(Tiểu luận) đề bài trình bày về kế hoạch phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp đã lựa chọn

Tại thị trường Việt Nam, Oreo cũng là một trong những thương hiệu được ưa thíchnhất, góp phần đem lại mức doanh số và thị phần cao cho công ty tại Việt Nam làMondelez Kinh Đô.. Mondelez

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

Đề bài:

Trình bày về kế hoạch phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp đã lựa chọn

Giảng viên : Th.S Trần Việt AnNgười thực hiện : Nhóm 2Thành viên nhóm: Bùi Thị Ngọc Ánh - 11190632 Phạm Quỳnh Giang - 11191461 Nguyễn Đức Hòa – 11192021

Vũ Nguyễn Tuấn Hùng - 11192202 Lại Hoàng My - 11196314 Nguyễn Thùy Linh – 11192983Lớp học phần : MKMA1164_02

Hà Nội, tháng 04/2022

MỤC LỤC

TÓM TẮT 2

NỘI DUNG 3

I Sơ lược về công ty 3

1 Giới thiệu về Oreo 3

2 Vị thế của Mondelez Kinh Đô 3

3 Định hướng của Mondelez Kinh Đô Việt Nam 4

4 Định hướng của Oreo 4

5 Khách hàng mục tiêu của Oreo 5

6 Danh mục sản phẩm 5

7 SWOT 5

8 Ma trận BCG 6

II Quy trình phát triển và lựa chọn ý tưởng sản phẩm 8

1 Phát triển ý tưởng 8

2 Lựa chọn ý tưởng sản phẩm 9

3 Concept của sản phẩm 11

4 Chiến lược marketing 4Ps 11

5 Phân tích kinh doanh 15

7 Chạy thử trên thị trường 20

8 Thương mại hóa sản phẩm 21

KẾT LUẬN 23

TÓM TẮT

Mondelez International là công ty hàng đầu thế giới trong mảng thực phẩm, bánhkẹo Họ sở hữu thương hiệu bánh quy lớn nhất thế giới là Oreo Các sản phẩm của Oreo

vô cùng đa dạng, hấp dẫn và được rất nhiều người trên thế giới ưa chuộng

Tại thị trường Việt Nam, Oreo cũng là một trong những thương hiệu được ưa thíchnhất, góp phần đem lại mức doanh số và thị phần cao cho công ty tại Việt Nam làMondelez Kinh Đô Sự đặc trưng của các sản phẩm Oreo luôn là hình ảnh chiếc bánh quyđen và lớp kem kẹp ở giữa lớp bánh Cùng với sự phát triển của Oreo, rất nhiều sản phẩm

ăn theo cũng được bày bán ở các cửa hàng, các quán café cũng như các hàng nước hayđến cả các cửa hàng bánh ngọt Từ đó, rất nhiều sản phẩm mới, sáng tạo được phát hiện ra

và là cơ hội để thương hiệu Oreo ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn nữa

Thị trường bánh kẹo Việt Nam dù có chậm lại thời gian gần đây, nhưng vẫn ghinhận mức doanh thu lớn Ngoài ra, lượng bánh kẹo mà người Việt tiêu thụ so với mặtbằng chung của thế giới còn tương đối thấp Việt Nam đang có dân số trẻ, và dự báo trongtương lai thì con số tiêu thụ này sẽ được tăng lên một cách đáng kể Vậy nên, thị trườngbánh kẹo là một thị trường thật sự béo bở

Ngoài việc các thương hiệu mới gia nhập thị trường, thì các thương hiệu đã cótiếng có miếng ở thị trường như Oreo cũng sẽ cần phải có các sản phẩm mới Không chỉ

để thu hút thêm khách hàng mà còn giúp mở rộng doanh thu cho nhóm sản phẩm mới

Dự án lần này của nhóm sẽ đưa ra ý tưởng về các sản phẩm mới ở thị trường ViệtNam Từ đó, đánh giá lựa chọn phương án sản phẩm mới khả thi nhất để có thể phát triển

2

NỘI DUNG

I Sơ lược về công ty

1 Giới thiệu về Oreo

Oreo là thương hiệu thuộc bộ phận Nabisco của tập đoàn Mondelẽz International sảnxuất tại Hoa Kỳ và hiện tại đang là thương hiệu bánh quy ngọt bán chạy nhất tại đây từ

1912 Sản phẩm chính thường bao gồm 2 lớp bánh xốp socola kẹp kem ngọt ở giữa.Tháng 3 năm 2012, tạp chí Times ghi nhận Oreo có mặt ở hơn 100 quốc gia khácnhau, với hơn 450 tỷ chiếc bánh đã được sản xuất trên toàn thế giới Các thị trường lớnnhất của Oreo bên ngoài Hoa Kỳ là: Argentina, Vương quốc Anh, Vùng Caribê, và rấtnhiều quốc gia khác trên thế giới

Oreo là thương hiệu có độ nhận diện rất cao, bởi họ rất mạnh trong mặt marketing

và luôn thể hiện sự nhanh nhạy của mình (chẳng hạn như tại sự kiện quảng bá 0 đồng tạiSuper Bowl); sự đơn giản về mặt hình ảnh của họ giúp tạo ra sự dễ hiểu cho người xem,

từ đó giúp hãng có được sự chú ý nhiều hơn của các nhóm công chúng

Ở Việt Nam, Oreo được phân phối và cung cấp bởi công ty Mondelez Kinh Đô, là

sự hợp tác giữa Mondelez International và Kinh Đô Năm 2015, Mondelez Internationalchính thức mua đứt 80% cổ phần của Công ty CP Kinh Đô Bình Dương Sau đó, 20% cònlại sau đó cũng được Kinh Đô bán cho Mondelez

Ngoài ra, Oreo ở Việt Nam có một câu thần chú vô cùng thú vị, nó như là một nghithức của những người dùng Oreo, đó là “xoay bánh, nếm kem, chấm sữa” - một câu nói

đã trở nên vô cùng quen thuộc với bất kỳ khách hàng nào của Oreo Họ cũng đã thực hiệnrất nhiều quảng cáo về câu thần chú này và một trong những chiến dịch nổi bật nhất làvào năm 2019 khi Oreo Việt Nam hợp tác với Sơn Tùng MTP để tạo ra chiến dịch truyềnthông nhằm nhắc nhở lại các khách hàng ghi nhớ về “nghi thức” này

2 Vị thế của Mondelez Kinh Đô

Theo báo cáo đo lường bán lẻ của AC Nielsen 2020, Mondelez Kinh Đô là nhà sảnxuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lượng trong ngành hàng BánhQuy ở thị trường Việt Nam từ tháng 7/2019 đến tháng 6/2020 Trong 2 năm liên tiếp

2019 và 2020, Mondelez Kinh Đô đã vinh hạnh được công nhận là một trong 10 công tythực phẩm và đồ uống uy tín tại Việt Nam

Mondelez Kinh Đô có thế mạnh của một doanh nghiệp trong nước kết hợp cùngnhững tiêu chuẩn chất lượng của tập đoàn toàn cầu, công ty Mondelez Kinh Đô đã nhanhchóng chinh phục người tiêu dùng Việt Nam với những sản phẩm phù hợp, chất lượng caovào đúng thời điểm người tiêu dùng cần.

3 Định hướng của Mondelez Kinh Đô Việt Nam

Ông Hemant Rupani, Tổng Giám đốc Mondelez Kinh Đô, chia sẻ: “Tại Việt Nam,mục tiêu của chúng tôi là hoàn thành sứ mệnh dẫn đầu ngành thức ăn nhẹ bằng cách mangđến cho người tiêu dùng danh mục sản phẩm phong phú và phương pháp ăn nhẹ đúngcách Với cam kết “Làm điều đúng đắn”, chúng tôi sẽ tập trung vào 3 giá trị bền vững cốtlõi: luôn mang đến các sản phẩm sáng tạo phù hợp với xu hướng tiêu dùng, thực hiện cácchiến lược phát triển tài năng toàn diện và triển khai các sáng kiến có tác động tích cựcđến cộng đồng”

Là một thành viên trong cam kết chung giảm thiểu tác động đến môi trường,Mondelez Kinh Đô không ngừng tăng cường tái chế chất thải, từ đầu năm đến nay, công

ty đã đạt được tỷ lệ tái chế 96% đối với chất thải hữu cơ và tỷ lệ tái chế 82% đối với chấtthải vô cơ, tổng lượng rác thải phát sinh giảm 51% trong 5 năm qua (2015 -2020).Mondelez Kinh Đô đã đặt ra mục tiêu đạt được 100% chất thải có thể tái chế bao gồm cảchất thải bao bì vào năm 2025 Bên cạnh đó, các nhà máy của Mondelez Kinh Đô đã vàđang thay thế máy móc với công nghệ tiên tiến nhất, hệ thống xử lý nước thải hoàn chỉnh

đã được hoàn thành và đang tiến hành chạy thử nghiệm để đưa vào hoạt động chính thức,bên cạnh các biện pháp tiết kiệm năng lượng và sử dụng các nguồn năng lượng sạch.Như vậy, từ vị thế sẵn có và định hướng của Mondelez Kinh Đô Việt Nam có thểthấy, trong thời gian sắp tới vẫn là thời điểm vàng để đưa ra các sản phẩm mới, đặc biệtkhai thác ở ngành hàng Bánh Quy với những yêu cầu về sản phẩm sáng tạo phù hợp vớingười tiêu dùng, có tác động tích cực đến cộng đồng, chất lượng cao và tạo thói quen ănnhẹ đúng cách cho người Việt

4 Định hướng của Oreo

Oreo tại Việt Nam có sự hỗ trợ bởi thương hiệu mẹ Oreo quốc tế và Mondelez, đồngthời nằm trong công ty của Việt Nam (Kinh Đô) nên định hướng phát triển của Oreomang tính chất Glocal (Tiêu chuẩn hóa + Thích nghi hóa)

Đây là điều kiện và cơ hội để Oreo có thể tạo nên những bước tiến đổi mới, phù hợpvới thị trường Việt Nam

4

5 Khách hàng mục tiêu của Oreo

- Đối tượng khách hàng của Oreo là những người trẻ, đang trong độ tuổi đi học hoặc

đi làm

- Là những người ưa thích sự gắn kết

- Thu nhập: Trung bình khá

- Địa điểm: Chủ yếu là thành thị, thị trấn

- Tâm lý: Ăn nhẹ không chỉ để ăn mà còn là để tạo niềm vui và gắn kết tình thân

6 Danh mục sản phẩm

Dòng sản phẩm Bánh quy kẹp

kem Oreo

Bánh Chocolate Pie Oreo

Bánh trung thu Oreo

- Oreo Chocolate Pie - Socola sữa

Bánh pie phủ socolaCadbury

Bánh trung thu cónhân

7 SWOT

- Thương hiệu bánh quy nổi tiếng, được

nhiều người ưa chuộng

- Oreo có nhiều hương vị độc đáo với

- Chứa một số thành phần không tốt chosức khỏe như chất béo, đường

- Một số hương vị giới hạn không có mặt

Premium

SWOT analysis of Vietjet Air

kích thước, màu sắc khác nhau.

- Mạng lưới phân phối rộng khắp cả

nước, bao gồm cả kênh truyền thống và

kênh trực tuyến

- Hệ thống máy móc và dây chuyền sản

xuất hiện đại

- Thị trường bánh kẹo vẫn còn nhiều

tiềm năng tăng trưởng

- Thu nhập người dân ngày càng tăng, dễ

dàng chấp nhận sản phẩm có mức giá

cao hơn

- Thị trường cạnh tranh gay gắt với cả đốithủ trong nước và nước ngoài

- Xuất hiện nhiều loại bánh kẹo mới

- Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọnsản phẩm tốt cho sức khỏe, bởi gần đâynhững xu hướng ăn uống lành mạnh đangngày càng được ưa chuộng

8 Ma trận BCG

Tại thị trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại, danh mục sản phẩm của thương hiệuOreo bao gồm 3 SBU chính là bánh quy kẹp kem, bánh Socola Pie và bánh trung thu Cụthể về vị trí của từng SBU dựa trên ma trận BCG như sau:

Marketing

Marketing strategy

of OMO washing…Marketing

4 Premium

Bánh quy kẹp kem Oreo là dòng bánh quy có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất sớm

và là sản phẩm tiên phong tại Việt Nam của Oreo Với việc gia nhập thị trường từ sớm,dòng sản phẩm có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và đã có thị phần lớn trong thị trườngbánh quy Việt Nam Cho đến nay, sự xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhưBánh quy Cosy, Bánh quy Danisa, đã làm mức độ cạnh tranh tăng cao, cũng như tạo thếcân bằng thị trường Điều này đã làm mức độ tăng trưởng của bánh quy kẹp kem Oreochậm lại nhưng vẫn giữ thị phần lớn

Sản phẩm Socola Pie Cadbury Oreo là dòng bánh mới nhất được Oreo và MondelezViệt Nam giới thiệu đến thị trường vào cuối tháng 3/2021 Đây là sản phẩm xuất hiện lầnđầu tiên trên thế giới và chỉ có mặt tại riêng thị trường Việt Nam Do là sản phẩm mới ramắt thị trường trong 1 năm trở lại đây, thị phần của bánh Socola Pie Cadbury Oreo hiệnvẫn còn khá nhỏ so với các sản phẩm cạnh tranh khác Một số dòng sản phẩm bánhSocola Pie tương tự của các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam có thể kể đến như:

phẩm khác thuộc Oreo Sản phẩm Socola Pie Cadbury Oreo hứa hẹn sẽ có những bướcphát triển đột phá và có cơ hội trở thành đối trọng với sản phẩm dẫn đầu thị trường hiệntại là Orion ChocoPie.

Sản phẩm bánh trung thu Oreo là một sự kết hợp độc đáo giữa hương vị cùng phongcách phương Tây của nhãn hiệu Oreo với những bí quyết và kinh nghiệm sản xuất bánhtrung thu qua nhiều năm của Kinh Đô Sản phẩm mang một số đặc điểm khác biệt so vớicác dòng bánh trung thu thông thường như kích cỡ bánh nhỏ hơn; thiết kế bao bì trẻ trung,hiện đại; hương vị bánh đa dạng, đặc sắc và mới mẻ Chính vì vậy, bánh trung thu Oreo

đã chiếm được cảm tình của một lượng lớn người tiêu dùng, tập trung chủ yếu ở nhómkhách hàng trẻ tuổi Tuy nhiên, do mới được ra mắt trong những năm gần đây nên bánhtrung thu Oreo phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ không chỉ các thươnghiệu lớn (Hữu Nghị, Bibica…) mà còn cả những cơ sở sản xuất bánh trung thu nhỏ lẻ xuấthiện trên khắp cả nước

II Quy trình phát triển và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

1 Phát triển ý tưởng

Mondelez Kinh Đô đặc biệt chú trọng đến hoạt động nghiên cứu và phát triển sảnphẩm mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận R&D mà còn là trách nhiệmcủa Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc Hoạt động nghiên cứu phát triển củaMondelez Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:

- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, địnhhình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm

- Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao

bì

- Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư hoặc

dự kiến đầu tư

Đối với hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò rất quantrọng Hiện nay bộ phận R&D của Công ty có hơn 20 chuyên gia về lĩnh vực chế biếnthực phẩm được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong và ngoài nước, có nhiều kinhnghiệm thực tế Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên R&D tiếp cận vớinhững thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường,

…

Bên cạnh đó, trình độ kỹ thuật - công nghệ của Mondelez Kinh Đô được đánh giátương đương với những nhà máy hiện đại của thế giới Những thiết bị mới nhất trongngành chế biến bánh kẹo tại châu Âu, châu Mỹ đều đã được công ty nhập về và đưa vào

sử dụng để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao cấp Cùng với đó là lợi thế tạithị trường Việt Nam của thương hiệu Kinh Đô, giúp cho sản phẩm của Mondelez Kinh Đô

có được sự khác biệt đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp họ phát triển nhữngdòng sản phẩm liên quan đến Oreo chất lượng

Trong quá trình lên ý tưởng phát triển sản phẩm, nhóm nhận thấy các sản phẩm củaOreo đều xoay quanh chiếc bánh biscuit cùng với lớp kem hoặc một lớp phủ bên ngoài.Qua quá trình tham khảo tại thị trường các nước trên thế giới, nhóm đưa ra các ý tưởngcho các sản phẩm mới của Oreo như sau:

- Bánh viên Oreo kem sữa chảy

- Tính độc đáo, sáng tạo của sản phẩm: Đảm bảo rằng sản phẩm mới có được sựmới mẻ, khác biệt và mang tính thú vị khác hẳn so với các sản phẩm khác trong thịtrường

- Dễ dàng trong bảo quản: Giúp cho sản phẩm được bảo quản sao cho chất lượng ở

trạng thái tốt nhất khi tới tay người tiêu dùng,

- Có khả năng phân phối tốt: Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm được sản

phẩm này ở bất cứ nơi nào miễn sao nó tiện cho họ nhất

- Thị hiếu người tiêu dùng: Liệu rằng người tiêu dùng có thực sự ưa thích và quan

tâm tới sản phẩm này hay không

- Phù hợp với thói quen ăn nhẹ của người tiêu dùng: Sản phẩm có thể đảm bảo được

đúng tính chất của Oreo là một loại sản phẩm ăn nhẹ hay không

9

- Dễ dàng trong cạnh tranh: Tại thị trường Việt Nam liệu đã có những sản phẩm hay

đối thủ lớn nào cạnh tranh ở sản phẩm này chưa

- Sự phù hợp với thời điểm tung sản phẩm: Sản phẩm có thể đảm bảo những thuận

lợi ban đầu khi bước chân vào thị trường không

Thông qua những tiêu chí nói trên, thì nhóm đưa ra kết quả so sánh các ý tưởng nhưsau:

Oreo kem sữa chảy

Kem hộp Oreo

Bánh gato Oreo

thói quen ăn nhẹ

của người tiêu

Concept 1: Bánh viên Oreo kem sữa chảy với phần vỏ ngoài làm từ bánh quy Oreo

theo kết cấu hình cầu

Ưu điểm: Vỏ bánh giòn, nhân bánh dạng lỏng đem lại trải nghiệm thú vị cho kháchhàng khi sử dụng

Nhược điểm: Phần bánh quy dễ vỡ gây ảnh hưởng đến trải nghiệm sản phẩm củangười dùng Do đó các quy trình về vận chuyển, bảo quản sản phẩm sẽ khó khăn và tốnkém hơn

Concept 2: Bánh viên Oreo kem sữa chảy với phần nhân kem sữa, lớp socola mỏng

ở giữa và vụn bánh Oreo bên ngoài

Lợi ích: Bánh viên Oreo kem sữa chảy mang lại cảm giác phong cách và mới lạnhưng đảm bảo chất lượng

Lý do tin tưởng: Sản phẩm được làm từ vụn bánh quy Oreo, socola đen và lớp kemsữa bên trong đến từ thương hiệu bánh hàng đầu thế giới

Concept của sản phẩm được lựa chọn: Viên Oreo vị kem sữa chảy là sản phẩm ăn vặt chấtlượng nhưng cũng đầy phong cách và mới lạ, mang lại niềm vui cùng người thân và bạn

bè

+ Lớp ngoài là vụn bánh quy Oreo

+ Lớp giữa là socola

+ Lớp trong cùng là nhân kem chảy tách béo

4 Chiến lược marketing 4Ps

Chiến lược STP của Oreo

11

- Segmentation

Oreo phân đoạn thị trường theo 2 nhóm tuổi chính là trẻ em từ 3-15 tuổi và nhữngngười trẻ từ 16-25 tuổi Với trẻ em, sản phẩm thường được mua như là một phần quà của

bố mẹ nếu chúng đạt điểm cao ở trường, cùng với đó là sự yêu thích với các sản phẩm đồ

ăn vặt có vị ngọt và ngon miệng Còn với những người trẻ, thì sản phẩm sẽ thường đượcmua để dùng trong cuộc vui với những người thân, bạn bè xung quanh

- Targeting

Sản phẩm này sẽ nhắm tới cả nhóm đối tượng là những người trẻ Đây là độ tuổimong muốn có được một sản phẩm ăn nhẹ, đồng thời cũng giúp có thể gắn kết niềm vuivới mọi người xung quanh, nên họ tìm và lựa chọn sản phẩm Oreo

Cấp độ thứ hai, sản phẩm hiện thực, là sản phẩm bánh viên Oreo được gói trong bao

bì, tạo thành một gói sản phẩm hoàn chỉnh

Cấp độ thứ ba, sản phẩm bổ sung, Oreo mang lại cho khách hàng giá trị về thươnghiệu cũng như sự uy tín và đảm bảo về chất lượng khi sử dụng sản phẩm của hãng.Lợi ích của viên kem chảy Oreo:

- Mang đến sự lựa chọn mới mẻ cho các bữa ăn nhẹ trong ngày

- Bổ sung năng lượng sau những giờ học tập, làm việc căng thẳng

- Tạo cảm giác vui vẻ nhờ thưởng thức một món bánh ngon miệng, có hương vị hấpdẫn

Đặc tính: