(Luận văn thạc sĩ) quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế của tổng công ty cổ phần y tế danameco

Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, vận dụng các lý luận về kênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứ vào điều kiện thực tiễn của công ty nhằm đưa

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

ĐÀ NẴNG – NĂM 2013

h

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, tháng … năm 2013

Dương Thị Hạnh Nguyên

h

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Cơ cấu đề tài 3

TỔNG QUAN TÀI LIỆU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 9

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG 9

1.1.1 Kênh Marketing 9

1.1.2 Kênh Phân phối 9

1.1.3 Quản trị kênh phân phối 19

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 20

1.2.1 Hoạch định kênh phân phối 20

1.2.2 Quản trị các mối quan hệ trong kênh 35

1.2.3 Kiểm soát hoạt động phân phối 36

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO 40

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 40

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty 40

2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 41

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động 43 2.1.4 Sơ đồ bộ máy quản lý của tổng công ty cổ phẩn y tế Danameco 44

h

2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

công ty 49

2.3 PHÂN TÍCH CÁC TIỀN ĐỀ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 49

2.3.1 Môi trường kinh doanh 49

2.3.2 Đặc điểm sản phẩm bông băng gạc 59

2.3.3 Đặc điểm khách hàng 60

2.4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM BÔNG BĂNG GẠC CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ DANAMECO 63

2.4.1 Mức tiêu thụ và kết quả kinh doanh trong thời gian qua 63

2.4.2 Vị thế của công ty trong ngành của các sản phẩm bông băng gạc y tế 64

2.4.3 Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty 65

2.5 TỔ CHỨC PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 77

2.5.1 Dịch vụ khách hàng 78

2.5.2 Vận chuyển 79

2.5.3 Xử lý đơn đặt hàng 80

2.5.4 Lưu kho 81

2.5.5 Hàng tồn kho 81

2.6 ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY 81

2.6.1 Ưu điểm 81

2.6.2 Nhược điểm 83

h

3.1 ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 87

3.1.1 Định hướng phát triển công ty 87

3.1.2 Những định hướng chiến lược y tế đến năm 2015 89

3.1.3 Triển vọng phát triển của ngành và đánh giá về sự phù hợp định hướng phát triển của Công ty 90

3.1.4 Những tiền đề cho việc đề ra giải pháp đẩy nhanh hoạt động phân phối 92

3.2 HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 98

3.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 98

3.2.2 Các thay đổi mô hình cấu trúc kênh phân phối 99

3.3 HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH 102

3.3.1 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên trong kênh 102

3.3.2 Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh 104

3.3.3 Hoàn thiện các ràng buộc trong hệ thống kênh phân phối 105

3.3.4 Hoàn thiện chính sách quản lý mâu thuẫn và xung đột kênh 110

3.3.5 Hoàn thiện chính sách về quản trị các mối quan hệ trong kênh 112

3.3.6 Hoàn thiện công tác tổ chức giao nhận và vận chuyển 116

3.3.7 Mở rộng quy mô sản xuất và phân phối 117

KẾT LUẬN 119

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 120 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

h

GSP Good Storage Practices- Thực hành tốt quản lý nhà thuốc

ROA Return on total Assets - Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản

ROE Return on Equity - Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

SARS Severe Acute Respiratory Syndrome- Hội Chứng Hô Hấp Cấp

Tính Nặng

TNDN Thu Nhập Doanh Nghiệp

TTYT Trung Tâm Y Tế

2.5 Bảng so sánh điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với

2.12 Tình hình tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc theo kênh

2.13 Bảng thống kê số lượng nhà phân phối của các miền

2.14 Hệ thống phân phối sản phẩm bông băng gạc của Công

h

3.1

3.2 Bảng nhu cầu tiêu thụ bông băng gạc y tế trong nước

3.4 Dự báo kim ngạch xuất khẩu qua các năm 98 3.5 Lựa chọn hình thức đào tạo lực lượng bán hàng 108

3.7 Biểu mẫu báo cáo doanh số thực hiện tháng 109

3.9 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung gian bán sỉ

3.10 Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn theo khả

3.11 Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá trung gian bán lẻ theo

doanh thu chỉ tiêu về khả năng thanh toán 113

3.12 Bảng chỉ tiêu đánh giá các trung gian bán lẻ theo khả

h

1.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của nhà phân phối

bán hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp 27

1.6 Dòng chảy cơ bản của nguyên liệu trong phân phối vật

2.1 Sơ đồ hình thành và phát triển của Tổng công ty cổ phần

2.2 Hình bộ máy tổ chức tổng công ty cổ phần y tế

3.1 Hệ thống phân phối của Công ty cần phân phối lại 99

h

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp

lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi

nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp Nhưng điều đó không có nghĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một trình độ chuyên nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay Thực tế những công ty lớn hiện nay đều

có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh, các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng, một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp

Sau những năm hoạt động, đặc biệt khi Tổng công ty cổ phần y tế Danameco đã tham gia vào sàn chứng khoán và được đánh giá là điểm đầu tư

an toàn, công ty đang dần dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường thiết

bị y tế Hiện tại, công ty đang sở hữu hai nhà máy sản xuất bông băng gạc tại Hòa Cường và cụm công nghiệp Trảng Nhật - Quảng Nam, kết hợp với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và mạnh nhất là công ty Bông Bạch Tuyết đang có những khúc mắc về nội bộ và đang hoạt động cầm chừng Điều đó đã mở ra

h

một cơ hội về thị trường lớn để công ty có thể tiếp cận nhiều thị trường và nhiều khách hàng tổ chức hơn bao giờ hết Ngoài các sản phẩm găng tay phẩu thuật, khẩu trang y tế thì bông băng gạc y tế là một sản phẩm dành chủ yếu cho khách hàng là các bệnh viện lớn và công ty chỉ mới tiếp cận tới những Bệnh viện tập trung chủ yếu tại các Thành phố chính mà chưa tính đến những Bệnh viện tại những vùng lân cận và cấp quận, huyện và xã Đây là những thị trường còn đang bỏ ngõ và đang có rất nhiềm tiềm năng để khai thác Tất cả

những điều đó là lý do để em đưa ra đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty cổ phần y tế Danameco”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, vận dụng các lý luận về kênh phân phối sản phẩm đã được nghiên cứ vào điều kiện thực tiễn của công ty nhằm đưa ra các giải pháp về công tác quản trị kênh phân phối, tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đề tài này chỉ nghiên cứu đến việc quản trị kênh phân phối đối với các sản phẩm bông băng gạc y tế của Tổng công ty cổ phẩn y tế DANAMECO thông qua quá trình hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp như thu thập từ các báo cáo, các tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây

Phương pháp so sánh, tổng hợp: So sánh một chỉ tiêu với cơ sở đối với các số liệu như kế quả hoạt động kinh doanh, nguồn lực…Điều kiện là các số liệu phải phù hợp về mặt không gian, thời gian, nội dung, đơn vị đo lường

h

Thống kê bằng bảng biểu: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của yếu tố phân tích

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề ra định hướng chiến lược về công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh trên thị trường của Công

ty trong tương lai

6 Cơ cấu đề tài

Gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối Chương II: Thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco

Chương III : Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm bông băng gạc y tế tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco

h

TỔNG QUAN TÀI LIỆU Kênh phân phối

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp Theo Philip Kolter”Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá

nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Theo Stern và El-Ansary:”Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá

nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”

Dưới góc độc quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận

động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.”

Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các

quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi

ro liên quan

Dưới góc độ người tiêu dùng: "Kênh phân phối là một hình thức làm

cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý, kênh phân phối đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất"

Theo nhà kinh tế học E.Raymond Corey:” Hệ thống kênh phân phối là

một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất

h

nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của Công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài "

Theo Philip Kotler : “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản

phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”

Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm, dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan niệm rằng: ”Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.”

Trong bài nghiên cứu: ”Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số hàm ý cho nghiên cứu Marketing tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ đã nêu tiến trình ra đời và phát triển của Marketing Marketing bắt đầu ra đời từ năm 1990, tuy nhiên đến năm 1910 mới bắt đầu đề cập đến khái niệm liên quan đến phân phối Giai đoạn 1910-1920 hình thành ba trường phái marketing, đó là

tổ chức, chức năng và hàng hóa Trường phái tổ chức tập trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (kênh phân phối) Trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, và trường phái hàng hóa chú trọng vào các đặc điểm của sản phẩm Cùng với sự phát triển của marketing, các khái niệm liên quan đến phân phối cũng bắt đầu hoàn thiện dần như về hoạt

h

động bán buôn, bán lẻ Đến những năm 1950, quan điểm marketing xã hội hình thành, với tác phẩm tiêu biểu của Alderson (1957)

Kênh Marketing

Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing Đối với

người sản xuất: Kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các

trung gian khác nhau Đối với các trung gian thương mại (các nhà bán buôn, bán lẻ): Kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu Đối với người

tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản

xuất Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức

hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng

Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm nhiều nhất có lẻ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp (marketing-mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing)

Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần(Borden 1964) McCarthy (1960) hệ thống lại còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) Mô hỉnh 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte 1992)

Quản trị Kênh Phân phối

Khái niệm Quản trị kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học Kinh doanh Harvard đưa ra trong cuốn sách có nhan đề “Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-to-Market Strategy” Quản trị

h

kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh

Quản trị kênh phân phối là một quá trình liên tục và hệ thống bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động của hệ thống kênh phân phối hay là quá trình tổ chức phân phối vật chất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

Ngoài ra luận văn còn tham khảo một số đề tài về lĩnh vực phân phối sau:

- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành

tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)” của tác giả Nguyễn Thị

Phương Tú

+ Mục đích nghiên cứu: Áp dụng cơ sở về phân phối và quản trị kênh

phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của Vinasoy Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng phát triển của Vinasoy, luận văn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối, hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của Công ty

+ Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê

h

Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh

phân phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện

- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị hệ thống phân phối của công ty Lioa tại

khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Như Khoa

+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn Nghiên cứu về việc quản lý kênh

phân phối, đưa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam của công ty Vietfoods Từ đó, luận văn đưa ra các biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối để công ty nâng cao kết quả kinh doanh

+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn dựa trên hệ thống qua mô hình

lý thuyết của Philip Kotler để đưa ra lý luận về mô hình quản lý kênh hệ thống phân phối Luận văn đưa ra các số liệu thống kê, những định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối tại công ty Lioa

Tuy nhiên đề tài chỉ phân tích và đánh giá phân phối tại duy nhất thị trường Miền Trung, chưa có phân tích tổng thể về các thị trường mục tiêu của công ty

Từ các luận văn đã tham khảo, người viết nhận thấy chưa có nghiên cứu đầy đủ về phương thức quản trị hệ thống phân phối, để từ đó đưa ra các thực trạng và một số đề xuất mang lại hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối của

công ty

h

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG

1.1.1 Kênh Marketing

Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho tổ chức Một số nhà sản xuất bán hàng hóa của mình trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng Họ hình thành các kênh marketing (kênh phân phối), là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại

“Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng” [1]

1.1.2 Kênh Phân phối

a Khái niệm kênh phân phối

“Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tổ chức, cá nhân có liên

hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng” [5]

b Vai trò của kênh phân phối

Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được Kênh phân phối đã trở thành công

h

cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tài sản của công ty Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp

c Chức năng kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dung Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo

thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về

sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu

cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả

và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành

hoạt động của kênh phân phối [4]

d Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên loại hình kênh khác nhau Sự phân

h

chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và có thể dễ dàng chuyên môn hóa Căn cứ vào số cấp trung gian tham gia vào kênh phân phối, người ta phân thành các loại kênh như sau:

Kênh cấp 0 (Kênh trực tiếp) là kênh phân phối trong đó hàng hóa được

đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Kênh này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển hoặc hạ giá, hoặc với một số mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có quy mô sản xuất nhỏ Ngoài ra, kênh cấp 0 còn được áp dụng cho những mặt hàng có chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng

Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt

chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường

và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối

Hạn chế: Hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư và

tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thị hàng được sản xuất rất lớn và rất phức tạp Vì vậy, trong thực tế loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổ chức của kênh thấp

Hình 1.1 Loại hình cấu trúc kênh phân phối

h

v Kênh cấp 1 (Kênh rút gọn ): Là kênh phân phối trong đó nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua các người bán lẻ Đặc điểm kênh cấp 1 giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất Tuy nhiên có hạn chế là chưa phát huy triệt để các ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hóa lưu thông, hạn chế vận động hợp lý các

hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh không hợp lý và cân đối

v Kênh đầy đủ (kênh cấp 2): là kênh có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ,

là loại hình kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng

v Kênh đặc biệt.(kênh cấp 3): Là kênh tham gia đầy đủ của các thành phần trung gian: nhà phân phối, người bán sỉ, người môi giới, người bán lẻ Kiểu kênh phân phối này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động giữa sản xuất và lưu thông, cho phép hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân cư [7]

e Các thành viên kênh phân phối

Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing phân phối đã trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-Mix của doanh nghiệp Tương ứng với cấu trúc của kênh, những công việc phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh Thông thường các thành viên của kênh bao gồm:

v Người sản xuất (Nhà nhập khẩu)

Người sản xuất (Nhà nhập khẩu) được coi là người khởi nguồn của các kênh Marketing phân phối Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường Muốn vậy, sản phẩm của

họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn lẫn nhỏ, đã không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản

h

phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người bán buôn, bán lẻ, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí Như vậy họ có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn [5]

v Người trung gian

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ được chia làm hai loại: Các trung gian bán buôn và các trung gian bán lẻ

Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các

cơ quan Nhà nước ) Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính:

- Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự

- Nhà phân phối, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng

- Chi nhánh và đại diện bán của các nhà sản xuất

Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác trong marketing phân phối Các Công ty lớn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số bán buôn không phải là các nhà bán buôn hàng hóa hay là các nhà phân phối, môi giới và tổ chức ăn hoa hồng mà là các chi nhánh và đại diện của người sản xuất

Người bán buôn còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ như: Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng vận chuyển, sửa chữa, trợ cấp tài chính, đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp và thực

h

hiện công việc sắp xếp hàng hóa hay chia nhỏ hàng hóa nhằm cung cấp khả năng cho người tiêu dùng mua được khối lượng mà họ cần

Nhà phân phối, môi giới và các trung gian bán buôn ăn hoa hồng là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ Họ không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối nhưng họ có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ

* Các trung gian bán lẻ:

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò của người bán lẻ trong các kênh Marketing phân phối là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hóa mà khách hàng mong muốn, ở thời điểm, địa điểm và theo cách thức nhất định Chức năng chủ yếu của người bán lẻ là:

- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu nhập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

- Phân chia, sắp xếp hàng hóa thành những khối lượng phù hợp với người mua

- Cung cấp dịch vụ khách hàng

v Người sử dụng cuối cùng

Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ Chỉ khi nào hàng hóa tới được người sử dụng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoàn thành Người sử dụng cuối cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh Marketing phân phối vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ

h

f Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối

Ø Tổ chức của kênh phân phối

Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức, kết nối một cách lỏng lẻo giữa các cơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức chuyên môn hóa rất cao [3]

+ Kênh Marketing truyền thống: Là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ Không có thành viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác

Hình 1.2 Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống

+ Hệ thống Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ

sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành

Nhà

sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Khách hàng

h

viên kia phải hợp tác Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một nhà sản xuất, một người bán buôn, hay một người bán lẻ Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường Có thể mô tả hệ thống Marketing dọc bằng sơ đồ sau:

Hình 1.3: Tổ chức hệ thống kênh Marketing dọc (VVMS)

+ Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, năng lực sản xuất và các nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, hoặc họ ngại rủi ro, hoặc họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau lâu dài hoặc tạm thời lập ra một doanh nghiệp riêng Adler gọi đó là Marketing công sinh

+ Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau Nhờ doanh nghiệp có thể bao quát thị trường, gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động của kênh

Ø Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy (dòng vận động) Các dòng chảy này kết nối với các thành viên của kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người sản xuất

Khách hàng

h

Dòng sản phẩm Dòng đàm Dòng sở hữu Dòng thông Dòng xúc tiến

Hình 1.4 Năm dòng chảy chính trong kênh phân phối của một sản phẩm Các dòng chảy chủ yếu là:

Dòng chuyển quyền sở hữu: Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm

được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn

nhau để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên

Dòng vận động vật chất của sản phẩm:

Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh

toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất hoặc người nhập khẩu

Dòng thông tin: giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin

với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

SX

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

SX

CT vận tải

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người

SX

ĐL Quảng cáo

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

h

thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận hàng, thanh toán Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng thông tin hai chiều Các tổ chức bổ trợ như Công ty vận tải cũng tham gia vào dòng chảy này

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp bổ trợ lẫn

nhau giữa các thành viên trong kênh Người sản xuất thực hiện hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền Trong dòng chảy này có sự tham gia của các Nhà phân phối quảng cáo Họ cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và các Nhà phân phối quảng cáo sẽ cùng làm việc

để phát triển các chiến lược xúc tiến có hiệu quả trong kênh

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu nhập, tập hợp và

xử lý đơn đặt hàng giữa các thành viên của kênh Marketing phân phối Những nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng hoặc người mua phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hằng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được

Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa

đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các

kênh Marketing phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp

độ kênh nhất định, vào những thời điểm nhất định, các thành viên kênh có thể

có nhu cầu vốn rất lớn để thanh toán

Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc

đối với các hệ thống kênh Marketing phân phối của một loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường

h

Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh Marketing phân phối đều rất cần thiết Nghiên cứu các dòng chảy này cũng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết trong hoạt động quản lý Quản lý kênh liên quan đến quản lý các dòng chảy

1.1.3 Quản trị kênh phân phối

a Khái niệm quản trị kênh phân phối

“Quản trị kênh phân phối là một quá trình liên tục và hệ thống bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” [9]

Trong khái niệm này có một số vấn đề cần nhấn mạnh như sau:

Thứ nhất, quản trị kênh phân phối là quản trị bao gồm từ việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát hoạt động của hệ thống kênh phân phối Thiết kế kênh có sự độc lập với các quyết định quản trị kênh do quản trị kênh

là quản trị các kênh đã có và đang hoạt động trong một cấu trúc kênh đã xác định Tuy nhiên, trong quá trình quản trị kênh có thể phát sinh nhu cầ thiết kế lại kênh cho phù hợp

Thứ hai, quản trị kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động nhằm đảm bảo cho sự hợp tác đó

Thứ ba, quản trị kênh phân phối nhằm mục tiêu phân phối cụ thể Mục tiêu phân phối thực chất là một bộ phận mục tiêu marketing-mix Trong quản trị kênh phân phối cần phải có những mục tiêu phân phối được mô tả kỹ càng nhằm định hướng cho việc quản trị kênh Nếu không xác định được mục tiêu kênh là gì thì nhà quản trị khó có thể biết được cần phải đi hướng nào khi quản trị kênh

h

b Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối

Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở thị trường mục tiêu Như vậy, doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp, trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ với những phương thức bán, dịch vụ bán tối ưu

1.2 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Hoạch định kênh phân phối

a Thiết kế kênh

Ø Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:

Qui mô lô hàng Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân

phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

Thời gian chờ đợi Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình

mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao

Địa điểm thuận tiện Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ

kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ

h

Sản phẩm đa dạng Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của

loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi

Dịch vụ hỗ trợ Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao

hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn [5]

Ø Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh, chính sách và môi trường kinh doanh

Đặc điểm người tiêu dùng Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách

hàng sống rải rác thì cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn kém

Đặc điểm sản phẩm Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc

điểm của khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thường do người sản xuất hay nhà phân phối độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối

h

Đặc điểm của các trung gian phân phối Việc thiết kế kênh phải phản

ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ

Đặc điểm về cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và

những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao

Đặc điểm về doanh nghiệp Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò

quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

Đặc điểm môi trường kinh doanh Khi nền kinh tế đang suy thoái,

người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

Ø Xác định những phương án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối

Các loại trung gian

Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường

để tạo thành kênh phân phối cho mình Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như nhà phân phối của những người sản xuất khác, những người phân phối

h

độc quyền, những người bán lẻ đặt hàng qua bưu điện hay Internet,… Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút

sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có

Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công Ưu điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này

Số lượng trung gian

Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp Có ba phương thức phân phối sau :

Nhà phân phối độc quyền

Độc quyền, trong kinh tế học, là trạng thái thị trường chỉ có duy nhất một người bán và sản xuất ra sản phẩm không có sản phẩm thay thế gần gũi Mặc dù trên thực tế hầu như không thể tìm được trường hợp đáp ứng hoàn hảo hai tiêu chuẩn của độc quyền và do đó độc quyền thuần túy có thể coi là không tồn tại nhưng những dạng độc quyền không thuần túy đều dẫn đến sự phi hiệu quả của lợi ích xã hội

Nguyên nhân xảy ra độc quyền:

Chính phủ nhượng quyền khai thác tài nguyên nào đó: chính quyền địa phương có thể nhượng quyền khai thác rác thải cho một công ty nào đó hay nhà nước tạo ra cơ chế độc quyền nhà nước cho một công ty

Nếu chi phí vận chuyển quá cao, thị trường có thể bị giới hạn trong một khu vực kinh tế nhất định nào đó và nếu trong khu vực đó có một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thì sẽ dẫn đến tình trạng gần như chiếm đoạt quyền trong kinh doanh

Chế độ sở hữu đối với phát minh, sáng chế và sở hữu trí tuệ: một mặt chế độ này làm cho những phát minh, sáng chế tăng theo một thời gian nhất

h

định nhưng mặt khác nó tạo cho người nắm giữ bản quyền có thể giữ được vị trí độc tôn trong thời hạn được giữ bản quyền theo quy định do những văn bản do nhà nước ban hành

Do sở hữu được một nguồn lực lớn: Điều này giúp cho người nắm giữ

có vị trí gần như trọn vẹn trên thị trường

Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất của việc này là nhà phân phối độc quyền hay phân phối độc quyền, với một số rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh

Phân phối chọn lọc:

Đây là cách phân phối năm nằm giữa hai phương thức phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc

Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất Thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc Ưu điểm: Doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh

h

nghiệp bao quát thị trường mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn

so với phương thức phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi

Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn

Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêu thụ của mình Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng về lâu dài sẽ bị thiệt hại Mặt khác khi có nhiều người bán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn để cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối Kết quả là tạo ra mâu thẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọng hơn

Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm các yếu tố: Giá cả, điều kiện bán hàng, trách nhiệm về dịch vụ mà mỗi thành viên trong kênh phải thực hiện

Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

và đầy đủ

Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá ) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định, )

h

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

Ø Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối

Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh

tế, kiểm soát và thích nghi

Tiêu chuẩn kinh tế

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian

Tuy nhiên, các nhà phân phối bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: Họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những nhà phân phối làm việc cho một số hãng sản xuất; các nhà phân phối bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài

Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của doanh nghiệp Trên đồ thị ở hình 1.2, ta thấy chi phí cố định cho việc hợp đồng với một nhà phân phối bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng lực lượng bán của doanh nghiệp Nhưng tổng chi phí bán hàng của nhà phân phối sẽ tăng nhanh (do chi

h

phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao hơn)

Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau Như vậy nhà phân phối bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

sẽ được ưa chuộng hơn

Hình 1.5: So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của nhà phân phối bán hàng và

lực lượng bán của doanh nghiệp [5]

Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức

độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng nhà phân phối bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh vấn đề kiểm soát Nhà phân phối bán hàng

là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của nhà phân phối có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó

Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi

h

b Lựa chọn, huấn luyện các thành viên trong kênh

Ø Lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên không phải kênh truyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả Trong nhiều trường hợp vẫn phải lựa chọn những kênh phân phối có hiệu quả cao hơn Những cơ

sở chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là:

- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định do kênh phân phối tới thị trường nào và với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là định mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian Các mục tiêu được xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing-mix và mục tiêu chiến lược cụ thể của công ty

- Đặc điểm người tiêu thụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết

kế kênh Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài Nếu khách hàng thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài

- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn

để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường đo lực lượng bán hàng của công ty bán chứ không của trung gian

- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung gian như:

Có những loại trung gian nào trên thị trường Khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng

h

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của công ty tìm được các trung gian thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào Dòng sản phẩm của công ty có ảnh hưởng đến kiểu kênh

Ví dụ: Dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênh càng thuần nhất Chiến lược của công ty khác nhau thì kênh sử dụng cũng khác nhau

- Cuối cùng phải tính đến đặc điểm môi trường Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng Những quy định ràng buộc pháp lý củng ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền

Ngoài những tiêu chuẩn chung để lựa chọn nêu trên, doanh nghiệp cần phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết và hiệu quả như: Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối và sự linh hoạt của kênh

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được xem như bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền

Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống con phụ thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hóa hoạt động của

cả hệ thống Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất

sẽ được chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt của kênh Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng với

h

những thay đổi của thị tường đang diễn ra nhanh chóng

Ø Huấn luyện

Một chương trình kênh hay chiến lược có hiệu quả thì đòi hỏi những người bán hàng và người tiếp thị phải được trang bị các kỹ năng phù hợp để thực hiện một cách nhất quán về chiến lược đó

Chương trình đào tạo kênh được thiết kế để giúp mọi người đạt được kết quả bán hàng tốt hơn, có thể là nhân viên, hoặc các nhân viên của đối tác

Đưa ra các chương trình huấn luyện tập trung vào các nội dung quan trọng:

1 Chia sẻ về chiến lược phát triển chung của công ty

2 Giới thiệu về các sản phẩm, cập nhật thông tin của các sản phẩm mới

3 Huấn luyện kỹ năng dành cho một nhân viên kinh doanh, kỹ năng tìm kiếm khách hàng cũng như các điểm bán mới Cách giải quyết các tình huống khó xử thường gặp trong một cuộc bán hàng cơ bản

4 Làm thế nào để trưng bày sản phẩm tại điểm bán hàng đẹp mắt, thuận tiện cho người mua lẫn người bán hang

5 Triển khai các chương trình tiếp thị có liên quan

c Tổ chức phân phối vật chất

Ø Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất

Phân phối vật chất là thành phần thứ hai của phân phối chiến lược, liên quan đến sự chuyển động thực tế của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người sử dụng Điều này bao gồm một loạt các hoạt động, bao gồm cả dịch vụ khách hàng, vận chuyển, lưu kho, xử lý vật liệu, kiểm soát hàng tồn kho, và xử lý đơn hàng [10]

Phân phối sản phẩm vật chất là các quyết định về lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng lưu chuyển nguyên liệu và thành phẩm từ nơi sản xuất đến nơi sử dụng nhằm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được lợi nhuận

h