(Luận văn tmu) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài của công ty cổ phần công nghệ sota tek

Đề tài khóa luận này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp đang kinh doanh phần mềm diệt virus, cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh ngh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA HTTTKT-TMĐT - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước

ngoài của Công ty Cổ phần công nghệ SOTA TEK

Người hướng dẫn : ThS Nguyễn Thị Hội

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Hà

Hà nội, 2019

h

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài làm khóa luận tốt nghiệp, em đã nhận được

sự giúp đỡ nhiệt tình từ bạn bè, thầy cô và mọi người Nhờ có sự giúp đỡ nhiệt tình đó,

em đã hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp của mình một cách hiệu quả nhất Trước tiên, chúng em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Hội, giảng viên Bộ môn Công nghệ thông tin Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử của Trường Đại học Thương Mại, là người hướng dẫn làm khóa luận tốt nghiệp cho em trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này Em rất biết

ơn và cảm kích trước sự hướng dẫn nhiệt tình của cô trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu Những góp ý, trao đổi, hướng dẫn một cách chi tiết, chính xác và khách quan của Cô đã giúp nhóm rất nhiều trong việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Tiếp đến, em xin cám ơn các thầy cô của Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của Trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường

Bên cạnh đó, em xin cảm ơn những người đã dành thời gian giúp đỡ em trong việc trả lời bảng câu hỏi trong nghiên cứu khá dài của mình Em không thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp nếu không nhận được sự giúp đỡ từ mọi người

Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả những người đã giúp

đỡ em trong suốt quá trình học tập, làm bài khóa luận tốt nghiệp của mình

Hà Nội, ngày 04 tháng 12 năm 2019

Sinh viên

Nguyễn Thị Hà h

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu 4

5 Kết cấu của khóa luận 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Những khái niệm cơ bản 6

1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 6

1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng 13

1.1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm 13

1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu 16

1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 16

1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) 17

1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior) 19

1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control) 24

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model) 25

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 26

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 26

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 27

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA PHẦN MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI 29

2.1 Tổng quan về công ty công ty Sotatek 29

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 29

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 29

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp 30

h

2.2 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek 31

2.2.1 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek 31

2.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek 33

2.3 Đánh giá thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek 34 2.3.1 Ưu điểm 34

2.3.2 Nhược điểm 34

2.4 Mô hình nghiên cứu 35

2.4.1 Các biến trong mô hình và các giả thiết 36

2.4.2 Mô hình đề xuất 38

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP, ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI 38

3.1 Định hướng phát triển phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek 39

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 39

3.1.2 Xây dựng thang đo 42

3.1.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 48

3.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 50

3.2 Kết quả nghiên cứu 50

3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu 50

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 52

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

3.2.4 Kiểm định tương quan Person 63

3.3 Đánh giá về giải pháp 69

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 70

4.1 Kết luận 70

4.2 Đề xuất giải pháp 71

4.2.1 Đề xuất cho công ty 71

4.2.2 Đề xuất cho nhà sản xuất 71

4.2.3 Kiến nghị cho nhà phân phối 72

4.2.4 Đề xuất cho khách hàng 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO

h

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua 6

Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 11

Hình 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng 14

Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 15

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 18

Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 20

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 26

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

Hình 3.1 Thiết kế nghiên cứu 39

Hình 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 41

Hình 3.3 Quy trình nghiên cứu 41

h

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của công ty năm 2016-2018 29

Bảng 2.2 Trang thiết bị phần cứng 32

Bảng 3.3 Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính 44

Bảng 3.4 Thang đo về cảm nhận chất lượng 45

Bảng 3.5 Thang đo về cảm nhận giá cả 46

Bảng 3.6 Thang đo về mức độ phổ biến 46

Bảng 3.7 Thang đo về chương trình khuyến mại 47

Bảng 3.8 Các mức độ đo trong bảng câu hỏi 49

Bảng 3.9 Mô tả mẫu nghiên cứu 52

Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Thái độ 53

Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Chuẩn chủ quan 54

Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Kiểm soát nhận thức hành vi, tài chính 54

Bảng 3.13 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận chất lượng 55

Bảng 3.14 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến 56

Cảm nhận giá cả 56

Bảng 3.15 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Mức độ phổ biến 56

Bảng 3.16 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Khuyến mãi 57

Biểu đồ 4.1 Tần số dư chuẩn hóa Histogram 67

Biểu đồ 4.2 Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot 68

Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot 69

h

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 ANOVA Analysis of Variance Phương pháp phân tích phương sai

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Hệ số phóng đại phương sai

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu

Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu:

Trong thời đại “bùng nổ thông tin”, khi mà mọi người trên toàn thế giới đều có nhu cầu truy cập vào “không gian số”, không thể khẳng định chắc chắn bảo vệ an toàn 100% cho máy tính trước hiểm hoạ virus và các phần mềm không mong muốn nên phần mềm diệt virus là phần mềm không thể thiếu đối với máy tính Theo thống kê từ chương trình đánh giá an ninh mạng do BKAV thực hiện vào tháng 12/2017, thiệt hại do virus máy tính gây ra đối với người dùng Việt Nam đã lên tới 12.300 tỷ đồng, tương đương

540 triệu USD, vượt xa mốc 10.400 tỷ đồng của năm 2016 BKAV cho biết mức thiệt hại tại Việt Nam đã đạt kỷ lục trong nhiều năm trở lại đây Thống kê từ hệ thống giám sát virus của BKAV, đã có hơn 23.000 máy tính tại Việt Nam nhiễm loại mã độc đào tiền ảo thông qua mạng xã hội (Facebook) ngày 19/12 và làm náo loạn Internet tại Việt Nam Chuyên gia BKAV nhận định, trong thời gian tới hình thức đào tiền ảo bằng cách phát tán virus có xu hướng tiếp tục bùng nổ thông qua facebook, email, qua lỗ hổng hệ điều hành, USB Từ số liệu an toàn thông tin tháng 2/2018 của Cục an toàn thông tin, Việt Nam là nước đứng thứ 30 trên thế giới và 21 tại châu Á trong tháng 2/2018 về tỉ lệ lây nhiễm phần mềm độc hại với 27,5% thiết bị công nghệ thông tin bị lây nhiễm, hàng nghìn tỷ đồng bị thiệt hại bởi virus máy tính

Theo một nghiên cứu của Viện Hasso-Plattner năm 2018 cho thấy các lỗ hổng bảo mật phần mềm công nghệ thông tin đang ở mức cao nhất mọi thời đại, với 11.150 rủi ro bảo mật được đăng ký trên toàn cầu Các tổng thiệt hại toàn cầu cho các doanh nghiệp

do hậu quả của tội phạm mạng đã được ước tính khoảng 1,5 tỷ USD mỗi năm Con số

đó đã tăng theo cấp số nhân từ đầu những năm 2000, mặc dù phần lớn sự gia tăng có thể được quy cho sự gia tăng chung về giá trị của các doanh nghiệp trực tuyến Năm 2017, tổng số tiền thiệt hại do tội phạm mạng gây ra ước tính 1418,7 triệu đô la Mỹ Các khảo sát toàn cầu đã chỉ ra rằng hơn một nửa dân số đều nhận thức được và lo ngại về các rủi

ro bảo mật trực tuyến tiềm ẩn Tuy nhiên, ước tính một phần tư số máy tính cá nhân (PC- personal computer) không được bảo vệ bằng phần mềm chống virus, khiến chúng

có khả năng bị nhiễm trung bình gấp 5,5 lần Đối với máy tính để bàn và máy tính xách tay, trojan là bệnh lây nhiễm phổ biến nhất, tiếp theo là PUP (các chương trình không mong muốn)

Với những con số trên có thể thấy rằng quy mô và tiềm năng thị trường phần mềm

và các giải pháp bảo vệ máy tính cá nhân nói chung cũng như phần mềm diệt virus nói riêng ở Việt Nam là rất lớn

h

Virus gây ra cho máy tính những thiệt hại không thể lường trước được, nhẹ thì chỉ những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa tự hiện ra trên màn hình của người sử dụng, nặng hơn có thể phá hoại các tệp tin (files) hệ thống, văn bản, dữ liệu…, thậm chí có thể làm hỏng cả bo mạch chính của máy tính

Điều này có ảnh hưởng cực kỳ nghiêm trọng đến các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp về phần mềm, công nghệ Do vậy, việc có một phần mềm có tính năng phát hiện, loại bỏ các virus máy tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả của virus gây ra và có khả năng được nâng cấp để nhận biết các loại virus trong tương lai là cực kỳ cần thiết đối với các doanh nghiệp Sử dụng phần mềm diệt virus là một trong những biện pháp đơn giản mà hiệu quả giúp cho người dùng cá nhân trong phòng tránh

và đảm bảo an toàn thông tin cho máy tính cá nhân cũng như hệ thống mạng của tổ chức, doanh nghiệp Các phần mềm diệt virus giúp phát hiện, loại bỏ các virus máy tính, khắc phục (một phần hoặc hoàn toàn) hậu quả do các kiểu virus gây ra Chúng còn có khả năng nâng cấp để nhận biết các virus tương lai, tránh được một số nguy trong quá trình sử dụng máy tính

Nghiên cứu này với mục đích xác định các nhân tố hay các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định của người dùng trong việc sử dụng phần mềm diệt virus Nhằm giúp cho các nhà cung cấp sản phẩm trong nước và các doanh nghiệp tham khảo, có những biện pháp

để nâng cao chất lượng, thương hiệu của sản phẩm, cải tiến phần mềm đáp ứng được các yêu cầu của người dùng hiện nay và trong tương lai

Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu:

Về mặt lý thuyết:

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phần mềm diệt virus của nước ngoài Từ cơ sở lý thuyết đó để phân tích làm rõ thực trạng, giải quyết vấn đề về phần mềm diệt virus của nước ngoài trong doanh nghiệp và doanh nghiệp cùng ngành

Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên

thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Đề tài khóa luận này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp đang kinh doanh phần mềm diệt virus, cụ thể như sau: Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh về phần mềm diệt virus hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chiến lược phát triển thị trường trong nước cũng như các chương trình tiếp thị của tổ chức, doanh nghiệp cung ứng sản phẩm phần mềm diệt virus có hiệu quả hơn Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp Sotatek nắm bắt được thị trường phần mềm diệt virus và biết được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng, cũng như cách

h

đo lường của chúng Từ đó, doanh nghiệp cũng có thể dựa vào đó để chọn phần mềm diệt virus cho máy tính ở công ty một cách thích hợp

Điểm mới của nghiên cứu: Hình thành được mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định việc sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài Ngoài ra, đề tài khóa luận giúp doanh nghiệp có cái nhìn chính xác hơn về phần mềm diệt virus của nước ngoài để đảm bảo an toàn cho máy tính tốt hơn và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng

Khảo sát và phân tích thực trạng về quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm diệt virus nước ngoài của người dùng máy tính ở công ty Sotatek Xây dựng mô hình để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek

Từ đó khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất phần mềm diệt virus trong nước cùng như các giải pháp nâng cao chiến lược mở rộng thị phần cho các sản phẩm phần mềm diệt virus ở Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước

ngoài Đối tượng khảo sát là nhân viên trong công ty Sotatek có sử dụng phần mềm diệt virus

h

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian phạm vi của đề tài nghiên cứu: Công ty Sotatek

Thời gian: 8 tuần làm khóa luận

Hiện nay có khá nhiều thương hiệu phần mềm diệt virus được người dùng sử dụng, nhưng để phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài, em đã lựa chọn các thương hiệu của nước ngoài để khảo sát Bao gồm một số phần mềm diệt virus sau đây:

Phần mềm Panda AntiVirus (Tây Ban Nha)

Phần mềm ESET Smart Security (Mỹ)

Phần mềm Windows Defender (Mỹ)

Phần mềm BKAV (Việt Nam)

4 Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: qua các công trình khoa học đã thực hiện, qua tài liệu

thống kê, qua mạng Internet,… Cụ thể, các thang đo xây dựng trong phiếu điều tra chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết hợp cùng tài liệu về cách sử dụng bảng câu hỏi (Ajzen, 2002) và các thang đo của các bài nghiên cứu trước từ nhiều nguồn trên thế giới

Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, với thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm) từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý

và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các mức 1, 2, 3, 4 và 5

h

Bảng câu hỏi gồm ba phần chính: phần đầu tiên giới thiệu ngắn và phần thứ hai có các câu hỏi về các biến nghiên cứu và phần ba về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng Bảng câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu cần nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp đúng đối tượng cần khảo sát Bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Nghiên cứu định tính:

Trong quá trình thực tập, em đã khảo sát và thống kê được cơ sở hạ tầng gồm có:

2 cái máy chủ, 100 cái máy tính để bàn, 110 cái máy tính xách tay, 8 cái ipad, … và một

số phần mềm thông dụng: phần mềm kế toán MISA, phần mềm quản trị CSDL MySql , phần mềm diệt virus BKAV (Việt Nam),…

Nghiên cứu định lượng:

Em đã sử dụng 250 phiếu điều tra để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài Thực trạng công ty Sotatek có hơn 120 người, không đủ

bộ dữ liệu chuẩn cần phải lấy thêm phiếu điều tra từ bên ngoài Sau khi khảo sát thì thu được 220 phiếu điều tra tương ứng với 88%

Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo

sẽ nhập vào máy tính bằng cách mã hoá Bài khóa luận dùng phần mềm SPSS để xử

lý dữ liệu

5 Kết cấu của khóa luận

Đề tài khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Kết quả phân tích, đánh giá thực trạng của phần mềm diệt virus của nước ngoài

Chương 3: Giải pháp, định hướng và đề xuất mô hình

h

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Những khái niệm cơ bản

1.1.1 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

a Hành vi của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009)

b Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:

Hình 1.1 Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

(Nguồn: Kotler, 2007, trang 122)

 Những yếu tố trình độ văn hoá

Các yếu tố văn hoá luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của

Những yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình

Văn hoá

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong

xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người

tự thể hiện, tự ý thức được bản thân ” (Tuyên bố về những chính sách văn hoá- Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico) Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của người tiêu dùng như sau:

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt

về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2007)

Địa vị xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng

xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp,

h

thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó; Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn (Kotler, 2007)

 Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như: Những nhóm chuẩn mực,gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực (Kotler, 2007)

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:

Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc

cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể

Gia đình

Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình:

Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và

xu thế biến đổi của chúng Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy

mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm Thu nhập gia đình

h

dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua

Vai trò và địa vị

Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến

 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007)

Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm: giai đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố,

mẹ, vợ chồng trẻ chưa có con

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua Người công nhân có thể mua quần áo giày đi làm, vị chủ tịch công ty có thể mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền cỡ lớn Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,

h

phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

Lối sống

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Những người thuộc cùng chi nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động,

sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ

Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân

Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân cách của họ Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một

cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người

 Những yếu tố thuộc về tâm lý

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thoả mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào

Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không gian khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Có người ưu tiên cho nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân

h

sao người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó Tại sao ai đó lại bỏ ra

khá nhiều thời giờ và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác

vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một tháp (heirachy), từ nhu cầu có tính chất cấp bách nhất đến nhu cầu ít cấp bách nhất Tháp nhu cầu của Maslow về nhu cầu được trình bày trong hình như sau:

Hình 1.2 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu sinh lý hay thể chất

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái

Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích cực Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm thấy

tự ti Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự tin và có khả năng hơn

Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình

có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người MasLow cho

h

rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ” như: Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp

Tri giác

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức Khi đã có động cơ mua sắm thì người tiêu dùng sẵn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh Tri giác có thể được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Tri giác của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố của môi trường vật chất mà còn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của mỗi cá nhân có thể khác nhau rất nhiều vì nhận thức có đặc điểm sau đây:

Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác động bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào có liên quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đoán định trước Quá trình nhận thức

là quá trình các thông tin bị biến dạng và lưu giữ có chọn lọc: Người tiêu dùng có xu hướng giải thích thông tin theo ý riêng của họ và phù hợp với định kiến trước đó của họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương hiệu mà mình đã có cảm tình và quên đi những khuyết điểm của các sản phẩm mà họ vốn đã có cảm tình và nhớ những khuyết điểm, phóng đại những khuyết điểm của sản phẩm cạnh tranh

Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động Lĩnh hội đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống

Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng

cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm

Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó Những niềm tin này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu

h

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp

1.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn để giúp con người đi đến những hành động Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Economic Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unitlity) Để thực hiện được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức (Cognitive operations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu nhập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối

ưu

Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh

1.1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua sắm

a Những người tham gia vào một quyết định mua sắm

Một người có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết định mua sắm hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau đây quyết định: Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): là người đưa ra ý tưởng hoặc đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Người ảnh hưởng (influencer): là người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua quan điểm và lời khuyên của họ

Người quyết định (decider): là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?

Người thực hiện quyết định mua (buyer): là người thực hiện quyết định mua Người sử dụng (user): là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

h

b Các bước của quá trình quyết định mua hàng

Hình 1.3 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng

(Nguồn: Hieubiet.vn)

 Nhận biết nhu cầu (problem recognition)

Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả mãn của người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn Nhu cầu có thể phát sinh

do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng

sẽ hành động để thoả mãn

Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách: Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác động của quảng cáo hay những yếu tố khác

 Tìm kiếm thông tin (information search)

Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc thúc đẩy người ta tìm kiếm thông tin Thông tin có thể đến từ các nguồn: Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal source): thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng Nguồn thông tin từ quảng cáo (commercial source): là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên bán hàng, nhà buôn, Nguồn từ các cơ quan truyền thông (public source) Nguồn thực nghiệm (experimental source): là thông tin

có được do khách hàng thực nghiệm như: Sờ, chạm, dùng thử sản phẩm, Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu dùng đã biết

h

 Đánh giá các phương án khác nhau (evaluation of alternatives)

Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ Khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật chưa chắc thật sự là quan trọng Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua: Quá trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn lọc Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các nhược điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm

 Quyết định mua hàng

Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất Tuy nhiên,

ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu

tố kìm hãm

Hình 1.4 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009, trang 125)

 Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng Vấn đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất lượng

Ý định

mua

Quyết định mua Những yếu tố hoàn toàn cảnh

(Những rủi ro đột xuất, sự sẵn

có của sản phẩm; Các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau khi

bán )

Thái độ của người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận )

h

kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của thương hiệu

mà người tiêu dùng cảm nhận được Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất vọng, nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng,… Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác

1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu

1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia thành hai nhóm chính Nhóm 1: Các tác nhân kích thích Marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội

“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần Phần thứ nhất- đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng…

Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong

“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì có nghĩa

là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ phía khách hàng của mình

h

1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của

họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với

mô hình thái độ ba thành phần

Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp, những người có liên quan này có ủng hộ hay phản ánh đối với quyết định của

họ Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì

sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng

về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này

Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua

Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng

h

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,

1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng

sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude

toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003) Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có

ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.13)

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân,

với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975), được đo lường thông qua những người

có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.16)

h

Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện:

B – I = W 1 A B +W 2 SN B

Trong đó:

B: Hành vi mua

I: Xu hướng mua

A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu

SN: Là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan

Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen đề xuất thêm một yếu tố trong việc xác định hành vi cá nhân là “Kiểm soát nhận thức hành vi” (perceived behavioral control),

đề cập đến sự nhận thức dễ hay khó về khả năng cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và có thể ảnh hưởng một cách gián tiếp hay trực tiếp đến hành vi

1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cải thiện mô hình này thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Lý thuyết đã được sử dụng rộng rãi và nghiên cứu các hành vi của con người, đặc biệt là những liên quan đến chất lượng của cuộc sống cá nhân và cộng đồng

h

a Khái niệm

Theo lý thuyết hành động hợp lý có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành

vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của TRA là tính tư duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi (Ajzen, 1991)

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay

sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi

là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472)

(1) Niềm tin hành vi (behavioral beliefs)

(2) Niềm tin bản quy phạm (normative neliefs)

(3) Niềm tin kiểm soát (control beliefs)

Các tập hợp tương ứng, thì niềm tin về hành vi mang lại thuận lợi hay bất lợi về thái độ đối với hành vi (Ab), niềm tin quy phạm là kết quả trong cảm nhận áp lực xã hội còn gọi là chuẩn chủ quan (SN) và niềm tin về kiểm soát là sự kiểm soát nhận thức tạo điều kiện thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện hành vi (PBC) Do đó lý thuyết hành vi hoạch định đề ra khái niệm ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi cùng kết hợp hình thành về ý định hành vi và hành vi của một cá nhân

(a) Thái độ đối với hành vi (Attitude towards the behavior)

Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc tự thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 2005), được xác định bởi niềm tin về hành

vi và kết quả thực hiện hành vi đó Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan đến các thuộc tính hay đến kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay một kết quả hành vi, hay có thể nói là

sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi được thể hiện:

Ab α∑b i e i

Trong đó:

Ab: Là đại diện cho thái độ đối với hành vi b

b i : Là niềm tin hành vi mà thực hiện hành vi b sẽ dẫn đến kết quả i

e i : Là đánh giá kết quả i

Thái độ đối với hành vi (Ab) tỷ lệ thuận (α) với kết quả tổng hợp đánh giá niềm tin hành vi, bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin hành vi (b) kết hợp với đánh giá chủ quan (e) về mỗi niềm tin đó (Ajzen, 2005, tr.191) Một người tin rằng thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến kết quả tích cực, thì người đó sẽ có thái độ thuận lợi đối với ý định thực hiện hành vi và ngược lại (Ajzen, 1991)

Vậy thái độ của một người đối với mỗi hành vi được xác định bởi tổng niềm tin hành vi và đánh giá cho kết quả hành vi đó Nếu kết quả dường như mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào một hành vi sau đó

(b) Chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Đối với nhiều hành vi, những người tham khảo quan trọng trong xã hội thường là

bố mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia như bác sĩ, kế toán tuỳ thuộc vào các hành

vi có liên quan Niềm tin của chuẩn chủ quan được gọi là niềm tin chuẩn mực, là quan niệm của một cá nhân về hành vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi đánh giá của những người

h

tham khảo quan trọng (Ajzen, 1991) Như vậy chuẩn chủ quan còn có nghĩa lựa chọn, cung cấp thông tin, tham khảo, học tập dựa vào hành động những người khác, từ đó có thể sử dụng trong việc quyết định bản thân sẽ làm gì Mối quan hệ giữa niềm tin chuẩn mực và chuẩn chủ quan được thể hiện như sau:

SN α∑n i m i

Trong đó:

SN: là chuẩn chủ quan

n i : là niềm tin chuẩn mực liên quan đến i

m i : là động lực thực hiện của người đó với i

Kết quả của niềm tin chuẩn mực bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin chuẩn mực (n) kết hợp với động lực thực hiện (m) của nó, và chuẩn chủ quan tỷ lệ thuận (α) với tổng kết quả này (Ajzen, 2005, tr.195) Có thể nói một người tin rằng họ có động lực tuân theo nhóm người tham khảo quan trọng khi thực hiện hành vi, thì họ sẽ làm theo cảm nhận áp lực xã hội đó và ngược lại (Ajzen, 1991)

Do đó, chuẩn chủ quan là một yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lực được tạo ra bởi “những người tham khảo” có liên quan đối với hành vi đó, được xác định bởi tổng niềm tin chuẩn mực về đánh giá của những người khác về hành vi, và động lực tuân theo

để thực hiện những gì người khác nghĩ Nếu tổng niềm tin và động lực càng thuận lợi trong chuẩn chủ quan thì ý định thực hiện hành vi sẽ gia tăng

(c) Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived behavioral control)

Hành vi một người không phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát, như kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội, trong việc thực hiện hành vi Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực,

cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi (Ajzen, 1991) Đây là khái niệm mới có nguồn gốc tương đương với niềm tin về hiệu quả (self-efficacy) được đề xuất bởi (Kraft & ctg, 2005; Ajzen, 2002) Niềm tin hiệu quả được định nghĩa như niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành động dẫn đến một kết quả được khao khát (kỳ vọng) (Bandura, 1997)

Theo Ajzen (2005), thành phần trong kiểm soát nhận thức hành vi là niềm tin về kiểm soát (control beliefs) thể hiện niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu tố

có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó đối với việc thực hiện hành vi Mối quan hệ thể hiện giữa niềm tin kiểm soát và kiểm soát nhận thức hành vi thể hiện như sau:

h

Trong đó:

PBC: là kiểm soát nhận thức hành vi

c i : là niềm tin kiểm soát (control beliefs) cho một yếu tố I sẽ thể hiện

p i : là sức mạnh của yếu tố i để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi

Mỗi niềm tin kiểm soát (c) kết hợp sức mạnh nhận thức (p) của các yếu tố kiểm soát để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi là kết quả của tổng niềm tin kiểm soát, kiểm soát nhận thức hành vi có tỷ lệ thuận (α) với tổng niềm tin kiểm soát này (Ajzen, 2005) Nếu một người giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ và có nhận thức cao khả năng thực hiện hành vi, sẽ tạo điều kiện cho một ý định hành vi hoặc thật sự tham gia thực hiện hành vi và ngược lại Do đó kiểm soát nhận thức hành vi có thể tác động trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi thật sự (Ajzen, 1991)

Vậy kiểm soát nhận thức hành vi được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức mạnh của các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực

Ý định hành vi (BI) là một nhân tố nhằm thể hiện ý định của cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố quyết định, là thái độ đối với hành vi (Ab) để đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi thực hiện hành vi; chuẩn chủ quan (SN) đề cập những áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành

vi và kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) đề cập đến sự nhận biết dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2005) Theo nguyên tắc chung, thái độ càng thuận lợi, chuẩn chủ quan càng đánh giá cao và kiểm soát nhận thức hành vi càng tốt thì ý định của một cá nhân thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991)

Các mô tả trên nhằm giải thích và dự đoán hành vi, theo nghĩa ý định hành vi của con người được cho là niềm tin của họ trong việc thực hiện hành vi Khi một tập hợp các niềm tin hình thành, nó cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn chủ quan,

h

kiểm soát nhận thức hành vi đến ý định hành vi Các diễn giải được theo một cách hợp

vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện (Ajzen, 1991)

Trong thực tế hành vi hay được áp dụng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhằm tìm hiểu về cách thức các cá nhân đưa ra quyết định để chi tiêu dựa vào nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên quan, một lĩnh vực rất được các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp quan tâm

c Hạn chế của lý thuyết TPB

Lý thuyết được sử dụng để dự đoán hành vi con người và giúp hiểu được làm thế nào có thể thay đổi hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991) Lý thuyết hành vi hoạch định là một trong các lý thuyết quan trọng thường được sử dụng, các khái niệm lý thuyết và các cuộc khảo sát đánh giá có thể dự đoán hành vi người tiêu dùng một cách chính xác (Armitage & Conner, 2001)

Do lý thuyết dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp

lý trên những thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale, 2003) Một nhược điểm khác là lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận thức và mức độ thay đổi hành vi, nhưng so với mô hình xử lý tình cảm thì các biến cảm xúc như mối đe doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực bị đánh giá một cách hạn chế (Bentler & Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003) Các biến có tính quy phạm chuẩn mực không có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi (Johnson, 2002) Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình TPB

đã đưa thêm một số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm cho mô hình thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau

1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)

Lý thuyết hành vi hoạch định có thể bao gồm các yếu tố dự báo bổ sung, nếu nó

có được hiển thị và chiếm một tỷ lệ đáng kể trong ý định và hành vi (Ajzen, 1991) Nếu

lý thuyết hành vi hoạch định bổ sung yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi” như là sự

bổ sung nhận thức về khả năng thực hiện hành vi, thì yếu tố “Kiểm soát nhận thức tài

h

chính” nhằm hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực hiện hành

vi (Sahni, 1994)

Theo Sahni (1997) trong lý thuyết kinh tế đã thừa nhận rằng các cá nhân sẽ cố gắng tối ưu hoá tiện ích bằng đường ngân sách của họ, do đó tâm lý trong quá trình mua sản phẩm, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi cân nhắc năng lực tài chính của bản thân đặc biệt

là những sản phẩm đắt tiền, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính như biến kinh tế nhằm thể hiện về nhận thức khả năng chi trả Đây là một biện pháp để xác định một người có nguồn lực tài chính cần thiết, có thể quyết định và kiểm soát được theo ý của họ thì sẽ ảnh hưởng đến ý định mua Yếu tố này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc xem xét khả năng tài chính về dự báo xu hướng tiêu thụ, nếu một cá nhân có niềm tin nhận thức mình có thể đủ khả năng chi tiêu sẽ thúc đẩy cá nhân đó mua hàng

Nghiên cứu “Kết hợp kiểm soát nhận thức tài chính trong dự đoán mua: kiểm tra thực nghiệm của lý thuyết hành vi hoạch định” của Sahni (1994) nhằm tìm hiểu khả năng tài chính trong ý định và hành vi mua, với giả thuyết xem xét vai trò khác biệt của kiểm soát nhận thức tài chính trong việc dự đoán mua sản phẩm ít tốn kém và sản phẩm tương đối đắt tiền Trong bối cảnh tiêu thụ, kiểm soát nhận thức tài chính là điều kiện cần thiết khi mua sản phẩm đắt tiền, là thành phần của khả năng mua và là động lực trong việc hình thành ý định Có thể nói những người có ý định tích cực về hành vi tiêu dùng, sẽ có kiểm soát nhận thức tài chính cao hơn người có ý định tiêu cực

Biến kiểm soát nhận thức tài chính được áp dụng trong nghiên cứu “Xem xét ý định mua của khách hàng đối với các sản phẩm giả dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định” trên Tạp chí quốc tế về Nhân văn & Khoa học Xã hội (Le, 2011), với mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng đối với các sản phẩm giả mạo tại Việt Nam Bốn giả thuyết được đưa ra trong đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính

bổ sung vào mô hình TPB nhằm dự đoán ý định hành vi mua tốt hơn Kết quả kiểm soát nhận thức tài chính lại tác động tiêu cực đến ý định mua trong khi ba biến thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi đều có tác động tích cực

1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model)

Sự xuất hiện và phát triển của phần mềm diệt virus được coi là một sản phẩm công nghệ mới trong những năm gần đây Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr.266),

mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng hệ thống mới Lý thuyết TAM được trình bày và mô hình hóa ở hình dưới đây:

h

Hình 1.7 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis, 1985, tr.24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2)

Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU- Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis,

1985, trích trong Chutter , M.Y., 2009, tr.5) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU- Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chutter, M.Y., 2009, tr.5)

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Trong nước đã có một số đề tài nghiên cứu, bài báo liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài:

Theo trình bày của Nguyễn Thành Cương (2002, Hướng dẫn phòng & diệt virus máy tính), thì “Virus máy tính thực chất là những chương trình phần mềm máy tính được thiết kế và cài đặt một cách lén lút vào các hệ thống này ở các cấp độ khác nhau, nhẹ thì chỉ những hình ảnh, dòng chữ trêu đùa tự hiện ra trên màn hình của người sử dụng, nặng hơn có thể phá hoại các tệp tin (files) hệ thống, văn bản, dữ liệu,… thậm chí

có thể làm hỏng cả bo mạch chính của máy tính” Và em đã dùng phần này vào trong bài khóa luận của mình Tài liệu này đã trình bày được về virus máy tính và có các hướng dẫn phòng và diệt virus máy tính

Theo trình bày của Trần Minh Đạo (2009) thì “Hành vi mua của người tiêu dùng

là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, ) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân” Phần này đã được dùng vào mục 1.1 trong bài khóa luận Tài liệu đã trình bày về hành vi người tiêu dùng

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ hướng tới sử dụng

Ý định sử dụng Nhận thức tính dễ sử

dụng

h

Theo trình bày của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp: phương pháp chọn mẫu theo xác suất và phương pháp chọn mẫu phi xác suất Ngoài ra, Nguyễn Đình Thọ có trình bày “Thang đo là đo lường cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện tượng khoa học cần nghiên cứu, thang đo Likert là một trong các loại thang đo khá phổ biến, thường được sử dùng để đo lường một tập các phát biểu của khái niệm” Tài liệu trình bày được thang đo Likert, cách sử dụng thang

đo Likert Phần này đã được dùng vào mục 3.1.3 trong bài khóa luận

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Phần mềm diệt virus hiện nay đang được sử dụng rộng rãi trên thế giới Trên thế giới đã có một số đề tài nghiên cứu liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng đến phần mềm diệt virus của nước ngoài:

Theo trình bày của Kotler (2007, Marketing Management) thì những yếu tố mang tính xã hội bao gồm: Các nhóm chuẩn mực, gia đình, vai trò và địa vị Em đã dùng phần này vào trong bài khóa luận của mình Trong sách Marketing Management, Kotler đã phân tích rất rõ và chi tiết những yếu tố mang tính xã hội

Theo trình bày của Fishbein và Ajzen (1975) thì các thành phần trong mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) bao gồm: Hành vi, ý định hành vi, thái độ, chuẩn chủ quan Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) TRA có lợi thế là kết luận bổ sung về vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể, nó cung cấp một công

cụ đơn giản để xác định hành vi của khách hàng Nhưng TRA lại có nhược điểm: “TRA

là để giải thích hành vi có tính tư duy, phạm vi giải thích của nó không bao gồm một loạt các hành vi như tự phát, bốc đồng, theo thói quen hoặc đơn giản chỉ là làm theo người khác hay làm một cách vô thức Những hành vi này được loại trừ vì hoạt động có thể không phải tự nguyện, không liên quan đến quyết định có ý thức, hay các hành vi không thể kiểm soát được” Mô hình thuyết hành động hợp lý này đã được trình bày ở mục 1.2.2 trong bài khóa luận

Theo trình bày của Abraham Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo thang bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất: Nhu cầu sinh lý hay thể chất; Nhu cầu

an toàn; Nhu cầu về xã hội, tình cảm; Nhu cầu được tôn trọng; Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng; Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất Nhu cầu được thoả mãn không còn vai trò động lực Phần này đã được sử dụng vào trong bài khóa luận

h

để giải thích động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào

h

CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA PHẦN

MỀM DIỆT VIRUS CỦA NƯỚC NGOÀI 2.1 Tổng quan về công ty công ty Sotatek

2.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp

Sotatek là một công ty phát triển phần mềm được thành lập vào năm 2015, có trụ

sở tại Hà Nội, Việt Nam Tên công ty, Sotatek là viết tắt của "Công nghệ tiên tiến", nó cho thấy mong muốn của công ty để chinh phục những đỉnh cao mới của công nghệ Sotatek là một đội ngũ chuyên nghiệp có trách nhiệm và có khả năng xây dựng các giải pháp ngăn xếp đầy đủ trong nhiều nền tảng với các back-end có khả năng mở rộng cao

và các giao diện đa phương tiện Cho đến nay công ty đã phát triển nhiều giải pháp sáng tạo cho khách hàng trên toàn cầu trong các ngành công nghiệp khác nhau như giải trí, y

tế và dịch vụ tài chính Thế mạnh của nó là sự phát triển của các công nghệ tiên tiến như blockchain, AI (trí tuệ nhân tạo) và phát trực tiếp, và Sotatek đã được nhiều khách hàng đánh giá cao trong đó có Nhật Bản

Mục tiêu của công ty là cung cấp các dịch vụ có thể mở rộng với mức giá hiệu quả, trong đó công ty duy trì liên lạc trong suốt các dự án và đưa ra đề xuất để thông báo cho khách hàng về những gì tối ưu cho nhu cầu của họ

Sotatek được tổ chức theo đúng mô hình công ty cổ phần với Ban giám đốc gồm có: Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc, Giám đốc là Ban điều hành trực tiếp các phòng ban của công ty

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Mặc dù mới thành lập vào năm 2015, Sotatek đã phát triển một số hệ thống và phần mềm giải quyết các vấn đề kinh doanh của khách hàng trong các ngành công nghiệp khác nhau như y tế, tài chính, giải trí và đạt được những kết quả đáng kể Cụ thể, ta có thể nhìn vào kết quả hoạt động của công ty năm 2016-2018 dưới đây:

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động của công ty năm 2016-2018

(Đơn vị: tỷ đồng)

trước thuế

Thuế phải nộp

Lợi nhuận sau thuế

Từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, ta có thể nhận thấy lợi nhuận sau thuế của công ty đang có sự tăng trưởng rõ rệt Đây là một điều rất tích cực khi Sotatek là một công ty mới thành lập cách đây vài năm

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

a Hệ thống tích hợp

Sotatek cung cấp các giải pháp như:

 Hạ tầng CNTT: Thiết bị lưu khóa bảo mật (HSM Network, HSM USB, HSM PCI), eToken, Hạ tầng mạng diện rộng WAN, hệ thống máy chủ, hệ thống lưu trữ,…

 Các giải pháp an ninh bảo mật: bảo mật mạng, bảo mật ứng dụng, mã hóa dữ liệu, sử dụng vốn sở hữu trí tuệ và vận hành các dịch vụ toàn cầu để thiết lập sự an toàn của các giao dịch tiền ảo và các doanh nghiệp liên quan

 Các giải pháp Trung tâm dữ liệu: Hạ tầng trung tâm dữ liệu, tối ưu trung tâm dữ liệu,…

 Ngoài ra, Sotatek còn có khả năng xây dựng các giải pháp ngăn xếp đầy đủ trong nhiều nền tảng với các back-end có khả năng mở rộng cao và các giao diện đa phương tiện

b Phát triển phần mềm

Sotatek phát triển nhiều phần mềm và ứng dụng khác nhau như:

 Giải pháp lưu trữ số hóa điện tử tập trung trên nền tảng BigData

 Phát triển phần mềm Gói ICO của Nhật Bản để hợp lý hóa việc triển khai ICO

và củng cố các chức năng phát hành và bán mã thông báo với mục đích cung cấp hỗ trợ toàn diện cho tài chính tiền ảo

 Phát triển tiền ảo: sử dụng công nghệ tiên tiến có thể được sử dụng trước cuộc đua để trở thành đồng tiền thay thế cuối cùng

 Hệ thống truyền tải dữ liệu tốc độ cao

 ERP based on Microsoft

 e-Banking; m-Banking

 ATM cardless

 Payment Gateway;

 e-Wallet; m-Wallet

Sotatek phát triển nhiều phần mềm và ứng dụng khác nhau như:

 Phát triển phần mềm Gói ICO của Nhật Bản để hợp lý hóa việc triển khai ICO

và củng cố các chức năng phát hành và bán mã thông báo với mục đích cung cấp hỗ trợ toàn diện cho tài chính tiền ảo

h

 Phát triển tiền ảo: sử dụng công nghệ tiên tiến có thể được sử dụng trước cuộc đua để trở thành đồng tiền thay thế cuối cùng

 Hệ thống truyền tải dữ liệu tốc độ cao

 ERP based on Microsoft

 e-Banking; m-Banking

 ATM cardless

 Payment Gateway;

 e-Wallet; m-Wallet

c Dịch vụ công nghệ thông tin

Sotatek cung cấp các dịch vụ và giải pháp sáng tạo áp dụng blockchain:

 Trao đổi tiền điện tử;

 Khai thác tiền ảo;

 Phát triển ví;

 Phát triển tiền ảo;

 Phát triển ICO;

 Phát triển chuỗi khối

Cung cấp các giải pháp cấp độ học thuật tiên tiến kết hợp nhận dạng hình ảnh và trí tuệ nhân tạo:

 Hệ thống nhận diện khuôn mặt;

 Nhận dạng hành động;

 Công cụ chú thích để tạo hình ảnh/video học tập;

 Nhận dạng xe

Cung cấp dịch vụ truyền hình trực tiếp: phát trực tiếp khoảnh khắc của bạn và gặp

gỡ mọi người từ khắp nơi trên thế giới

Ngoài ra, Sotatek còn cung cấp các dịch vụ: Dịch vụ bảo hành và hỗ trợ kỹ thuật; Dịch vụ an toàn thông tin; Dịch vụ hạ tầng mạng; Dịch vụ vận hành trung tâm dữ liệu,…

2.2 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek

2.2.1 Thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek

a Phần cứng

Công ty cổ phần công nghệ Sotatek có diện tích 400 m2, đến nay văn phòng trụ sở

đã được mở rộng lên diện tích hơn 900 m2 với đầy đủ trang thiết bị, máy tính, internet, bàn ghế, điều hoà, máy chiếu, máy in và các thiết bị khác Văn phòng được trang bị cơ

sở vật chất theo tiêu chuẩn văn phòng và được thiết kế đẹp mắt, có nhiều không gian

h

cảnh quan và không gian nghỉ ngơi tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ nhân viên làm việc với tinh thần thoải mái nhất để tăng hiệu quả công việc

Sau quá trình khảo sát tại doanh nghiệp, thống kê được:

Hệ thống máy chủ: Máy chủ được Sotatek sử dụng là máy Dell PowerEdge R730

với các tính năng mở rộng lớn, mật độ tính toán và lưu trữ lớn, cung cấp nhiều chức năng vượt trội trong môi trường đòi hỏi sự khắt khe Dell R730 hỗ trợ các bộ điều khiển PERC của Dell bao gồm H330, H730P, H830, S130 và H730 Công nghệ quản lý cấp

độ iDRAC8 của Dell được tích hợp trong máy chủ Với iDRAC8 Enterprise, quản trị viên có thể điều khiển máy chủ từ bất kỳ vị trí nào bằng trình duyệt

Máy in: sử dụng máy in đa chức năng trắng đen Laser Canon MF241D với bộ nhớ

512 MB, màn hình điều khiển LCD đen trắng 5 dòng và cổng giao tiếp in/scan USB 2.0 tốc độ cao có thể tương thích với các hệ điều hành phổ biến nhất hiện nay Máy in đa chức năng trắng đen Laser Canon MF241D có khả năng in hoặc copy với tốc độ 27 trang/phút, độ phân giải cao 600x600 DPI giúp giảm thời gian chờ đợi và tăng hiệu quả công việc

Hệ thống máy desktop, máy tính xách tay: Trong Sotatek, hệ thống desktop, máy

tính xách tay trong công ty được chú trọng và đầu tư kỹ lưỡng nhằm phục vụ hiệu quả tối ưu trong công việc Sotatek đã trang bị 100 máy tính để bàn với thông số kỹ thuật: CPU Intel Core i5-9400F (2.90 GHz upto 4.10 GHz, 6 nhân 6 luồng, 9MB), RAM: 1 x 8GB DDR4 2666MHz, 512GB HDD 7200RPM Ngoài máy tính bàn, Sotatek cũng có gần 110 máy tính xách tay với cấu hình cao, thông số kỹ thuật tốt của nhân viên mang theo đi làm

h

Mạng LAN, internet, wifi,…

Ngoài ra công ty cũng trang bị máy fax, máy in, máy chiếu đầy đủ Điện thoại cố định, điện thoại di động

 Các công cụ dùng để hỗ trợ cho các kỹ sư DEV như php storm, sublime text, notepad++ và các phần mềm hỗ trợ cho Tester như jira, notepad++, mysql…

 Sử dụng các công cụ trò chuyện như Chatwork và Slack

 Quản lý tiến độ hàng ngày dựa trên nhiệm vụ và sử dụng một công cụ quản lý chuyên dụng (JIRA)

 Mã nguồn sẽ được quản lý trên Github Tất cả các tương tác của khách hàng được xử lý bằng tiếng Nhật

2.2.2 Phân tích thực trạng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek

a Phần cứng

Sotatek được trang bị đầy đủ các trang thiết bị phần cứng hiện đại cần thiết để phục vụ cho việc ứng dụng các phần mềm như: máy chủ, máy tính để bàn, máy tính xách tay, ipad, máy fax, máy in, máy chiếu, giúp cho nhân viên trong công ty làm việc hiệu quả, đạt chất lượng cao hơn trong công việc

b Phần mềm

Công ty đã ứng dụng thành công các phần mềm quản trị hệ thống thông tin như: một số phần mềm tin học văn phòng và một số phầm mềm hỗ trợ việc thiết kế dự án như visio, phần mềm hỗ trợ cho Dev/Test, phần mềm kế toán MISA, các phần mềm bảo vệ máy chủ và phần mềm diệt virus (Phần mềm Symantec AntiVirus (Mỹ), Phần mềm BKAV (Việt Nam)) để có thể đảm bảo an toàn dữ liệu thông tin của công ty Từ đó,

h