Tiểu Luận - Nghiên Cứu Quảng Cáo - Đề Tài - Nghiên Cứu Về Khuôn Mẫu Giới Trong Phim Quảng Cáo Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh Ở Việt Nam Trong Dịp Tết Nguyên Đán 2022 - 2023

Đề tài: Nghiên cứu về khuôn mẫu giới trong phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023.MỞ ĐẦU 1.. Vì vậy, việc nắm bắt vàphản ánh đúng các k

Đề tài: Nghiên cứu về khuôn mẫu giới trong phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023.

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là một trong những nhóm ngành có

sự phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Dù còn nhiều biến động nhưng ngành hàngtiêu dùng nhanh hiện nay vẫn là mảnh đất màu mỡ cho các sản phẩm Việt.Trong bối cảnh này, quảng cáo đóng một vai trò quan trọng như một công cụhữu ích trong việc thúc đẩy mua sắm và xây dựng hình ảnh thương hiệu Quảngcáo được cho phản ánh các xu hướng hiện tại trong văn hóa đồng thời cung cấpthông tin cho các cá nhân về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng Chính

vì thế, quảng cáo có tác động không nhỏ trong việc hình thành nhận thức trongcông chúng Hơn hết, cách miêu tả đàn ông và phụ nữ trong quảng cáo rất quantrọng vì nó vừa phản ánh, vừa chỉ ra vai trò mong đợi của từng giới trong xãhội

Tuy nhiên, trên thế giới và ở Việt Nam hiện nay, quảng cáo đôi khi vẫntồn tại những khuôn mẫu nhất định trong việc khắc hoạ hình ảnh đàn ông vàphụ nữ Mặc dù đã có nhiều nỗ lực nhằm thay đổi suy nghĩ và thái độ về giới,nhưng khuôn mẫu giới vẫn còn tồn tại và ảnh hưởng lớn tới văn hóa và truyềnthông toàn cầu Trong một số quốc gia và khu vực, đã có sự thay đổi tích cựctrong cách mà giới được thể hiện trên các phương tiện truyền thông và quảngcáo Song, khuôn mẫu giới truyền thống vẫn còn tồn tại và ăn sâu vào tư tưởngcủa nhiều người Với sự lan truyền nhanh chóng của các phương tiện truyềnthông và mạng xã hội, thách thức của việc thay đổi khuôn mẫu giới đang trở nênphức tạp hơn bao giờ hết

Văn hóa Việt Nam là một nền văn hoá vô cùng đặc sắc, với những giá trịgia đình và truyền thống đặc biệt Và quảng cáo là một thứ không thể tách rời

khỏi văn hóa và giới trong môi trường truyền thông Vì vậy, việc nắm bắt vàphản ánh đúng các khuôn mẫu giới sẽ giúp quảng cáo trở nên gần gũi và thânthiện hơn với người tiêu dùng, đồng thời, góp phần thúc đẩy bình đẳng giới vàxây dựng một môi trường truyền thông tích cực, thúc đẩy những giá trị toàndiện của cả nam giới và nữ giới trong xã hội.

Do đó, chúng tôi nhận thấy rằng, việc nghiên cứu về cách khuôn mẫu giớiđược thể hiện trong các phim quảng cáo vào dịp Tết Nguyên đán - thời điểmcông chúng có nhu cầu mua sắm các sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng nhanh

và các thương hiệu cũng tích cực ra mắt các quảng cáo để quảng bá sản phẩm làrất cần thiết Nghiên cứu này sẽ giúp góp phần làm rõ hơn về cách thương hiệuxây dựng và tương tác với các đối tượng tiêu dùng trong việc thể hiện khuôn

mẫu giới Vì vậy, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu về khuôn mẫu giới trong phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023”.

2 Tình hình nghiên cứu của đề tài

Theo Báo cáo khoảng cách giới toàn cầu năm 2022 do Diễn đàn kinh tếthế giới công bố vào tháng 7/2022, chỉ số xếp hạng về bình đẳng giới của ViệtNam năm 2022 là 83/146 quốc gia, tăng 4 bậc so với năm 2021 (năm 2021 ViệtNam xếp thứ 87/144 quốc gia), trong đó các chỉ số về trao quyền cho phụ nữ,lĩnh vực sức khỏe và giáo dục có những bước tiến bộ rõ rệt

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt được, Vụ trưởng Vụ Bình đẳnggiới cho biết, vẫn còn những khó khăn, tồn tại, hạn chế Thực tiễn về bình đẳnggiới ở Việt Nam cũng như trên thế giới vẫn còn là vấn đề cần được quan tâm.Những khuôn mẫu giới vẫn còn tồn tại và hằn sâu trong tâm thức cộng đồng, tạo

ra những định kiến trong thái độ, thói quen và hành vi Quảng cáo chính là mộttrong những phương tiện góp phần định hình những khuôn mẫu và đi sâu vàotiềm thức con người bởi tính lặp lại Đặc biệt trong một thời đại bùng nổ về các

sản phẩm truyền thông quảng cáo, việc nghiên cứu, rà soát các quảng cáo chứacác thông điệp về giới là một hướng nghiên cứu mới tại Việt Nam.

Trước đó, trên thế giới cũng đã có những nghiên cứu về vấn đề giới trong

hoạt động quảng cáo Bài báo “Gender stereotypes in advertising: A review of current research” (2016) của Stacy Landreth Grau & Yorgos C Zotos được

đăng trên tạp chí International Journal of Advertising đã làm nổi bật bối cảnhlịch sử của định kiến giới trong quảng cáo và sau đó xem xét học thuật liên quanđến định kiến giới Bài viết cũng cố gắng phác thảo hướng nghiên cứu trongtương lai về khắc họa giới tính trong quảng cáo Đầu tiên, nghiên cứu nên tậptrung vào việc kiểm tra chân dung giới tính trên các nền tảng trực tuyến và tìmcách sửa đổi các sơ đồ mã hóa hiện tại sang định dạng kỹ thuật số Thứ hai, cáccông ty và giới truyền thông cần bắt đầu chú ý đến một phân khúc người tiêudùng đồng tính nữ/đồng tính nam/song tính/chuyển giới (LGBT) từng bị bỏ qua.Thứ ba, quảng cáo gần đây tập trung vào trao quyền cho phụ nữ

Cuốn sách “Current Research on Gender Issues in Advertising” (2018)

của Yorgos Zotos, Stacy Grau và Charles R Taylor chính là sự mở rộng nghiêncứu từ bài báo trên về định kiến giới trong quảng cáo trong 20 năm qua, nêu bậtcác chủ đề chính như thái độ đối với tình dục và hình ảnh khỏa thân trong quảngcáo; vai trò của phụ nữ trong quảng cáo; sự thay đổi vai trò của phụ nữ và namgiới trong quảng cáo; và quan điểm của những chuyên gia quảng cáo trong thiết

kế chiến dịch

Nghiên cứu “Gender language in modern advertising: An investigation”

của Van Bui đã điều tra việc sử dụng các từ ngữ cụ thể trong quảng cáo để từ đó

để xác nhận rằng có sự khác biệt giữa các quảng cáo của các sản phẩm tương tựđối với người tiêu dùng nam hoặc nữ

Tại Việt Nam, cũng đã có các nghiên cứu xoay quanh hình ảnh giới xuất

hiện trên truyền thông Đề tài nghiên cứu cấp cơ sở “Định kiến giới trong các sản phẩm truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng hiện nay” (2011) của Ths Nguyễn Thị Tuyết Minh đã mô tả những định kiến giới,

khuôn mẫu giới mà các nhà truyền thông đã truyền tải trên các sản phẩm truyềnthông đại chúng.

Advertising Vietnam cũng đã đề cập tới vấn đề này trong bài viết “Định kiến giới và “khuôn mẫu” trong quảng cáo đang trở nên tồi tệ hơn” (2023)

nhằm đưa ra những thực trạng về những khuôn mẫu đang tồn tại trong quảngcáo và tác động của chúng Tuy nhiên, bài viết mới chỉ đề cập tới những địnhkiến đang tồn tại nhưng chưa có hướng giải pháp cụ thể

Hình ảnh về đàn ông và phụ nữ xuất hiện trên truyền thông nói chung vàquảng cáo nói riêng dần được quan tâm hơn nhưng những nghiên cứu chuyên

môn còn nhiều hạn chế ở Việt Nam Do đó, “Nghiên cứu về khuôn mẫu giới trong phim quảng cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023” sẽ góp thêm tiếng nói chung nhằm thu hẹp khoảng

cách giới trong các thông điệp quảng cáo

3 Mục đích nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Phân tích khuôn mẫu giới trong thông điệp của phim quảng cáo củangành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam Từ đó, đưa ra những đề xuất để nângcao chất lượng phim quảng cáo ở Việt Nam, thiết kế các thông điệp không mangtính chất định kiến giới, khuôn mẫu giới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thiết lập hệ thống khái niệm cơ bản liên quan đến khuôn mẫu giới trongphim quảng cáo

Tìm kiếm và phân tích, xác định các vấn đề về giới, định kiến giới, khuônmẫu giới trong các thông điệp truyền thông trong phim quảng cáo ngành hàngtiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023

Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nâng cao chất lượng phim quảng cáo tạiViệt Nam

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khuôn mẫu giới trong thông điệp củaphim quảng cáo thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh

6.4 Phạm vi các yếu tố liên quan đến khuôn mẫu giới

Các yếu tố liên quan đến khuôn mẫu giới trong các phim quảng cáo, baogồm: vai trò của nhân vật nam và nữ, sự thể hiện giới trong các tình huống vàtương tác giới được thể hiện trong phim quảng cáo

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu khác nhau và lọc những thôngtin liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các tài liệu về giới vàkhuôn mẫu giới, các nghiên cứu liên quan trước đó về biểu hiện giới trên

các phương tiện truyền thông - quảng cáo Từ đó, tìm ra tính mới củanghiên cứu và là nền tảng cho cơ sở lý luận của nghiên cứu.

7.2 Phương pháp phân tích nội dung

Phân tích dữ liệu liên quan đến phim quảng cáo để đưa ra các biểuhiện của khuôn mẫu giới trong đó Cụ thể, điều tra cách giới tính được đạidiện trong các phim quảng cáo, xem xét liệu có sự phân chia rõ ràng vềvai trò, hành động, và tương tác giữa nam và nữ hay không

Chọn mẫu:

- Số lượng: 40

- Tiêu chí: Các phim quảng cáo được công bố và phát hành bởi các thươnghiệu hàng tiêu dùng nhanh trong giai đoạn Tết Nguyên đán năm 2022 -2023

- Thời gian: tháng 1/2022 - tháng 2/2022 và từ tháng 12/2023 - 1/2023

Cách tiến hành:

- Chọn 40 mẫu tiêu biểu có sử dụng yếu tố liên quan đến khuôn mẫu giớitrong các phim quảng cáo được công bố và phát hành bởi các thương hiệuhàng tiêu dùng nhanh trong giai đoạn Tết Nguyên đán năm 2022 - 2023

- Xử lý mẫu, phát triển mục sau đó mã hóa, phân tích những yếu tố liênquan đến khuôn mẫu giới trong các phim quảng cáo, từ đó khái quát nêncác đặc điểm và những ứng dụng cần thiết

Nội dung phân tích:

- Phân tích tương tác giới: Xác định các tương tác giữa nam và nữ trongphim quảng cáo Điều này có thể là sự tương quan, phản đối, hợp táchoặc mâu thuẫn

- Phân tích thông điệp: Xem xét thông điệp mà phim quảng cáo muốntruyền tải, và liệu cách giới được thể hiện có ảnh hưởng đến thông điệp

đó hay không

7.3 Phương pháp khảo sát bảng hỏi

Chọn mẫu:

- Phần 1: Thông tin chung người tham gia khảo sát

- Phần 2: Mức độ tiếp xúc phim quảng cáo

- Phần 3: Nhận thức về khuôn mẫu giới

- Phần 4: Tác động của các yếu tố khuôn mẫu giới trong phim quảngcáo

Cách tiến hành:

Tiến hành khảo sát bảng hỏi bằng việc gửi bài khảo sát với đối tượngkhảo sát mục tiêu Sau đó, tiến hành lọc dữ liệu và tổng kết báo cáo

8 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần đưa ra những phát hiện về vấn đề giới trong các thôngđiệp phim quảng cáo nhằm tìm ra những thông điệp còn mang tính khuôn mẫugiới, góp phần thay đổi và hướng tới loại bỏ dần các những thông điệp mangtính định kiến

Bên cạnh đó, đề tài còn tìm ra những thông điệp tiến bộ không mang tínhkhuôn mẫu và định kiến để phát huy và học tập

Kết quả nghiên cứu của đề tài là đóng góp nhằm truyền tải những thôngđiệp mang tính bình đẳng cho hai giới nam và nữ, rút ngắn khoảng cách giới vàmang đến tính công bằng xã hội

9 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, đề tài gồm 3 chương Nội dung:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về khuôn mẫu giới trong phim quảng cáo ngànhhàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam

- Chương 2: Khảo sát về khuôn mẫu giới trong phim quảng cáo ngành hàngtiêu dùng nhanh ở Việt Nam trong dịp Tết Nguyên đán 2022 - 2023

- Chương 3: Giải pháp nâng cao hình ảnh giới trong phim quảng cáo ngànhhàng tiêu dùng nhanh ở Việt Nam

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHUÔN MẪU GIỚI TRONG PHIM QUẢNG CÁO NGÀNH HÀNG TIÊU

DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khuôn mẫu giới

1.1.1.1 Khái niệm giới

Thuật ngữ “giới” là một thuật ngữ khoa học bắt nguồn từ môn nhân loạihọc Nó đề cập đến vai trò trách nhiệm và quyền lợi mà xã hội quy định chonam và nữ Bao gồm việc phân chia lao động, các kiểu phân chia các nguồn, lợiích Theo Điều 5 của Luật Bình đẳng giới 2006, “Giới” là khái niệm chỉ đặcđiểm, vị trí, vai trò của nam và nữ trong tất cả các mối quan hệ xã hội

Theo Ths.Nguyễn Thị Tuyết Minh, Giới đề cập đến các quy tắc tiêuchuẩn theo nhóm tập thể không theo lợi ích cá nhân Vai trò giới được xác địnhtheo văn hóa, không theo khía cạnh sinh vật học, có thể thay đổi theo thời gian,các tác động bên ngoài xã hội, môi trường sống Khi sinh ra con người khôngmang đặc tính giới, con người học đặc tính giới từ gia đình, xác hộ và văn hóacủa họ

Tóm lại, có thể hiểu Giới là mối quan hệ xã hội giữa nam và nữ và cáchthức mà mối quan hệ xã hội đó được xây dựng trong xã hội Mối quan hệ xã hộinày có thể thay đổi theo hoàn cảnh thời gian và hoàn cảnh địa lý

1.1.1.2 Khái niệm khuôn mẫu giới

“Khuôn mẫu giới” là một thuật ngữ khoa học, đã có rất nhiều định nghĩa

về khuôn mẫu giới được đưa ra

Theo Phan Thị Thu Hà (2018), Khuôn mẫu giới là một trong các loạikhuôn mẫu, thể hiện quan điểm hoặc định kiến được khái quát hóa về đặc tính,đặc điểm mà phụ nữ và nam giới cần có hoặc các vai trò hai giới nên thực hiện.Khuôn mẫu giới có thể có ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực, ví dụ “phụ nữ dịudàng, nhân hậu” hoặc “phụ nữ yếu ớt” Khuôn mẫu giới là việc gắn cho cá nhânmột phụ nữ hoặc một nam giới các đặc tính, đặc điểm hoặc vai trò cụ thể vì lý

do cô ta/anh ta thuộc về nhóm phụ nữ hay nam giới Dựa trên các dấu hiệu sinhhọc bên ngoài và nhìn thấy được, con người được phân loại thành hai nhómnam và nữ Khi được phân loại, phụ nữ và nam giới được tin là khác biệt vềnăng lực, giá trị, động cơ và đặc điểm cũng như niềm tin và chuẩn mực chung

về nam tính điển hình và nữ tính điển hình

Khuôn mẫu giới là những ý tưởng mọi người nghĩ phụ nữ và nam giớinên làm như thế nào và nên làm những công việc gì , ví dụ phụ nữ nên dịu dàng,nam giới nên quyết đoán, hay phụ nữ nên làm nghề dạy học, nam giới nên làmviệc với máy móc (Đỗ Thị Bình, Trần Thị Vân Anh, 2003)

Còn Nguyễn Thị Hương Giang (2018) đã chỉ ra: Khuôn mẫu giới lànhững định hình, biểu hiện nổi bật của định kiến giới, là nguyên nhân cố hữucủa việc duy trì những định kiến giới và phân biệt đối xử theo giới Khuôn mẫugiới có thể coi là sự nhận thức trực quan, thậm chí có phần chủ quan mang tínhquy kết về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ

Theo Hà Quang Trường (Tạp chí Tổ chức Nhà nước - 2018), xuyên suốttiến trình phát triển của xã hội, những khuôn mẫu được hình thành từ các đặctrưng về giới và vai trò của mỗi giới trong xã hội, đồng thời, chịu ảnh hưởngcủa những yếu tố văn hóa và các điều kiện địa lý - nhân văn

Thứ nhất là yếu tố văn hoá Các nền văn hóa, tín ngưỡng, tôn giáo vớinhững nhận thức về nhân sinh quan, thế giới quan vẫn duy trì những điểmphóng đại sự khác biệt giữa nam giới và phụ nữ Mỗi nền văn hóa có những quytắc và quy ước về cách ứng xử của nam giới và phụ nữ Những quy tắc nàyđược hình thành từ nhỏ qua gia đình, trường học, bạn bè, truyền thông và các tổ

chức xã hội Chúng tạo ra những tiêu chuẩn về nam giới và phụ nữ, ở mỗi nềnvăn hóa khác nhau sẽ có những tiêu chuẩn khác nhau.

Thứ hai, điều kiện địa lý - nhân văn cũng ảnh hưởng đến sự phân chia laođộng theo giới và vai trò xã hội của mỗi giới trong tiến trình phát triển của xãhội Ví dụ, ở những vùng khí hậu khắc nghiệt hoặc thiếu thốn tài nguyên, namgiới thường phải gánh vác công việc nặng nhọc và nguy hiểm để kiếm sống; cònphụ nữ ở lại nhà để chăm lo con cái và sinh sản

Thứ ba, đặc trưng về giới: Đây là những đặc trưng sinh lý, tâm lý, cảmxúc và hành vi của nam giới và phụ nữ trong một nền văn hóa cụ thể Nhữngđặc trưng này có thể là do bẩm sinh hay do được giáo dục bao gồm: giới tínhsinh học, bản dạng giới và xu hướng tình dục

Thứ năm, vai trò xã hội của mỗi giới: Từ trong gia đình và xã hội cũngmặc định định hướng công việc cho nữ giới và nam giới Chẳng hạn, nam giớiphải được thấy ở trong vai trò làm chủ, giải quyết công việc đại sự, là trụ cộtcủa gia đình Trong khi đó, nữ giới lại giữ vai trò hỗ trợ, làm các công việc nhẹnhàng và thu vén trong gia đình…

Tóm lại, khuôn mẫu giới có thể hiểu đơn giản là sự khái quát hóa về đặcđiểm, tính cách, vai trò, của các cá nhân hoặc nhóm người dựa trên giới tính của

họ Khuôn mẫu giới có những ảnh hưởng, tác động nhất định đến các lĩnh vực

xã hội trong cuộc sống, đây chính là một khía cạnh quan trọng trong việc nghiêncứu và can thiệp xã hội

1.1.2 Phim quảng cáo

1.1.2.1 Định nghĩa phim quảng cáo

Phim quảng cáo hay TVC viết tắt của từ "Television Commercial", cónghĩa là quảng cáo trên truyền hình Phim quảng cáo được sử dụng phổ biến đểquảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ trên các kênh truyền hình hoặc các nền tảngtrực tuyến

Phim quảng cáo thường có độ dài ngắn, từ 15 đến 60 giây, với mục đíchchủ yếu là thu hút sự chú ý của khán giả và truyền tải thông điệp quảng cáo một

cách nhanh chóng và hiệu quả Các phim quảng cáo thường sử dụng âm nhạc,hình ảnh và văn bản để tạo ra một ấn tượng đầu tiên về sản phẩm hoặc dịch vụ

mà quảng cáo đang hướng tới

Phim quảng cáo giúp giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệpđến với khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả Khi phimquảng cáo được chiếu trên phương tiện truyền thông đại chúng, khả năng cao sẽđược nhiều người nhìn thấy và từ đó thiết lập sự nhận biết về thương hiệu củadoanh nghiệp Đặc biệt phim quảng cáo có thể thúc đẩy bán hàng, khi được thiết

kế để giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ, những khuyến mãi

và ưu đãi đặc biệt, từ đó khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của doanhnghiệp Ngoài ra nó còn có thể giúp xây dựng lòng tin đối với thương hiệu củadoanh nghiệp, khi được sản xuất với nội dung chân thực, đáng tin cậy, và manglại giá trị cho khách hàng

Có nhiều loại phim quảng cáo khác nhau, tùy thuộc vào mục đích quảng

bá và thông điệp truyền tải của doanh nghiệp Dưới đây là một số loại phimquảng cáo phổ biến có thể kể đến như: TVC giới thiệu sản phẩm, TVC quảngcáo khuyến mãi, TVC giới thiệu thương hiệu, TVC tác động tâm lý, TVC phânkhúc thị trường nhằm tăng độ hiểu biết và tạo sự quan tâm của khách hàng trongphân khúc đó đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Ngành hàng tiêu dùng nhanh

Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là những sản phẩm được bán nhanhchóng và với chi phí khá thấp, thường được bày bán ở các siêu thị và cửa hàngtiện lợi Cụ thể các sản phẩm FMCG là các mặt hàng gia dụng không bền nhưthực phẩm đóng gói, đồ uống, đồ dùng vệ sinh, thuốc không kê đơn và hàng tiêudùng khác.Theo Ramanuj Majumdar (2004), FMCG có thể được chia thành 3loại, bao gồm:

Hàng hóa người tiêu dùng mua thường xuyên (Staples): Ví dụ như

người tiêu dùng sẽ mua kem đánh răng, xà phòng, khi họ sử dụng hết