(Tiểu luận) đề tài tác động của influencer lên ýđịnh mua hàng trực tuyến của sinh viênđà nẵng trong lĩnh vực thời trang

ảnh hưởng tạo ra để nhắc đến hay sử dụng một sản phẩm, dịchvụ tăng từ3,6 tỷ USD năm 2016 lên 13,7 tỷ USD vào năm 2020 và dự kiến sẽ tăng gấp đôi vàonăm2025, tạo nên cơ hội không nhỏ cho

.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

ĐÀ NẴNG TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG

Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Duy

Lớp học phần: RMD3001_5

Đà Nẵng, ngày 07 tháng 10 năm

1 Tên đề tài

Tác động của Influencer lên ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên

Đà Nẵng trong lĩnh vực thời trang

Đỗ Quang Thanh

Lê Thanh Hoa

Trương Diễm Quỳnh

Trương Thị Diễm Quỳnh

Lê Phước Thịnh

Hồ Văn An Quân

Nguyễn Ngọc Khánh An

Lê Nguyễn Hoài An

3.1 Tính cấpthiết của đềtài

Thời hiện đại số ngày nay, nhiều thương hiệu chọn các nền tảng mạng xã hội như một cáchtiếpcận gần hơn với người tiêu dùng Tính năm 2020, một báo cáo tính toán rằng xấp xỉ 3,6 tỷngười sử dụng truyền thông xã hội trên toàn thế giới, được dự đoán sẽ tăng lên ngưỡng 4,41

tỷ vào năm 2025 (Clement, 2020) Số người dùng và sở hữu tài khoản hoạt động ở Việt Nam

là 72 triệu, chiếm 73% dân số toàn bộ (We are social, 2021) Thời gian trung bình mỗi ngàydành cho mạng xã hội không giống nhau ở tất cả các quốc gia Ngoài ra, Global Web Index đãthựchiệnkhảo sát đặc biệt người dùng Internet tại 17 quốc gia trong thời gian giãn cách thờiCovid-19 đã cho thấy gần một nửa số người dùng dành nhiều thời gian hơn trên mạng so vớikhoảng một nửa còn lại (Báo Điện tử Thông tin và Truyền thông, 2020) Đối tượng này chobiết họ sử dụng mạng xã hội nhiều hơn trước khi giãn cách Do đó, với số người dùng ngàycàng tăng, giao dịch trực tuyến chắc chắn sẽ là các hoạt động tiềm năng quyết định sự sốngcủa từng công ty

(201121601448) _46K01.4(201121601419) _46K01.4(201121601442) _46K01.4(201121601443) _46K01.4(201121601453) _46K01.4(201121601650) _46K01.6(201121601602) _46K01.6(201121601601) _46K01.6

Sự phát triển của mạng xã hội đãmang lại những lợi ích tolớn, mua sắm trực tuyến tất nhiêncũng là một trong những hoạt động bị ảnh hưởng Đối với người tiêu dùng trực tuyến, mạng xãhội cung cấp cơ hội truy cập thông tin cực lớn về một sản phẩm hoặc dịch vụ Ngườitiêu dùngtrực tuyến có thể tìm thấy ý kiến cá nhân, trải nghiệm và đề xuất về một sản phẩm trên các nềntảng mạng, như là một lời nhận xét hay đề xuất sản phẩm Thị trường thương mại điện tử ởViệt Nam đứng hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á, xếp thứ hai sau Indonesia Việt Nam vớitốc độ phát triển 20% trong năm 2021, tương đương 16 tỷ USD và dự đoán sẽ tăng trưởngđến 29% vào năm 2025, đạt khoảng 39 tỷ USD (Metric, 2022) Trên địa hạt thời trang trựctuyến nói riêng, trong vòng 1 năm cho đến 31/8/2023, ngànhthờitrangtrêncáctrangthươngmạiđiện tử đem về doanh số ước tính 38.500 tỉ đồng với hơn 365 triệu sản phẩm, tăng 174%

so với năm ngoái (Metric, 2023) Theo Marketing Haravan cho rằng thời trang online luôn cósức hấp dẫn đối với người tiêu dùng

Tại nước ta, theo Advertising Vietnam (2019), các influencers trên mạng xã hội đã trở thànhnguồn khai thác mới có giá trị cao được yêu thích bởi các thương hiệu để thu hút kháchhàngmua sản phẩm, đặc biệt là những micro-influencers Các người ảnh hưởng kiểu như thếphát triển bùng nổ với một số lượng lớn Họ gần gũi với người dùng, độ tin cậy cao, mặc dùkhả năng tiếp cận không cao nhưng có ảnh hưởng một cách tích cực Và không những thế,ngân sách của các thương hiệu toàn cầu dành cho các nội dung truyền thông cho thương hiệu(nội dung do người. ảnh hưởng tạo ra để nhắc đến hay sử dụng một sản phẩm, dịchvụ) tăng từ3,6 tỷ USD năm 2016 lên 13,7 tỷ USD vào năm 2020 và dự kiến sẽ tăng gấp đôi vàonăm2025, tạo nên cơ hội không nhỏ cho các Influencers (CafeF, 2020)

Theo báo cáo của Celebrity Intelligence (2018), các KOL hiện nay đã vượt qua các ngôi saonổitiếngvà là lựa chọn hàng đầu về năng lực và đóng một vai trò quan trọng trong việc hìnhthành ý kiến và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nhóm người ảnh hưởng này dườngnhư là nhân tố chính định hình xu hướng, kiểu dáng và sản phẩm Hơn nữa, việc sử dụng cácKOL giúp các nhà cung cấp đạt được thànhcông trong các hoạt động kinh doanh Nhờ hiệuquả tích cực mang lại, việc sử dụng KOL trên các mạngxã hội để quảng cáo, PR cho thờitrang đang được tăng cường ở Việt Nam (Tomorrow Marketer, 2020) Xu hướng sử dụngfashion influencer tạiViệt Nam để tăng cường nhận thức thương hiệu và bán sản phẩm cũngđang nhanh chóng trở nênphổ biến Một Báo cáo của TS Sheena K vào năm 2022 cho biết sựảnh hưởng của người nổi tiếng trong ngành thời trang đã gia tăng chóng

mặt và là một trong những ngành có bước đi mạnh mẽ trong việc sử dụng influencermarketing Thêm vào đó, phổ biến của TikTok đã định hướng ra một tuýp người ảnhhưởng mới gọi là KOC Trên toàn thế giới có khoảng 50 triệu người sáng tạo nộidung với tổng thu nhập và lợi nhuận ước tính khoảng 104 tỷ USD (InfluencerMarketing Hub, 2022) Cuối cùng, vào tháng 9/2022 một nghiên cứu được công bốbởi Nielsen và Rakuten cho thấy có đến 89% người dùng mạng xã hội trên châu Áđang quan tâm đến các người ảnh hưởng Trong số đó, đến 80% trong số đó chobiết họ rất có khả năng mua sắm dựa trên sự giới thiệu từ những người này.

Hiện nay, mặc dù việc thực hiệncác chiến lược marketing dựa trên influencer là một cáchhiệu quả để thông tin được chia sẻ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nhưng không

có nhiều nghiên cứu cụ thể vào mục tiêu như đề tài nghiên cứu của nhóm Vì thế dựa trên

cơ sở đó, nhóm quyết định hướng đến nghiên cứu tập trung ở đối tượng nhóm sinh viên

Đà Nẵng trong lĩnh vực thời trang Tất nhiên, mục đích của nhóm là muốn đóng góp mộtnghiên cứu có giá trịtíchcực cho các bên liên quan tiếp tục nghiêncứu và pháttriển.Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp trong. ngành có được cái nhìn tổng quan hơn

về cách các influencer ảnh hưởng đến đối tượng genZ trên địa bàn thành phốĐà Nẵng, từ

đó có chiến lược truyền thông hiệu quả vào đúng mục tiêu gây ảnh hưởng nhất nhằmthúc đẩy doanh số bán hàng

3.2 Cơ sở nghiên cứu

3.2.1 Các nghiên cứu trước đây

3.2.1.1Các nghiên cứu ở nước ngoài

Chen Lou, Sang Sang ,.,Tan and Xiao Yu Chenn (2019) đã nghiên.cứu mức độ ảnh hưởng?

của Influencers vào bài quảng cáo của doanh nghiệp Chen Lou và đồng nghiệp lập luận rằng:

Sự giống nhau và so sánh được khi nói về quảng cáo, cụ thể là quảng cáo do Influences vàquảng cáo do doanh nghiệp thực hiện (tức là quảng cáo do người ảnh hưởng tạo ra và việcthương hiệu đăng lại/làm nổi bật quảng cáo của Influencers), có ảnh hưởng đến tương tác củangười tiêu dùngg, tâm lý của người mua sắm và các chủ đề của các ý kiến khác nhau Kết quảphân tích chứng minh quảng cáo do người ảnh hưởng quảng cáo có mức độ tương tác caohơn đáng kể xét về mức độ yêu thích và bình luận của người dùng

khi được so sánh với quảng cáo được quảng bá bởi thương hiệu giữa các thương hiệu quần

áo trên Instagram.

Sarah Rahmah, Dan Ren (2019) cũng đã thực hiện 1 nghiên cứu vào vai trò của micro -

influencers trênncác nền tảng mạng xã hội mua sắm và cách họ tạo ra sự tác động đến hành

vi mua hàng trực-tuyến đối với thế hệ Millennials Sarah và đồng nghiệp của cô ấy tập trung vàoviệc khảo sát sự ảnh hưởng các biến như “Lợi ích kinh tế” “Lợi ích tùy chỉnh” với “Sự gắn kết” thương hiệu củanhóm người Millennials bằng biện pháp cách thu thập các số liệu từ các khách sạn ba sao trở lên ởKumarakom, Kerala và chỉ tập trung vào thanh niên (sinh từ 1981 đến 1996) Việc lấy mẫu đơn giản và ngẫunhiên được sử dụng để thu thập số liệu, với 104 bảng câu hỏi được hoàn thành thông qua nền tảng GoogleBiểu mẫu Kết quả đưa ra kết quả: Có mối quan hệ tích cực giữa biến quan sát “Lợi ích kinh tế” “Lợi ích cánhân hóa” và “Mức độ gắn kết thương hiệu trong giới trẻ” Thêm vào đó, bài viết của Sarah đã mở rộng mẫu

và bao gồm các biến số khác như “Sự trung thành thương hiệu” và “Tương tác” với khách hàng để xác địnhtác động của các khuyến nghị cụ thể và các lợi ích khác đối với sự gắn kết thương hiệu

Susana Henriques Marques và đồng nghiệp của cô ấy (2022) đã xem xét nghiên cứu có nộidung nhắm trực tiếp vào sự tác động của các đặc trưng của Influencers trên mạng vào dự địnhmua trong lĩnh vực thời trang của người mua sắm Nghiên cứu của Susana đã sử dụng mộtmẫu nghiên cứu và theo phương pháp định tính Tuy nhiên chỉ tập trung vào những người đápứng đến từ Bồ Đào Nha và là những người theo dõi hoặc tìm kiếm các Influencers trong lĩnhvực thời trang Kết quả của Marques cho thấy rằng chất lượng nội dung, thái độ đối với cácbài đăng được tài trợ và dự định mua -có mối tương quan tốt Cụ thể hơn, chất lượng nội dung

và dự định mua hàng có độ tương quan cao, trong khi thái độ đối với bài đăng tài trợ có độtương quan thấp hơn nhưng vẫn đáng kể Bài viết của Marques và đồng nghiệp cũng chỉ rayếu tố tin cậy, chuyên môn và sự tương đồng của Influencers có tác động không đáng kể đến

dự định mua hàng của người tiêuudùng

Trong bài viết chuyên sâu về tác động mạnh mẽ của Influencer và video tiếp thị ngắn củaYanni Xiao, Lan Wang, Ping Wang (2019) đã chứng minh tác động của video tiếp thị ngắn đếnhành vi muốn mua sản phẩm của người tiêu dùng Bài viết này đưa ra ba biến độc lập là “Tínhhữu ích được cảm nhận”, “Sự vui tươi” và “Sự tham gia” của Influencers, biến

phụ thuộc ở đây là “Sự sẵn-sàng mua hàng của khách hàng” Theo kết quả của LanWang (2019),có thể nhận thấy trải nghiệm mua sắm điện tử vui vẻ thú vị sẽ mang lạithái độ-tích cực cho người mua, từ đó làm gia tăng hành vi mua hàng (Li Tingting2016) Tuy nhiên, độ thu hút của các video tiếp thị còn phụ thuộc tùy rất nhiều vào nộidung và chất lượng của video đó có đủ tính giải trí để thu hút người xem trong thờigian ngắn hay không, và cuối cùng là sự ảnh.hưởng của các Influencers, như MengFei (2012) đã cho thấy rằng “Tính chuyên nghiệp” và “Sự tương tác của Influencers”đến khách hàng cũng có tác động không nhỏ đến-hành viamua của người tiêu dùng.3.2.1.2Các nghiên cứu trong nước

Trong bài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của những Influencer lên ý định mua sản phẩmthời trang của Gen Z ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (2022), tác giả Lê Nguyễn BìnhMinh và những người khác tập trung nghiên cứu về sự ảnh hưởng tích cực trực tiếp vàgián tiếp của các biến lên ý định mua các mặt hàng thời trang của người trẻ Bài nghiêncứu đã thông qua việc đề xuất mô hình và tiến hành khảo xác định lượng Kết quả đượccông bố và so sánh với các bài nghiên cứu trong lĩnh vực có liên quan, cụ thể như sau:

sự tin tưởng tạo nên thái độ tốt, cởi mở của người tiêu dùng với Influencer Chuyên môncủa Influencer và sự thu hút đến từ nội dung họ sáng tạo cũng đem lại thái độ tích cựccủa người xem với họ Tuy nhiên, chuyên môn của những người ảnh hưởng chưa đemtại sự tác động tích cực và trực tiếp lên ý định mua như các yếu tố khác Mặt khác, thái độtốt với các Influencer có ảnh hưởng khá nhỏ và chưa đủ để dự đoán ý định mua hàng.3.2.2 Thảo luận về các nghiên cứu

Tuy trong các bài nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự có mặt của Influencers ảnh hưởngđến tệp đối tượng có độ tuổi phù hợp nhưng nó lại không tập trung nghiên cứu về thị trườngđịa lí phù hợp, ngoại trừ bài nghiên cứu của Sarah Rahmah, Dan Ren (2019) và Lê NguyễnBình Minh (2022) có giới hạn khu vực, vì yếu tố văn hoá-xã hội có thể làm thay đổi nhận thức

về các ảnh hưởng của Influencers tới quyết định mua hàng trực tuyến trong nhóm ngành thờitrang Bài nghiên cứu của Lê Nguyễn Bình Minh và các cộng sự (2022) cũng đã tự thừa nhậncũng như bài nghiên cứu của Yanni Xiao, Lan Wang, Ping Wang (2019) về các hạn chế về sốlượng các biến chỉ mới dừng lại ở 3 biến độc lập, chưa đề cập đến các

thành phần khác mà có thể ảnh hưởng đến việc dự đoán ý định mua mặt hàng thời trang.Ngoài ra, nghiên cứu chỉ xem xét vào sản phẩm trên nền tảng Instagram với số lượngmẫu bị hạn chế Các kết quả có sự xung đột với các bài nghiên cứu khác trong cùng lĩnhvực nhưng chưa được giải thích cụ thể Nghiên cứu của Susana Henriques Marqueskhông thể đảm bảo người đáp viên hiểu đúng câu hỏi trong cuộc khảo sát qua hình thứctrực tuyến cũng là một hạn chế vì bài viết chỉ tập trung vào người đáp ứng tại Bồ Đào Nha

và chủ yếu là phụ nữ, nên kết quả không thể phản ảnh được chính xác toàn bộ dân số.Bên canh đó, các tác giả cũng đề xuất cho những bài viết trong tương lai về chủ đề tương

tự rằng cần thêm nhiều sự xem xét về ảnh hưởng của digital Ví dụ, đề nghị tiến hànhthêm các xem xét về mối quan hệ giữa các đặc điểm của ảnh hưởng digital và ý định muahàng Với việc dựa kết quả của nghiên cứu này, nghiên cứu tương lai có thể phải đánhgiá tác động trực tiếp của “Tính đáng tin cậy”, “Tính chuyên môn” và “Sự tương đồng” đến

dự định mua hàng bằng cách để ý sâu đến các tác động điều chỉnh, vì nghiên cứu trướcđây đã thiết lập các kết nối này

3.3 Mục tiêu nghiên cứu của bài viết

− Xem xét và tính toán mức độ tác động của Influencers đến hành vi mua sắm của sinh viên Đà Nẵng trong lĩnh vực thời trang.

− Phân tích sự tương tác giữa Influencers đến xu hướng mua hàng của khách hàng

3.4 Đối tượng nghiên cứu trong bài viết

Sinh viên tại đại học Đà Nẵng

Giải thích lý do: Giới hạn phạm vi và tác động có thể có đến kết quả nghiên cứu Sinh viên làđối tượng trẻ, có khả năng tiếp cận cao với quá trình nghiên cứu Đây cũng là đối tượngtương tác với Influencers nhiều hơn so với các đối tượng ở các độ tuổi khác, từ đó có đượccác thông tin hữu ích cho đề tài của nhóm Chọn các bạn sinh viên ở Đà Nẵng, vì người làmkhảo sát đều ở Đà Nẵng nên dễ dàng trong việc trao đổi form và tương tác trực tiếp hơn sovới các sinh viên ngoài Đà Nẵng, vì vậy có thể giảm chi phí và thời gian

3.5 Phạm vi nghiên cứu của bài viết

− Lĩnh vực nghiên cứu: E - Commerce, truyền thông, khoa học hành vi

3.6 Phương pháp nghiên cứu trong bài viết

Phương pháp định lượng: Bảng câu hỏi

Google Form 3.7 Câu hỏi nghiên cứu

− Làm sao để Influencers có thể tiếp cận được đến với quyết định mua sắm của người tiêu dùng?

− Hiệu quả của các chiến lược tiếp thị liên quan đến người có sức ảnh hưởng trên các nền tảng truyền thông và mạng xã hội như thế nào?

− Các yếu tố nào của Influencers sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng và chúng ảnh hưởng như thế nào?

4.1 Các khái niệm chính

“Influencer” là những người được xem là đặc-biệt, họ-sản xuất những nội dung có giá trị và họ

có uy tín cao-trong-lĩnh vực nhất định “Haddadi, Benvenuto & Gummadi, 2010” và có mộtlượng lớn lượt theo-dõi-trên các-trang-mạng xã hội (De Veirman,Cauberghe, & Hudders,2017), được định nghĩa là “một loại người chứng thực độc lập mới của bên thứ ba, nhữngngười định hình thái độ của khán giá thông qua-mạng xã hội-và các công cụ khác” (Freberg vàcộng sự, 2011), đây cũng được coi là người nổi tiếng vi mô (Khamis và cộng-sự, 2017) và nổitiếng ( Jin và cộng-sự, 2019)

“Mua sắm-điện tử” là một hình. thức của-thương mại điện tử mà đó người tiêu dùng có thể trực-tiếp mua-hàng hóa-hay dịch vụ từ-người bán thông qua các Website trên mạng lưới Internet (Nupur, 2015) Shim, Qureshi và Siegel (2000) đãđịnh nghĩa “Mua sắm trực tuyến là quá trình để người tiêu dùng sở hữu sản phẩmhoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Các điều-khoản mua sắm trực tuyến, cửahàng internet-được sử dụng hoán-đổi cho nhau trong các-tài liệu tồn tại”

“Hành vi mua sắm trực-tuyến của khách hàng” là tất cả các quá trình mua sắm các sản phẩmthông qua Internet Monsuwe (2004) đã nghiên cứu, hành vi mua-sắm trực tuyến của ngườitiêu-dùng là hành vi-mà người tiêu dùng sử dụng mạng Internet cũng như các Website để lựachọn và quyết định mua các sản phẩm mà họ muốn, các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng và trải nghiệm mua sắm tổng thể của họ trên nền tảng thương mạiđiện tử Theo Lohse and Spiller, (1998); Parkand Kim, (2003), hành vi mua hàng trực tuyến làhành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng chủ yếu trên các nền tảng mạng xã hội, haythông tin như hình ảnh của sản phẩm được công bố trên mạng.

“Ý định mua hàng” thường được định nghĩa là khả năng khách hàng thực hiện một hành độngmua hàng nhất định Trong một bài nghiên cứu về tác động của Short Video đến hành

vi mua hàng, Fishbein và Ajzen tin rằng thái độ, niềm tin và đánh giá của người tiêu dùng cấu thành nên sự sẵn sàng mua hàng và sự sẵn sàng đó có thể giúp

dự đoán hành vi mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng.

4.2 Cơ sở lý thuyết

4.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) ra đời năm 1967, được xây dựng bởi Ajzen vàFishbein. TRA là một phương thức được sử dụng phổ biến để làm nền tảng chocác nghiên cứu trong lĩnh vực dự đoán hành vi thông qua xu hướng tiêu dùng Lý

thuyết này xem xét dựa trên hai yếu tố quan trọng, đó là chuẩn chủ quan và thái độ.Trong mô hình TRA, thái độ của một người đối với hành vi là tích cực hay tiêu cựcdựa vào nhận thức của người đó về các đặc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽtập trung vào các đặc tính của sản phẩm mà họ coi là mang lại những lợi ích quantrọng Có mối quan hệ trực tiếp giữa thái độ và hành vi Ví dụ như nếu một người tinrằng hành động cụ thể của họ sẽ mang lại kết quả mong muốn thì nhiều khả năng họ

có thái độ tích cực với hành động Mặt khác, chuẩn chủ quan dựa vào sự đánh giácủa những người khác đến người thực hiện hành vi Nếu người tiêu dùng tin rằngmột người quan trọng không tán thành với cách cư xử của họ thì họ sẽ cư xử hoặc

có ý định cư xử theo cách tránh đi sự không chấp thuận đó

4.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển bởi Ajzen dựa trên nghiên cứutrước đây là TRA Thuyết này đã bổ sung thêm yếu tố “Sự tự nhận thức kiểm soáthành vi” ảnh hưởng đến ý định người hành vi từ đó dẫn đến việc thực hiện hành vi của

họ Yếu tố được giải thích là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hành vi của bảnthân mình là khó hay dễ Yếu tố này có mối quan hệ trực tiếp tới ý định thực hiện hành

vi Ví dụ như một người dự định mua điện thoại mẫu mới nhưng vì hạn chế tài chínhnên anh ta đã cảm thấy khó khăn nếu như mình thực hiện hành vi

Cả hai mô hình này đều ứng dụng làm tiền đề cho nhiều nghiên cứu sau này trên lĩnh

vực dự đoán hành vi Những bài viết có trùng những lĩnh vực liên quan cũng đã ứng

dụng mô hình TRA và TPB Trong nghiên cứu này, chúng tôi ứng dụng khía cạnh “Chuẩn

chủ quan” và các bài nghiên cứu trước đây để làm tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu

4.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

quảng cáo nnk (2019)

Tiết lộ tài trợ C Lou và nnk (2019)

Mức độ tương tác với C Lou và nnk (2019)

quảng cáo

Số liệu tương tác của C Lou và nnk (2019)

người theo dõi

Ý kiến người lãnh đạo Sun và nnk (2021)

Sự phát triển của các lựa S Rahmah và D Ren Biến độc lập

Sự tham gia của người có Y Xiao và nnk (2019) Biến độc lập ảnh hưởng

người tiêu dùng

Bảng 1 Đề xuất các biến trong mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu đã xem xét ở trên, để đánh giá đề tài nghiên cứu, chúng tôi quyết

định xem xét những mức độ đặc trưng ảnh hưởng của Influencer lên ý định mua hàng của

Sinh viên Đại học Đà Nẵng bao gồm các thuộc tính, đặc điểm của Influencer

và các yếu tố liên quan đến hành vi của sinh viên khi mua các sản phẩm thời trang trực tuyến Các biến độc lập là những đặc trưng tác động đến thái độ đối với Influencer (biến trung gian) của người tiêu dùng lên ý định mua hàng

khi mua hàng vì đề tài của chúng tôi muốn nghiên cứu sự ả nh hưởng của các yếu tố tới ý định mua hàng của sinh viên (thông qua biến trung gian là các Influencer) nên hai biến này không thích hợp với mục đích nghiên cứu đề tài Tiếp

theo, các biến ý kiến người lãnh đạo, bạn bè và đồng nghiệp không liên quan trực tiếp đến thái độ đối với Influencer sau khi xem xét các bài nghiên cứu trước đó Ngoài ra, chúng tôi lựa chọn tương tác xã hội thay vì các biến mức độ tương tác của người theo dõi với quảng cáo, số liệu tương tác của người theo dõi và sự thamgia của người có ảnh hưởng vì cùng chung một ý nhưng khái quát hơn Tương tự,biến thái độ là biến trung gian theo Y Xiao, L Wang, P Wang (2019) đã được gộpthành thái độ đối với Influencer mang nghĩa cụ thể hơn Thay vì lựa chọn biến chấtlượng nội dung, chúng tôi quyết định lựa chọn biến tính chuyên môn vì những người

có sức ảnh hưởng với kiến thức trong ngành thời trang sẽ có khả năng cao cung cấp

và đăng tải những nội dung có chất lượng cao nên mang hàm ý rộng hơn

Xét các biến, nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, sự phát triển của các lựa chọn thay thế thì các biến này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của thế hệ Millennial theo S Rahmah & D Ren (2019) Vì vậy, chúng tôi không lựa chọn các biến này do khác đối tượng nghiên cứu.

Cuối cùng, vì lý do thời gian, nguồn lực nên chúng tôi quyết định chỉ xem xét mối quan hệtương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua thái độ đối vớiInfluencer, vì vậy, chúng tôi loại bỏ các biến như sự vui đùa, hành vi, sự tự nguyện, nhận thức

có ích, dễ dàng nhận thức sử dụng, nhà quảng cáo, nguồn quảng cáo, tiết lộ tài trợ