Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon tại thị trường Việt Nam, bài viết được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, với các phân tích đánh giá và vận dụng các kiến thức đã được học để hoàn thành bài báo cáo
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Mô hình PEST giúp phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp, từ đó xác định cơ hội phù hợp để xây dựng kế hoạch Marketing hiệu quả.
P- Political (Các yếu tố pháp luật)
Việt Nam hiện đang có độ ổn định chính trị cao và được chính phủ hỗ trợ trong việc duy trì ổn định kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Với khả năng kiểm soát dịch bệnh tốt, Việt Nam đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, giúp họ ít bị ảnh hưởng và nhanh chóng phục hồi hoạt động kinh doanh.
Thuế đối với ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam là 20% Cocoon, một doanh nghiệp Việt Nam, có trụ sở tại Việt Nam nhưng phải nhập khẩu một số nguyên liệu sản xuất từ nước ngoài, dẫn đến việc chịu thuế nhập khẩu từ 0% đến 45% tùy theo quý Theo quy định của Luật Đầu tư năm 2020, có hiệu lực từ ngày 01/01/2021, các quy định này được nêu rõ trong Phụ lục.
IV, số 182 Danh mục sản xuất mỹ phẩm trong 227 ngành kinh doanh có điều kiện về vốn và chứng chỉ hành nghề.
Luật Doanh Nghiệp 2020 đã mang lại những cải cách quan trọng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Cocoon Các cải cách này bao gồm việc cắt giảm thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đăng ký doanh nghiệp và gia nhập thị trường Đồng thời, luật cũng nâng cao khung pháp lý về quản trị doanh nghiệp, bảo vệ nhà đầu tư tốt hơn, và phát triển thị trường vốn, từ đó đa dạng hóa nguồn vốn cho sản xuất và đầu tư kinh doanh, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho việc tổ chức lại và mua bán doanh nghiệp.
E - Economic (Các yếu tố kinh tế)
Việt Nam hiện đang hội nhập kinh tế sâu rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư Điều này không chỉ mang lại cơ hội thu hút vốn mà còn đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp nội địa như Cocoon trong việc cạnh tranh với các công ty mỹ phẩm lớn từ nước ngoài.
Tăng trưởng GDP của Việt Nam ước đạt 2,9% vào năm 2020, thể hiện sự kiên cường trong bối cảnh khó khăn Tuy nhiên, đại dịch đã gây ra những ảnh hưởng tiêu cực ngắn hạn cho 87,2% doanh nghiệp.
GDP quý I/2021 ước tính tăng 4,48% so với cùng kỳ năm trước, vượt qua mức tăng 3,68% của quý I/2020 Điều này cho thấy nền kinh tế đang có sự thích nghi, khả năng chống chịu và xu thế phục hồi ngày càng mạnh mẽ.
S - Social & Cultural (Các yếu tố văn hoá và xã hội):
Theo một bài phỏng vấn nhóm của Tomorrow and Marketer, người tiêu dùng Việt Nam đang có một số văn hoá thay đổi nhất định
Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái trong một thị trường bão hòa với nhiều sản phẩm mới mỗi năm Khoảng 80% người tiêu dùng ưa chuộng những trải nghiệm quen thuộc như sản phẩm chăm sóc da, chương trình truyền hình và thương hiệu thức ăn nhanh Đặc biệt, gần 60% người tiêu dùng không còn tin vào các khái niệm sản phẩm “xanh” và bắt đầu chú trọng hơn đến văn hóa bảo vệ môi trường.
Trong thời gian đại dịch, người tiêu dùng đã tích cực sử dụng mạng xã hội, dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong hoạt động E-commerce với tỷ lệ chuyển đổi cao Điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức cho sản phẩm Tẩy tế bào chết cà phê Đăk Lăk của Cocoon.
T - Technology (Các yếu tố công nghệ)
Theo đơn vị nghiên cứu SSI Research, một phương thức thích nghi với với đại dịch Covid-19 là xu hướng chuyển dịch từ mua hàng offline sang online.
Theo SSI Research, tổng doanh thu thương mại điện tử tại Việt Nam ước đạt 14 tỷ USD vào năm 2020, tăng 16% so với năm trước Việt Nam hiện đang được xem là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, với 68 triệu người dùng internet.
97 triệu người Việt Nam, là động cơ thúc đẩy mảng TMĐT phát triển mạnh mẽ Năm
Năm 2020, Việt Nam ghi nhận 39,9 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, tăng 11,8% so với năm 2018 và gần gấp đôi chỉ sau 3 năm Giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người đạt 202 USD, tăng 8,6% Các sàn thương mại điện tử lớn nhất Đông Nam Á như Tiki, Lazada, và Sendo đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển này.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi doanh nghiệp sang nền tảng số, đặc biệt trong bối cảnh 21% người tiêu dùng thực hiện giao dịch trực tuyến Doanh nghiệp có thể tận dụng lợi ích từ việc tiếp thị dễ dàng và mở rộng độ phủ sản phẩm, nhưng điều này yêu cầu họ phải có kỹ năng phân tích dữ liệu mạnh mẽ và nguồn vốn lớn để chuyển đổi khách hàng sang E-commerce.
Phân tích các yếu tố thị trường và khách hàng ảnh hưởng đến hoạt động
Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh giúp Cocoon nhận diện tính cạnh tranh trong ngành, xác định đối thủ và vị trí của mình trên thị trường.
Sức ép từ đối thủ cạnh tranh
Theo thống kê của Tomorrow Marketer vào tháng 7/2020, doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã tăng lên mức 15.000 tỷ đồng/năm, chủ yếu đến từ các thương hiệu nước ngoài Hiện nay, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chủ yếu bao gồm hóa mỹ phẩm, dược mỹ phẩm và mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên Tuy nhiên, dòng sản phẩm thuần chay vẫn còn khá hạn chế, trong đó Cocoon là một trong những thương hiệu nổi bật.
Thị trường mỹ phẩm hiện nay được chia thành ba phân khúc chính: cao cấp, tầm trung và bình dân Cocoon hoạt động trong phân khúc mỹ phẩm tầm trung.
Theo Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh, hơn 90% thị phần mỹ phẩm tại Việt Nam thuộc về các thương hiệu, trong đó mỹ phẩm Hàn Quốc chiếm 30% thị phần, dẫn đầu về doanh số bán hàng EU đứng ở vị trí thứ hai trong thị trường mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam.
Hình 2.1: Thị phần các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam với 20%, tiếp theo là Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), lại là Việt Nam với 10% (tháng 4/2019).
Sau khi phân tích và so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc, chúng tôi nhận thấy Cocoon đang cạnh tranh với bốn thương hiệu chính, bao gồm Innisfree và The Body Shop.
Klairs từ Hàn Quốc và Sukin từ Úc đều nhắm đến đối tượng khách hàng yêu thích giải pháp làm đẹp tự nhiên Cả bốn thương hiệu này đều có sản phẩm tương tự như Cocoon, mang lại những đặc tính nổi bật trong việc chăm sóc da.
Thorakao và Cocoon có cùng đối tượng khách hàng mục tiêu, với Thorakao là thương hiệu nội địa lâu đời và quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Thorakao tập trung vào phân khúc giá thấp hơn, tạo ra sự cạnh tranh cho Cocoon trong thị trường thương hiệu nội địa.
Sức ép từ khách hàng
Hình 2.2: Các thương hiệu cạnh tranh cùng phân khúc với Cocoon
Hình 2.3: Mức chi trả trung bình mỗi tháng của người tiêu dùng cho mỹ phẩm
Một bài nghiên cứu về thị trường sản phẩm skincare tại Việt Nam năm 2020 (khảo sát trên 458 đáp viên) của Q&Me đã chỉ ra được những con số sau:
Mỗi tháng, khách hàng chi trung bình 436.000đ cho sản phẩm skincare, với mỹ phẩm có giá từ 200.000đ đến 300.000đ là lựa chọn phổ biến nhất Số tiền này đã tăng mạnh so với năm 2019, khi mức chi chỉ là 253.000đ/tháng.
Có 53% đáp viên sử dụng mỹ phẩm mỗi ngày (tăng 5% so với 2019)
Hình 2.4: Tần suất sử dụng mỹ phẩm của người tiêu dùng
Nhóm chi tiêu cao và thấp đều chú trọng đến nguồn gốc xuất xứ, thành phần và tính an toàn của sản phẩm Tuy nhiên, nhóm chi tiêu thấp thường quan tâm nhiều hơn đến giá cả và công dụng.
Hình 2.5: Cái yếu tố quan trọng tác động đến sức mua của người tiêu dùng
Hình 2.6: Sự tăng trưởng của việc mua sắm Online
Số lượng khách hàng chuyển sang mua sắm online năm 2020 tăng 16% so với
2019, nguyên nhân chính là giá hợp lý và review tốt Trang thương mại điện tử được sử dụng nhiều nhất là Shopee.
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc da, nhưng họ thường gặp khó khăn trong việc sử dụng mỹ phẩm do thiếu kiến thức về sản phẩm và lịch trình bận rộn.
Hình 2 7: Quan điểm của người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm skincare
Hình 2.8: Nguồn thông tin khách hàng dùng để tìm sản phẩm
Các trang web thương hiệu là nguồn thông tin sản phẩm phổ biến nhất, đặc biệt đối với độ tuổi từ 16 đến 22 Trong đó, Facebook, truyền miệng (WOM) và các trang web là những kênh chính để tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm, trong khi nguồn gốc xuất xứ và thành phần cũng được xem xét kỹ lưỡng Yếu tố giá cả dần trở nên kém quan trọng hơn trong quyết định mua sắm của họ.
Skincare là phân khúc lớn nhất thị trường, đa số ưa thích thành phần thiên nhiên, tuy nhiên người tiêu dùng chi nhiều hơn cho mỹ phẩm ngoại
Lượng người tiêu dùng mỹ phẩm Skincare và người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm online tăng thể hiện sự ổn định của thị trường mỹ phẩm Việt.
Xu hướng tiếp cận sản phẩm qua mạng là cơ hội tốt để thương hiệu truyền thông cho sản phẩm.
Sự quan tâm nhiều hơn về chất lượng phá bỏ nỗi lo của doanh nghiệp khi định giá sản phẩm.
Hình 2.9: Xu hướng khi mua hàng của người tiêu dùng
Sản phẩm tẩy da chết Đá cuội thiên nhiên đang thu hút sự chú ý trong cộng đồng chăm sóc da nhờ vào tính an toàn, dễ tìm và dễ sử dụng Người tiêu dùng sành điệu đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm này, và nó cũng được bán với mức giá hợp lý trên các trang thương mại điện tử.
Các sản phẩm tẩy da chết từ đường, cám gạo handmade được sản xuất với chi phí thấp và được tin tưởng với độ lành tính cao.
Tẩy tế bào chết hoá học với thành phần AHA đang trở thành xu hướng trong các sản phẩm tẩy da chết hiện đại, đặc biệt được yêu thích bởi thế hệ Gen Z và cuối Gen Y.
Phân tích các yếu tố nội vi
Phân tích các yếu tố nội vi để xác định vấn đề then chốt về mức độ hoàn thành kế hoạch, bao gồm:
2.3.1 Nguồn lực Marketing & khả năng của doanh nghiệp
Mặc dù xuất hiện từ năm 2014, thương hiệu Cocoon chỉ thực sự thu hút sự chú ý của cộng đồng làm đẹp vào năm 2020, cho thấy sự tập trung vào đào tạo đội ngũ nhân viên, đặc biệt là bộ phận Marketing Vào tháng 6/2021, Cocoon đã trở thành nhà tài trợ chính cho cuộc thi Marketing Arena do câu lạc bộ Marketing Creatio của trường Đại Học Ngoại Thương tổ chức, điều này không chỉ thể hiện sự đầu tư vào nguồn lực mà còn giúp củng cố vị trí của thương hiệu trong thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
Cocoon đã chứng minh khả năng nghiên cứu thành phần và tìm kiếm nguồn nguyên liệu nhập khẩu chất lượng, cùng với khả năng phát triển sản phẩm Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn gặp khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm trên thị trường Tâm lý ưa chuộng hàng ngoại và lo ngại về chất lượng mỹ phẩm nội địa vẫn tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam, tạo ra thách thức lớn cho Cocoon trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
2.3.2 Cơ cấu sản phẩm và dịch vụ hiện tại
Cocoon hiện đã ra mắt trang web riêng, hoạt động như một cửa hàng online để bày bán các sản phẩm của mình Hiện tại, Cocoon cung cấp bốn dòng sản phẩm chính: chăm sóc tóc, chăm sóc da, chăm sóc môi và chăm sóc body.
Cocoon cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua khung chat trực tuyến và đường hotline trên trang web chính thức của thương hiệu.
Phân tích SWOT đối với hoạt động Marketing của Doanh nghiệp
Phân tích điểm mạnh và điểm yếu nội bộ của doanh nghiệp, cùng với cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài, là điều cần thiết để đảm bảo kế hoạch Marketing cho sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Cocoon được thực hiện một cách phù hợp và hiệu quả.
Bảng 2.1: SWOT sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk
Strengths - Điểm mạnh Weaknesses - Điểm yếu
- Là thương hiệu mỹ phẩm thuần Việt, an toàn, lành tính gây được nhiều ấn tượng nhất với các tín đồ skincare tại Việt Nam
- Nguồn gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu trong và ngoài nước rõ ràng, có chứng từ chứng minh
- Được sản xuất trong nhà máy đáp ứng tiêu chuẩn theo CGMP của Bộ Y Tế Việt Nam
- Là mỹ phẩm 100% thuần chay, không chiết xuất từ động vật và không thử nghiệm trên động vật được chứng nhận của tổ chức
- Bao bì thân thiện với môi trường, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế
- Thiết kế bao bì chưa có sự đa dạng
- Độ nhận diện thương hiệu thấp
- Hoạt động truyền thông về sản phẩm chưa hiệu quả và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh
Opportunities - Cơ hội Threats - Thách thức
- Người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề về môi trường và sẵn sàng chi trả cho các
- Người Việt vẫn còn tâm lý “sính ngoại”, ưa chuộng sản phẩm sản xuất ở nước ngoài, chưa
1 sản phẩm hướng đến sống xanh
- Xu hướng sử dụng sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên để đảm bảo an toàn, lành tính ngày càng tăng
- Nhà nước tiếp tục phát triển Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
- Việt Nam đang là một nước hội nhập kinh tế và rộng mở với các doanh nghiệp nước ngoài tạo cơ hội thu hút vốn đầu tư
- Công nghệ phát triển, các hoạt động E- commerce ngày càng có ảnh hưởng cao đến tỷ lệ chuyển đổi người tiêu dùng có niềm tin vào hàng Việt Nam
- Có nhiều đối thủ cạnh tranh kể cả trong nước và nước ngoài
- Nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, dẫn đến nhiều công ty chen chân vào thị trường và cạnh tranh gay gắt
- Tình trạng hàng giả, kém chất lượng vẫn còn trên thị trường gây bức xúc và ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng
- Chịu thuế nhập nguyên liệu 0%-45% tuỳ theo quý
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân khúc thị trường
Trong ngành tẩy tế bào chết, các thương hiệu lớn như Body Scrub của Organic Shop và ST.IVES của Unilever đã chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, Cocoon, một thương hiệu nội địa, đã tìm được chỗ đứng riêng bằng cách nhắm đến phân khúc tầm trung, phục vụ những khách hàng yêu thích sản phẩm tự nhiên và an toàn cho da Sản phẩm của Cocoon nổi bật với hương thơm và kết cấu hoàn toàn tự nhiên từ hạt cà phê Đăk Lăk, cho thấy rằng sản phẩm thiên nhiên cũng mang lại hiệu quả tốt không kém gì các sản phẩm hóa chất Cocoon đã phân khúc thị trường của mình thành ba phân đoạn chính.
Phân khúc 1 bao gồm những cô gái trẻ từ 16 đến 18 tuổi, những người mới bắt đầu khám phá thế giới làm đẹp Ở độ tuổi này, họ dần nhận thức được tầm quan trọng của việc chăm sóc bản thân nhưng thường gặp khó khăn về tài chính và không biết bắt đầu từ đâu Do vẫn còn là học sinh, họ thường tìm kiếm các sản phẩm làm đẹp với giá cả phải chăng.
Phân khúc 2 bao gồm những người từ 18-30 tuổi, có kiến thức sâu rộng về làm đẹp và ưu tiên chất lượng sản phẩm Họ sẵn sàng đầu tư nhiều tiền cho các mỹ phẩm chất lượng, miễn là đáp ứng được nhu cầu của họ Đồng thời, họ luôn mở lòng trải nghiệm những sản phẩm mới.
Phân khúc 3 bao gồm những người có kiến thức về chăm sóc sắc đẹp nhưng lo ngại về rủi ro Họ thường chi tiêu ít cho sản phẩm nhưng vẫn mong muốn sản phẩm đạt hiệu quả, an toàn và lành tính Trước khi quyết định mua hàng, họ thường tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau.
Bảng 3.1: Bảng phân khúc đối tượng khách hàng
Phân khúc Đặc điểm dân số học Đặc điểm tâm lý Đặc điểm hành vi Đặc điểm địa lý
1 Độ tuổi: 16-18 Lối sống: không quá bận rộn, ở độ Đa phần mua mỹ phẩm ở chợ, các cửa
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên
Thu nhập của nhiều người trẻ vẫn chủ yếu phụ thuộc vào gia đình, trong khi một số khác có thêm thu nhập từ công việc bán thời gian Điều này dẫn đến sự tò mò về việc làm đẹp và chăm sóc bản thân.
Thích bắt kịp xu hướng.
Thích sử dụng mạng xã hội và mua sắm online
Nhiều người vẫn thiếu kiến thức về làm đẹp, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm Họ thường không quan tâm đến thành phần và chất lượng của sản phẩm, mà chỉ chú trọng vào giá cả, dẫn đến việc chọn lựa các sản phẩm giá rẻ.
2 (Nhóm khách hàng mục tiêu) Độ tuổi: 18-30
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, sinh viên mới tốt nghiệp, người vừa mới đi làm, người đã có công việc ổn định
Thu nhập:Bắt đầu có thu nhập riêng
Thu nhập (bao gồm trợ cấp từ gia đình) ở mức trung bình đến cao: 5 triệu trở lên
Lối sống: Bận rộn, nhịp sống nhanh, phong cách sống hiện đại
Dễ thích nghi, có khả năng tiếp nhận các sản phẩm mới
Thích trải nghiệm các sản phẩm mới
“Lối sống xanh”, có ý thức về các vấn đề xã hội và bị ảnh hưởng bởi lối sống “vì cộng đồng, bảo vệ môi trường”.
Quan tâm đến vẻ Đa phần mua mỹ phẩm tại các cửa hàng có uy tín chuyên bán mỹ phẩm như Guardian, Hasaki
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các nhóm tham khảo Người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng thông qua các liên kết mà KOLs và influencer mà họ tin tưởng chia sẻ.
6 thành phố lớn: Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ. bề ngoài Sử dụng mạng xã hội nhiều.
Quan tâm đến sức khỏe, độ an toàn và lành tính của các sản phẩm chăm sóc da
Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, sinh viên mới tốt nghiệp, người vừa mới đi làm, người đã có công việc ổn định
Thu nhập:Bắt đầu có thu nhập riêng
Thu nhập (bao gồm trợ cấp từ gia đình) ở mức trung bình đến cao: 3 triệu trở lên
Lối sống: Bận rộn, nhịp sống nhanh, cuộc sống hiện đại.
Là một khách hàng trung thành, khó thích nghi, khó tiếp nhận các sản phẩm mới Quan tâm đến vẻ bề ngoài.
Có ý thức về sức khỏe của bản thân
Quan tâm đến sức khỏe, độ an toàn và lành tính của các sản phẩm chăm sóc da Ưa chuộng sản phẩm nước ngoài, có nguồn gốc rõ ràng.
Chi ít tiền cho các mỹ phẩm nhưng vẫn mong muốn sản phẩm vẫn an toàn và mang lại
Lựa chọn các sản phẩm chăm sóc vẻ ngoài rẻ nhưng an toàn và hiệu quả.
Mua mỹ phẩm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử uy tín mang lại nhiều ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn Trước khi quyết định mua, hãy cẩn thận xem xét đánh giá sản phẩm từ nhiều người dùng khác để có lựa chọn tốt nhất.
6 thành phố lớn: Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ.
Chọn thị trường mục tiêu
Cocoon nhắm đến khách hàng mục tiêu trong độ tuổi 18-30, những người sẵn sàng chi trả cho sản phẩm làm đẹp chất lượng cao và yêu thích trải nghiệm sản phẩm thiên nhiên Nhóm đối tượng này thường xuyên sử dụng mạng xã hội như Facebook, Instagram và YouTube để tìm hiểu thông tin sản phẩm, cho thấy họ bị ảnh hưởng bởi các KOLs và influencer trong việc đánh giá sản phẩm Điều này giúp Cocoon dễ dàng xây dựng chiến lược quảng bá phù hợp và thu hút nhóm khách hàng này với chi phí thấp hơn so với các nhóm khác.
Định vị
Trước khi Cocoon xuất hiện, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chủ yếu do các tập đoàn lớn như Unilever, L'Oreal và The Body Shop chiếm lĩnh Tuy nhiên, nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả, Cocoon đã tạo dựng được sự gần gũi với người tiêu dùng thông qua việc sử dụng các nguyên liệu quen thuộc như bí đao, nghệ, dừa và cà phê Sản phẩm của Cocoon không chỉ thu hút nhờ bao bì và chất lượng mà còn bởi các thông điệp nhân văn mà thương hiệu truyền tải, giúp họ chiếm được cảm tình của người tiêu dùng không thua kém bất kỳ nhãn hàng nào.
Hình 3.1: Positioning Map của Cocoon
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX
Thiết lập mục tiêu
Mục tiêu về doanh số, doanh thu
- Doanh thu trong năm 2022 tăng từ 10-15%
- Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư ROI = 10%
Mục tiêu về danh tiếng, thị phần
Cocoon hiện đang phân phối sản phẩm tại các cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc, nhưng chưa có cửa hàng riêng Do đó, vào năm 2022, Cocoon đặt mục tiêu mở một cửa hàng chính thức tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nhóm Cocoon đang quảng bá sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê Đắk Lắk với mục tiêu tăng cường sự nhận diện cho các sản phẩm khác của mình, nhằm khẳng định vị thế là "Mỹ phẩm thuần chay đầu tiên và số 1 tại Việt Nam" Họ đặt mục tiêu tăng 25% lượt thảo luận trên các nhóm làm đẹp, được đo lường qua các công cụ digital marketing như tổng mức tương tác xã hội và phạm vi tiếp cận xã hội Những công cụ này sẽ giúp Cocoon theo dõi hiệu quả của các bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội hàng tháng.
Năm 2022, Cocoon đã áp dụng các chiến lược chiêu thị cho sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê Đắk Lắk, với mục tiêu tiếp cận từ 10.000 đến 20.000 khách hàng tiềm năng.
- Bán được hơn 450,000 sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk sau khi kết thúc chiến dịch
- Về thị phần thì mục tiêu đề ra là sau dịch Covid - 19, thị phần tăng thêm 5%.
Lựa chọn định hướng chiến lược Marketing
Phương án chiến lược Marketing được lựa chọn là nhóm chiến lược tăng trưởng, tập trung vào việc thâm nhập thị trường bằng cách tiếp thị sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại.
Lý do lựa chọn chiến lược:
➔ Sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đăk Lăk của Cocoon là một dòng sản phẩm mới có thị phần thấp, độ nhận diện trung bình
➔ Dòng sản phẩm thuần chay chưa bị bão hòa trên thị trường
Ngày càng nhiều khách hàng chú ý đến các sản phẩm tẩy tế bào chết (tẩy tbc), điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong tỷ lệ sử dụng sản phẩm này trong tương lai.
Xác lập Marketing mix
4.3.1 Sản phẩm Điểm nổi bật của Cocoon chính là sản phẩm 100% thuần chay lấy lợi thế nguồn nguyên liệu sẵn có từ thiên nhiên, cà phê Đăk Lăk Chính việc này đã tạo nên một Cocoon rất “Việt Nam”, không hề lẫn lộn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thị trường Do đó, khi sử dụng các sản phẩm, người dùng có thể dễ dàng cảm nhận được sự thân thuộc với thiên nhiên thông qua những trải nghiệm về mùi hương, ngay trong lần đầu sử dụng.
Dòng sản phẩm Cocoon nổi bật với bao bì thân thiện môi trường, sử dụng giấy không cán màng nhựa và chai lọ có khả năng tái chế Doanh nghiệp cam kết bảo vệ môi trường và cung cấp sản phẩm an toàn cho người dùng, như gel rửa mặt không chứa Sulfate, toner không cồn, và tẩy da chết không hạt vi nhựa Chất lượng và thiết kế bao bì của Cocoon hiện đang được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng.
Hình 4.1: Sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đăk Lăk
Nhóm quyết định giữ nguyên về chất lượng và bao bì và không có kế hoạch phát triển sản phẩm vào năm tới
Sản phẩm làm sạch da chết từ cà phê Đắk Lắk của Cocoon đã nâng cao niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với mỹ phẩm Việt nhờ vào chất lượng vượt trội Sản phẩm này hiện đã có mặt tại hơn 300 điểm bán trên toàn quốc, từ các cửa hàng mỹ phẩm uy tín đến các diễn đàn làm đẹp, cho thấy sự phổ biến ngày càng tăng của nó.
Trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, việc bán sản phẩm đã được tăng cường thông qua các trang mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và website riêng của nhãn hàng.
Hình 4.2: Trang Shopee của Cocoon
Hình 4.3: Trang Web chính thức của Cocoon
Hình 4.4: Kênh phân phối của Cocoon
Cocoon hiện chỉ có các kênh phân phối gián tiếp, nhưng trong năm 2022, công ty sẽ mở rộng kênh phân phối trực tiếp bằng cách ra mắt một cửa hàng chính thức chuyên cung cấp các sản phẩm chính hãng Đồng thời, Cocoon cũng sẽ tiếp tục phát triển các kênh phân phối hiện tại.
Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên với mức giá trung bình, dao động từ 75.000 đến 145.000đ cho sản phẩm tẩy tế bào chết cơ thể, được chiết xuất từ cà phê Đăk Lăk.
Bộ ba sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê Đắk Lắk có giá thành cạnh tranh hơn so với các sản phẩm khác của Cocoon Với mức giá hợp lý, chúng tôi quyết định giữ nguyên giá bán trong năm 2022.
Hình 4.5: Dòng sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê đăk Lăk của Cocoon
Hình 4.6: Combo sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đăk Lăk Cocoon
Nhóm sẽ tập trung xây dựng mô hình truyền thông tích hợp cho chiến lược chiêu thị để đạt được mục tiêu đã đề ra.
Xây dựng kế hoạch hành động
Category truth: Giải pháp làm đẹp từ các nguyên liệu thiên nhiên, lành tính, hạn chế gây kích ứng cho da.
Sản phẩm thuần chay của chúng tôi cam kết chiết xuất hoàn toàn từ thiên nhiên, đặc biệt là từ bã hạt cà phê, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho làn da và không thử nghiệm trên động vật.
Customer truth: Tôi quan tâm đến độ an toàn cho da khi lựa chọn một sản phẩm dưỡng da, thích những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên
Tôi đang tìm kiếm một sản phẩm dưỡng da tự nhiên và an toàn, nhưng thị trường hiện nay có quá nhiều lựa chọn khiến tôi bối rối Tôi muốn ủng hộ mỹ phẩm Việt, nhưng lo ngại về chất lượng làm tôi chần chừ Dù vậy, tôi vẫn hy vọng tìm được một thương hiệu Việt có nguồn gốc tự nhiên, giúp tôi chăm sóc và nâng niu làn da của mình.
Big idea: Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt.
Bảng 4.1: Kế hoạch tổng quát IMC Plan năm 2022 cho dòng sản phẩm tẩy tế bào chết cà phê Đăk Lăk của Cocoon
Giai đoạn Awareness Engagement Amplified Retention
Mục tiêu là nâng cao nhận thức của khách hàng về việc lựa chọn mỹ phẩm, đặc biệt là nhấn mạnh tính an toàn và lành tính cho da của các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và thuần chay Điều này sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích của sản phẩm tẩy tế bào chết.
Cocoon chính là giải pháp cho làn da khỏe mạnh phù hợp với từng nét đẹp Việt
Củng cố niềm tin vững chắc cho TA về độ an toàn, thân thuộc của sản phẩm thuần chay
Thay đổi cách nhìn nhận của TA về mỹ phẩm Việt Nam.
Mang đến nhiều cơ hội để trải nghiệm sản phẩm.
Lan tỏa niềm tin rộng rãi về mỹ phẩm thuần chay Cocoon.
Chuyển đổi khách hàng từ khách dùng sản phẩm lần đầu sang khách hàng yêu thích sản phẩm.
Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng là mục tiêu quan trọng Chúng tôi hướng tới việc chuyển đổi khách hàng yêu thích sản phẩm thành những người trung thành, luôn ủng hộ sản phẩm tẩy tế bào chết Cà phê Đăk Lăk của Cocoon.
Message Cocoon - Mỹ phẩm thuần chay đầu tiên tại Việt Nam.
Cocoon - Mỹ phẩm thuần chay số 1 tại Việt Nam.
Cocoon - Người bạn đồng hành cho mọi làn da Việt.
Cocoon - Quan tâm đến làn da của bạn.
Key Hook “Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt”: “Find the original”
“Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt”: “Find the true beauty”
“Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt”:
“Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp thuần Việt”:
Social media, Youtube, Google Ads, Social listening , PR.
KOLs, Tiktoker, Influencers, OOH, Social media, Trade.
PR, Digital, Ads Direct Marketing,
Budget 1 tỷ VND 2 tỷ 1 tỷ 5 1 tỷ 5
200,000 lượt share trên social media
200,000 lượt share trên social media
Chuyển được 10,000 khách hàng mới sử dụng sản phẩm thành khách hàng sử dụng trung thành
Giai Đoạn 1: Find The Original
Youtube, Tiktok: Tung Viral clip 90s Hashtag: “#COCOON #Taytebaochet
Cô gái trong hành trình "CapheDakLak" tìm kiếm giải pháp làm đẹp cho da từ nguyên liệu thiên nhiên thuần chay tại Việt Nam Khi đến Đắk Lắk, cô phát hiện ra công thức làm đẹp từ hạt cà phê địa phương và quyết định phát triển nó để chia sẻ với mọi người.
Post booking trên Facebook qua các Fanpage lớn và Seeding review trong các group làm đẹp (Đẹp chanh sả, cộng đồng Beauty Tips and Review) (50,000,000 VND)
Google Ads: Hiển thị website chính thức của Cocoon và Viral Clip khi có lượt search từ khoá có liên quan trên Google tìm kiếm (40,00,000 VND)
Social Listening: Sử dụng các công cụ social listening để biết hành vi của người tiêu dùng, số lượt bàn luận trên mạng xã hội (100,000,000 VND)
Public Relations: PR trên các tựa báo (kenh14, Beautygarden, ) (100,000,000 VND)
Các KOLs sẽ chia sẻ về các vấn đề da thường gặp và cách chăm sóc da hiệu quả bằng nguyên liệu tự nhiên, đặc biệt là sản phẩm tẩy tế bào chết.
Giang ơi, Võ Hạ Linh, Đào Bá Lộc, ) (210,000,000 VND)
Bộ phận phụ trách: Brand Team, Creative, Content creator
Giai Đoạn 2: Find the true beauty (Sự kiện Offline) Địa điểm tổ chức: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng , Nha Trang, Cần Thơ,
Cụ thể là tại một số cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng Hasaki, Beauty Garden
Activates: 2 hoạt động chính (1,200,000,000 VND)
Hoạt động 1: Khách hàng sẽ được test da miễn phí bằng những thiết bị tiên tiến, sau đó cùng chuyên gia tìm hiểu làn da của mình.
Khách hàng tham gia minigame trên điện thoại với 5 câu hỏi liên quan đến packaging và thành phần của sản phẩm tẩy tế bào chết Mục tiêu là giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm Những ai trả lời đúng tất cả 5 câu hỏi sẽ nhận được một sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon 50ml.
KOLs: Công chúa Dồng, Đào Bá Lộc.
Influencer: Đinh Hương, Bác sĩ Tuấn.
Mục tiêu là mời gọi các KOLs và Influencers tham gia thảo luận về sản phẩm trên Youtube và Tiktok, nhằm tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên hai nền tảng video lớn nhất tại Việt Nam.
OOH: Treo Banner tại một số cửa hàng tại chuỗi cửa hàng của Hasaki, Watson,
Social Media: Viết các bài viết cập nhật những hoạt động của Cocoon và review từ các KOLs, Influencer, seeding những vài review trong các group làm đẹp.
Bộ phận phụ trách: Brand Team, Content creator
Giai đoạn 3: The beauty of V
Viral trend trên nền tảng Tiktok với nội dung: “Cocoon cho nét đẹp Việt”, hashtag
Người dùng Cocoon có thể sử dụng nguyên liệu làm đẹp của Cocoon để tạo ra món ăn hoặc công thức làm đẹp đơn giản mang đậm bản sắc Việt Nam Qua đó, Cocoon muốn tôn vinh vẻ đẹp gần gũi và đảm đang của người Việt, thể hiện rằng vẻ đẹp không chỉ nằm ở ngoại hình mà còn ở những giá trị sâu sắc bên trong.
Public Relations: Các KOLs share chiến dịch lên tường nhà, influencer giới thiệu và hưởng ứng chiến dịch trên Tiktok, Instagram (250,000,000 VND)
Owned Media: Seeding các bài viết về chiến dịch, về hoạt động của Cocoon
Digital Marketing: Đo lường ảnh hưởng của xu hướng viral và mức độ tương tác trên mạng xã hội là bước quan trọng để chuyển đổi khách hàng từ những người yêu thích sản phẩm sang khách hàng trung thành trong tương lai (200.000.000 VND)
Bộ phận phụ trách: Brand team, Creative
Giai đoạn 4: Your skin soulmate
Ứng dụng Cocoonie giúp khách hàng thiết lập Routine dưỡng da cá nhân hóa, không chỉ nhắc nhở mà còn gợi ý những thói quen chăm sóc da hiệu quả Ví dụ, ứng dụng khuyến khích khách hàng uống đủ nước và thực hiện các động tác massage mặt để nâng cao hiệu quả của quy trình dưỡng da hàng ngày.
Việc tùy chỉnh sản phẩm sẽ tạo ra sự gần gũi hơn với khách hàng, đáp ứng nhu cầu chăm sóc da trong cuộc sống bận rộn Cocoon không chỉ là một thương hiệu mà còn là người bạn đồng hành, luôn hỗ trợ khách hàng trong hành trình làm đẹp Ứng dụng Cocoonie không chỉ giúp cá nhân hóa quy trình chăm sóc da mà còn hoạt động như một cửa hàng trực tuyến, nơi khách hàng có thể mua sắm các sản phẩm Cocoon Mỗi giao dịch sẽ tích lũy điểm thưởng, giúp khách hàng nhận được voucher và giảm giá cho lần mua tiếp theo.
Cocoon duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc gửi Email và tin nhắn trên Messenger, thể hiện sự quan tâm và chăm sóc tận tình đối với khách hàng.
Các KOLs, Influencer chia sẻ trải nghiệm của bản thân cũng như review về ứng dụng và dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cocoon (200,000,000 VND)
Owned Media: Seeding bài viết trên Fanpage, group làm đẹp (50,000,000 VND)
Bộ phận phụ trách: Brand Team, Media Team
Năm 2022, chúng tôi nhận thấy Cocoon còn hạn chế trong kênh phân phối, vì vậy đã quyết định xây dựng một cửa hàng chính thức tại Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là trên đường Lê Văn, bên cạnh việc đẩy mạnh kế hoạch truyền thông tích hợp.
Sỹ, quận Phú Nhuận Đây sẽ là cửa hàng đầu tiên và chính thức của Cocoon tại Việt
Mục tiêu chính là nâng cao độ nhận diện và uy tín cho thương hiệu Cocoon, giúp khách hàng tin tưởng hơn khi mua sắm các sản phẩm khác tại cửa hàng chính thức, từ đó xóa bỏ rào cản về độ uy tín của sản phẩm.
Bộ phận phụ trách: Phòng kinh doanh
Ngân sách: Chúng tôi sẽ ký hợp đồng thuê mặt bằng 8 năm trị giá 2,8 tỷ và chi phí cải tạo cửa hàng là 300 triệu.
Phân tích tài chính
Bảng 4.2: Doanh số và doanh thu dự tính
Doanh số dự tính mỗi ngày
Nội dung Chi tiết Ngân sách
Giai đoạn 1: Find the original 1.000.000.000
Giai đoạn 2: Find the true beauty
Giai đoạn 3: The beauty of V
Giai đoạn 4: Your skin soulmate 1.500.000.000
Chi phí thiết kế, sản xuất 500.000.000
Chi phí xây dựng cửa hàng 3.100.000.000
ĐÁNH GIÁ KIỂM SOÁT VÀ LÊN KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG
Các tiêu chí đánh giá
Doanh thu, doanh số sản phẩm bán ra
Tổng tài sản, nguồn vốn của doanh nghiệp
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm: về chất lượng, mẫu mã
Chi phí để thu hút khách hàng
Khả năng sinh lời từ khách hàng
Hành vi mua của khách hàng
Mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê Đắk Lắk của Cocoon
- KPI tiếp cận, tương tác của khách hàng qua 4 giai đoạn trong kế hoạch truyền thông bao gồm:
+ Giai đoạn 1: Find the original
+ Giai đoạn 2: Find the true beauty
+ Giai đoạn 3: The beauty of V
+ Giai đoạn 4: Your skin soulmate
- Mức độ nhận biết sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê Đắk Lắk của Cocoon của khách hàng qua các giai đoạn trong kế hoạch truyền thông
- Doanh thu của sản phẩm trước và sau khi truyền thông
- Chi phí cho các kế hoạch truyền thông ở 4 giai đoạn
- Mức độ phân phối rộng rãi của sản phẩm
- Doanh thu của sản phẩm tẩy tế bào chết từ cà phê Đắk Lắk của Cocoon ở các điểm phân phối
- Doanh số bán được tại mỗi điểm phân phối
Kế hoạch dự phòng
Bảng 5.1: Bảng các kế hoạch dự phòng
Tình huống Hướng giải quyết
Dịch bệnh Covid-19 vẫn đang diễn biến phức tạp, buộc cả nước phải tuân thủ Chỉ thị giãn cách của Chính phủ Do đó, Giai đoạn 2 của kế hoạch không thể thực hiện, bao gồm sự kiện Offline "Find the True Beauty".
- Hoạt động 1: Tổ chức Workshop online thảo luận chuyên sâu về da, những lợi ích của việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay (Khách mời: bác sĩ Dr.Chubby)
Hoạt động 2: Chúng tôi tổ chức minigame online với 5 câu hỏi liên quan đến packaging và thành phần của sản phẩm tẩy tế bào chết Khách hàng trả lời đúng tất cả 5 câu hỏi sẽ nhận được Voucher Mua 1 tặng 1 qua email (mua 1 sản phẩm tẩy tế bào chết cho cơ thể hoặc da mặt sẽ được tặng 1 sản phẩm tẩy tế bào chết cho môi) Sau khi dịch bệnh kết thúc, khách hàng có thể sử dụng Voucher tại bất kỳ cửa hàng nào phân phối sản phẩm Cocoon.
Khủng hoảng tài chính: Doanh thu giảm, lợi nhuận kém
Công ty không vay được vốn để đầu tư hoặc các dự án đầu tư không thu hồi được vốn
Liên hệ các ngân hàng để vay vốn tạm thời
Phân bổ lại ngân sách và tổ chức kế hoạch là cần thiết để phân tích các nguồn doanh thu, từ đó tìm kiếm những phương pháp mới nhằm tạo ra thu nhập bền vững trong dài hạn.
KOLs, Influencers, vướng phải scandal ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
Tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của KOLs và Influencers cũng như độ nghiêm trọng của sự việc, phản ứng của khách hàng sẽ quyết định hành vi tiêu dùng của họ Chẳng hạn, khi KOLs và Influencers gặp phải scandal tình cảm riêng tư, hầu hết người tiêu dùng không bị ảnh hưởng nhiều bởi những scandal này Thay vào đó, họ thường chú trọng đến những đánh giá và nhận xét của các KOLs trong quá trình ra quyết định mua sắm.
