ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) lên ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại trường đại học công nghiệp thành phố hồ chí m

Nghiên cứu dưới đây nhằm xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của tiếp thị truyền thông mạng xã hội và ý định mua thời trang nhanh của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành p

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THẢO VY

19457271

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TRUYỀN

THÔNG MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA

MARKETING) LÊN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI

TRANG NHANH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 7340115C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS BÙI HUY KHÔI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ THẢO VY

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN TRUYỀN

THÔNG MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA

MARKETING) LÊN Ý ĐỊNH MUA SẮM THỜI TRANG NHANH TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH HIỆN NAY

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS BÙI HUY KHÔI SVTH : LÊ THẢO VY

LỚP : DHMK15ATT

KHÓA : 2019 -2023

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Mua sắm trực tuyến đặc biệt là ngành hàng thời trang hiện nay đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Sau cuộc đại dịch lớn như Covid-19 hiện nay một phần cũng đã làm thay đổi đáng

kể thói quen mua sắm của người tiêu dùng Hơn nữa, các trang mạng xã hội dần trở thành nơi để mọi người có thể thoải mái lựa chọn mua sắm, kết nôi với nhau bất kể thời gian nào

đi chăng nữa Không chỉ đơn thuần dừng lại bởi sự tiện dụng mà nó đem lại mà trong đó còn bao hàm cả sự hấp dẫn, thú vị Nghiên cứu dưới đây nhằm xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của tiếp thị truyền thông mạng xã hội và ý định mua thời trang nhanh của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả sử dụng phương pháp định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng để giải quyết vấn đề Thiết kế nghiên cứu theo phương pháp định lượng được sử dụng để vận hành đề tài này, với 350 người tham gia thông qua hình thức gửi bảng khảo sát trực tuyến Từ đó đưa ra mô hình đề xuất: thành phần tiếp thị truyền thông mạng xã hội (1) Tính giải trí; (2) Sự tương tác; (3) Hợp xu hướng; (4) Tùy chỉnh; (5) Truyền miệng điện tử ảnh hưởng lên ý định mua thời trang nhanh Từ đó, so sánh sự tương đồng và tính mới của nghiên cứu tác giả so với trước

đó, sau cùng đưa ra các kết luận và hàm ý quản trị phù hợp

Từ khóa: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, ý định mua hàng thời trang nhanh, ý định

mua trực tuyến, hành vi mua hàng, thời trang nhanh, mạng xã hội

LỜI CẢM ƠN

Khoá luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (Social media marketing) lên ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay” là thành quả của quá trình miệt mài và nỗ lực hết sức Đến được đích đến,

hoàn thành đề tài nghiên cứu này em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã mang đến những kiến thức và tạo điều kiện và xây dựng cho chúng em một nền tảng ứng dụng hữu ích rộng lớn

Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô của Khoa Quản trị Kinh doanh đã hết lòng giảng dạy và truyền tải khối lượng kiến thức làm hành trang cho sau này Và đặc biệt

là xuyên suốt hành trình cùng nghiên cứu và cho lời khuyên, giải thích tỉ mì hướng đi em xin cảm ơn thầy TS Bùi Huy Khôi đã tận tình và nhiệt huyết tham vấn, là người trực tiếp dẫn dắt em và thực hiện đề tài để có thể hoàn thành một cách tốt nhất, hoàn chỉnh nhất Bài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian có hạn và tương đối ngắn dù đã được chỉnh sửa và liên tục chăm chút kỹ lưỡng Tuy nhiên, với kinh nghiệm còn hạn chế trong việc xây dựng, nghiên cứu, trình bày nên vẫn còn một vài thiếu sót

Em rất hy vọng nhận được sự chỉ bảo và đóng góp từ quý thầy cô để rút ra kinh nghiệm bổ ích để giúp bài luận văn được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Lê Thảo Vy

LỜI CAM ĐOAN

Tôi – Lê Thảo Vy xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép

từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Lê Thảo Vy

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS Bùi Huy Khôi

Mã số giảng viên: 0199900139

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn trong lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),

2 Dữ liệu và các minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá

TP HCM, ngày 26 tháng 04 năm 2023

Ký tên xác nhận

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Thảo Vy Mã học viên: 19457271

Hiện là học viên lớp: DHMK15ATT Khóa học: 2019 - 2023

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng:

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) lên ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Chỉnh sửa phần cuối tóm tắt làm rõ

mục tiêu và nội dung nghiên cứu đề

tài

- Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi

nghiên cứu thứ 3 chưa nhất quán

- Tác giả đã chỉnh sửa sơ đồ đề xuất theo đúng kiểu chữ yêu cầu

- Tác giả đã kiểm tra lại và sửa lỗi chính tả một vài nơi (trang 93, trang 7,…)

- Tác giả đã đưa đến sự tương đồng trong nghiên cứu trước đây tại phần kết luận chương 5 cụ thể là

- Bổ sung thời gian nghiên cứu thứ

cấp trong phạm vi nghiên cứu

“truyền miệng điện tử” là nhân tố quan trọng nhất Ngoài ra, một số hàm ý quản trị cũng dựa trên tính tương đồng giữa các nghiên cứu trước và kết quả nghiên cứu hiện tại của tác giả

- Tác giả đã bổ sung đầy đủ tài liệu tham khảo theo chuẩn APA6

- Tác giả đã bổ sung thời gian nghiên cứu thứ cấp trong phạm vi nghiên cứu tại chương 1

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 04 năm 2023

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tổng quan đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.4.2 Đối tượng khảo sát 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5.1 Về không gian 5

1.5.2 Về thời gian 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu 5

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Hành vi người tiêu dùng 8

2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI) 8

2.1.4 Mua sắm trực tuyến 10

2.1.5 Thời trang nhanh trực tuyến 10

2.1.6 Ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến 10

2.1.7 Mạng xã hội 11

2.1.8 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM) 11

2.1.9 Mô hình các thành phần tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 12

2.1.10.1 Tính giải trí (ENT) 13

2.10.1.2 Sự tương tác (INT) 14

2.10.1.3 Hợp xu hướng (TRD) 15

2.10.1.4 Khả năng tùy chỉnh (CUS) 16

2.10.1.5 Truyền miệng điện tử (EW) 17

2.2 Các lý thuyết có liên quan 18

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) 18

2.2.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) 19

2.3 Một số nghiên cứu thực tế 20

2.3.1 Nghiên cứu của Matak Aji và cộng sự (2020) 21

2.3.2 Nghiên cứu của Moslehpour (2021) 22

2.3.3 Nghiên cứu của H Ghafourzay và cộng sự (2020) 23

2.3.4 Nghiên cứu của A.Pendy và cộng sự (2018) 24

2.3.5 Nghiên cứu của Patria Laksamana (2018) 25

2.3.6 Mô hình nghiên cứu của Kusdibyol Anhari (2021) 27

2.4 Mô hình nghiên cứu 28

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.4.1.1 Mối quan hệ giữa tính giải trí và ý định mua hàng của người tiêu dùng 28

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa sự tương tác và ý định mua hàng của người tiêu dùng 29 2.4.2.3 Mối quan hệ giữa hợp xu hướng và ý định mua hàng của người tiêu dùng 29

2.4.2 Mối quan hệ giữa tùy chỉnh và ý định mua hàng của người tiêu dùng 30

2.4.3 Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng 30

2.5 Mô hình lý thuyết 31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.2.1 Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu 36

3.2.2 Xác định nguồn dữ liệu thứ cấp 36

3.2.3 Tiến hành thu thập dữ liệu 37

3.2.4 Xác định độ tin cậy, giá trị dữ liệu 37

3.2.5 Dữ liệu thứ cấp 37

3.3 Phương pháp thu thập sơ cấp 37

3.3.1 Nghiên cứu định tính - thảo luận nhóm 37

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 47

3.3.2.1 Bảng nghiên cứu định lượng sơ bộ 47

3.3.2.2 Mẫu khảo sát sơ bộ 47

3.3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 48

3.3.3.1 Bảng nghiên cứu câu hỏi định lượng chính thức 48

3.3.3.2 Mẫu khảo sát chính thức 53

3.3.3.3 Thu thập mẫu dữ liệu khảo sát 53

3.3.3.4 Lọc, mã hóa và làm sạch dữ liệu 54

3.4 Phân tích dữ liệu khảo sát 54

3.4.1 Thống kê mô tả 54

3.4.2 Giá trị trung bình 54

3.4.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55

3.4.5 Phân tích tương quan Pearson 56

3.4.6 Phân tích hồi quy 56

3.4.6.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 57

3.4.6.2 Kiểm định giá trị F – bảng phân tích phương sai (ANOVA) 57

3.4.6.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 57

3.4.6.5 Kiểm định hệ số hồi quy 57

3.5 Ưu điểm và hạn chế của phương pháp nghiên cứu 58

3.5.1 Ưu điểm 58

3.5.2 Nhược điểm 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 59

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

4.1 Tổng quan về thị trường thời trang nhanh 60

4.2 Thống kê mô tả 61

4.2 Thống kê mô tả sơ bộ 66

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ 66

Hình 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ 66

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ 68

4.3 Kết quả kiểm định thang đo chính thức 71

4.3.1 Giá trị trung bình của thang đo 71

4.3.2 Kiểm định chính thức Cronbach’s Alpha 73

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 76

4.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố độc lập 76

4.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc 78

4.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 79

4.3.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 79

4.3.4.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 80

4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính và ý nghĩa mua hàng của người tiêu dùng 84

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt giới tính 84

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt của năm học 86

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt của các mức thu nhập 87

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt của các mức độ thường xuyên mua thời trang nhanh qua các nền tảng mạng xã hội 87

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt của tần suất mua thời trang nhanh 89

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 89

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 90

5.2 Tóm tắt những phát hiện chính 91

5.3 Đề xuất hàm ý quản trị 94

5.3.1 Hàm ý quản trị về “Truyền miệng điện tử” 94

5.3.2 Hàm ý quản trị về hợp xu hướng 95

5.3.3 Hàm ý quản trị về tùy chỉnh 96

5.3.4 Hàm ý quản trị về tính giải trí 97

5.3.5 Hàm ý quản trị cho biến sự tương tác 98

5.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu 99

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 100

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các giải thuyết được đề xuất 32

Bảng 3.1 Tóm tắt thang đo cuối cùng để chạy khảo sát sơ bộ 39

Bảng 3.2 Tổng hợp mẫu khảo sát sơ bộ 47

Bảng 3.3 Tóm lược bảng câu hỏi khảo sát chính thức 48

Bảng 3.4 Bảng thang đo chính thức 49

Bảng 3.5 Tổng hợp kết quả bảng khảo sát chính thức 53

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả thông tin thu thập nhân khẩu học 61

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sơ bộ 66

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập sơ bộ 68

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc sơ bộ 70

Bảng 4.5 Kết quả giá trị trung bình của thang đo 71

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha chính thức 73

Bảng 4.7 Kết quả phân tích khám phá EFA biến độc lập 76

Bảng 4.8 Kết quả phân tích khám phá EFA biến phụ thuộc 78

Bảng 4.9 Tổng hợp biến được chấp nhận khi kiểm định EFA 78

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson 79

Bảng 4.11 Kết quả ANOVA (Ý định mua thời trang nhanh) 80

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy tác động ý định người dùng thời trang nhanh 81

Bảng 4.13 Bảng kết luận đánh giá thứ tự ảnh hưởng 82

Bảng 4.14 Kiểm định T-test biến giới tính 84

Bảng 4.15 Kiểm định sự ảnh hưởng giới tính với Ý định mua thời trang nhanh 85

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt năm học 86

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt mức thu nhập 87

Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt mức độ mua sắm thời trang nhanh qua nền tảng MXH 87

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết nghiên cứu Kim & Ko (2010) 13

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) 19

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 20

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Matak Aji và cộng sự (2020) 21

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Moslehpour (2021) 22

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu H Ghafourzay và cộng sự (2020) 24

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả A.Pendy và cộng sự (2018) 25

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Patria Laksamana (2018) 26

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Kusdibyol Anhari (2021) 27

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu đề xuất 35

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê tần số nam và nữ tham gia khảo sát 63

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê tần số năm học của sinh viên 63

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê tần số thu nhập 64

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê tần suất lựa chọn mua thời trang nhanh trên các nền tảng MXH 65

Hình 4.5 Biểu đồ thống kê tần suất mua thời trang nhanh 65

Hình 4.6 Mô hình sau phân tích hồi quy 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

TP.HCM

Industrial University of Ho Chi Minh City

Thành Phố Hồ Chí Minh

nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

SIG Observed significance level Mức ý nghĩa quan sá

SMM Social Media Marketing Tiếp thị truyền thông mạng

xã hội – Tiếp thị truyền

EW Electronic Word of Mouth Truyền miệng điện tử

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan đề tài

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Dưới áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ dựa trên sự phát triển kênh truyền thông thương mại điện tử, các nhà bán lẻ cũng đã không ngừng tìm kiếm nhiều kênh bán hàng khác nhau như website, cửa hàng truyền thống, các catalogs, các quầy bán hàng tự động,… nhằm mục đích tạo nên ý định mua hàng cho người dùng Để đáp ứng được mục tiêu này, việc hiểu được các nhân tố ảnh hưởng tạo nên ý định mua của khách hàng nên được đặt lên hàng đầu

Dựa trên báo cáo của tạp chí Zing.News cập nhật trong báo cáo thị trường vào năm 2022 của ThredUp có đề cập về tình trạng bán lẻ và tiêu dùng hàng thời trang nhanh có đến 72% lượng người dùng chọn mua mua thời trang nhanh vì cho rằng nó "đáng đồng tiền bát gạo"

Và trong đó có 20% số còn lại cảm thấy bị áp lực khi xã hội mỗi ngày cho ra nhiều sản phẩm tạo xu hướng mới và cần theo kịp thời đại vì vậy họ lựa chọn sản phẩm thời trang nhanh Mặt khác, có đến 53% số người dùng mua sắm và nói rằng họ chọn thời trang nhanh

vì tiết kiệm được rất nhiều thời gian và công sức

Ngoài ra, dựa theo Haravan (2023) đánh giá cụ thể hơn về sự phổ biến của thời trang nhanh

là vì quần áo trở nên rẻ hơn, phù hợp với nhiều đối tượng người dùng Bên cạnh đó, Gen

Z ngày càng thích thay đổi cái nhìn và sự mới lạ trong phong cách ăn mặc hợp thời đại vì vậy sức mua và lượng săn lừng thời trang nhanh trở nên có sức ảnh hưởng mạnh mẽ Nhờ vậy mà ngành hàng thời trang nhanh đang tạo nên sức cạnh tranh lớn đối với các dòng thời trang chỉ sản xuất theo mùa bởi các công ty nổi tiếng hiện nay

Một báo cáo khác của báo Sài Gòn Giải phóng (2017) Bà Nguyễn Thị Tuyết Mai – Phó Tổng thư ký Hiệp hội Dệt may Việt Nam đã đánh giá về sự góp mặt của các thương hiệu thời trang trên thế giới đánh giá là bình dân tại Việt Nam mang lại một sức ép vô cùng lớn

Việt Nam Trước xu hướng đó, Việt Nam đã không ngừng đổi mới và chuyển hướng các doanh nghiệp, thay đổi mục tiêu mới trong sản xuất kinh doanh của mình để theo kịp thời đại về ngành hàng thời trang nhanh

Ngoài ra còn phải kể đến những con số biết nói về kết quả kinh doanh của Zara đã phần nào chứng minh được thị trường Việt Nam ngành thời trang nhanh là miếng mồi béo bở và

có sức hấp dẫn như thế nào khi chỉ trong 4 tháng đầu có mặt ở Việt nam (2016) Zara đã đạt được doanh thu chỉ tại Việt Nam là 321 tỷ đồng, bình quân mỗi ngày 2,8 tỷ đồng Chưa hết, vào những năm 2017, dựa trên con số biết nói của Mitra Adiperkasa – đại diện phía đối tác Inditex đã công bố mở thêm khá nhiều chi nhánh lớn nhỏ tại Việt nam và giá trị thương hiệu lúc này mang về doanh thu tăng vọt hơn đến 1.100 tỷ đồng Năm 2018, doanh thu báo cáo đã tăng trưởng đến 133% và quy tính ra khoảng 950 tỷ đồng (Tương lai nào cho ngành hàng thời trang nhanh, (2021)

Thêm nữa, với thời đại thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ và nở rộ Thị trường thời trang nhanh ngày càng trở nên phổ biến hơn và cách lựa mua quần áo nhanh đang là

xu hướng được không chỉ Gen Y ủng hộ mà hiện nay Gen Z đã có động thái ưa chuộng rất nhiều khi chọn mua hàng trên nền tảng trực tuyến về thời trang nhanh

1.1.2 Lý do chọn đề tài

Xã hội liên tục cập nhật xu hướng mới trở nên hiện đại và tiện lợi hơn, ý định mua chính

là thước đo giá trị có tầm ảnh hưởng rất lớn để cải thiện lợi nhuận và doanh thu chính cho công ty, giúp các doanh nghiệp tăng trưởng một cách bền vững hơn Để đáp ứng được mục tiêu tiếp tục tồn tại và có tiếng nói trong ngành tổ chức cần phải mang đến những yếu tố cần thiết và tiện lợi nhất cho khách hàng Một trong những yếu tố quan trọng chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng chính của người dùng là việc các doanh nghiệp lựa chọn tiếp thị truyền thông mạng xã hội như thế nào

Trước các con số thống kế biết nói như cửa hàng Zara hay việc liên tục cập nhật và thay đổi công nghệ dệt may để phù hợp xu hướng thì không chỉ trong nước mà các công ty nước ngoài cũng đành đổ xô nhau cạnh tranh một cách gay gắt với mục đích tăng được lợi ích cạnh tranh, mang thương hiệu tiến xa và được biết đến nhiều nhất Bên cạnh đó, người tiêu

dùng có thể phản hồi ngay lập tức trên phương tiện truyền thông xã hội bằng cách đưa ra

ý kiến, nhận xét và đề xuất về sản phẩm hoặc dịch vụ, vì vậy người dùng có thể tìm thấy được sản phẩm họ cần nhanh chóng (Godey et al., 2016)

Trên thế giới có rất nhiều tác giả lựa chọn ưu tiên nghiên cứu về ý định mua hàng của người tiêu dùng Điển hình là nghiên cứu của Martak Aji và cộng sự (2020), Moslehpour (2021),

H Ghafourzay và cộng sự (2020), A Pandey và cộng sự (2018), Patria Laksamana (2018), Anhari Firdaus và cộng sự (2021) với chủ yếu các thành phần của Tiếp thị truyền thông

mạng xã hội bao gồm: (1) Tính giải trí; (2) Sự tương tác; (3) Hợp xu hướng; (4) Tùy chỉnh;

(5) Truyền miệng điện tử Ngoài ra, ở nghiên cứu của tác giả Apendy và cộng sự (2018)

còn bao gồm nhân tố thái độ đối với quảng cáo Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại cho ra mỗi

ra một kết quả và nhận định cá nhân khác nhau Vì vậy, tác giả lựa chọn kế thừa các thành phần tiếp thị truyền thông mạng xã hội chính bao gồm 5 nhân tố của các tác giả để tiến

hành nghiên cứu bao gồm: (1) Tính giải trí; (2) Sự tương tác; (3) Hợp xu hướng; (4) Tùy

chỉnh; (5) Truyền miệng điện tử Nguyên nhân phần lớn là do số lượng nghiên cứu, có sự

khác nhau về thị trường, vị trí, thành phố cũng như đặc điểm ngành hang khác nhau mà các tác giả chọn nghiên cứu trực tiếp Ở Việt Nam, những chủ đề về ý định mua hàng và các nhân tố ảnh hưởng của Social Media Marketing vẫn chưa được khai thác triệt để, nghiên cứu chuyên sâu Cũng là giới trẻ Gen Z, tác giả hiểu được sự mong cầu về đột phá và chất riêng của cá nhân về thời trang đặc biệt là thời trang nhanh nên từ đó, tác giả có ý tưởng lựa chọn ngành hàng thời trang nhanh để tiến hành nghiên cứu đối với giới trẻ Gen Z đặc biệt là sinh viên đang theo học tại trường Đại Học Công Nghiệp T.p Hồ Chí Minh Vì vậy,

tác giả nhận thấy rằng chủ đề “Ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) lên ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay” là rất

cần thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) tới ý định mua thời trang nhanh trực tuyến

Mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Xác định sự ảnh hưởng của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) tới ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến sinh viên tại trường IUH Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay

- Đo lường mức độ ảnh hưởng, sự khác biệt của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) tới ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

- Một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp may mặc về thời trang nhanh có thêm nhiều hơn chiến lược tạo ra ý định mua hàng cho khách hàng đối với doanh nghiệp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu, câu hỏi chính bao gồm:

Câu hỏi 1: Các thành phần nào của truyền thông mạng xã hội (social media marketing) ảnh hưởng lên ý định mua sản phẩm thời trang nhanh trực tuyến của sinh viên tại Đại học Công Nghiệp TP.HCM hiện nay?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng, những sự khác biệt nào của các thành phần truyền thông mạng xã hội (social media marketing) ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang nhanh của sinh viên trực tuyến tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Câu hỏi 3: Hàm ý nào để quản trị, nâng cao hiệu suất quản trị giúp các doanh nghiệp may mặc về thời trang nhanh trực tuyến hàng cho khách hàng đối với doanh phù hợp?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các thành phần của truyền thông thông qua mạng xã hội (SMM) ảnh hưởng lên ý định mua ngành hàng thời trang nhanh trực tuyến tại trường IUH

Sinh viên đang theo học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên năm 1,2,3,4 của trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Có 2 phương pháp được kết hợp để thực hiện đề tài: Với chủ đề này, tác giả lựa chọn dùng phương pháp định tính và định lượng để nghiên cứu để làm rõ vấn đề về sự ảnh hưởng các nhân tố của SMM tới ý định chọn mua thời trang nhanh

Đối với chủ đề nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung áp dụng và sử dụng định lượng

là chính

Định tính: Nghiên cứu này sử dụng ban đầu để đo lường về sự phù hợp bối cảnh nghiên cứu

Định lượng: Tác giả tiến hành mở 350 phiếu khảo sát, sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu,

áp dụng phương pháp phân tích định lượng, dựa trên phần mềm SPSS20 để hoàn thành nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

Phần lý thuyết: Nghiên cứu góp phần hiểu hơn về mặt ngữ nghĩa, định nghĩa, lý thuyết nền được kế thừa đa phần trên nghiên cứu của Kim & Ko (2010) về các thành phần truyền thông mạng xã hội và lý thuyết về ý định mua dựa trên kiến thức của tác giả Ajzen (1991)

áp dụng lên chủ đề nghiên cứu thời trang nhanh tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố

Hồ Chí Minh

Về thực tế: Các kết quả phân tích sau khi thu thập có thể mang đến nhiều ý tưởng mới cho ban quản trị doanh nghiệp về hàng may mặc biết và hiểu được sự ảnh hưởng của SMM đến

ý định mua ra sao Từ đó, nhằm tạo nên các hàm ý quản trị nâng cao giá trị cho ngành thời trang nhanh

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận

Nghiên cứu chính gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan chủ đề nghiên cứu

Chương này chủ yếu làm rõ các về đề tài thông qua các bối cảnh, lý do chọn đề tài, mục tiêu chung/ cụ thể, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng hướng đến, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận liên quan về đề tài

Cơ sở nền về SMM và những thành phần của nó, ý định mua hàng và một vài lý thuyết liên quan đến đề tài được đề cập đến ở chương 2 Đây được xem là nền tảng đầu tiên, sơ khai

và quan trọng để tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như tiếp tục triển khai giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên các quan điểm, khái niệm chương 2, tác giả bắt đầu vạch rõ hơn về quy trình, phương pháp nghiên cứu trực tiếp để có thể phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp của SMM lên ý định mua thời trang nhanh

Chương 4: Phân tích kết quả

Sau khi đưa ra những giả thuyết nghiên cứu của chương 3, chương 4 tiếp tục thu thập bảng khảo sát và cho ra kết quả, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, Từ đó tác giả có thể kết luận có hay không có sự tác động của các thành phần truyền thông mạng xã hội lên ý định mua hàng của khách hàng hiện nay

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tập trung trình bày, đưa ra các hàm ý quản trị trọng tâm giúp quản trị của các doanh nghiệp

có cái nhìn khách quan hơn tạo ra nhiều giá trị cho người dùng Đồng thời chỉ ra các hạn chế còn tồn đọng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tác giả đã đưa ra bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn chủ đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của đề tài khóa luận Thông qua đây đã thực hiện giúp người theo dõi nhìn được tổng quan hơn về mặc nghiên cứu Đồng thời, đây cũng được xem là một trong những bước đệm chính để bắt đầu phân tích các chương sau đó

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã mang đến một định nghĩa chung thì hành vi người tiêu dùng còn là tương tác qua lại của các nhân tố kích thích giữa nhận thức và yếu tố môi trường và giữa các hành vi của con Các yếu tố đó còn có thể ảnh hưởng lên hành vi chủ thể của con người Hành vi của người tiêu dùng thường sẽ là nhân tố bị tác động chính bởi các nhân tố: Văn hóa, yếu tố tâm lý cá nhân và xã hội

Ngoài ra, các nhà tiếp thị khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cốt yếu chính là để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ nghĩa là muốn biết được người tiêu dùng muốn mua gì Hơn hết, một phần vì họ cần tìm kiếm lý do vì sao người tiêu dùng lại lựa chọn thương hiệu này thay cho thương hiệu khác hoặc họ sẽ diễn ra tiến trình mua như thế nào, hay mua ở đâu, khi nào mua, tần suất mua để có thể xây dựng các chiến lược tiếp thị thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng vào thương hiệu của mình (Kotler, 2001)

Khi nhắc đến hành vi mua của người tiêu dùng sẽ bao gồm: hành vi mua phức tạp, hành vi mua giảm bất hòa, hành vi mua dựa trên thói quen và cuối cùng là hành vi tìm kiếm đa dạng

2.1.2 Ý định mua hàng của người tiêu dùng (PI)

Theo Ajzen và Fishbein (1975) đã định nghĩa ý định mua là sự nghiêng theo chủ quan của người khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh chính là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong tương lai

Ý định mua hàng được định nghĩa là khả năng có thể mua mặt hàng/ dịch vụ nào đó của người tiêu dùng trong tương lai Vì nó được thể hiện như ý muốn của khách hàng để hứa hẹn một số hoạt động liên quan đến tiêu dùng trong tương lai, nên nhiều nghiên cứu đã sử dụng ý định mua hàng để ước tính lợi nhuận trong tương lai của một thương hiệu Hiểu được hành vi mua hàng của người tiêu dùng là điều cần thiết đối với một công ty để thu hút và duy trì khách hàng (Ko, Kim và Zhang, 2008) Theo các nghiên cứu trước đây, ý định mua hàng có liên quan chặt chẽ đến thái độ và sở thích đối với một thương hiệu hoặc một sản phẩm (Kim và Ko, 2010; Kim và Lee, 2009) Vì mối quan hệ khách hàng được xây dựng dựa trên thái độ đối với một thương hiệu, ý định mua hàng dự kiến sẽ bị ảnh hưởng bởi những mối quan hệ như vậy

Theo Martins et al., (2019) đã nhắc đến ý định mua hàng là đề cập đến khả năng người tiêu dùng quan tâm, có ý định hoặc sẽ lên kế hoạch mua sản phẩm khi họ đã trải qua được quá trình nhận thức Bên cạnh đó, ý định được định nghĩa là một hành vi thúc đẩy mọi người làm điều gì đó (Rezvani và cộng sự, 2012) Còn theo Kim & Ko (2012) Ý định mua hàng

là sự kết hợp giữa sở thích của người tiêu dùng và khả năng mua một sản phẩm

Dựa trên kết luận gần đây của Rita Vicente Rodrigues (2021) đã chỉ rõ ràng nhận thức người dung bị chỉ phối dựa trên các thành phần như như tính giải trí, sự tương tác hay xu hướng sẽ tác động tích cực đến ý định mua của người dùng Trước đó, đã có nghiên cứu

K Sokolova và H Kefi (2019) đã nhắc đến hai thành phần khác còn bao gồm thêm sự uy tín và trình độ chuyên môn

Phát hiện của Laksamana (2018) đã xác nhận rằng SMM còn ảnh hưởng phù hợp với phần động lực của cảm hứng, cảm hứng của khách hàng làm tăng chi tiêu bằng cách nâng cao mong muốn mua hàng hóa hoặc dịch vụ của người tiêu dùng Böttger (2015)

Ngoài ra, theo nghiên cứu thực tế của tác giả Kusdibyol (2021) còn định nghĩa ý định mua hàng là một biến có thể được sử dụng để đo lường sự đóng góp của người tiêu dùng đối với một thương hiệu trong tương lai bởi vì nó tạo ra hành vi Khi ý định càng lớn nhu cầu càng lớn

Tóm lại, thông qua các mô tả và lý thuyết trên, ý định mua hàng chính là sự sẵn lòng chi trả của người dùng đối với sản phẩm/dịch vụ và họ muốn sở hữu và sử dụng khi đã trải quá quá trình nhận thức và cảm nhận

2.1.4 Mua sắm trực tuyến

Dựa trên quan điểm của Haubl &Trifts (2000) Mua sắm trực tuyến (Online Shopping) là hành vi mua sắm thông qua các cửa hàng, sàn thương mại điện tử, trang web công ty, các trạng trực tuyến Mua sắm trực tuyến được đánh giá là hình thức giao dịch thương mại được thực hiện thông qua hỗ trợ của thiết bị có kết nối internet Bên cạnh việc mua sắm trực tuyến còn kéo theo các hành vi mua hàng của khách hàng là phản ứng chính của khách hàng trong quá trình quyết định mua hàng Quá trình này còn bị tác động bởi các yếu tố của văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý trong suốt quá trình ra quyết định mua hàng cả truyền thống và mua hàng online

2.1.5 Thời trang nhanh trực tuyến

Nghiên cứu được thể hiện tử tác giả Olivia (2021) – ông đã nhắc đến việc sở hữu guu thời trang sẽ có thể thay đổi liên tục theo lối sống, địa vị và khu vực

Thời trang nhanh (Fast Fashion) chính là thuật ngữ được sử dụng nhiều nhất hiện nay để chỉ cho những sản phẩm quần áo giá rẻ, chất lượng bình thường được sản xuất nhanh chóng,

có tuổi đời và chỉ để đáp ứng xu hướng một khoảng thời gian ngắn (Olivia, 2021) Bên cạnh đó, thuật ngữ này được ra đời dựa trên báo thời trang New York năm 1990 với ông lớn nhà Zara Và Họ đã chứng minh chỉ cần trong vòng 15 ngày ngắn ngủi, họ đã có thể hoàn thành một bộ quần áo đi từ ý tưởng thô đến thi công hoàn thành (Idacavage, 2016) Tóm lại, thuật ngữ thời trang nhanh (Fast Fashion) được Hayes (2021) và tác giả Noyes (2021) nhắc đến trong hai bài nghiên cứu của mình chính là chỉ những lô quần áo được sản xuất hàng loạt, giá rẻ và phù hợp với xu hướng

2.1.6 Ý định mua sắm thời trang nhanh trực tuyến

Dựa trên những khái niệm trên, ý định mua sắm thời trang nhanh được hiểu một cách đơn

bình thường được sản xuất nhanh chóng, có tuổi đời và chỉ để đáp ứng xu hướng một khoảng thời gian ngắn (Olivia, 2021) Trong đó, các hành vi và ý định này sẽ dẫn đến những quyết định như dự định sẽ mua, có thể sẽ mua lại, dựa trên các mức độ hài lòng mà khách hàng sẽ chọn mua lại hàng thời trang nhanh (Moslehpour, 2021) Ngoài ra, khách hàng còn dựa trên những lần được người thân bạn bè giới thiệu khi đã sử dụng qua thời trang nhanh giới thiệu và hơn hết việc đánh giá các sao trên mạng trực tuyến sẽ giúp khách hàng tạo nên ý định mua thời trang nhanh dễ hơn và tin tưởng tuyệt đối hơn (Matak Aji và cộng sự, 2020)

2.1.7 Mạng xã hội

Mạng xã hội như là một phương tiện để cung cấp giá trị cho khách hàng của họ theo mọi cách có thể, các thương hiệu xa xỉ hiện đã chuyển sang sử dụng mạng xã hội, nền tảng giao tiếp hai chiều cho phép người dùng tương tác trực tuyến với nhau để chia sẻ thông tin và ý kiến (Kim & Ko, 2012)

2.1.8 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SMM)

SMM thường được gọi là “tiếp thị trực tuyến”, “tiếp thị qua internet” hoặc “tiếp thị trên web”, tiếp thị kỹ thuật số dần trở nên phổ biến hơn trong những thập kỷ qua Chúng được xem như một nguyên tắc mới của tiếp thị trực tuyến kết hợp kênh truyền thông khác để theo đuổi một số mục tiêu của tổ chức thông qua việc tạo giá trị cho các doanh nghiệp và bên liên quan (Felix, Rauschnabel, & Hinsch, 2017) Ngoài ra, phương tiện truyền thông

xã hội còn giúp cho người dùng tham gia trao đổi trực tuyến, đóng góp nội dung do người dùng tạo hoặc tham gia trao đổi trực tuyến đóng góp nội dung cho người dùng tạo nên cộng đồng trực tuyến như Blog, Wiki, Tumblr, Facebook, Linked in, Youtube, Instagram,… (Dewing, 2012)

Theo nhận định Hubspot (2022) đã nhắc đến tiếp thị trên web là là quá trình tạo nội dung nhằm quảng bá ngàng hàng/dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy thêm lượt truy cập tìm đến doanh nghiệp

Chung quy lại, truyền thông xã hội được hiểu là một phần các hoạt động kinh doanh giúp gắn kết các doanh nghiệp, tổ chức và người tiêu dùng lại một cách nhanh chóng dễ dàng

và tiện lợi hơn Hoạt động marketing trên các mạng xã hội nhằm mục đích thu hút về các hiệu quả nhất định như tăng thêm lượt tiếp cận người dùng, nhận thức ý định mua sắm, sản phẩm, đặc biệt là thúc đẩy nhanh hành vi và ý định mua hàng của người dùng thông qua mạng xã hội trực tuyến Một vài nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng SMM bao gồm các nhân tố tác động chính như: Giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng điện tử (e-WOM) (Matak Aji và cộng sự, 2020), mô hình của (Moslehpour, 2021) mô tả các hoạt động của SMM trên các ý định lựa chọn Gojeck bằng cách sử dụng 5 nhân tố: Giải trí, tương tác, xu hướng, tùy chỉnh, truyền miệng Anhari Firdaus & Lusianus Kusdibyo (2021) cho rằng SMM được cấu thành từ: Giải trí, xu hướng và truyền miệng điện tử (e-WOM) Tóm lại, theo quan điểm tác giả sau khi tìm hiểu và tham khảo thì các nhân tố tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social media marketing) là tập trung chủ yếu tìm hiểu xem các nhân tố như giải trí, tương tác, xu hướng, biến tùy chỉnh, truyền miệng điện tử, truyền miệng,… có những tác động tích cực đến đến ý định mua hàng thời trang nhanh theo lô và xu hướng trong thời gian ngắn trên trực tuyến nhằm mang lại lợi nhuận và doanh thu cho thương hiệu và doanh nghiệp, thúc đẩy thêm các mặt hàng thời trang nói riêng và

đồ dùng nói chung trong tương lai

2.1.9 Mô hình các thành phần SMM đến Ý định mua của người dùng

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết nghiên cứu Kim & Ko (2010)

Nguồn: (Kim&Ko, 2010)

2.1.10 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Dựa trên những trình bày của tác giả Kim & Ko (2010), trong nghiên cứu này, tác giải tập trung tác giả tập trung vào 5 thành phần chính của Social media marketing là: (1) Tính giải trí (ENT), (2) Sự tương tác (INT), (3) Hợp xu hướng (TRD), (4) Tùy chỉnh (CUS), (5) Truyền miệng điện tử (EW)

2.1.10.1 Tính giải trí (ENT)

Theo Kim&Ko (2010) Tính giải trí là tài sản hiệu quả nhất của SMM, ảnh hưởng đến tất

cả các biến quan hệ khách hàng trong nghiên cứu Có thể nói đến các hoạt động giải trí có sẵn trên các nền tảng truyền thông xã hội, chẳng hạn như trò chơi, chia sẻ video và tham gia các cuộc thi, có thể khiến người tiêu dùng kích thích trải nghiệm trên phương tiện truyền thông xã hội và thúc đẩy họ việc người tiêu dùng tham gia vào các cộng đồng thương hiệu dựa trên truyền thông xã hội (Liu và Arnett, 2000; Kaye, 2007; Manthiou và cộng sự, 2013) Ví dụ, theo Ashley và Tuten, 2015 thì yếu tố giải trí chiềm quan trọng tầm ảnh

hưởng thúc đẩy người dùng mua hàng, xây dựng cảm giác thân thiết với thương hiệu và củng cố ý định mua hàng của người tiêu dùng (Kim và Ko, 2010; Dessart và cộng sự, 2015) Giải trí trên mạng xã hội là một phần quan trọng gây nên cảm xúc tích cực, nâng cao hành

vi tham gia và nảy sinh ý định sử dụng liên tục, đây được xem là trò chơi thú vị và có được thông qua mạng xã hội (Agichtein và cộng sự, 2018) Khi người cùng có cảm xúc tích cực (vui vẻ, hài lòng, hạnh phúc, thú vị,…) họ sẽ tự động nảy sinh ý định mua hàng (Anhari Firdaus & Lusianus Kusdibyo, 2021)

Tóm lại, tính giải trí chính là thông qua các cảm xúc khác nhau như thú vị, tò mò, hấp dẫn

và tích cực, người tiêu dùng sẽ có sức ảnh hưởng lớn đến website và dẫn đến ý chọn thương hiệu Ngoài ra, tính giải trí hấp dẫn phải dựa trên những yếu tố như: nội dung chia sẻ có hấp dẫn không? Các trang phương tiện của thời trang nhanh có thú vị không? Hay là việc thu thập thông tin về thương hiệu thời trang nhanh, giết thời gian nhờ trang thời trang nhanh trên truyền thông mạng xã hội có thú vị không? Và một điều nữa ở tính giải trí không kém quan trọng là việc tương tác trên các nền tảng này có thú vị không? Đó chính là tổng hợp các biến có thể tạo nên tính giải trí mà tác giả đang xem xét để tạo nên thang đo cho bài nghiên cứu

2.10.1.2 Sự tương tác (INT)

Dựa trên nghiên cứu lý thuyết, Kim&Ko (2010) cũng đã có nhận định rõ ràng rằng sự tương tác trên mạng xã hội xảy ra nếu người dùng có thể giao tiếp, trao đổi ý kiến và thông tin dễ dàng với những người dùng khác trong cộng đồng trực tuyến

Theo (Matak Aji và cộng sự, 2020) đã đề cập đến sự tương tác trong tiếp thị truyền thông

xã hội không chỉ xảy ra từ khách hàng đến khách hàng hoặc khách hàng đến công ty, mà công ty còn có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi từ người tiêu dùng

Ngoài ra, mức độ tương tác trong SMM còn xảy ra khi người dùng mạng xã hội đưa ra các đóng góp ý kiến của họ để gặp gỡ thảo luận và tương tác thì người dùng có cùng hành vi

và suy nghĩ sẽ hướng về một sản phẩm/thương hiệu cụ thể trên nền tảng truyền thông mạng

xã hội (Muntinga et al., 2011) Do đó, tương tác thể hiện mức độ mà các nền tảng truyền

thông xã hội mang lại cơ hội trao đổi ý kiến, tương tác hai chiều và chia sẻ thông tin (Kim

và Ko, 2012; Dessart và cộng sự, 2015)

Ngoài ra, dựa trên nghiên cứu của mình, tác giả Fischer cộng sự (2011) còn cho rằng tương tác trên mạng xã hội là yếu tố dùng để thúc đẩy người tiêu dùng tạo nội dung cho người dùng có thể sáng tạo và trao đổi ý kiến với người khác, với sự tương tác như vậy cũng sẽ

có ảnh hưởng trong việc củng cố thái độ của người dùng đối với ý định mua hàng của họ (Hajli, 2015) Hơn nữa, các hoạt động tương tác và thông điệp có sẵn trên các mạng xã hội

có thể hiểu quả hơn trong việc tiếp cận người dùng so với các phương pháp truyền thống như báo in, truyền hình,…

Theo (Bruno et al., 2016),tương tác được định nghĩa là việc chia sẻ các thông tin, trao đổi

ý kiến với người khác trên các truyền thông xã hội Tương tác xã hội mô tả những người đóng góp bằng nền tảng SMM – tiếp thị truyền thông mạnh xã hội liên quan đến mặt hàng/thương hiệu để đáp ứng cho những người dùng có cũng suy nghĩ, nói chuyện với họ

về cụ thể hơn sản phẩm đó (Muntinga et al., 2011)

Tóm lại, sự tương tác chính là các biến để đo lường về sự cho phép chia sẻ với nhau về các thông tin, trao đổi ý kiến, bày tỏ ý kiến và đặc biệt là tương tác hai chiều

2.10.1.3 Hợp xu hướng (TRD)

Xu hướng là một phần của truyền thông tiếp thị xã hội cung cấp thông tin mới nhất của các sản phẩm đến khách hàng Nhiều người tiêu dùng hiện nay đã chuyển sang các loại phương tiện truyền thông xã hội để tiếp nhận thông tin, bởi vì họ coi nguồn thông tin trực tuyến hiện tại là đáng tin cậy hơn so với các chương trình sale khuyến mãi truyền thống Anhari Firdaus & Lusianus Kusdibyo (2021)

Những giá trị, tin tức và thông tin luôn được liên tục cập nhật biến nó trở thành công vụ tìm kiếm sản phẩm một cách thiết thực và cần thiết nhất (Naaman et al., 2011) Bên cạnh

đó, người cũng luôn có xu hướng tin tưởng vào sự hình thành có được thông qua SMM là

từ những thông tin liên tục được cập nhật, quảng cáo hoặc tiếp thị khuyến mãi mới nhất

Do đó, xu hướng luôn tồn tại đối với các loại phương tiện truyền thông xã hội cung cấp thông tin mới nhất (Mangold và Faulds, 2009; Vollmer và Precourt, 2008)

Bên cạnh đó, xu hướng còn được định nghĩa gần nhất là việc cung cấp các thông tin mới nhất về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó (Bruno et al., 2016) Trong đó, phương tiện mạng

xã hội đóng vai trò là nơi cung cấp các thông tin kiến thức mới nhất về các chủ đề thảo luận sôi nổi cũng như là các khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm cốt lõi của mình (Naaman, Becker & Gravano, 2011)

Tổng quan lại thì hợp xu hướng được chỉ là sự hợp thời, sự nhanh chóng có được các thông tin trên mạng xã hội về thương hiệu thời trang, các nội dung chia sẻ trên mạng xã hội về thời trang nhanh luôn là mới nhất và liên tục được cập nhật

2.10.1.4 Khả năng tùy chỉnh (CUS)

Tùy chỉnh trên SMM được xem là nền tảng để các công ty truyền tải tính độc đáo hơn trong sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng Từ đó tạo nên được lượng khách hàng mới và mang lại sự trung thành cho khách hàng đã lựa chọn đối với thương hiệu trước đó (Martin & Todorov, 2010) Chưa hết, tùy chỉnh còn cung cấp thông tin được tối ưu hóa theo một cách riêng được tạo bởi nhiều nguồn cho khách hàng khác nhau (Ding

& Keh, 2016)

Ngoài ra, bên cạnh nghiên cứu thực tế Theo Matak Aji và cộng sự, 2020 cũng đã có nhận định tương đối đồng quan điểm với các nhà nghiên cứu khác là tùy chỉnh không chỉ cung cấp thông tin thú vị mà còn cung cấp nhiều hơn các thông tin khi khách hàng cần thiết và

có thể tự do bày tỏ suy nghĩ của mình Ngoài ra, tùy chỉnh còn được xem là một trong những công cụ tạo nên sự độc đáo để thu hút ý định mua của khách hàng và tạo nên sự lòng trung thành của khách hàng

Ngoái các biến quan sát trên, thì tùy chỉnh là sự thể hiện về việc nhu cầu xem thông tin mọi lúc của khách hàng hoặc có thể tìm kiếm tùy ý về các thông tin mà thời trang nhanh này mang đến Ngoài ra, nó còn thực sự đa dạng khi đem đến rất nhiều thông tin hữu ích và độc đáo cho người dùng

2.10.1.5 Truyền miệng điện tử (EW)

Truyền miệng điện tử từ lâu đã được đánh giá là một công cụ có sức ảnh hưởng bởi người tiêu dùng, trước khi lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ, tìm kiếm các thông tin trực tuyến

do người dùng trước để lại những phản hồi giúp khách hàng có cái nhìn tốt hơn về thương hiệu và sản phẩm (Bickart và Schindler, 2001; Pitta và Fowler, 2005) Ngày nay, e-WOM trên mạng xã hội dường như trở nên ảnh hưởng và tác động khác mạnh mẽ đến ý định người tiêu dùng trong việc đánh giá một dịch vụ vì nó được coi là thứ có thể ảnh hưởng đến lòng tin của họ (Barreto, 2014; Katz và Lazarsfeld, 1955; King và cộng sự, 2014; Yoon, 2012)

Với những mô tả trên, tác động chính đối với SMM chính là Electronic Word of mouth có thể ảnh hưởng lên người dùng, xây dựng tích cực về thương hiệu và tăng ý định mua hàng Trong lĩnh vực tiếp thị, một vài nhà nghiên cứu lập luận rằng e-WOM trên điện tử có tác động đáng kể về ý định mua hàng của người tiêu dùng Hoạt động này bao gồm truyền đạt thông tin thương hiệu, chẳng hạn như đăng ảnh, video hoặc câu chuyện và chia sẻ ý kiến

về thương hiệu với những người dùng khác,… Matak Aji và cộng sự (2020)

Những mô tả trên của tác giả, internet ra đời đã làm truyền thông xã hội phả sinh người dùng mạng và do đó gián tiếp thúc đẩy sự xuất hiện của việc truyền miệng trên internet Điều này được hiểu theo cách đơn giản là bất kỳ tuyên bố dù tích cực hay tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, thực tế hay khách hàng cũ về các sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu công ty thì đều được công bố và thể hiện thông qua internet (Hennig-Thurau et al., 2004)

Truyền miệng điện tử còn được đánh giá là công cụ quan trọng trong tiếp thị web giúp người dùng có thể xem các nhận xét của khách hàng trước đây mua trực tuyến để giúp họ đảm bảo việc mua hàng thông qua trực tuyến là đúng đắn, đảm bảo nhu cầu mua hàng được phù hợp (Zhang và cộng sự, 2010, Pitta và Fowler, 2005)

Trong mạng internet, mọi người còn có thể giao tiếp, chia sẻ, trao đổi thông tin trên mạng

xã hội những gì liên quan đến bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào họ đã dùng với bạn bè và các nhóm ngang hàng (Chu và Kim, 2011; Kozinets và cộng sự, 2010) Để từ đó giúp loại

bỏ bớt sự không chắc chắn và khiến truyền miệng điện tử trở nên đáng tin cậy hơn (Chu và Choi, 2011; Wallace và cộng sự, 2009)

2.2 Các lý thuyết có liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết hành vi hợp lý được xuất phát từ tác giả Fishbein vào năm 1967, sau đó tiếp tục được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975) Trong mô hình lý thuyết này đã đề cập các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ, đưa ra sự lựa chọn lớp lý giữ giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán được hành vi là ý định và hành vi được xác định lại bởi ý định thực hiện hành vi của một người Dựa trên nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi

Áp dụng vào bài nghiên cứu, mô hình TRA chính là một trong những lý thuyết nền giúp tác giả và nhà quản trị hiểu được các hành vi của người tiêu dùng về sự thích thú, nhu cầu tương tác hay luôn mong muốn cập nhật nhiều xu hướng mới nhất để lựa chọn ý định mua hàng một cách đúng đắn hơn (Matak Aji và cộng sự, 2020)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Nguồn: (Ajzen và Fishbein, 1975)

Xu hướng hành vi là một hàm của nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm chính như

là việc đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Thứ hai, ảnh hưởng xã hội mà

đề cập đến sức ép xã hội được đưa ra để cảm nhận nên hay không nên thực hiện hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi có kế hoạch của tác giả Ajzen (1991) xây dựng để thêm vào yếu

tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi dễ dàng phản ảnh được khi họ thực hiện hành vi Ajzen (1991) đề đã kiến nghị và ngầm khẳng định nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu người dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn

dự báo cả hành vi khi mua hàng

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Nguồn: (Ajzen, 1991) Dựa trên mô hình TRA tác động đến nghiên cứu của đề tài tác giả nhưng chưa được đánh giá một cách kiểm soát hoàn chỉnh và tiêu chuẩn Mô hình TPB sinh ra để nối tiếp khẳng định một cách chân thực hơn khi áp dụng trực tiếp vào bài nghiên cứu hiện tại về thái độ đối với tiếp thị truyền thông mạng xã hội chẳng hạn như thông qua truyền miệng điện tử

để xác thực hơn về thông tin và tin tưởng hơn để mua hàng Hay đơn cử là yếu tố tùy chỉnh xuất hiện để tạo nên sự độc đáo và khác biệt của mỗi doanh nghiệp lên khách hàng giúp khách hàng có cái nhìn đúng đắn hơn và lựa chọn nảy sinh hành vi và ý định mua hàng

2.3 Một số nghiên cứu thực tế

Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện về các thành của SMM tác động đến ý định mua các lĩnh vực khác nhau, quốc gia khác nhau bằng cách sử dụng mô hình của Kim & Ko (2010) Tác giả đã lưu ý một vài công trình nghiên cứu trước đây được thực hiện dựa trên

mô hình khung khái niệm nổi tiếng năm Ajzen, 1991 và lý thuyết nền của tác giả Kim &

Ko (2010) có tầm ảnh hưởng lớn đến PI của người dùng

2.3.1 Nghiên cứu của Matak Aji và cộng sự (2020)

Nghiên cứu “Ảnh hưởng tiếp thị truyền thông mạng xã hội lên ý định mua sắm đối với nền tảng mạng xã hội Instagram trong ngành thực phẩm trà uống liền (Matak Aji và cộng sự, 2020) Nghiên cứu này ứng dụng nghiên cứu của Kim&Ko (2010) về các thành phần của tiếp thị internet Do đó, mô hình nghiên cứu của các thành phần tiếp thị mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm các thành phần: (1) Giải trí; (2) Tương tác; (3) Xu hướng; (4) tùy chỉnh; (5) Quảng cáo

Dựa trên kết quả được tác giả nhận định chính là các nhân tố của SMM có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, đối với truyền miệng điện tử thì giá trị thương hiệu có phần tác động không mạnh mẽ lắm Ngược lại, truyền miệng điện tử lại ảnh hưởng và tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng một cách tích cực Cuối cùng, SMM cũng được nghiên cứu và đánh giá là có tác động chính trong đề tài nghiên cứu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Matak Aji và cộng sự (2020)

Nguồn: (Matak Aji và cộng sự, 2020)

Ưu điểm: Đề tài này hữu ích cho các tác giá và người hành nghề tại một địa bàn hiểu rõ được tác động của tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng của một trang mạng xã hội, xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng thông qua cộng đồng trực tuyến

Nhược điểm: Nghiên cứu này chỉ phỏng vấn một phần nhỏ người sử dụng mạng xã hội vì vậy độ chính xác chưa thể khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho tất cả mọi lĩnh vực Ngoài

ra, nghiên cứu chỉ xoay quanh một trang mạng xã hội chính là instagram, tác giả cần nghiên cứu rộng hơn các nền tảng khác như youtube, tiktok, facebook,… Bên cạnh đó, bài nghiên cứu cũng chỉ tìm hiểu một mảng về tiêu dùng nhanh của người dùng, vì vậy nghiên cứu này còn bị hạn chế, cần có nhiều hơn các câu hỏi và nghiên cứu có liên quan đến khía cạnh người tiêu dùng hơn

2.3.2 Nghiên cứu của Moslehpour (2021)

Một nghiên cứu nữa của Moslehpour (2021) nói về “Ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng về việc lựa chọn dịch vụ Go-Jeck” Mục đích chính bài nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ SMM đến PI

Trong đó, khung lý thuyết bài viết thừa hưởng nghiên cứu từ kim&Ko (2010), thuyết mô hình TRA, thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) Trong bài nghiên cứu sử dụng các nhân tố của tiếp thị truyền thông mạng xã hội bao gồm: (1) Giải trí; (2) Tương tác; (3) Xu hướng; (4) Khả năng tùy chỉnh (5) Truyền miệng điện tử Ngoài ra, tác giả đã

sử dụng thêm 2 biến trung gian là niềm tin và hình ảnh thương hiệu để xác định các cấu trúc có khả năng ứng dụng thực tế

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Moslehpour (2021)

Nguồn: (Moslehpour, 2021) Nghiên cứu này còn đóng góp cho mô hình TPB về sự tác động nhân tố lòng tin và thương hiệu đến PI của người tiêu dùng, từ đó nảy sinh ý định mua hàng đúng đắn hơn (Ajzen, 1991)

Kết quả sau khi phân tích thông qua SPSS 20 và mô hình SEM cho thấy: nhân tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm cả 5 nhân tố kể trên Tuy nhiên, nhân

tố đóng vai trò mạnh nhất bao gồm: tính giải trí và truyền miệng điện tử chiếm trọng số quan trọng nhất trong mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, Moslehpour đã chứng minh rằng một phần trung gian dẫn đến ý định mua hàng chính là hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng

Ưu điểm: nghiên cứu này đã cung cấp sâu sắc về mặt lý thuyết có tầm quan trọng về tầm quan trọng, cgiá trị hữu ích để tạo được lòng tin và hình ảnh của thương hiệu, nắm bắt được nhu cầu người dùng để xây dựng phù hợp với nhu cầu người dùng hiện nay

Nhược điểm: Nghiên cứu này hầu như chỉ tập trung một phần nhỏ lượng người sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực trực tuyến nên khá hạn chế để có thể mở rộng nghiên cứu cho đa ngành Ngoài ra, bài nghiên cứu này sử dụng khá ít biến độc lập và trung gian nên việc nhận định hoàn toàn về rủi ro của nghiên cứu khi áp dụng cho các lĩnh vực nghiên cứu khác còn bị hạn hẹp

2.3.3 Nghiên cứu của H Ghafourzay và cộng sự (2020)

Nhắc đến mô hình nghiên cứu của H Ghafourzay và cộng sự (2020) đã có những giải thích sâu hơn của mô hình TPB (Ajzen, 1991), khi tác giả lựa chọn về “tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đối với cảm hứng và ý định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông của Afghanistan” Cảm hứng khách hàng được đánh giá là một tiêu chuẩn chủ quan dẫn đến thái độ hành vi và ý định hành vi mua hàng

Trong bài nghiên cứu, H Ghafourzay và cộng sự (2020) có nhắc đến các thành phần bao gồm: (1) Giải trí; (2) Tương tác; (3) Xu hướng; (4) Khả năng tùy chỉnh; (5) Truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến cảm hứng của khách hàng và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu H Ghafourzay và cộng sự (2020)

Nguồn: (H Ghafourzay và cộng sự, 2020) Kết quả nghiên cứu cho thấy các giải thuyết được đề xuất đều có tác động tích cực đáng kể đến cảm hứng và PI Trong đó, biến quan sát giải trí, tương tác và truyền miệng điện tử chính là 3 nhân tố chiếm vai trò quan trọng nhất quyết định đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Ưu điểm: Hữu ích trong các chiến lược tiếp thị truyền thông mạng internet giúp làm tăng thêm cảm hứng khách hàng và ý định mua hàng, nâng cao nhận thức, mức độ tương tác và doanh số bán hàng

Nhược điểm: Ngoài các phương pháp cơ bản như nghiên cứu cắt ngang, tác giả cần mở rộng nhiều hơn các nghiên cứu như theo chiều dọc hoặc các biến cảm nhận và kích thích của người tiêu dùng để có thể nhận định đúng hơn về cảm hứng của khách hàng trong tương lai

2.3.4 Nghiên cứu của A.Pendy và cộng sự (2018)