(Luận văn thạc sĩ) phát triển chào hàng sản ph m mây tre đan xuất kh u sang thị trường nhật bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện kim động, tỉnh hưng yên

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan đề tài luận văn Thạc sỹ “Phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện K

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn Thạc sỹ “Phát triển chào hàng sản phẩm mây

tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên” của tôi không trùng lặp với bất kỳ

một đề tài luận văn hoặc công trình nghiên cứu khoa học nào đã được công bố trướcđây Bằng sự nỗ lực của bản thân và được sự giúp đỡ nhiệt tình của giáo viên hướngdẫn, tôi đã hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này

Cao học viên

Trịnh Thị Hồng Thái

h

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập, nghiên cứu tại khoa Sau đại học – trường Đại học

Thương mại và nghiên cứu trao đổi thực tế tôi đã thực hiện luận văn với đề tài “Phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên”.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường Đại học Thươngmại và khoa Sau đại học đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôitrong quá trình học tập, nghiên cứu tại trường

Đặc biệt, tôi rất biết ơn PGS.TS Phạm Thúy Hồng người trực tiếp hướng dẫn,

đã giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình định hướng, lựa chọn đề tài nghiên cứu,nhiệt tình trao đổi, chỉnh lý, sửa chữa và hoàn thiện luận văn này

Tôi cũng xin ghi nhận và cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của các cô chú, anh chị emtại các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động và phòng Côngthương huyện Kim Động không chỉ cung cấp đầy đủ, kịp thời số liệu nghiên cứu màcòn cung cấp tài liệu, trao đổi nhiều lĩnh vực, kinh nghiệm và những đặc thù trongchiến lược kinh doanh sản phẩm mây tre đan xuất khẩu Những điều đó đã góp phần vàgiúp đỡ tôi lựa chọn, định hướng, giúp tôi hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình.Tuy nhiên, do trình độ có hạn nên trong bài luận văn của tôi không tránh khỏikhiếm khuyết Tôi mong được các thầy cô giáo và các bạn đóng góp ý kiến

Tôi xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày tháng năm 2014 Cao học viên

Trịnh Thị Hồng Thái

h

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 2

3 Mục đích nghiên cứu 4

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÀO HÀNG SẢN PHẨM SANG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.1 Khái niệm về chào hàng sản phẩm 7

1.1.2 Khái niệm về phát triển chào hàng sản phẩm 8

1.1.3 Thị trường xuất khẩu và chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu 8

1.2.Nội dung chào hàng sản phẩm cho thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp 10

1.2.1 Phân tích tình thế chào hàng xuất khẩu 10

1.2.2 Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu xuất khẩu và lựa chọn khách hàng trọng điểm 17

1.2.3 Xác lập mục tiêu chào hàng sản phẩm xuất khẩu 24

1.2.4 Xây dựng kế hoạch phát triển chào hàng xuất khẩu 26

1.2.5 Triển khai chào hàng sản phẩm xuất khẩu 30

1.2.6 Nguồn lực thực hiện chào hàng sản phẩm xuất khẩu 31

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển chào hàng sản phẩm 32

1.3.1 Môi trường vĩ mô 32

h

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 37

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÀO HÀNG SẢN PHẨM MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT MÂY TRE ĐAN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN KIM ĐỘNG TỈNH HƯNG YÊN 40 2.1 Khái quát về thị trường Nhật Bản và tình hình xuất khẩu mây tre đan của Việt Nam 40 2.2 Giới thiệu khái quát về các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 43

2.2.1 Thông tin chung về địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 43 2.2.2 Khái quát hoạt động sản xuất kinh doanh của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 47

2.3 Thực trạng chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 52

2.3.1 Thực trạng về mục tiêu chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 52 2.3.2 Các phân đoạn thị trường mục tiêu, lựa chọn khách hàng trọng điểm và định vị trên thị trường mục tiêu 53 2.3.3 Kế hoạch chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản của các

cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 58 2.3.4 Thực trạng triển khai chào hàng sản phẩm mây tre đan của các cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 63 2.3.5 Nguồn lực thực hiện phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 64

2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 66

2.4.1 Môi trường vĩ mô 66 2.4.2 Môi trường vi mô 70

h

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CHÀO HÀNG SẢN PHẨM MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÁC CƠ SỞ SẢN XUẤT MÂY TRE

ĐAN TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN KIM ĐỘNG TỈNH HƯNG YÊN 76

3.1 Các kết luận từ quá trình nghiên cứu 76

3.1.1 Những thành công 76

3.1.2 Những tồn tại 77

3.1.3 Những nguyên nhân chủ yếu 78

3.2 Định hướng phát triển ngành mây tre đan của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động 80

3.2 Một số giải pháp phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 82

3.2.1 Giải pháp về lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định khách hàng trọng điểm cho sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản 82

3.2.2 Giải pháp phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản 84

3.2.3 Giải pháp phân bổ nguồn lực thực hiện phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất kinh doanh trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên 92

3.2.4 Giải pháp về chăm sóc khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 95

3.3 Một số kiến nghị 97

3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 97

3.3.2 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước trên địa bàn huyện Kim Động 99

3.3.3 Kiến nghị với các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động 101

3.3.3 Một số kiến nghị khác 101

KẾT LUẬN 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

h

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. Danh mục từ viết tắt tiếng Việt

Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

Incoterms International Commerce Terms Các điều khoản thương mại

quốc tếGATT General Agreement on Tariffs

and Trade

Hiệp ước chung về thuế quan

và mậu dịchUCP

The Uniform Customs and Practice for Documentary Credits

Quy tắc và Thực hành thống nhất Tín dụng chứng từ

Commerce and Industry

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế giới

h

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Thống kê thị trường xuất khẩu mây, tre, cói và thảm 8 tháng

đầu năm 2013

42

Bảng 2.2 Tình hình dân số và lao động huyện Kim Động năm 2013 45Bảng 2.3 Cơ cấu lao động ngành mây tre đan huyện Kim Động 49Bảng 2.4 Giá trị sản xuất ngành mây tre đan huyện Kim Động 49Bảng 2.5 Kim ngạch xuất khẩu mây tre đan trên địa bàn huyện Kim

Động

51Bảng 2.6 Mục tiêu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 52Bảng 2.7 Bảng tổng hợp điều tra về tầm quan trọng của các nhân tố

định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

57

Bảng 2.9 Cơ cấu lao động phân theo trình độ của doanh nghiệp Việt

Hương, Đức Bảo, Vĩnh Sang năm 2013

65

Bảng 2.10 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển chào hàng sản phẩm 74Biểu đồ 2.1 Thị trường xuất khẩu mây, tre, cói, thảm Việt Nam 2013 43Biểu đồ 2.2 Cơ cấu lao động trong các ngành tại Kim Động Năm 2013 45

Biểu đồ 2.4 Giá trị sản xuất ngành mây tre đan huyện Kim Động 50Biểu đồ 2.5 Kim ngạch xuất khẩu mây tre đan trên địa bàn huyện Kim

Động

51Biểu đồ 2.6 Mục tiêu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản 53Biểu đồ 2.7 Tầm quan trọng của các nhân tố định vị sản phẩm trên thị

trường mục tiêu

58Biểu đồ 2.8 Kết quả phiếu điều tra về lựa chọn phương pháp định giá 61Biểu đồ 2.9 Cơ cấu lao động phân theo trình độ của các doanh nghiệp năm

2013

65

DANH MỤC HÌNH VẼh

STT Tên Trang

Hình 1.1 Mô hình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng theo quan

Hình 2.1 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm mây tre đan sang thị trường

h

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương mại Quốc tế ngày nay đã trở thành điều kiện tồn tại và phát triển củanền kinh tế Việt Nam, các hoạt động kinh tế giữa Việt Nam với các đối tác nướcngoài thực sự sôi động hơn bao giờ Tạo cơ hội thúc đẩy nền kinh tế trong nước hộinhập với nền kinh tế thế giới, phát huy những lợi thế của đất nước, chuyên môn hóatập trung vào sản xuất những mặt hàng thế mạnh của quốc gia Vì vậy việc tận dụngnguồn nguyên liệu sẵn có trong nước để phát triển những mặt hàng xuất khẩu làvấn đề rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay để từng bước tham gia hội nhập kinh tếkhu vực và kinh tế quốc tế

Các nghề tiểu thủ công nghiệp luôn chiếm vị trí quan trọng trong đời sốngkinh tế - xã hội, văn hóa tinh thần ở các vùng quê Việt Nam Sự phát triển củangành nghề tiểu thủ công nghiệp rất có ý nghĩa trong việc chuyển dịch nền kinh tếnông thôn, giữ gìn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc.Trong những năm qua, thực hiện chủ trương hỗ trợ nông nghiệp, nông thôn củaĐảng và Nhà nước nói chung và thực hiện kế hoạch phát triển công nghiệp - tiểuthủ công nghiệp của huyện Kim Động nói riêng giúp các ngành nghề, làng nghề tiểuthủ công nghiệp trên địa bàn đã và đang được khôi phục và phát triển

Kim Động là huyện nằm ở phía tây nam của tỉnh Hưng Yên Kim Động có 19đơn vị hành chính, gồm 18 xã và 1 thị trấn với tổng diện tích 114,684 km2 Có quốc

lộ 39A và sông Hồng chạy qua, liền kề với trung tâm tỉnh lỵ Hưng Yên, nối với quốc

lộ 5 khoảng 20km Đây là một trong những điều kiện thuận lợi, dễ dàng trong việcgiao lưu kinh tế, văn hóa, khoa học và liên kết kinh tế trên các lĩnh vực với các tỉnhliền kề bằng những lợi thế riêng của huyện Các ngành kinh tế của huyện trong đó cóngành tiểu thủ công nghiệp đã và đang từng bước được khôi phục và phát triển,những kết quả đạt được tuy còn khiêm tốn nhưng lại có xu hướng tăng lên cùng với

sự phát triển của nền kinh tế Để bảo tồn và phát huy các nghề tiểu thủ công nghiệp,giải quyết việc làm cho lực lượng lao động vùng dư thừa, tăng thu nhập cho vùngnông thôn thì việc nghiên cứu hoạt động sản xuất, phát triển bán hàng tiểu thủ công

h

nghiệp ở những vùng có quy mô sản xuất nhỏ, đặc biệt với khu vực có nhiều điềukiện thuận lợi như huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên là rất cần thiết.

Nhằm góp phần hoàn thiện những vấn đề có tính chất lý luận và thực tiễn vềphát triển chào hàng sản phẩm tiểu thủ công nghiệp trên địa bàn huyện Kim Động,

đề ra các biện pháp phát triển chào hàng xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, tôi đã

chọn đề tài “Phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên” để nghiên cứu.

2 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

2.1 Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài

Khi nghiên cứu về Marketing đã có rất nhiều công trình nổi tiếng nghiên cứu

và xem xét đến hoạt động chào hàng và chiến lược chào hàng, bởi đây là một trongnhững hoạt động quan trọng then chốt trong các hoạt động Marketing Có rất nhiềucông trình nổi tiếng của nước ngoài nghiên cứu đã được công bố như:

Marketing Management – Philip Kotler, 1997

Marketing Strategy: A Decision-Focused Approach (2006) McGraw-Hill

Knowledge management strategies in new product development – Gulru F.Ozkan, Georgia Institute of Technology 2009

Strategic Management: Jr A.J Stricklan, McGan – Hill Irwin (2001), TwefthEdition

…

Tuy nhiên các nghiên cứu này tập trung vào các nội dung chiến lược chàohàng tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên nền tảng các lý luậnchung về marketing và quản trị marketing, thích hợp với các doanh nghiệp ở cácnước phát triển mà không có những nghiên cứu tại các thị trường cụ thể phù hợpvới Việt Nam

2.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, chiến lược chào hàng cũng đang được quan tâm rộng rãi theocác góc độ tiếp cận khác nhau Trong đó có nhiều đề tài nghiên cứu đề cập đến hoạt

h

động chào hàng của các doanh nghiệp xuất khẩu ở Việt Nam Nhưng cho đến nay vẫnchưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp vấn đề chào hàng sản phẩm mây tre đanxuất khẩu, đặc biệt là chưa có công trình nào nghiên cứu trực tiếp về phát triển chàohàng sản phẩm mây tre đan của các cơ sở sản xuất trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnhHưng Yên Các nghiên cứu đã công bố đều đề cập một cách chung chung về chiếnlược Marketing trong đó có nghiên cứu đến hoạt động chào hàng như:

 Các nghiên cứu về chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp, các nhómdoanh nghiệp trên địa bàn hoạt động như: các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, HàTĩnh, các cơ sở sản xuất trên địa bàn Nghệ An, các doanh nghiệp nhỏ và vừa củaViệt Nam…

Các nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu và chào hàng của doanhnghiệp và sản phẩm xuất khẩu sang các thị trường như EU, Trung Quốc, Hoa Kỳ,Nhật Bản…

Các nghiên cứu chung về marketing và chiến lược marketing tại các doanhnghiệp Việt Nam

Bên cạnh đó cũng có một số đề tài nghiên cứu về chiến lược chào hàng nóiriêng và chiến lược marketing nói chung trong đó đề cập tới vấn đề chiến lược chàohàng tại Việt Nam đã được ứng dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp Một sốcông trình tiêu biểu như:

Nguyễn Lê Thế Tuấn (2007): Một số biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu rau quả

chế biến tại Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu rau quả I, Luận văn thạc sỹ, Đại học

Thương mại

Nguyễn Hoàng Nam (2010): Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu hàng

nông sản tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Intimex, Luận văn thạc sỹ, Đại học

Thương mại

Hoàng Thùy Dương (2011): Phát triển chiến lược chào hàng thị trường xuất

khẩu rau quả chế biến và thị trường EU của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu rau quả I, Luận văn thạc sỹ, Đại học Thương Mại.

Nguyễn Duy Mạnh (2012): Phát triển chào hàng thị trường hỗn hợp đối với

sản phẩm đá ốp lát cao cấp của các Công ty đá ốp lát trên thị trường Miền Bắc,

Luận văn thạc sỹ, Đại học Thương mại

h

Nguyễn Minh Tuấn (2013): Phát triển chào hàng thị trường các dịch vụ cho

vay của các chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu trên địa bàn thành phố Hà Nội, Luận văn thạc sỹ, Đại học Thương Mại

Tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu về phát triển chào hàng sảnphẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất trênđịa bàn huyện Do đó, với kinh nghiệm từ những công trình nghiên cứu các năm

trước và các thu thập từ thực tế, tôi đi sâu nghiên cứu với đề tài: “ Phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên” để tránh sự

trùng lặp cũng như nêu lên những vấn đề lý luận cơ bản và đưa ra các đề xuất biệnpháp chi tiết, cụ thể giải quyết vấn đề này

4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

4.1 Phạm vi nghiên cứu về không gian

Luận văn nghiên cứu phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan của các cơ sởsản xuất trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên sang thị trường Nhật Bản

4.2 Phạm vi nghiên cứu về thời gian

 Luận văn đi sâu nghiên cứu thực trạng chào hàng sản phẩm mây tre đansang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyệnKim Động, tỉnh Hưng Yên trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013

 Đưa ra đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển chào hàng sản phẩm mâytre đan sang thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2013-2017 tầm nhìn đến năm 2020của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên

h

4.3 Đối tượng nghiên cứu

 Nghiên cứu phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan cho thị trường NhậtBản và các phân đoạn thị trường mục tiêu trên thị trường này

 Nghiên cứu môi trường kinh doanh quốc tế, mối quan hệ giữa Việt Nam vàNhật Bản, các điều kiện kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất mây tre đan trênthị trường Nhật Bản, điều kiện thị trường Nhật Bản và khách hàng đối với sản phẩmmây tre đan của Việt Nam xuất khẩu sang Nhật Bản

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn dữ liệu thứ cấp có được thông qua các nguồn chính là: nguồn dữ liệubên trong doanh nghiệp như báo cáo tài chính, báo cáo về hoạt động kinh doanh,hoạt động xuất nhập khẩu,… và nguồn tài liệu bên ngoài doanh nghiệp như cácwebsite, giáo trình, báo, tạp trí, các bài viết của các chuyên gia,…

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn các chuyên gia, lãnh đạo các doanhnghiệp sản xuất kinh doanh mây tre đan trên địa bàn về thực trạng hoạt động chàohàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu trên địa bàn…

+ Số lượng: 03 nhà quản trị của 3 công ty

+Mục đích là để lấy được ý kiến về chiến lược và quan điểm của công ty trongviệc chào hàng và phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan tại địa phương…

- Phương pháp khảo sát điều tra sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm: thiết kếbảng câu hỏi trắc nghiệm gồm các câu hỏi đóng và mở xung quanh vấn đề nghiêncứu, sau đó phát phiếu điều tra trắc nghiệm tới đối tượng được điều tra

+ Đối tượng điều tra: các nhân viên trong bộ phận phụ trách, cá nhân liên quantới hoạt động phát triển chào hàng sản phẩm

+ Số lượng: 50 phiếu điều tra

+ Cách làm: Dùng bảng câu hỏi để điều tra

h

+ Mục đích: Thu thập thông tin phản hồi đánh giá về sự hài lòng về sản phẩm,chất lượng giá cả dịch vụ… nhằm thu được các ý kiến đánh giá sát thực liên quantới vấn đề phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trườngNhật Bản

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

- Với các số liệu thứ cấp thu được sử dụng phương pháp tổng hợp, so sánh,phương pháp tính tỷ lệ, phương pháp phân tích ngoại suy, phương pháp thống kê,phương pháp định tính… để tổng hợp được những dữ liệu cần thiết cho đề tài, sửdụng bảng biểu, sơ đồ để biểu đạt các dữ liệu đó

- Với các số liệu, thông tin sơ cấp thu thập được qua phương pháp phiếu điềutra và quan sát thực tế sử dụng phần mềm Excel, phương pháp thống kê, tổng hợp,phương pháp tính tỷ trọng… để đưa ra các số liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu đề tài

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, từviết tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Khóa luận có kết cấu gồm có:

Mở đầu: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường

xuất khẩu của doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển chào hàng sản phẩm mây tre đan

xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuất mây tre đan trên địa bànhuyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên

Chương 3: Định hướng phát triển và đề xuất với vấn đề phát triển chào hàng

sản phẩm mây tre đan xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của các cơ sở sản xuấtmây tre đan trên địa bàn huyện Kim Động, tỉnh Hưng Yên

h

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÀO HÀNG

SẢN PHẨM SANG THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU

CỦA DOANH NGHIỆP1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về chào hàng sản phẩm

Chào hàng sản phẩm là một phối thức của mặt hàng thương mại tương ứng với cácmức giá và khung giá của các danh mục sản phẩm có trong mặt hàng (sản phẩm và giá)cung ứng cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu xác định của công ty kinh doanh nhằmđạt được hiệu quả cao trong đáp ứng các yêu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu

Tạo dựng các giá trị cho khách hàng Thu hồi các

giá trị từ KH

Hình 1.1: Mô hình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng theo quan điểm Marketing

(Nguồn: Philip Kotler and Gary Amstrong (2008), Principles of marketing)

Thiết kế chương trình MKT tích hợp nhằm cung cấp giá trị vượt trội

Xây dựng mối quan hệ có lợi

và tạo ra KH thân thiết

Định giá: tạo ra giá trị thực

Quyết định

tỷ lệ giá trị khác biệt và định vị thị trường

Thiết kế SP/DV xây dựng nhãn hiệu mạnh

Xúc tiến: truyền thông giá trị khác biệt và vượt trội

Quản trị mối quan hệ với KH

Quản trị mối quan hệ với các đối tác MKT

Tạo ra lợi nhuận và tài sản KH

Xây dựng

sự trung thành của KH

Tăng trưởng thị phần, khách hàngh

Chào hàng (offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của kinhdoanh thương mại Chào hàng của doanh nghiệp là việc đưa ra một nhóm các lợi íchtương ứng với các mức giá có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (hoặckhách hàng tổ chức) và họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua hoặc đồng ý trao đổi các giátrị tương đương khác Chào hàng bao gồm các sản phẩm hữu hình hay vô hình dodoanh nghiệp đem lại lợi ích cung ứng cho khách hàng

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong tiếp cận dưới góc độ Marketing, môhình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng hay hoạt động chào hàng bao gồm việctạo dựng các giá trị cho khách hàng và thu hồi các giá trị từ khách hàng Để tạodựng các giá trị cho khách hàng doanh nghiệp cần hiểu về thị trường và nhu cầu,mong muốn của khách hàng; thiết kế chiến lược Marketing định hướng thị trường;thiết kế chương trình marketing tích hợp nhằm cung cấp giá trị vượt trội; xây dựngmối quan hệ có lợi và tạo ra khách hàng thân thiết Khi thu hồi các giá trị từ kháchhàng doanh nghiệp thực hiện tạo ra lợi nhuận và tài sản khách hàng Trong mỗiphần của mô hình cung ứng giá trị lợi ích cho khách hàng đều có những nội dung cụthể để giúp doanh nghiệp thực hiện tốt nhất hoạt động chào hàng

1.1.2 Khái niệm về phát triển chào hàng sản phẩm

Phát triển chào hàng sản phẩm và việc thay đổi hoặc tái cấu trúc phối thức củasản phẩm tương ứng với việc tái cấu trúc các mức giá và khung giá của danh mụcsản phẩm để cung ứng các giá trị cho thị tường mục tiêu xác định của công ty kinhdoanh nhằm đạt được sự thích nghi và cân bằng với những thay đổi và biến độngcủa môi trường và thị trường của công ty kinh doanh trên từng phân đoạn thị trườngmục tiêu

1.1.3 Thị trường xuất khẩu và chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu

 Thị trường xuất khẩu và đặc điểm của thị trường xuất khẩu.

Xuất khẩu là việc bán hàng hoá hoặc dịch vụ cho một quốc gia khác trên cơ sởdùng tiền tệ làm phương tiện thanh toán Cơ sở của hoạt động xuất khẩu là hoạtđộng mua bán trao đổi hàng hoá (bao gồm cả hàng hoá hữu hình và hàng hoá vôhình) trong nước Khi sản xuất phát triển và trao đổi hàng hoá giữa các quốc gia có

h

lợi, hoạt động này mở rộng phạm vi ra ngoài biên giới của quốc gia hoặc thị trườngnội địa và khu chế xuất ở trong nước.

Xuất khẩu là một hoạt động cơ bản của hoạt động ngoại thương, nó đã xuấthiện từ lâu đời và ngày càng phát triển Từ hình thức cơ bản đầu tiên là trao đổihàng hoá giữa các nước, cho đến nay nó đã rất phát triển và được thể hiện thông quanhiều hình thức Hoạt động xuất khẩu ngày nay diễn ra trên phạm vi toàn cầu, trongtất cả các nghành, các lĩnh vực của nền kinh tế, không chỉ là hàng hoá hữu hình mà

cả hàng hoá vô hình với tỷ trọng ngày càng lớn

Thị trường xuất khẩu là thị trường trong đó người mua và người bán có quốc

tịch khác nhau tham gia thỏa thuận các điều kiện về giá cả, số lượng hàng hóa mua

bán, chất lượng hàng hóa theo tiêu chuẩn quốc tế, thanh toán chủ yếu bằng ngoại tệvới một hoặc là ngoại tệ với cả hai nước và thông qua đó người mua và người bántiến hành sự trao đổi hàng hóa với nhau

Đặc điểm của thị trường xuất khẩu:

- Thị trường xuất khẩu rất rộng về cả không gian và thời gian, xuất hiện trênmọi lĩnh vực, trong mọi điều kiện của nền kinh tế, từ thị trường xuất khẩu hàng hóatiêu dùng cho đến tư liệu sản xuất, máy móc, hàng hóa thiết bị công nghệ cao

- Thị trường xuất khẩu là thị trường nơi diễn ra hoạt động mua bán vượt rakhỏi lãnh thổ quốc gia do đó các vấn đề trong hoạt động kinh doanh như đồng tiềnthanh toán, luật pháp áp dụng, điều kiện vận chuyển… phức tạp hơn

- Nhu cầu trên thị trường xuất khẩu đa dạng, phức tạp và nhiều tiêu chuẩn cầnđáp ứng hơn về chất lượng, mẫu mã hàng hóa, dịch vụ trước, trong và sau bán…

Chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu và vai trò phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu.

Chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu được hiểu là cấu trúc có lựachọn để đáp ứng theo định vị thị trường mục tiêu các mặt hàng xuất khẩu và đượcghi vào tổng danh mục hàng hóa xuất khẩu mà một doanh nghiệp, một cơ sở thươngmại chiêu thị và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các khách hàng có trên một khu vựcthị trường mục tiêu xác định

h

Vai trò phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu:

- Tạo sự cân bằng hay thích nghi với những thay đổi và biến động của môitrường kinh doanh xuất khẩu nhờ việc có định hướng dài hạn trong phát triển chàohàng sản phẩm cho thị trường nước ngoài

- Có kế hoạch dài hạn cụ thể hóa các nội dung phải thực hiện nhằm đạt dượcmục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp cho dù có nhiều thay đổi và biến động mới củamôi trường kinh doanh

- Có cơ sở để tái cấu trúc phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp và phối hợp cácchức năng trong tổ chức một cách tốt nhất phù hợp với các điều kiện khác nhau đểđạt đến mục tiêu chung của tổ chức

- Phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu có thể giúp làmtăng nguồn thu ngoại tệ cho các doanh nghiệp, nâng cao đời sống nhân dân, tạothêm nhiều việc làm, giải quyết vấn đề lao động cho các vùng miền

Do đó việc phát triển chào hàng sản phẩm sang thị trường xuất khẩu là hết sứcquan trọng trong hoạt động kinh doanh xuất khẩu Để theo kịp thị trường thườngxuyên thay đổi, nắm bắt sự biến đổi của môi trường và xem xét đặc điểm của công

ty kinh doanh trong từng giai đoạn thì công tác hoạch định phát triển chào hàng sảnphẩm là một quá trình liên tục

1.2.Nội dung chào hàng sản phẩm cho thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp

1.2.1 Phân tích tình thế chào hàng xuất khẩu

Với mỗi doanh nghiệp, để đạt hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh nóichung và hoạt động chào hàng nói riêng, trước khi thực hiện chào hàng doanhnghiệp cần phải phân tích tình thế của mình trên thị trường thông qua các yếu tốmôi trường vĩ mô quốc tế và môi trường vĩ mô quốc gia để biết được những thuậnlợi, khó khăn của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô quốc gia

Phân tích môi trường vĩ mô quốc gia gồm có phân tích môi trường vĩ mô củanước nhập khẩu và môi trường vĩ mô của nước xuất khẩu Môi trường vĩ mô quốc

h

gia thường được phân tích dựa trên các yếu tố: môi trường kinh tế, môi trườngthương mại, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa – xã hội.

 Môi trường kinh tế

Các nguyên tắc kinh tế cơ bản

Có ba nguyên tắc kinh tế cơ bản là hệ thống kinh tế: có hai hệ thống kinh tế cơbản là nền kinh tế thị trường và nền kinh tế tập trung Cấu trúc kinh tế: Ba khu vựccủa nền kinh tế là: khu vực nông nghiệp, khu vực công nghiệp và dịch vụ Mức độphát triển kinh tế: Phát triển kinh tế được đo lường bằng toàn bộ GNP và thu nhậptheo đầu người là mục tiêu hàng đầu của hầu hết các quốc gia

Các biến kinh tế then chốt

Tài nguyên thiên nhiên: bao gồm các khoáng sản, nước và sức nước, đất đai,

địa lý và khí hậu, các nguồn năng lượng (như: dầu, than, khí đốt), tài nguyên thiênnhiên của từng quốc gia là lý do quan trọng để giải thích mô hình các hoạt độngkinh tế của quốc gia đó

Địa lý và khí hậu: các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm các

nguồn tài nguyên thiên nhiên Nhân tố địa lý cũng tác động đến các quyết định củanhà quản trị marketing, chúng có thể là nguồn lực, là những sự kiềm chế, có ảnhhưởng đến sự sống còn của thị trường Đặc điểm địa lý như các sông ngòi, thácnước, bờ biển không chỉ là các nguồn tài nguyên (như các tuyến đường thương mạithiên nhiên) mà còn có tác động đến chi phí và mức dễ dàng phân phối hàng hóa

Thông tin nhân khẩu học: Các thông tin nhân khẩu học có tầm quan trọng đặc

biệt vì nó giúp chúng ta đánh giá được mức độ và mô hình nhu cầu ở một thị trườngnhất định và bản chất của lực lượng lao động địa phương

Kết quả kinh tế: dữ liệu tổng thu nhập quốc gia và tổng thu nhập quốc gia trên

đầu người là những chỉ tiêu kết quả kinh tế đã được nhắc tới Ngoài ra còn có cácchỉ tiêu kinh tế khác cũng được sử dụng để đánh giá kết quả kinh tế như: lạm phát,cán cân thanh toán và dự trữ ngoại tệ, tỷ giá hối đoái…

h

Cơ sở hạ tầng: là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho việc hoạt

động hóa một nền kinh tế Cơ sở hạ tầng đồng thời xác định được các nhà quản trịmarketing có thể tiếp cận với các thị trường sống động hay không

Chính sách kinh tế

Các chính sách kinh tế của nhà nước có ảnh hưởng to lớn đến kết quả thực hiệncác hoạt động kinh tế Đặc biệt, các chính sách về tài chính và tiền tệ và các chínhsách kinh tế khác có tác động trực tiếp đến kết quả kinh tế hiện tại cũng như tươnglai Các biện pháp kích thích (mức thuế thấp, trợ cấp) cũng như kiểm soát (giá, nhậpkhẩu, luật lệ chi trả và chuyển tiền cho quyền tác giả) của Chính phủ, nhất là khichúng tác động vào các công ty ngoại quốc, cần phải được các nhà quản trị thườngxuyên xem xét Và khi kinh doanh ở các thị trường khác nhau các nhà quản trị cũngphải xem xét hiệu quả của công tác quản lý và dự phòng của Chính phủ về các sảnphẩm và dịch vụ quan trọng

 Môi trường thương mại

Thông thường các chính phủ để đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh xuấtnhập khẩu thì đều sử dụng các hàng rào thương mại Có ba hình thức hàng ràothương mại chính là: thuế quan, hạn ngạch, các hàng rào phi thuế quan

Thuế quan là các mức thuế mà được đặt ra đối với các hàng xuất hoặc nhậpkhẩu Thuế quan không những là nguồn thu mà quan trọng hơn nó là biện pháp bảo

hộ (đối với hàng nhập khẩu), thuế quan đồng thời tác động trực tiếp (làm gia tăng)đối với giá cả hàng hóa

Hạn ngạch hay hạn chế số lượng là quy định của một nước về số lượng caonhất của một mặt hàng hay một nhóm hàng được phép xuất hoặc nhập từ một thịtrường trong một thời gian nhất định thông qua hình thức cấp giấy phép Hạn ngạchthường được sử dụng để bảo hộ sản xuất trong nước đối với cạnh tranh quốc tế,nhưng nó không tạo thuận lợi cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó

Hàng rào phi thuế quan bao gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịch nhântạo khác Các hàng rào phi thuế quan có lợi thế là ít rõ rệt hơn các hàng rào khác và

h

tầm quan trọng của nó ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm về những hạn chếthương mại thuế quan và hạn ngạch

 Môi trường chính trị

Các khía cạnh then chốt của môi trường chính trị

Các khía cạnh then chốt của môi trường chính trị quốc gia đều được xem xétđến, nhưng việc vận dụng cho từng công ty trong từng sự kiện chính trị và hoàncảnh sẽ bị tác động mạnh bởi các nhân tố khác như: ngành hàng công ty đang kinhdoanh, các chính sách và kết quả thực hiện hiện tại cũng như lịch sử của nó Khiphân tích môi trường chính trị người ta thường quan tâm đến các khía cạnh:

- Môi trường ý thức hệ và các quá trình chính trị

- Chủ nghĩa quốc gia

- Sự can thiệp của Chính phủ

- Sự ổn định về chính trị

Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị

Khi các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế để có thể đánh giá hữu hiệurủi ro chính trị cả ở trong và ngoài nước, họ cần phải tiến hành dự báo những pháttriển chính trị ở các quốc gia mà họ quan tâm và quan trọng hơn họ phải nhận diện

cả cơ hội lẫn nguy cơ có thể là kết quả của phát triển dự báo Đặc biệt các công typhải lưu tâm đến khả năng các Chính phủ ngoại quốc sẽ vận dụng những biện pháp

có ảnh hưởng các mô hình hiện thời của các hoạt động quốc tế Trên thực tế sẽ luônluôn tồn tại rủi ro chính trị ở từng quốc gia, nhưng mức độ rủi ro khác biệt giữa cácquốc gia

 Môi trường luật pháp

Một công ty quốc tế khi hoạt động đồng thời phải đối mặt với nhiều môi trườngluật pháp Môi trường luật pháp quốc gia tác động đến hoạt động của công ty kinhdoanh quốc tế gồm có luật pháp của nước nhà, luật pháp ở các thị trường nước ngoài

Môi trường luật pháp nước nhà

Các nhà kinh doanh luôn phải chịu ảnh hưởng của các chính sách và quy địnhcủa quốc gia để tiến hành giao dịch quốc tế của mình Trong hầu hết các quốc gia có

h

rất nhiều quy tắc sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động ngoài nước của công ty Nhữngluật lệ này thường phản ánh các lực lượng chính trị và các mối quan tâm kinh tếtrong nước Hơn nữa, có rất nhiều quốc gia có hệ thống kiểm soát xuất khẩu đượcthiết kế nhằm ngăn cản, làm chậm trễ, hoặc loại trừ việc các đối thủ có thể có đượccác hàng hóa có tầm quan trọng chiến lược Một số quy định luật pháp có ảnhhưởng đến các hoạt động ngoài nước của các công ty trong nước ở một số nước như

là luật chống độc quyền; các quy định và bộ luật điều chỉnh thương mại và đầu tưphát ra; kiểm soát về ngoại hối và luồng ra của vốn

Môi trường luật pháp ở các thị trường nước chủ nhà

Khi hoạt động trên thị trường quốc tế các công ty cũng cần phải hiểu biết vàtuân thủ các luật lệ có liên quan ở các thị trường nước ngoài Tính đa dạng trong các

hệ thống luật pháp quốc gia và các luật lệ có liên quan là rất cao và gây ra nhiều khókhăn cho các công ty kinh doanh quốc tế

Điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật pháp trongcác thị trường mà họ quan tâm Sự phân định quan trọng giữa hệ thống bộ luật vàluật chung Loại hệ thống bộ luật, luật lệ được dựa trên một bộ mã luật pháp sắp đặtquy tắc cho tất cả các vấn đề cơ bản có khả năng xảy ra Luật chung là khi các luật

lệ được coi là việc thể chế hóa các thủ tục và thông lệ và các tòa án là người phánxét cuối cùng luật lệ là gì

1.2.1.2 Phân tích môi trường vĩ mô quốc tế

 Môi trường kinh tế quốc tế

Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và thế giới có tác động lớn tới cáccông ty hoạt động trên thị trường quốc tế

Phát triển và hội nhập kinh tế vùng

Đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng đối với các công tyđang hoạt động trong các thị trường Hội nhập kinh tế diễn ra theo nhiều hình thứckhác nhau, nhưng đặc biệt bao hàm hợp tác kinh tế, được thiết lập để mang lại sựphụ thuộc kinh tế lẫn nhau nhiều hơn nữa giữa các quốc gia

h

Hội nhập có hai ảnh hưởng kinh tế quan trọng tác động đến lợi ích của cácquốc gia tham gia khối kinh tế là tạo ra mua bán trao đổi và làm chệch hướng buônbán trao đổi Bên cạnh những ảnh hưởng này, việc hình thành các khối kinh tế cóthể đưa đến những thay đổi quan trọng trong cấu trúc kinh tế của các quốc gia thànhviên Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp cận các thị trường lớnhơn, đầu tư và đổi mới nhiều hơn là những thay đổi quan trọng sẽ diễn ra.

Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế gồm có 6 giai đoạn Từ đơngiản nhất là hiệp định thương mại ưu đãi, đến khu vực mậu dịch tự do, liên minhthuế quan, thị trường chung và liên minh kinh tế

 Môi trường tài chính quốc tế

Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hếtcác công ty kinh doanh quốc tế Do dó, việc nhận thức các thị trường tài chính quốc

tế và những thể chế tài chính hoạt động như thế nào là điều rất cần thiết Quỹ tiền tệquốc tế (IMF) và Ngân hàng thế giới (WB) là hai thể chế tài chính then chốt trên thịtrường thế giới

Hệ thống tỷ giá hối đoái: rủi ro ngoại hối đang ngày càng trở thành vấn đềnghiêm trọng trong hoạt động kinh doanh Do vậy các khó khăn do phát sinh do rủi

ro gia tăng trong trao đổi ngoại tệ ngày càng nhiều

Thị trường vốn quốc tế: trong các thị trường vốn, các xu hướng quan trọng trongthập kỷ qua gồm sự lớn mạnh nhanh chóng của thị trường châu Âu, sự thay đổi hướngtới bãi bỏ quy định của các thị trường tài chính và có ít kiểm soát tiền tệ hơn ở cácnước phương Tây Do vậy tính lưu động của vốn quốc tế và cung cấp vốn quốc tế đãđược thúc đẩy và các thị trường tài chính quốc tế được nhất thể hóa cao hơn

 Môi trường thương mại quốc tế

Tình hình giao lưu buôn bán giữa các nước trên thế giới có ảnh hưởng rất lớnđến hoạt động của các công ty Cho dù có những lập luận ủng hộ mậu dịch tự do,nhưng các chính sách thương mại của nhiều quốc gia trong chiều dài lịch sử đã bịảnh hưởng nhiều bởi mong muốn bảo vệ ngành hàng nội địa đối với cạnh tranhngoài nước Tác động có giới hạn của việc làm giảm thuế quan song phương đã dẫn

h

đến nhu cầu về một phương cách toàn diện và hiệu quả hơn để giảm bớt các hàngrào ngăn cản thương mại quốc tế.

Hiệp định chung về Thuế quan và Thương mại

Hiệp định GATT 1947 định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hànhthương mại quốc tế GATT cũng cung cấp các diễn đàn căn bản để thương lượng vềviệc hạ bớt đa phương về thuế quan và các hàng rào khác của thương mại quốc tế.Quy tắc GATT gồm ba mục đích: khuyến khích việc cắt giảm các hạn chế thươngmại, phổ biến hóa việc mở rộng tự do đang diễn ra và đặt ra được một nền tảng đểgiải quyết thương lượng, các bất đồng thương mại

 Ngoài ra còn có các hiệp định sản phẩm chủ yếu như các hiệp định hànghóa và các hiệp định của nhà sản xuất

 Môi trường chính trị và luật pháp quốc tế

Môi trường chính trị quốc tế

Tác động của chính trị đối với thương mại quốc tế được xác định bởi cả mốiquan hệ song phương giữa các quốc gia nước nhà và quốc gia chủ nhà và các hiệpđịnh đa phương điều khiển mối quan hệ giữa các nhóm quốc gia Mối quan hệ chínhtrị quốc tế không phải lúc nào cũng có tác động tiêu cực tới hoạt động kinh doanh.Nếu mối quan hệ chính trị song phương được cải thiện, hoạt động kinh doanh củacác công ty có thể được lợi Do đó, các nhà quản trị cần nhận thức được sự thay đổi

và sự vận động về chính trị trên thế giới và cố gắng dự đoán những thay đổi trongmôi trường chính trị quốc tế để từ đó có kế hoạch đối phó

Môi trường luật pháp quốc tế

Luật pháp quốc tế đóng một vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanhquốc tế Một số hiệp định và thỏa thuận được một loạt các quốc gia tuân thủ và cóảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế

- Các hiệp định song phương

Thông thường các hiệp định song phương điều chỉnh các mối quan hệ thươngmại giữa các quốc gia Các hiệp định cũng đồng thời giải quyết nhiều vấn đề thương

h

mại khác Các mục tiêu đặc biệt gồm kiểm soát các thành viên tham gia và pháthiện ra những sự buôn bán đặc quyền và những gian lận an ninh khác.

- Các hiệp định đa phương

Các hiệp định đa phương cũng có tác động quan trọng Như hiệp định GATT

1947 hay một lĩnh vực mà các nhà quản trị rất quan tâm đến là sự bảo vệ của luậtpháp về các tài sản trí tuệ như nhãn hiệu thương mại, bằng sáng chế

- Giải quyết tranh chấp

Môi trường luật pháp quốc tế cũng tác động đến công ty phải quan tâm về việcphân xử những xung đột Do không có một thể chế thi hành luật nào tồn tại, nên cáccông ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và nước chủ nhà Nếuxung đột giữa hai bên ký hợp đồng ở hai quốc gia khác nhau thì vấn đề đặt ra là giảiquyết các bất đồng luật pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào.Trong tình huống phân xử quốc tế, các công ty thường đến Văn phòng Thương mạiquốc tế đặt tại Paris Văn phòng này ra quyết định dựa trên cơ sở công bằng và hiệuquả của nó có được chủ yếu từ kinh nghiệm của các nhà trọng tài phân xử

1.2.2 Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu xuất khẩu và lựa chọn khách hàng trọng điểm

Phân đoạn thị trường được định nghĩa là một nhóm khách hàng, các kháchhàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc tính chung liên quan đến việc giải thích

và dự đoán phản ứng của họ đối với những kích thích marketing của nhà cung cấp

Do đó, để chiến lược phát triển chào hàng sản phẩm có hiệu quả các nhà quản trịchiến lược cần phải nhóm các khách hàng có đặc tính giống nhau thành một nhóm

và phát triển các chiến lược, chương trình phát triển chào hàng sản phẩm phù hợp

và hiệu quả trên từng nhóm

Phân đoạn thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường củadoanh nghiệp Nếu làm tốt công việc phân đoạn thị trường, qua đó xác định đượckhách hàng trọng điểm thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trườngcủa doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phùhợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu chọn sai thị trường, thì chiến lược trên

h

lý thuyết có hay thế nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể đó làmột thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầubức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năngđáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác Phân đoạn thị trường còn là cơ sở để nhàquản trị nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoánnhững thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

 Các tiêu chí phân đoạn thị trường

 Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Các cơ sở để tiến hành phân đoạn khách hàng người tiêu dùng là các nhómtiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu thức địa dư địa lý; nhóm các tiêu thức nhân khẩuhọc; nhóm các tiêu thức tâm lý học; và nhóm các tiêu thức hành vi đối với sảnphẩm Khi phân đoạn thực tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau mới có thểđảm bảo tính đồng nhất về nhu cầu trong mỗi phân đoạn

- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý

Các tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩuhọc để phân đoạn thị trường tiêu dùng Lý do là nhu cầu của người tiêu dùngthường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phânđoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đolường được, tiếp cận được và đủ lớn

Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn –thành phố Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thịtrường nông thôn Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài Giữa cácthành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau

- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học

Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do

là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặtchẽ với các đặc điểm nhân khẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng

dễ đo lường Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị

h

trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhànước.

Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn

cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ giađình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủngtộc Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn Có thểphân đoạn theo một tiêu thức, theo hai tiêu thức, hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khácnhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn

Bảng 1.1: Các tiêu thức phân đoạn người tiêu dùng

Các tiêu thức Ví dụ về các đoạn thị trường

Thành thị; giáp ranh; nông thôn

Nóng; nhiệt đới; lạnh,

Dưới 6t; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 34; 35 – 49; 50 – 64; trên 65.Nam, Nữ

Độc thân trẻ, có gia đình trẻ chưa con…

Tiểu học; Trung học; Đại học; Trên đại học

Cán bộ nhà nước; Doanh nhân; Các quan chức; Sinh viên…Đạo Phật, đạo Hindu,…

Cao; khá và cao; trung bìnhTầng lớp trên; Trung bình; Dưới trung bình

Sôi nổi, dũng cảm; bảo thủ, tiết kiệm…

Hiếu động; thích ngồi nhà; chủ doanh nghiệp; thành đạt

Lợi ích vật chất; lợi ích tinh thần

Chưa dùng; dùng lần đầu; dùng nhiều lần

Mua ít, mua vừa, mua nhiều

h

- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học

Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo cácđặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống Các biến số này ảnh hưởngđến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng

Cơ sở phân đoạn này được biểu hiện thành các tiêu thức như: Thái độ, động

cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…Việc sử dụng các tiêu thứctheo tâm lý học dựa trên cơ sở cho rằng: các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quantrọng ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng

- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhómđồng nhất về các đặc tính sau: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sửdụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sửdụng, không sử dụng…) Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thứcthuộc nhóm này đã được nhiều nhà marketing cho rằng các đặc tính về hành vi ứng

xử là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường Để phân đoạn theo hành

vi người tiêu dùng thường phân tích thông qua: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sốlượng và tỷ lệ tiêu dùng…

 Cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp

Khách hàng doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan,trường học Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục vụ cho hoạt động của họ hoặc

để sản xuất hàng hoá dịch vụ Về nguyên tắc, có thể áp dụng các tiêu thức phânđoạn thị trường đối với khách hàng là người tiêu dùng Tuy nhiên, vì sự khác biệt

về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người ta thường tậptrung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:

 Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy mônhỏ Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý chăm sóc kháchhàng lớn phù hợp

h

 Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan Đảng Nhà nước; các cơquan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp sản xuất; các nhà kinh doanh bán buôn,bán lẻ, các tổ chức phi lợi nhuận

Trong các cơ quan Đảng, Nhà nước lại có thể phân chia thành các cơ quantrung ương, các cơ quan cấp tỉnh, thành phố, các cơ quan cấp huyện, thị

 Phân đoạn các doanh nghiệp theo lĩnh vực kinh doanh: các doanh nghiệpthương mại; các doanh nghiệp dịch vụ; các doanh nghiệp sản xuất

Trong các doanh nghiệp sản xuất lại có thể chia nhỏ theo loại hình sở hữu nhưdoanh nghiệp quốc doanh, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp 100% vốn nướcngoài, doanh nghiệp liên doanh Cách phân đoạn này giúp cho công ty xác định cácđặc điểm riêng của mỗi loại hình doanh nghiệp trên, từ đó xây dựng chiến lượcMarketing mix phù hợp với mỗi phân đoạn

 Phân đoạn theo khu vực địa lý: khu vực EU; khu vực ASEAN, quốc tế…

 Phân loại theo tình trạng mua: mua lần đầu, mua không thường xuyên, muathường xuyên, khách hàng trung thành, mua lặp lại, mua có đổi mới…

Khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp, chúng ta có thể sử dụng nhiều tiêuthức để phân đoạn

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường, “chiếc bánh” thị trường được chia thành một sốmiếng khác nhau (tức là các đoạn thị trường khác nhau), công ty cần phải đi đếnquyết định sẽ nhằm vào các đoạn thị trường nào hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu

và khả năng của mình để phục vụ Đấy chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu.Muốn vậy, công ty cần đánh giá các đoạn thị trường về độ hấp dẫn và dựa vào đó

để chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm nhóm các khách hàng (cá nhân, tổchức) có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn sovới các đối thủ cạnh tranh

 Nguyên tắc chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu đúng đắn là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệpthành công Sau đây là 4 nguyên tắc chỉ đạo cho việc chọn thị trường mục tiêu

h

 Nguyên tắc thứ nhất: thị trường mục tiêu phải tương hợp với mục tiêu vàhình ảnh của doanh nghiệp.

 Nguyên tắc thứ hai: chọn thị trường mục tiêu cũng phải nhất quán vớinguyên tắc hoạch định chiến lược công ty là làm cho nguồn lực của doanh nghiệp

phù hợp với cơ hội thị trường trong dài hạn, tức là thị trường mục tiêu phải được

chọn sao cho phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

 Nguyên tắc thứ ba: thị trường mục tiêu phải tạo ra doanh thu cần thiết vớichi phí đủ thấp để đảm bảo mức lợi nhuận cần thiết Đây là nguyên tắc quan trọngnhằm đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài Thường thì nhiềucông ty không chú ý tới mục tiêu lợi nhuận cần thiết, mà chỉ chú trọng đến doanhthu, sản lượng đơn thuần

 Nguyên tắc thứ tư: công ty cần phải chọn thị trường mục tiêu có số ít các đốithủ cạnh tranh Công ty không nên chọn thị trường mục tiêu đã bão hoà cạnh tranh, trừkhi công ty có những lợi thế cạnh tranh giúp cho mình lôi kéo khách hàng từ các đối thủhiện tại

Trên cơ sở các nguyên tắc trên đây, để lựa chọn thị trường mục tiêu, sau khitiến hành phân đoạn thị trường, công ty cần phải đưa ra các căn cứ để lựa chọnđược thị trường mục tiêu

 Các tiêu thức lựa chọn thị trường mục tiêu

Hình dưới mô tả cấu trúc bảng các tiêu thức dùng để đánh giá và lựa chọn thịtrường mục tiêu sau khi công ty đã phân chia thị trường thành các phân đoạn (ở đây

cụ thể là 3 đoạn) Ứng với mỗi yếu tố ở cột bên trái, yêu cầu hãy cho điểm từ 1 đến

5 theo từng đoạn thị trường, trong đó 1 là thấp nhất và 5 là cao nhất Kết quả đoạnnào có tổng điểm lớn nhất là đoạn thị trường hấp dẫn nhất Sau đó, căn cứ vào chiếnlược đáp ứng thị trường, công ty sẽ quyết định chiến lược thị trường mục tiêu nhưthế nào cho phù hợp

h

Bảng 1.2: Năm phương án chọn thị trường mục tiêuCác yếu tố Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 2 Đoạn thị trường 3

Nói cách khác, định vị sản phẩm trên thị trường là xác định vị trí một sảnphẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loạinhằm giành được những khách hàng nhất định Điều cần lưu ý là, định vị sản phẩmphải nằm trong nhận thức của khách hàng Do vậy, công ty cần truyền thông đểđịnh vị sản phẩm trong nhận thức của khách hàng

Để định vị sản phẩm một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế màcông ty có thể phát huy Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hànggiá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, hình ảnh của công ty

có uy tín hơn, tin cậy hơn… Các lợi thế khác có thể là nhờ sự đa dạng của sản phẩm

và dịch vụ Định hướng dịch vụ khách hàng cũng là một lợi thế cạnh tranh

h

Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủcạnh tranh Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đốithủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hayhình ảnh tin cậy Hãy xác định xem những yếu tố nào là quan trọng đối với kháchhàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty không? Từ đó công ty

sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có được sự khác biệt với sảnphẩm của đối thủ.

 Các bước tiến hành định vị sản phẩm

Quá trình định vị sản phẩm bao gồm các bước sau:

1) Xác định vị trí của các sản phẩm hiện có trên thị trường theo các tiêu chuẩnđánh giá của khách hàng

2) Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh

Nói cách khác, cần chọn một vị trí cho sản phẩm của công ty trên bản đồ định

vị Vị trí này có thể là cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm hiện có (khi công ty đủmạnh hơn các đối thủ cạnh tranh) Đây là chiến lược đối đầu trực tiếp Và công tycũng có thể nhằm vào một chỗ trống trên bản đồ định vị để né tránh cạnh tranh 3) Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọnSau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra thịtrường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thịtrường mục tiêu Đây là công cụ Marketing mà công ty chủ động tác động vào thịtrường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sảnphẩm sắp đưa ra thị trường sao cho tương xứng với vị trí mà công ty đã chọn ở trên.Muốn vậy công ty phải phối hợp hài hoà các biến số trong 4 thành tố của Marketing-mix như chất lượng; giá cả; dịch vụ; phân phối; bao bì; tên gọi; truyền thông…

1.2.3 Xác lập mục tiêu chào hàng sản phẩm xuất khẩu

Với một số lượng nguồn tài nguyên (nhân lực, vật lực) nhất định mỗi công tyđều mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để đạt được hiệu quả kinhdoanh cao nhất Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanhnghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng

h

một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư Lợinhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanhnghiệp Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu này thì đó chính làchiến lược của công ty Các lợi nhuận công ty mong muốn thông qua hình thức làtăng thị phần, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới, tăng trưởng về doanh số Các mục tiêu cụ thể như:

 Doanh thu và lợi nhuận

 Thị trường và thị phần

 Thương hiệu và định vị thương hiệu

 Duy trì phát triển kinh doanh

 Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

 Tối ưu hóa lợi nhuận

Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng



 Các tiêu chí để xây dựng một mục tiêu:

S= Specific: Cụ thể, rõ ràng Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu lànhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể

là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằngcách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

M= measurable: Có thể đo đếm được Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số

cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg;tấn; lược khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thểxác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

A= Achievable: Có thể đạt được Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranhthủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp,nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từđầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạtđược thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì

h

R= Realistic: Thực tế Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế,liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không?Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta.T= Timed: Có hạn mức thời gian Cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra

1.2.4 Xây dựng kế hoạch phát triển chào hàng xuất khẩu

Để chào hàng xuất khẩu sản phẩm thành công thì xây dựng kế hoạch phát triểnchào hàng xuất khẩu là một khâu rất quan trọng Dựa trên các đặc điểm phân đoạnthị trường mục tiêu xuất khẩu, đặc điểm và nhu cầu của khách hàng, đặc điểm củasản phẩm và nguồn lực của công ty để xây dựng kế hoạch chào hàng sản phẩm thíchhợp đối với từng thị trường mục tiêu

 Xây dựng cơ cấu mặt hàng chào hàng

Mặt hàng được hiểu là cấu trúc có lựa chọn để đáp ứng theo định vị thị trườngmục tiêu các mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một doanhnghiệp chuẩn bị sẵn sàng để bán cho khách hàng trên một thị trường mục tiêu xácđịnh Do đó, dựa trên thị trường mục tiêu để xây dựng cơ cấu mặt hàng phù hợp vớithị trường đó

Các công ty sẽ dựa vào các yếu tố sau để quyết định cơ cấu mặt hàng chào hàngcủa mình:

- Nhu cầu của khách hàng mục tiêu, nhu cầu này được xác định thông qua hoạtđộng nghiên cứu khách hàng, phân tích hành vi khách hàng Nhu cầu của kháchhàng trên thị trường mục tiêu là yếu tố tiên quyết để công ty xác lập cơ cấu mặthàng của mình

- Marketing mục tiêu: bao gồm các nghiên cứu phân đoạn xác định thị trườngtrọng điểm, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

- Các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực, nguồn lực tài chính…của công ty sản xuất kinh doanh để đảm bảo số lượng, chất lượng hàng hóa sản xuất

và cung cấp cho thị trường xuất khẩu

h

Sau khi đã xác định được cơ cấu mặt hàng chào hàng, bao giờ cũng có nhữngđối thủ cạnh tranh và có cả các cơ cấu mặt hàng tương tự Vì vậy các công tythường xây dựng một chiến lược tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình như:

- Xác định những nhu cầu độc đáo và lập kế hoạch đáp ứng:

Lợi nhuận có thể cao hơn kỳ vọng nếu bạn xác định được những nhu cầu độcđáo mà phân khúc thị trường đang còn bỏ ngỏ Việc xác định nhu cầu độc đáo cần

đi đôi với việc xác định và đánh giá các đối tượng khách hàng tiềm năng để từ đó cóchiến lược phù hợp Tạo ra một phân khúc thị trường độc đáo có thể chỉ đơn giản làviệc công ty biết “nâng tầm” một sản phẩm thế mạnh nào đó của mình để hướngvào một nhóm đối tượng khách hàng có tiềm năng

- Hướng vào đúng mục đích để khuếch trương

Khi tiếp cận một phân khúc thị trường mới, công ty cần nắm bắt những đặctrưng của thị trường đó và chuẩn bị giao tiếp với những khách hàng tiềm năng.Cùng với việc phát động một chiến dịch quảng bá đặc biệt đối với phân khúc thịtrường mới, công ty cũng cần phải sửa đổi một số nội dung cơ bản trong hoạt độngcủa mình, như khẩu hiệu của công ty cần phù hợp hơn

- Luôn kiểm chứng thị trường

Trước khi có những bước đi cụ thể, cần đánh giá về các đối thủ cạnh tranh trựctiếp mà doanh nghiệp bạn có thể phải đối mặt trong phân khúc thị trường mới vàxác định doanh nghiệp cần làm gì để tạo lợi thế cho mình Để có được bức tranhtổng thể, tốt nhất là làm một khảo sát phân tích cạnh tranh, trong đó chú ý đếnphương thức bán hàng, việc định giá và các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Xây dựng mức giá chào hàng thị trường

Giá cả là công cụ để đạt mục tiêu của doanh nghiệp, việc xác định giá cho sảnphẩm được khởi đầu bằng xác định mục tiêu, mỗi mục tiêu đòi hỏi giá cả có thểkhác nhau, phải dựa vào chiến lược sản phẩm đã lựa chọn trong từng thời kỳ.Chínhsách hình thành giá chủ yếu là do những quyết định trước đó để xác định vị trí trênthị trường qui định Doanh nghiệp cần phải quyết định là cần đạt tới những mục tiêunào bằng các sản phẩm cụ thể, càng ý niệm rõ về các mục tiêu đó thì càng dễ định

h

giá Một mức giá hợp lý sẽ đảm bảo doanh thu, lợi nhuận, đồng thời tạo vị thế củanhà bán lẻ trên thị trường mục tiêu.

Hình 1.2: Tiến trình xác định giáGiá cả là một yếu tố then chốt để cạnh tranh, phản ánh giá trị hàng hóa, vị thế

và thương hiệu của doanh nghiệp Để định giá bán cho các sản phẩm đá ốp lát, cácdoanh nghiệp thường căn cứ vào các yếu tố như:

+ Nhu cầu và khả năng thanh toán

+ Cơ cấu mặt hàng và dịch vụ đi kèm

+ Tình hình cạnh tranh trên thị trường

+ Chiến lược marketing của doanh nghiệp

 Xây dựng kênh phân phối của mặt hàng chào hàng xuất khẩu

Các chuyên gia Marketing quốc tế thường quan tâm đến những mô hình kênhphân phối mà họ gặp trên thị trường thế giới Hầu hết mọi công ty thương mại quốc

tế đều phải sử dụng ít nhất một người trung gian trong việc phân phối hàng hoá vàdịch vụ Có nhiều người nghĩ đơn giản rằng kênh phân phối nước ngoài giống hoặctương tự như kênh phân phối trong nước và việc xây dựng mô hình kênh phân phốinước ngoài và trong nước gần như là giống nhau Nhưng để đưa hàng thoá thâmnhập được thị trường thế giới, nhiệm vụ thiết lập kênh phân phối quốc tế vô cùngphức tạp Khi phân phối hàng hoá ra thị trường nước ngoài, công ty có thể sử dụngkênh phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Phân phối gián tiếp được hiểu là kênh phân phối thông qua các trung giantrong nước Trong trường hợp này, nhà sản xuất bán hàng hoá của mình cho mộtcông ty trong nước, công ty này có trách nhiệm xuất khẩu sản phẩm đó ra thị trường

Dự tính chi phí

Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định mức giá cuối cùng

h

thế giới Công ty đó sẽ là đại lý trong nước nếu nó không có quyền sở hữu hànghoá, và sẽ là nhà buôn trong nước nếu như có quyền sở hữu hàng hoá Kênh phânphối này đơn giản và ít tốn kém Nhà sản xuất thậm chí không cần thiết lập phòngxuất nhập khẩu Công ty trung gian có thể đại diện đứng ra phân phối hàng hoá chonhiều công ty khác nhau, chính vì vậy mà có thể giảm bớt chi phí vận chuyển hànghoá ra thị trường nước ngoài Tuy nhiên, việc sử dụng kênh phân phối gián tiếp nàycũng có hạn chế nhất định như giao hẳn việc phân phối hàng hoá cho trung giankhác và điều này có thể ảnh hưởng tới sự thành công cũng như lợi thế cạnh tranhcủa sản phẩm trong tương lai Hơn thế nữa, kênh phân phối gián tiếp có thể sẽkhông tồn tại lâu.

Với mục tiêu phân phối hàng hoá vì lợi nhuận, công ty trung gian có thể sẽngừng việc phân phối hàng hoá cho nhà sản xuất nếu như không có lợi nhuận hoặcnếu như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hứa hẹn mang lại mức lợi nhuận cao hơn

Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp

Phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất tạo lập kênh phân phối hàng hoá

ở thị trường nước ngoài mà không qua bất kỳ một trung gian trong nước nào cả.Nhà sản xuất phải thiết lập kênh phân phối quốc tế để diều hành hoạt động phânphối hàng hoá giữa các quốc gia Trong trường hợp này, nhà sản xuất rất chủ độngtrong việc thâm nhập thị trường và quản lý hoạt động phân phối hàng hoá tốt hơn.Tuy nhiên, không phải phân phối trực tiếp không có vấn đề khó khăn

Nhà sản xuất sẽ rất khó quản lý kênh phân phối trực tiếp nếu như không cókinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối Hơn thế nữa, việc sử dụng kênh phân phối

Nhà SX

Đại lý trong nước

Nhà buôn trong nước

Môi giới XK Công ty quản lý XK Đại lý thu mua nước ngoài

Nhà buôn XK Người chuyên chở XK Nhà phân phối XK Công ty thương mại

Nhà phân phối nước ngoài Người bán lẻ nước ngoài Công ty thương mại nhà nước Người tiêu dùng cuối cùngh

trực tiếp sẽ tốn kém cả thời gian và tiền của của nhà sản xuất Nếu quy mô phânphối của nhà sản xuất nhỏ, thì đây sẽ là một kênh phân phối khá tốn kém.

Hình 1.4: Kênh phân phối trực tiếp

1.2.5 Triển khai chào hàng sản phẩm xuất khẩu

Chiến lược chào hàng thị trường thế giới từ sản xuất trong nước là phươngthức được các quốc gia đang phát triển trên thế giới thường vận dụng để đưa sảnphẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới Theo đó khi muốn xuất khẩu sảnphẩm đã sản xuất trong nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thứcchào hàng là chào hàng trực tiếp và chào hàng gián tiếp

- Chào hàng trực tiếp

Hình thức này là các doanh nghiệp phải tự lo chào hàng trực tiếp các sản phẩmcủa mình ra nước ngoài Chào hàng trực tiếp nên áp dụng đối với những doanhnghiệp có trình độ và quy mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinhnghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp

đã từng có mặt trên thị trường thế giới Hình thức này thường đem lại lợi nhuận caonếu doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng…Nhưng ngược lại nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thôngtin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này là cao.Các doanh nghiệp có thể chào hàng bằng Catalogue, qua điện thoại, thư trực tiếp,trực tiếp trên truyền thanh, truyền hình, tạp chí và báo của nước sở tại…

- Chào hàng gián tiếp

Hình thức chào hàng gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngườimua nước ngoài và người sản xuất trong nước Để bán được sản phẩm của mình ranước ngoài, người sản xuất trong nước phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian cóchức năng xuất khẩu trực tiếp Chào hàng gián tiếp thường được sử dụng với các

Nhà SX Nhà phân phối nước ngoàiNgười bán lẻ nước ngoài

Công ty thương mại nhà nước Người tiêu dùng cuối cùng

h

doanh nghiệp, cơ sở sản xuất có quy mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp,chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanhxuất nhập khẩu Chào hàng gián tiếp thông qua các công ty quản lý xuất khẩu, cáckhách hàng nước ngoài hoặc qua ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu và hãng buônxuất khẩu

1.2.6 Nguồn lực thực hiện chào hàng sản phẩm xuất khẩu

 Xác định ngân quỹ thực hiện hoạt động chào hàng

Để thực hiện được hoạt động chào hàng thì các công ty sản xuất kinh doanhphải thông qua những quyết định cơ bản về chi phí thực hiện Khi đó phải xác địnhtổng ngân quỹ thực hiện chào hàng và nội dung phân bổ dự kiến

Các căn cứ xác định nguồn ngân quỹ của doanh nghiệp sử dụng cho hoạt độngchào hàng thì doanh nghiệp căn cứ vào các phương pháp:

- Tùy theo khả năng: doanh nghiệp căn cứ vào nguồn lực tài chính của mình

mà cân nhắc phân bổ ngân sách cho hoạt động chào hàng

- Ngang bằng cạnh tranh: căn cứ vào các hoạt động chào hàng thị trường củadoanh nghiệp là các đối thủ cạnh tranh mà có thể chi nguồn tài chính tương ứng(thông qua việc theo dõi động thái các chương trình chào hàng của đối thủ)

- Phần trăm trên doanh thu dự kiến: doanh nghiệp dự kiến doanh thu hàng nămcủa mình và trích phần trăm tương ứng cho hoạt động chào hàng thị trường

- Theo nhiệm vụ mục tiêu: căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của hoạt độngchào hàng thị trường mà doanh nghiệp dành khoản ngân sách tương ứng để đạtđược mục tiêu đề ra

 Xác định nguồn nhân lực cho hoạt động chào hàng

Hoạt động chào hàng của doanh nghiệp thành công hay thất bại phụ thuộc rấtlớn vào đội ngũ nguồn nhân lực của doanh nghiệp nói chung và nguồn nhân lựcthực hiện chào hàng sản phẩm nói riêng Do đó, để thực hiện tốt hoạt động chàohàng sản phẩm sang thị trường nước ngoài doanh nghiệp cần tuyển dụng, đào tạođược đội ngũ nhân viên có kĩ năng, chuyên môn cao và phân công công việc hợp lývới từng nhân viên

h

Cơ cấu của nguồn nhân lực chào hàng tùy theo cơ cấu tổ chức của doanhnghiệp để phân bổ và tùy theo chiến lược của mình mà doanh nghiệp sẽ xây dựngđội ngũ cán bộ chào hàng nói riêng và cán bộ marketing nói chung để đáp ứng đượccác yêu cầu trong hoạch định và thực hiện kế hoạch chào hàng Nhằm nắm bắt kịpthời và vận dụng những cơ hội của thị trường vào việc tổ chức các hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp để đạt hiệu quả chào hàng cao nhất Doanh nghiệp có thể

sử dụng nhân sự cho hoạt động chào hàng thị trường như bộ phận nhân sự nghiêncứu thị trường, nhân sự thực hiện chào hàng xuất khẩu…

 Chuẩn bị cơ sở vật chất, kỹ thuật để chào hàng thị trường xuất khẩu

Các yếu tố vật chất cấu thành doanh nghiệp như nhà xưởng, kho hàng, vănphòng, trang thiết bị, máy móc, các vật dụng cần thiết… là cơ sở vật chất, trangthiết bị kỹ thuật phục vụ phát triển doanh nghiệp nói chung và hoạt động chào hàngnói riêng Cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanhnghiệp khi hoạt động trên thị trường Các trang thiết bị đầy đủ, hiện đại là cơ sở đểhoạt động chào hàng của doanh nghiệp ngày càng phát triển

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển chào hàng sản phẩm

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi trườngmarketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanhcủa mình Bởi môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn đến phát triển chào hàngsản phẩm

 Môi trường chính trị - pháp luật

Hệ thống chính trị của một quốc gia có ảnh hưởng quyết định đến xu hướngđối nội và đối ngoại của quốc gia Lịch sử phát triển thế giới đã chứng kiến nhiềucuộc xung đột về chính trị giữa các quốc gia khác nhau, thông thường đi liền vớixung đột về chính trị là xung đột về ngoại giao và kinh tế Hệ thống thể chế chínhtrị có thể tạo điều kiện hay gây nên rủi ro không lường trước được đối với cácdoanh nghiệp khi tham gia vào thương mại quốc tế hay xuất khẩu hàng hoá vào cácquốc gia Một doanh nghiệp kinh doanh quốc tế luôn bị ảnh hưởng bởi chính sách,thể chế của nước chủ nhà cũng như nước nhập khẩu hay đầu tư

h