Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến qua ứng dụng shopee của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị n do n

Mã số: 7 34 01 01

HOÀNG THU UYÊN

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị n do n

Mã số: 7 34 01 01

Họ và tên sinh viên: Hoàng Thu Uyên

Mã số s n v ên: 050607190619 Lớp s n oạt: HQ7 – GE13

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN ĐẠT

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

i

TÓM TẮT

Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam (TMĐT) ngày càng được mở rộng và hiện đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến được doanh nghiệp, người dân biết đến và đặc biệt phát triển nhanh chóng từ khi dịch covid-19 xuất hiện Đề tài đề tài ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh‖ được nghiên cứu với mục đích đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh qua sàn thương mại điện

tử Shopee sau đó dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của sàn thương mại điện tử Shopee Với phương pháp khảo sát thực tế 200 khách hàng đã từng mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee và sử dụng phần mềm spss

để phân tích định lượng Kết quả đạt được sau khi phân tích đã cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website Shopee.vn chịu sự tác động của 4 yếu tố, trong đó

có 1 yếu tố tác động tích cực và 3 yếu tố tác động vừa tích cực vừa tiêu cực

Từ khóa: Hành vi, quyết định, mua hàng trực tuyến, Shopee

ii

SUMMARY

In recent years, Vietnam's e-commerce market has been increasingly expanded and has now become a popular business method known to businesses and people, and has developed rapidly since the beginning of the year covid-19 epidemic appeared The topic

"Factors affecting the intention to purchase online through Shopee application of consumers in Ho Chi Minh City" was studied with the aim of measuring and evaluating the influence of The factors affecting the online purchase intention of consumers in Ho Chi Minh City through the Shopee e-commerce platform, then based on the research results, provide some managerial implications for the floor's administrators Shopee e-commerce With the actual survey method of 200 customers who have purchased goods

on the Shopee e-commerce platform and used spss software for quantitative analysis The results obtained after analysis have shown that consumers' purchasing decisions at Shopee.vn website are affected by 4 factors, including 1 positive factor and 3 moderate impact factors positive and negative

Keywords: Behavior, decisions, online shopping, Shopee

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là khóa luận tốt nghiệp của tôi được nghiên cứu trong thời gian qua Những số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực, hoàn toàn được thực hiện và không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Ngoài ra, trong khóa luận tốt nghiệp có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng, khoa và nhà trường về sự cam đoan này

iv

LỜI CẢM N

Để khóa luận tốt nghiệp này đạt kết quả tốt đẹp, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ của nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân Với tình cảm sâu sắc, chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Quý Thầy Cô tại Khoa Quản trị Kinh Doanh của Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm hữu ích cho em trong suốt thời gian học tập tại trường Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy cô, đến nay tôi đã có thể hoàn thành khóa

luận tốt nghiệp, đề tài: ―Các yếu tố ản ưởng đến ý địn t ếp tục mu àng trực tuyến qu ứng dụng S opee củ ngườ t êu dùng trên đị bàn t àn p ố Hồ C í Minh‖

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn – TS Nguyễn Văn Đạt đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này trong thời gian qua

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, khóa luận tốt nghiệp này không thể tránh được những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Trân trọng cảm ơn

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

SUMMARY ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM N iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, S ĐỒ x

DANH MỤC BẢNG xi

C ương 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tín cấp t ết củ đề tà 1

1.2 Mục t êu ng ên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu ỏ ng ên cứu 3

1.4 Đố tư ng và p ạm v ng ên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 P ương p áp ng ên cứu 4

1.6 Ý ng ĩ ng ên cứu 5

1.7 Kết cấu củ đề tà 5

C ương 2 6

C SỞ LÝ THUYẾT VÀ M HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý t uyết t ương mạ đ ện tử 6

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử 6

2.1.2 Các mô hình thương mại điện tử 8

2.1.3 Tổng quan về sàn TMĐT Shopee 9

2.2 Cơ sở lý t uyết về àn v ngườ t êu dùng 12

2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 12

vi

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

2.2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 14

2.3 Cơ sở lý t uyết mu àng trực tuyến 18

2.3.1 Khái niệm mua hàng trực tuyến 18

2.3.2 Lợi ích mua hàng trực tuyến 18

2.4 Cơ sở lý t uyết về àn v mu àng trực tuyến 20

2.4.1 Khái niệm về hành vi mua hàng trực tuyến 20

2.4.2 Quá trình thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến 20

2.4.3 Mô hình ý định hành vi mua hàng trực tuyến 21

2.5 Các ng ên cứu t ực ện trước đây 25

2.5.1 Các nghiên cứu đã thực hiện trước đây 25

2.5.2 Tổng hợp Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 30

2.6 Đề xuất m n ng ên cứu và các g ả t uyết 33

2.6.1 Giả thuyết cho mô hình đề xuất 33

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

C ương 3 38

Đ C ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 T ết ế ng ên cứu 38

3.1.1 Nghiên cứu định tính 38

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 38

3.2 Quy tr n ng ên cứu 38

3.3 Xây dựng t ng đo 39

3.4 T ực ện ng ên cứu địn lư ng 46

3.5 P ương p áp t u t ập và p ân tíc dữ l ệu 47

3.6.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

3.6.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 47

3.6.3 Phân tích hồi quy đa biến 49

C ương 4 51

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 T ng t n về mẫu 51

vii

4.3 M tả đặc đ ểm mẫu ảo sát 51

4.4 Đán g á độ t n cậy củ t ng đo 52

4.5 P ân tíc yếu tố ám p á EFA 55

4.5.1 Phân tích yếu tố khám phá cho các biến độc lập 55

4.3.1 Phân tích yếu tố khám phá cho các biến độc lập 56

4.5.2 Phân tích yếu tố khám phá cho biến phụ thuộc 58

4.6 K ểm địn m n ng ên cứu và các g ả t uyết 59

4.6.1 Phân tích hồi quy đa biến 59

4.6.2 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 59

4.6.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 62

4.7 T ảo luận ết quả ng ên cứu 63

4.7.1 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 63

4.7.2 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 64

4.7.3 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của nhận thức hữu ích đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 64

4.7.4 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 65

4.7.5 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của sự tin cậy đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 65

4.7.6 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân kh u học đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến 66

C ương 5 67

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Hàm ý quản trị 67

5.2.1 Gia tăng sự tin cậy của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến 68

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến 69

5.2.3 Tăng tính năng chất lượng trang web bán hàng trực tuyến 70

viii 5.2.4 Gia tăng nhận thức hữu ích của khách hàng đối với việc mua hàng trực

tuyến 71

5.2.5 Gia tăng Nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến 71

5.2.6 Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố nhân kh u học 72

5.3 Các ạn c ế và ướng ng ên cứu t ếp t eo 73

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 73

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 1 77

PHỤ LỤC 2 81

mại điện tử EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích yếu tố khám phá KMO Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin

Sig Signification level - Mức ý nghĩa thống kê

SPSS Phần mềm xử lý số liệu thống kê

TAM Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công

nghệ TMĐT Thương mại điện tử

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

TPR Theory of Perceived Risk - Thuyết nhận thức rủi ro

x

DANH MỤC CÁC HÌNH, S ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người mua

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua

Hình 2.3 Tháp nhu cầu của Maslow

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.5 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lee và cộng sự (2010)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Chao Wen và cộng sự (2011) Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự

(2011) Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Pee và cộng sự (2018)

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của tác giả Amin và cộng sự (2015) Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của tác giả Rezaei và cộng sự (2014)

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Sơ đồ 2.2 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Sơ đồ 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1 Đặc điểm giới tính của mẫu khảo sát

Bảng 4.2 Đặc điểm độ tuổi của mẫu khảo sát

Bảng 4.3 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo với Cronbach’s Alpha Bảng 4.4 Kết quả KMO cho biến độc lập

Bảng 4.5 Ma trận xoay yếu tố

Bảng 4.6 Bảng tổng hợp phương sai trích

Bảng 4.7 Kết quả KMO cho biến phụ thuộc

Bảng 4.8 Bảng phương sai trích của biến phụ thuộc

Bảng 4.9 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu

1

C ương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tà

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ và Internet, mọi khía cạnh của cuộc sống

và hoạt động của con người đã trở nên bị ảnh hưởng, tác động và mạnh mẽ hơn (Nguyễn Thúc, 2013) Ngoài ra, sự phát triển tích cực của Internet tạo ra cơ hội cạnh tranh thuận lợi cho doanh nghiệp và khách hàng (khách hàng) có thể thuận tiện và nhanh chóng tìm kiếm thông tin, giúp giảm chi phí mua sắm Cho đến nay, mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương pháp được biết đến trên toàn cầu (Ramachandran et al., 2011) Theo báo cáo Internetworldstats tháng 12 năm 2017, số lượng người dùng Internet trên toàn thế giới chiếm 54,4% tổng dân số, tăng hơn 1.052% kể từ năm 2000 Tỷ lệ người dân sử dụng Internet trong cuộc sống hàng ngày tại Việt Nam là 66,3% (ước tính 63 triệu người), tăng khoảng 28% (khoảng 13,5 triệu người) so với năm trước Việt Nam đứng thứ 6 châu Á và thứ 12 trên thế giới Xem đây là cơ hội để phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (Mini Watts Marketing Group, 2017)

Theo khảo sát của Bộ Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin Việt Nam (VECITA) năm 2015, tỷ lệ tham gia mua sắm trực tuyến hàng năm của Việt Nam là 62%, giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người hàng năm của Việt Nam là 160 USD/năm

và giá trị mua sắm trực tuyến bình quân đầu người hàng năm của Việt Nam là 160 USD/năm Thu nhập là $ 160 mỗi năm Giá trị sản lượng hàng năm là 4,07 tỷ USD Các mặt hàng phổ biến nhất để mua trực tuyến là thời trang, mỹ ph m và công nghệ Khách hàng quan tâm nhất là giá cả (hơn 80%) Danh tiếng người bán hoặc bán hàng trực tuyến (74%), xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (71%) và thiết kế web (20%) Theo khảo sát mức độ hài lòng của mua sắm trực tuyến, phần lớn người mua sắm hài lòng, chỉ có 3% không hài lòng và có tới 95% số người được hỏi tiếp tục mua sắm trực tuyến (VECITA, 2015)

Năm 2016, thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển nhanh chóng Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử đạt 25% trong năm 2017 và sẽ duy trì tốc độ tăng trưởng này từ năm 2018 đến năm 2020

2 Các ngành công nghiệp chính trong năm 2017 là bán lẻ trực tuyến (35%), thanh toán trực tuyến trong nước (35%) và tiếp thị trực tuyến (100% đến 200%) (VECOM, 2018)

Từ những thông tin trên, có thể thấy sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam rất mạnh mẽ và có thể đánh giá là ―miếng bánh‖ để các nhà bán hàng mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận Số hoạt động Nhưng khi số lượng các trang web kinh doanh trực tuyến tăng lên và trở nên phong phú hơn, các chính sách của các trang web này cũng cạnh tranh với nhau Hóa ra không dễ để tận dụng phần ―béo‖ này Làm thế nào để thu hút khách hàng với trang web kinh doanh trực tuyến của bạn? Đây là một câu hỏi khó, nhưng làm thế nào để đưa khách hàng trở lại trang web của bạn, mua hàng trực tuyến và tiếp tục mua cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp

Shopee.vn (Skype) là thành viên của Tập đoàn Garena (Singapore), được thành lập năm 2009 và trở về Việt Nam vào tháng 7/2015 Mặc dù có lịch sử ngắn ngủi, Shopee ngày nay là trang thương mại điện tử mua sắm hàng đầu tại bảy quốc gia: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Đài Loan Thị trường của Shopee, hoạt động theo mô hình ―khách hàng với khách hàng‖ (C2C), đã thực hiện những thay đổi đáng kể đối với nền tảng dịch vụ của mình trong năm ngoái để cung cấp cho các nhà bán lẻ trải nghiệm mua hàng tốt hơn, hiệu quả hơn và giao dịch dễ dàng hơn , tiếp xúc trực tiếp với nhiều khách hàng khác nhau ở Đông Nam Á

Tuy nhiên, có rất nhiều trang bán hàng trực tuyến khác tại thị trường Việt Nam, chẳng hạn như Shopee, nơi cung cấp nhiều mặt hàng khác nhau như Lazada, Tiki, Adayroi, Lotte, Vatgia, 5giay, 123mua, v.v

Chodientu, Rongbay, Thegioididong, NguyenKim, v.v Vậy trong một thị trường có tiềm năng lớn nhưng cạnh tranh cao, Shopee cần làm gì để có lợi nhuận và tiếp tục phát triển trong tương lai? Theo báo cáo của Cafef (2019), trong vòng chưa đầy ba năm sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, Shopee lỗ 164 tỷ đồng năm 2016 và hơn 600 tỷ đồng năm 2017, năm 2018, con số này tăng gấp đôi lên 1,9 nghìn tỷ đồng Ngoài ra, theo số liệu từ "Bản đồ EC Việt Nam (2019)" do iPrice Group cung cấp, mặc dù là trang thương mại điện tử được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam nhưng số lượt truy cập vào Shopee đã giảm 2.468.100 lần vào đầu năm 2019, cho thấy số lượng khách hàng lặp lại tiếp tục mua sắm trên Shopee đang giảm

3 Hành vi mua hàng trực tuyến có thể được coi là thành công nếu bạn thực hiện hai bước sau: thứ nhất là thu hút sự chú ý và thuyết phục bạn mua, và thứ hai là tạo xu hướng mua lại vào lần sau Ngoài ra, chi phí phát triển khách hàng mới sẽ cao hơn chi phí cho khách hàng mua hàng tiếp theo Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên, đó là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và là cách hiệu quả để các công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh (Tsai và Huang, 2007)

Theo Báo cáo thị trường thương mại trực tuyến Việt Nam của Kantar Worldpanel (2015), 55% người mua sắm trực tuyến tiếp tục mua các sản ph m tương tự sau khi mua Mặc dù tỷ lệ này đang tăng lên nhưng vẫn còn thấp, và nhìn chung, các doanh nghiệp trực tuyến Việt Nam vẫn chưa thể tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh này

Vì vậy, cần nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiếp tục mua sắm trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm giúp người bán hàng trực tuyến nhận diện một cách khoa học các yếu tố trên Xây dựng kế hoạch cạnh tranh hiệu quả và toàn diện Đây cũng chính là lý do hình thành đề tài nghiên cứu: ―Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM thông qua ứng dụng Shopee‖

1.2 Mục t êu ng ên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

˗ Có những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh qua sàn thương mại điện tử Shopee?

- Phạm vi không gian của nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu được thực hiện từ 05/06/2023 đến 20/07/2023

1.5 P ương p áp ng ên cứu

* Phương pháp định tính: thu thập thông tin, cơ sở lý thuyết từ nhiều nguồn khác

nhau như các bài báo cáo, các đề tài nghiên cứu, giáo trình và các tài liệu khác có liên quan

* Phương pháp định lượng: phỏng vấn gián tiếp thông qua bảng câu hỏi để thu thập

thông tin, dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0

để tiến hành phân tích Cronbach's Alpha để đánh giả độ tin cậy của thang đo và đồng thời loại bỏ các biến quan sát không phù hợp Với các biến còn lại, tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA) để nhóm các biến quan sát thành các yếu tố tác động đến quyết định mua Tiếp đó, tiến hành hồi qui để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến đề tài nghiên cứu

* Phương pháp thu nhập thông tin

˗ Dữ liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp thu thập được từ các báo chí, tài liệu báo cáo chỉ

số thương mại điện tử qua các năm 2018-2022; trên các website nghiên cứu về mua hàng trực tuyến của Shopee; các bài nghiên cứu về mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng của các nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nước

˗ Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ người tiêu dùng đang mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee ở Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 6/2023 đến tháng 7/2023 để thực hiện nghiên cứu định lượng

5

1.6 Ý ng ĩ ng ên cứu

Tác giả nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua ứng dụng Shopee của người tiêu dùng từ đó đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó để để xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp, các cá nhân khởi nghiệp

Từ kết quả nghiên cứu của tác giả, các nhà quản lý doanh nghiệp, các cá nhân đã và đang có ý định khởi nghiệp qua ứng dụng Shopee có thể tham khảo và có những giải pháp giúp gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.7 Kết cấu củ đề tà

Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp:

Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần là việc mua bán hàng hóa và dịch

vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua Internet và các mạng viễn thông khác Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO, 1998), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản ph m được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản ph m giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái Bình Dương (APEC, 2004), "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số"

• Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa rộng:

Thương mại điện tử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng

Theo quan điểm này, có hai định nghĩa khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của Thương mại điện tử:

Luật mẫu về Thương mại điện tử của UNCITRAL (Model Law on Electronic Commerce): Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin kinh doanh bằng phương tiện điện tử mà không cần phải in ra bất kỳ công đoạn nào của giao dịch Vấn đề ―thông tin‖

và ―thương mại‖ trong Luật mẫu UNCITRAL về Thương mại điện tử được hiểu như sau:

―thông tin‖ có nghĩa là bất cứ thứ gì có thể được truyền tải bằng phương tiện điện tử, bao gồm thư từ, tệp văn bản, cơ sở dữ liệu, bảng tính, thiết kế, Đồ họa, quảng cáo, yêu cầu, đơn đặt hàng, hóa đơn, bảng giá, hợp đồng, hình ảnh động, sound bar…; ―thương mại‖

7 được hiểu theo nghĩa rộng và bao gồm tất cả các vấn đề phát sinh từ bất kỳ mối quan hệ nào có tính chất thương mại, dù là hợp đồng hay không Các mối quan hệ thương mại bao gồm nhưng không giới hạn ở những điều sau: bất kỳ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; đại diện hoặc đại lý thương mại; hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng; tư vấn; kỹ thuật; đầu tư vốn; ngân hàng; bảo hiểm; liên doanh và các hình thức hợp tác khác, vận chuyển hàng hóa, hành khách bằng đường biển, đường hàng không, đường sắt, đường bộ

Theo định nghĩa này, có thể thấy phạm vi hoạt động thương mại điện tử rất rộng, bao trùm hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ chỉ chiếm phạm vi nhỏ

Theo Uỷ ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh"

Thương mại điện tử trong định nghĩa này gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt động mua bán hàng hoá; dịch vụ; giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử; đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế; tài nguyên trên mạng; mua hàng công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo)

Theo quan điểm thứ hai nêu trên, "thương mại" (commerce) trong "thương mại điện tử" không chỉ là buôn bán hàng hoá và dịch vụ (trade) theo các hiểu thông thường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế Theo ước tính đến nay, thương mại điện tử có tới trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó, buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ

là một lĩnh vực ứng dụng

Bên cạnh đó, còn có một định nghĩa cho ta thấy hết những hoạt động của thương mại điện tử: ―Thương mại điện tử đơn giản là các giao dịch được thực hiện thông qua các mạng công cộng và cá nhân, bao gồm một loạt các hoạt động như bán lẻ điện tử (e-

8 Tailing), thị trường điện tử (e-Marketplace), dẫn dắt điện tử (e-Procurement), chính phủ điện tử (e-Government) và các dịch vụ ngân hàng điện tử (e-Banking), ERM (Enterprise Resource Management), CRM (Customer Relationship Management), MRP (Materials Requirements Planning) và VCM (Voice Connection Management)‖

Với đề tài này, ta có thế hiểu thương mại điện tử theo định nghĩa trên, vì nó bao quát tất cả những ứng dụng của thương mại điện tử

2.1.2 C ô ì ơ đ ện tử

Dựa vào các chủ thể tham gia giao dịch thương mại điện tử, người ta phân thành các

mô hình ứng dụng thương mại điện tử gồm:

• Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B

B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Theo Hội nghị Liên hợp quốc về thương mại và phát triển (UNCTAD), thương mại điện tử B2B chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử (khoảng 90%) Các giao dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng thương mại điện tử như mạng giá trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hóa, dịch vụ (SCM); các sàn giao dịch thương mại điện tử… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này Ở một mức độ cao, các giao dịch này có thể diễn ra một cách tự động, thương mại điện tử B2B đểm lại nhiều lợi ích thực tế cho doanh nghiệp, đặc biệt giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán; tăng các cơ hội kinh doanh…(Trần Văn Hòe, 2015)

• Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C

B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương tiện điện tử Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong thương mại điện tử, nhưng có phạm vi ảnh hưởng rộng Để tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng Thương mại điện tử B2C đểm lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người

9 tiêu dùng Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc (Trần Văn Hòe, 2015)

• Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G

B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong đó cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng Quá trình trao đổi thông tin giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hàng qua các phương tiện điện tử Cơ quan nhà nước cũng có thể thiết lập các website, tại đó đăng tải thông tin về nhu cầu mua hàng của các

cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hóa, dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp trên website Điều này, một mặt giúp tiết kiệm các chi phí tìm nhà cung cấp, mặt khác giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua hàng công (Trần Văn Hòe, 2015)

• Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C

C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau Sự phát triển của các phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ Một cá nhân có thể tự thiết lập website để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để đấu giá một số món hàng mình có C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của thị trường (Trần Văn Hòe, 2015)

• Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C

G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân Đây chủ yếu là các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của thương mại điện

tử Ví dụ, khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến, v.v… (Trần Văn Hòe, 2015)

2.1.3

G ớ ệ

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở chính đặt tại Singapore, thuộc

sở hữu của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), ra đời vào năm 2009 bởi Forrest Li Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt và phát triển tại các quốc gia: Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, và Philipines

10 Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng Phiên bản thử nghiệm vào tháng 6/2015, Shopee cho phép người dùng mua và bán chỉ trong vòng 30 giây Với thiết kế phù hợp với văn hóa khu vực Đông Nam Á, Shopee kết hợp sự thân thiện đặc thù của một sàn thương mại điện tử giữa các cá nhân (C2C) với các giải pháp thanh toán và vận chuyển để giúp việc mua bán trực tuyến trở nên dễ dàng, an toàn, thuận tiện hơn

Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua hàng trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán

ô V ệ N

Giám đốc điều hành (CEO) của trang thương mại điện tử Shopee Việt Nam Tên đầy đủ là Pine Kyaw Anh là người Singapore, hiện sinh sống và làm việc tại Việt Nam Shopee Việt Nam độc quyền cung cấp chính sách mua hàng online an toàn với tên gọi ― Shopee Đảm Bảo‖, chỉ thanh toán cho người bán khi người mua đã nhận được hàng thành công

Vào năm 2017, Shopee Việt Nam cho ra mắt Shopee Mall, cổng bán hàng với cam kết chính hãng từ các thương hiệu hàng đầu và các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam

Shopee cũng chính là trang thương mại điện tử đầu tiên tại Việt Nam cung cấp dịch

vụ mua bán trực tuyến qua ứng dụng của điện thoại di động

Trụ sở của Shopee tại Việt Nam: Tầng 28, Tòa nhà trung tâm Lotte Hà Nội, 54 Liễu Giai, phường Cống Vị, Quận Ba Đình, Hà Nội

Tổng đài hỗ trợ: 19001221 – Email: cskh@hotro.shopee.vn

ơ đ ệ ử ô ì ơ đ ệ ử ủ

Hầu hết mọi người đều biết Shopee là một trang web cung cấp dịch vụ thương mại điện tử lớn bậc nhất tại Việt Nam hiện nay Khi tìm hiểu rõ hơn về sự phát triển của Shopee tại Việt Nam, đã không ít người bất ngờ với những số liệu choáng ngợp dưới đây:

11 Nền tảng thương mại điện tử có lượng truy cập website lớn nhất Đông Nam Á với con số 89 triệu/tháng, thậm chí tổng lượt truy cập của Lazada và Shopee cộng lại mới chỉ bằng một nửa con số của Shopee (theo iPrice, 2021)

Số lượng tài khoản đang hoạt động trên Shopee được tổng hợp vào năm 2022 là hơn

160 triệu tài khoản

Số lượng tài khoản bán hàng đang hoạt động trên Shopee là khoảng 6 triệu tài khoản Trong đó có hơn 7.000 thương hiệu và nhà phân phối – nhà bán lẻ trên toàn thế giới tham gia

Shopee là sàn thương mại điện tử đa quốc gia đã có mặt tại 7 quốc gia thuộc khu vực Châu Á

Mô hình kinh doanh của Shopee phát triển trên cả 3 nền tảng là C2C, B2C và B2B Trong đó, mô hình kinh doanh của Shopee khi mới gia nhập thị trường Việt Nam (tháng 8/2016) là mô hình C2C- Consumer to Consumer Nghĩa là Shopee chỉ là kênh trung gian giúp cá nhân và cá nhân có thể mua bán trao đổi hàng hóa với nhau

Tính đến thời điểm này, mô hình C2C của Shopee đã phát triển rất thành công Bằng chứng là Shopee đã tạo nên mạng lưới bán hàng xuyên quốc gia rộng lớn Số lượng người tham gia mua – bán trên Shopee khiến bất kỳ website thương mại điện tử nào cũng mong ước có được

Tuy nhiên, từ nền tảng của mô hình kinh doanh C2C, Shopee đã mở rộng thêm mô hình kinh doanh B2C của Shopee – Business to Consumer Với mô hình kinh doanh này Shopee trở thành trung tâm kết nối giữa doanh nghiệp với người mua hàng Mô hình kinh doanh của Shopee thể hiện rõ qua sự phát triển của Shopee Mall, được thành lập từ năm

2017

Điểm nổi bật của Shopee Mall là Shopee cam kết tất cả các sản ph m từ Shopee Mall đều là hàng chính hãng và được cung cấp bởi những doanh nghiệp bán lẻ lớn tại Việt Nam

Ngoài ra, mô hình B2B – Business to business không phải là mô hình hoạt động chính thức được Shopee phát triển Tuy vậy, mô hình B2B vẫn đang diễn ra trên Shopee dưới hình thức bán sỉ Từ Shopee các tổ chức, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất, nhà phân

12 phối,… có thể hợp tác cùng nhau kinh doanh hoặc tạo ra sản ph m có giá trị cạnh tranh nhất so với thị trường

2.2 Cơ sở lý thuyết về àn v người tiêu dùng

ệ ời tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận Các nhà kinh tế học cổ điển định nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp lý Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được xem như là một loạt các lựa chọn hợp lý Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá nhân Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự đoán được hành vi tiêu dùng Còn theo quan điểm của kinh

tế học, người tiêu dùng được giả định là con người duy lý Vì vậy, hành vi tiêu dùng là những hành động một cách tốt nhất có thể để con người đạt được mục tiêu mong muốn của mình

Trong Marketing thường chú trọng đến các yếu tố về đối tượng mua hàng, sản

ph m mà họ mua, lý do vì sao họ chọn mua hàng hóa hoặc họ chọn sử dụng các dịch vụ đó? Cách thức mua hàng của họ như thế nào? Thời gian và địa điểm họ mua hàng ở đâu?

Hình 2 1 Mô hình hành vi mua củ ngườ mua

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do PGS, PTS Trần Minh Đạo, 2003 thể hiện những yếu tố kích thích, tác động đến ―hộp đen‖ ý thức của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua

2.2.2 Các yếu t ả ở đế ời tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn mong muốn điều kiện tốt nhất với nỗ lực nhỏ nhất để đáp ứng nhu cầu của mình Với điều kiện ràng buộc về thu nhập, và một số giới hạn nhất định, người tiêu dùng phải đưa ra quyết định sử dụng hợp lý thu nhập như xác định cơ cấu chi

13 tiêu phù hợp để đạt được lợi ích tốt nhất Kinh tế là ngành học đầu tiên nghiên cứu vấn đề này và cho biết quá trình hay các bước dẫn đến hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết kinh tế cổ điển quan niệm hành vi của người tiêu dùng luôn là một sự lựa chọn hợp lý về kinh tế và tối đa hóa lợi ích Quyết định lựa chọn, mua hàng và tiêu dùng sản ph m là hợp lý và nhận thức hiệu quả các phép tính kinh tế

Vì vậy người tiêu dùng lựa chọn, mua, tiêu dùng những hàng hóa với những thuộc tính thay thế khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu, thị hiếu phù hợp và giá cả phải trả hợp lý Khi thuộc tính hàng hóa và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng thay đổi, hành

vi người tiêu dùng cũng thay đổi

Quá trình này phụ thuộc vào Các yếu tố kích thích bên ngoài và các yếu tố nội tại bên trong tạo ra phản ứng hành vi của người tiêu dùng Các lý thuyết quá trình ra quyết định đều được biểu hiện bằng mô hình hay sơ đồ, bao gồm một số yếu tố đại diện cho nhiều ảnh hưởng khác nhau về kinh tế, văn hóa – xã hội, và tâm lý học tới quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Cũng theo Trần Minh Đạo (2003) bốn yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người mua là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 2 2 Các yếu tố ản ưởng đến hành vi mua củ ngườ mua

Nguồn: Trần Minh Đạo, 2003

* Văn hóa

Văn hóa được cho là nền tảng mua hàng cơ bản của người dân mỗi quốc gia Đồng thời đây được cho là yếu tố ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người Dựa trên văn hóa, quan điểm sống, các mặt hàng phổ biến, thịnh hàng cũng

sẽ được ưa chuộng

* Xã hội

14 Dựa trên các đặc điểm xã hội như trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội mà hành vi tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu cũng sẽ có sự khác biệt Các nhân viên marketing cần tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục tiêu

* Cá nhân

Các đặc điểm cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, sự tự quan niệm về bản thân sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng

* Tâm lý

Tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều đang rất quan tâm Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu tác động lớn của tâm lý khách hàng với Các yếu tố cơ bản như: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ

3 ô ì ời tiêu dùng

2.2.3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng Không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản ph m, chọn một mặt hàng trên kệ

và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy Tất cả những hành động và quyết định

ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây: (Philip Kotler, 2009)

Bước 1: Xác định nhu cầu

Điều này xuất hiện khi khách hàng nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về một điều gì đó, xuất phát từ những nhu cầu cơ bản cho tới những cấp bậc cao hơn Ngoài

ra, việc nhu cầu xuất hiện cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

15 Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ mong muốn có thêm những thông tin về thứ họ cần Điều này họ có thể thu thập được thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như TVC, truyền miệng, internet…

Bước 3: So sánh

Sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những thông tin của các loại mặt hàng đó Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản ph m mà khách hàng lựa chọn

(Nguồn: Philip Kotler, 2009)

Quá trình ra quyết địn mu

=>

Các đáp ứng củ ngườ t êu dùng

- Lựa chọn nơi mua

- Xác định thời gian mua

- Số lượng, tần suất mua

16

Sơ đồ 2 1 M n àn v ngườ t êu dùng củ Philip Kotler

Từ các bước trên, ta có thể tổng hợp lại quá trình thực hiện hành vi tiêu dùng thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng được Philip Kotler biểu diễn trong tài liệu ―Nguyên

lý Marketing‖ của ông Đây là một mô hình tổng quát và căn nguyên nhất và có thể được

áp dụng cho hầu hết các doanh nghiệp khác nhau

2.2.3.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow

Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow là một lý thuyết tạo động lực trong tâm lý học bao gồm một mô hình năm tầng nhu cầu của con người, thường được mô tả dưới dạng các cấp bậc trong một kim tự tháp

Các nhu cầu thấp hơn trong hệ thống phân cấp phải được thỏa mãn trước khi các cá nhân có thể đáp ứng các nhu cầu cao hơn Từ dưới cùng của hệ thống phân cấp trở lên, các nhu cầu là: sinh lý, an toàn, tình yêu và sự thuộc về, lòng tự trọng và tự khẳng định mình

Hình 2 3 T áp n u cầu củ M slow

17

Mô hình năm giai đoạn này có thể được chia thành nhu cầu thiếu hụt và nhu cầu tăng trưởng Bốn cấp độ đầu tiên thường được gọi là nhu cầu thiếu hụt (D-nhu cầu) và cấp độ cao nhất được gọi là nhu cầu tăng trưởng hoặc nhu cầu hiện hữu (B-nhu cầu) Nhu cầu thiếu hụt phát sinh do thiếu thốn và được cho là thúc đ y mọi người khi họ không được đáp ứng Ngoài ra, động lực để đáp ứng những nhu cầu như vậy sẽ trở nên mạnh mẽ hơn trong khoảng thời gian họ bị từ chối Ví dụ, một người nhịn ăn càng lâu thì

họ càng đói

Maslow (1943) ban đầu tuyên bố rằng các cá nhân phải thỏa mãn các nhu cầu thâm hụt ở mức độ thấp hơn trước khi tiếp tục đáp ứng các nhu cầu tăng trưởng ở mức độ cao hơn Tuy nhiên, sau đó, ông làm rõ rằng sự thỏa mãn một nhu cầu không phải là hiện tượng ―tất cả hoặc không‖, thừa nhận rằng những tuyên bố trước đó của ông có thể đã tạo

ra ―ấn tượng sai lầm rằng một nhu cầu phải được thỏa mãn 100% trước khi nhu cầu tiếp theo xuất hiện‖ (Saul McLeod, 2007)

2.2.3.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng

Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi là mô hình phản ánh việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản thân và cả những tác động từ bên ngoài

(Nguồn: Victoria Duff, 2017)

Sơ đồ 2 2 Mô hình ộp đen ngườ t êu dùng

M trường

=>

“Hộp đen” củ ngườ mu

- Quá trình ra quyết định của người mua

- Quan điểm và sở thích mua hàng

18 Hiểu một cách đơn giản, mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của người tiêu dùng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của

họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể

Mô hình hộp đen người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các

mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn Nếu như trước đây, mô hình này xem như chỉ phù hợp với các kênh bán hàng nhỏ lẻ thì giờ đây các quỹ đầu tư, quỹ phòng hộ cũng đang dần áp dụng mô hình hộp đen để quản lý các chiến lược kinh doanh của họ

2.3 Cơ sở lý thuyết mua hàng trực tuyến

2.3.1 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hình thức mua hàng cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy sản ph m họ quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm nhà cung cấp thay thế bằng công cụ tìm kiếm mua hiển thị các sản ph m

có sẵn tại nhà bán lẻ trực tuyến và giá của chúng Khách hàng mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh

Ngoài ra, còn có một số khái niệm về mua sắm trực tuyến:

- Mua hàng trực tuyến là các giao dịch được người tiêu dùng thực hiện thông qua giao diện dựa trên máy tính mà qua đó máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với cửa hàng kỹ thuật số của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Nói chung, mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sản ph m hoặc dịch vụ trong các cửa hàng trực tuyến thông qua Internet

2.3.2 L i ích mua hàng trực tuyến

Sự thay đổi hành vi người tiêu dùng từ mua hàng truyền thống sang mua hàng trực tuyến (mua hàng online) là nhờ những lợi ích hình thức này mang lại:

19

- Đa dạng sản ph m và dịch vụ để lựa chọn: Mô hình B2C với lượng hàng hóa và dịch vụ khổng lồ được bán ra từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng mua hàng trực tuyến những hàng hóa và dịch vụ tốt nhất Thương mại điện tử hỗ trợ cho người tiêu dùng chức năng so sánh và đối chiếu giá, chức năng đánh giá của những khách hàng đã mua… giúp cho người tiêu dùng

có nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình

- Thuận tiện và kinh tế: Thông qua internet, người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản

ph m mà họ cần thông qua các công cụ tìm kiếm Kết quả tìm kiếm hiển thị nhanh chóng thuận tiện nhất cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản ph m dịch vụ Các sản ph m được bán trực tuyến luôn đi kèm với tất cả các mô tả chi tiết cụ thể nhất Đồng thời, hệ thống mua hàng trực tuyến cũng hỗ trợ cho khách hàng bằng cách lưu lại thông tin và lịch sử mua hàng của người tiêu dùng Do đó, khách hàng có thể tiết kiệm nhiều thời gian

và chi phí liên quan thay vì sử dụng phương thức mua hàng truyền thống Mua hàng trực tuyến cũng giúp người tiêu dùng thuận tiện mà không có bất kỳ sự xấu hổ nào vì vào cửa hàng trực tuyến, lựa chọn sản ph m mà không mua (Forsythe, Liu, Shannon & Gardner, 2006)

- Phiếu giảm giá và ưu đãi: Với mọi doanh nghiệp trực tuyến, họ luôn mong muốn người tiêu dùng hưởng được những lợi ích tốt nhất Do đó, công cụ phiếu giảm giá và các

ưu đãi đi kèm khi mua sản ph m hoặc dịch vụ luôn được doanh nghiệp sử dụng nhằm gia tăng giá trị và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng trực tuyến

có thể tìm thấy các ưu đãi này tại website bán hàng của doanh nghiệp hoặc trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, trang bán hàng trên mạng xã hội của đơn vị cung cấp…

- Không hạn chế về thời gian và không gian mua hàng: Thông qua các thiết bị điện

tử được kết nối internet, người tiêu dùng trực tuyến có thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi Việc mua hàng không bị hạn chế về không gian địa lý và thời gian Trong mọi thời điểm

và ở đâu, người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng kết nối với người bán Theo nghiên cứu của Rank (2019), sản ph m có thể được đặt hàng bất cứ đâu trên hành tinh chỉ với một cú chạm vào thiết bị điện tử có kết nối Internet Đây là một trong những lợi ích nổi bật của hoạt động mua hàng trực tuyến

20

- Tạo sự thoải mái về tinh thần và gia tăng kết nối xã hội: Mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng giảm bớt các áp lực căng thẳng trong cuộc sống và công việc Người tiêu dùng cảm thấy thú vị hơn, vui vẻ hơn, cảm thấy được tương tác xã hội và cảm nhận an tâm khi mua hàng trực tuyến Khi mua hàng, đôi khi khách hàng đề cao việc mua hàng nhằm mục đích giải trí hơn là mục đích phục vụ nhu cầu thông thường Nhiều người tiêu dùng mua hàng nhằm tìm kiếm cảm giác hạnh phúc, đánh thức, thú vị (Arnold & Reynolds, 2003) Đồng thời, người tiêu dùng có thể tạo ra sự kết nối xã hội với những người tiêu dùng khác, thậm chí, với cả nhà cung cấp

2.4 Cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trực tuyến

ệ mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Perea y Monsuwé, TP, Dellaert, BG, & De Ruyter, 2004)

2.4.2 Quá trình thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến

Để đưa ra quyết định mua sản ph m hoặc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước như sau: Ý thức

về nhu cầu cần mua hàng hóa và sử dụng dịch vụ sau đó tìm kiếm thông tin và thực hiện đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là quyết định mua

-Ý thức nhu cầu

Là ý thức về kỳ vọng và thực tế của người tiêu dùng trong việc thúc đ y để đưa ra được quyết định

Nhu cầu: những điều mong muốn, cần thiết của người tiêu dùng

Cơ hội: khả năng đạt được lý tưởng

-Tìm kiếm thông tin

Hoạt động tìm kiếm thông tin thường được tìm kiến bằng 02 cách khác nhau

Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản ph m mua thường xuyên

Tìm kiếm đối với các sản ph m họ mua thường xuyên (tìm kiếm bên trong) Hoặc dựa vào bạn bè, các quảng cáo (tìm kiếm bên ngoài)

21 Nguồn tìm kiếm bên ngoài giúp cho người tiêu dùng có thêm thông tin cụ thể và sâu rộng hơn khi việc tìm kiếm bên trong không đáp ứng đầy đủ thông tin cho họ

2.4.3 Mô hình ý định hành vi mua hàng trực tuyến

2.4.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)

Thuyết TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Lý thuyết TRA cho thấy hành

vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực, theo đó ý định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi Ý định là trạng thái nhân thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi

Theo học thuyết TRA của AEN và Fishbein, ý định hành vi (Behavior Intention –BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attiude Toward Behavior –AB) và chu n chủ quan (Subjective Norm - SN)

Trong đó thái độ (Attiude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực, đồng tình hay phản đối của người tiêu dùng với sản ph m dịch vụ, đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó

Thái độ

22

Hình 2 4: Mô hình t uyết hành động p lý (TRA)

Nguồn: Ajzen and Fisbein,1977

Chu n chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức, suy nghĩ của những của những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gủi với người có ý định thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

có mức độ quan trong khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó thì có thể

dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất (Nguyễn Văn phú, 2011) ―Yếu tố chu n quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc về phía những người có liên quan sẽ nghĩ về ý định của họ và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng‖

Hạn chế của mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi quyết định của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Vì vậy thuyết này chỉ áp dụng với các trường hợp có ý thức nghĩ ra trước để biểu hiện hành vi Ý định lại chịu sự tác độ của thái độ và mối quan hệ xã hội Điều này cho thấy được, để có được hành vi cá nhân thì

Chu n chủ quan

23 sản ph m dịch được sử dụng phải tạo ra niềm tin đối với người sử dụng và các mối quan

hệ cá nhân khác Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hành vi được coi là không ý thức và không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen, 1985)

Kết quả nghiên cứu cho rằng hành vi mang tính lý trí, tính hệ thống nghĩa là hành vi được được kiểm soát bởi cá nhân

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) tập trung vào yếu tố tình huống khi mà người tiêu dùng không hoàn toàn kiểm soát các dự định hành vi của họ Tuy nhiên, Sheppard và các đồng sự cũng cho rằng ―các hành động, ít nhất, được xác định bởi Các yếu tố vượt ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình‖ Ví dụ, một người tiêu dùng có thể thay đổi ý định mua nếu thấy việc mua là quá phức tạp Việc đắn đo này là phù hợp với lý thuyết của (Ajzen 1985, 1991) về hành vi dự định

2.4.3.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen (1991) cho rằng sự ra đời của mô hình hành vi dự định bắt nguồn từ những hạn chế về hành vi nằm ngoài tầm kiểm soát của con người Ajzen tin rằng yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Do đó, TPB giả định rằng ý định bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa là mức độ nỗ lực của một cá nhân để thực hiện hành vi đó; ý định là nguyên nhân tiền đề gần nhất của hành vi, được kiểm soát bởi thái độ (thái độ hành vi), chu n mực chủ quan (SN) và nhận thức hành vi (PBC) để dự đoán TPB giả định rằng các thành phần này lần lượt được xác định bởi những kỳ vọng nổi bật nhất và ước tính những kỳ vọng cho từng thành phần: kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi nhất định hoặc kỳ vọng về một kết quả cụ thể khi thực hiện hành vi đó Những mong đợi chu n mực chủ quan về sự tán thành và không tán thành hành vi của những người quan trọng khác Kiểm soát kỳ vọng đề cập đến các yếu tố tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện hành vi

Thái độ

Hành vi

Các chu n mực chủ quan (SN) hoặc ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là ―áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành động nhất định‖ (Ajzen, 1991) Tác động xã hội đề cập đến ảnh hưởng của các cá nhân quan trọng và thân thiết (gia đình, bạn bè, v.v những người có liên quan chặt chẽ đến những người ra quyết định của hành vi) đối với việc thực hiện hành vi đó

Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) phản ánh mức độ dễ dàng của một hành vi và liệu việc thực hiện đó được kiểm soát hay hạn chế (Ajzen, 1991) Kiểm soát hành vi là dự đoán khi các yếu tố nhận thức chi phối hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và người tiêu dùng và nhận thức của họ là chính xác Ajzen (1991)

Fishbein và Ajzen chỉ ra rằng thói quen mua hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ, chu n mực chủ quan và kiểm soát nhận thức đối với hành vi Thái độ thể hiện niềm tin và đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành động của một người Thay vào đó, thái độ được hình thành bởi niềm tin thể hiện bên ngoài về những hậu quả nhất định và phán đoán về những hậu quả đó Chu n mực chủ quan là nhận thức của mọi người về áp lực chung do xã hội gây ra để thực hiện các hành động được xác định bởi niềm tin chu n mực của họ hoặc

Chu n chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm

soát hành vi

25 ngược lại Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của một người

về việc họ có thể hiện hành vi trong quá trình kiểm soát hay không

Mọi người ít có khả năng phát triển các xu hướng hành vi mạnh mẽ nếu họ nhận thấy mình không có nguồn lực hoặc cơ hội, ngay cả khi họ có thái độ tích cực

2.5 Các ng ên cứu t ực ện trước đây

2.5.1 Các nghiên c đã ực hiệ r ớ đây

2.5.1.1 Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của tác giả Lee và cộng sự (2010)

Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để kiểm tra các yếu tố quyết định sự sẵn sàng tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng Malaysia Các yếu tố được xem xét trong nghiên cứu này bao gồm: giá trị cảm nhận, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, danh tiếng công ty, quyền riêng tư, kỳ vọng, niềm tin và chức năng

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu củ tác g ả Lee và cộng sự (2010)

Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố: Giá trị cảm nhận, Dễ sử dụng, Tính hữu ích được cảm nhận, Danh tiếng của công ty, Quyền riêng tư, Kỳ vọng, Sự tin cậy và Chức năng Chức năng web ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn sàng quay lại mua sắm trực tuyến của khách hàng Malaysia

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu củ tác g ả Chao Wen và cộng sự (2011)

Các phát hiện chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến độ tin cậy và nhận thức về tính hữu ích Các yếu tố xác nhận có tác động tích cực đến sự hữu ích và sự hài lòng được cảm nhận Các yếu tố niềm tin có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích, đồng thời các yếu tố cảm nhận sự hữu ích cũng có tác động tích cực đến

sự hài lòng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy trong 4 yếu tố, chỉ có một yếu tố là niềm tin có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng tiếp tục mua sắm trực tuyến, còn 3 yếu tố là

sự hữu ích nhận thức, sự hài lòng và sự thích thú nhận thức có tác động tích cực đến sự sẵn sàng tiếp tục mua sắm trực tuyến sẵn lòng tiếp tục mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến

2.5.1.3 Điều gì khiến cho KH có ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự (2011)

Bằng cách kết hợp và mở rộng hai mô hình TAM và ECT, nghiên cứu đã xác định được một số yếu tố thúc đ y ý định tiếp tục hoặc quay lại mua sắm trực tuyến ở Ả Rập Saudi của khách hàng Cụ thể, hãy xem xét liệu sự thích thú, nhận thức về tính hữu ích và

27

Chất lượng website Sự thích thú

Nhận thức hữu ích Ý định tiếp tục mua

hàng trực tuyến

Sự tin cậy Áp lực xã hội

áp lực xã hội có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng trực tuyến trở lại của khách hàng hay không Ngoài ra, sự tương tác giữa các biến cũng được xem xét, như thể hiện trong hình dưới đây: Nhận thức về tính hữu ích và sự hài lòng Các yếu tố độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến sự hữu ích được cảm nhận và sự hữu ích được cảm nhận cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

Hình 2 8 M n ng ên cứu củ tác g ả Al-M g r b và cộng sự 2011

Các phát hiện chỉ ra rằng cả ba yếu tố sự hữu ích được nhận thức, sự quan tâm và áp lực xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn sàng tiếp tục hoặc lặp lại mua hàng trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, hai yếu tố chất lượng mạng lưới và sự tin cậy cũng có tác động tích cực đến cảm nhận sự hữu ích, qua đó sự hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng tiếp tục mua hàng của khách hàng Chất lượng mạng cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, cũng như áp lực xã hội

2.5.1.4 Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của tác giả Pee và cộng sự (2018)

Lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng đối với sự tồn tại của một cửa hàng trực tuyến Về bản chất, lòng trung thành phát triển tích lũy thông qua việc mua hàng nhiều lần, điều này sẽ khiến khách hàng có ý định tiếp tục mua hàng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua hàng lặp lại bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tính hữu ích cảm nhận của trang web (PU) và sự hài lòng về trải nghiệm mua hàng Nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính hữu ích có tác động lớn hơn đến lòng trung thành và ý định mua hàng lặp lại trong trải nghiệm mua hàng lần đầu