Trong vài năm trở lại đây, mặc dù cộng đồng KOCs ngày càng trở nên đông đảo và sởhữu khả năng dẫn dắt tiêu dùng lớn tới giới trẻ; song lại chưa có quá nhiều những tài liệu vàcác công trì
Lê Đình Cao 11210975
Phần 1: Tổng quan cuộc nghiên cứu
Phỏng vấn sâu + Khảo sát
Chương 1: Tổng quan cuộc nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu
Phạm Hồng Hiếu Hạnh 11217014
Phần 2: Quy trình, phương pháp, nội dung nghiên cứu
Xây dựng Bảng câu hỏi khảo sát Phỏng vấn sâu + Khảo sát
Chương 4: Viết kết quả Cronbach’s Alpha và EFA
Phần 2: Quy trình, phương pháp, nội dung nghiên cứu
Phỏng vấn sâu + Khảo sát
Xử lý dữ liệu bằng SPSS
Chương 4: Viết Kết luận và Đề xuất giải pháp
Phần 3: Kết quả nghiên cứu
Xây dựng Phiếu phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu + Khảo sát
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Viết kết quả thống kê mô tả
Phần 3: Kết quả nghiên cứu
Xây dựng Phiếu phỏng vấn sâu Phỏng vấn sâu + Khảo sát
Chương 4: Viết kết quả Phân tích hồi quy tuyến tính
Tốt 100% ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN Phân công công việc của nhóm chúng em được chia thanh 3 giai đoạn:
(1) Giai đoạn 1: Xây dựng đề xuất nghiên cứu Marketing
(2) Giai đoạn 2: Thu thập thông tin và Xử lý dữ liệu
(3) Giai đoạn 3: Viết Báo cáo cuối cùng
* 4 mức: Tốt, Khá, TB, Kém
** Đánh giá theo tỷ lệ % (từ1-100%)
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ 5
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU 6
1.1 Lý do phải nghiên cứu thị trường: 6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 8
1.5 Thông tin cần thu thập: 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1.2 Lý thuyết về ra quyết định: 10
2.1.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: 11
2.1.5 Thuyết hành động hợp lý: 13
2.2 Mô hình nghiên cứu & các giả thuyết của nhóm: 14
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17
3.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu: 18
3.3.1 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu: 18
3.3.2 Cách thức tiếp cận để thu thập dữ liệu: 18
3.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu: 19
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả: 20
3.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha): 20
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 20
3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính: 21
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22
4.1 Phân tích thống kê mô tả: 22
4.1.1 Mẫu nghiên cứu định lượng: 22
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha: 25
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 27
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập: 27
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến trung gian: 30
4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc: 31
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính: 32
3.4.1 Hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc ảnh hưởng biến trung gian (Thái độ) 32
3.4.2 Hồi quy tuyến tính biến trung gian (Thái độ) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (Quyết định): 33
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 35
5.2 Hạn chế trong nghiên cứu 36
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Phân biệt KOC và KOL
Hình 2.2: Mô hình Thuyết Hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của nhóm
Hình 4.1: Tên các KOCs được sinh viên Hà Nội quan tâm theo d•i trên MXH Hình 4.2: Số lượng followers của KOCs mà sinh viên theo d•i
Hình 4.3 thể hiện thời gian hoạt động của các KOCs trong lĩnh vực review đồ skincare Hình 4.4 cho thấy kênh chia sẻ mà sinh viên thường xem để tìm hiểu về các đánh giá của KOCs Cuối cùng, Hình 4.5 trình bày mô hình hồi quy đã được điều chỉnh.
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test - biến độc lập
Bảng 4.4: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố của biến độc lập
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test – biến trung gian
Bảng 4.7: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố của Biến trung gian
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến trung gian Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test – biến phụ thuộc
Bảng 4.10: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố của biến trung gian
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến trung gian Bảng 4.12: Kết quả giải thích mô hình hồi quy ĐL – TG
Bảng 4.13: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình ĐL – TG
Bảng 4.14: Kiểm định hệ số hồi quy ĐL-TG
Bảng 4.15: Kết quả giải thích mô hình hồi quy TG – PT
Bảng 4.16: Kết quả mức độ phù hợp của mô hình hồi quy TG – PT
Bảng 4.17: Kiểm định hệ số hồi quy TG – PT
Marketing Đại học Kinh tế…
HO Ạ CH BÁN HÀNG… Marketing 100% (1) 16
Chien-luoc-canh- tranh-cua-honda-… Marketing 100% (1) 31
IMC Plan - ABCDÈG Marketing None 133
[HX21] [GIÁO ÁN D Ạ YOnline] [BUỔI 1]Marketing None6
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do phải nghiên cứu thị trường:
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã thúc đẩy nền kinh tế và tạo ra những nhu cầu mới trong Marketing, đặc biệt là sự thống trị của mạng xã hội Điều này đã làm tăng hiệu quả hoạt động của ngành Marketing và quảng cáo, với sự nổi bật của hình thức quảng cáo qua người có tầm ảnh hưởng - KOLs và KOCs Trong khi KOLs đã trở nên quen thuộc, các nhãn hàng hiện đang thích nghi với làn sóng influencer mới là KOCs.
KOC, hay Key Opinion Consumer, là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng, khác biệt với người tiêu dùng bình thường Họ thường xuyên trải nghiệm sản phẩm mới và chia sẻ đánh giá chi tiết trên mạng xã hội Các KOC được kỳ vọng cung cấp những đánh giá khách quan về sản phẩm và dịch vụ, dựa trên quan điểm và trải nghiệm cá nhân của họ.
Hiện nay, KOC được các thương hiệu sử dụng để tương tác sâu với người tiêu dùng, đặc biệt khi muốn đề xuất sản phẩm một cách tự nhiên Sự kết nối với KOCs tạo ra ảnh hưởng chân thực, cải thiện danh tiếng và ấn tượng của thương hiệu Bên cạnh đó, việc sử dụng KOCs mang lại lợi ích kinh tế, với chi phí thấp hơn nhiều so với KOLs, nhóm influencer thường có mức phí quảng cáo cao hơn Mặc dù KOLs có ảnh hưởng lớn hơn và quảng cáo chuyên nghiệp hơn, nhưng hình ảnh của họ lại xa cách, trong khi KOCs có khả năng tương tác tốt hơn với khách hàng, giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.
Ngành dược mỹ phẩm chăm sóc da, hay còn gọi là skincare, đang hoạt động hiệu quả với quảng cáo KOCs Theo nghiên cứu của McKinsey&Company, khoảng 30-40% mỹ phẩm tại châu Á được bán online, và con số này có khả năng tăng trưởng trong tương lai, đặc biệt tại thị trường Việt Nam Xu hướng này đã dẫn đến sự phát triển của hình thức Marketing mới lạ.
Pestle Analysis of Apple Inc
Affiliate Marketing đang được các influencer, đặc biệt là KOCs, khai thác mạnh mẽ Vai trò của các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và YouTube, là rất quan trọng trong việc gia tăng sự phổ biến của KOCs và nhu cầu tham khảo review trước khi mua sắm của người tiêu dùng Một số KOCs nổi bật trong lĩnh vực này bao gồm Hà Linh, Bác Lyn, và 1mét 88, thường thực hiện các video ngắn hoặc vlog để review sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da sau một thời gian sử dụng Những KOCs uy tín với các đánh giá chính xác có khả năng tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao cho các sản phẩm được họ giới thiệu Người tiêu dùng ngày càng dựa vào trải nghiệm cá nhân của KOCs để đưa ra quyết định tiêu dùng.
Thị trường chăm sóc da tại Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Phụ nữ hiện đại ngày càng quan tâm đến ngoại hình, dẫn đến nhu cầu chăm sóc da gia tăng, đặc biệt trong nhóm tuổi 16-22 Theo báo cáo của Asia Plus năm 2020, ba yếu tố quan trọng khi mua sắm mỹ phẩm là nguồn gốc xuất xứ, thành phần và độ an toàn, trong đó độ an toàn và giá cả được nhóm trẻ tuổi chú trọng nhất Xu hướng tiêu dùng online đã khiến họ tìm đến KOCs để xác thực thông tin sản phẩm, với mạng xã hội và video review trở thành nguồn thông tin phổ biến Sinh viên Hà Nội là một trong những nhóm khách hàng tiềm năng với tần suất mua sắm sản phẩm chăm sóc da cao, bên cạnh TP Hồ Chí Minh.
Trong những năm gần đây, cộng đồng KOCs đã phát triển mạnh mẽ và có khả năng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ Tuy nhiên, vẫn còn thiếu tài liệu và nghiên cứu về tác động của họ đối với quyết định mua sắm, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm skincare Do đó, chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sâu về đề tài: “Ảnh hưởng của KOCs tới quyết định mua các sản phẩm skincare của sinh viên tại Hà Nội.”
Nghiên cứu này nhằm đánh giá ảnh hưởng của KOCs đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của sinh viên Hà Nội, từ đó hỗ trợ cá nhân và doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng mục tiêu này Cuộc nghiên cứu sẽ tập trung vào các nội dung liên quan để đạt được mục tiêu đề ra.
Mô tả được hành vi mua sản phẩm chăm sóc da;
Xác định các yếu tố thuộc về KOCs mà sinh viên Hà Nội quan tâm;
Đánh giá được ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về KOCs tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của sinh viên Hà Nội;
Để tối ưu hóa các chương trình truyền thông về sản phẩm chăm sóc da hướng tới sinh viên Hà Nội, các doanh nghiệp nên xem xét việc sử dụng KOCs (Key Opinion Consumers) như một giải pháp hiệu quả Việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trong cộng đồng sinh viên sẽ giúp tăng cường độ tin cậy và sự quan tâm đến sản phẩm Đồng thời, các chiến dịch truyền thông cần tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu, từ đó nâng cao khả năng tiếp cận và tương tác với khách hàng.
Nhóm câu hỏi nhằm đánh giá ảnh hưởng của các KOC tới nhận thức, thái độ nhóm đối tượng là sinh viên:
Sinh viên Hà Nội mua các sản phẩm chăm sóc da như thế nào?
Sinh viên Hà Nội thường tham khảo review sản phẩm chăm sóc da từ những KOCs có đặc điểm ra sao?
Các yếu tố đặc điểm của KOCs và các đánh giá từ KOCs có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của sinh viên tại Hà Nội Những nhận xét và trải nghiệm thực tế từ KOCs giúp sinh viên cảm thấy tin tưởng hơn khi lựa chọn sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng Sự kết nối giữa KOCs và sinh viên cũng tạo ra một ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc định hình xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực chăm sóc da.
Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chăm sóc da có thể gia tăng sức mua của sinh viên Hà Nội bằng cách triển khai các chương trình truyền thông hiệu quả sử dụng KOCs Những người có ảnh hưởng này có khả năng kết nối và tạo niềm tin với đối tượng sinh viên, từ đó thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng Việc xây dựng chiến lược truyền thông sáng tạo và phù hợp sẽ giúp các thương hiệu tiếp cận và thu hút khách hàng trẻ tuổi một cách hiệu quả hơn.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của KOCs tới thái độ và quyết định mua sản phẩm skincare;
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Hà Nội.
Nội dung: Nhận thức và hành vi mua sản phẩm chăm sóc da;
Khách thể: Sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
1.5 Thông tin cần thu thập:
Thói quen mua các sản phẩm skincare;
Các yếu tố thuộc KOCs mà sinh viên Hà Nội quan tâm;
Đánh giá của sinh viên Hà Nội về các KOCs trên cơ sở các yếu tố thể hiện đặc điểm của KOCs;
Các đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên Hà Nội (giới, tuổi, tình trạng mối quan hệ,thu nhập, hộ khẩu thường trú…).
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người.
Thực hiện phỏng vấn sâu nhằm đánh giá tác động của các chiến dịch quảng cáo KOCs đến nhận thức và hành vi của sinh viên về thương hiệu skincare Qua đó, nghiên cứu sẽ kiểm tra các giả thuyết của nhóm và xác định những điều chỉnh trong hành vi mua sắm của đối tượng mục tiêu đối với sản phẩm skincare.
Thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi trực tuyến nhằm đối tượng là sinh viên sinh sống và làm việc tại Hà Nội Nghiên cứu định lượng này nhằm xác định các thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện nhằm rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu Ngoài ra, phân tích hồi quy được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến đặc điểm của KOCs và các đánh giá từ KOCs đối với thái độ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
