(Tiểu luận) bài tập nhóm đề tài chiến lược marketing cho sản phẩm cà phê hòa tan trung nguyên

Do lợi thế mạnh mẽ này, các nhà sản xuất cà phê hàng đầu tại Việt Nam đang mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường với sự ra đời của cơ sở rang xay và sản xuất cà phê hòa tan mới.. Chẳng hạn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE

Lại Minh Đạt - 11211256

HÀ NỘI, 2023

ục lục

1 Môi trườ ng và th trườ ị ng chi n lược 4 ế

1.2 Hiện trạng của ngành cà phê tại Việt Nam 5

1.3 Sự phù hợp giữa thị trường và lĩnh vực kinh doanh hiện tại với tầm nhìn và sứ mệnh doanh nghiệp 5

1.4 Hiện trạng kết quả đạt được 7

2 Môi trường và nguồ n l c c ự ủa doanh nghi ệp 8

2.2 Môi trường kinh tế 9

2.2.1 Trong nư ớc 9 2.2.2 Thế ới gi 9

2.3 Môi trường văn hóa - xã hội 10

2.4 Môi trường công nghệ 10

2.5.2 Năng lực quản trị 12

2.5.3 Nguồn lực tài chính 12

2.5.4 Nền tảng công nghệ 12

2.6 SWOT 13

2.6.1 Đi m m ể ạnh 13

2.6.2 Đi m y ể ếu 13

2.6.3 Cơ hội: 14

2.6.4 Thách thức 16

2.7 Xác định nh m chiến lược ó 16

2.8 Lập bản đồ nhóm chiến lược 17

3 Chiế n lư c c a đ i th ợ ủ ố ủ cạnh tranh 19

3.1 Phân tích các đ i th ố ủ trọng yếu 19

3.2 Chi ế n lư ợ c phát tri n c a công ty ể ủ 20

3.2.1 Chiến lư c tăng trư ợ ởng tậ p trung 20 3.2.2 Chi n lư c tăng trư ế ợ ở ng d a vào s ự ự mở rộ ng hoạt đ ng 21 ộ 3.2.3 Chiế n lư c tăng trư ng bằng đa d ng hóa 22 ợ ở ạ

4 Hình thức doanh nghi ệ p s ử dụ ng đ thâm nhậ ể p thị trư ng 22 ờ

4.1 Hình th ức Xuấ t kh ẩu 22

4.2 Hình thứ c như ng quy n kinh doanh 23 ợ ề 4.2.1 Đ c đi m h ặ ể ệ thống quán như ng quy ợ ề n m i hi n nay c a Trung Nguyên 24 ớ ệ ủ 4.3 Chi n lư c thâm nh ế ợ ập thị trườ ng toàn c 25 ầu 5 Chi n lư c ch c năng ế ợ ứ 26

5.1 Chi n lư c marketing ế ợ 26

5.2 Chi n lư c nghiên c u và phát tri ế ợ ứ ển 28

5.3 Chi n lư c cung ế ợ ứng 30

5.4 Chi n lư c s ế ợ ản xuất 32

5.6 Chiế n lư c tài chính ợ 34 5.7 Chi n lư c c nh tranh ế ợ ạ 34

1 Môi trư ờ ng và th trườ ị ng chi n lược ế

1.1 Phân tích thị trường

Cà phê hòa tan đang đạt được sức hút trên thị trường do nhu cầu tăng

Lối sống bận rộn và thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩy các định dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà phê xay tươi sang hỗn hợp cà phê hòa tan Theo Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam (VICOFA), năm 2021, xu hướng cà phê trong nước như cà phê nhân rang xay, cà phê xay, cà phê hòa tan đã tăng mạnh Ngoài ra, xuất khẩu cà phê rang, xay và hòa tan của Việt Nam tăng và chiếm 12% tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước

Xu hướng cao cấp hóa dự kiến sẽ thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường trong nước Với

sự gia tăng lối sống bận rộn trong thế hệ millennial và dân số lao động trong nước, tiêu thụ

cà phê ở các nhóm tuổi này đã tăng mạnh trong thời gian gần đây

Hơn nữa, do nguồn cà phê Robusta dồi dào của Việt Nam, là nguyên liệu chính để sản xuất

cà phê hòa tan, quốc gia này có tiềm năng trở thành nhà sản xuất cà phê hòa tan hàng đầu thế giới Do lợi thế mạnh mẽ này, các nhà sản xuất cà phê hàng đầu tại Việt Nam đang mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường với sự ra đời của cơ sở rang xay và sản xuất cà phê hòa tan mới Chẳng hạn, vào tháng 8/2021, một thỏa thuận liên doanh đã được công bố giữa công ty hàng hóa nông nghiệp Louis Dreyfus Company (LDC) và nhà sản xuất cà phê nhãn hiệu tư nhân Instanta để xây dựng một nhà máy cà phê hòa tan tại Việt Nam Liên doanh hoạt động với tên gọi ILD Coffee Việt Nam và bắt đầu xây dựng vào đầu năm 2022 Do các yếu tố nêu trên, nhu cầu tiêu thụ cà phê đang tăng cao trong nước

Chẳng hạn, vào tháng 10/2021, một khoản đầu tư mới trị giá 132 triệu USD đã được Nestlé Việt Nam công bố để tăng gấp đôi công suất của các dây chuyền cà phê chất lượng cao tại nhà máy cà phê Nestlé Trị An ở tỉnh Đồng Nai Nhờ khoản đầu tư này, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã thu về gần 730 triệu USD vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài

Thị trường cà phê Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh cao do sự hiện diện của một số lượng đáng kể các công ty trong khu vực và toàn cầu Một mạng lưới phân phối tiên tiến mang lại lợi thế hơn cho các nhà sản xuất để mở rộng phạm vi sản phẩm phù hợp với các nhu cầu tiêu dùng khác nhau Hơn nữa, điều quan trọng là người chơi phải liên tục đổi mới để vận hành và phát triển trên thị trường do nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng Thị trường cà phê Việt Nam bao gồm hồ sơ công ty của Nestle, Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, Công ty TNHH Len's Coffee, Công ty Cà phê Starbucks, Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Phúc Long, Anni Coffee

1.2 Hiện trạng của ngành cà phê tại Việt Nam

Quy mô thị trường cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ CAGR là 8.13% trong giai đoạn dự báo (2023 2028).-

Theo Cục Ngoại thương, xuất khẩu cà phê của Việt Nam trong tháng 2/2022 đạt 130 nghìn tấn, trị giá 304 triệu USD, trong khi so với tháng 2/2021 tăng 8.13% về lượng và tăng 40%

về trị giá do tiêu thụ tăng

Trong những năm tới, ngành cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ do sự mở rộng không ngừng của dân số trong nước Số liệu từ Ngân hàng Thế giới chỉ ra rằng dân

số Việt Nam năm 2021 là 98.168.829 người, tăng 8.13% so với dân số Việt Nam năm 2020 Dân số Việt Nam năm 2021 ước đạt 97.338.583 người, tăng 8.13% so với dân số năm 2019 Tăng trưởng kinh tế tích cực, tỷ lệ việc làm ngày càng tăng ở phụ nữ và thu nhập khả dụng ngày càng tăng của dân số trẻ góp phần vào sự tăng trưởng thị trường cà phê của đất nước Hơn nữa, mọi người đang trở nên tinh vi hơn trong thị hiếu của họ, thúc đẩy thị trường cà phê của đất nước Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng và ngành dịch vụ thực phẩm từ các

Về cơ hội: Giá trị thị trường cà phê Việt sẽ tăng hơn 233.45 triệu USD vào năm 2028 (Theo

nghiên cứu của Mordor intelligence) Ngoài ra, chính sách Nhà nước đã có nhiều sự trợ giúp cũng như khuyến khích các doanh nghiệp, các hộ dân canh tác với mục tiêu phát triển ngành cà phê tới mục tiêu xuất khẩu 6 tỷ USD vào năm 2030

Về thách thức: Cà phê là một loại đồ uống thông dụng tại việt nam nên sự cạnh tranh với

các thương hiệu cả trong và ngoài nước là rất mạnh mẽ

=> Hiện tại, thị trường cà phê Việt Nam đã và đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, vẫn cần thêm thời gian để sản phẩm cà phê hòa tan đạt được thị hiếu của khách

Xác định phạm vi thị trường Vị thế cạnh tranh hiện tại Thị trường trong nước

Khách hàng cá nhân: Thị trường cà

phê ở Việt Nam bao gồm hai nhóm

khách hàng chính Nhóm đầu tiên là

học sinh, sinh viên, với độ tuổi từ 16

đến 22, đại diện cho một phần đông

đảo của thị trường Nhóm này thường

quan tâm đến sản phẩm cà phê có giá

cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của

họ và thường tìm kiếm không gian trẻ

trung, thoải mái để họ có thể học tập,

làm việc nhóm hoặc gặp gỡ bạn bè

Nhóm thứ hai là người có độ tuổi từ 25

đến 45, đang sinh sống và làm việc tại

các thành phố lớn Họ thuộc tầng lớp

thu nhập nhóm A-B, Đây là nhóm

khách hàng đặc biệt, đòi hỏi cà phê

- Cạnh tranh mong muốn: Cà phê

hòa tan với cà phê rang xay

Phạm vi kinh doanh: Trung Nguyên

đang đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm của mình cả ở trong nước và quốc tế,

Định vị thương hiệu

- Với khách hàng: Sứ mệnh xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự

- Với cá nhân: Tôn trọng và kỷ luật -

KINH TÀI VỮNG CHẮC “

-Marketing 100% (4)

41

Premium

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG…Marketing 100% (1)

16

Premium

tranh-cua-honda-…Marketing 100% (1)

6

=> Nhìn vào sự phát triển của thị trường cà phê trong nước và thế giới, ta thấy quyết định đầu tư ra nước ngoài là một hướng đi đúng đắn, phù hợp với tầm nhìn và sứ mệnh của Trung Nguyen

1.4 Hiện trạng kết quả đạt được

Thực tế, Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam

và được biết đến trên toàn thế giới Trung Nguyên cũng đã được vinh danh là thương hiệu thức uống được yêu thích nhất tại Việt Nam vào năm 2012 Trung Nguyên cũng có mặt trong danh sách 40 thương hiệu có giá trị nhất của Forbes Việt Nam vào năm 2018

Vào năm 2023: Doanh nghiệp đã Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn Quốc

Đồng hành cùng xây dựng Thành phố Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới

Ra mắt tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” và trung tâm hội nghị “The world coffee center”, động thổ xây dựng khu trường học “Loving” và “Happy” tại khu đô thị Thành phố

Cà phê

Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu

Tính đến năm 2022, thị phần của Trung Nguyên trong ngành cà phê rang xay tại khu vực thành thị là 35.1% và tại khu vực nông thôn là 11% Đây là kết quả được Kantar chính thức công bố tại sự kiện kỷ niệm 25 năm ra đời hệ thống không gian Trung Nguyên Legend vào tháng 6 vừa qua

Hiện nay, khách hàng có thể chọn mua cà phê G7 qua kênh offline tại hệ thống cửa hàng nhựa quyền, đại lý chính thức hoặc online trên website và các sàn thương mại điện tử uy tín nhằm tiếp cận tối đa các nhóm khách hàng:

- Đối với kênh online: Người dùng có thể đặt mua cà phê hộp thông qua website của

Trung Nguyên Legend hoặc qua các sàn thương mại điện tử như Shopee hay Tiki

- Đối với kênh trực tiếp: Kênh phân phối chính tại đại lý truyền thống tới tay người tiêu

dùng Trung Nguyên xây dựng trang web hệ thống mua bán thuộc quản lý trực tiếp, khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, họ sẽ được hướng tới các đại lý bán hàng gần nhất của Trung Nguyên

Pestle Analysis of Apple Inc

Marketing None

2 Premium

Kênh phân phối nhượng quyền Trung Nguyen E Coffee Kênh này hiện nay có đến hơn

600 cửa hàng trên toàn quốc Đây chính là lợi thế khiến thương hiệu Trung Nguyên phủ sóng tới toàn quốc Vừa tăng độ nhận diện thương hiệu mà lại không tốn chi phí cho Trung Nguyên

Đối với kênh gián tiếp: Thông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc

=> Trung Nguyen đang có nhiều cơ hội và tiềm năng để thay đổi cuộc chơi cũng như chiếm lĩnh thị trường nhờ khả năng tiếp cận với khách hàng lớn, độ phủ sóng cao, dễ nhận diện thương hiệu, đây là nguồn lực để phát triển trong nước và nước ngoài

2 Môi trường và nguồ n l c c ự ủa doanh nghi ệp

2.1 Môi trường chính trị

2.1.1 Đối với các doanh nghiệp sản xuất cà phê tại Việt Nam

Tùy thuộc vào địa bàn đầu tư, số lượng lao động và quy mô dự án, nhà đầu tư sản xuất có thể được áp dụng các hình thức ưu đãi đầu tư sau:

Chính sách thuế GTGT: Bộ Tài chính đã đề xuất bổ sung Nghị định quy định chi tiết và

hướng dẫn thi hành Luật thuế GTGT, giúp những sản phẩm cà phê từ giai đoạn trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản nuôi trồng chưa chế biến hoặc qua sơ chế thông thường được miễn thuế GTGT khi bán cho cơ sở kinh doanh Điều này giúp giảm gánh nặng thuế đối với các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng cà phê

Chính sách tiền thuê đất: Đối với đất sử dụng cho trồng cây cà phê và mục đích sản xuất

nông nghiệp, các doanh nghiệp được Nhà nước cho thuê đất với mức tiền thuê ưu đãi Có chính sách miễn hoặc giảm tiền thuê đất trong một thời gian nhất định, đặc biệt đối với các

dự án thuộc lĩnh vực ưu đãi đầu tư và đầu tư tại các địa bàn kinh tế khó khăn

Chính sách tạm trữ cà phê: Bộ Tài chính đã đề xuất tạm trữ cà phê khi giá thị trường

xuống dưới giá thành Doanh nghiệp thu mua cà phê để tạm trữ và chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh Ngân hàng thương mại hỗ trợ vốn mua cà phê tạm trữ với lãi suất phù hợp, tuy nhiên, nguồn vốn không được hỗ trợ từ ngân sách nhà nước

Gia hạn thời gian vay tín dụng: Chính phủ đã quy định về việc gia hạn thời gian vay vốn

tín dụng xuất khẩu cho các sản phẩm cà phê và các mặt hàng nông sản khác Điều này nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh

Những chính sách này nhằm giúp các doanh nghiệp trong ngành cà phê giảm áp lực tài chính, tạo điều kiện thuận lợi để phát triển sản xuất và kinh doanh, từ đó giúp ngành công nghiệp cà phê ở Việt Nam phát triển và đứng vững trên thị trường quốc tế

2.2 Môi trường kinh tế

2.2.1 Trong nước

Từ năm 2013 đến 2019, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam được đánh giá là ấn tượng

và liên tục gia tăng qua các năm Tuy nhiên, từ năm 2020 đến 2022, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam đã suy giảm mạnh, giảm xuống còn 2,9% vào năm 2022 và 2,6% vào năm 2021 Nguyên nhân chính của sự suy giảm này là do tác động của đại dịch Covid-

19 Mặc dù vậy, so với các quốc gia khác trên thế giới trong thời kỳ này, tốc độ tăng trưởng của Việt Nam vẫn được đánh giá là khá tích cực Trong năm 2022, nền kinh tế Việt Nam đã bắt đầu ổn định lại và tốc độ tăng trưởng GDP cũng đã trở lại mức cao như trước đây

=>Sự gia tăng về GDP và GDP bình quân đầu người ở Việt Nam đồng nghĩa với sự phát triển kinh tế, tăng thu nhập cá nhân cũng như nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tăng cao hơn

Việt Nam luôn được công nhận là một trong những quốc gia kiểm soát tỷ lệ lạm phát tốt nhất trên thế giới Ví dụ, tỷ lệ lạm phát của Việt Nam duy trì ở mức 4% trong giai đoạn

từ 2018 đến 2020, và chỉ đạt 1,84% trong năm 2021, mặc dù gặp phải tác động từ xung đột Nga-Ukraina Hiện nay, Việt Nam là một trong số ít các quốc gia có mức lạm phát trung bình từ 4% đến 6%

2.2.2 Thế giới

Việc siết chặt chính sách tiền tệ của các ngân hàng trung ương lớn đang đóng vai trò quan trọng trong việc giảm nhu cầu bên ngoài của nền kinh tế và làm giảm sản xuất của các quốc gia hiện nay Lãi suất của các ngân hàng trung ương dự kiến sẽ thấp hơn nhiều

so với năm 2022, trong khi lạm phát toàn cầu đã đạt đỉnh Hành động này không chỉ tác

động đến tỷ giá mà còn đặt áp lực lớn lên các nền kinh tế theo mô hình xuất khẩu hoặc phụ thuộc vào xuất khẩu để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Ba nền kinh tế lớn trên thế giới, bao gồm Mỹ, Châu Âu và Trung Quốc, đều đối mặt với những thách thức riêng Mỹ đang phải đối mặt với lạm phát cao Châu Âu đang gặp vấn

đề về lạm phát và giá năng lượng, trong khi Trung Quốc đang gặp khó khăn trong thị trường tài sản và chịu những tác động không lường trước từ đại dịch Covid-19

Vì vậy, nền kinh tế Việt Nam đang phải đối diện với thách thức lớn từ bên ngoài, khi nhu cầu xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam đang giảm mạnh do các thị trường nhập khẩu chủ chốt như Mỹ, Châu Âu và Trung Quốc gặp vấn đề Điều này có thể gây ra nhiều vấn

đề, đặc biệt là về việc thiếu việc làm và tăng tỷ lệ thất nghiệp tại các khu công nghiệp Đối với Trung Nguyên, do sự sụt giảm về cầu ở 2 thị trường lớn như Mỹ và Trung quốc chắc chắn sẽ gây ra những bất lợi không nhỏ cho công ty

2.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Thị trường cà phê tại Vi t Nam đang chệ ịu ảnh hưởng đáng kể từ yếu tố môi trường văn hóa

xã h i Ngư i tiêu dùng ộ ờ ở đất nư c này thướ ờng có sở thích tiêu dùng đa dạng v i phong ớcách sống đa dạng Đi u này đòi hỏi các nhà sề ản xuất cà phê phải cung c p nhiềấ u l a chự ọn khác nhau v hương về ị, lo i h t và phong cách pha chế để ạ ạ đáp ng nhu cứ ầu đa d ng của ạtừng đối tượng khách hàng

Xu hư ng sống xanh và quan tâm đớ ến b o vả ệ môi trường đang trở thành xu hướng phổ biến

tại Vi t Nam Người tiêu dùng thư ng mong muốn sở hữu các s n ph m cà phê có nguồn ệ ờ ả ẩgốc hữu cơ, công bằng và từ các trang trại bền vững Đây là yếu tố quan trọng khiến thị trường cà phê đang mở ra cơ hội cho việc phát tri n các sể ản phẩm cà phê thân thiện với môi trường, đặc bi t là vệ ới doanh nghi p như Trung Nguyênệ

Thị trường cà phê ở Việt Nam đang đ i mố ặt v i nh ng thay đ i lớ ữ ổ ớn trong phong cách sống

và văn hóa tiêu dùng Đi u này đòi hỏề i s linh ho t và s phát triự ạ ự ển nhanh chóng để thích

ứng với sự thay đ i này, từ việc cung cấp sản phẩm đa dạng và thân thiện với môi trường ổcho đ n viế ệc c i thi n trả ệ ải nghiệm tiêu dùng t i các quán cà phê.ạ

2.4 Môi trường công nghệ

2.4.1 Công nghệ sản xuất hiện đại đạt chuẩn HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points

Hệ thống nhà máy sản xuất công suất lớn, nhà máy chế biến với công nghệ hiện đại đạt chuẩn HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points)

HACCP là một phương pháp phòng ngừa các mối nguy về an toàn thực phẩm dựa trên phân tích nguy cơ và kiểm soát các điểm quan trọng trong quá trình sản xuất HACCP được

áp dụng rộng rãi trên thế giới và được yêu cầu bởi nhiều cơ quan quản lý và tiêu chuẩn thực phẩm

Lợi ích của HACCP: HACCP có nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp thực phẩm và người tiêu dùng, như: giảm thiểu hoặc loại bỏ các nguy cơ về an toàn thực phẩm; tăng cường niềm tin của khách hàng và cơ quan quản lý; tiết kiệm chi phí và thời gian bằng cách ngăn ngừa thực phẩm hư hỏng; nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm; tạo điều kiện cho thương mại và xuất khẩu thực phẩm

Áp dụng HACCP ở Việt Nam: Việt Nam đã biên soạn và ban hành các tiêu chuẩn quốc gia

về HACCP cho các ngành thực phẩm, thủy sản, nông nghiệp, sinh học… HACCP được nhà nước khuyến khích áp dụng trong các cơ sở sản xuất thực phẩm để đảm bảo an toàn thực phẩm và cạnh tranh trên thị trường quốc tế

2.5 Nguồn lực doanh nghiệp

2.5.1 Nguồn lực nhân sự

Chiến lược nhân sự:

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết Trách nhiệm – – Danh dự”

Tình hình nhân sự:

Hiện trạng nguồn nhân lực: Đứng đầu là nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ với tầm nhìn vượt thời gian, hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt động tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 -lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

2.5.2 Năng lực quản trị

Đặng Lê Nguyên Vũ, sinh năm 1971, được biết đến là một trong những doanh nhân nổi tiếng và thành công hàng đầu tại Việt Nam Ông là người sáng lập, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc của Tập đoàn Trung Nguyên cho tới tận bây giờ, một trong những tập đoàn hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực cà phê và thực phẩm tại Việt Nam

Khởi đầu từ một cửa hàng cà phê nhỏ, Đặng Lê Nguyên Vũ đã biến Tập đoàn Trung Nguyên trở thành một doanh nghiệp có vị thế mạnh mẽ trong ngành công nghiệp cà phê không chỉ tại Việt Nam mà còn vươn ra thị trường quốc tế Sứ mệnh của ông không chỉ dừng lại ở việc sản xuất cà phê mà còn là xây dựng một thương hiệu có uy tín và độc đáo trên thị trường toàn cầu

2.5.3 Nguồn lực tài chính

Dựa theo báo cáo năm 2017, tổng tài sản của Trung Nguyên ở mức 5.696 tỷ đồng tại ngày 31/12/2017.Trong đó, vốn tự có của Trung Nguyên sau nhiều năm tích lũy chiếm phần lớn với 4.641 tỷ đồng Điều đó cho thấy, chất lượng tài sản của Trung Nguyên là rất cao Hiện Tập đoàn Trung Nguyên vốn điều lệ 1.500 tỷ đồng, nắm quyền kiểm soát và điều hành 6 doanh nghiệp trong hệ thống gồm: CTCP cà phê Trung Nguyên Đắk Lắk, CTCP hòa tan Trung Nguyên, CTCP Trung Nguyên Franchise, Công ty Đầu tư Du lịch Đặng Lê

và Công ty thương mại và dịch vụ G7 Đặc biệt, trọng yếu nhất trong các công ty thành viên là cổ phần của Công ty CP Đầu tư Trung Nguyên (Trung Nguyên Investment)

Bởi Trung Nguyên Investment đang nắm 70% cổ phần Trung Nguyên Group và có thể chi phối mọi hoạt động tại đây Với mức lợi nhuận bình quân khoảng 600 tỷ đồng/năm, lợi nhuận trên mỗi cổ phần của Trung Nguyên là 4.000 đồng với mức định giá thông thường cho các doanh nghiệp cùng ngành với phương pháp giá trên thu nhập (PE) khoảng

20 lần thì mỗi cổ phần Trung Nguyên sẽ có giá 80.000 đồng/cp

2.5.4 Nền tảng công nghệ

Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:Nhà máy sản xuất KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương: có công suất 3,000 tấn/năm và có tổng số vốn đầu tư trên 10 triệu USD.Nhà máy tại TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công suất 60,000

tấn/năm, đầu tư khoản 711,72 tỷ đồng (40 triệu USD).Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công suất 10,000 tấn/năm

Đây là nhà máy lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản lượng dành cho xuất khẩu Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan: Nhà máy cà phê Sài Gòn: được Trung Nguyên mua lại của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk vào năm 2010 Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22,000 tỉ đồng; giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên Legend là tập đoàn hàng đầu Thế giới chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA để xuất khẩu cà phê vào thị trường My, Nhật, châu Âu

2.6 SWOT

2.6.1 Điểm mạnh

Tầm nhìn, ý chí quyết tâm, dám chịu mạo hiểm và năng lực của người đứng đầu - “Đặng

Lê Nguyên Vũ” Đây là yếu tố cốt lõi nhất tạo nên sự thành công cho Trung Nguyên Đội ngũ công nhân viên trẻ, lực lượng hùng hậu, đội ngũ phát triển thị trường năng động

Với tinh thần làm việc"cam kết - trách nhiệm - danh dự"

Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất lớn ngay tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột và có trang trại cà phê riêng để cung cấp nguyên liệu Do đó Trung Nguyên có thể chủ động trong việc cung cấp đầu vào với mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể

Kỹ thuật công nghệ: Trung Nguyên hết sức chú trọng trong khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối

Trung Nguyên đã nảy sinh rất nhiều vấn đề như kiểm soát, quản lý nhân viên Trung Nguyên kiểm soát được khoản doanh thu cụ thể của bên nhận quyền để tính phần trăm, trong khi quyền quản lý hoàn toàn thuộc về bên nhận quyền

Năng lực quản lý hệ thống nhượng quyền yếu kém Từ đó khiến cho các quán nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể, ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng

Hoạt động PR của Trung Nguyên thổi phồng so với thực tế, trước đây nhờ PR rầm rộ của Đặng Lê Nguyên Vũ mà cà phê Trung Nguyên liên tục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiện tượng không còn Cơn sốt đã hạ nhiệt PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu Ban lãnh đạo công ty đã quá tham vọng hướng tới 1 tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn trải Trong khi ngành chính của Trung Nguyên là cà phê lại không được chú trọng, các quán cà phê nhượng quyền xuống cấp

Vào thời điểm Trung Nguyên bắt đầu khởi sự, thị trường cà phê trong nước gần như bị bỏ ngỏ, người dân uống cà phê một cách tự nhiên, vô thức Từ đó Trung Nguyên đã xâm nhập vào thị trường và “dạy” cho họ cách uống cà phê theo phong cách rất “Trung Nguyên” Việt Nam làmột trongnhữngnước dẫn đầu về xuất khẩu cà phê

Số liêu: Ngành cà phê đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam, và Việt Nam là một trong những nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, Việt Nam đã xuất khẩu 29 triệu bao cà phê 60 kg trong niên vụ 2021/22 Về giá trị, xuất khẩu cà phê của Việt Nam trị giá 3,23 tỷ USD vào năm 2021, trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn thứ năm trên thế giới

Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên, bình quân người dân châu Âu tiêu thụ 5-6

kg cà phê mỗi năm) Những nước phương tây phát triển với lối sống công nghiệp có nhu cầu cà phê không ngừng tăng

Thị trường Trung Quốc: Theo thông tin từ Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, Trung Quốc

là một trong những thị trường nhập khẩu cà phê lớn của Việt Nam Tính chung quý 1/2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang Trung Quốc ước đạt 541 nghìn tấn, trị giá xấp xỉ 1,22

tỷ USD, tăng 19,4% về lượng và tăng 50,4% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021 Thị trường Châu Âu: Theo Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, châu Âu là thị trường lớn nhất của cà phê Việt Nam Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường cà phê châu Âu ước tính đạt 46,06 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến đạt 55,93 tỷ USD vào năm 2028, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 3,96% trong giai đoạn dự báo (2023-2028) Châu Âu chiếm khoảng 33% tổng lượng cà phê được tiêu thụ trên toàn thế giới trong năm 2020/21

Thị trường Đức: Theo báo cáo của Euromonitor International, Đức là một trong những quốc gia tiêu thụ cà phê lớn nhất tại châu Âu Ngoài ra, theo báo cáo của Statista, Đức là quốc gia tiêu thụ cà phê hàng đầu tại châu Âu vào năm 2021, với khoảng 2,8 kg cà phê tiêu thụ trên mỗi người

Thị trường Nhật: Tính chung trong quý I/2022, Việt Nam là thị trường cung cấp cà phê lớn nhất cho thị trường này, chiếm 30% thị phần

Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, tháng 4/2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản đạt 10.541 tấn, đạt 25,9 triệu USD, tăng lần lượt 39,8% và 61,8% so với cùng kỳ năm 2021

Tính chung trong quý I/2022, Việt Nam là thị trường cung cấp cà phê lớn nhất cho thị trường này, chiếm 30% thị phần

Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, tháng 4/2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản đạt 10.541 tấn, đạt 25,9 triệu USD, tăng lần lượt 39,8% và 61,8% so với cùng kỳ năm 2021

Tính chung 4 tháng đầu năm 2022, Việt Nam xuất khẩu 45.139 tấn cà phê sang thị trường này, tương đương 110,1 triệu USD, tăng lần lượt 11,4% và 45,4% Tính chung 4 tháng đầu năm 2022, Việt Nam xuất khẩu 45.139 tấn cà phê sang thị trường Nhật, tương đương 110,1 triệu USD, tăng lần lượt 11,4% và 45,4%

- Sự thay đổi trong tập quán và thói quen tiêu dùng trà sang cà phê của người Á Đông trong đó phải kể đến Nhật bản và Trung quốc

2.6.4 Thách thức

Hiện nay, tại thị trường cà phê Việt Nam đã sự có mặt của hãng nổi tiếng thế giới – Starbuck với tiềm lực mạnh về tài chính, thương hiệu uy tín quốc tế Đây là đối thủ mạnh nhất, cạnh tranh trực tiếp, đe dọa đến thị phần của Trung Nguyên

Trung Nguyên còn có nguy cơ bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm khác như Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty CP Café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk, Với những chiêu thức tranh giành thị trường diễn

ra sôi nổi và đa dạng…Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên

Trung Nguyên cũng tồn tại với nguy cơ bị giảm uy tín thương hiệu nếu các đại lý nhượng quyền không thực hiện đúng cam kết Trên thực tế, các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên đã vi phạm những cam kết trong quá trình hoạt động như: kinh doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội ngũ nhân viên phục

vụ không tốt… Mà điều đó ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương hiệu Một vết bẩn trên tấm biển cà phê Trung Nguyên hay một thái độ bất lịch sự của khách hàng cũng có thể làm giảm uy tín Trung Nguyên, điều này Trung Nguyên khó có thể kiểm soát hết Do các đại

lý nhượng quyền quá nhiều nên doanh nghiệp không thể tổ chức quản lý và đào tạo cũng như chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động một cách trực tiếp và hiệu quả nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu rất dễ xảy ra

Một số lượng lớn người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng cà phê hòa tan do đặc tính ưu việt của sản phẩm này là rẻ, dễ sử dụng, Tại Việt Nam thì nescafe và vinacafe là 2 hãng tiên phong, có thương hiệu về sản xuất cà phê hòa tan Do đó cà phê hòa tan G7 phải việc cạnh tranh với các đối thủ lớn là một khó khăn lớn

2.7 Xác định nh m chiến lược ó

Các đối thủ cạnh tranh sẽ được liệt kê bên dưới bao gồm đối thủ cạnh tranh được liệt 5

kê ở phần “Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp”, bao gồm:

Sử dụng những

Cung cấp cho

phương pháp

những dịch vụ tương tự nhau

nghệ giống nhau

2.8 Lập bản đồ nhóm chiến lược

Sau khi phân tích bản đồ nhóm chiến lược, nhóm nghiên cứu nhận thấy có 2 xu hướng chính ở trong thị trường cà phê nói chung:

- Giá thấp, chất lượng thấp: Các thương hiệu cà phê cung cấp sản phẩm ở mức giá

thấp hơn, thường hướng đến đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, sinh viên Tuy nhiên, chất lượng cà phê và các dịch vụ kèm theo thường không cao

- Giá cao, chất lượng cao: Starbucks có xu hướng tập trung vào chất lượng cà phê và dịch vụ tốt, có mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác

Hiện nay, Nestle đang là đối thủ khá đáng gờm tại phân khúc giá trung bình - tiệm cận cao Với lượng sản phẩm trải dài các khoảng giá kèm với danh tiếng đã có, tuy vẫn chưa phát triển các cửa hàng để bán cung cấp các dịch vụ kèm theo nhưng Netsle hoàn toàn

có thể phát triển thêm các dòng cao cấp để cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu được

đề cập trên

Starbucks: Đư c xem là mợ ột thương hiệu cà phê cao c p, tấ ập trung vào việ ạc t o ra tr i ảnghiệm cà phê đ ng c p vẳ ấ ới mức giá cao hơn so với các đ i th Họ ố ủ mang lại sự ch t ấ