(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÀI TẬP NHÓM MÔN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ - XÃ HỘI Đề tài : Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÀI TẬP NHÓM

MÔN : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ - XÃ HỘI

Đề tài : Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

A Lời cam đoan

Nhóm chúng tôi xin cam đoan tiểu luận: “Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân” là công trình nghiên cứu khoa học của cả nhóm

Các số liệu, thống kê và kết luận nghiên cứu được trình bày trong tiểu luận là trung thực và có nguồn gốc cụ thể, rõ ràng và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác.

Trân trọng!

2

B Lời cảm ơn

Với những kiến thức đã học được từ bộ môn phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội, nhóm tôi

đã lựa chọn đề tài :’’ Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân’’ là đề tài thực hiện bài tiểu luận Trong quá trình hoàn thiện bài, em đã nhận được rất nhiều sự trợ giúp, hướng dẫn từ thầy/cô Những lời góp ý của thầy/cô đã giúp em rất nhiều trong việc đính hướng và triển khai bài tiểu luận

Tuy đã cố gắng thực hiện đề tài nhưng chắc chắn bài làm vẫn còn nhiều thiếu sót, nhóm rất mong tiếp tục nhận được những lời góp ý của quý thầy, cô thuộc bộ môn phương pháp nghiên cứu kinh tế xã hội để bài tiểu luận ngày càng hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.

Nhóm nghiên cứu

(tên thành viên)

Mục lục

A Lời cam đoan……….….2

B Lời cảm ơn……….….3

C Nội dung nghiên cứu Chương 1 : Tổng quan về nghiên cứu I.1 : Lí do chọn đề tài……….xx

I.2 : Mục tiêu nghiên cứu………xx

I.3 : Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… xx

I.4 : Thời gian nghiên cứu……… xx

I.5 : Phương pháp nghiên cứu………xx

I.6 : Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu……… xx

I.7 : Bố cục của nghiên cứu……… xx

Chương 2 : Cơ sở lí thuyết liên quan về đề tài 2.1: Cơ sở lý lí luận của bài nghiên cứu 2.1.1 Khái quát về hành vi của người tiêu dùng………xx

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng……… xx

2.1.3 Quá trình ra quyết quyết định mua hàng của người tiêu dùng …….xx

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng………xx

2.2:Các mô hình lí thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến 2.2.1 Thuyết hành vi dự định………xx

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý……… xx

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ………xx

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro……….xx

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử………xx

2.3 : Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên Kinh tế quốc dân Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… xx

3.2 Giả thuyết nghiên cứu……….xx

3.3 Quy trình nghiên cứu……… xx

3.4 Xây dựng thang đo……….xx

3.5 Thiết kế nghiên cứu……….xx

Chương 4 : Kiểm định và phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5 : Kết luận và kiến nghị D Danh mục bảng……….xx

E Danh mục hình……….xx

F Danh mục tài liệu tham khảo……….xx

4

C Nội dung nghiên cứu

Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

1.1: Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Trong nền kinh tế như hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của internet và công nghệ đã góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của nước ta Hàng loạt các hình thức kinh doanh trực tuyến được hình thành và dần trở thành một xu hướng thu hút sự quan tâm của tất cả mọi người Chính những sự tiệních mà thương mại điện tử mang lại đã tạo điều kiện thuận lợi cho mua hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ

Trong những năm gần đây, việc mua sắm trực tuyến hiện không còn xa lạ với giới trẻ và dần trở thành ngày mà nhận được rất nhiều sự quan tâm của mọi người và sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân cũng như vậy Khi nhắc đến mua hàng trực tuyến thì hầu hết sinh viên đều rất hứng thú và hào hứng vì đây là ngày mà tất cả các cửa hàng đồng loạt giảm giá khiến nhu cầu mua hàng tăng vọt

và điều này được nhận thấy khá rõ rệt trên các trang thương mại điện tử Chính vì vậy mà nhóm đưa

ra ý tưởng để thực hiện đề tài “Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân”

1.2: Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến phổ biến hiện nay và xác địnhcác yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân

Từ đó phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đó đến hành vi mua hàng trực tuyến giúp chocác doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nắm bắt được nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quảkinh doanh

1.3: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học kinh tế quốc dân.Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vị nghiên cứu: Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại Học Kinh Tế QuốcDân Tại đây mức độ sinh viên sử dụng internet và mức độ chi tiêu đối với việc nghiên cứu hành vimua hàng trực tuyến là hoàn toàn phù hợp Nơi đây cũng tập trung số lượng lớn người tiêu dùng nên

có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối sống, sự phong phú về phong cách tiêu dùng, sự khác biệt vềnhu cầu mua hàng

Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinhviên trường đại học kinh tế quốc dân có thể phản ánh được một phần nào đó sự đa dạng, phong phúđó

1.4: Thời gian nghiên cứu

Từ … /09/2023 đến … /10/2023

1.5: Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, Nghiên cứu đượcthực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộđịnh tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng cá nhân nhằm xây dựng vàđiều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh sinh viên tại Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số mẫu dự tính là 300.Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của môhình nghiên cứu và các giả thuyết Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày ở phần 2của nghiên cứu.

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu, phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường đại học Kinh tế Quốc dân” sẽ khái quát mức độ mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học kinh tế quốc dân hiện nay Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ cung cấp những thông tin về hành vi mua hàng đối với sinh viên trường hiện nay trên ứng dụng trực tuyến Bên cạnh đó, mô hình còn trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân

Các nhân tố này là cơ sở giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến định hướng được cách tiếp cận khách hàng của mình Từ đó, đánh giá được sự tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường đại học Kinh tế Quốc dân giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và xu hướng của khách hàng hiện nay để doanh nghiệp phát triển đa dạng hơn trong kinh doanh

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nghiên cứu gồm có 4 phần:Phần 1: Cơ sở thuyết liên quan đến đề tài

Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài: hành vi mua hàng, hành vi mua hàng trực tuyến, các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân và các môhình nghiên cứu

Phần 2: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu mô hình đề xuất, về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, cách thu thập dữ liệu, quátrình thu thập thông tin, kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này.Phần 3: Kiểm định và phân tích kết quả khảo sát

Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thứcgồm mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA; từ đó điều chỉnh mô hình nghiêncứu để tiếp tục kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Phần 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu, kết luận và kiến nghị

Phần này là những đánh giá và kết luận chung cho cả luận án

Nội dung bao gồm việc tổng kết các nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất Cuối cùng là việc mô tảnhững kết quả đã thực hiện được và những đóng góp của luận án về mặt khoa học, phương phápcũng như ý nghĩa thực tiễn

Phương pháp

nghiên cứu None

5

9780429490217 previewpdf

Phương pháp

nghiên cứu None

38

BáocáoPPNC PPNC

-Chương 2 : Cơ sở lí thuyết liên quan đến đề tài

CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1 Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu

2.1.1 Khái quát về hành vi người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sửdụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khihành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)

2.1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 2-1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hình 2-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013)

2.1.2 Quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọnthương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựachọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của người mua.Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tốvăn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Hình 2-3 Quá trình quyết định mua

7

Phương pháp nghiên cứu None

Kết quả - kết quả nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu None

2

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, Kevin Keller (2013))

Bước 1: Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra khi xuất hiện mộtnhu cầu nào đó cần được đáp ứng Mức độ thỏa mãn nhu cầu được nêu trong tháp Maslow nhu cầuđược đáp ứng theo thứ tự từ thấp đến cao tức là khách hàng sẽ tìm cách thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấptrước

Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộcvào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết vềsản phẩm và lựa chọn, quyết định Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua

Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên

người tiêu dùng bao gồm

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm Đây là nguồn thông tin vô cùngquan trọng của sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, thông tin ghi trên bao bì, nhãnhiệu, thông tin tại triển lãm, hội chợ, các nơi trưng bày hàng hóa

- Nguồn thông tin công cộng: Báo chí, Internet, qua các cơ quan chức năng của chính phủ hoăc các

tổ chức liên quan

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm: Người tiêu dùng tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ qua tìm hiểu trựctiếp như tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử sản phẩm

Bước 3: Đánh giá lựa chọn

Sau khi đã tìm kiếm thông tin để lựa chọn một số nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếptheo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng

Một khi khách hàng đã xác định được điều gì sẽ đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của họ, họ sẽ bắtđầu tìm kiếm những thỏa thuận tốt nhất Điều này có thể dựa trên các yếu tố: giá cả, chất lượng sảnphẩm, dịch vụ … hoặc các yếu tố khác

quan trọng đối với họ Khách hàng đọc nhiều đánh giá và so sánh, cuối cùng chọn một trong nhữngthỏa mãn hầu hết các thông số của họ

Bước 4: Quyết định mua hàng

Hình 2-4 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

Sau khi đã lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp với yêu cầu và mong muốn của mình, ngườitiêu dùng tiến hành mua sản phẩm đó Khách hàng hiện đã quyết định dựa trên kiến thức thu thậpđược để mua những gì và mua những gì họ muốn ở đâu giai đoạn này, khách hàng đã đánh giá tất

cả các dữ kiện và đưa ra kết luận hợp lý, đưa ra quyết định dựa trên các kết nối / trải nghiệm cảmxúc…

Nhưng giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổiquyết định của người mua:

Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể thay đổi sự lựa chọnmột nhãn hiệu Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin của người muadành cho họ.

Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn, hay rủi ro bị mất một

số tiền nên không thực hiện được quyết định mua

Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing Các nhà tiếp thị cầntác động mạnh đến người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc đẩy quyết định mua hàng

Bước 5: Cân nhắc sau mua

Là bước cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng Các hành vi sau khi mua củakhách hàng và cách giải quyết của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ chân kháchhàng Cảm giác hài lòng hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàngđối với doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay không).Nếu hài lòng khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ, thoải mái, gắn bó với sản phẩm hơn trong tương lai, họ

có thể giới thiệu với bạn bè, người thân về sản phẩm của doanh nghiệp Nếu không hài lòng họ cảmthấy bực bội, khó chịu, họ có thể trả hàng,

nghiêm trọng hơn họ sẽ làm ảnh hưởng đến danh tiếng của sản phẩm cũng như thương hiệu củadoanh nghiệp

Viêc thu hút được khách hàng mPi là công việc tốn kém và khó khăn trong điều kiện cạnh tranhquyết liệt hiện nay Vì thế việc duy trì và giữ chân khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọngcủa doanh nghiệp

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý.Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua mộtcách hiệu quả hơn

Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất lớn bởi các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Văn hóa

là một trong những yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và bền vững nhất.Văn hóa bao gồm rất nhiều khíacạnh như suy nghĩ, thói quen, cách ứng

xử, ngôn ngữ,… có sự gắn kết mật thiết với từng cá nhân trong xã hội và được từng cá nhân bộc lộtrong cuộc sống không chỉ qua giao tiếp mà cả trong quyết định mua sắm

Nền văn hóa

Đây là yếu tố cần xem xét đầu tiên khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường chưa được xácđịnh từ trước đó Vì đây là nét đặc trưng của quốc gia và cũng là yếu tố khá quan trọng trong việcquyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Doanh nghiệp hãy lưu ý và thật cẩn trọng đểchọn chiến lược marketing phù hợp với thị trường đó, bởi mỗi nơi đều có những nền văn hóa khácnhau

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa Nhánh văn hóa đượchiểu như một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn Trongnhánh văn hóa mỗi thành viên có hành vi đặc trưng, nó bắt nguồn từ niềm tin, giá trị, chuẩn mực vănhóa, phong tục tập quán riêng khiến nó có sự khác biệt với các thành viên khác trong xã hội

9

2.1.4.2 Những yếu tố xã hội

Nhóm xã hội

Nhóm xã hội là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoànthành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung Mỗi nhóm có những quy tắc “luật lệ” riêng màcác thành viên cần tuân theo

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vicủa họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình Điều này ảnh hưởngnhiều đến những quyết định mua hàng của người đó

Nhóm tham khảo có thể là một tổ chức, đoàn thể, một ban nhạc, một tầng lớp xã hội, cá nhân thamkhảo cũng có thể là một người bạn, một người trong gia đình, môt ngôi sao ca nhạc được ngưỡng

mộ hay là những vận động viên thể thao nổi tiếng

Gia đình

Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của cá nhân vì gia đình có quan hệ mậtthiết, thường xuyên, được coi là chuẩn mực để noi theo Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

ta đi tìm hiểu ảnh hưởng của gia đình vì gia đình hoạt động như một đơn vị kinh tế kiếm được tiền

và tiêu tiền Họ có ảnh hưởng và chi phối lẫn nhau, họ tham khảo ý kiến của nhau trong việc quyếtđịnh mua sản phẩm gì, ở đâu, mục đích sử dụng sao cho thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tronggia đình

Giai tầng xã hội và địa vị xã hội

Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội.Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau

Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội Địa vị xã hội được xác định bằngmột hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã hội như trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tài sản sởhữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế Sự khác biệt của các yếu tốnày trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi của các giai tầng.Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa

vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hộicủa sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội vàtheo cả vùng địa lý nữa

2.1.4.3 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta vềcác loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạncủa chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóachính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính,điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tếcủa người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếpthời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vaymượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc Cách xử sự của một người đượcthể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trườngxung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn

diện một con người trong quan hệ vPi môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách sốngcủa khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó ‘ đây nhân cách

có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhấtquán và lâu bền với môi trường của

mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôntrọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trongviệc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tươngquan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.2.1.4.4 Những yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng ngoài bị sự chi phối của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân còn bị ảnh hưởng sâusắc bởi yếu tố tâm lý Yếu tố tâm lý cho ta thấy rõ tầm quan trọng khi nắm bắt nhu cầu và động cơmua hàng của người tiêu dùng và người tiêu dùng chỉ phát sinh hành vi mua hàng khi nhu cầu bịthôi thúc bởi động cơ Mặt khác, các yếu tố tâm lý khác như nhân thức, sự hiểu biết, phán đoán,niềm tin, thái đô của người tiêu dùng sẽ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ.Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tạibất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốcsinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ

cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được mộtnhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏamãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thếnào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thíchthông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộcvào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đối với môitrường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức

11

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi tronghành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Cácnhà lý luận về tri thức cho r•ng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại củanhững thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnhhưởng đến hành vi mua hàng của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối vPi những sự vật tương tự

Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiếtkiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ

Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cảnhững thái độ khác nữa

2.2: Các mô hình lí thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến

2.2.1 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý(TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởicác xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hướng đến hành vi,

và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen,1991)

Hình 2-5: Thuyết hành vi dự định TPB

(Nguồn: Ajzen,1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố:

Thứ nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior-AB) được khái niệm là đánh giá tíchcực hay tiêu cực về hành vi thực hiện và bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý cũng như các tình huốngđang gặp phải(Fishbein & Ajzen, 1975)

Thứ hai, chuẩn chủ quan (Subjective Norm- SN) hay ảnh hướng xã hội được định nghĩa là

“áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991) Ảnh hướng xãhội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần cũng có thể tácđộng đến cá nhân thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral Control- PBC) là phản ứng việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chếhay không (Ajzen, 1991) Đây là nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện

hành vi và nếu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cả hành vi (Ajzen,1991).

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiệnhành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, vànếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn

dự báo cả hành vi

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý- Theory of Reasoned Action ( TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xâydựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein,1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn

về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan củakhách hàng

Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác địnhkhuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành

vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) vàmột phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cNng dẫn tPi thái độ của họ)

Lí thuyết hành động hợp lí là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen,1975), có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn mực chủ quan được biểu hiện trongHình sau đây:

Hình 2-6: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975)

Trong mô hình TRA, ý định hành vi được đo lường bằng hai yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan.Thái độ đối với hành vi thì phụ thuộc vào nhận thức hay niềm tin của người đó về các thuộc tính củasản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức

độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựachọn của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, nhân tố chuẩn mực chủ quan lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tincủa các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo ở đây là những người xungquanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…Cho thấy rằng , ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện hành động (Fishein

& Ajzen, 1975) Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B) Ý định hành vi (BI) bị chichi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN) B và BI được biểu thị theo công thức toán họcnhư sau:

B = BI = A + SN

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) chuyên

sử dụng để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình này gợi ý rằng khả năng

13

chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: tính hữu ích được cảmnhận và tính dễ sử dụng được cảm nhận.

Đây là mô hình được phát triển dựa trên lý thuyết về lý luận hành động TRA gồm 5 yếu tốchính như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi sử dụngtrong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng

Hình 2-7 : Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, 1989)Biến bên ngoài (Biến ngoại sinh): Đây là biến có ảnh hưỞng đến nhận thức sự hữu ích (PerceiveUsefulness - PU) và nhận thức về Nhận thức tính dễ sử dụng

(2) Nhận thức sự hữu ích (Perceive Usefulness –PU): Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc

sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối vỚimột công việc cụ thể (Davis, 1985, M.Y.,2009)

;(3) Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive Easy of Use- PEU): Là mức độ dễ dàng mà người dùngmong đợi khi sử dụng hệ thống Việc một người sử dụng tin vào khả năng thực thi một công việctrên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện, các chương trình huấnluyện cách sử dụng, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính;

(4) Thái độ hưỚng đến việc sử dụng: Là thái độ hưỚng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lậpbởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (Có tính ước lượng)

về việc thực hiện hành vi mục tiêu”.;

(5) Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống Dự Định sử dụng có mốiquan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự Nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định việc conngười sử dụng máy tính và Nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quyết định đặc thù thứ hai dẫn đếnviệc con người sử dụng máy tính(David, 1989)

Hình 2-8 : Thuyết hành vi dự định ( TPR)

2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vitiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi roliên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình : Thuyết hành vi dự định (TPR)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối vớiviệc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng giao dịch trực tuyến Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm các rủi ro có thể xảy ra khi khách hàngthực hiện giao dịch trực tuyến như sự tiết lộ thông tin cá nhân và thiếu an toàn, vv khi thực hiệngiao dịch

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM) được xây dựng bằng cách kết hợp mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) bởi tác giả Joongho Ahn và cộng sự(2001) Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệm hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ để giải thích sựchấp nhận sử dụng thương mại điện tử

15

Hình 2.9: Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử E-CAM (Ahn, et al., 2001)

2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Kinh tế quốc dân

2.3.1 Ngân sách

Sinh viên các trường đại học thường có nguồn tài chính hạn chế, vì vậy giá cả và ưu đãi đặc biệt trựctuyến chơi vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ Họ thường tìm kiếm các ứng dụng giảm giá, mã giảm giá, hoặc trang web so sánh giá để tiết kiệm tiền

Giới hạn tài chính: thường thì sinh viên năm 1, năm 2, năm 3 thậm chí là năm cuối, họ sẽ có nguồn tài chính hạn chế vì chưa có công việc ổn định, chủ yếu ngân sách của họ sẽ từ học phí, việc làm bán thời gian, hoặc tiền trợ cấp từ phụ huynh Vì vậy, họ thường phải rất cân nhắc khi chi tiêu Ngân sách hạn chế này có thể làm cho họ trở nên cảnh giác hơn khi mua sắm trực tuyến và tạo ưu tiên cho những mặt hàng hoặc dịch vụ cần thiết

Tìm kiếm ưu đãi và giảm giá: Sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân thường tìm kiếm các cơ hội tiết kiệm tiền bằng cách sử dụng mã giảm giá, ưu đãi, hoặc tham gia vào các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt Họ có thể sử dụng các trang web so sánh giá

để tìm ra giá tốt nhất cho sản phẩm hoặc dịch vụ mình muốn mua từ đó dẫn đến hành vi mua hàng của mình

Ưu tiên mua sắm: chính vì hạn chế ngân sách, sinh viên trường thường sẽ xem xét kỹ lưỡng mua sắm Họ có thể ưu tiên các sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết như sách giáo trình, máy tính, và thực phẩm trước những món đồ xa xỉ hoặc không cần thiết

Phương thức thanh toán trực tuyến: khi mua hàng trực tuyến yêu cầu sử dụng phương thức thanh toán trực tuyến, như thẻ tín dụng hoặc ví điện tử Sự tiện lợi và an toàn trong việc thanh toán trực tuyến cũng quyết định xem sinh viên có thực hiện giao dịch mua hàng hay không

Tạo ngân sách: Một số sinh viên trong trường có thể tạo ra ngân sách cụ thể cho việc mua sắm trực tuyến Họ có thể xác định một số tiền cụ thể cho mỗi loại sản phẩm hoặc dịch vụ vàtuân theo nguyên tắc này để tránh vượt quá ngân sách

2.3.2 Nhu cầu và quan tâm cá nhân

Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên phản ánh nhu cầu và sở thích cá nhân của họ Điều này

có thể bao gồm mua sách giáo trình, máy tính, thời trang, sản phẩm công nghệ, thực phẩm, hoặc các sản phẩm và dịch vụ giải trí