhưng do dịch Covid-19 nên kế hoạch mở chuỗi của thương hiệu này bị chậm lại Đến nay, mới có 12 cửa hàng Café Amazon được mở tại Việt Nam (trong đó 9 cửa hàng tại TP HCM) và chủ yếu đặt tại các trung tâm thương mại thuộc Tập đoàn Central Tuy nhiên, tranh thủ sự phục hồi của thị trường, Tập đoàn Central đặt kế hoạch mở thêm 26 cửa hàng Café Amazon ở khu vực phía Nam trong năm nay và hướng đến mởrộng trên toàn quốc trong tương lai Để đẩy nhanh sự hiện diện của chuỗi, thương hiệu này sẽ tập trung vào chiến lược nhượng quyền thương mại
III PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HIGHLANDS COFFEE
1 Yếu tố thuộc môi trường vi mô
1.1 Đối thủ cạnh tranh
Highland Coffee được đánh giá là thương hiệu chuỗi cà phê dành cho giới trung lưu (vì mức giá trên 40.000 đồng, gấp 2 đến 3 lần giá bình dân) Cũng trong phân khúc này, tại những năm đầu ra mắt, thương hiệu có các đối thủ cạnh tranh là Trung Nguyên, The Coffee House và Starbucks
a) The Coffee House
Về phía các doanh nghiệp nội, có thể kể đến The Coffee House Khác với Highlands, The Coffee House hướng đến đa dạng đối tượng hơn The Coffee House đề cao giá trị “kết nối con người” nên họ thu hút những nhóm bạn bè đến để tụ tập, trò chuyện với nhau Trong các quán của The Coffee House thường có những chiếc bàn dài để phục vụ tệp đối tượng này Bên cạnh đó, không gian của The Coffee House được thiết kế để thu hút được nhiều ánh sáng tự nhiên nhất có thể nhằm kích thích sáng tạo Điều này sẽ thu hút dân văn phòng và đặc biệt là dân freelancer cần tìm cảm hứng
Đối với Highlands, thực đơn cực kì đơn giản, không cầu kì, không quá nhiều món để khách hàng chọn lựa được dễ dàng hơn Cà phê của Highlands có hương vị đậm đà, gây ấn tượng với người thưởngthức, đặc biệt khi so sánh với những loại cà phê pha loãng thêm nhiều đá, làm át đi mùi vị đặc trưng riêng của cà phê Đồ uống của Highlands rất rõ mùi cà phê Việt Nam rang xay, uống vào là thấy rõ mùi thơm Bên cạnh đó là trà sen vàng must-try Kem ngậy, trà siêu thơm Thực đơn này hợp với phân khúcdân văn phòng, đòi hỏi cao về hương vị của đồ uống, họ không tiêu dùng theo trend mà lựa chọn sản phẩm dựa trên chất lượng The Coffee House thì đồ uống bớt đỉnh hơn một chút Cà phê không đậm đà bằng, trà cũng không thơm bằng nhưng lại ghi điểm bởi dịch vụ chăm sóc khách hàng cực kì tốt Và đặc biệt là đồ uống của họ mỗi mùa lại có 1 vài món mới, nhắm vào cảm giác muốn thử cái mới lạ của giới trẻ Nhìn chung, The Coffee House đang đánh vào trải nghiệm của khách hàng tại quán nhiều hơn
là trải nghiệm sản phẩm Và dĩ nhiên, nó vẫn rất thành công
b) Trung Nguyên Coffee
Một đơn vị khác là Trung Nguyên cũng đang nhanh chóng giành thị phần Năm 2015, vụ ly hôn nghìn tỷ đồng giữa vợ chồng giám đốc của Trung Nguyên Coffee gây ra nhiều thiệt hại trong tình hình kinh doanh của tập đoàn Khoảng thời gian 2014 – 2017, doanh thu của Trung Nguyên gần như dậm chân tại chân khi loanh quanh tại mức 1500 tỷ đồng, và đến năm 2019, với sự thắng kiện của ông Đặng
Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên Coffee đã có sự lột xác với sự thay đổi toàn bộ từ logo màu sắc, thương hiệu cho đến quy trình vận hành Cũng từ thời điểm này, mô hình E-Coffee đã được ra đời, mang một
10
Trang 12làn gió mới đến thị trường kinh doanh cà phê Việt Nam cùng chính sách “nhượng quyền 0 đồng” cực
kỳ táo bạo Trong khi mức nhượng quyền của Highlands có mức giá khá chát, rơi vào 2,5 – 5 tỷ đồng.Tính từ tháng 8 năm 2019 đến nay, Trung Nguyên Coffee chính thức khai trương và đi vào hoạt động gần 600 cửa hàng và hơn 1000 hợp đồng được ký trên khắp các tỉnh thành cả nước
Một yếu tố khiến Starbucks khó tiếp cận với người dân Việt Nam đó là khác biệt với văn hóa uống cà phê truyền thống Người Việt Nam ưa thích cà phê vỉa hè, thích tụ tập và nhâm nhi hương vị càphê Một phần là vì giá đồ uống của Starbuck quá cao so với mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam, một cốc cà phê từ 70000 đến hơn 100000 đồng để giải khát là quyết định rất khó Tuy nhiên, Starbucks bán phong cách sống Phong cách sống này lại cực kỳ được ưa chuộng bởi nhóm đối tượng khách hàng là giới trẻ Xét về độ lan tỏa ở cả hai miền, Highlands gần như là đối thủ của Starbucks Việc Highland Coffee hạ mình xuống phân khúc bình dân hơn lại là cơ hội để Starbucksbung hàng
Tất cả những đặc điểm làm nên sự khác biệt của Starbucks – thương hiệu cà phê hàng đầu của
Mỹ như phục vụ khách hàng trong vòng 3 phút Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ Với việc chọn phân khúc khách hàng là giới nhân viên văn phòng và những người không có nhiều thời gian, với một ly expresso nóng để thưởng thức nhanh, hoặc đem đến nơi làm việc hoặc ở nhà, đó là thứ để đảm bảo việc Starbucks sẽ phục vụ được 220 khách hàng/giờ
d) Cạnh tranh “vỉa hè”
COVID-19 đã buộc các chủ chuỗi cà phê lớn phải thay đổi cách tiếp cận Giống như các hàng quán vỉa hè, hiện họ phải thu hút nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Hình ảnh một quán cà phê ven đường của Highlands Coffee tại một góc phố tại Hà Nội đã thu hút sự chú ý lớn của công chúng Dẫn đầu phân khúc thị trường trung đến cao cấp, Highlands Coffee đã quyết định “xuống đường” để tìm kiếm khách hàng mới Highlands Coffee hiện đang bán đồ uống cà phê trên các xe lưu động và các dạng đồ uống khác như chè và cà phê túi lọc
Highlands Coffee không phải là ngoại lệ Cà phê Ông Bầu là chuỗi cà phê tiên phong mô hình kinh doanh mới này Các nhà sáng lập cà phê Ông Bầu đặt ra một kế hoạch đầy tham vọng sẽ mở 10.000 quán Ông Bầu từ nay đến năm 2022 dựa trên tốc độ phát triển nhanh của các quán và kiot nhỏ Ông Bầu cũng là chuỗi đầu tiên đặt các kiot nhỏ trước các cửa hàng lớn để bán cà phê
11