(Luận văn tmu) hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của công ty cổ phần dịch vụ hàng không sân bay nội bài, hà nội

LỜI CẢM ƠNDựa trên những kiến thức đã học trên trang ghế nhà trường, kết hợp với thời gianthực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, em mong muốnđược đóng góp phần

LỜI CẢM ƠN

Dựa trên những kiến thức đã học trên trang ghế nhà trường, kết hợp với thời gianthực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, em mong muốnđược đóng góp phần nào kiến thức của bản thân đưa vào hoạt động nghiên cứu thịtrường trong kinh doanh dịch vụ của công ty Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện

đề tài một cách hoàn chỉnh nhất, song buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu,tiếp cận với thực tế làm việc cũng như hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm nênkhông thể tránh khỏi một số thiếu xót mà bản thân chưa thấy được Em rất mong sẽnhận được sự chỉ bảo cũng như đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn để đề tàinghiên cứu của em được hoàn thiện tốt hơn

Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại học Thương mại các thầy

cô giáo trong khoa Khách sạn – Du lịch, các thầy cô trong bộ môn Marketing Du lịchcùng toàn bộ thầy cô giáo trong trường Đại học Thương mại đã giảng dạy và giúp đỡ

em hoàn thành bài khóa luận này

Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc, các cô chú, anh chị, nhân viên củaCông ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, đặc biệt là Đội Dịch vụ hàngkhông nội địa sân bay Nội Bài đã tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty cũngnhư tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực tại công ty

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến cô giáo ThS Nguyễn ThịHuyền Ngân, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành được khóaluận tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2017

Sinh viên thực hiệnPhạm Đức Anhh

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ iv

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tình hình nghiên cứu đề tài 1

3 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài 3

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài : 4

6 Kết cấu của khóa luận 5

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1

1.1 Khái luận về nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ 1

1.1.1 Dịch vụ và kinh doanh dịch vụ 1

1.1.2Thị trường và nghiên cứu thị trường 2

1.2 Nội dung nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ 5

1.2.1 Nội dung nghiên cứu thị trường 5

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường 7

1.2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường 8

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ 9

1.3.1 Môi trường vĩ mô 9

1.3.2 Môi trường ngành kinh doanh 10

1.3.3 Môi trường vi mô 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI 12

2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố mối trường đến hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài (NASCO ) 12

2.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài (NASCO) 12

2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài 14

2.2 Kết quả hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài 17

2.2.1 Nội dung nghiên cứu thị trường 17

h

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không

sân bay Nội Bài 19

2.2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường của NASCO 21

2.3 Đánh giá chung về hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài 22

2.3.1 Những thành công và nguyên nhân 22

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 23

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI 25

3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài 25

3.1.1 Dự báo triển vọng phát triển của hoạt động nghiên cứu thị trường ở Việt Nam 25

3.1.2 Quan điểm giải quyết vấn đề 26

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ hàng không của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài 27

3.2.1 Hoàn thiện nội dung nghiên cứu thị trường của công ty 27

3.2.2 Hoàn thiện phương pháp nghiên cứu thị trường 29

3.2.3 Hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường 30

3.2.4 Một số giải pháp khác 30

3.3 Một số kiến nghị 31

3.3.1 Với Nhà nước 31

3.3.2 Kiến nghị với Bộ VH,TT & DL và Sở VH, TT & DL 32

3.3.3 Kiến nghị với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội 33

3.3.4 Kiến nghị với Cảng vụ hàng không miền Bắc 34

KẾT LUẬN 35 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

h

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 : Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường 4

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu thị trường 8

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu thị thường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng khôngsân bay Nội Bài 21

h

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 NASCO Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

13 VH, TT & DL Văn hóa, Thể thao và Du lịch

h

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện, các doanh nghiệp luôn phải nỗ lựchết mình để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích tồn tại vàphát triển trong xu thế cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường Nhu cầu củakhách hàng luôn luôn thay đổi từng ngày, từng giờ nên các nhà quản trị phải luôn xemxét, đánh giá thị trường trong sự biến đổi không ngừng của nó Nắm bắt kĩ càng vềtình hình của thị trường là chìa khóa quan trọng giúp cho các nhà quản trị phản ứngđược với những thay đổi một cách hiệu quả Từ đó, tạo ra được ưu thế kinh doanh chomình và vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu thị trường là khởi đầu chocác hoạch định chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp

Không thể phủ nhận vai trò của nghiên cứu thị trường khi nó được xem là chìakhóa dẫn đến thành công và nó giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong phát triển vàtồn tại của doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện nay Đặc biệt là khi Việt Nam đangngày càng mở rộng và hội nhập với quốc tế, kinh tế ngày càng được nâng cao và lượngkhách du lịch tăng mạnh theo từng năm Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho các doanhnghiệp nắm bắt được những xu thế mới hiện nay trên thị trường, nhu cầu của kháchhàng đang thay đổi ra sao để có những phương án chiến lược cụ thể, phù hợp với hoàncảnh phát triển của doanh nghiệp mình Hiện nay, đã có rất nhiều doanh nghiệp chútrọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị trường và từng bước đạt được những thànhcông nhất định Sau một thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng khôngsân bay Nội Bài, em đã nhận thấy được hoạt động marketing của công ty là chưa thực

sự tốt và còn nhiều hạn chế, cụ thể là trong hoạt động nghiên cứu thị trong kinh doanhdịch vụ, chủ yếu vẫn dựa vào kết quả nghiên cứu từ nhiều năm trước, không còn phùhợp với xu thế thị trường hiện nay Môi trường cạnh tranh dịch vụ hàng không ngàycàng gay gắt hơn, vì thế cần có sự đầu tư cần thiết cho hoạt động marketing của công

ty Từ thực trạng này, em đã lựa chọn đề tài : “Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, Hà Nội”

2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Trong thời gian qua, đã có một số tài liệu tiêu biểu về nghiên cứu thị trường như :Trần Thị Huyền (2005), Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường mặt hàngthép tại công ty xây dựng và thương mại Hà Trang, Khóa luận tốt nghiệp, trường Đạihọc Thương mại Trong đề tài này, tác giả tập trung vào hoạt động nghiên cứu thịtrường mặt hàng thép và thông qua phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh cũng nhưthu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để có thể đánh giá tình hình hoạt động Từ đó, tácgiả đưa ra được một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tại doanh nghiệp Tuynhiên, trong bài nghiên cứu vẫn còn một số quan điểm chỉ được khái quát chung, chưa

h

đi vào cụ thể tình hình giai đoạn đó, các giải pháp vẫn còn mang tính chung chung,khái quát.

Nguyễn Thị Hường ( 2013 ), Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường để thuhút khách du lịch của khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort, Quảng Nam, Khóa luậntốt nghiệp, trường Đại học Thương mại Trong đề tài này, tác giả đã đưa ra hệ thống

cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường tại khách sạn Sunrise Hoi An Beach Resort.Thông qua việc kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, tác giả đã đưa rađược kết quả đạt, thành công cũng như hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại, đồng thờiđưa ra được dự báo triển vọng trong tương lai và đưa ra một số giải pháp, kiến nghịnhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của khách sạn Tuy nhiên, đề tàinghiên cứu chỉ dừng lại ở điểm đánh giá kết quả hoạt động nghiên cứu mà khách sạn

đã làm được mà chưa tìm hiểu kĩ được quá trình tiến hành cũng như phương phápnghiên cứu mà khách sạn đã sử dụng

Trong thời gian qua, đã có một số tài liệu tiêu biểu về công ty :

Phan Hồng Phương (2012), Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụngvốn tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, Khóa luận tốt nghiệp,trường Đại học Thăng Long Trong đề tài này, tác giả đã đưa một số lý luận cơ bản vềvốn, hiệu quả sử dụng vốn, các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng của công ty.Bên cạnh đó, tác giả có giới thiệu chung về công ty , sau đó đưa ra các phương phápnghiên cứu mà công ty đã sử dụng nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Từ đó, tácgiả đã đưa ra đánh giá về mặt thành công và hạn chế của công ty và đưa ra một số giảipháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn tại công ty Do chỉ tập trung vàovấn đề sử dụng vốn của công ty nên vẫn chưa có tác động nhiều đến hoạt độngmarketing tại doanh nghiệp

Nguyễn Thị Tuyết (2014), Hoàn thiện công tác lập dự án tại Công ty Cổ phầnDịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài, Khóa luận tốt nghiệp : Khóa luận đã đưa một số

lý thuyết về dự án cũng như các bước triển khai cũng như nhân tố ảnh hưởng đến lập

dự án, kèm theo đó là thực trạng về công tác lập dự án tại Công ty Cổ phần Dịch vụHàng không sân bay Nội Bài và đưa ra đánh giá, giải pháp nhằm hoàn thiện công táclập dự án Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

Các đề tài nghiên cứu trên đều là đề tài nghiên cứu của sinh viên và chưa có đềtài nào nghiên cứu đến tình hình hoạt động nghiên cứu thị trường được diễn ra như thếnào mà chỉ phân tích kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường đến hoạt động củadoanh nghiệp đó Hơn nữa, do chỉ tập trung vào kết quả nên các tác giả hầu hết đều bỏqua các phương pháp, quy trình nghiên cứu thị trường Như vậy, đã có một số côngtrình nghiên cứu về hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như công trình nghiên cứuliên quan tới công ty nhưng chưa có công trình nghiên cứu nào đề đến vấn đề Hoàn

h

thiện hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ của Công ty cổ phầnDịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.

3 Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đưa ra được một số giải pháp nhằm hoàn thiệnhoạt động nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ của Công ty cổphần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài Để đạt được mục tiêu đã đề ra, đề tài cầnthực hiện những nhiệm vụ sau đây :

- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về nghiên cứu thị trường trong kinh doanhdịch vụ

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinhdoanh dịch vụ của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài thông quakết quả hoạt động kinh doanh của công ty cũng như kết quả điều tra thu thập được từnhân viên trong công ty đẻ làm rõ được những thành công cũng như hạn chế tronghoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ của Công ty cổ phần Dịch

vụ Hàng không sân bay Nội Bài

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thịtrường của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Về nội dung : Giới hạn nghiên cứu vấn đề hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị

trường trong kinh doanh dịch vụ hàng không, mà cụ thể là dịch vụ ăn uống của công ty

cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

Về không gian : Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài.

Về thời gian : thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch

vụ công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài trong 2 năm 2015 – 2016 và

đề xuất giải pháp đến năm 2020

h

5 Phương pháp nghiên cứu đề tài :

Về phương pháp thu thập dữ liệu :

-Thu thập dữ liệu thứ cấp : được thể hiện qua quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

sau:

Sơ đồ 1 : Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu thị trường

- Thu thập dữ liệu sơ cấp : được thể hiện thông qua quá trình phỏng vấn chuyênsâu nhà quản trị với các bước được thể hiện dưới đây :

Bước 1: Xác định mục tiêu phỏng vấn : Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn

nhà quản trị là nhằm xác định rõ mục tiêu, cách thức tiến hành, tình hình hoạt độngnghiên cứu thị trường của công ty trong giai đoạn 2016 – 2017 được diễn ra như thếnào ?

Bước 2: Xác định đối tượng phỏng vấn : Đối tượng được tiến hành phỏng vấn là

những nhà quản trị cấp cao của công ty Đó là ông Tạ Thiên Long – Tổng giám đốc,ông Nguyễn Cao Quỳnh – Giám đốc Trung tâm Dịch vụ Hàng không và ông Vũ ĐứcHạnh – Trưởng phòng Kế hoạch thị trường Cuộc phỏng vấn được tiến hành với nộidung phỏng vấn về hoạt động marketing nói chung cũng như hoạt động nghiên cứu thịtrường của công ty, đánh giá của nhà quản trị về vai trò của nghiên cứu thị trường, xuthế cạnh tranh cũng như tìm hiểu mục tiêu trong giai đoạn tiếp theo của nhà quản trị

Bước 3: Tiến hành phỏng vấn: Phỏng vấn được diễn ra trong khoảng từ ngày

20/03/2017 đến ngày 27/07/2017 tại văn phòng làm việc của công ty

Xác định những thông tin cần thiết cho

cuộc nghiên cứu

Xác định nguồn dữ liệu có chứa đựng

các thông tin cần thiếtTiến hành thu thập dữ liệu

Tổng hợp và đánh giá dữ liệu đã thu thập

được

h

Về phương pháp phân tích dữ liệu :

Phương pháp tổng hợp và thống kê : sau khi thu thập dữ diệu sẽ tổng hợp lại vàlựa chọn những dữ liệu chính xác và phù hợp với đề tài nghiên cứu

Phương pháp so sánh : là phương pháp sử dụng các thông tin sơ cấp đã thu nhậnqua phỏng vấn nhà quản trị với nhau và với thực tế để từ đó rút ra được những kết luận

và nhận xét

Phương pháp đánh giá : thông qua thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp sẽ đánh giámức độ hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty Cổ phần Dịch vụHàng không sân bay Nội Bài

6 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ, danh mục từ viết tắt, mở đầu,kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, khóa luận có kết cấu gồm 3 chương :Chương 1 : Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động nghiên cứu thị trườngtrong kinh doanh dịch vụ

Chương 2 : Thực trạng về hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Cổ phầnDịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

Chương 3 : Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường

của Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

h

CHƯƠNG 1 : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NGHIÊN CỨU THỊ

TRƯỜNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 Khái luận về nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ

tế quốc dân

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là một hoạt động: Dưới góc độ này dịch vụ là hoạtđộng sản xuất ; dịch vụ là hoạt động chứa đựng cả yếu tố vật chất (công cụ, máymóc, ) và yếu tố phi vật chất (trình độ, kỹ năng làm việc, tâm lý nhân viên, thái độkhách hàng ) ; và dịch vụ là hoạt động sản xuất khác với hoạt động sản xuất thôngthường, đòi hỏi phải có sự hiện diện của khách hàng, khách hàng phải tiếp cận với nhàcung ứng và ngược lại mới có thể được thỏa mãn nhu cầu

Tiếp cận dịch vụ với tư cách là sản phẩm – kết quả của một hoạt động: Dưới góc

độ tiếp cận dịch vụ là sản phẩm có thể thấy: dịch vụ là kết quả của hoạt động tương tácgiữa nhà cung ứng với khách hàng ; dịch vụ là sản phẩm vô hình nhưng thực chất làhỗn hợp của cả các yếu tố vô hình và các yếu tố hữu hình, tùy thuộc vào từng loại hìnhdịch vụ mà mức độ vô hình hàm chứa trong mỗi loại hình dịch vụ sẽ khác nhau

Từ các quan niệm về dịch vụ, có thể khái niệm chung về dịch vụ như sau: Dịch

vụ là sản phẩm của doanh nghiệp, không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đếnviệc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của kháchhàng một cách kịp thời, thuận lợi và có hiệu quả

1.1.1.2 Kinh doanh dịch vụ

Hiện nay, kinh doanh dịch vụ là một khái niệm khá mới mẻ và chưa có khái niệmchính thức nào Có thể hiểu kinh doanh dịch vụ là một khái niệm phân biệt với kinhdoanh hàng hóa Nếu kinh doanh hàng hóa là mua bán các sản phẩm hữu hình, thì kinhdoanh dịch vụ là trao đổi về các sản phẩm vô hình Nó là toàn bộ những hoạt độngcung ứng dịch vụ trên thị trường thông qua mua bán nhằm mục đích lợi nhuận

Kinh doanh dịch vụ còn có thể hiểu là hoạt động sản xuất và cung ứng sản phẩmdịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận Hoặc là việc thựchiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất, cung ứngđến tiêu thụ dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lời Do đó, kinh doanh dịch vụ

h

hàng không là những hoạt động sản xuất, cung ứng sản phẩm dịch nhằm đáp ứng nhucầu của khách hàng khi sử dụng phương tiện vận chuyển hàng không Do sản phẩmdịch vụ hàng không là vô cùng lớn và đa dạng nên trong phạm vi khóa luận nghiêncứu xin được giới hạn kinh doanh dịch vụ hàng không tại sân bay Nội Bài, thành phố

- Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động muabán giữa người mua và người bán

- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và ngườibán bình đẳng cùng cạnh tranh Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phảnánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ Việc xác định nên mua hay bán bàng hoá vàdịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định Từ đó tathấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùnghàng hoá

- Thị trường theo quan điểm Marketing, được hiểu là bao gồm tất cả nhữngkhách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năngtham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Tóm lại, thị trường đơn giản có thể được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu củamột loại hàng hóa, dịch vụ và trong phạm vi khóa luận nghiên cứu xin được theo quanđiểm marketing để nghiên cứu thị trường

1.1.2.2 Nghiên cứu thị trường

Thông qua một số khái niệm thị trường, có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạtđộng của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác địnhcác thông tin về thị trường để từ đó, các nhà quản trị có thể nắm bắt được những cơ hộikinh doanh xuất hiện thị trường Nghiên cứu thị trường có nhiều chức năng liên kếtgiữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với các nhà quản trị, tổ chức thôngqua những thông tin; những thông tin này có thể sử dụng để nhận dạng và xác định cácvấn đề cũng như cơ hội marketing, là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt độngmarketing

Về thực chất : nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập những

thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị.Các doanh nghiệp luôn có mong muốn được cải thiện chất lượng hàng hóa dịch vụ

h

nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người mua dựa trên sự tìm kiếm, thu thập thông tincủa người mua cũng như nhu cầu của họ Nó không chỉ đơn giản là thu thập, tìm kiếm

mà còn bao gồm những công tác thiết kế lập kế hoạch cho việc tìm thông tin dữ liệu,phân tích xử lý và thu được kết quả phù hợp để cung cấp cho các nhà quản trị ra quyếtđịnh một cách thuận lợi và chính xác

Như vậy, nghiên cứu thị trường có mối quan hệ liên quan mật thiết với các hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường đóng vai trò cực kỳ quantrọng là xuất phát điểm của cả quá trình nghiên cứu là cơ sở cho quá trình kinh doanhviệc có thành công hay không trong quá trình kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào kết quảnghiên cứu nhu cầu, mong muốn của khách hàng công ty có đúng đắn là chính xác haykhông Nếu xác định sai nhu cầu thị trường thì việc hoạch định chiến lược cũng nhưtoàn bộ những nỗ lực sau đó của doanh nghiệp đều là vô nghĩa và thất bại là điều khótránh khỏi

1.1.2.3 Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh doanh dịch

vụ hàng không

Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầukinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt độngkinh doanh của mình Như vậy nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểukhách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập và xử lý thôngtin đáng tin cậy về thị trường, nguồn hàng, thị trường bán hàng của doanh nghiệp.Thực chất nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần dịch vụ sửdụng để làm gì? Nghiên cứu khách hàng trung gian có nhu cầu như thế nào? Nhìnchung, vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau :

- Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện

các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏhay cải tiến cách làm cũ

- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm

những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúngxuất hiện Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệuquả cơ hội kinh doanh trên thị trường

- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và

giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinhdoanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó

- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho

hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện

h

- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông

qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp.Như vậy : Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳmột doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp củahoạt động nghiên cứu thị trường Tuy nhiên, mọi kết quả nghiên cứu đều mang nặngtính lý thuyết nên cần được qua thử nghiệm trước khi áp dụng

1.1.2.4 Nguyên tắc đối với tổ chức công tác nghiên cứu thị trường

- Đảm bảo tính đồng bộ: Đây là thuộc tính khách quan của nghiên cứu

marketing, trước hết là việc nghiên cứu phải được hoạch định và phân công lao đôngphù hợp nhất giữa các bộ phận nghiên cứu với nhà quản trị Một sự phối thức có chủđích các nhà nghiên cứu thị trường cho phép loại bỏ những trùng lặp, hiện thực hóacác chi tiết thành một cái nhìn tổng quát và toàn bộ về dữ liệu thu thập được với tácnghiệp thương mại cơ bản

- Đảm bảo tính phân hóa đa dạng: Nguyên tắc này có nội dung trong sự tương

thích linh hoạt giữa các phương pháp nghiên cứu khác nhau cho các sản phẩm, thờigian, không gian và điều kiện nghiên cứu thị trường khác nhau

- Đảm bảo được tính kịp thời: Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải có cơ sở

nghiên cứu chọn mẫu, không phải dựa trên một thông tin không đầy đủ cho dự án pháttriển cho tương lai Bởi vậy, nhu cầu thị trường chỉ có thể có tính đặc trưng xác suất vàchỉ thích hợp với những hoàn cảnh xác định, nhu cầu còn phụ thuộc vào thời gian vàhàng tiêu dùng

- Đảm bảo tính hệ thống: Mọi dữ liệu thu thập từ nghiên cứu thị trường đều gắn

liền với những khoảng thời gian nhất định Quá trình điều tra cần phải có sự sắp xếpthông tin một cách có tổ chức, trật tự phân công nhiệm vụ với các chức năng khácnhau và công việc phải được đảm bảo thực hiện nghiêm túc

- Đảm bảo tính chủ đích mục tiêu: Đây là khâu mở đầu cho mọi nghiên cứu thị

trường và chính nó sẽ chi phối đến các khâu khác trong quá trình nghiên cứu và trongnhiều trường hợp nó sẽ quyết định đến sự thành – bại của kết quả nghiên cứu thị

trường Mặt khác, nghiên cứu thị trường còn là hoạt động sáng tạo, đòi hỏi tính chủ

đích, mức độ tin cậy, tính kiên trì của nhà nghiên cứu nhằm tạo ra cơ sở tốt nhất chocác tác nghiệp của hệ thống là biểu hiện của nguyên tắc này

1.2 Nội dung nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ

1.2.1 Nội dung nghiên cứu thị trường

1.2.1.1 Nghiên cứu môi trường của thị trường dịch vụ

Môi trường dịch vụ hàng không chịu tác động từ nhiều yếu tố và thay đổi liên tụctheo từng ngày Việc nghiên cứu môi trường của thị trường dịch vụ hàng không sẽgiúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nắm bắt được các xu thế hiện tại của thị trường,

h

nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể kịp thời thay đổi, cải thiện chất lượngdịch nhằm đem đến sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách Đồng thời nó cũng giúp chodoanh nghiệp đánh giá và giải đáp một số vấn đề về thị trường như : sự phát triển củanền kinh tế quốc dân cũng như sự phát triển kinh tế trên thế giới; sự phát triển củacông nghệ, khoa học – kỹ thuật; sự phân bố dân cư, đặc điểm văn hóa và tiêu dùng củacác tập khách hàng; tìm hiểu các chủ trương, chính sách của Nhà nước về thúc đẩy nềnkinh tế, đầu tư cũng như ngành dịch vụ; mức thu nhập bình quân của các tập kháchhàng mục tiêu qua từng thời kỳ; xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp; dựbáo khả năng về doanh thu và các dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàngkhông trên thị trường.

1.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng

* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng giúp cho doanh nghiệp xác định được cácvấn đề thông qua trả lời hai câu hỏi lớn sau đây : sản phẩm nào sẽ được mua và mua ởđâu; ai sẽ mua gì và mua từ ai ?

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng sẽ cho công ty xác định được giới hạn tậpkhách hàng mục tiêu của mình, đồng thời từ đó xây dựng hệ thống các sản phẩm dịch

vụ phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn nhằm gia tăng hiệu quả tối đa củahoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của công ty sẽ không ngừngđược phát triển

* Nghiên cứu hành vi của khách hàng

Nghiên cứu hành vi của khách hàng giúp xác định được thói quen tiêu dùng củakhách, từ đó công ty sẽ nghiên cứu để tìm cách thích ứng hay tác động đến khách hàngnhằm đạt được hiệu quả kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất, đáp ứng được mọi nhucầu hay thay đổi Nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ giúp giải quyết một số vấn đề :

- Tại sao khách hàng mua theo cách như vậy ?

- Những yếu tố dự đoán hành vi mua trong tương lai như thế nào ?

- Điều gì tác động đến hành vi mua của khách hàng ?

- Điều gì khiến khách hài lòng ? và không hài lòng ?

- Phương tiện truyền thông hay quản cáo nào sẽ tiếp cận với khách hàng thuận

tiện nhất ?

- Khách hàng sẵn sàng trả với mức giá như thế nào ?

- Những xu thế marketing theo dự đoán là gì ?

Bên cạnh đó, nghiên cứu tinh thần và tâm lý của người tiêu dùng cũng là nhữngvấn đề mà doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không cần tập trung, quan tâm.Việcnghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, nghiên cứu phương tiện nhận thức, phương tiệncảm xúc cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng có vai

h

trò quan trọng trong việc xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ có thực sự phù hợp đểdoanh nghiệp thích ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trường.

1.2.1.3 Nghiên cứu sản phẩm, hàng hóa trên thị trường

Nghiên cứu sản phẩm bao gồm nghiên cứu các cách sử dụng, tập quán và sự ưachuộng của người tiêu dùng để giúp cho việc thiết kế, cải tiến sản phẩm Đối với kinhdoanh dịch vụ hàng không, nhà quản trị cần quan tâm tới văn hóa, thói quen ứng xử,

sở thích,… của khách hàng theo từng khu vực và đặc biệt là tập khách hàng mục tiêucủa công ty Việc nghiên cứu sẽ giúp cho công ty có những thay đổi về sản phẩm dịch

vụ sao cho phù hợp với nhu cầu mà tập khách hàng mình hướng tới nhằm tạo ra đượclợi thế cạnh tranh trên thị trường Hơn nữa, việc nghiên cứu sản phẩm còn bao gồmviệc nghiên cứu những khác biệt và ưu điểm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh, pháttriển các sản phẩm trong tương lai để thu hút khách tốt hơn

1.2.1.4 Nghiên cứu quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường

Doanh nghiệp cần nghiên cứu quy mô, dung lượng của thị trường dịch vụ hàngkhông bao gồm số lượng khách dự tính, số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng,… Đặcđiểm của thị trường cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thiết kế và cải tiến sảnphẩm vì sau cùng đích đến của sản phẩm dịch vụ là khách hàng sử dụng Vì vậy, kếtquả nghiên cứu quy mô, dung lượng, đặc điểm thị trường sẽ góp phần giúp cho công tyxây dựng được chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả

1.2.1.5 Nghiên cứu tình thế cạnh tranh trên thị trường

Nghiên cứu tình thế cạnh tranh được biết đến là tìm hiểu các mục tiêu, chiến lượcmarketing, chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh cung ứng để có thểnhận định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Qua đó, thiết lập các quyết địnhmarketing có liên quan đến việc tạo ra ưu thế cạnh tranh dựa trên cơ sở điều kiện vềcác nguồn lực của doanh nghiệp

h

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là sự tổng hợp của nhiều phương pháp khácnhau trong việc thu thập nguồn dữ liệu nhằm tạo cơ sở cho các quyết định, phươnghướng marketing phù hợp cho công ty Mỗi công ty kinh doanh sản phẩm hàng hóa,dịch vụ khác nhau sẽ có những phương pháp sử dụng khác nhau Nhưng nhìn chung lại

là có một số phương pháp nghiên cứu phổ biến sau đây :

Phương pháp quan sát – theo dõi : nhà nghiên cứu thị trường sẽ thu lượm thông

tin từ việc theo dõi thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình huống khácnhau để có thể hiểu được cảm nhận cũng như suy nghĩ của khách hàng sau khi sử dụngdịch vụ Phương pháp này yêu cầu nhà nghiên cứu phải có khả năng quan sát tốt nên kếtquả thu được thường nhanh,mang tính chính xác cao và thực tiễn Tuy nhiên, thông tinthu được lại không giải thích được lý do tại sao hay động cơ, thái độ của khách

Phương pháp điều tra thăm dò : đây là phương pháp căn bản nhất mà mọi nhà

nghiên cứu thị trường đều áp dụng để nắm bắt được tình hình thị trường hiện nay, nhucầu thay đổi của khách cũng như những phản hồi về chất lượng dịch vụ sau khi được

sử dụng Phương pháp được thể hiện thông qua một số cách như các phiếu câu hỏiđiều tra khách hàng được công ty phát ra, điều tra khách hàng qua gọi điện thoại trựctiếp hay khảo sát bằng cách gửi thư từ cho khách hàng nhằm thăm dò dư luận để thuthập ý kiến và nắm được niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn cũng như nhu cầu củakhách hàng về dịch vụ, hình ảnh của công ty mình Từ đó, công ty sẽ có nhữngphương án marketing phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mình hướng tới

Phương pháp họp nhóm trọng điểm : Trong các nhóm trọng điểm, người điều

phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộcthảo luận giữa một nhóm người Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trunglập, thường đi kèm theo các thiết bị video và phòng quan sát với các tấm gương Mỗicuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới

có được các kết quả đáng tin cậy

Phương pháp thực nghiệm : đây là phương pháp nghiên cứu phức tạp nhất nhưng

lại có giá trị khoa học nhất khi nó nghiên cứu về nguyên nhân của vấn đề Các nhàquản trị sẽ đưa ra một vài loại sản phẩm dịch vụ mới cho những đối tượng khách nhấtđịnh để thử phản ứng của khách hàng trong điều kiện thực tế nhằm có sự điều chỉnh vềchất lượng, giá cả và các phương án marketing thích hợp Tuy nhiên, do đặc điểm tínhchất của ngành dịch vụ hàng không nên phương pháp rất khó được áp dụng

h

1.2.3 Quy trình nghiên cứu thị trường

Với mỗi ngành nghề kinh doanh khác nhau sẽ có những khác nhau trong quytrình nghiên cứu thị trường Điều này dẫn đến có rất nhiều dạng quy trình hoạt độngcùng tồn tại trên thị trường Trong phạm vi của bài khóa luận nghiên cứu, tôi xin đượcđưa ra quy trình được xem là phù hợp nhất với hoạt động nghiên cứu thị trường trongkinh doanh dịch vụ hàng không :

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu thị trường

Nguồn : Giáo trình marketing du lịch Bước 1 : Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu : Trước khi thực hiện bất kỳ

hoạt động làm việc nào, các nhà quản trị cấp cao của công ty sẽ cần xác định rõ mụctiêu đề ra ở đây làm gì để mọi hoạt động sẽ diễn ra xuyên suốt mục tiêu đó nhằm tránh

sự sai lệch không đáng tiếc xảy ra Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ được tiếnhành kĩ lưỡng giữa các nhà quản trị với nhau và với bộ phận nghiên cứu thị trường

Bước 2 : Xây dựng kế hoạch nghiên cứu : Bộ phận nghiên cứu thị trường sau khi

tiếp nhận mục tiêu đề ra sẽ đề ra kế hoạch thực hiện để đảm bảo tiến độ cho hoạt động.Đồng thời, nó cũng có tác dụng trong việc nhắc nhở ý thức làm việc của nhân viên vớihoạt động nghiên cứu thị trường

Bước 3 : Thu thập dữ liệu : Bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành thu thập

dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trên thị trường dựa vào nhiều phương pháp nghiên cứu khácnhau theo kế hoạch đã đề ra từ đầu

Bước 4 : Xử lý dữ liệu : Sau khi hoàn thành thu thập, dữ liệu sẽ được tổng hợp,

xử lý và lựa chọn những dữ liệu phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu nhằm đưa rađược những nhận xét, đánh giá chính xác nhất

Bước 5 : Báo cáo kết quả nghiên cứu : Sau khi hoàn thành đánh giá thông qua xử

lý số liệu, bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ tiến hành báo cáo kết quả nghiên cứu với

Thực hiện thu thập dữ liệu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

h

các nhà quản trị cấp cao để họ có được cái nhìn tổng quan về thị trường và đưa ra đượcphương án, chiến lược phù hợp nhất.

1.3 Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế : Nghiên cứu thị trường cần nghiên cứu sức mua hiện có của

một nền kinh tế Kinh tế càng phát triển và đặc biệt là thu nhập của người dân tăng sẽdẫn đến khả năng chi tiêu cho các sản phẩm dịch vụ sẽ nhiều hơn Công tác nghiêncứu thị trường theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểuchi tiêu của người tiêu dùng

- Môi trường chính trị - pháp luật : Những diễn biến thay đổi trong môi trường

chính trị có thể ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing nói chung và hoạt độngnghiên cứu thị trường nói riêng Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan củaNhà nước và các nhóm có thể gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế đến các tổ chức và

cá nhân trong xã hội

- Môi trường công nghệ : Sự phát triển của khoa học – công nghệ luôn có tác

động rất nhanh và mạnh tới sự phát triển của mọi ngành và lĩnh vực kinh tế, khôngngoại trừ dịch vụ hàng không Khoa học – công nghệ có thể giúp cho các nhà nghiêncứu tiếp cận với thông tin, dữ liệu một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn, đồng thờivới sự trợ giúp của công nghệ hiện đại, công tác nghiên cứu thị trường sẽ chính xáchơn so với các cách làm thủ công truyền thống khác, giúp các nhà quản trị đưa ra đượcquyết định marketing nhanh chóng hơn Bên cạnh đó, khoa học – công nghệ phát triểncũng giúp truyền tải thông tin dịch vụ đến với khách hàng dễ dàng hơn, đầy đủ hơn vàgiúp cho khách hàng có thể tiếp cận với các dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp mộtcách thuận tiện hơn

- Môi trường văn hóa xã hội : Con người luôn luôn tồn tại trong xã hội và phát

triển những giá trị cốt lõi, văn hóa chuẩn mực dựa trên xã hội đó Mỗi nền văn hóa sẽ

có những giá trị văn hóa đặc sắc, bền vững riêng mà những giá trị đó không ngừngbiến đổi theo thời gian Việc nghiên cứu thị trường có thể gặp khó khăn hay thuận lợi

là tùy thuộc vào thói quen, văn hóa chuẩn mực của từng lứa khách hàng khi tiến hànhkhảo sát

- Môi trường dân số : Suy cho cùng, mọi sản phẩm dịch vụ đều có đích hướng

đến là con người, là thỏa mãn tối đa nhu cầu của con người vì con người là yếu tố cơbản hình thành nên thị trường Công tác nghiên cứu thị trường cần quan tâm sâu sắcđến các vấn đề như : quy mô, tỷ lệ gia tăng dân số, sự phân bố tuổi tác, trình độ họcvấn,… Mỗi độ tuổi, trình độ học vấn hay một kiểu nhóm người sẽ có những quan điểm

h

tiêu dùng khác nhau về một loại sản phẩm, có mức độ hài lòng và hành vi mua sắmkhác nhau

1.3.2 Môi trường ngành kinh doanh

- Khách hàng : Đối tượng và mục đích nghiên cứu của hoạt động nghiên cứu thị

trường chính là khách hàng và kết quả sau cùng của việc nghiên cứu thị trường cũng làchính là sự hài lòng của khách hàng Bởi khách hàng tạo nên thị trường và quy môkhách hàng sẽ quyết định đến quy mô của thị trường Vì vậy, doanh nghiệp luôn phảitheo dõi khách hàng và dự đoán những biến đổi trong nhu cầu của họ để có thể đưa raquyết định marketing phù hợp với từng tập khách khác nhau vào từng thời điểm khácnhau Tuy nhiên, do lượng hàng khách hiện nay là rất đông và phân bố không đồngđều vào những khung giờ và ngày khác nhau tại các vị trí khác nhau nên việc khảo sátkhách hàng gặp nhiều khó khăn Hơn nữa, nhiều khách hàng còn trả lời hời hợt haytinh thần hợp tác của khách hàng là chưa cao dẫn đến hoạt động nghiên cứu thị trườnggặp nhiều trở ngại lớn

- Đối thủ cạnh tranh : Mọi hoạt động của đối thủ cạnh tranh đều có sự ảnh hưởng

đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung cũng như hoạt động nghiên cứu thị trườngnói riêng Mỗi khi nghiên cứu một vấn đề đều cần xem xét đến sự liên quan tới đối thủcạnh tranh để xác định sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đang có ưu thế hay thuathiệt trên thị trường Các công ty đều có xu hướng bảo mật thông tin của mình về mọihoạt động, do đó để có thể nắm bắt thông tin của đối thủ cạnh tranh phục vụ chonghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp là vô cùng khó và hầu như không có,thông tin chủ yếu thu thập từ trên internet hay báo cáo thường niên thì thường không

đủ và chính xác

- Công chúng trực tiếp : Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức

nào đó có quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.Hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không bị bao bọc và chịu ảnhhưởng trực tiếp của các tổ chức công chúng Họ có thể ủng hộ hay phản đối các quyếtđịnh marketing của doanh nghiệp, từ đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho hoạtđộng kinh doanh của công ty

1.3.3 Môi trường vi mô

- Khả năng tài chính : Để có thực hiện được bất kỳ một cuộc nghiên cứu nào

cũng đều cần đến chi phí hoạt động và duy trì nghiên cứu Bài toán đặt ra cho các quảntrị và các nhà nghiên cứu thị trường là phải xác định hiệu quả mang lại so với chi phíđặt ra ban đầu trong giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu chính thức Chi phí cho hoạtđộng nghiên cứu thị trường không phải là nhỏ, nên đây là vấn đề lớn đặt ra với các nhàquản trị Do đó, có nhiều doanh nghiệp đã bỏ qua hoặc xem nhẹ hoạt động nghiên cứu

h

thị trường vì quá soi xét chi phí bỏ ra ban đầu mà không xác định được lợi ích đem lạinhiều như nào.

- Nguồn nhân lực : Trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân lực sẽ có ảnh hưởng

rất lớn đến chất lượng của hoạt động nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp Cáccông việc cần được tiến hành tuần tự, đúng trình tự, cần đến sự chuyên nghiệp cũngnhư khả năng sáng tạo, phán đoán của nhân viên cũng như nhà nghiên cứu thị trường

Vì con người nắm vai trò chủ đạo và quyết định trong mọi hoạt động của doanhnghiệp Vậy nên cần phải có sự đầu tư về nguồn nhân lực thông qua tuyển dụng và đàotạo chuyên sâu

- Cơ sở vật chất kỹ thuật : Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật góp phần không nhỏ

trong sự thành công của một cuộc nghiên cứu thị trường Cơ sở vật chất càng pháttriển thì càng giúp cho quá trình diễn ra được nhanh hơn và chính xác hơn, nhất làtrong thời đại xã hội ngày càng phát triển, thị trường ngày càng biến đổi thì sự trợ giúpcủa các trang thiết bị hiện đại, tân tiến càng quan trọng hơn Hơn nữa, việc phát triển

cơ sở vật chất kỹ thuật sẽ tạo ra môi trường làm việc thuận lợi, kích thích khả nănglàm việc của nhân viên giúp họ có điều kiện để làm việc hiệu quả hơn

h

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI 2.1 Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố mối trường đến hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài (NASCO )

2.1.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài (NASCO)

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Đất nước từ sau khi Đổi mới ngày càng phát triển về mọi mặt Đặc biệt kể từ khi

đi vào hoạt động và đón khách quốc tế đầu tiên của sân bay quốc tế Nội Bài vào năm

1978, Việt Nam đã đón tiếp số lượng khách tăng dần mỗi năm Với những nhu cầu củakhách hàng khi sử dụng phương tiện vận chuyển hàng không, công ty đã chính thức đivào hoạt động từ ngày 01/07/1993 với tiền thân là 1 doanh nghiệp Nhà nước, mang tênCông ty Dịch vụ Cụm cảng Hàng không sân bay miền Bắc

Tháng 5 năm 1995, Tổng công ty Hàng không Việt Nam ( VIETNAMAIRLINES CORPORATION ) được thành lập và Công ty Dịch vụ Cụm cảng Hàngkhông sân bay miền Bắc được đổi tên thành Công ty dịch vụ Hàng không sân bay NộiBài và trở thành doanh nghiệp thành viên hạch toán độc lập của Tổng công ty Hàngkhông Việt Nam Sân bay Quốc tế Nội Bài được cải tạo nâng cấp về cơ sở vật chất đểđáp ứng nhu cầu lưu lượng khách ngày càng tăng, tạo cho các doanh nghiệp kinhdoanh như Công ty cổ phần Dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài có cơ hội được mởrộng và phát triển

Ngày 21/05/2005, Công ty Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài được chuyểnsang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần theo quyết định số 3798/QĐ-BGTVTcủa Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải với tên gọi chính thức là Công ty cổ phần Dịch

vụ Hàng không sân bay Nội Bài ( tên viết tắt là NASCO ) Sau hơn 20 năm được hìnhthành và phát triển trong lĩnh vực kinh doanh, công ty đã đạt được những thành côngnhất định và có được sự uy tín tin cậy từ khách hàng

2.1.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty

Thông qua mô hình cơ cấu bộ máy tổ chức của NASCO ( Xem ở phần Phụ lục1), có thể rút ra được một số nhận xét sau đây :

Đây là mô hình cơ cấu tổ chức doanh nghiệp cơ bản và thuận tiện đối với hìnhthức kinh doanh công ty cổ phần Công ty có cơ cấu tổ chức bộ máy theo kiểu trựctuyến chức năng và nó cũng thể hiện sự phù hợp với tình hình kinh doanh của Công ty.Với cơ cấu này, Công ty sẽ tập trung vận dụng được mọi tính ưu việt của việc quản lýtới các cán bộ nghiệp vụ ở các phòng ban, đơn vị chức năng

h

Ưu điểm của kiểu quản lý này là công tác quản lý được chuyên môn hóa cao.Mỗi bộ phận, mỗi đơn vị đảm nhiệm một phần công việc nhất định Vận dụng đượckhả năng, trình độ chuyên sâu của cán bộ quản lý, giảm bớt được gánh nặng cho Tổnggiám đốc Công ty có đội ngũ cán bộ có năng lực, có kinh nghiệm, có những cán bộ đãtrải qua thực tế nhiều lần, có tầm nhìn chiến lược và đủ năng lực đảm nhận vị trí màcông ty giao phó Công ty đang tiến hành những biện pháp để hoàn thiện cơ cấu tổchức bộ máy quản lý và nhiệm vụ của từng người trong các đơn vị.

Tuy nhiên bộ máy quản lý của Công ty vẫn tồn tại một số hạn chế như : Một sốcán bộ nhân viên chưa đáp ứng được yêu cầu của công việc dẫn đến sự phối hợp giữacác nhóm, bộ phận không được nhịp nhàng; một số đơn vị phải đảm nhiệm quá nhiềucông việc nên không thể tập trung chuyên môn của mình

2.1.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty

- Các dịch vụ chuyên ngành Hàng không : Phục vụ hành khách hạng đặc biệt,Dịch vụ ăn uống phục vụ khách đi và đến sân bay

- Mua, nhập khẩu, xuất khẩu, bán buôn, bán lẻ hàng hóa, hàng miễn thuế, hàngbách hóa, hàng lưu niệm… thương gia, khoang hạng nhất … ) tại Sân bay, chở kháchbằng ô tô chuyên dụng trong sân đỗ mấy bay, dịch vụ kỹ thuật thương mại tại sân bay,làm thủ tục hàng không tại thành phố …

- Vận chuyển hành khách bằng ô tô : Airport taxi, Airport bus…

- Vận chuyển, bảo quản, đóng gói hàng hóa, chuyển phát nhanh hàng hóa bằngđường hàng không trong nước và quốc tế, kho ngoại quan, dịch vụ đóng gói hàng hóahành lý …

- Các dịch vụ kỹ thuật : Bảo dưởng sữa chữa ô tô, xe máy, vệ sinh công nghiệp,làm sạch môi trường, giặt là công nghiệp và dân dụng, lắp đặt trang thiết bị điệnnước…

- Đại lý cung cấp sản phẩm dịch vụ : Bán vé máy bay, bảo hiểm nhân thọ và phinhân thọ, thu đổi ngoại tệ, cung cấp xăng dầu và khí hóa lỏng…

- Hoạt động thương mại – dịch vụ khác : Khai thuê hải quan, đón tiễn hành khách

đi máy bay, dịch vụ quảng cáo thương mại

Có thể nhận thấy, lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty là rất lớn, nhưnghầu hết được chia thành 2 bộ phận chính là Thương mại và Dịch vụ Cả 2 lĩnh vựcchính đều có phạm vi kinh doanh lớn và phục vụ cho mọi nhu cầu của khách khi sửdụng phương tiện vận chuyển hàng không Chính điều này cộng với chất lượng phục

vụ luôn đạt ở mức tốt đã góp phần thể hiện vị trí của mình so với các đối thủ cạnhtranh trên thị trường

h

2.1.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty được thể hiện thông qua bảng 2.1( Xem ở phần Phụ lục ) :

- Tổng số vốn của công ty năm 2016 tăng lên 31.592 triệu đồng, tương ứng với21,27% tổng vốn kinh doanh của năm 2015

- Tổng số lao động của công ty năm 2016 tăng 117 so với tổng số lao động năm

2015, tương ứng với tỷ lệ tăng 11,81% Thực tế, số lao động bình quân trực tiếp tăng 6người so với năm 2015, tương ứng với tỷ lệ tăng 8,03%

- Tổng doanh thu của Công ty năm 2016 giảm 47.685 triệu đồng, tương ứng với7,64% tổng doanh thu năm 2015

- Tổng chi phí trong năm 2016 đã giảm 55,32 triệu đồng, tương ứng với 9,29%

so với tổng chi phí năm 2015

- Lợi nhuận của công ty có sự sụt giảm kha khá ( 18,14%) Lợi nhuận trước thuếcủa công ty năm 2016 là 24.112 triệu đồng và lợi nhuận sau thuế của công ty năm

2016 là 22.525 triệu đồng, giảm lần lượt là 5345 triệu đồng và 4994 triệu đồng so vớinăm 2015

Như vậy, có thể thấy hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2016 tuy đã cóđược những thành công nhưng chưa thật sự hiệu quả Điều này thể hiện ở việc tổngdoanh thu đạt được và tổng lợi nhuận trước thuế của công ty có sự sụt giảm kha khá sovới năm 2015 Nguyên nhân chủ yếu là do hoạt động thu hút khách của công ty làchưa thật sự tốt, đặc biệt là hoạt động đầu tư cho quảng cáo, marketing chưa được chútrọng đúng mức khiến cho khách hàng chưa thật sự chú ý đến công ty nên hoạt độngkinh doanh không đạt hiểu quả cao Công ty nên chú trọng vấn đề phát triển thị trường,thu hút nhiều tập khách hàng cũng như thị trường khách mới để có thể đem lại nguồnthu lớn hơn trong tương lai cho công ty

2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty cổ phần Dịch vụ Hàng không sân bay Nội Bài

2.1.2.1Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế : Trong những năm vừa qua, do ảnh hưởng chung của xu

hướng kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng và một phần pháttriển bị chậm lại Hoạt động kinh doanh của NASCO cũng không nằm ngoài vòngquay đó, do đó, ngân sách cho marketing đã bị cắt giảm đi phần nào và đặc biệt làngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường bị cắt giảm nhiều và hầu như không có

mà chủ yếu dựa vào kết quả điều tra từ thời gian trước và cụ thể là kết quả điều tranăm 2012

- Môi trường chính trị - pháp luật : Việt Nam là một đất nước có nền chính trị ổn

định, không có bạo động, người dân có cảm giác được an toàn khi phát triển kinh tế

h

Do đó, NASCO có những thuận lợi cho hoạt động nghiên cứu thị trường của mình tạisân bay Nội Bài khi có thể tiếp cận đến mọi hành khách để có thể tiến hành điều tra,khảo sát cũng như có môi trường thuận lợi để các cuộc khảo sát khách hàng được diễn

ra thường xuyên và liên tục

- Môi trường công nghệ : Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ và

đặc biệt là sự bùng nổ của internet đã giúp cho công ty tiếp cận đến với các kháchhàng một cách nhanh chóng, thuận tiện hơn Đồng thời, cũng giúp cho cách thức đểtiến hành điều tra, thu thập thông tin phát triển, giúp công ty tiết kiệm được thời giancũng như kinh phí, nguồn nhân lực hơn khi tiến hành điều tra bằng các phương phápđơn thuần Công ty cũng đã áp dụng khoa học kĩ thuật vào việc nghiên cứu, khảo sát,thống kê, lưu trữ,… dữ liệu được chính xác giúp cho các nhà quản trị đưa ra được cácquyết định đúng đắn, phù hợp

- Môi trường dân số : Đối tượng khách hàng của NASCO là khách hàng sử dụng

phương tiện vận chuyển bằng máy bay tại sân bay Nội Bài nên các đặc điểm về nhân khẩuhọc như quốc tịch, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ tạo thành các thịtrường khách khác nhau của công ty, giúp cho công ty đảm bảo được quy mô và số lượng

2.1.2.2 Môi trường ngành kinh doanh

- Khách hàng : Khách hàng chủ yếu của NASCO khi sử dụng dịch vụ ăn uống ở

đây chủ yếu là đối tượng người đi du lịch theo đoàn, theo gia đình và những người đicông vụ, có rất nhiều đặc điểm về văn hóa và nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ khácnhau Tuy nhiên, do số lượng khách hàng là rất lớn và tâm lý của mỗi người là khácnhau nên đã tạo ra một số khó khăn cho việc tiến hành điều tra, nghiên cứu thị trườngcủa công ty như chưa sẵn sàng tham gia vào điều tra, trả lời câu hỏi không thực sựchính xác và phản ảnh rõ đúng nhu cầu của bản thân họ,…

- Đối thủ cạnh tranh : Trong bối cảnh hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt trên

mọi phương diện Đặc biệt là ngành hàng không Việt Nam đang ngày càng phát triển và

là cơ hội lớn để kiếm lời của nhiều nhà đầu tư Đối với NASCO thì đối thủ cạnh tranhtrực tiếp là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng không ngay tại sân bay Nội Bàinhư Công ty Cổ phần Dịch vụ Hàng không Thăng Long ( TASECO ), Trung tâmthương- mại của Cảng Hàng không miền Bắc, công ty TNHH Ngọc Sương, BurgerKing và các nhà hàng hàng, café chuẩn bị mở tại nhà ga T1, T2 Do sự cạnh tranh vôcùng khốc liệt trên thị trường nên việc tìm hiểu hay thu thập thông tin về các đối thủcạnh tranh là vô cùng khó khăn Đặc biệt, là các thông tin nội bộ về công ty như tàichính, các chính sách marketing hay thậm chí hoạt động nghiên cứu thị trường đều đượcgiữ bí mật, tránh để lộ ra bên ngoài Các thông tin mà các đối thủ cạnh tranh cung cấpthì thường mang tính chung chung, một số thông tin đưa ra nhiều khi không chính xác

và ảnh hưởng đến việc đánh giá của hoạt động nghiên cứu thị trường của NASCO

h