ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO TIỂU LUẬN THUYẾT MỎ NEO VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG TRONG ĐÀM PHÁN, KINH DOANH Môn học Hành vi khách hàng Giản[.]
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO TIỂU LUẬN THUYẾT MỎ NEO
VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG TRONG ĐÀM PHÁN, KINH DOANH
Môn học: Hành vi khách hàng Giảng viên hướng dẫn: Th.S Cung Thục Linh
Mã học phần: 222HV0202 Danh sách nhóm 2:
1 K214100748 - Đặng Thị Thảo Nhi
2 K214101917- Đặng Ngọc Bảo Châu
3 K214100747 - Trần Thị Thu Nguyệt
4 K214100749 - Nguyễn Thị Yến Nhi
5 K214101919 - Nguyễn Lê Phương Hà
Trang 2MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 3
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ TÁC GIẢ VÀ THUYẾT MỎ NEO 4
1.1 Giới thiệu tác giả Daniel Kahneman và Amos Tversky 4
1.2 Hoàn cảnh ra đời thuyết mỏ neo và phương pháp nghiên cứu 4
CHƯƠNG II: NỘI DUNG THUYẾT MỎ NEO 5
2.1 Khái niệm thuyết mỏ neo 5
2.2 Nguyên nhân hình thành 5
2.2.1 Thuyết thả neo và điều chỉnh 5
2.2.2 Thuyết tiếp cận có chọn lọc 5
2.2.3 Sự thay đổi thái độ 6
2.3 Mục đích sử dụng 6
2.4 Các yếu tố tác động đến hiệu ứng mỏ neo 6
2.4.1 Mức giá: 7
2.4.2 Giới tính: 7
2.4.3 Kinh nghiệm 7
2.4.4 Tính cách 7
2.4.5 Cảm xúc 7
2.4.6 Sự tự tin vào bản thân: 8
2.4.7 Nhu cầu nhận thức 8
2.4.8 Áp lực thời gian 8
CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO 8
3.1 Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong đàm phán 8
3.2 Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong kinh doanh 9
CHƯƠNG IV: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO VÀO THỰC HIỆN TVC 9
4.1 Tóm tắt nội dung TVC 9
4.2 Phân tích lý thuyết được vận dụng trong TVC 10
KẾT LUẬN 11
TÀI LIỆU THAM KHẢO 12
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đã có một “bệ phóng” tốt khi tăng trưởng GDP thuộc diện cao nhất trên thế giới Tuy nhiên, xu hướng tăng trưởng đang chậm lại và những khó khăn xuất hiện ngày càng nhiều kể từ nửa cuối năm 2022 Do
đó, các doanh nghiệp đang đối diện với không ít thách thức Vì vậy, đòi hỏi họ phải cạnh tranh với nhau ngày một gay gắt và khốc liệt hơn để có thể tồn tại trên thị trường Trong đó, khách hàng được xem là “đích đến cuối cùng”, là đối tượng mà mỗi doanh nghiệp hướng đến Các doanh nghiệp luôn nỗ lực phát triển những hoạt động quảng bá, đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng Họ không ngừng thực hiện các hoạt động marketing để củng cố và khẳng định thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng Để làm được điều đó, việc thấu hiểu hành vi và nắm bắt tâm lý khách hàng là điều kiện tiên quyết cho các chiến lược thành công của doanh nghiệp Nhận thấy được điều đó, nhóm đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu về “Thuyết mỏ neo” - vũ khí lợi hại nắm bắt tâm lý khách hàng của Daniel Kahneman và Amos Tversky
để tìm ra tại sao người tiêu dùng có xu hướng neo theo mức giá ban đầu để ra quyết định? Các doanh nghiệp đã áp dụng hiệu ứng mỏ neo như thế nào trong kinh doanh để gia tăng lượt bán sản phẩm?
Trang 4CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ TÁC GIẢ VÀ THUYẾT MỎ NEO
1.1 Giới thiệu tác giả Daniel Kahneman và Amos Tversky
Daniel Kahneman và Amos Tversky là hai nhà tâm lý học người Israel đã đưa ra những đóng góp đáng kể cho lĩnh vực tâm lý học và kinh tế học Cả hai đều từng làm việc tại Đại học Hebrew ở Jerusalem trước khi chuyển sang làm việc tại các trường đại học ở Mỹ
Daniel Kahneman sinh năm 1934 tại Tel Aviv, Israel Ông nhận được giải Nobel Kinh tế năm 2002 cho các đóng góp của mình trong lĩnh vực nghiên cứu quyết định và hành vi con người Trong suốt sự nghiệp của mình, ông đã thực hiện nhiều nghiên cứu
về tư duy hai mẫu, kết hợp sự hiểu biết về tâm lý học và kinh tế học để giải thích cách
mà con người ra quyết định và đưa ra các quyết định
Amos Tversky sinh năm 1937 ở Haifa, Israel và qua đời năm 1996 Ông là đồng nghiên cứu và đồng sáng lập cùng với Daniel Kahneman Cả hai đã thực hiện nhiều nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực xử lý thông tin, tâm lý học quyết định và kinh tế học hành vi Các nghiên cứu của ông đã ảnh hưởng sâu sắc đến lý thuyết quyết định và
các lĩnh vực liên quan đến đó
1.2 Hoàn cảnh ra đời thuyết mỏ neo và phương pháp nghiên cứu
Định nghĩa đầu tiên của hiệu ứng mỏ neo bắt nguồn từ tâm vật lý học Khi đánh giá một chuỗi liên tục các kích thích, người ta nhận thấy rằng các kích thích đầu tiên và cuối cùng được sử dụng để so sánh các kích thích khác (còn được gọi là "mỏ neo kết thúc") Điều này đã được Muzafer Sherif và cộng sự nhắc đến trong bài báo năm 1958
của họ: "Sự kích thích đánh giá của đồng hoá và hiệu ứng mỏ neo"
Suy nghiệm thả neo và điều chỉnh được lý thuyết hoá lần đầu tiên bởi Amos Tversky và Daniel Kahneman
Phương pháp nghiên cứu:
Một trong những nghiên cứu đầu tiên của họ yêu cầu các đối tượng tham gia tính tích của các số tự nhiên từ 1 đến 8 trong 5 giây Họ được chia thành hai nhóm; một nhóm được yêu cầu tính 1×2×3×4×5×6×7×8, còn nhóm kia thì thấy phép toán 8×7×6×5×4×3×2×1 Vì không thể trả lời chính xác kết quả trong thời gian cho phép, các đối tượng buộc phải đưa ra đáp số ước tính sau khi nhân vài thừa số đầu tiên của dãy Ở nhóm thứ nhất, những phép nhân nhanh đó đưa lại kết quả nhỏ (vì những thừa
số đầu tiên là những số nhỏ), dẫn đến ước tính trung bình của cả nhóm là 512; nhóm thứ hai, những đối tượng phải bắt đầu với các thừa số lớn hơn, đã đưa ra đáp số trung bình
là 2250 (kết quả đúng là 40320) Trong một nghiên cứu khác cũng của Tversky và Kahneman, những người tham gia được yêu cầu quan sát một vòng roulette có các số nguyên từ 1 đến 100, nhưng được cài đặt để luôn rơi vào ô 10 hoặc 65 Sau đó, các đối tượng được yêu cầu đoán các quốc gia châu Phi chiếm tỷ lệ bao nhiêu phần trăm trên tổng số thành viên Liên Hợp Quốc Những đối tượng quay vào ô 10 đã có ước tính thấp hơn (trung bình là 25%) so với nhóm quay vào ô 65 (trung bình là 45%) Thí nghiệm này đã được lặp lại nhiều lần, với nhiều chủ đề ước tính khác nhau
Trang 5CHƯƠNG II: NỘI DUNG THUYẾT MỎ NEO
2.1 Khái niệm thuyết mỏ neo
Hiệu ứng mỏ neo (ảo giác tập trung) là một thiên kiến nhận thức Hiệu ứng này khiến một cá nhân bị ảnh hưởng quá nhiều bởi một mẩu thông tin được cung cấp ban đầu (được gọi là "mỏ neo") khi đưa ra các phán đoán tiếp theo trong quá trình ra quyết
định Khi giá trị của mỏ neo này được đặt ("thả neo"), mọi cuộc đàm phán, lập luận hay ước tính trong tương lai sẽ liên quan đến neo Thông tin phù hợp với mỏ neo thường sẽ được gộp vào, còn những thông tin trái ngược hoặc ít liên quan lại có xu hướng bị thay thế Thiên kiến này xảy ra khi sử dụng mỏ neo để đánh giá diễn giải thông tin trong tương lai
Ví dụ, mức giá được đưa ra (trước hoặc ngay khi bắt đầu thương lượng) cho một chiếc ô tô đã qua sử dụng sẽ trở thành điểm quy chiếu cho mọi thương lượng sau đó Giá thương lượng được nếu thấp hơn giá neo sẽ có vẻ là giá hợp lý, thậm chí người mua
có thể thấy rẻ, dù về thực tế giá đó vẫn cao hơn tương đối so với giá thị trường thực tế của chiếc xe
2.2 Nguyên nhân hình thành
2.2.1 Thuyết thả neo và điều chỉnh
Trong nghiên cứu ban đầu của họ, Tversky và Kahneman đã đưa ra một quan điểm,
sau này được gọi là thả neo và điều chỉnh Theo thuyết này, khi một mỏ neo được thả,
người ta sẽ điều chỉnh từ điểm neo để đưa ra phán đoán cuối cùng Tuy nhiên, họ điều chỉnh không đầy đủ, dẫn đến khoảng cách giữa phán đoán và neo không quá xa.Các nhà nghiên cứu khác cũng tìm thấy một số bằng chứng củng cố cho giải thích này.Các yếu
tố ảnh hưởng đến khả năng điều chỉnh phán đoán như say rượu và thực hiện các tác vụ
về tải trọng nhận thức (ghi nhớ một dãy số dài) có xu hướng làm tăng hiệu lực của neo Nếu các đối tượng biết nên điều chỉnh neo theo hướng nào, việc khuyến khích độ chính xác có thể làm giảm hiệu ứng này
Mô hình này cũng vấp phải một số ý kiến trái chiều Những người ủng hộ các lý thuyết khác đã chỉ trích và cho rằng mô hình này chỉ có thể được áp dụng khi điểm neo ban đầu nằm ngoài phạm vi các câu trả lời có thể chấp nhận được Lý thuyết này, theo những người chỉ trích, không thể giải thích tất cả các trường hợp của hiệu ứng mỏ neo
2.2.2 Thuyết tiếp cận có chọn lọc
Một giải thích khác về tiếp cận có chọn lọc được rút ra từ một thuyết gọi là "xét nghiệm xác nhận giả thuyết" Thuyết này cho rằng khi được cung cấp một mỏ neo, đối tượng nghiên cứu (người đưa ra một số nhận định) sẽ đánh giá xem neo đó có phải câu trả lời phù hợp hay không Nếu không phải, đối tượng sẽ đưa ra (bằng cách đoán) một
đáp án khác, sau khi đã tiếp cận tất cả thông tin liên quan từ neo Khi đưa ra nhận định
mới, đối tượng sẽ tìm những mối liên hệ giữa chúng và neo có sẵn, dẫn đến hình thành hiệu ứng mỏ neo Nhiều nghiên cứu khác nhau đã tìm thấy các bằng chứng chứng thực giả thuyết này Giải thích trên giả định rằng đối tượng coi giá trị của neo nằm trong khoảng hợp lý, và do đó neo sẽ không bị loại bỏ ngay lập tức, khiến đối tượng xem xét
Trang 6kỹ hơn những thông tin liên quan từ neo Ví dụ, một thí nghiệm trực tuyến đã cho thấy thứ hạng những người tham gia trước có thể trở thành một mỏ neo Sau khi tiếp cận các đánh giá của những người khác về một ý tưởng cho mô hình kinh doanh, các đối tượng
sẽ kết hợp neo này vào quy trình ra quyết định của riêng họ, khiến khoảng cách giữa các đánh giá giảm dần
2.2.3 Sự thay đổi thái độ
Gần đây, lời giải thích thứ ba về hiệu ứng mỏ neo đã được đề xuất Thuyết này đưa
ra một thuật ngữ mới: sự thay đổi thái độ Cũng theo thuyết trên, việc cung cấp một mỏ neo sẽ khiến một người nào đó ủng hộ hơn các thông tin từ neo, từ đó đưa ra những câu trả lời có sự tương đồng lớn hơn với neo Những người đứng đầu phe ủng hộ lý thuyết này coi đây là cách giải thích tương đương với những nghiên cứu trước đây về thả neo
và điều chỉnh, cũng như tiếp cận có chọn lọc
2.3 Mục đích sử dụng
Mức độ ảnh hưởng của tâm lý mỏ neo đến việc suy nghĩ và hành động của người tiếp nhận thông tin Trong thực tế, hiệu ứng mỏ neo có thể áp dụng với nhiều mục đích khác nhau như: đàm phán kinh doanh, mua bán hoặc giúp nâng cao hiệu suất công việc, Nhưng cho dù ở góc độ người truyền tải hay tiếp nhận thông tin, không kể mục đích là
gì, người tiếp nhận luôn phải chú ý với sự ảnh hưởng của mỏ neo
Người đứng ở vị trí chủ động tạo ra “mỏ neo”, có thể sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn, kể cả khi là người mua hay bán sản phẩm Khi bán, thay vì chỉ treo một cái nhãn giá thông thường, người bán thường đính kèm theo một con số lớn hơn phía trước, nhưng phải biểu thị cho khách hàng thấy nó đã bị thay thế và có giá thấp hơn (chính là giá của sản phẩm) Như vậy, khách hàng sẽ bị thu hút bởi mức giá đầu tiên và dễ dàng chấp nhận mức giá thứ hai Còn nếu là người mua hàng, người mua có thể “thả neo” bằng cách đưa ra mức giá thấp hơn so với kinh phí của họ, từ đó khiến dự định của người bán
bị ảnh hưởng bởi con số được nói ra
từ đó làm ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng Nghiên cứu từ các học giả trường Đại học DePaul đã cho thấy, khi các mục tiêu được đặt ra mang tính thách thức hơn, họ sẽ luôn làm tốt hơn những người đặt ra mục tiêu thấp hơn hoặc mơ hồ Cho dù không hoàn thành đúng như các mục tiêu thách thức, hiệu suất công việc cũng đã được nâng cao đáng kể Tuy nhiên, phương pháp này vẫn có vài điểm hạn chế tiềm ẩn Với việc đặt mục tiêu quá tham vọng và vượt ngoài tầm khả năng, dù kết quả đạt được vẫn nằm ở mức tốt, thậm chí vượt xa các đồng nghiệp, nhưng sự hài lòng chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng phần nào, thậm chí dẫn đến những suy nghĩ tiêu cực làm thui chột ý chí do sự phán đoán sai lầm về khả năng của bản thân
Trong quá trình trao đổi về lương tháng, người có thể dùng sự ảnh hưởng của hiệu ứng mỏ neo bằng cách đưa ra con số cao hơn so với mức lương bạn kỳ vọng Nếu may mắn, điều này có thể giúp bạn nhận được khoản lương mong muốn
2.4 Các yếu tố tác động đến hiệu ứng mỏ neo
Trang 72.4.1 Mức giá:
Trải nghiệm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức, suy nghĩ, hành vi, cảm xúc, v.v., nhưng vai trò của giá cả vẫn tồn tại Theo phân tích trên, người tiêu dùng
sẽ tham khảo thông tin được cung cấp khi đánh giá các sản phẩm mới Những tình huống này thường có sự tồn tại của hiệu ứng neo Họ sử dụng giá trị cố định làm chuẩn và đưa
ra ước tính giá sai lệch khi trải nghiệm sản phẩm Cụ thể là điểm neo cao gây ra ước tính giá cao và điểm neo thấp gây ra ước tính giá thấp
2.4.2 Giới tính:
Lauriola và Levin (2001) phát hiện ra rằng sự khác biệt về giới tính dẫn đến phong cách nhận thức, tiêu chí đánh giá và hiệu ứng neo đậu khác nhau Giới tính ảnh hưởng đến hiệu ứng neo khi người tiêu dùng đưa ra phán đoán về giá khi họ trải nghiệm mua sắm Phụ nữ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi thông tin đại diện hơn khi đưa ra quyết định Ví dụ, khi đứng trước quyết định mua quần áo thời trang, phụ nữ sẽ cân nhắc về giá cả nhiều hơn và có xu hướng neo theo mức giá đầu tiên họ nhìn thấy Còn đàn ông
sẽ ra quyết định ngay khi họ tìm thấy bộ quần áo phù hợp
2.4.3 Kinh nghiệm
Kiến thức chuyên môn và kỹ năng đề cập đến sự quen thuộc của người tiêu dùng với một sản phẩm Sự đánh giá về giá của người tiêu dùng phần lớn phụ thuộc vào kinh nghiệm tích lũy và kiến thức của họ về sản phẩm Người tiêu dùng có kinh nghiệm mua hàng hoặc quen thuộc với sản phẩm sẽ dựa vào kinh nghiệm của bản thân mà ít xử lý thông tin, trong khi người tiêu dùng không có kiến thức nền dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng mỏ neo: như thông tin như giá cả, nhận thức độ, cảm xúc,… khi đưa ra quyết định mua hàng (Epley và Gilovich, 2006; Reitsma-van Rooijen và Daamen, 2006)
2.4.4 Tính cách
Trong các tình huống mua sắm, việc ra quyết định của người tiêu dùng đối với một sản phẩm phần lớn dựa trên giá trị cảm nhận của họ Sự khác biệt về tính cách là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định và giá trị cảm nhận (Ge và Li, 2020) Ví dụ, người tiêu dùng cởi mở chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi hiệu ứng mỏ neo so với người tiêu dùng ít cởi mở hơn Người tiêu dùng khó chịu sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn của hiệu ứng mỏ neo so với người tiêu dùng rất dễ chịu
2.4.5 Cảm xúc
Cảm xúc của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hiệu ứng neo khi họ đưa ra phán đoán
về giá trong các tình huống khác nhau Schwarz (2002) và Englich và Soder (2009) phát hiện ra rằng khi ra quyết định, con người có xu hướng xử lý thông tin dựa trên lý trí và
có quyết định hợp lý hơn khi đánh giá các tình huống trong trạng thái cảm xúc tiêu cực Trong khi đó, người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tích cực chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi hiệu ứng mỏ neo
Trang 82.4.6 Sự tự tin vào bản thân:
Mức độ tự tin là mức độ mà các cá nhân bị thuyết phục về sự đánh giá của chính
họ Nói chung, những người tiêu dùng có mức độ tự tin thấp cảm thấy khó khăn trong việc đưa ra quyết định Họ suy luận logic hơn và tư duy lý thuyết hơn trong việc ra quyết định, trong khi người tiêu dùng có mức độ tự tin cao bị ảnh hưởng bởi cơ chế điều chỉnh không phù hợp và do đó, dễ thể hiện sự tự tin thái quá và dễ bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng
mỏ neo mà chính bản thân họ cũng không nhận ra
2.4.7 Nhu cầu nhận thức
Nhu cầu nhận thức là sự sẵn sàng của một cá nhân để chủ động suy nghĩ khi đánh giá những vấn đề chưa biết Người tiêu dùng có nhu cầu nhận thức thấp bị ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi hiệu ứng neo so với người tiêu dùng có nhu cầu nhận thức cao
2.4.8 Áp lực thời gian
Áp lực thời gian là áp lực mà các cá nhân phải trải qua khi họ đưa ra quyết định về một tình huống nhất định trong thời gian quy định Giới hạn thời gian trải nghiệm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm và ảnh hưởng đến phán đoán kết quả của người tiêu dùng Người ra quyết định không bị áp lực thời gian sẽ phân tích cẩn thận và phân biệt giá trị neo và sẽ bị tác động bởi hiệu ứng
mỏ neo, trong khi người ra quyết định gặp áp lực thời gian có xu hướng quyết định dựa trên kinh nghiệm bản thân
CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO
3.1 Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong đàm phán
Câu chuyện sau đây sẽ là ví dụ về việc áp dụng hiệu ứng mỏ neo trong đàm phán Một công ty muốn mua lô hàng và hôm nay sẽ ký kết, đàm phán với bên đối tác về mức giá Ngay từ đầu, bên đối tác đã gợi ý mức giá là 10 triệu đồng Thật chất, họ đã đưa ra một cái bẫy mỏ neo và người đàm phán chỉ xoay quanh việc làm sao để giảm giá xoay quanh mức đó Để tránh bị mắc phải bẫy mỏ neo trong đàm phán, người đàm phán nên
mở lời ngay từ đầu và nêu lên mức giá mong muốn Mức giá đề xuất phải được dựa trên hiểu biết, kinh nghiệm và các thông tin về sản phẩm
Hơn nữa, nếu giả sử, trên bàn đàm đối phương “thả neo” trước, người đàm phán cũng hoàn toàn có thể phản công bằng phương án neo lại mỏ - đối phương thách cao thì nên trả lại thật thấp rồi đàm phán ngược lại
Một trong những nghệ thuật trong đàm phán của thả neo là tạo neo cho riêng mình
Ví dụ cho trường hợp sau đây là một câu chuyện về nhà phát minh nổi tiếng trong lịch
sử Có một đối tác liên hệ ông để mua lại phát minh của ông Khi đối tác hỏi ông muốn nhận về bao nhiêu cho phát minh đó, ông đang phân vân không biết liệu ra giá 200 hay
300 usd có quá cao không, thì đối tác thấy ông chần chừ, sợ mất cơ hội nên nói trước:
“Vậy ông thấy mức giá 4.000 usd có được không?”
Đôi khi trong đàm phán, với những món hàng rất có giá trị, thì ta nên giữ im lặng
Và im lặng cũng là cái neo chính người đàm phán thả ra cho đối phương
Trang 93.2 Ứng dụng của thuyết mỏ neo trong kinh doanh
Trong kinh doanh, “hiệu ứng mỏ neo” cũng được các doanh nghiệp sử dụng rất nhiều Rất nhiều sản phẩm được đưa ra bán với giá bán rất cao để tạo ra hiệu ứng mỏ neo cho khách mua hàng
Ví dụ: khi bạn đi mua sắm và nhìn thấy chiếc áo rất ưng ý có giá 3 triệu, bạn thấy quá đắt, mặc dù rất thích nhưng bạn không có ý định vào mua Nhân viên bán hàng đã phát hiện ra nhu cầu của bạn và nhanh chóng giới thiệu: Đây là mẫu mới ra mắt ngày hôm nay nên khách hàng được ưu đãi 40%, và chỉ duy nhất hôm nay Ngay lập tức, bạn
bỏ ra 1,8 triệu để mua ngay chiếc áo trong tâm trạng rất thỏa mãn
Cũng chiếc áo đó nhưng sang ngày hôm sau sẽ đề giá 1,8 triệu Giả sử như trước
đó bạn chưa hề biết việc chiếc áo này từng treo giá 3 triệu kèm theo sale 40%, thì bạn
sẽ cho rằng 1.8 triệu là mức giá quá cao Bạn không biết rằng mình đã bị mắc bẫy hiệu ứng mỏ neo của người bán hàng
Hiệu ứng mỏ neo trong kinh doanh ở một số trường hợp cũng tương đồng như hiệu ứng chim mồi Đó là lúc người bán hàng thêm vào một lựa chọn thứ 3 kém hấp dẫn
Ví dụ: khi bạn mua một chiếc túi xách có giá 100.000, cửa hàng sẽ có những combo khác cho bạn lựa chọn Chẳng hạn combo 1 là chiếc túi xách đi kèm 1 chiếc ví nhỏ đồng kiểu giá 180.000; và combo 2 là chiếc túi xách, chiếc ví nhỏ và 1 chiếc ba lô cùng kiểu giá 200.000
Theo tâm lý, bạn sẽ chọn mua 1 chiếc túi xách như ý định ban đầu, hoặc combo 3 bao gồm cả túi xách, ví và balo cho đồng màu đồng kiểu Chắc chắn bạn sẽ không lựa chọn combo 2 món bởi giá cả không hợp lý Thật chất, combo 2 món đó chính là cái mỏ neo mà cửa hàng tạo ra để tăng doanh số bán hàng dễ dàng hơn Combo 2 món chính là lựa chọn kém hấp dẫn được thêm vào để khách hàng dễ dàng chọn lựa combo 3 món hoặc món hàng ban đầu Cửa hàng đã đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng, tạo cho
họ tâm lý vui vẻ và cảm giác mình đã mua được 1 món “hời”
CHƯƠNG IV: ỨNG DỤNG THUYẾT MỎ NEO VÀO THỰC HIỆN TVC
4.1 Tóm tắt nội dung TVC
Nguyệt - một cô gái đang đau buồn day dứt khi vừa mới chia tay bạn trai Cô nhốt mình trong phòng và vùi đầu vào chiếc chăn khóc cả ngày Thấy thế, Châu - bạn thân của Nguyệt liền an ủi và khuyên răng để cô nhận ra làm vậy chỉ khiến mình trở nên xấu
xí hơn Châu đã vực dậy tinh thần Nguyệt bằng cách đưa cô đi mua sắm
Khi đến cửa hàng thời trang Lép, sau khi lựa rất nhiều bộ váy, Nguyệt nhận ra rằng mình không có đủ tiền để mua vì váy ở đây thường rất đắt Nhưng thật bất ngờ, cửa hàng đang có chương trình khuyến mãi 50%, thậm chí lên đến 90% Điều này làm Nguyệt cảm thấy phấn khích bởi so với giá ngày thường thì giá khuyến mãi lời hơn rất nhiều lần Do đó, Nguyệt không chần chừ suy nghĩ mà chốt đơn ngay lập tức
Trang 104.2 Phân tích lý thuyết được vận dụng trong TVC
Hiệu ứng mỏ neo được lồng vào ghép vào trong TVC, sử dụng cho sản phẩm thời trang của thương hiệu Lép Cụ thể như sau:
Lúc đầu, Nguyệt sợ rằng mình không thể mua được chiếc váy vì bản thân không
có đủ tiền Nhưng khi biết được đang có chương trình khuyến mãi thì cuối cùng Nguyệt lại muốn mua ngay lập tức
Trong lý thuyết có một yếu tố tác động đến hiệu ứng mỏ neo được đề cập đến là
“giá cả” Người tiêu dùng sẽ tham khảo thông tin được cung cấp khi đánh giá các sản phẩm mới Họ sử dụng giá trị cố định làm chuẩn và đưa ra ước tính giá khi trải nghiệm sản phẩm Nguyệt đã dựa vào giá ban đầu của chiếc váy là 1 triệu đồng để so sánh với giá khuyến mãi là 500 nghìn đồng Từ đó cô đã ước tính mình lời được tận 500 nghìn Ngoài ra, yếu tố giới tính cũng tác động đến hiệu ứng mỏ neo Nguyệt là con gái
mà con gái thì thường bị ảnh hưởng bởi thông tin đại diện hơn khi đưa ra quyết định Vì vậy, khi đứng trước quyết định mua quần áo thời trang, Nguyệt sẽ cân nhắc về giá cả nhiều hơn và có xu hướng neo theo mức giá đầu tiên cô nhìn thấy
Bên cạnh đó lý thuyết cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng ở trạng thái cảm xúc tích cực chịu ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bởi hiệu ứng mỏ neo Vốn dĩ Nguyệt đang muốn bản thân trông thật xinh đẹp hơn sau khi chia tay với bạn trai nên cô sẽ không ngần ngại đầu
tư vào bản thân Hơn nữa, chiếc váy Nguyệt thích lại được giảm giá 50% - phù hợp với túi tiền của cô Do đó, Nguyệt sẽ ra quyết định mua ngay lập tức