(Luận văn thạc sĩ) quản trị kênh phân phối tại công ty xăng dầu bình định

Mục tiêu nghiên cứu + Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian qua, tổng kết những kết quả đạt được qua các năm và những vấn đề cò

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 64.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – Năm 2014

h

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ

h

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 6

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 8

1.1.5 Các thành viên kênh phân phối 10

1.1.6 Các dạng kênh phân phối 13

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15

1.2.1 Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối 16

1.2.2 Tuyển chọn các thành viên cho kênh phân phối 17

1.2.3 Lãnh đạo kênh phân phối 19

1.2.4 Kiểm soát kênh phân phối 25

1.2.5 Hậu cần marketing và quản trị chuỗi cung ứng 27

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 30

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 30

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 31

h

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 33

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 33

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 35

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 37

2.3 CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 38

2.3.1 Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của Công ty 38

2.3.2 Tuyển chọn các thành viên vào kênh phân phối 40

2.3.3 Lãnh đạo kênh phân phối 42

2.3.4 Kiểm soát kênh phân phối 55

2.3.5 Lưu chuyển vật chất 61

2.3.6 Đánh giá chung về quản trị kênh phân phối tại Công ty 63

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 67

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 67

3.1.1 Định hướng của công ty 67

3.1.2 Mục tiêu của Công ty 70

3.1.3 Khả năng nguồn lực của Công ty 71

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BÌNH ĐỊNH 72

3.2.1 Hoàn thiện phương án xây dựng các mục tiêu của kênh 72

3.2.2 Hoàn thiện công tác lựa chọn các thành viên kênh 74

3.2.3 Hoàn thiện chính sách hỗ trợ khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 79

h

3.2.4 Hoàn thiện công tác quản trị và giải quyết mâu thuẫn 80

3.2.5 Hoàn thiện công tác đánh giá hoạt động kênh phân phối 81

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 83

3.3.1 Kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nước 83

3.3.2 Kiến nghị với Tập đoàn xăng dầu Việt Nam 84

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

h

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CP Cổ phần CT-BCT Chỉ thị - Bộ Công thương DNTN Doanh nghiệp tư nhân KDDV Kinh doanh dịch vụ NĐ-CP Nghị định - Chính Phủ

QL Quốc lộ STT Số thứ tự SXTM Sản xuất thương mại TNHH Trách nhiệm hữu hạn

h

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.3 Hệ thống kênh trung gian đại lý 42 2.4 Hệ thống bán lẻ xăng dầu 44 2.5 Hệ thống bán buôn trực tiếp 45 2.6 Hệ thống bán buôn Tổng đại lý, đại lý 46 2.7 Hệ thống bán lẻ dịch vụ khác 47 2.8 Sản lượng tiêu thụ của Tổng đại lý năm 2013 56 2.9 Sản lượng tiêu thụ của đại lý bán lẻ năm 2013 56 2.10 Sản lượng tồn kho năm 2013 58 2.11 Đánh giá kết quả hoạt động của tổng đại lý 59 3.1 Các đầu mối nhập khẩu xăng dầu 69 3.2 Bảng đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh 76 3.3 Bảng đánh giá lực lượng bán hàng 77

h

h

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt và biến động, muốn thành công doanh nghiệp phải có các hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Kênh phân phối sản phẩm rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó không chỉ góp phần phục vụ nhu cầu tiêu dùng mà còn thể hiện sức cạnh tranh của doanh nghiệp hiện nay Quản trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Ngày nay hầu hết những doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp

Doanh nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các mâu thuẫn giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng

Công ty xăng dầu Bình Định là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tập Đoàn xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho nhu cầu của khu vực miền Trung và Trung trung bộ gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ nhờn, gas Công ty kế thừa hệ thống phân phối chuyên sâu rộng khắp và đây cũng là vũ khí cạnh tranh khá hiệu quả để củng cố và phát triển

vị thế của Công ty trên thương trường

Hệ thống kênh phân phối của Công ty rộng lớn và đóng vai trò rất quan trọng trong kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những biến đổi

và tác động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, hệ thống kênh phân

h

phối của Công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới hiệu quả kinh doanh Với mục tiêu tìm hiểu những ưu nhược điểm từ hệ thống kênh phân phối để

từ đó có thể đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả phân phối và khắc phục những nhược điểm còn tồn tại

Xuất phát từ tình hình thực tế, tôi đã chọn đề tài "Quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định"

2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty trong thời gian qua, tổng kết những kết quả đạt được qua các năm và những vấn đề còn tồn tại trong quá trình hoạt động

+ Đề xuất một số chính sách kênh để giải quyết hiệu quả các vấn đề còn tồn tại, qua đó hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại Công ty xăng dầu Bình Định

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Luận văn tập trung tìm hiểu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối sản phẩm xăng dầu, thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định, để từ đó đưa ra đề xuất các giải

h

pháp phát triển nhằm hoàn thiện kênh

+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu được triển khai tại Công ty xăng dầu Bình Định

+ Về thời gian: Số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài được thu

thập từ năm 2011 đến năm 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn dựa trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận kênh phân phối, kế thừa từ những nghiên cứu khác và kết hợp với các phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, tổng hợp, phương pháp so sánh

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình

Định

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty

xăng dầu Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài “Quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định”, để nâng cao lý luận và có kiến thức thực

tiễn, tôi tham khảo một số tài liệu như: sách, giáo trình, các nghiên cứu về cơ

sở lý luận của kênh phân phối hàng hoa, kết hợp tham khảo một số luận văn thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến quản trị kênh phân phối đã bảo vệ trong những năm qua

Qua thực tiễn tại Việt Nam nhiều công ty đã và đang áp dụng thành công trong việc áp dụng tốt kênh phân phối hàng hóa nhằm đưa ra những chính sách, chiến lược trong công tác kinh doanh, marketing phù hợp góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển

h

Việc chiếm lĩnh được thị trường còn đòi hỏi quá trình nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng Do đó, kênh phân phối càng rộng, thu hút khách hàng càng nhiều thì khả năng chiếm lĩnh thị trường càng cao, tạo được thế đứng vững chắc đối với doanh nghiệp Song việc quan trọng không kém đó là công tác quản trị và hoàn thiện kênh phân phối sẽ dãn tới khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng thậm chí là khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Nhằm có cái nhìn hoàn thiện hơn về công tác quản trị kênh phân phối đạt hiệu quả, tác giả đã tham khảo một số luận văn về kênh phân phối của các đơn vị để có định hướng cụ thể cho đề tài của mình Qua đó, đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm của những mô hình quản lý hệ thống của đơn

vị để có cái nhìn đúng đắn và hợp lý đối với công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định Tùy vào quy mô, đặc điểm riêng của mỗi đơn vị mà tác giả đã chọn lọc, lựa chọn những giải pháp thích ứng trong công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty

Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Khu vực V, tác giả Đỗ Đức Phú, Người hướng dẫn khoa

học PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009 Với đề tài này, tác giả đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối của Công ty Từ đó, tác giả đưa ra các tiêu chí để đánh giá công tác quản trị kênh phân phối tại Công

ty Đồng thời, tác giả phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối theo từng tiêu chí đã đưa ra Luận văn này cũng đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện

và quản trị kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Khu vực V

Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: “Quản trị kênh phân phối trong kinh doanh Xổ số kiến thiết tại Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết và Dịch vụ In Đà Nẵng”, tác giả Hồ Minh, Người hướng dẫn khoa

học TS Đoàn Gia Dũng, thực hiện năm 2012 Với đề tài này, tác giả đã hệ

h

thống hoá cơ sở lý luận về kênh phân phối đặc biệt là lĩnh vực xổ số tại Công

ty Từ đó, tác giả đưa ra các tiêu chí để đánh giá, đo lường trên cơ sở phân tích môi trường cạnh tranh của Công ty, thực trạng của Công ty Đồng thời, tác giả

đề xuất một số chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: "Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định", tác giả Nguyễn Đức Hiển, Người hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Thế Giới, thực hiện năm 2012 Với đề tài

này, tác giả đã cho thấy thực trạng quá trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định Tác giả đưa ra các giải pháp giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty nhằm xúc tiến hoạt động này ngày càng vững chắc và bài bải hơn trong những năm sắp tới

Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả dựa trên những căn cứ về tình hình thị trường xăng, dầu trong những năm tới của Ngành, của Nhà nước

và thực trạng quản trị kênh phân phối xăng dầu của Công ty để đưa ra các giải pháp phù hợp để đem lại thành công cho nhà quản lý tại Công ty xăng dầu Bình Định

Từ những căn cứ trên để công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định được hiệu quả, tác giả sẽ sử dụng phương pháp

tư duy biện chứng và tư duy logic để phân tích thực trạng quá trình hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định, từ đó sẽ đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới Hy vọng các giải pháp này sẽ đem lại nhiều thành công hơn cho các nhà quản lý tại Công ty xăng dầu Bình Định khi thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối ở đơn vị mình để giữ vững thị phần chi phối, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh và tạo sự cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ khác trên thị trường

h

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh, nối liền sản xuất và tiêu dùng Bản chất của phân phối là làm thay đổi vị trí sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất thường cố định, còn khách hàng thì hầu hết ở khắp nơi Nếu không có hoạt động phân phối thì sản phẩm khó có thể đến tay người tiêu dùng nơi xa

Do vậy để tiến hành phân phối có hiệu quả, nhà sản xuất cần phải có hệ thống kênh phân phối để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng Thay vào đó, hầu hết đều sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của

họ đến với thị trường Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì vậy việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

h

- Việc marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà

- Sự xuất hiện của kênh phân phối trong quá trình bán sản phẩm đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế làm giảm bớt các giao dịch trong thị trường

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền

sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: Là việc cung cấp thông tin tới tất cả các thành viên kênh và

ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường

- Kích thích tiêu thụ: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức

thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được khách hàng tương lai nhằm tìm

kiếm nhiều đối tác khác để gia tăng sản phẩm bán ra

- Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa: Định dạng nhu cầu và phân

phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng để cân đối nguồn hàng cung cấp cho thị trường, việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

- Thương lượng: Cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác

quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được

- Lưu thông hàng hóa: Đảm bảo phân phối, vận chuyển hàng hóa kịp

thời cho khách hàng và duy trì ổn định việc tồn kho hàng hóa

- Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của

kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

- Chia sẻ rủi ro: Tìm kiếm chia sẽ những rủi ro liên quan tới việc hoạt

h

động của kênh phân phối

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

a Cấu trúc kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán

lẻ Trong đó, mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù có giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Những kênh marketing truyền thống

đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và nhiều mâu thuẫn phức tạp

Người

sản xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Hình 1.1 Kênh marketing truyền thống

(Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị marketing, NXB Giáo dục)

b Cấu trúc kênh phân phối dọc

Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống Một hệ thống marketing dọc (VMS) bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác

Người bán lẻ

Khách hàng Người bán sỉ

Người sản xuất

Hình 1.2 Hệ thống kênh marketing dọc

(Nguồn: PGS.TS Lê Thế Giới, Quản trị marketing, NXB Giáo dục)

h

Ba dạng VMS chính: tập đoàn, theo hợp đồng và có quản lý Mỗi dạng

sử dụng những phương thức khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và quyền lực trong hệ thống

Kênh phân phối tập đoàn: một thành viên kênh giữ vai trò là người

chủ sở hữu và các thành viên khác trong kênh là những đơn vị trực thuộc chịu sự điều khiển và quản lý toàn diện về các chính sách như giá cả, khuyến mãi, chương trình bán hàng theo một mục đích chung Ví dụ tổng công ty xăng dầu đảm nhiệm từ nhập khẩu đến bán buôn và bán lẻ xăng dầu trên tất cả các khu vực thị trường Đến nay mạng lưới kinh doanh của tổng công ty xăng dầu đã trải khắp các tỉnh, thành phố gồm nhiều công ty thành viên, nhiều chi nhánh và hàng ngàn cửa hàng bán lẻ Tất cả các đơn vị trong tổng công ty đều chịu sự quản lý, điều hành trực tiếp bằng mệnh lệnh hành chính của tổng công ty

Kênh phân phối theo hợp đồng: các thành viên độc lập trong kênh thừa

nhận sự phụ thuộc của mình, thông qua một hợp đồng với một thành viên giữ vai trò lãnh đạo có quyền chi phối trong kênh Các thành viên trong hệ thống này hợp tác với nhau và quản lý mâu thuẫn thông qua những thỏa thuận hợp đồng

Kênh phân phối có quản lý: kênh phân phối này không có sự ràng buộc

bằng hợp đồng hay bất cứ sự phụ thuộc nào từ nhà cung cấp Nhà sản xuất của một thương hiệu hàng đầu có thể đạt được sự hợp tác và hỗ trợ thương mại chặt chẽ từ các đại lý bán lại

c Cấu trúc kênh phân phối ngang

Cấu trúc kênh phân phối này được hình thành do hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh mới xuất hiện trên thị trường Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là ngại rủi

h

ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

d Cấu trúc kênh phân phối đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh Đây là cách thức phân phối theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được Chẳng hạn như đưa thêm nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản lý hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng,

và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh

1.1.5 Các thành viên kênh phân phối

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sử dụng hàng hóa và chịu mọi

h

sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh Đây là những người tham gia trong cấu trúc chính của hệ thống kênh phân phối Trong hệ thống phân phối có các thành viên cơ bản sau:

a Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ với nhiều quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường Để nhu cầu thị trường được thỏa mãn thì một trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hóa

Do thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu,

vì vậy nhà sản xuất phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hóa Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên kênh như nhà bán buôn và bán lẻ, nhà sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực của mình chỉ vào lĩnh vực sản xuất

b Trung gian bán buôn

Trung gian bán buôn là những tổ chức và cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các tổ chức, cá nhân khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước )

Trung gian bán buôn thường có ba loại chính:

- Người bán buôn thương mại: là các tổ chức, cá nhân thương mại độc

lập mua quyền sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất với số lượng nhỏ hơn các tổ chức, cá nhân khác Một số hình thức bán buôn: bán buôn đầu cơ, nhà phân phối công nghiệp, nhà xuất khẩu, nhà nhập khẩu

- Đại lý, môi giới và đại lý ủy thác: cũng là những trung gian độc lập

h

nhưng không sở hữu hàng hóa, có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng của họ Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định Một số hình thức: đại lý nhà sản xuất, đại lý bán, đại

lý xuất nhập khẩu

- Các chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: được làm chủ và được

quản lý hoạt động bởi nhà sản xuất nhưng được tách biệt về mặt tổ chức và vật chất ra khỏi các nhà sản xuất Họ thường được sử dụng trước hết cho mục đích phân phối các sản phẩm của nhà sản xuất cho người bán lẻ

Trung gian bán buôn có vị trí quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ có thể đạt được vị trí như vậy nhờ dựa vào các chức năng như: tạo khả năng bao phủ thị trường, bán hàng và khuyến mãi, quá trình đặt hàng, cung cấp thông tin về thị trường, dịch vụ quản lý và tư vấn

c Trung gian bán lẻ

Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân và hộ gia đình

Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn

- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin cho nhà sản xuất

- Phân chia những lô hàng lớn thành những lô hàng nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp, đồng thời tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng

h

trước mùa tiêu thụ

Hình thức bán lẻ được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau: theo số lượng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp (bán lẻ dịch vụ đầy đủ, bán lẻ dịch

vụ hạn chế và bán lẻ tự phục vụ); theo những mặt hàng mà người bán lẻ bán (cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị hoặc cửa hàng tiện dụng và cửa hàng cao cấp); theo phương pháp hoạt động của nhà bán lẻ (bán lẻ qua cửa hàng

và bán lẻ không qua cửa hàng); theo hình thức sở hữu (cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ )

Với tốc độ tăng quy mô của người bán lẻ ảnh hưởng đến việc liên kết nhiệm vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh, đặc biệt một số chức năng phân phối từ nhà sản xuất và nhà bán buôn chuyển qua cho người bán lẻ có quy

mô lớn Mặt khác, quy mô lớn sẽ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, giảm sức ép, giảm sự ảnh hưởng từ nhà sản xuất Điều này cho thấy các nhà quản lý kênh ở các hàng chế tạo sẽ đối mặt với những cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán lẻ trong kênh

d Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp Khi hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới kết thúc

Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối

vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho

họ Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong một số trường hợp người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo kênh

1.1.6 Các dạng kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung gian của hệ thống phân phối Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc

h

nhất định nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng hơn và tạo thành một cấp trong kênh phân phối Do sự khác nhau về đặc điểm sản phẩm, thị trường mục tiêu và chi phí phân phối nên trong hoạt động marketing, người ta chia kênh phân phối thành bốn dạng kênh chủ yếu sau:

a Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung gian phân phối Hình thức này được sử dụng trong các trường hợp: bán đến từng nhà, bán tại

ửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh trực tiếp có ưu điểm là giúp nhà sản xuất nắm bắt được thông tin phản hồi từ phía khách hàng, giúp chủ động trong việc đưa ra quyết định về phân phối, thông qua đó sẽ thu được lợi nhuận cao

Tuy nhiên, với kênh này, không thực hiện chuyên môn hóa, nhà sản xuất thực hiện thêm chức năng bán hàng nên lực lượng bị phân tán Do đó, dạng kênh này chỉ được sử dụng cho hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương hay quy mô sản xuất nhỏ

Tuy nhiên, nhược điểm của kênh này là nhà nhà sản xuất hoặc nhà bán

lẻ sẽ phải kiêm thêm chức năng dự trữ, vận chuyển và phân phối hàng hóa

c Kênh hai cấp

Nhà sản xuất thông qua trung gian bán buôn để đưa hàng hóa đến các

h

trung gian bán lẻ để trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng

Kênh này thường được sử dụng đối với các mặt hàng có quy mô lớn, tiêu thụ trên địa bàn rộng, rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Hình thức kênh này phát huy được nhiều nhất những ưu thế của tập trung chuyên môn hóa theo từng lĩnh vực, tăng nhanh năng suất lao động và vòng quay vốn lưu động

Nhưng do có nhiều trung gian tham gia, kênh dài nên rủi ro lớn, chi phí toàn kênh cao, công tác quản lý, kiểm soát các trung gian và thu thập thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng gặp nhiều khó khăn hơn

d Kênh ba cấp

Kênh có ba cấp trung gian: ngoài các trung gian là người bán buôn và người bán lẻ còn có thêm các trung gian đặc biệt như đại lý, môi giới nắm giữ các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng

Kênh ba cấp này thường thuận lợi đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó khăn trong các vấn đề như hoạt động quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, hoặc sản phẩm có biến động giá lớn Tuy nhiên, đại lý đại diện cho nhiều nhà sản xuất hơn là cho một nhà sản xuất và họ không hiểu rõ các chi tiết kỹ thuật như đội ngũ bán hàng của nhà sản xuất nên khi sử dụng cần có sự thương thảo và huấn luyện tốt

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Các quyết định tổ chức kênh được xem xét tách bạch với quyết định quản trị kênh

Quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải lựa chọn, quản lý và thúc đẩy từng thành viên một trong toàn hệ thống và đánh giá hiệu quả hoạt động của

h

họ qua thời gian

1.2.1 Xác định mục tiêu của hệ thống kênh phân phối

Bước 1: Xác định các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp và mục tiêu chiến lược của các biến số marketing - mix khác Các mục tiêu chiến lược đó là cơ sở cho mục tiêu phân phối Chú ý, các mục tiêu chiến lược được xác định phải có những quan hệ tác động thực sự với mục tiêu

phân phối

Bước 2: Xác định các mục tiêu phân phối Mục tiêu phân phối cần

được trình bày một cách rõ ràng bằng những chỉ tiêu mức độ định lượng Mục tiêu phân phối có thể nhắm vào: chiếm lĩnh, bao phủ thị trường; xây dựng hình ảnh về sản phẩm, kiểm soát, chi phí, doanh số

Bước 3: Kiểm tra sự phù hợp giữa mục tiêu phân phối với các mục tiêu

chiến lược khác Kiểm tra phù hợp để đảm bảo cho mục tiêu phân phối được xác lập không mâu thuẫn với các mục tiêu chiến lược khác Để làm việc này,

phải kiểm tra quan hệ qua lại với các mục tiêu chiến lược khác

v Đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối

- Phạm vi hoạt động của quản trị kênh phân phối: là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

- Quản trị kênh phân phối bao gồm quản trị cả một dòng chảy trong kênh Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không

- Quản trị kênh là quản trị các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản trị kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác Các thành viên trong kênh đa số là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức

h

mạnh riêng

- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản trị kênh ở những mức độ khác nhau Quản trị kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản trị kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc

- Các thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản trị kênh khác nhau Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng

- Phân biệt quản trị kênh hàng ngày và quản trị kênh về mặt chiến lược: Các kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ trên thị trường bao gồm một chuỗi các hoạt động thường xuyên lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Vì vậy quản trị kênh phân phối trước hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày

- Mức độ và khả năng quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào các kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp

Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian phân phối đạt yêu cầu

1.2.2 Tuyển chọn các thành viên cho kênh phân phối

Quy trình tuyển chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

- Đánh giá, tuyển chọn các thành viên kênh

- Thuyết phục các thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối

v Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Để có thể tìm kiếm các thành viên kênh phân phối, nhà quản trị có thể tìm hiểu từ nhiều nguồn thông tin nhau:

- Từ các quảng cáo

- Từ các khách hàng

h

- Từ các hội nghị hoặc hội nghị thương mại

- Từ lực lượng bán hàng của chính nhà sản xuất

- Từ việc điều tra các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của nhà sản xuất

- Từ các nguồn thương mại và các nguồn thông tin khác như các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, danh bạ điện thoại, các tư vấn độc lập

v Bước 2: Đánh giá, tuyển chọn các thành viên kênh

Sau khi đã tìm kiếm và có được danh sách các trung gian có khả năng, nhà quản trị cần phải đánh giá các trung gian này để tuyển chọn nhũng trung gian phù hợp nhất Về cơ bản, nhà quản trị có thể quan tâm đến một số các tiêu chuẩn quan trọng như:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để tuyển chọn các trung gian tương lai

- Sức mạnh bán hàng: Thước đo đánh giá sức mạnh bán hàng, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn, là chất lượng bán hàng, số người bán hàng thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán hàng của họ

- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất thường phải xem xét bốn khía cạnh sau về dòng sản phẩm của các trung gian tiềm năng: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm ưa chuộng và chất lượng dòng sản phẩm Đa số các nhà sản xuất, khi có thể, đều cố gắng tránh các trung gian có bán buôn trực tiếp các dòng sản phẩm cạnh tranh

- Danh tiếng và uy tín: Danh tiếng của trung gian phân phối góp phần nâng cao danh tiếng của nhà sản xuất

- Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường bao phủ một vùng thị trường nhất định Do đó, nhà sản xuất thường cố gắng đạt được việc bao

h

phủ thị trường với sự trùng lặp nhỏ nhất

- Hoạt động bán hàng: Xem xét cơ bản ở đây là liệu các trung gian có chiếm lĩnh thị trường như nhà sản xuất mong đợi không?

- Khả năng và sự thành công về quản trị: Một trong những yếu tố chính

để đánh giá khả năng quản trị là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng

- Quan điểm, thái độ: Thái độ là nói tới sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và là sự khởi đầu tốt đẹp trong kinh doanh Yếu tố này

có quan hệ mật thiết với các thành công về mặt dài hạn trong việc bán các sản phẩm cho nhà sản xuất

- Quy mô: Tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán hàng càng cao

Bước 3: Thuyết phục các thành viên kênh tham gia vào kênh phân phối

Quá trình tuyển chọn các thành viên kênh là quá trình hai chiều có tác động qua lại giữa người chọn và người được chọn Không chỉ nhà sản xuất tuyển chọn mà các trung gian, đặc biệt là các trung gian lớn, được tổ chức tốt, cũng tuyển chọn người mà họ sẽ đại diện bán Do đó, để thành viên kênh tiềm năng tham gia vào kênh thực sự, nhà sản xuất phải có chiến lược thuyết phục

họ bằng cách đưa ra những lợi ích tiềm năng của hệ thống như:

- Sự trợ giúp về quản lý

- Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

- Các chính sách bán buôn công bằng và quan hệ hữu nghị

1.2.3 Lãnh đạo kênh phân phối

a Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của người tiêu dùng, đặt ra mục tiêu cho kênh, xác định những kênh có thể chọn và đánh

h

giá chúng

v Phân tích nhu cầu người tiêu của dùng

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào? Vì thế, nhà quản trị cần phải có các chỉ tiêu đánh giá sau:

- Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân

phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt

- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình

mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh

- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ

kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của

loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối

đảm nhận như tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa Dịch vụ

hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

Doanh nghiệp phải cân đối nhu cầu của khách hàng không chỉ với tính khả thi và chi phí cho việc đáp ứng nhu cầu đó, mà với cả giá cả về sở thích của khách hàng Sự thành công của hoạt động bán lẻ có chiết khấu cho thấy rằng

khách hàng thường chấp nhận dịch vụ cấp thấp hơn để đổi lấy mức giá thấp hơn

v Nhận diện những kênh chính có thể lựa chọn

· Các dạng trung gian:

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường

h

để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của những nhà sản xuất khác, những nhà phân phối độc quyền, những nhà bán lẻ Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

· Số lượng trung gian:

Doanh nghiệp cũng phải quyết định sẽ sử dụng bao nhiêu thành viên cho từng cấp:

Phân phối đại trà: Các nhà sản xuất sản phẩm tiện ích và nguyên vật liệu thô thông dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước ngọt

và bánh kẹo Những sản phẩm này có mặt ở mọi nơi mọi lúc khách hàng cần

Phân phối độc quyền: Một số nhà sản xuất cố tình giới hạn số trung gian xử lý sản phẩm của họ Trong đó, nhà sản xuất chỉ cho phép một số lượng giới hạn các đại lý được độc quyền trong phạm vi hoạt động của mình Phân phối độc quyền thường thấy ở các thương hiệu xa xỉ Phân phối độc quyền cũng đẩy mạnh hình ảnh của thương hiệu và cho phép định giá bán cao hơn

Phân phối chọn lọc: Ở giữa phân phối đại trà và độc quyền, phân phối chọn lọc sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả, những bên trung gian sẵn sàng bày sản phẩm của doanh nghiệp Hầu hết các thương hiệu tivi,

đồ nội thất và đồ gia dụng được phân phối theo phương thức này Phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất đạt được độ bao phủ cao, quyền kiểm soát nhiều hơn và chi phí thấp hơn phân phối đại trà

· Trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối: Nhà sản xuất

và các trung gian cần phải đồng thuận về các điều khoản và trách nhiệm của

h

từng thành viên trong kênh phân phối Họ nên thống nhất về chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền lợi về lãnh thổ và các dịch vụ đặc thù được thực hiện bởi từng bên Các dịch vụ và nhiệm vụ đa phương cần được xác định một cách cẩn thận đặc biệt là trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu và các kênh phân phối độc quyền

v Đánh giá các giải pháp lựa chọn

Một doanh nghiệp đã xác định được vài kênh phân phối phù hợp và muốn chọn ra kênh áp ứng tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi lựa chọn nên được đánh giá dựa trên tính kinh tế, quyền kiểm soát và khả năng thích nghi

Sử dụng tiêu chí kinh tế: doanh nghiệp so sánh doanh số, chi phí, khả năng sinh lợi mà các kênh marketing khác nhau có thể đạt được Mỗi kênh sẽ cần số vốn đầu tư bao nhiêu, và sẽ đem lại kết quả gì?

Quyền kiểm soát: doanh nghiệp cần phải cân nhắc vấn đề sử dụng trung gian luôn đồng nghĩa với việc trao cho họ một phần quyền kiểm soát trong việc quảng bá sản phẩm và một số trung gian sẽ có quyền kiểm soát nhiều hơn các trung gian khác Nếu các thứ khác là như nhau thì doanh nghiệp giữ tối đa quyền kiểm soát

Tiêu chuẩn khả năng thích nghi: Các kênh phân phối thường có những cam kết dài hạn, tuy nhiên doanh nghiệp muốn đảm bảo tính linh động cho kênh của mình nhằm tạo ra sự thích nghi với những thay đổi trong môi trường kinh doanh Do đó, một kênh phân phối với những cam kết dài hạn sẽ cự kỳ

ưu việt một khi nó đã có nền tảng về tính kinh tế và quyền kiểm soát

b Vận hành kênh phân phối

v Tìm hiểu nhu cầu của các thành viên trong kênh phân phối

Để tìm hiểu các nhu cầu đó, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sau:

h

- Người sản xuất trực tiếp thực hiện dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh Tuy nhiên, hệ thống thông tin trong kênh thường không có kế hoạch một cách liên tục, thậm chí không hoàn hảo nên các thông tin thường thiếu chính xác và không kịp thời

- Người sản xuất thuê người ngoài thực hiện: Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu

- Hội đồng tư vấn thực hiện: Hội đồng tư vấn bao gồm đại diện quản trị cấp cao của nhà sản xuất và đại diện của thành viên trong kênh

v Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh phân phối

Sau khi được lựa chọn, doanh nghiệp không ngừng quản lý và thúc đẩy các thành viên trong kênh để họ hoạt động tốt nhất có thể Doanh nghiệp bán hàng không chỉ thông qua trung gian mà còn cùng với và cho chính các trung gian đó Hầu hết các doanh nghiệp đều xem trung gian của mình như khách hàng, đối tác hàng đầu Họ thực hiện quản lý quan hệ hợp tác nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với đối tác trong kênh Điều này tạo nên một hệ thống chuyển giao giá trị đáp ứng được nhu cầu của cả doanh nghiệp lẫn đối tác marketing

Trong hoạt động quản lý kênh, doanh nghiệp cần phải thuyết phục nhà phân phối rằng họ có thể thành công hơn bằng các hợp tác cùng nhau như một phần của hệ thống chuyển giao giá trị đồng nhất

c Nhận diện tiềm tàng và thực tại mâu thuẫn trong kênh phân phối

Mâu thuẫn trong kênh nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hoạt động của mình

v Những nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh

- Nguyên nhân quan trọng nhất là vì mục đích không giống nhau

- Do quyền lợi và vai trò không rõ ràng Ranh giới lãnh thổ và chiết

h

khấu theo doanh thu thường gây nên mâu thuẫn

- Sự khan hiếm về nguồn lực, khó khăn về thông tin

- Do khác nhau về nhận thức, về mong muốn

- Mức độ phụ thuộc quá lớn của các trung gian vào nhà sản xuất Quyền lực của các trung gian phân phối độc quyền cuối cùng bị tác đôn bởi các quyết định giá và sản phẩm của nhà sản xuất Tình huống này tạo tiềm năng rất lớn cho các mâu thuẫn

v Các kiểu mâu thuẫn trong kênh

- Mâu thuẫn chiều dọc: là mâu thuẫn giữa các cấp độ trong cùng một kênh Các mâu thuẫn này có thể xảy ra giữa người sản xuất với những người bán buôn, giữa người sản xuất với người bán lẻ

- Mâu thuẫn chiều ngang: là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp trong kênh Các thành viên cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thực hiện các chính sách trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau

- Mâu thuẫn đa kênh xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường Mâu thuẫn đa kênh có thể trở nên gay gắt khi các thành viên kênh hoặc là được hưởng giá thấp hơn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn

v Giải quyết mâu thuẫn

Mỗi hệ thống kênh phân phối có đặc điểm mâu thuẫn khác nhau và họ

có phương thức quản lý trung gian phân phối khác nhau Để giải quyết mâu thuẫn trong kênh, nhà quản trị có thể sử dụng các công cụ sau:

- Phương pháp hành chính: dựa vào các điều khoản ràng buộc quyền lợi về trách nhiệm giữa nhà sản xuất với thành viên kênh, nhà sản xuất gây sức ép với các trung gian nếu không chịu hợp tác bằng các giải pháp thu hồi hay chấm dứt quan hệ hợp tác Biện pháp này có hiệu ứng tốt trong ngắn hạn

h

nhưng về lâu dài các trung gian sẽ phản ứng tiêu cực và có thể đến sự đối đầu không cần thiết giữa các thành viên kênh

- Đưa ra các chính sách về thị trường, giá cả công bằng giữa các thành viên dựa trên nguyên tắc các bên đều có lợi

- Người lãnh đạo kênh các sức mạnh như sức mạnh áp đặt, sức mạnh khen thưởng, sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý để tìm ra cách giải quyết mâu thuẫn

- Với các nhà sản xuất có uy tín đến mức các trung gian cảm thấy rất vinh dự khi hợp tác với họ, do đó thúc đẩy các trung gian sẽ chủ động hợp tác

và đạt được kết quả tốt hơn nhà sản xuất

- Chính sách khen thưởng: nhà sản xuất tăng lợi ích cho các trung gian đạt thành tích đặc biệt trong hoạt động tiêu thụ Chẳng hạn thưởng bằng vật chất khi doanh thu tiêu thụ cao trong thời kỳ khó khăn của thị trường Giải pháp này thường mang lại kết quả tốt và hiệu quả hơn so với giải pháp hành chính Tuy nhiên, không nên sử dụng khen thưởng thường xuyên vì có thể dẫn đến tinh thần thụ động của các trung gian

1.2.4 Kiểm soát kênh phân phối

a Các tiêu chuẩn đánh giá

Có rất nhiều những tiêu chuẩn để đánh giá nhưng hầu hết các nhà sản xuất đều đưa ra tiêu chuẩn trên cơ sở kết hợp các yếu tố sau:

- Kết quả hoạt động bán của các trung gian phân phối: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và thường được dùng để đánh giá hoạt động của các trung gian Khi sử dụng tiêu chuẩn này, nhà quản trị kênh cần so sánh theo ba mức độ: so sánh hiện tại với quá khứ, so sánh với tổng lượng bán của toàn bộ

hệ thống, so sánh với chỉ tiêu xác định ban đầu

- Duy trì tồn kho: Tiêu chuẩn duy trì tồn kho được thể hiện qua các chỉ tiêu sau: mức tồn kho trung bình của thành viên kênh, điều kiện và phương

h

tiện tồn kho, hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho của thành viên kênh, tốc độ chu chuyển hàng hóa

- Các khả năng của lực lượng bán hàng: Tiêu chuẩn các khả năng của lực lượng bán hàng được thể hiện qua các chỉ tiêu sau:

+ Khả năng bao phủ thị trường: là phần trăm số cửa hàng có bán sản phẩm của Công ty tính tại thời điểm đánh giá

+ Chất lượng bao phủ thị trường: là phần trăm doanh số tính theo ngành hàng của các cửa hàng, điểm bán có sự hiện diện sản phẩm trên tổng số các cửa hàng tính tại thời điểm đánh giá

+ Thị phần: là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà Công ty chiếm lĩnh

· Về giá trị: Thị phần = Doanh số ngành hàng/ Tổng doanh số của thị trường theo ngành hàng

· Về sản lượng: Thị phần = Số sản phẩm ngành hàng/ Tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường theo ngành hàng

- Thái độ của các thành viên kênh: Thái độ của các trung gian đối với nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó cần được đánh giá thường xuyên và đúng mức như các tiêu chuẩn khác

- Các biểu hiện cạnh tranh ở các trung gian: Nhà quản trị kênh cần xem xét các biểu hiện cạnh tranh ở các trung gian trên các mặt: cạnh tranh từ phía những trung gian khác và cạnh tranh từ các dòng sản phẩm khác mà trung gian đó kinh doanh

b Đánh giá thành viên trong kênh phân phối

Doanh nghiệp phải thường xuyên kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối dựa trên các tiêu chuẩn như chỉ tiêu doanh số, mức tồn kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách thức xử lý hàng bị hư

hỏng, thất lạc, hiệu quả hợp tác với các doanh nghiệp trong các chương trình

h

khuyến mại và tập huấn, dịch vụ dành cho khách hàng Doanh nghiệp nên ghi nhận và tương thưởng cho những trung gian hoạt động tốt làm tăng giá trị cho khách hàng Những trung gian hoạt động kém nên được hỗ trợ, hoặc trong trường hợp tệ nhất là thay thế

Để đánh giá kênh, tùy theo mục tiêu và điều kiện, nhà quản trị có thể đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn, các tiêu chuẩn có thể được kết hợp một cách chính thức hoặc không chính thức

- Đánh giá dựa theo một hay nhiều tiêu chuẩn: Phương pháp này được

sử dụng khi số lượng các trung gian lớn và khi các tiêu chuẩn hoạt động được giới hạn ở: hoạt động bán hàng, duy trì tồn kho, các khả năng bán hàng

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách không chính thức: Phương pháp là

sự kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện về hoạt động của trung gian kênh

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính thức: Phương pháp này gồm năm bước:

Điều chỉnh hoạt động của các trung gian phân phối: Sau khi đánh giá, các nhà quản trị kênh có thể đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của các trung gian phân phối không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu

1.2.5 Hậu cần marketing và quản trị chuỗi cung ứng

Doanh nghiệp quyết định cách nào tốt nhất để lưu trữ, quản lý, vận chuyển sản phẩm và cung cấp dịch vụ để chúng hiện diện trước khách hàng với đúng chủng loại, đúng thời điểm, đúng địa điểm

a Bản chất và tầm quan trọng của công tác hậu cần marketing

Hậu cần marketing còn được gọi là phân phối vật chất, liên quan đến việc lập kế hoạch, triển khai và kiểm soát dòng chảy thực của hàng hóa, dịch

vụ và mọi thông tin liên quan từ điểm xuất hàng đến tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi nhuận

h

Hậu cần marketing không chỉ liên quan đến phân phối truyền thống (vận chuyển sản phẩm từ xưởng tới khách hàng) mà liên quan đến cả phân phối từ nhà cung ứng (vận chuyển sản phẩm và nguyên liệu từ nhà cung ứng tới xưởng) lẫn phân phối ngược dòng khách hàng hoặc đại lý bán lại trở về nơi sản xuất)

Nhiệm vụ của giám đốc hậu cần là điều phối hoạt động của nhà cung cấp, đại lý mua hàng, nhân viên marketing, các thành viên trong kênh phân phối và khách hàng Những hoạt động này bao gồm dự báo, xây dựng hệ thống thông tin, mua hàng, lập kế hoạch sản xuất, xử lý đơn hàng, tồn kho, lưu kho, lập kế hoạch vận chuyển

Các doanh nghiệp ngày nay đang chú trọng vào hậu cần vì nhiều lý do Đầu tiên, doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh to lớn nếu sử dụng

hệ thống hậu cần tiên tiến, đem lại cho khách hàng dịch vụ tốt hơn hoặc giá rẻ hơn Thứ hai, hậu cần tiên tiến có thể tiết kiệm khoản chi phí khổng lồ cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng Thứ ba, sự bùng nổ về tính đa dạng của hàng hóa đã tạo ra nhu cầu phải quản trị hệ thống hậu cần tiên tiến

Cuối cùng, việc cải tiến công nghệ thông tin đã tạo ra nhiều cơ hội quan trọng để cải thiện hiệu quả phân phối

Do vậy, các doanh nghiệp nên đặt ra mục tiêu hậu cần marketing là

h

cung cấp mức dịch vụ khách hàng đã hoạch định với chi phí thấp nhất Trước tiên, doanh nghiệp phải nghiên cứu tầm quan trọng của các dịch vụ phân phối khác nhau đối với khách hàng, sau đó đặt ra mức mong muốn về dịch vụ cho từng phân khúc Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận chứ không phải doanh số Do

đó, doanh nghiệp phải cân đo đong đếm giữa lợi ích và chi phí của việc cung cấp mức dịch vụ cao hơn

c Các chức năng chính của hậu cần marketing

Các chức năng chính của hậu cần bao gồm lưu kho, quản lý tồn kho, vận chuyển và quản lý thông tin hậu cần

v Lưu kho: Chu kỳ sản xuất và chu kỳ tiêu thụ hiếm khi nào khớp nhau, do đó các doanh nghiệp phải cất giữ sản phẩm trong lúc chờ bán Doanh nghiệp phải quyết định số lượng, loại hình và vị trí nhà kho mình cần Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức nhà kho lưu trữ hoặc trung tâm phân phối

v Quản trị hàng tồn kho: Quản trị hàng tồn kho cũng ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng Ở đây, các giám đốc phải duy trì sự cân bằng mong manh giữa việc hàng tồn kho quá ít và hàng tồn kho quá nhiều Với tồn kho quá ít, doanh nghiệp gặp rủi ro thiếu sản phẩm khi khách hàng muốn mua Còn tồn kho quá nhiều thì dẫn đến chi phí quản trị tồn kho cao hơn cần thiết

và hàng bị lỗi thời

v Vận chuyển: Việc lựa chọn hãng vận chuyển ảnh hưởng tới giá sản phẩm, hiệu quả giao hàng, tình trạng hàng hóa khi đến tay người nhận - tất cả những điều này đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Về vấn đề vận chuyển hàng hóa tới nhà kho, đại lý và khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa 5 hình thức vận chuyển: xe tải, đường sắt, đường thủy, đường ống

và hàng không, thêm một lựa chọn cho sản phẩm điện tử: Internet

h

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

a Môi trường kinh tế

Lạm phát sẽ tạo ra những phản ứng khác nhau của các thành viên trong kênh Các dòng chảy trong kênh sẽ chịu tác động trực tiếp của các phản ứng

đó Các dòng chảy khác như dòng thông tin, dòng xúc tiến và dòng tài chính cũng sẽ gặp nhiều trở ngại tùy thuộc vào mức độ tình hình lạm phát

Suy thoái kinh tế tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm, thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớn ở các trung gian trong kênh

Các vấn đề kinh tế khác: Ngoài các vấn đề kinh tế trên, còn có những biến số kinh tế ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động quản trị kênh phân phối như tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, lãi suất ngân hàng

b Môi trường công nghệ

Công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ, tạo ra những nhu cầu và điều kiện mới Các hình thức bán hàng tiện dụng và hiện đại ra đời, thông tin và hàng hóa được trao đổi qua điện thoại, qua mạng Internet, qua

các phương tiện điện tử như siêu thị trực tuyến, sàn giao dịch

c Môi trường chính trị - pháp luật

Môi trường chính trị - pháp luật là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến hoạt động của kênh phân phối

Nhiều điều luật và chính sách của chính phủ, chính quyền địa phương

và kể cả các điều luật quốc tế và của ngành đều ảnh hưởng đến kênh phân phối

h

d Môi trường dân số - văn hóa

Cơ cấu dân số theo vùng và giữa các vùng khác nhau sẽ làm thay đổi mật độ thị trường và làm thay đổi cáu trúc kênh Độ tuổi, trình độ dân trí, văn hóa, cấu trúc gia đình, tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng

và do đó tác động đến hệ thống kênh phân phối

e Môi trường tự nhiên

- Vị trí địa lý: địa điểm có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như chi phí vận chuyển, sự chú ý của khách hàng

- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ: ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng trong khu vực, nhu cầu về các loại sản phẩm được khách hàng tiêu dùng, các yêu cầu về sự phù hợp của sản phẩm, vấn đề dự trữ, bảo quản hàng hóa, tính đa dạng theo hướng chuyên môn hóa hoặc lợi thế so sánh trong buôn bán

- Các vấn đề cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường: có liên quan đến mối quan tâm của con người về môi trường và những hiện tượng bất thường của khí hậu, thời tiết ảnh hưởng trực tiếp đến yêu cầu phát triển bền vững

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

a Đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố cần quan tâm đến đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp:

- Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường

- Số lượng đối thủ: bao gồm các đối thủ cạnh tranh sơ cấp và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp

- Ưu, nhược điểm của đối thủ cạnh tranh: liên quan đén sức mạnh cụ thể của từng đối thủ cạnh tranh, qua đó xác định vị thế của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: thông thường, chiến lược cạnh

h