Phân tích chiến lược marketing của công ty nike

Nike là một hãng thời trang thể thao vô cùng thành công. Đây không chỉ là thương hiệu chú tâm nhiều vào nâng cao chất lượng, đảm bảo với khách hàng và hạn chế tối ưu hóa chi phí để tạo ra sự cạnh tranh với những thương hiệu khác tạo nên một thương hiệu riêng biệt và đánh bại các đối thủ cạnh tranh mà còn rất tập trung đến các cách xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu trên thị trường hiện nay. Nike đã và đang không ngừng hướng đến giới trẻ trên thế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới. Nike đã hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các hàng hóa liên quan đến giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO -

TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

CÔNG TY NIKE

Giảng viên hướng dẫn:

TP Hồ Chí Minh,2022

MỤC LỤC

1 TÓM TẮT DỰ ÁN (Executive summary)

2 TUYÊN BỐ SỨ MỆNH (Mission statement)

2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của Nike

2.1.1 Sứ mệnh của Nike

2.1.2 Tầm nhìn của Nike

2.1.3 Giá trị cốt lõi

2.2 Mục tiêu kinh doanh

3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG (Market Analysis)

3.1 Phân tích 5 yếu tố cạnh tranh

3.1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

3.1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

3.1.2 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

3.1.4 Áp lực từ khách hàng

3.1.5 Áp lực từ sản phẩm thay thế

3.2 Mô hình SWOT

3.2.1 Strengths (Điểm mạnh) của Nike:

3.2.3 Opportunities (Cơ hội) của Nike

3.3.4 Threats (Thách thức) của Nike

4 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ (Competitive Analysis)

4.1 Trực tiếp: Adidas

4.1.1 Điểm mạnh

4.1.2 Điểm yếu

4.1.3 Chiến dịch marketing đang chạy

4.1.4 Khách hàng mục tiêu của adidas

4.2 Gián tiếp: Gucci

4.2.1 Điểm mạnh

4.2.2 Điểm yếu

4.2.3 Chiến lược marketing đang chạy

4.2.4 Khách hàng mục tiêu

5 CHIẾN LƯỢC MARKETING (Marketing Strategy)

5.1 Phân khúc thị trường

5.1.1 Phân khúc theo địa lý

5.1.2 Phân khúc theo tâm lý

5.1.3 Phân khúc theo hành vi

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của phần khúc thị trường

5.2.2 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

5.2.3 Chiến lược mục tiêu

5.3 Định vị trong thị trường

5.4 Chiến lược Marketing 4PS của Nike

5.4.1 Chiến lược Marketing về Sản Phẩm ( Product )

5.4.2 Chiến lược Marketing về Giá ( Price)

5.4.3 Chiến lược Marketing về Chiêu Thị ( Promotion)

5.4.4 Chiến lược Marketing về phân phối ( Place ) của Nike

5.5 Chiến lược định giá (Pricing)

5.6 Chiến lược truyền thông marketing (Marketing Communication Strategy)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

KIỂM TRA ĐẠO VĂN

DANH MỤC HÌNH

Hình 5.1: Sơ đồ định vị những thương hiệu nổi tiếng

Hình 5.2: Giày là một trong những sản phẩm chủ đạo của Nike

Hình 5.3: Nike mở rộng kinh doanh nhiều sản phẩm, thiết bị và dụng cụ thể thao

Hình 5.4: Các dòng dụng cụ thể thao mang thương hiệu Nike

Hình 5.5: Quần áo thể thao của Nike

Hình 5.6: Những mặt hàng thời trang quần áo của Nike

Hình 5.7: Giá thành sản phẩm của Nike

Hình 5.8: Air Force 1 Para-noise ( NIke x G-Dragon ) ~ 200 USD

Hình 5.9: Áo thun 8-Ball Nike x Stüssy ~ 100 USD

Hình 5.10: So sánh giá thành của Nike và Adidas ở phân khúc giày đá bóngHình 5.11: Hình ảnh trong clip quảng cáo “Find Your Greatness” năm 2012 của Nike

Hình 5.12: Hình Cristiano Ronaldo – Đại sứ thương hiệu của dòng giày đá bóng tốc độ Nike Mercurial Superfly

Hình 5.13: Megan Batoon với chương trình “Reacting to Running a Half Marathon”

Hình 5.15: Tvc quảng cáo “Winner stays on” vào mùa World Cup 2014 của Nike với 10,7 triệu lượt xem

CHƯƠNG 1:

TÓM TẮT DỰ ÁN

Nike là một hãng thời trang thể thao vô cùng thành công Đây không chỉ

là thương hiệu chú tâm nhiều vào nâng cao chất lượng, đảm bảo với kháchhàng và hạn chế tối ưu hóa chi phí để tạo ra sự cạnh tranh với những thươnghiệu khác tạo nên một thương hiệu riêng biệt và đánh bại các đối thủ cạnh tranh

mà còn rất tập trung đến các cách xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệutrên thị trường hiện nay Nike đã và đang không ngừng hướng đến giới trẻ trênthế giới thông qua bóng rổ và nhiều trò chơi phổ biến khác trên khắp thế giới.Nike đã hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất,quảng bá cũng như kinh doanh các hàng hóa liên quan đến giày dép, quần áo,phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể thao

CHƯƠNG 2:

TUYÊN BỐ SỨ MỆNH 2.1 Tầm nhìn và sứ mệnh của Nike:

2.1.1 Sứ mệnh của Nike:

Sứ mệnh của thương hiệu Nike chính là đem đến nguồn cảm hứng và sựđổi mới cho mọi cư dân yêu thể thao trên hành tinh này Theo khẩu hiệu củaNike “ nếu bạn cơ thể và ý chí, bạn đã là một vận động viên ” Phương châmhướng đến sự lan toả và đóng góp của thương hiệu dấu Swoosh đối với ngànhcông nghiệp thể chất Nike đang thực hành sứ mệnh biến đổi khả năng vậnđộng và xây dựng sự tự tin của mọi người để tìm ra phiên bản tốt nhất củachính mình Từ người mới bắt đầu đến người chơi chuyên chuyên nghiệp, bất

kể ai muốn bắt đầu chơi môn thể thao nào đó hoặc cải thiện điều gì làm cho họcảm thấy hứng thú nhất, công ty có chung sứ mệnh đem đến những điều tuyệtvời nhất trong số đó Bên cạnh đó, tuyên bố sứ mệnh của bạn có các thành phầnquan trọng bao gồm:

Truyền cảm hứng cho mọi người

Để thoả mãn yêu cầu này, thương hiệu luôn dẫn đầu Họ đã đưa ranhững cập nhật về dây chuyền sản suất, công nghệ đế và ý tưởng mới để thúcđẩy những người tập thể thao và hỗ trợ bằng cách cung cấp quần áo và thiết bịvới những công nghệ tối tân nhất nhưng vẫn đáp ứng được sự thoải mái Ngoài

ra, họ phát hiện tầm quan trọng của vẻ bề ngoài và ấp ủ mong muốn nổi bật củamỗi cá nhân Nike có nhiều danh mục áo quần luyện tập và thời trang mang lạidấu ấn chính xác về những gì họ đã, đang và sẽ kinh doanh

Sự hiện diện toàn cầu

Về khoảng này, với vị trị là công ty thể thao có quy mô lớn nhất thế giớithương hiệu dấu swoosh mạnh dạn cho thấy họ có mặt ở hơn 100 quốc gia vàvùng lãnh thổ Nhằm đáp ứng yếu tố này, công ty đã nghiên cứu và phát triểnrất nhiều dòng sản phẩm để hướng đến những người tập luyện bán chuyên vàcác vận động viên chuyên nghiệp khắp năm châu lục Chẳng hạn, Nike cónhững dòng sản phẩm riêng biệt phù hợp với những đặc tính của con người ởtừng quốc gia để thu hút nhiều quốc gia khác nhau phát triển ở các khu vực địa

lí khác nhau

Các phát minh và cải tiến:

Nike luôn luôn tạo cho khách hàng sự tin cậy về mặt thẩm mĩ và côngnghệ trên từng sản phẩm do đó, được nhiều khách hàng phổ thông và cả nhữngvận động viên chuyên nghiệp đặt niềm tin vào sản phẩm Công ty có nhiều nhàthiết thiết kế hàng đầu thế giới trong hàng ngũ các chuyên gia của hãng, nhữngngười cải tiến sản phẩm cũ tạo ra sản phẩm mới cùng với các thiết kế và côngnghệ đột phá so với các đối thủ

2.1.2 Tầm nhìn của Nike:

Tầm nhìn của công ty là chính giữ sợi dây liên kết với khách hàng.Công ty đánh mạnh vào việc để cho thương hiệu của họ trở nên dễ tiếpcận hơn đối với người tiêu dùng Nike tuyên bố “ Làm mọi điều trong khả năng

để mở rộng tiềm năng của con người” Nike chưa bao giờ đặt mình trong khuônkhổ của một chiến lược nào để chắc chắn là mang đến những điều khác biệtcho ai dùng sản phẩm của họ Toàn cảnh tầm nhìn của công ty được thấy thôngqua tuyên bố là công ty sẽ không xử lí điều thông thường Trên hết,công ty chútrọng hiệu suất và linh hoạt trong đổi mới để bù lại các tác nhân bên ngoài

2.1.3 Giá trị cốt lõi:

Những điều cốt lõi của thương hiệu gồm sự linh hoạt đổi mới cộnghưởng với tạo cảm hứng cho mọi người luyện tập thể chất nghiệp dư và chuyênnghiệp Họ để tâm vào các những vấn đề như sức khoẻ con người môi trườngxanh, đời sống mọi người, văn hoá của từng vùng trên thế giới Theo giám cựuCEO Nick và người người đứng đầu thương hiệu John Donohoe, hoạt động thểchất có thể lan toả nhiều điều, làm thay đổi cộng đồng và làm cuộc sống trởnên tích cực hơn Chính Nike đã góp phần hỗ trợ và biến những ý tưởng baybổng của các vận động viên thành hiện thực, như việc làm riêng một thiết kếgiày cho các vận động viên có thành tích xuất sắc [ CITATION Giá21 \l 1066 ]

2.2 Mục tiêu kinh doanh:

“Mục đích của chúng tôi là đoàn kết thế giới thông qua thể thao để tạo tamột hành tinh lành mạnh, các cộng đồng năng động và một sân chơi bình đẳngcho tất cả mọi người.”

+ Thể thao Tiến bộ:

Phát triển thế giới về phía trước là trọng tâm trong tầm nhìn của Nike.Chính là lý do vì sao Nike đầu tư và hợp tác với các tổ chức cộng đồng trên ởkhắp các quốc gia và vùng lãnh thổ để phát triển thể thao

+ Bình đẳng:

Trong thế giới đầy chia rẽ ngày nay, bình đẳng và hòa nhập là nhữngtrụ cột cơ bản trong bất kỳ công ty và nơi làm việc nào Nike cam kết thúc đẩymột môi trường nơi tôn trọng, hòa nhập và trao quyền được thực hiện hàngngày Thông qua thể thao, mục đích của Nike là sự thống nhất Nike luôn cốgắng tạo ra những cộng đồng năng động, một hành tinh lành mạnh và một sânchơi bình đẳng cho mỗi người trong chúng ta.[ CITATION Bus22 \l 1066 ]

Chương 3:

Phân tích thị trường (Market Analysis):

3.1 Phân tích 5 yếu tố cạnh tranh:

3.1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

- Adidas

Ở Châu Âu, Adidas được coi là một hãng được biết đến rộng rãi, nhưng

sự thật thì khu vực phía Bắc của Nam Mỹ mới là nơi tiêu thụ giày thể thaonhiều trên toàn cầu Vì vậy, để tăng thị phần thì Adidas cần phải dành nhiềuthời gian hơn để tiếp cận thị trường Bắc Mỹ

Năm 2005, hãng Adidas đã mua lại hãng Reebok International Ltd vớigiá 3,8 tỷ USD để tranh giành thị trường Bắc Mỹ với Nike Tuy nhiên, trongnhững năm ở thập niên 20 của thế kỉ XXI, kết quả tài chính của Reebok khôngmấy khả quan, theo Adidas, năm 2020 Reebok chỉ thu vào 7% doanh thu chocông ty Adidas mặc dù trước đó ở năm 2010 đã thu vào 18%, vì vậy Adidasquyết định bán đi Reebok để tập trung nguồn lực vào thị trường Châu Âu vàChâu Mỹ Cùng lúc đó, Adidas đã chứng tỏ thực lực của mình khi cạnh tranhvới Nike bằng thương hiệu riêng nhờ vào việc Adidas ra nhiều bộ sưu tập kếthợp cùng với những ngôi sao nổi tiếng ở Mỹ như Kanye West, PharrellWiliams, [3] Hiện tại, sự nổi tiếng của Adidas có thể bị mờ nhạt một phần docái bóng quá lớn của Nike, nhưng không đồng nghĩa là Adidas sẽ sớm rời bỏcuộc đua thời trang thể thao Đây vẫn là một hãng sản xuất đồ thể thao dànhđược sự tin tưởng của đa số người dùng và luôn cho rằng hướng đến tên tuổicủa mình trong tương lai là một thương hiệu bùng nổ với sự sáng tạo đột phá

- New Balance:

Năm 1906, New Balance được ra đời bởi William J Riley với cái tênNew Balance Arch Support Company [4] Thế nhưng, tên tuổi của NewBalance tới năm 1972 mới được biết đến rộng rãi hơn nhờ công ty đã về taycủa Jim Davis - Doanh nhân đã biến New Balance trở thành một trong nhữngcông ty sản xuất giày thể thao nổi tiếng toàn cầu Từ một doanhnghiệp nhỏ với số lượng nhân viên chưa đến 10 người, thương hiệu này đãđạt doanh thu lên đến 4.4 tỷ USD vào năm 2021 và đã có số nhân viên lên hơn

6000 nhân viên New Balance được biết đến nhờ vào việc có thiết kế độc đáo

và qua bao năm tháng mặc dù có sự thay đổi theo xu thế nhưng vẫn giữ đượcmàu sắc đặc trưng riêng Slogan của hãng – “Endorsed by No One”(Không cần ai làm đại sứ) [5] điều đó khẳng định rằng hãng không đầu tưnhiều vào chiêu thị mà chỉ chú trọng nâng cao chất lượng bên trongcủa sản phẩm bên cạnh sự chỉnh chu trong chất lượng từng sản phẩm thì giáthành bán ra của New Balance cũng không quá cao ngoại trừ những đôi phiênbản giới hạn, điều này giúp người mua có thể cân nhắc hơn những đôi Nike.-> Áp lực cao.

3.1.2 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Nike là một hãng thời trang nổi tiếng lâu đời và có danh tiếng lớn trongngành thời trang thể thao, vì vậy áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn này không lớn

Ananas Việt Nam: đây được coi là một đối thủ tiềm ẩn đối với Nike.Thương hiệu này được ra mắt gần đây với mẫu giản dị gọn gàng dễ dàng sửdụng trong mọi hoàn cảnh Bên cạnh đó, những mẫu mã đa đạng thì giá thànhsản phẩm cũng không quá đắt tiền, phù hợp với phân khúc học sinh sinh viên.Ngoài các sản phẩm giày, thương hiệu Ananas Việt Nam còn ra mắt vài sảnphẩm phong phú khác như: áo, tất, nón, để dễ dàng tiếp cận nhiều nhu cầu củakhách hàng

-> Áp lực thấp

3.1.3 Áp lực từ nhà cung cấp:

Nike không chú trọng đầu tư vào các nhà xưởng sản xuất trực tiếpnhưng chọn cách thuê các nhà máy từ các nước có chi phí nhân công không caonhư các quốc gia ở khu vực Châu Á [6] Nhờ điều này mà Nike đã tiết kiệmđược một khoảng chi phí để chăm chú đầu tư vào những thứ khác Mặt khác,điều gì cũng đều có 2 mặt, điều này cũng có mặt tiêu cực đó là Nike sẽ khó cóthể quản lí cũng như điều hành chặt chẽ

Các nhà cung cấp chính của Nike đặt trên 10 nước: TQ, Indonesia, ViệtNam, Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Ma-rốc, Mexico, Honduras, và BrazilNike ký kết hợp đồng sản xuất với các nhà máy trên 40 quốc gia Đa số giàyNike được sản xuất tại Trung Quốc (35%); Việt Nam (29%), Indonesia (21%);

và Thái Lan (13%) [6]

-> Áp lực thấp

3.1.4 Áp lực từ khách hàng:

Những người sử dụng sản phẩm của Nike là một lực lượng lớn, trải dàitrên khắp thế giới, vì vậy sẽ có rất nhiều sở thích cũng như thói quen mà hãngphải đáp ứng hết Không những thế, ở một số phân khúc luôn tìm kiếm nhữngmặt hàng có chất lượng tốt mà bên cạnh đó giá thành phải rẻ, vì lẽ đó, Nike đãtìm giải pháp đó là cho chạy những chiến dịch khuyến mãi để có thể thu hútbên cạnh đó là thõa mãn tiêu chí khách hàng

-> Áp lực trung bình

3.1.5 Áp lực từ sản phẩm thay thế:

Những năm gần đây, có thể tìm thấy các sản phẩm tương tự thay thế chosản phẩm của Nike ở khắp thị trường trên toàn cầu, với những sản phẩm cùngtầm giá nhưng chất lượng cũng như dịch vụ đối đãi người tiêu dùng tốt hơn thìkhông ít Mặc dù vậy, với sự thay đổi liên tục theo xu thế của mình, Nike luôntung ra thị trường những sản phẩm mang tính bứt phá phù hợp mọi nhu cầucũng như phong phú phù hợp mọi lứa tuổi thì đây không phải là áp lực quá lớnđối với Nike

-> Áp lực thấp

3.2 Mô hình SWOT:

3.2.1 Strengths (Điểm mạnh) của Nike:

- Tầm ảnh hưởng thương hiệu:

Dựa trên thứ hạng các thiết kế mặt hàng có tầm ảnh hưởng nhiều trêntrái đất của Brand Finance, là tập đoàn chuyên về hướng dẫn và nhận xétthương hiệu toàn cầu Nike đứng đầu danh sách trong sáu năm liên tiếp với tất

cả lợi nhuận thiết kế là 34.800triệu, phát triển bảy phần trăm so với năm 2019.[1]

- Thành tiền mặt hàng thấp:

Đông Nam Á là nơi đã tung ra rất nhiều mặt hàng của Nike như ởIndonesia, nên Nike có chi phí nhân công cực kỳ thấp Hơn nữa, Nike cũng ápdụng chất liệu giá thành khá thấp cho nhiều đôi giày của mình Những điều nóitrên gắn kết với nhau cho phép Nike sản xuất giày của mình với giá cực thấp

Nhờ vậy, mỗi đôi giày của Nike đã tiết kiệm khoảng 0.15USD Cứ ngỡnhư là điều không quan trọng nhưng nếu tính với 900triệu/1năm, đã tạo nênmột khoảng cách lớn đối với các đối thủ cạnh tranh

Ngoài sản xuất Nike có trong tay những đại lý nhập hàng với trụ sởchính gần với nhà cung cấp Động thái hỗ trợ họ loại bỏ được phí “trung gian”

và theo đó áp dụng nhữnh hiểu biết về người bản địa để mang lại nguồn cungcấp với trị giá thấp nhất

3.2.2 Weaknesses (Điểm yếu) của Nike:

- Bị phụ thuộc vào thị trường Mỹ

Năm 2018, hơn 40% doanh thu của Nike đến từ thị trường Hoa Kỳ Nhưbạn có thể hình dung, điều này chứng tỏ sự phụ thuộc rất lớn vào thị trườngHoa Kỳ như một phần trong mô hình kinh doanh của Nike Nếu chính sáchthuế hoặc luật pháp của Mỹ thay đổi, theo bất kỳ cách nào làm ảnh hưởng đếnkhả năng bán hàng của Nike trên thị trường Hoa Kỳ, điều đó sẽ làm tổn hạiđáng kể đến lợi nhuận của Nike

- Lợi nhuận chủ yếu từ bán giày

Nike cung cấp nhiều loại quần áo thể thao và biểu diễn, nhưng được biếtđến nhiều nhất về giày dép, đặc biệt là giày thể thao Nike tương đối đa dạngtrong chính ngành công nghiệp giày dép, nhưng Nike đã không đa dạng hóachính nó nhiều trong các ngành công nghiệp khác Bằng chứng là Nike đã kiếmđược hơn 29 tỷ đô chỉ nhờ vào việc bán giày[2] Mặc dù ngành công nghiệpgiày dép có thể ở lại đây, nhưng Nike có thể cân nhắc việc mở rộng tầm nhìncủa họ, bởi phần nhỏ người có thể không biết đến dòng sản phẩm hoàn chỉnhhoặc quay lưng lại do giá thành cao

- Các nhà bán lẻ

Nike sở hữu một nơi cung cấp mặt hàng là Niketown Nhưng, đa số lợinhuận xuất phát từ việc cung cấp hàng cho các bên thứ để đưa mặt hàng củamình tới tay khách hàng Việc phụ thuộc vào các nhà bán lẻ khác tức là Nike cóthể phải hy sinh một phần lợi nhuận hoặc tăng chi phí và chuyển chúng chongười mua Mức lợi nhuận này có thể sẽ không thay đổi, nhưng có thể khiếnmột số khách hàng xa lánh.

3.2.3 Opportunities (Cơ hội) của Nike

- Thâm nhập thị trường mới:

Phần lớn các nhà bán lẻ đang tìm kiếm các nơi bán hàng ở nước ngoàinhằm làm tăng doanh thu Vì thế, ngày càng có nhiều quốc gia cho thấy yêucầu tang cao cho thương hiệu Mỹ, và Nike có thể tận dụng nhu cầu đó cho cácmặt hàng của mình

Khi các quốc gia trên toàn trái đất trở nên khá giả và có thu nhập khảdụng nhiều hơn Đông Nam Á, nơi có doanh thu trung bình ngày càng tăng tạo

cơ hội cho các thị phần mới Nếu Nike có thể tiếp thị mình tại các thị phần mớinổi này, họ có thể phát triển phạm vi ảnh hưởng và tối thiểu sự phụ thuộc vàothị trường Mỹ

- Tự động hóa:

Tự động hoá có thể cho là sự thay đổi cách mạng trong công nghiệp maymặc Chi phí lao động lớn ở Mỹ đã khiến các nhãn hàng lớn chú trọng xuấthàng ở nước ngoài, nếu áp dụng công cao vào sản xuất, Nike sẽ có thể tự độnghóa suất hàng hoá ở mức giá siêu nhỏ tại quốc gia có thị trường lớn nhất này

Với tư cách là công ty đứng nhất, Nike luôn tìm cách giảm chi phí vàđưa ra các nhà bán lẻ nhanh chóng Chính vì thế những nhãn hàng thời trangnổi tiếng thu lợi nhuận

3.3.4 Threats (Thách thức) của Nike

- Cạnh tranh:

Nike đang đứng trong thị trường quần áo thể thao có tính cạnh tranh tànkhóc, cùng với các ông lớn như Adidas, PUMA và Reebok luôn sẵn sàng chớplấy bất kỳ cơ hội mới nào Do đó, Nike cần phải thực hiện cực kỳ cẩn thận để

đảm bảo rằng nó không bị thay thế bởi một trong những thứ này, hoặc không bịlàm mất đi doanh thu tiềm năng.

Nike vẫn luôn chiếm lĩnh thị trường, nhưng với sự cạnh tranh rất tànkhóc và việc có rất nhiều thương hiệu tiếp tục trực chờ để cướp lấy ngôi vịđứng đầu trong suy nghĩ của người tiêu dùng và vẫn đảm bảo lượng kháchhàng trung thành Chỉ phần trăm nhỏ trong phát triển doanh thu có thể đảm bảomang lại lợi nhuận cho thương hiệu lên hàng triệu, thậm chí hàng tỷ đô

- Hàng kém chất lượng:

Các nhãn hiệu lớn thường bị ảnh hưởng bởi thị trường hàng giả Bởi vìnhững kẻ lừa đảo cung cấp các mặt hàng kém chất lượng khó có thể nhận dạngđược sự khác nhau của một thương hiệu nhằm đánh lừa người mua hàng tinrằng sản phẩm là chính hãng Nike cũng là nạn nhân, và săn lùng hàng kémchất lượng là thách thức lớn với mỗi doanh nghiệp

Trên thực tế, phần lớn khách hàng tìm tới hàng giả vì nhiều lý do, vàcũng có rất nhiều nơi sản xuất hàng giả cho khách hàng của họ Bởi vì khi nóiđến thời trang, hàng giả là một mối đe dọa mà tất cả các thương hiệu đều lo sợ,ảnh hưởng tới nhãn hiệu

- Thuế:

Giống như nhiều công ty lớn khác, Nike có các chiến lược thuế được tối

ưu hóa theo đồng đô la Điều này trong nhiều năm đã cho phép Nike tránh phảitrả một lượng lớn thuế, ngay cả trên lợi nhuận hàng tỷ đô la của mình Tuynhiên, nếu như ngày càng có nhiều tranh cãi về số tiền mà các tổ chức lớn phảitrả khi đề cập đến vấn đề thuế, và quyền tự do trả số tiền thuế thấp của họ mộtngày nào đó có thể kết thúc Điều này sẽ khiến cho lợi nhuận vủa Nike giảm điđáng kể

Chương 4:

Phân tích đối thủ của Nike:

4.1 Trực tiếp: Adidas:

4.1.1 Điểm mạnh:

Danh mục đầu tư đa dạng : Sở hữu nhiều hạng mục hàng hóa phong

phú, đa dạng với nhiều loại giày và phụ kiện khác nhau dưới thươnghiệu Adidas (ở phân khúc cao cấp) & Reebok (ở phân khúc tầm trung)

Kinh tế ổn định: Với 2400 cửa hiệu trên toàn thế giới mang đến cho

Adidas 4,3 tỷ đô la, với con số này đã giúp cho vị trí của thương hiệu này ngàycàng vững mạnh

Mạng lưới phân phối: Bằng cách chuyển giao sản phẩm của mình từ

các cửa hàng trực tuyến đến các cửa hàng thuộc sở hữu của công ty cho các cửahàng siêu thị, Adidas có một hệ thống phân phối hiệu quả cho các sảnphẩm của họ có sẵn thông qua các kênh khác nhau

Xây dựng thương hiệu bằng cách tạo điểm nhấn với cộng đồng: Nhận được sự chứng nhận của người nổi tiếng và tài trợ cho các tổ chức thể

thao lớn như FIFA, UEFA, NBA và Olympics nên đã giúp cho Adidas tăng độnhận diện đối với xã hội nhằm tăng thêm lượng khách hàng tiêu dùng [9]

4.1.2 Điểm yếu:

Mức phí cao: Phạm vi giá cao do công nghệ và phương pháp sản

xuất sáng tạo đã làm cho thương hiệu chỉ phù hợp với khách hàng hạn chế, đặcbiệt là ở các nước đang phát triển

Gia công bên ngoài: Adidas cung cấp 93% số lượng cho các nhà sản

xuất bên thứ ba (chủ yếu ở châu Á) để lợi dụng mức phí trả lương thấp và cácnguồn lực sẵn có Họ phải đối mặt với những rủi ro do lệ thuộc quá vào cácdoanh nghiệp ở bên ngoài, đặc biệt là ở các thị trường châu Á.Bên cạnh đó, vềmặt thương hiệu, chất lượng tổng thể của sản phẩm theo cảm nhận của ngườitiêu dùng ở các nền kinh tế tiên tiến là một mối quan tâm lớn

Phiên bản giới hạn : Adidas kết hợp với các nhãn hàng Reebok đã được

mua gần đây, chỉ có 2 thương hiệu trong nhóm của họ mặc dù họ đã có nhữngphân loại sản phẩm sâu sắc trong các thương hiệu này [9]

4.1.3 Chiến dịch marketing đang chạy:

Adidas đã xúc tiến một phương thức bán hàng kéo dài 5 năm mang tên

"Tạo mới" Thông qua sự kiện này, họ xác định mình là một công ty kỹ thuật

số Ngoài ra, họ đang tập trung vào việc thêm nhiều kỹ thuật số hơn vàophương pháp xây dựng thương hiệu của mình.Adidas luôn tham vọng rằngmình sẽ trở thành hãng bán quần áo thể thao hàng đầu thế giới Vậy nên đểthực hiện mục tiêu này, bằng việc sử dụng những thành tựu khoa học hiện đại

và đầu tư phần lớn ngân sách vào các chiến dịch giới thiệu công khai trực tuyếnsản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội.[10]

4.1.4 Khách hàng mục tiêu của adidas:

Adidas mong muốn có được người tiêu dung từ 13-40, nhưng phần lớntập trung từ 15-30 tuổi và là những người có thu nhập cao [11]

4.2 Gián tiếp: Gucci:

Tuy cả hai công ty Nike và Gucci có điểm chung là đều bán những mặthàng là sneaker thể thao nhưng về các mặt hàng Nike thì chuyên về thể thaocòn Gucci thì cũng hơi thiên hướng về thể thao nhưng chủ yếu của họ thì lạihướng về phong cách cũng như là nhắm vào nhóm khách hàng thời trang nhiềuhơn

Bên cạnh đó, Gucci mở rộng số lượng cửa hàng mà họ trực tiếp quản lý, điềuhành Năm 2003, lợi nhuận từ các địa điểm kinh doanh mà họ quản lý chiếm63,1%, so với năm 1999 chỉ đạt 32,5% [12]

4.2.2 Điểm yếu:

Điểm yếu của Gucci mà ta phải nhắc tới là việc không ổn định trongquản lý cũng như cơ sở tài chính, và tranh chấp lợi ích giữa các đơn vị trongcông ty

Sự bất ổn trong việc quản lý đã ảnh hưởng không ít đến chiến lược củacông ty, khiến Gucci có một khoảng thời gian rơi vào vào tình trạng khó khăn

Cơ sở tài chính yếu kém khiến cho công ti bị suy giảm tỷ suất lợi nhuậncao trong nợ nần Năm 1998 mức tăng nợ dài hạn 17 triệu $ và đến năm 1999tăng lên tới 143 triệu $ và đến năm 2003 thì tăng lên 1,3 tỷ $

4.2.3 Chiến lược marketing đang chạy:

Chiến lược Influencer marketing – hợp tác với những “Showbiz Icons”

Với sự linh hoạt của mình, Gucci đẩy mạnh kết hợp với người nổi tiếng

"Showbiz Icons" để quảng bá, giới thiệu và khẳng định vị thế của thương hiệu

xa xỉ này Bằng những trang phục độc đáo được ưa chuộng với khả năng chiphối cao như Harry Styles, Kate Moss, Rihanna, Victoria Beckham… là sự nổibật giúp tạo nên thương hiệu Gucci trong những kế hoạch quảng bá [13]

Với sự quản lý giám đốc sáng tạo mới – Alessandro Michele, Gucci tiếp tụccách thức kết hợp cùng những ngôi sao có tầm ảnh hưởng lớn thế giới Nhữngđối tượng có ảnh hưởng như Harry Styles, Lana Del Rey, EXO Kai, JaredLeto… đã khiến cho Gucci phải “chiêu mộ” và khiến họ thành những đại sứcho thương hiệu [13]

4.2.4 Khách hàng mục tiêu:

Theo Financial Times, thế hệ millennials là phân khúc khách hàng mạnh

mẽ nhất trên thế giới Cùng lúc đó nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn đang phải vậtlộn để đáp ứng nhu cầu của thế hệ Millennials thì Gucci đã tấn công và làm chủđược lượng khách hàng này Francois-Henri Pinault là Giám đốc điều hành củaKering Group, công ty mẹ của Gucci đã cho biết khách hàng thuộc thế hệMillennials và Gen Z chiếm gần một nửa tổng doanh số của Gucci Và cònnhiều lý do khác khiến Gucci được giới trẻ ưa chuộng, đó là mục đích rõ ràng

và sự hài lòng của cá nhân khách hàng.[13]