Báo cáo môn nhập môn quản trị doanh nghiệp chiến lược marketing của cà phê trung nguyên

Trước khi sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời đã có nhiều sản phẩm cà phê hòa tan khác trên thị trường như: Nescafe, VinaCafe,… Trong đó Nescafe đang là sản phẩm dẫn đầu t

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN

  

BÁO CÁO MÔN NHẬP MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

SVTH:

Nguyễn Văn Thịnh

MSSV: 10520111

Lớp: ITEM1.C24

TP.HCM 05/2012

MỤC LỤC

1 Giới thiệu 3

2 Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên 3

2.1 Chiến lược sản phẩm 4

2.1.1 Lựa chon bao bì 4

2.1.2 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm .5

2.1.3 Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt .6

2.2 Chiến lược giá 6

2.2.1 Chính sách giá của công ty 6

2.2.2 Chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên 7

2.3 Chiến lược phân phối, quảng cáo , truyền thông 8

2.3.1 Phân phối sản phẩm .8

2.3.2 Chiến lược quảng cáo, truyền thông 9

3 Chiến lược marketing của Trung Nguyên-Cuộc chiến giữa G7 và NESCAFÉ 11

1 Giới thiệu

Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh

thái, du lịch cà phê…

Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma

Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc

xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam

Trong Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên quyết định tung chiêu tiếp thị khá lạ là “thử mùi” cho cà phê hòa tan Cà phê với hai nhãn hiệu là G7 và Nescafé được pha chế sẵn Sau đó, nhân viên mang cà phê đã pha sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn,

11% đánh giá cao chất lượng của Nescafé

2 Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên

Trước khi sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời đã có nhiều sản phẩm cà phê hòa tan khác trên thị trường như: Nescafe, VinaCafe,… Trong đó Nescafe đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan Điều này có nghĩa Nescafe sẽ là một đối thủ đáng gờm của

cà phê hòa tan G7

Muốn đứng vững trên thị trường Trung Nguyên đã có những hoạt động nghiên cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính và dự đoán thị trường cũng như trong tương lai, cần phải có những

dự báo chính xác về tiềm năng thị trường nhằm đầu tư đúng hướng và thu được hiệu quả cao

Trung Nguyên có một bộ phận Marketing hoạt động độc lập, tạo điều kiện cho các hoạt động Marketing có hiệu quả hơn

 Giá cả: giá cả là biến số quan trọng trong chính sách Marketing, nó còn ảnh hưởng đến giá của các loại cà phê khác…

 Phân phối: kênh phân phối của Trung Nguyên chủ yếu thực hiện qua trung gian Trung Nguyên đã bố trí phân phối ở từng khu vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau Bố trí kênh phân phối hợp lý cho sản phẩm và có sự phối hợp giữa các kênh

 Xúc tiến: Trung Nguyên đã đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kỳ Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo

2.1 Chiến lược sản phẩm

2.1.1 Lựa chon bao bì

Ông chủ của Trung Nguyên đã từng nói: “ bao bì là một người bán hàng im lặng mà hiệu

quả”

Cà phê hòa tan G7 cũng giống như những sản phẩm cà phê khác với những đặc tính đậm bản chất Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên thường chú ý đến việc lựa chọn bao bì và kiểu dáng sản phẩm, có sức hút, hấp dẫn người tiêu dùng Tạo ra sự khác biệt với các loại sản phẩm cùng loại khác Đặc biệt, mẫu mã bao bì truyền tải được thông tin và thuyết phục về sản phẩm Trung Nguyên đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát mức độ nhận xét của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hiện có trên thị trường

Từ cuộc khảo sát Trung Nguyên đã đưa ra mẫu mã bao bì mới cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 Với mẫu mã sang trọng và hiện đại

Cà phê hòa tan G7 – Trung Nguyên

Tất cả nổi lên trên nền màu đỏ tạo sự lôi cuốn cho người tiêu dùng, với điểm nhấn là dòng chữ cà phê hòa tan G7 được in trong phần logo màu đen rất nổi bật và một ly cà phê cách điệu màu trắng

“Cà phê sáng tạo” là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của cà phê Trung Nguyên Sau khi sản phẩm này được chấp nhận thì Trung Nguyên đã nắm bắt thị hiếu khách hàng, đầu tư theo chiều rộng và sâu, lần lượt cho ra đời cà phê sáng tạo 1,2,3,4,5

Cà phê Sáng tạo – Trung Nguyên

2.1.2 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm

Để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn Trung Nguyên đã đưa ra nhiều kích thước khác nhau:

2.1.3 Những yếu tố để hình thành một nhãn hàng tốt

Trung Nguyên với tiêu chí “ thuyết phục người tiêu dùng bằng chất lượng”

Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới:

 Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia

 Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của cà phê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạo nên cà phê hòa tan G7

 Hạt Kopi luwak từ Philippines

 Hạt Kona từ Panama

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang xay Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ

là một thức uống thông thường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai

Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từ Âu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa Điều này ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một công thức cà phê

đặc biệt nhất thế giới: Nguyên liệu tốt + Công nghệ cao + Bí quyết phương Đông + Quan điểm mới về cà phê

Cà phê có khả năng giúp khởi động trí não, duy trì thường xuyên sự tỉnh táo sẽ là nguồn năng lượng mới cho khả năng tư duy của con người và cho một nền kinh tế sáng tạo của tương lai Nhiều vĩ nhân trên thế giới cũng từng là những tín đồ cà phê như Balzac, Napoléon,

Sebastian Bach… Napoléon từng có câu nói nổi tiếng: “Chính trị mà không có cà phê thì chính

trị chỉ có mùi mà không có vị”

2.2 Chiến lược giá

2.2.1 Chính sách giá của công ty

Giá là một phần trong chiến lược 4P, nó phải được phối hợp với 3P còn lại để tạo sự được nhất quán và hiệu quả

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong hệ thống Marketing –mix, nó phản ánh chất lượng

của sản phẩm cũng như doanh thu của công ty Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên

thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

2.2.2 Chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên

Nhận thức được điều đó, trong chính sách giá của mình Trung Nguyên luôn coi trọng việc giảm chi phí sản xuất , hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng hàng bán của công ty

Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất

và quản lý kinh doanh như:

sản phẩm

 Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm

Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng linh hoạt trong chính sách định giá của mình, ở thị trường Nhật Bản, nổi tiếng với nghệ thuật trà truyền thống, người Nhật cũng là người biết đến cà phê rất sớm Chính vì vậy, Nhật là thị trường rất khắc khe về “gu” thưởng thức cà phê Tuy nhiên, cà phê Trung Nguyên định giá mỗi tách cà phê cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% với các cà phê nội địa khác

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đa dạng về loại và giá cả mang lại sự lựa chọn tiện lợi cho người tiêu dùng:

2.3 Chiến lược phân phối, quảng cáo , truyền thông

2.3.1 Phân phối sản phẩm

Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Chủ động liên kết, đưa hàng VN đến thị trường thế giới, đặc biệt là

cà phê

Cà phê Trung Nguyên đã sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng Như hệ thống bán lẻ, bán sỉ,… Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân phối trên còn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà cả trong ngành phân phối của mình Trong đó các sản phẩm, cà phê hòa tan G7 được quan tâm và chú trọng nhất trong hệ thống phân phối này

Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn

bộ công ty hiệu quả nói chung, các sản phẩm cà phê hòa tan G7 nói riêng, Trung Nguyên đã thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh (headquarter), Lâm Đồng, Cần Thơ

Một số hệ thống phân phối của Café Trung Nguyên:

Hệ thống franchise:

Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005 , thì franchise là hoạt động thương

mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau:

 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh

doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;

hành công việc kinh doanh

Ở Việt Nam, franchise được xem manh nha xuất hiện vào giữa thập niên 90, khi mà đồng loạt xuất hiện hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước

Hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina

Đây là kênh phân phối dọc

Trung gian phân phối truyền thống:

 Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng

 Kênh phân phối truyền thống

 Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Bulgaria, US, Mexico, China, Australia )

Trung gian phân phối hiện đại:

Hệ thống G7 Mart

Điểm nổi bật nhất của G7 Mart, theo như tầm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Viêt Nam và thường mua gần nhà

 Việc ra đời hệ thống G7 Mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam

Hệ thống siêu thị

Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho

hệ thống phân phối của mình

2.3.2 Chiến lược quảng cáo, truyền thông

Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại Khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền biển hiệu cùng tông màu nhưng khá sắc sảo Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc

Ý nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”: Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia

Thông điệp truyền thông của sản phẩm: “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống thêm nồng

nàn”

Với sản phẩm mới này Trung Nguyên đã mạnh dạn áp dụng các phương thức truyền thông mới mẻ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Với Trung Nguyên ai cũng có thể sử dụng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu

tiếp theo, G7 với “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe đáp lại “Bạn đã đủ mạnh để thử” và cuối cùng, G7 đã khóa chốt bằng “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”

Sử dụng âm nhạc cho hệ thống quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phê Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng

Chọn mua một bài hát bản quyền phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này, và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ được phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn cho sản phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo

Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube

In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ quảng cáo tại các siêu thị, trung tâm thương mại

Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm

Trung Nguyên có những Chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài

Quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước như: Tiếp thị và gia đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam

3 Chiến lược marketing của Trung Nguyên-Cuộc chiến giữa G7

và NESCAFÉ

Cà phê hòa tan G7 của hãng Cafe Trung Nguyên được nhắc đến như một hiện tượng của “Thương hiệu Việt” Chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định tạo nên thành công của thương hiệu nổi tiếng này

Một phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên trong việc xây

dựng thương hiệu G7 là PR

Nói nôm na thì PR là nhờ “bên thứ ba” (truyền thông, các nhân vật có tầm ảnh hưởng rộng…) nói hộ cho thương hiệu những gì marketer muốn nói Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR, theo tinh thần của cuốn sách, cũng như khởi sự từ số không và bạn cần có sự hợp sức của bên thứ ba Bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiềp thị mới phải là quan hệ công chúng

Dĩ nhiên, chúng ta đang nói đến chuyện các chuyên gia tiếp thị tài giỏi của Trung Nguyên

đã tính toán kỹ đến sức mạnh của “bên thứ ba” này như thế nào Trong quá trình thực hiện bài viết, chúng tôi tìm thấy khá nhiều thông tin về G7 trên các trang báo trực tuyến, với nhiều nhận xét khác nhau về thành công của G7 và có những cảm tình giống nhau về G7 như một nỗ lực của doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, điểm giống nhau đáng kể nhất của các bài này là đa phần đều có các cụm từ “cuộc chiến cà phê hòa tan” và nhắc đến cặp đối thủ G7 – Nescafé Tại sao là một cuộc chiến giữa G7 – Nescafé?

Ở đây, chúng ta có thể nhận thấy được yếu tố “newsworthiness” – tính thu hút của thông tin và câu chuyện hay để có thể kể trên báo Người đọc báo kể lại với người chưa đọc để bày tỏ quan điểm, chính kiến của mình về một vấn đề “thời thượng” Tại sao lại là “cuộc chiến cà phê hòa tan”? Sử dụng PR là bạn phải biết cách kể chuyện cho hay Dĩ nhiên, công đoạn trước khi

kể được chuyện hay là phải tạo được chuyện hay “Cuộc chiến” sẽ hứa hẹn kịch tính cao, nhất là cuộc chiến giữa G7 và Nescafé, được ví dụ như David và Goliath rồi thì gì mà không tạo được tính hấp dẫn

Tại sao là Nescafé (mà không phải là Vinacafé)? Nguyên tắc cố hữu của tiếp thị: luôn cần một đối thủ “truyền kiếp”: Coke có Pepsi, McDonald’s có Burger King, đến như ông khổng

lồ Microsoft cuối cùng cũng có một Linux đủ sức gây hấn Thế thì G7 muốn gây được chú ý cần thiết thì phải nhắm vào ông to nhất mà tuyên chiến Tất cả các con mắt sẽ dồn về phiá đang xảy

ra cuộc chiến, ít nhất là cũng để xem thử David bị Goliath đánh tơi tả như thế nào Có lẽ Nescafé được chọn là vì vậy

Thế thì, G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafé hay không? Hỏi như vậy có nghĩ là: G7 có quá tự tin không?