Nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xe máy của Công ty Honda Việt Nam. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố đó làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xe máy

2.2. Sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua xe máy honda của người tiêu dùng 2.2.1. Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo 2.2.1.1 Thông tin Xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam. Xe máy dường như là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ,… Có thể nói, nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn. Và Honda là hãng xe máy xuất hiện tại thị trường Việt Nam sớm nhất. Sau 1 thời gian dài phát triển đến nay, Honda đã in sâu vào tâm trí của người Việt. Chính vì vậy, nên Honda đã giành được lòng tin, sự uy tín của lượng lớn khách hàng so với các hãng xe máy lớn khác. 2.2.1.2 Độ tin cậy, thu hút Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy và có nhiều hiểu biết. Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng của khách hàng là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người thân. Họ là những người đã sử dụng sản phẩm hoặc đã được nghe đánh giá sản phẩm từ người khác. 2.2.1.3. Quyền lực của nhóm tham khảo Quyền tặng thưởng: “là quyền được ban tặng người khác những món quà được xem là có ý nghĩa với người được tặng”. Như Honda luôn có dịch vụ bán hàng cực kì tốt sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng chăm sóc hay ưu đãi. Sau khi mua xe, khách hàng sẽ được bảo hành với thời gian nhất định, đồng thời được bảo dưỡng miễn phí theo quy định của bảo hành.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

1.1 Nhóm tham khảo 7

1.1.1 Khái niệm và phân loại nhóm tham khảo 7

1.1.2 Ảnh hưởng, quyền lực của nhóm tham khảo 8

1.1.3 Tuân thủ 9

1.1.4 Người lãnh đạo ý kiến 10

1.2 Gia đình 10

1.2.1 Khái niệm, phân loại các kiểu hộ gia đình phổ biến 10

1.2.2 Chức năng và sự ảnh hưởng của các nhân tố gia đình 10

1.3 Truyền thông bằng tin đồn 11

1.3.1 Khái niệm tin đồn 11

1.3.2 Yếu tố thúc đẩy tin đồn 11

1.3.3 Hiệu quả của tin đồn 11

1.3.4 Quá trình hình thành tin đồn 12

1.3.5 Hạn chế của tin đồn 12

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XE MÁY HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 13

2.1 Giới thiệu về Honda Việt Nam 13

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam 13

2.1.2 Giới thiệu chung về khách hàng của Honda Việt Nam 14

2.1.3 Giới thiệu chung về sản phẩm của Honda Việt Nam 14

2.2 Sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua xe máy honda của người tiêu dùng 14

2.2.1 Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo 14

2.2.2 Sự ảnh hưởng của gia đình 17

2.2.3 Sự ảnh hưởng của truyền thông bằng tin đồn 19

2.3 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy Honda của người tiêu dùng 20

2.3.1 Phân tích tác động của hoạt động Marketing thông qua yếu tố Nhóm tham

2.3.2 Phân tích tác động của hoạt động Marketing thông qua yếu tố Gia đình 24

2.3.3 Phân tích tác động của hoạt động Marketing thông qua yếu tố Truyền thông tin đồn 25

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA XE MÁY HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 28

3.1 Đánh giá về hoạt động marketing của công ty Honda Việt Nam 28

3.2 Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng 30

3.2.1 Đề xuất nhóm giải pháp về giá 30

3.2.2 Đề xuất giải pháp về sản phẩm 31

3.2.3 Đề xuất giải pháp về phân phối 32

3.2.4 Đề xuất giải pháp về xúc tiến 32

KẾT LUẬN 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

I Tính cấp thiết của đề tài

LỜI MỞ ĐẦU

Khu vực Đông Nam Á từ lâu đã trở thành mảnh đất màu mỡ đối với các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy trên thế giới, trong đó không thể không kể đến thị trường tiêu thụ xe máy tại Việt Nam Việt Nam xếp thứ 2 sau Indonesia khi đã tiêu thụ khoảng 2,2 triệu xe máy trong 9 tháng đầu năm 2022, tăng 16,2% so với cùng kỳ năm ngoái Tuy nhiên, từ tháng 7 năm 2023 khi thị trường ô tô trong nước có dấu hiệu khởi sắc trở lại, sức mua xe máy cứ ngỡ được kỳ vọng sẽ tăng trưởng lại hoàn toàn trái ngược, doanh số bán hàng thậm chí còn giảm sâu Cụ thể, theo Motorcycles Data trong tháng 7 năm 2023 tổng doanh số bán xe máy tại Việt Nam chỉ đạt 176.729 xe, giảm 28,8% Cộng dồn 7 tháng đầu năm 2023, tổng lượng tiêu thụ xe máy mới tại Việt Nam đạt 1,56 triệu xe, giảm tới 14,4% so với cùng kỳ năm ngoái Đây được xem là mức sụt giảm doanh số lớn nhất trong 4 năm qua, thậm chí còn giảm sâu hơn thời điểm năm 2021 khi thị trường gần như đóng băng do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19

Dựa vào các số liệu trên cho thấy đây là bối cảnh đặc biệt cho nghiên cứu về hành

vi mua xe máy Honda của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố, trong đó phải kể đến yếu tố xã hội Để thấy được tầm quan

trọng từ sự ảnh hưởng trên, chúng em quyết định nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu sự

ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố

đó làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm xe máy Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó”

II Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1 Đối tượng nghiên cứu

2 Phạm vi nghiên cứu

thông qua yếu tố xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy Honda của người tiêu dùng Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng

• Phạm vi nghiên cứu về không gian: Người tiêu dùng tại Việt Nam

III Mục tiêu và mục đích nghiên cứu

1 Mục đích

hưởng đến hành vi mua xe máy Honda của người tiêu dùng Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả của tác động của xã hội đến hành vi mua của người tiêu dùng

2 Mục tiêu cụ thể

vi mua xe máy Honda của người tiêu dùng

tố xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua xe máy Honda của người tiêu dùng

mua của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Nhóm tham khảo

1.1.1 Khái niệm và phân loại nhóm tham khảo

1.1.1.1 Khái niệm nhóm tham khảo

Theo C Whan Park và V Parker Lessig, nhóm tham khảo là cá nhân/nhóm có thực/tưởng tượng có ảnh hưởng lớn đến những đánh giá, nguyện vọng và hành vi của từng cá nhân

Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó Một khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ hay nhóm bất ưng Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư

Hầu hết con người đều thuộc về nhiều nhóm khác nhau Khi chúng ta thuộc về một nhóm nào đó, thì nhóm đó có chức năng như là nhóm tham khảo Khi tình huống thay đổi, hành vi có thể dựa hoàn toàn vào một nhóm khác, thì khi đó nhóm mới sẽ trở thành nhóm tham khảo

1.1.1.2 Phân loại nhóm tham khảo

* Phân loại theo tính chất tổ chức

Nhóm chính thức: Là nhóm thực hiện những công việc cụ thể theo cơ cấu tổ chức Trong các nhóm chính thức, mục tiêu của tổ chức là cơ sở thúc đẩy và định hướng các hoạt động cá nhân Nhóm này có thể được phân thứ bậc hay không phân thứ bậc để cùng hoàn thành một công việc nào đó theo sự phân công của tổ chức

Nhóm không chính thức: Là các nhóm được hình thành do nhu cầu về giao tiếp xã hội Các thành viên có thể liên kết với nhau vì cùng mong đạt được một mục tiêu cụ thể

mà mỗi người trong số họ quan tâm Hoặc nhóm được hình thành khi các cá nhân có những đặc điểm chung, bất kể họ có làm việc cùng nhau hay không Những đặc điểm chung có thể là tuổi tác, sở thích, quan điểm,… Các nhóm không chính thức thực hiện một chức năng quan trọng là thỏa mãn nhu cầu xã hội của các thành viên Mối quan hệ giữa các cá nhân trong nhóm, mặc dù mang tính không chính thức, song có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi

* Phân loại theo thành viên

- Nhóm tham khảo nhận dạng: Giống mình (sự gần gũi, sự tiếp xúc, tính liên kết)

- Nhóm tham khảo khát khao: Gồm những hình mẫu được lý tưởng hóa như các doanh nhân thành đạt, vận động viên, các nghệ sĩ,…

- Nhóm tham khảo tích cực: Định dạng hành vi nhất quán với những gì họ nghĩ người ta mong đợi

- Nhóm tham khảo tiêu cực: Né tránh, không ưa,…

1.1.2 Ảnh hưởng, quyền lực của nhóm tham khảo

1.1.2.1 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng chủ yếu thông qua dư luận với các hình thức như nêu lên các ý kiến, bàn luận, truyền thông tin tức trực tiếp Tính chất, mức độ ảnh hưởng tới lối sống,thái độ - quan niệm về bản thân, gây ác lực thúc ép về hành vi Ảnh hưởng của các nhóm xã hội còn phụ thuộc vào cả sản phẩm và thương hiệu Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm khi sản phẩm, thương hiệu tiêu dùng mang tính biểu tượng của nhóm hoặc khi sản phẩm tiêu dùng được coi là phương tiện giao tiếp xã hội Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng ít hơn đối với những sản phẩm, nhãn hiệu tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi nhỏ

Ảnh hưởng của nhóm xã hội cũng thay đổi theo chu kì sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quá trình tiêu dùng:

- Sự bắt buộc: Thường được xem như là hành động theo đám đông chứ không hành động và suy nghĩ theo cá nhân.Sự bắt chước là có khuynh hướng muốn guống những người liên quan và những người quan trọng

- Ảnh hưởng thông tin: Xảy ra khi một cá nhân sử dụng những hành vi và ý kiến của các thành viên trong nhóm tham khảo như là những thông tin rất hữu dụng cho họ

Ví dụ: Một người có thể chú ý các thành viên trong nhóm nào đó sử dụng nhãn hiệu cà

phê nổi tiếng nào đó và sau đó, anh ta có thể quyết định cố gắng sử dụng nhãn hiệu đó chỉ đơn giản là nó là một nhãn hiệu nổi tiếng

- Ảnh hưởng sự đồng nhất hóa: Xảy ra khi các cá nhân sử dụng các quy tắc và giá trị của nhóm như là điều hướng dẫn cho thái độ và giá trị của họ

- Các quy tắc: Là những mong đợi chung về các hành vi mà được nghĩa là thích hợp cho tất cả những người trong cùng xã hội bất kể vị trí họ đang nắm giữ Các quy tắc

có khuynh hướng bao hàm hết các khía cạnh của hành vi liên quan đến chức năng của nhóm, và sự vi phạm các quy tắc sẽ nhận sự trừng phạt

1.1.2.2 Quyền lực của nhóm tham khảo

- Quyền lực xã hội: Có khả năng làm thay đổi hành vi của người khác

- Quyền lực tham khảo: Nếu tôn trọng một phẩm chất của một người/một nhóm thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng bắt chước

- Quyền lực thông tin: Cung cấp thông tin về những vấn đề mà người khác muốn biết

- Quyền lực pháp lý: Có quyền lực là do sự nhất trí của xã hội

- Quyền lực chuyên môn: Có các kỹ năng hoặc tri thức đặc biệt và có khả năng đánh giá sản phẩm khách quan và am hiểu

- Quyền lực khen thưởng: Gồm khen thưởng hữu hình (lời khen ngợi) hoặc vô hình (chấp nhận của xã hội)

- Quyền lực cưỡng bức: Thay đổi thái độ và hành vi trong ngắn hạn

1.1.3 Tuân thủ

1.1.3.1 Khái niệm tuân thủ

Theo Micheal R Solomon, tuân thủ là những thay đổi về niềm tin/hành động như

là phản ứng với áp lực thực tế/tưởng tượng của nhóm

1.1.3.2 Nguyên nhân thúc đẩy sự tuân thủ

- Những áp lực văn hóa: Nền văn hóa khác nhau tạo ra áp lực tuân thủ khác nhau

- Nỗi sợ không theo đúng xu thế: Sợ những hình phạt của nhóm do không tuân thủ

- Sự cam kết: Càng gắn bó với nhóm bao nhiêu cá nhân càng tuân thủ bấy nhiêu

- Sự thống nhất, quy mô và tính chuyên môn của nhóm: Tâm lý đám đông ảnh hưởng mạnh

- Sự nhạy cảm trong tương tác cá nhân: Muốn người khác nghĩ tích cực về mình

- Xu thế tự do: Thường ở những người cao tuổi, khá giả và rất tự tin

1.1.4 Người lãnh đạo ý kiến

- Khái niệm người lãnh đạo: Người lãnh đạo là người thường xuyên có khả năng ảnh hưởng tới quan điểm hay hành vi của người khác

- Những nguyên nhân tạo nên khả năng tác động của người lãnh đạo ý kiến đó là:

Do họ có quyền lực chuyên gia, có quyền lực hiểu biết, năng động và có khả năng kết nối, có quyền lực tham khảo,…

- Ảnh hưởng của người lãnh đạo ý kiến: Đặc điểm sản phẩm, loại hình nhóm, vị trí hiện tại của người lãnh đạo,…

1.2 Gia đình

1.2.1 Khái niệm, phân loại các kiểu hộ gia đình phổ biến

1.2.1.1 Khái niệm gia đình

Gia đình bao gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội

và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định, có hoạt động kinh

tế chung bằng cách khai thác tài sản sở hữu chung

1.2.1.2 Phân loại các kiểu hộ gia đình phổ biến

- Kiểu hộ gia đình truyền thống: Tức là hộ gia đình có nhiều thế hệ cùng chung sống như ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt,…

- Kiểu hộ gia đình hạt nhân: Tức là hộ gia đình bao gồm vợ, chồng và con cái

- Kiểu hộ gia đình không truyền thống: Tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: Gia đình độc thân, gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái hoặc là gia đình của những người không bà con sống với nhau

1.2.2 Chức năng và sự ảnh hưởng của các nhân tố gia đình

1.2.2.1 Chức năng của gia đình

- Tái sản xuất sức lao động: Sinh đẻ, duy trì nòi giống, nghỉ ngơi và phục hồi sức lao động,…

- Nuôi dưỡng và giáo dục: Từ khi mới sinh ra đến lúc lớn lên con người ta sẽ được gia đình bảo vệ và giáo dục nhân cách, cách cư xử,…

- Kinh tế: Gia đình là đơn vị sản xuất và tiêu dùng, tạo lập và sử dụng ngân quỹ chung

- Chăm sóc người cao tuổi: Trong gia đình, con cháu sẽ làm tròn chữ hiếu và báo đáp công ơn người cao tuổi

1.2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố gia đình đến hành vi

Gia đình là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất tới nhân cách (lối sống, đạo đức, tình cảm, tâm lý), mối quan tâm, quan điểm, thái độ, cách cư xử,… của con người, không chỉ với quyết định mua hiện tại mà còn tác động tới các hoạt động mua trong tương lai do truyền thống, văn hoá gia đình đã ngấm vào con người của người tiêu dùng trong một thời gian dài và thường xuyên

Gia đình được coi là một đơn vị kinh tế do kinh tế gia đình quyết định sức mua của người tiêu dùng và của toàn xã hội, trong gia đình thông thường chỉ có một số cá thể có thu nhập và phải chịu chi phí cho cả những người không có thu nhập, những người này thậm chí lại là người chiếm mức chi tiêu lớn nhất (con cái chưa tới tuổi đi làm hoặc thất nghiệp, ông bà già,…)

Đặc điểm của các kiểu tổ chức gia đình sẽ trực tiếp liên quan đến các kiểu chi tiêu,

cơ cấu, khối lượng và cách tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ

Sự thay đổi trong cấu trúc hộ gia đình có tác động đến thành phần hộ gia đình, ba khuynh hướng quan trọng là: Thứ nhất, tỷ lệ sinh thấp nên hình thành các gia đình nhỏ hơn Điều này làm thay đổi đến các hình thức tiêu dùng của hộ gia đình vì số người trong gia đình ít hơn nên chi tiêu sẽ khác so với trước Thứ hai, khuynh hướng lập gia đình trễ hơn hoặc không lập gia đình Thứ ba, tỷ lệ ly dị (ly hôn) tăng nhanh nên nhiều gia đình chỉ có người mẹ hoặc chỉ có người cha và như thế tác động đến mức thu nhập của gia đình và hình thức tiêu dùng của hộ gia đình

1.3 Truyền thông bằng tin đồn

1.3.1 Khái niệm tin đồn

Tin đồn (WOM) là thông tin về sản phẩm được lan truyền từ người này sang người khác một cách cá nhân

1.3.2 Yếu tố thúc đẩy tin đồn

Yếu tố tâm lý xã hội của con người: Tin đồn thường đánh vào mặt tâm lý, tình cảm nhiều hơn thay vì lý trí Cùng với đó là dựa vào sự tò mò của các cá nhân trong xã hội

Sự tò mò kết hợp với yếu tố tâm lý, tình cảm của người Việt là cơ sở thúc đẩy hình thành

và lan truyền tin đồn

Đặc điểm đám đông: Một tin tức khi được đám đông lan truyền, mặc dù chưa biết

về sự chính xác của tin đồn đó xong vẫn khiến cho cá nhân bị lôi cuốn

1.3.3 Hiệu quả của tin đồn

- Mức độ quan tâm và tin tưởng

1.3.5 Hạn chế của tin đồn

Tin đồn sẽ có một số hạn chế sau: Thông tin tiêu cực được quan tâm và đánh giá cao hơn (đặc biệt với sản phẩm mới); Làm giảm niềm tin với các quảng cáo; Ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua; Thông tin được chia sẻ thường bị sai lệch và bóp méo; Có nguy cơ mất kiểm soát;…

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XE MÁY HONDA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG

2.1 Giới thiệu về Honda Việt Nam

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty Honda Việt Nam

Honda chính thức thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948, do ông Soichiro Honda xây dựng và lãnh đạo Bắt đầu với số vốn tương đương 9200 USD, công ty khởi nghiệp bằng sản xuất động cơ, lập đặt xe gắn máy dạng A và một số xe mô-tô như xe Dream D đời đầu, ra mắt vào tháng 8 năm 1949 Phải đến năm 1952, chiếc ô tô Honda đầu tiên ra đời với hai mẫu T360 và $500, 5500 là loại xe roadster nhỏ, vận tốc cực đại 100km/h, giá rẻ, đây chính là ý tưởng "xe cho mọi người" của hãng Honda Mặc dù “sinh sau đẻ muộn", Honda vẫn góp mặt vào đường đua công thức 1 năm 1964 và F2 năm 1965 Từ

đó, công ty không ngừng phát triển lớn mạnh trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh của mình Từ những chiếc xe khiêm nhường đấu thập niên 60, Honda đã phát triển qua 5 thập kỷ, với doanh số bán ra hàng năm lên tới 3.9 triệu ô tô, 9.3 triệu xe máy, hàng triệu động cơ cỡ nhỏ, động cơ xuống máy và nhiều sản phẩm khác, nâng số lượng động cơ đốt trong sản xuất năm ngoái của hãng lên tới gần 24 triệu chiếc

Honda chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng 3 năm 1996 Ngày 22 tháng 3 năm 1996 công ty Honda Việt Nam đã chính thức được thành lập Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa công ty Honda Motor (Nhật Bản - 42%), Công ty Asian Honda Motor(Thái Lan - 28%) và Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam - 30% Với trụ sở chính tại Thành phố Vinh, Nghệ An, công ty đã nhanh chóng phát triển và trở thành một trong những nhà sản xuất và kinh doanh xe hàng đầu tại thị trường Việt Nam Gần 30 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam

Công ty Honda Việt Nam đặt mục tiêu mang đến những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Việt Nam Các nguyên tắc kinh doanh của công ty bao gồm tôn trọng cá nhân, hơn cả làm hài lòng khách hàng, niềm tin

và sự trung thực trong hoạt động kinh doanh Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và những đóng góp vì một

xã hội giao thông lành mạnh Với khẩu hiệu “Sức mạnh của những Ước mơ”, Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm

ra nhiều niềm vui mới cho người dân và xã hội

2.1.2 Giới thiệu chung về khách hàng của Honda Việt Nam

Khách hàng mục tiêu ban đầu của Honda ở Việt Nam là những người có thu nhập thấp Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua Nên ban đầu các dòng xe số của Honda xuất hiện ở Việt Nam khá sớm Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng có thu nhập cao, những người sẵn sàng bỏ

ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình Hiện nay lượng khách hàng về xe máy mà Honda nhắm vào là khách hàng trẻ được xem là thực tế, khi những mạnh là trưởng thành hơn có xu hướng và mong muốn lên đời ô tô, sau 7-10 năm gắn bó với xe máy Thậm chí, ngay cả khi chưa lên đời được với ô tô, xe máy cũng không còn là điểm nhấn để những khách hàng này thể hiện độ hoành tráng và chịu chơi

2.1.3 Giới thiệu chung về sản phẩm của Honda Việt Nam

Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú Năm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa

ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều cùng lớp người dân Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream, Super Dream Plus, Wave, G, SH, Dylan PS Các dòng xe này được thiết kế với công nghệ tiên tiến, hiệu suất vận hành ổn định và tính năng an toàn cao, đáp ứng nhu cầu di chuyển cá nhân của khách hàng

Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu

mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng

2.2 Sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua xe máy honda của người tiêu dùng 2.2.1 Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo

2.2.1.1 Thông tin

Xe máy là phương tiện giao thông phổ biến nhất ở Việt Nam Xe máy dường như

là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ,… Có thể nói, nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn Và Honda

là hãng xe máy xuất hiện tại thị trường Việt Nam sớm nhất Sau 1 thời gian dài phát triển đến nay, Honda đã in sâu vào tâm trí của người Việt Chính vì vậy, nên Honda đã giành được lòng tin, sự uy tín của lượng lớn khách hàng so với các hãng xe máy lớn khác

Người tiêu dùng có thể tìm hiểu xe máy Honda thông qua website chính thức của hãng để chọn được dòng xe phù hợp với tài chính, nhu cầu cá nhân Bên cạnh đó, các thông tin về xe máy honda cũng được đăng tải đầy đủ trên các phương tiện truyền thông đại chúng như báo đài tivi, các mạng xã hội, băng rôn quảng cáo, các gameshow,… Honda Việt Nam luôn nỗ lực tích cực trong việc quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin nội dung về tính năng xe và chất lượng sản phẩm, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt tiếp cận hơn, tạo uy tín, tín nhiệm của khách hàng Khi các hãng xe lớn khác hướng về sự hiện đại, cá tính trong từng mẫu thiết kế, các sản phẩm xe máy của Honda thường được thiết kế đơn giản, hiền hòa thích hợp với mọi giới tính và lứa tuổi Cùng với các tiện ích cốp rộng, chìa khóa điện tử,… giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng các sản phẩm xe máy của Honda

2.2.1.2 Độ tin cậy, thu hút

Khi người tiêu dùng quan tâm đến những thông tin chính xác về đặc tính chất lượng sản phẩm họ có thể bị thuyết phục bởi nhóm tham khảo mà họ cho là đáng tin cậy

và có nhiều hiểu biết

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng của khách hàng là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, người thân Họ là những người đã sử dụng sản phẩm hoặc

đã được nghe đánh giá sản phẩm từ người khác Khi những người này có mức độ trạng thái tích cực với sản phẩm thì sẽ nói tốt về nó cho người có ý định mua sản phẩm này

Và ngược lại, nếu không yêu thích sản phẩm này thì họ sẽ đưa ra những nhận xét không tốt đối với người có ý định mua sản phẩm này

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng như người nổi tiếng, diễn viên, ca sĩ Một khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp không phải vì nhu cầu của bản thân mà người đóng quảng cáo cho sản phẩm đó

là người mà họ hâm mộ, yêu thích Dòng xe Vision 110cc- kiểu dáng thanh lịch, Vision 110cc mới mang đến cho người lái những tiện ích hướng tới sự thoải mái và đáp ứng tối

đa nhu cầu hàng ngày, nhắm tới đối tượng nữ giới có độ tuổi từ 18 tuổi đến 35 Honda Việt Nam đã chọn người mẫu quảng cáo cho dòng xe này là Noo Phước Thịnh và Tóc Tiên Dòng xe nhanh chóng chiếm lượng khách lớn ngay sau khi ra đời và được khách hàng đánh giá cao Với mức giá chưa tới 30 triệu, Honda Vision gần như xếp đầu bảng trong danh sách những chiếc xe giá rẻ, đáng mua tại thị trường xe máy Việt Sử dụng công nghệ phun xăng điện tử eSP, động cơ 110cc tiết kiệm nhiên liệu, cốp đựng tương đối rộng, Honda Vision dường như có đầy đủ những tính năng tối thiểu của một chiếc xe ga hiện đại

2.2.1.3 Quyền lực của nhóm tham khảo

- Quyền tặng thưởng: “là quyền được ban tặng người khác những món quà được xem là có ý nghĩa với người được tặng” Như Honda luôn có dịch vụ bán hàng cực kì tốt sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng chăm sóc hay ưu đãi Sau khi mua xe, khách hàng sẽ được bảo hành với thời gian nhất định, đồng thời được bảo dưỡng miễn phí theo quy định của bảo hành Giải quyết kịp thời những vấn đề liên quan đến an toàn Điển hình, Honda đã bồi thường 100% thiệt hại cho những sự cố cháy nổ xảy ra đối với sản phẩm của doanh nghiệp Và khách hàng sẽ được hưởng quyền bảo hiểm đặc biệt dành cho xe máy Honda được cung cấp bởi Tổng công ty dầu khí Việt Nam(PVI) trong trường hợp xe bị mất trộm, tai nạn gây ra thiệt hại cho xe hoặc gây tử vong Điều này khiến cho khách hàng yên tâm hơn khi lựa chọn xe Honda

- Quyền chính danh: bắt nguồn từ sự chấp nhận của các thành viên, nhóm tham khảo có quyền chính danh để gây ảnh hưởng tới họ Một số cơ chế ảnh hưởng kiểu này được truyền đạt từ các bậc cha mẹ, thầy cô giáo hoặc tổ chức tôn giáo Đây là những tiêu chuẩn mà các cá nhân chấp nhận và nhóm tham khảo có thể đánh giá quyền lực bằng các cung bậc hay cấp độ khác nhau Như Honda đã khai thác quyền này bằng cách

đề cao sự gần gũi, quen thuộc và gắn bó của người Việt Nam thông qua chiến dịch quảng cáo với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” của mình

- Quyền dẫn chứng: ảnh hưởng của quyền này bắt nguồn từ việc phát hiện ra một

cá nhân có tình cảm với nhóm tham khảo, cá nhân đó có khát vọng trở thành thành viên hoặc đạt tới sự hội nhập chặt chẽ hơn so với nhóm tham khảo Như người tiêu dùng thường muốn có được chiếc xe máy bền bỉ theo thời gian và mẫu mã đẹp để trưng diện

khi có công việc hay về quê, Honda đã đưa ra khẩu hiệu quảng cáo “Đi về nhà” cùng với sự góp mặt của những nghệ sĩ nổi tiếng như Đen Vâu, Justatee

- Quyền chuyên gia: là một nhóm tham khảo nào đó có thể có kiến thức chuyên môn và các thành viên trong đó có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người khác từ khả năng chuyên gia của mình Như Honda để cho một cán bộ kỹ thuật bậc cao về thiết kế chế tạo trình bày các tính năng của các loại xe máy mới, sử dụng những hình ảnh tình huống cụ thể để làm điều đó một cách hiệu quả và được tán thành

- Quyền cưỡng chế: quyền của người khác có khả năng bắt buộc người khác làm theo ý mình bằng cách sử dụng hình phạt hoặc khước từ quà tặng Hình phạt không nhất thiết phải là một hành vi đánh vào vật chất, mà tinh tế hơn đó là những hình phạt tâm

lý

- Quyền thông tin: bắt nguồn từ sự logic, có lý hoặc tầm quan trọng của truyền thông được cung cấp bởi các trung gian ảnh hưởng, những quản cao sử dụng quyền thông tin để giải thích tại sao sản phẩm tốt thường dẫn chứng cái hiển nhiên có giá trị như giá cả, chất lượng những đặc tính hợp thành, sự chuyên môn và chuyên nghiệp hóa

2.2.1.4 Tính công khai của sản phẩm

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng, lựa chọn sản phẩm và nhãn sản phẩm còn phụ thuộc vào tính công khai và sự dễ gây chú ý đối với người khác Một món hàng có tính công khai khi được sử dụng ở nơi công cộng hay được trưng bày

ở nơi mọi người dễ nhìn thấy Và xe máy là một sản phẩm thiết yếu được người tiêu dùng sử dụng để phục vụ cuộc sống hàng ngày, vậy nên sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo về sản phẩm và nhãn hiệu là rất mạnh

Đối với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, hầu hết họ ưa chuộng thương hiệu nước người, thích dùng hàng ngoại hơn hàng nội địa Cùng với đó, Honda Việt Nam là một thương hiệu nổi tiếng từ lâu, gắn liền với mọi người Việt từ những năm đầu tiên khi chúng xuất hiện trên đường phố Vì vậy, với tâm lý thích sự quen thuộc và gắn bó khiến người tiêu dùng Việt sẽ nghĩ đến việc mua dòng xe này

2.2.2 Sự ảnh hưởng của gia đình

Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng riêng của mỗi cá nhân Các thành viên trong gia định có nhiều thế hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp về nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống và nhiều điều khác nữa, tạo nên” bản sắc gia đình”

Sức ảnh hưởng của gia đình không chỉ khác nhau giữa các sản phẩm và các dạng nhóm, mà còn là sự khác biệt giữa các thành viên trong gia đình với nhau Mỗi người đều có cá tính khác nhau, có những người thì có những quan điểm, tiêu chuẩn, giá trị quan của riêng mình, có người thì phụ thuộc vào những người xung quanh để được chỉ huy và hướng dẫn Nhiều nghiên cứu cho kết quả rằng người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu thông tin trước khi mua xe nhiều nhất là thông qua ý kiến người thân Nếu người tiêu dùng là người không có hiểu biết gì về xe máy, họ sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ ý kiến của các thành viên trong gia đình đã sở hữu xe máy Bởi họ là người đã có kinh nghiệm

sử dụng sản phẩm, có trải nghiệm với dòng xe máy honda

Chính vì vậy, gia đình có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình, thường có 3 thế hệ sống chung với nhau đó là ông bà, bố mẹ và con cháu Tùy vào các loại sản phẩm mà mức độ ảnh hưởng của các thành viên lên người quyết định mua sản phẩm là khác nhau Với các sản phẩm xe máy Honda có giá trị khá lớn thì người ra quyết định mua thường là người chồng, người vợ, người con trưởng thành hay bố mẹ lại

có sức ảnh hưởng lớn lên người mua hàng Thường là người chồng và người vợ cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung

Nếu như quyết định mua xe máy không xuất phát từ chính người tiêu dùng mà đến

từ gia đình của họ, như bố mẹ mua cho con như một khoản đầu tư cho công việc, hoặc như một món quà kết hôn,quà đỗ đại học thì người tiêu dùng không có nhiều sự ảnh hưởng trong quyết định mua hàng, bởi họ không phải người trả tiền cho chiếc xe Đối với người tiêu dùng Việt Nam, khi chọn mua bất kỳ dòng xe nào, họ có tâm

lý thích những sản phẩm có giá cả hợp lý cùng với đó là xem xét đến độ bền và nhiên liệu tiêu hao tiết kiệm, và độ an toàn của xe Nắm được yếu tố này, Honda luôn đầu tư

và có mặt ở mọi phân khúc, và cho ra dòng xe phù hợp, chất lượng tốt và dường như gia đình Việt nào cũng có như Honda Wave Alpha, Honda Wave RSX, Vision, Honda SH Mode,… Ngoài ra Honda đã có nhiều chiến lược về giá, màu sắc, các dịch vụ khác nhau Honda Việt Nam chú trọng đầu tư vào các dịch vụ, chương trình khuyến mãi đến người thân của khách hàng Hãng đã có chương trình khuyến mãi “rước xe ngay, quà nặng tay” các sản phẩm tặng quà ở đây chủ yếu là đồ dùng gia đình, thiết bị nhà bếp, quần áo thời trang Bên cạnh đó, các hình ảnh quảng cáo của Honda cũng đề cao và nhấn mạnh tính gia đình thân thiết