Bài giảng quản trị marketing ( combo full slides 5 chương )

CHƯƠNG 1 Tổng quan quản trị marketing CHƯƠNG 2 Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn và gìn giữ khách hàng CHƯƠNG 3 Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing= CHƯƠNG 4 Phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh CHƯƠNG 5 Phát triển các chiến lược marketing

BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING

KẾT CẤU CHƯƠNG TRÌNH

• Tổng quan quản trị marketing

khách hàng

 Quản trị thông tin, phân tích và dự

báo marketing

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ MARKETING

 CHƯƠNG 2 SÁNG TẠO GIÁ TRỊ, SỰ THỎA MÃN VÀ GÌN GIỮ KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 3 QUẢN TRỊ THÔNG TIN, PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MARKETING

 CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

 CHƯƠNG 5 PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN QUẢN TRỊ MARKETING

Nội dung cơ bản

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

Marketers & Thị trường Nhu cầu, mong muốn và Yêu cầu Chào hàng thị trường & Thương hiệu

Mối quan hệ & Mạng lưới

Kênh Marketing Chuỗi cung ứng Cạnh tranh Giá trị & Sự thỏa mãn Trao đổi & Giao dịch

 Sự khác biệt trong nhu cầu, hành vi, các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý xã hội được sử dụng để xác định các

phân đoạn thị trường

 Phân đoạn được phục vụ bởi DN - Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu & Phân đoạn thị trường

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

A positioning strategy that some firms use to distinguish their

products from those of competitors

Distinctions can be real or perceived

 Mua sắm có thể diễn ra trên:

– Địa điểm thị trường (MarketPlace)

– Không gian thị trường (MarketSpace)

 Metamarkets - mô tả một quần thể các SP và dịch vụ

bổ sung nhau và có liên hệ mật thiết với nhau trong tâm trí các NTD nhưng trải dài chéo qua một tập các ngành kinh doanh khác nhau

 Marketers tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường

Marketers & Thị trường

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Nhu cầu - mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người

như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục…

 Nhu cầu trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu

 Yêu cầu - là mong muốn đối với những SP cụ thể được tài trợ bởi khả năng thanh toán

Nhu cầu, Mong muốn và Yêu cầu

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Giá trị được thực hiện thông qua Chào hàng thị trường

– là sự kết hợp SP, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của KH

 Thương hiệu - là một cung ứng cụ thể từ một nguồn được biết đến

Chào hàng thị trường và Thương hiệu

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Giá trị của khách hàng - là chênh lệch giữa tổng giá trị của KH và tổng chi phí của KH

 Sự thỏa mãn của KH - là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra)

đáp ứng được kỳ vọng của người đó

Giá trị & Sự thỏa mãn

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Trao đổi - liên quan đến việc có được SP mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác Có 5 điều kiện phải thỏa mãn để một trao đổi diễn ra

 Giao dịch - ít nhất có hai thứ có giá trị để trai đổi, hai bên đồng ý với các điều kiện, thời gian và nơi đồng ý

Trao đổi & Giao dịch

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Marketing quan hệ hướng đến xây dựng mối quan hệ dài hạn và thỏa mãn lẫn nhau với những bên liên quan

quan trọng - tiến trình tạo dựng, duy trì và nâng cao các quan hệ vững chắc, chất nặng giá trị, với KH và những người trong cuộc khác và cuối cùng đem lại kết

quả ở mạng lưới marketing giữa DN và các bên hữu

quan

Mối quan hệ & Mạng lưới

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Kênh marketing là sự tích hợp của 3 loại kênh

– Kênh truyền thông

– Kênh phân phối

– Kênh dịch vụ

 Chuỗi cung ứng là đường đi từ nguyên vật liệu đến linh kiện đến SP cuối cùng và chúng được đưa đến người mua cuối cùng

Kênh Marketing & Chuỗi cung ứng

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Bốn cấp độ cạnh tranh (cấp độ thay thế của SP)

– Cạnh tranh nhãn hiệu

– Cạnh tranh ngành

– Cạnh tranh hình thức sản phẩm

– Cạnh tranh chung

 Các lực lượng môi trường vĩ mô có tác động quan trọng

Cạnh tranh & Môi trường marketing

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

 Chương trình marketing được phát triển nhằm đạt các mục tiêu của DN Các quyết định phối thức marketing bao gồm:

– Sản phẩm cung cấp giải pháp cho khách hàng

– Giá đại diện cho chi phí của khách hàng

– Phân phối sự tiện lợi của khách hàng là điều cốt lõi

– Xúc tiến truyền thông với khách hàng

Chương trình marketing

1.1 Các khái niệm cốt lõi của quản trị marketing

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Triển khai Lập kế hoạch

Đo lường kết quả

Đánh giá kết quả

Thực hiện hành động điều chỉnh

MKT toàn diện Sự chung thủy dài hạn của KH

Các định hướng hay triết lý của DN

Marketing nội bộ Marketing tích hợp

Marketing quan hệ

ban khác Giao tiếp

Sản phẩm & Dịch vụ

Kênh

Marketingtoàn diện

MÔ HÌNH MARKETING TOÀN DIỆN

1.2 Những thay đổi của marketing trong thế kỷ 21

Những thay đổi và xu thế của marketing

trong thế kỷ 21 Phạm vi, tầm quan trọng của marketing

trong thế kỷ 21

Tổ chức theo đơn vị SP

Các giao dịch sinh lợi

Báo cáo tài chính

Chủ sở hữu vốn Marketing chỉ do người

chuyên trách làm (marketer)

Tổ chức theo phân đoạn KH Giá trị suốt đời của KH Báo cáo marketing Người giữ vốn Tất cả mọi người đều

làm marketing

Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số)

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh

1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

Xây dựng thương hiệu qua QC

Thu hút KH Không đo lường

sự thỏa mãn của KH

Hứa hão và cung ứng thấp

Xây dựng thương hiệu

qua năng lực Giữ KH trung thành

Đo lường sự thỏa mãn của

KH và tỉ lệ trung thàh Cam kết thấp và cung ứng

Nền kinh tế cũ Nền kinh tế mới (số)

Những thay đổi trong thực tiễn kinh doanh

1.2.1 Những thay đổi và xu thế

của marketing trong TK 21

 Phạm vi.

– Mọi lĩnh vực ngành kinh doanh có KH (trong lẫn ngoài), mọi hoạt động kinh doanh và công cụ kinh doanh của DN, và ở bất cứ khi nào

 Tầm quan trọng

– Thương mại điện tử

– Thiết lập websites

– Marketing quan hệ với khách hàng (CRM)

1.2.2 Phạm vi, tầm quan trọng của

marketing trong TK 21

Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược

định hướng thị trường Các bước trong hoạch định chiến lược

1.3 Hoạch định chiến lược định hướng thị trường

1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường

Là quá trình quản trị phát triển

và duy trì sự tương thích giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của DN với các cơ hội môi

trường luôn thay đổiKhái niệm

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH, TRIỂN KHAI VÀ

KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC

Triển khai Lập kế hoạch

Đo lường kết

quả

Đánh giá kết quả

Thực hiện hành động điều chỉnh

 Lập kế hoạch chiến lược (DN/tập đoàn). Thiết kế kế hoạch CL để định hướng hoạt động toàn bộ DN, quyết định phân bổ nguồn lực cho mỗi đơn vị, lựa chọn lĩnh vực kinh doanh nào nên khởi sự/hoặc từ bỏ

 Lập kế hoạch cho các bộ phận (kinh doanh đa ngành)

Phân bổ nguồn lực cho từng SBU trong phạm vi tổ chức của mình

 Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh Phát triển kế hoạch CL

để vận hành đơn vị mình để đảm bảo khả năng LN trong tương lai

 Lập kế hoạch cấp sản phẩm (tuyến SP/thương hiệu)

1.3.1 Khái niệm và mô hình hoạch định chiến lược định hướng thị trường

1.3.2 Các bước trong hoạch định chiến lược

Hoạch định marketing,

và các chiến lược chức năng khác

Cấp độ DN

Cấp độ đơn vị kinh doanh, SP

và thị trường

Phân tích

hồ sơ kinh doanh

Xác định mục đích và mục tiêu DN

Xác định

sứ mạng

kinh doanh

1.4 Đối tượng, nhiệm vụ, nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần quản trị marketing

Đối tượng nghiên cứu Nhiệm vụ và nội dung Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứuKhái niệm Marketing mang tính xã hội của Ph.Kotler

“Marketing là một tiến trình xã hội theo đó

cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị

với những người khác”

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực

hiện việc thiết kế, định giá, xúc tiến và

phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch

vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

1.4.1 Đối tượng nghiên cứuKhái niệm Marketing có tính quản trị của AMA

 Là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau

 Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

 Quản trị KH và nhu cầu thị trường

 Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với đối tác và môi trường bên ngoài

 Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng

1.4.1 Đối tượng nghiên cứuĐặc điểm của quản trị marketing

 Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp marketing nhằm thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu

 Những ứng xử của DN (về mặt chiến lược và kế hoạch marketing, các công cụ marketing) nhằm thỏa mãn, đáp ứng hành vi và đạt tới mục tiêu của DN

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nhiệm vụ của quản trị marketing

 Phát triển chiến lược marketing

 Nắm bắt các thấu hiểu marketing

 Kết nối với khách hàng

 Xây dựng thương hiệu mạnh

 Định hướng các chào hàng thị trường

 Cung ứng giá trị

 Truyền thông giá trị

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung

 Marketing thế kỷ XXI và triết lý giá trị khách hàng

 Quản trị thông tin và thời cơ marketing

 Sáng tạo giá trị chào hàng thị trường

 Cung ứng giá trị cho thị trường

 Truyền thông và thực hiện giá trị trên thị trường

 Quản trị nỗ lực marketing tổng lực

1.4.2 Nhiệm vụ và nội dung

Nội dung học phần

 Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

 Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

 Hiệu quả tối ưu

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

Sáng tạo giá trị, sự thỏa mãn

và gìn giữ khách hàng

CHƯƠNG 2

Nội dung cơ bản

2.1 Khái niệm giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng

Khái niệm giá trị của khách hàng Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

2.1.1 Khái niệm giá trị của khách hàng

Giá trị cảm nhận của KH Là sự đánh

giá của KH về sự khác biệt giữa tất

cả lợi ích và chi phí mà marketing

đưa ra trong mối liên quan đến chào

hàng của đối thủ

MÔ HÌNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Giá tiền

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tâm lý

Tổng chi phí của KH

Giá trị cảm nhận của KH

(“Lợi nhuận” của KH)

Là một trạng thái được cảm thụ bởi một người thông qua một hiệu suất (hoặc đầu ra) đáp ứng được

kỳ vọng của người đó2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

 Phản ánh mối tương quan giữa Khả năng thực hiện SP

& Kỳ vọng của KH

 Mục đích, tìm cách tạo ra sự thỏa mãn KH cao (không phải mục đích cuối cùng)

 (Kỳ vọng) của KH hình thành từ nhiều nguồn khác nhau

– Không nên phóng đại

– Không nên xây dựng kỳ vọng quá

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

 Theo dõi và lượng định sự thỏa mãn của KH

– Hệ thống khiếu nại và góp ý

– Điều tra sự thỏa mãn của KH

– Kiểm soát quá trình kinh doanh

– Phân tích nguyên nhân mất KH

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

2.2 Bản chất của các DN có hiệu năng cao

…cải tiến quy trình

kinh doanh chủ yếu

Giới hữu quan

Thiết lập các chiến lược để

đáp ứng lợi ích của giới hữu

quan chủ yếu

2.3 Cung ứng giá trị và

sự thỏa mãn cho khách hàng

Chuỗi giá trị Mạng lưới phân phối giá trị

ị g ia tă ng

Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp

Các thực tiễn kinh doanh cốt lõi

 Cảm nhận thị trường

 Thu hút khách hàng

 Quản trị quan hệ khách hàng

 Thực hiện công tác quản trị

 Thực hiện những cung ứng mới

2.3.1 Chuỗi giá trị

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Quá trình vật chất truyền thống

Bán sản phẩmTạo ra sản phẩm

Quy trình

Thiết

kế xuấtSản Địnhgiá

Bán sản phẩm

Ad/

xúc tiến

Phân phối

Dịch vụ sau bán

Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị

Marketing chiến lược Marketing tác nghiệp

Chọn thị trường

mục tiêu

Định

vị giá trị

Phân

đoạn

KH

Phát triển SP

Phát triển DV

Định giá nguồnTạo

Phân phối Quảng cáo

Xúc tiến bán

Lực lượng bán

Lựa chọn

giá trị Cung ứng giá trị Truyền thônggiá trị

MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

2.3.2 Mạng lưới phân phối giá trị

 Mạng lưới phân phối giá trị cho khách hàng (chuỗi cung ứng giá trị) Được xây dựng từ chuỗi giá trị của DN và các nhà cung cấp, phân phối và trên hết là KH; tất cả hợp tác với nhau mang lại giá trị cho KH

2.4 Quản trị quan hệ khách hàng và

marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng

Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan

hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa mãn

cao hơn cho khách hàngCRM

 Tạo dựng, duy trì và phát triển khách hàng

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Ph.Kotler &

K.Keller

 Giảm số lượng KH từ bỏ

 Giữ và nuôi dưỡng các KH hiện tại

– Tạo rào cản vững chắc đối với sự chuyển đổi

– Marketing quan hệ

Thu hút và giữ khách hàng2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

MÔ HÌNH CÁC CẤP ĐỘ MARKETING QUAN HỆ

Marketing tương tác phản ứng lạiMarketing

Marketing căn bản/phản ứng lại

LN biên cao LN biên TB LN biên thấp

 Thêm các lợi ích tài chính

 Thêm các lợi ích xã hội

 Thêm các ràng buộc về mặt cấu trúc

2.4.1 Quản trị quan hệ khách hàng

Xây dựng lòng trung thành

2.4.2 Marketing cơ sở dữ liệu khách hàng

Khái niệm

Tập hợp có tổ chức những dữ liệu toàn diện về KH hiện tại hay tương lai

mà có thể hoạt động để tạo ra, phân loại, bán SP và dịch vụ, đồng thời duy

trì mối quan hệ với KH

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về NTD

Tình trạng hôn nhân

Thông tin gia đình

Thông tin gia đình

Trình độ học vấn

Trình độ học vấn Thu nhập

Nghề nhiệp

Lịch sử giao dịchLịch sử giao dịch

Lịch sử khuyến mạiLịch sửkhuyến mại

Lịch sử yêu cầuLịch sửyêu cầu

Nhận dạng đặc biệt Nhận dạng đặc biệt

Nội dung cơ sở dữ liệu toàn diện về KH tổ chức

Số lượng nhân viênSố lượngnhân viên

Lịch sử khuyến mạiLịch sửkhuyến mại

Lịch sử yêu cầuLịch sửyêu cầu

Quản trị thông tin, phân tích và dự báo marketing

CHƯƠNG 3

Nội dung cơ bản

Phân tích thị trường doanh nghiệp

Nội dung cơ bản

3.1 Khái niệm, mô hình và các công cụ

phân tích marketing

Khái niệm và mô hình phân tích marketing

Các công cụ phân tích marketing

Phân tích marketing

3.1.1 Khái niệm và mô hình phân tích marketing

Là tập hợp các kỹ thuật thống kê và các mô hình để phân tích các dữ liệu

đã được thu thập về các vấn đề marketing nhằm tạo cơ sở cho các quyết định và điều hành kinh doanh

hữu hiệu hơn

MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MARKETING TỔNG QUÁT

Môi trường cạnh tranh

Đặc thù của ngành trên thị trường mục tiêu

Yếu tố thành công bên ngoài

Điểm mạnh và điểm yếu

Đặc điểm quốc gia

Yếu tố thành công bên trong

Những cơ hội và hiểm họa

Đặc điểm chung

trên thế giới

Chọn chiến lược và Chiến thuật mktg của DN

Ngoại sinh tương hợp

Nội sinh tương hợp

 Các công cụ thống kê Xác định mối quan hệ bên trong một tập hợp dữ liệu, độ tin cậy về mặt thống kê của chúng

 Các công cụ mô hình Mỗi mô hình đại diện cho hệ thống, tiến trình, hay kết quả thực nào đó

- Là gì nếu?

- Cái gì là nên?

3.1.2 Các công cụ phân tích marketing

3.2 Thu thập thông tin và quan trắc môi trường marketing

Thu thập thông tin môi trường marketing

Quan trắc môi trường marketing

Các yếu tố và các nguồn lực marketing bên ngoài có thể tác động đến khả năng

quản trị marketing trong việc xây dựng

và duy trì mối quan hệ thành công với KH

mục tiêu3.2.1 Thu thập thông tin môi trường marketing

Khái niệm Môi trường marketing