(Luận văn thạc sĩ) một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ mytv của viễn thông tây ninh đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ

1 MỞ ĐẦU 1.Sự cần thiết của đề tài Các nhà khai thác viễn thông lớn tại Việt Nam đang cạnh tranh mạnh mẽ nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ băng thông rộng với chất lượng cao và g

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- - -

NGUYỄN ĐĂNG HẠ HUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- - -

NGUYỄN ĐĂNG HẠ HUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

h

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020”, tác giả đã nghiên cứu khoa học độc lập, tìm hiểu vấn đề, nghiêm túc làm việc

và trao đổi với Giảng viên hướng dẫn Phó Giáo sư, Tiến sỹ Nguyễn Thị Liên Diệp

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

Tác giả: Nguyễn Đăng Hạ Huyên

h

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

MỞ ẦU……… …1

1.Sự cần thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 ối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 ối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5.Quy trình nghiên cứu 4

6.Kết cấu của nghiên cứu 5

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1 Một số khái niệm về Marketing 6

1.1.1 Khái niệm Marketing truyền thống 6

1.1.2 Khái niệm Marketing hiện đại 7

1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ 7

1.2.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ 7

1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ 8

1.2.2.1 Sản phẩm (product) 8

1.2.2.2 Giá (Price) 9

1.2.2.3 ịa điểm (Place) 9

1.2.2.4 Truyền thông cổ động (Promotion) 9

1.2.2.5 Nhân viên (Persons) 10

h

1.2.2.6 Tiến trình (Process) 10

1.2.2.7 Môi trường vật chất (Physical environment) 11

1.3 ặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV 11

1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 11

1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ 11

1.3.1.2 ặc điểm của dịch vụ 12

1.3.2 ặc điểm của dịch vụ MyTV 14

1.3.2.1 Tổng quan về dịch vụ MyTV 14

1.3.2.2 ặc điểm của dịch vụ MyTV 15

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp 19

1.4.1 Các yếu tố của môi trường bên ngoài 20

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô 20

1.4.1.2 Môi trường vi mô 22

1.4.2 Các yếu tố của môi trường bên trong 25

1.4.2.1 Hoạt động của bộ phận nhân sự 25

1.4.2.2 Hoạt động của bộ phận tài chính - kế toán 26

1.4.2.3 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển 26

1.4.2.4 Hoạt động sản xuất và tác nghiệp 26

1.4.2.5 Hoạt động quản trị chất lượng 26

1.4.2.6 Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng 27

1.4.2.7 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp 27

1.5 Phân tích ma trận SWOT 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Tây Ninh 31

2.1.2 Bộ máy quản lý và lao động 32

2.1.2.1 Bộ máy tổ chức: 32

2.1.2.2 Tình hình nhân sự của Viễn thông Tây Ninh 33

h

2.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viễn thông Tây Ninh năm

2010, 2011, 2012 34

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh 36 2.2.1 Thực trạng sản phẩm dịch vụ 36

2.2.1 Thực trạng giá cước 40

2.2.3 Thực trạng phân phối của MyTV: 44

2.2.4 Thực trạng hoạt động chiêu thị 45

2.2.5 Thực trạng hoạt động quy trình 47

2.2.6 Thực trạng yếu tố con người 49

2.2.7 Thực trạng môi trường vật chất 51

2.2.8 ánh giá chung về thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh 52

2.2.8.1 iểm mạnh: 52

2.2.8.2 iểm yếu 52

2.3 ánh giá tác động của môi trường đến hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh 52

2.3.1 Các yếu tố của môi trường bên ngoài: 52

2.3.1.1 Môi trường vĩ mô 52

2.2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 55

2.3.2 Các yếu tố của môi trường bên trong 60

2.3.2.1 Nhân sự 60

2.3.2.3 Tài chính 60

2.3.2.4 Kế hoạch 61

2.3.2.5 Chất lượng 61

2.3.2.6 Nghiên cứu phát triển 61

2.3.2.7 Hệ thống thông tin 61

2.4 Nhận xét chung về tình hình hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh 61

2.4.1 Cơ hội 61

h

2.4.2 Thách thức 62

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA VIỄN THÔNG TÂY NINH ẾN NĂM 2020 64

3.1 Mục tiêu của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 và mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 64

3.1.1 Mục tiêu của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 64

3.1.2 Mục tiêu cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 64

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 66

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT dịch vụ MyTV tại Tây Ninh 66

3.2.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020 68

3.2.2.1 Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ 68

3.2.2.2 Giải pháp phát triển hoạt động giá cước 69

3.2.2.3 Giải pháp phát triển hoạt động phân phối 69

3.2.2.4 Giải pháp chiêu thị 71

3.2.2.5 Giải pháp phát triển quy trình 71

3.2.2.6 Giải pháp về con người (giải pháp đào tạo nguồn nhân lực): 72

3.2.2.7 Giải pháp phát triển môi trường vật chất 75

3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ 76

3.2.3.1 Nâng cao năng lực mạng lưới 76

3.2.3.2 Giải pháp xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp 76 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

h

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

2 TTVT Trung tâm Viễn thông

3 VNPT Tây Ninh Viễn thông Tây Ninh

4 VT-CNTT Viễn thông công nghệ thông tin

h

2 Bảng 2.1: Thống kê nhân sự theo trình độ chuyên môn 33

3 Bảng 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của VNPT Tây Ninh năm

5 Bảng 2.5: Đo lường các yếu tố của sản phẩm dịch vụ 37

6 Bảng 2.6 : Đo lường các yếu tố của giá cước MyTV 40

7 Bảng 2.7 : Giá cước thuê bao hàng tháng của MyTV Tây Ninh 41

8 Bảng 2.8: Các gói cước thuê bao tháng của MyTV 42

9 Bảng 2.9 : Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) 43

10 Bảng 2.10: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói

cước

43

11 Bảng 2.11 : Kết quả khảo sát thực trạng phân phối 44

12 Bảng 2.12 : Kết quả khảo sát thực trạng chiêu thị 45

13 Bảng 2.13 : Kết quả khảo sát thực trạng quy trình MyTV 47

14 Bảng 2.14 : Kết quả khảo sát thực trạng nhân viên MyTV 49

15 Bảng 2.15: Kết quả khảo sát môi trường vật chất của MyTV 51

16 Bảng 2.16: Điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh với MyTV 57

17 Bảng 2.17: Thống kê nhân sự VNPT Tây Ninh theo độ tuổi 60

h

7 Hình 2.2: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố

giá cước dịch vụ MyTV

41

8 Hình 2.3 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố

phân phối dịch vụ MyTV

44

9 Hình 2.4 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố

chiêu thị của dịch vụ MyTV

46

10 Hình 2.5: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố

quy trình của dịch vụ MyTV

48

11 Hình 2.6 : Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố

nhân viên của dịch vụ MyTV

50

12 Hình 2 7: Đồ thị biểu hiện mức độ đánh giá của khách hàng v các yếu tố

môi trường vật chất của dịch vụ MyTV

51

13 Hình 3.1: Ma trận SWOT của dịch vụ MyTV tại VNPT Tây Ninh 66

h

1

MỞ ĐẦU 1.Sự cần thiết của đề tài

Các nhà khai thác viễn thông lớn tại Việt Nam đang cạnh tranh mạnh mẽ nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ băng thông rộng với chất lượng cao và giá rẻ đều nhận thấy xu hướng phát triển của truyền hình trực tuyến, video theo yêu cầu và đang tiến hành những kế hoạch phát triển trong giai đoạn tới

Với tốc độ phát triển của mạng Internet băng thông rộng ADSL hiện nay, nhu cầu sử dụng các dịch vụ giải trí trên mạng là xu hướng tất yếu bởi qua giao thức Internet, các dịch vụ giải trí được tích hợp với nhiều giá trị gia tăng hấp dẫn Sự ra đời của dịch vụ truyền hình dựa trên công nghệ Internet (hay gọi tắt là IPTV) là một cuộc cách mạng về truyền thông truyền hình, với sự hội tụ giữa viễn thông, truyền hình và các dịch vụ giải trí tương tác ở Việt Nam và trên thế giới

Ngày 28/09/2009, Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đã chính thức khai trương dịch vụ MyTV góp phần khẳng định VNPT là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Việt Nam

Tháng 1/2010, VNPT Tây Ninh chính thức triển khai dịch vụ MyTV với bước đầu gặp nhiều khó khăn, thách thức về nhiều mặt Sau đây là tổng quan về số lượng thuê bao qua giai đoạn 3 năm từ năm 2010 đến năm 2012

Bảng MĐ.1: Số liệu thuê bao MyTV của VNPT Tây Ninh giai đoạn 2010-2012

Năm

Số lượng thuê bao MyTV đầu năm

Số lượng thuê bao MyTV phát triển trong năm

Số lượng thuê bao MyTV giảm trong năm

Số lượng thuê bao cuối năm

(Nguồn: Báo cáo nội bộ - Phòng Mạng Dịch vụ VNPT Tây Ninh)

Nhận xét: C ng với sự dịch chuyển từ dịch vụ truyền hình quảng bá truyền thống sang các dịch vụ truyền hình trả tiền đã đem lại tiềm năng thị trường rất triển vọng cho dịch vụ MyTV của VNPT Tây Ninh Từ bảng số liệu M 1, ta thấy rằng

h

Marketing dịch vụ ngày càng có vai tr to lớn trong kinh doanh hiện đại giúp cho doanh nghiệp dự đoán và thoả mãn các nhu cầu của khách hàng, giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới

Hiện nay, thuê bao MyTV phát triển mới có nguy cơ sụt giảm mạnh, số lượng thuê bao MyTV hiện có rời mạng khá lớn, hoạt động marketing của dịch vụ MyTV

c ng chưa được quan tâm đúng mức, tính phát triển chưa thật sự bền vững, hiện tượng này đặt ra cho VNPT Tây Ninh cần có các giải pháp marketing ph hợp nhằm phát huy thế mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó giữ được khách hàng, phát triển mở rộng thị trường Vì vậy, cần thiết phải nghiên cứu tìm kiếm thông tin từ khách hàng

Với lý do trên, em chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020”

nhằm tìm kiếm thông tin cảm nhận từ phía khách hàng để giúp Viễn thông Tây Ninh có chính sách Marketing ph hợp, giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ Internet, tăng khả năng quảng bá sản phẩm dịch vụ của VNPT

vì MyTV chính là một kênh truyền thông hữu hiệu đến tận nhà khách hàng

2.Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing, Dịch vụ và Marketing dịch vụ

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh để nhận xét những thành tựu, khuyết điểm Phân tích môi trường bên ngoài, bên trong ảnh hưởng đến hoạt động marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh

- Dựa vào phần đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh, so sánh với lý thuyết để đề ra một số giải pháp

h

3

nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại Viễn thông Tây Ninh

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Do thời gian có hạn nên giới hạn không gian nghiên cứu là các cửa hàng giao dịch của VNPT Tây Ninh và nhà các khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến 2012 và mục tiêu đến năm 2020

4.Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp quan sát thực tiễn nhằm ghi chép, thu thập những hoạt động Marketing của dịch vụ MyTV tại VNPT Tây Ninh

- Phương pháp điều tra: ph ng vấn trực tiếp theo bảng câu h i Dựa trên kết quả ph ng vấn, tổng hợp để đánh giá hiện trạng hoạt động marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh Phân tích định tính và định lượng các dữ liệu thu thập được

- Nghiên cứu định tính: Tiến hành ph ng vấn các chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của VNPT Tây Ninh để tìm hiểu các khái niệm, đặc điểm và tình hình hoạt động kinh doanh của dịch vụ MyTV (xem nội dung bảng nghiên cứu định tính ở phụ lục 3) Với những ý kiến thu thập được từ các chuyên gia trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của các Trưởng, phó các Ph ng chức năng, Ban Giám ốc Trung tâm về các vấn đề nêu trên Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều ch nh, bổ sung để hoàn thành bảng câu h i

- Nghiên cứu định lượng:

o Dữ liệu: tham khảo, thu thập các thông tin thứ cấp từ Viễn thông Tây Ninh, ví dụ như: thông tin về giá cước, doanh thu, tình hình hoạt động kinh doanh,…từ các ph ng như: Ph ng Mạng Dịch vụ, Ph ng Kinh Doanh,

Ph ng Kế hoạch đầu tư, Ph ng Tổ chức hành chính, ph ng Kế toán thống

h

4

kê tài chính, trang web nội bộ của Viễn thông Tây Ninh, trang Web của VNPT Tây Ninh, website của dịch vụ MyTV

o Với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu h i (phụ lục bảng câu h i)

Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, mô tả, phương pháp thống kê và

xử lý thông tin các dữ liệu có sẵn hoặc dữ liệu thu thập từ Viễn thông Tây Ninh, báo chí, mạng internet…

o Thu thập thông tin sơ cấp: bằng phương pháp thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua bảng khảo sát, phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu h i được ch nh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính (bảng

ph ng vấn chính thức - phụ lục kèm theo), thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng đã sử dụng dịch vụ MyTV nhằm thu thập dữ liệu khảo sát sơ cấp, sau đó nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm xử lý số liệu thống kê, phân tích dữ liệu Phần mềm SPSS được sử dụng làm công cụ phân tích số liệu khảo sát ối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ MyTV thuộc nhà mạng cung cấp dịch vụ VNPT trên địa bàn thuộc

t nh Tây Ninh, cuộc khảo sát đã thu về 490 phiếu khảo sát hoàn ch nh

5.Quy trình nghiên cứu

Hình MĐ.1 Năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu

(Nguồn: Trương ình Chiến, 2011)

Thực hiện cuộc nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Xử lý dữ liệu nghiên cứu → thảo luận với các chuyên gia

Báo cáo kết quả nghiên cứu

h

5

6.Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo; luận văn bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing, Dịch vụ và Marketing Mix dịch vụ Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho dịch

vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh đến năm 2020

h

6

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 Một số khái niệm về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing truyền thống

Thoạt đầu, marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định, các hành vi marketing ch xuất hiện khi: hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện marketing là cạnh tranh (Trần Minh ạo, 2009) Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa Trước thế kỷ 20, các thương gia người Anh, Trung Quốc, đã có nhiều phương thức phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá như: "hãy làm vui l ng khách hàng", "khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng", nhằm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hoá Kết hợp với phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm trỗi dậy sự khát khao mua hàng của khách hàng như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, mua nhiều hoặc mua thường xuyên được giảm giá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động marketing ngày càng phát triển, và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn ch nh về marketing (Trần Minh ạo, 2009)

“Lý thuyết marketing lúc đầu ch gắn với những vấn đề của tiêu thụ, nhưng

nó ngày càng trở nên hoàn ch nh và lý thuyết đó bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ” (Trần Minh ạo, 2009, trang 8)

h

7

1.1.2 Khái niệm Marketing hiện đại

Khi nghiên cứu về khái niệm Marketing, Trần Minh ạo (2009) cho rằng

“Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ Thậm chí, nhiều người c n đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới hiệu d ng thử hàng (nghề tiếp thị).”

Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị ch là một trong những khâu của hoạt động marketing và c ng không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hoá kém thích hợp với đ i h i của người tiêu d ng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì d có tốn nhiều công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng, việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng ph hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiện quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh (Trần Minh ạo, 2009)

Khi định nghĩa về Marketing hiện đại, Trần Minh ạo (2009) cho rằng

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm

th a mãn những nhu cầu và mong muốn của con người C ng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm th a mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”

1.2 Tổng quan về Marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008, trang 17) Marketing dịch vụ được định nghĩa như sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và th a mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu d ng dịch vụ thông qua phân phối các

h

8

nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu d ng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu d ng và xã hội” Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu

tố chi phối thị trường mục tiêu

- Th a mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

- Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu d ng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững

1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix Dịch vụ

Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2011) thì các thành phần của marketing mix mở rộng cho dịch vụ tạo nên mô hình 7P được biết đến nhiều nhất trong marketing dịch

vụ như sau:

1.2.2.1 Sản phẩm (product)

Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

Do là dịch vụ, “sản phẩm” ở đây bao gồm hai cấp độ: dịch vụ cốt lõi và dịch

vụ thứ cấp Việc tạo ra “sản phẩm mới” có thể thực hiện bằng cách đổi mới dịch vụ cốt lõi, đổi mới dịch vụ thứ cấp và đổi mới cả hai Tuy nhiên, việc đổi mới các dịch

vụ thứ cấp dễ dàng hơn

Chất lượng dịch vụ ở đây được phân biệt thành hai nhóm: chất lượng dịch vụ

và chất lượng phục vụ Chất lượng dịch vụ thường xuyên được lượng hóa thành các ch tiêu đo lường được phản ánh

Chất lượng phục vụ cho biết chất lượng dịch vụ được mang đến cho khách hàng như thế nào ó là các đại lượng khó lượng hóa một cách khách quan

h

9

Vấn đề thương hiệu: do dịch vụ viễn thông có tính vô hình làm cho khách hàng khó nhận biết, cho nên thương hiệu có vai tr quan trọng trong việc “hữu hình hóa” dịch vụ

1.2.2.2 Giá (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải b ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô c ng quan trọng mà c n mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…

1.2.2.3 Địa điểm (Place)

ịa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ

ại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý c ng như các cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào

1.2.2.4 Truyền thông cổ động (Promotion)

Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền

h

10

hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi tờ rơi cho khách hàng, quan hệ công chúng

1.2.2.5 Nhân viên (Persons)

Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Trong marketing dịch

vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai tr quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng

ối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (People) là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với trực tiếp với khách hàng Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành vi, cử ch , lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý của khách hàng Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt

Con người ở đây c n là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau

c ng được quan tâm trong marketing dịch vụ

1.2.2.6 Tiến trình (Process)

Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và vận hành tiến trình này như thế nào

Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm, quy trình thực hiện nhiệm vụ Bao gồm có cả thái độ tôn trọng quy định của quy trình và chất lượng của từng phần trong quy trình đó

ối với các ngành dịch vụ, tiến trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Khách hàng không ch quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà c n quan tâm đến quá

h

11

trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến 3 lĩnh vực trên

1.2.2.7 Môi trường vật chất (Physical environment)

Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch

vụ ví dụ như khung cảnh của điểm giao dịch,

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần chú trọng đến các yếu

tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ ó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…

Phối thức Marketing mix cho dịch vụ nhấn mạnh đến các đặc tính riêng biệt của hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này Do đặc tính vô hình và không ổn định của các dịch vụ, các nhà làm marketing dịch vụ phải tập trung vào chất lượng và sự khác biệt của dịch vụ cho mục tiêu cạnh tranh của doanh nghiệp (Lê Thế Giới và cộng sự, 2011)

1.3 Đặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV

1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

1.3.1.1 Khái niệm dịch vụ

“Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch

vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị th a mãn một nhu cầu nào đó của thị trường” (Lưu Văn Nghiêm,2008, trang 6)

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:

h

12

- Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị th a mãn lợi ích cơ bản (chính) của người tiêu d ng đối với dịch vụ đó, đây chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

- Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể

là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

- Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu d ng nhận đượcmột chuỗi giá trị xác định nào đó ph hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

- Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu d ng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích c ng thay đổi theo

1.3.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:

a Dịch vụ không hiện hữu

ây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể, tuy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lí hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

ể nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị , dụng cụ, trang trí,

h

có giá trị cao khi th a mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly kh i những quy chế iều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa được Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất Dịch vụ không đồng nhất c n do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau Những dịch vụ c ng loại chúng không những khác nhau về lượng mà c n khác về phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

c Dịch vụ không tách rời

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động của sản xuất và phân phối chúng Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu d ng dịch vụ Người tiêu d ng c ng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Dịch vụ là liên tục và có

hệ thống

h

14

ặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ cần tính thận trọng cao, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được

ặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu d ng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu d ng chúng

Bốn đặc tính nêu trên và được miêu tả ở hình 1.1 là chung nhất cho các loại dịch vụ Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ MyTV

Không tách rời Dịch vụ

h

15

hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hình được chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng băng thông rộng của VNPT đến thiết bị đầu cuối STB (Set – top – box: bộ giải mã tín hiệu truyền hình)

và tới Tivi của khách hàng

MyTV - dịch vụ truyền hình IPTV của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam cung cấp, do VASC trực tiếp xây dựng hệ thống, nội dung và VNPT các t nh thành phối hợp triển khai kinh doanh trên phạm vi toàn quốc, mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt: truyền hình theo yêu cầu

MyTV là sản phẩm của sự hội tụ, ch với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua màn hình Tivi

Sử dụng dịch vụ MyTV, khách hàng không ch dừng lại ở việc xem truyền hình đơn thuần (với nhiều kênh truyền hình trong nước và quốc tế chuẩn SD và HD)

mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích vào bất kỳ thời điểm nào và

sử dụng nhiều dịch vụ khác qua màn hình Tivi như: xem phim theo yêu cầu, xem trực tiếp, xem lại các giải thể thao lớn, hát karaoke, chơi game, nghe nhạc, trực tiếp tham gia các gameshows, tự kiểm tra và nâng cao kiến thức với nội dung Giáo dục đào tạo…

ể sử dụng dịch vụ MyTV, ngoài màn hình Tivi tại nhà, khách hàng cần có: đường truyền Internet hoặc đường điện thoại cố định của VNPT và bộ giải mã Set-Top-Box của MyTV

1.3.2.2 Đặc điểm của dịch vụ MyTV

Dịch vụ MyTV có các nhóm và có đặc điểm như sau:

a Nhóm 1- Truyền hình

- Dịch vụ Truyền hình: cung cấp các kênh truyền hình đặc sắc trong nước và

quốc tế Ngoài các kênh truyền hình theo chuẩn SD (Standard Definition) thông thường, MyTV c n cung cấp các kênh truyền hình có chất lượng hình ảnh và âm thanh tuyệt hảo theo chuẩn HD (High Definition)

h

16

Sự khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ Truyền hình của MyTV so với các dịch vụ truyền hình khác (analogue, DTH, Kỹ thuật số,…) đó là khách hàng có thể sử dụng các tính năng:

- Truyền hình xem lại (TVOD): Không ch th a mãn nhu cầu xem truyền hình

như thông thường, MyTV c n cho phép người d ng xem lại các chương trình đã phát trong v ng 48 giờ Các kênh truyền hình có chức năng xem lại được hiển thị bằng màu xanh đậm trên màn hình dịch vụ truyền hình Trong quá trình xem lại, Quý khách có thể tua tới, tua l i, hay tạm dừng như đang d ng đầu DVD

- Ghi lại nội dung truyền hình sẽ phát và xem lại bất cứ lúc nào khách hàng muốn (NPVR)

- Khóa các chương trình có nội dung không ph hợp với trẻ em

- Xem lịch phát sóng: Gói kênh Truyền hình cáp Việt Nam - VCTV đặc sắc với các thể loại như sau: Thể thao với chất lượng SD và HD; Phim và Giải trí tổng hợp; Ca nhạc; Thiếu nhi; Khoa học công nghệ; du lịch, khám phá

- Dịch vụ Radio: Khách hàng có thể lựa chọn và nghe các chương trình phát thanh trong nước trong nhóm Truyền hình

b Nhóm 2 - Giải trí: gồm các dịch vụ sau

- Dịch vụ Phim: Thư viện phim phong phú gồm nhiều thể loại như phim hành động, hài, tâm lý xã hội, v.v từ kinh điển đến hiện đại, thuộc các quốc gia khác nhau, chuẩn SD và HD (t y thuộc từng phim) Không ch dừng lại ở việc xem phim đơn thuần, khách hàng có thể xem các bộ phim yêu thích với rất nhiều tính năng ưu việt như: khóa các phim có nội dung không ph hợp với trẻ em, xem trước nội dung giới thiệu của mỗi phim, sử dụng các chức năng như với đầu DVD: tua đi, tua lại đến bất kỳ vị trí nào của phim

- Dịch vụ Âm nhạc: Khách hàng sẽ được thưởng thức những ca khúc mới nhất, hấp dẫn nhất và liên tục được cập nhật với nhiều thể loại nhạc khác nhau, xem các Video clips ca nhạc với chất lượng hình ảnh cao

h

17

- Dịch vụ Karaoke: Là dịch vụ cho phép hát karaoke ngay tại nhà với chất lượng âm thanh và hình ảnh hoàn hảo, thể loại đa dạng, số lượng ca khúc phong phú, cập nhật liên tục

- Dịch vụ Thiếu nhi: cung cấp kho tàng phim thiếu nhi phong phú, những ca khúc hay, những câu chuyện lý thú, những tr chơi vui nhộn và những bài học bổ ích giúp bé th a thích vui chơi, giải trí, học tập và khám phá thế giới

- Dịch vụ Game: Là dịch vụ cho phép khách hàng lựa chọn và chơi game trên màn hình Tivi rộng lớn ngay tại nhà của mình với hình ảnh sống động và giao diện bắt mắt mang phong cách hiện đại

- Dịch vụ ọc truyện: Khám phá những câu chuyện Audio hấp dẫn, phiêu lưu

c ng tranh truyện hiện đại, đắm mình c ng những tiểu thuyết hấp dẫn, hồn nhiên

c ng tranh truyện thiếu nhi

- Dịch vụ Thể thao: Là dịch vụ đặc biệt của truyền hình tương tác MyTV cho phép khách hàng có thể xem trực tiếp, xem lại các Clip các trận đấu thể thao mà MyTV có bản quyền, đồng thời cung cấp thông tin thể thao đa dạng, phong phú

c ng như các Clip chất lượng cao đặc sắc về các giải thể thao uy tín, chất lượng và hấp dẫn

- Dịch vụ Nhịp cầu MyTV: khách hàng sẽ được thưởng thức các chương trình hài kịch đặc sắc, nội dung cải lương đa dạng, các chương trình liveshow mới nhất ồng thời, dịch vụ c n đáp ứng nhu cầu về kiến thức như : khoa học đời sống, du lịch khám phá, nội dung phim tài liệu,

- Dịch vụ Phong cách sống: là một chương trình độc đáo hấp dẫn bao gồm các chuyên mục: khám phá siêu xe, ảo thuật thần kỳ, chuyện của sao, không gian đẹp,…

c Nhóm 3 - Thông tin:

- Dịch vụ Tin tức: Là dịch vụ cung cấp những thông tin nóng hổi tình hình thời

sự trong nước và quốc tế về nhiều lĩnh vực khác nhau như văn hóa, thể thao, kinh tế,

…, những phân tích bình luận đa chiều từ các trang báo mới

h

18

- Dịch vụ Thông tin cần biết: Cung cấp những thông tin hữu ích nhất về mọi khía cạnh của cuộc sống: thời tiết, giao thông, giá cả thị trường, thông tin chứng khoán, bất động sản, v.v

- Dịch vụ Kết quả xổ số: Xem quay số trực tiếp trên truyền hình; ngồi trước màn hình tivi, có thể theo dõi việc quay số trúng thưởng

d Nhóm 4 - Tương tác: gồm các dịch vụ sau

- Dịch vụ Chia sẻ hình ảnh:Dịch vụ cho phép khách hàng tải ảnh và các clip

yêu thích lên hệ thống MyTV và chia sẻ cho mọi thành viên của MyTV c ng xem

- Dịch vụ Tỷ phú MyTV: Tương tự game show nổi tiếng thế giới “ai là triệu phú”, Tỷ phú MyTV là dịch vụ trắc nghiệm kiến thức có trúng thưởng

- Dịch vụ ấu giá ngược: C ng như các dịch vụ ấu giá nhưng khách hàng MyTV ch phải trả một giá rất thấp (có thể là vài nghìn đồng) nhưng quan trọng là mức giá duy nhất, khách hàng có thể sở hữu được 1 sản phẩm rất có giá trị và tiện dụng

- Dịch vụ Bình chọn: Là dịch vụ cho phép các thuê bao MyTV có thể bình chọn trực tiếp các chương trình do MyTV cung cấp qua màn hình tivi như các gameshow, các nội dung của MyTV

e Nhóm 5 - Tư vấn - Đào tạo: gồm các dịch vụ sau

- Dịch vụ Sức kh e làm đẹp: Cung cấp cho khách hàng những nội dung phong phú, những clip hay và hấp dẫn từ cách trang điểm, chăm sóc da, chăm sóc tóc, vẽ móng, những mẹo nh chăm sóc sức kh e, thẩm mỹ, nấu ăn…

- Dịch vụ Giáo dục đào tạo: Cung cấp cho khách hàng một phương pháp học hiệu quả với chi phí thấp nhất Với kho bài giảng phong phú đầy đủ các thể loại, khách hàng có thể tự học tập nâng cao kiến thức với hàng trăm bài giảng, bài kiểm tra Âm thanh rõ ràng, chất lượng hình ảnh sắc nét, video bài giảng mang đến cho khách hàng những giờ học như thật

- Dịch vụ ào tạo từ xa: ào tạo từ xa là một phương thức đào tạo dựa trên cơ

sở phát huy khả năng tự học, tự nghiên cứu của người học dưới sự tổ chức, hướng dẫn của đội ng giảng viên giàu kinh nghiệm

h

19

- Dịch vụ Sổ liên lạc: Là công cụ hữu hiệu giúp kết nối gia đình và nhà trường

để tra cứu những thông tin liên quan trong sổ liên lạc Các thông tin học tập của học sinh có thể truy vấn thuận lợi và nhanh chóng

g Nhóm 7 - Mua sắm:gồm dịch vụ Tiếp thị truyền hình

Cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ như giá cả, mẫu mã, địa điểm giao dịch mua bán để khách hàng có thể lựa chọn và đưa ra quyết định mua sắm Dịch vụ là một không gian tốt thu hút các doanh nghiệp quảng cáo thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình

Thông tin chi tiết về dịch vụ MyTV được thể hiện chi tiết hơn ở phụ lục 1

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp

Trần Minh ạo (2009) phát biểu rằng: “môi trường marketing của một công ty

(doanh nghiệp) là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty”

h

20

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của doanh nghiệp

(Nguồn Trần Minh Đạo, 2009, trang 59)

Môi trường Marketing bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường bên trong

1.4.1 Các yếu tố của môi trường bên ngoài

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố sau:

a Các yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng vô c ng lớn đến các đơn vị kinh doanh

Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) phát biểu rằng “các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến các doanh nghiệp là: lãi suất ngân hàng, giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ”

h

21

Nhu cầu của thị trường - khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ Thu nhập của người tiêu d ng Việt Nam hiện nay từ các nguồn sau: tiền lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm, (Trần Minh ạo, 2009)

b Yếu tố chính phủ và chính trị

Môi trường chính trị bao gồm: vấn đề điều hành của Chính phủ, hệ thống luật pháp và các thông tư, ch thị, vai tr của các nhóm xã hội Những diễn biến của các yếu tố này ảnh hưởng rất mạnh và đồng thời c ng rất trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp (Trần Minh ạo, 2009)

Các yếu tố chính phủ và chính trị có ảnh hưởng ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, do doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về thuê mướn, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường ồng thời, hoạt động của chính phủ c ng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp, ví dụ một số chương trình của chính phủ (như biểu thuế hàng ngoại nhập cạnh tranh, chính sách giảm thuế thu nhập doanh nghiệp) tạo cho doanh nghiệp cơ hội tăng trưởng và trong trường hợp ngược lại, có thể đe dọa đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Nhìn chung, các doanh nghiệp hoạt động được là do điều kiện xã hội cho phép

c Những yếu tố xã hội

Tất cả những doanh nghiệp phải phân tích một dải rộng những yếu tố xã hội

để ấn định những cơ hội đe dọa tiềm tàng Thay đổi một trong nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, những xu hướng doanh số, khuôn mẫu tiêu biểu, khuôn mẫu hành vi xã hội gây ảnh hưởng đến phẩm chất đời sống, cộng đồng kinh doanh (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam,2008)

Những yếu tố xã hội này thường thay đổi hoặc tiến triển chậm chạp làm cho chúng đôi khi khó nhận ra Do đó, có rất ít doanh nghiệp có thể nhận ra những thái

độ thay đổi ấy, tiên đoán những tác động của chúng và vạch chiến lược thích hợp

h

e Yếu tố công nghệ và kỹ thuật

Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại Ngày càng có nhiều công nghệ tiên tiến tiếp tục ra đời tạo ra nhiều cơ hội c ng như nguy cơ đối với tất cả các ngành công nghiệp và các doanh nghiệp nhất định Các doanh nghiệp c ng phải cảnh giác đối với các công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc hậu trực tiếp hoặc gián tiếp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Các yếu tố môi trường vĩ mô tương tác lẫn nhau, gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp

1.4.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó

h

ể giữ vững vị trí của mình, các tổ chức cạnh tranh thường xác định bản chất

và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay d ng những thủ đoạn khác nhau Và hơn nữa, những doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thường thay đổi mức

độ và bản chất cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có được hiểu biết về những hành động và đáp ứng khả dĩ của họ nhằm phát triển và giữ vững thị phần của mình (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

b Những khách hàng (người mua)

Khách hàng là một phần quan trọng của doanh nghiệp, nhất là những khách

h

24

hàng trung thành là một lợi thế lớn của doanh nghiệp Sự trung thành của khách hàng được tạo dựng bởi sự th a mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Các doanh nghiệp thường lưu trữ cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thu thập thông tin định hướng tiêu thụ Khách hàng là người quyết định sự thành công hay thất bại đối với doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị trường cho doanh nghiệp

Các doanh nghiệp c ng cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tương lai Các thông tin thu được từ bảng phân loại này là cơ sở định hướng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch, nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing Các biến số chính cần xem xét là về địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

c Những nhà cung cấp

Các doanh nghiệp bao giờ c ng phải liên kết với những doanh nghiệp cung cấp (nhà cung cấp) để được cung cấp các tài nguyên khác nhau như nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn, Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của một doanh nghiệp Do đó, tìm hiểu kỹ về nhà cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể b qua trong quá trình nghiên cứu môi trường (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Các đối tượng chủ yếu sau cần quan tâm: người bán vật tư, thiết bị; cộng đồng tài chính; nguồn lao động

d ối thủ tiềm ẩn mới

ối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

ối thủ mới hội nhập vào ngành vừa chịu ảnh hưởng đồng thời c ng có ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần bảo vệ vị trí trong cạnh tranh bằng cách thực hiện các biện pháp duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm

h

25

nhập từ bên ngoài (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

e Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành

do mức giá cao nhất bị khống chế Do đó, nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có khả năng bị tụt lại với các thị trường nh bé, nên doanh nghiệp cần thường xuyên nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm

ẩn (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

Phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc b ng nổ công nghệ Muốn thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình

Theo Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam (2008) thì sau khi đã phân tích từng yếu tố riêng biệt của môi trường vĩ mô và vi mô, nhiệm vụ các nhà quản trị chiến lược là đưa ra một kết luận chung về các yếu tố chủ yếu đem lại cơ hội và bất trắc của môi trường

1.4.2 Các yếu tố của môi trường bên trong

Phân tích hoạt động của các bộ phận chức năng đúng giúp nhà quản trị giám sát những diễn biến của nội bộ trong mối quan hệ tương tác với môi trường bên ngoài nhằm có cơ sở bổ sung, chấn ch nh những khuyết điểm kịp thời; đồng thời nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu so trong từng lĩnh vực so với các đối thủ cạnh tranh nhằm xây dựng các chiến lược cạnh tranh và các chính sách nhằm ph hợp với môi trường kinh doanh

Các yếu tố của môi trường bên trong bao gồm các phần sau đây:

1.4.2.1 Hoạt động của bộ phận nhân sự

Quản trị nhân sự liên quan đến việc tuyển mộ, huấn luyện, sử dụng, đãi ngộ, đánh giá và khuyến khích động viên Khi phân tích và đánh giá hoạt động của các

bộ phận nhân sự, cần thu thập những thông tin chủ yếu sau đây: quy mô và cơ cấu nhân sự hiện tại có ph hợp nhu cầu của các khâu công việc hay không (nhân lực quản trị và nhân lực thừa hành) (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

h

26

1.4.2.2 Hoạt động của bộ phận tài chính - kế toán

Bộ phận tài chính kế toán liên quan đến những hoạt động huy động và sử dụng các nguồn lực vật chất của doanh nghiệp hay tổ chức trong từng thời kỳ, thực hiện hạch toán kinh tế trong tất cả các khâu công việc của quá trình hoạt động Phân tích hoạt động tài chính kế toán cần phải có các thông tin cơ bản như : những họat động tài chính- kế toán trong doanh nghiệp, những kết quả về hoạt động tài chính- kế toán định kỳ và các xu hướng (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

1.4.2.3 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển

Nghiên cứu và phát triển đóng vai tr quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường như: triển khai các dịch vụ mới trước các đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ để giảm bớt chi phí, tăng lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

1.4.2.4 Hoạt động sản xuất và tác nghiệp

Sản xuất và tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động biển đổi các yếu tố đầu vào thành các yếu tố đầu ra như các loại dịch vụ, ở từng công đoạn trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp Chức năng này gắn liền với công việc của người thừa hành ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp Những hoạt động này tạo ra các dịch

vụ, mức độ hài l ng của khách hàng, chi phí hoạt động, là những yếu tố đánh giá hiệu quả của hoạt động sản xuất/tác nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

1.4.2.5 Hoạt động quản trị chất lượng

Khái niệm “chất lượng” trong các doanh nghiệp, bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng công việc, chất lượng môi trường Căn cứ vào việc quản trị chất lượng thực tế của doanh nghiệp, các nhà quản trị nhận diện khả năng đạt được về tiêu chuẩn chất lượng so với yêu cầu của thị trường và so với các đối thủ cạnh tranh Sau đó, doanh nghiệp sẽ đề xuất các giải pháp hoàn thiện việc quản trị chất lượng theo thời gian nhằm tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Nguyễn Thị Liên Diệp

và Phạm Văn Nam, 2008)

h

27

1.4.2.6 Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng

Phân tích hoạt động của bộ phận mua hàng sẽ giúp các nhà quản trị nhận diện

rõ tương quan lực lượng giữa doanh nghiệp với từng nhà cung cấp, tiềm năng khai thác các nguồn vốn cung cấp các yếu tố đầu vào có lợi thế so sánh, đồng thời so sánh hoạt động này với các đối thủ chủ yếu trên thị trường để chủ động phát triển các chiến lược cạnh tranh thích hợp Việc phân tích hoạt động mua hàng sẽ giúp các nhà quản trị quyết định chiến lược mua hàng ph hợp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

1.4.2.7 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

Phân tích hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp thông qua nhiều yếu tố, cần chú ý các nội dung như: các bộ phận có ph hợp nhu cầu thu thập thông tin môi trường, nguồn cung cấp thông tin có tin cậy không, doanh nghiệp sử dụng phương tiện nào để thu thập thông tin trong môi trường cạnh tranh, khả năng

mở rộng, khả năng dự báo các diễn biến về các yếu tố môi trường, giá trị của thông tin trong ngân hàng dữ liệu, chi phí quản trị hệ thống thông tin so với hiệu quả đạt được ở từng bộ phận chức năng chuyên môn, mức độ hiện đại hóa của hệ thống thông tin (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2008)

1.5 Phân tích ma trận SWOT

Ma trận nguy cơ- cơ hội-điểm yếu- điểm mạnh là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lược sau: các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm mạnh - điểm yếu (WO), chiến lược điểm mạnh - nguy cơ (ST), chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT)

Ma trận SWOT (hay c n gọi là ma trận TOWS) là công cụ kết hợp các điểm mạnh (S), điểm yếu (W), cơ hội (O) và nguy cơ (T) để hình thành 4 loại chiến lược như sau:

- Các chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ng ai Các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ

h

28

ở vào vị trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những

xu hướng và biến cố của môi trường bên ngoài (Fredr David, 2006)

- Các chiến lược WO: nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ng ai ôi khi, những cơ hội lớn bên ng ai đang tồn tại, nhưng doanh nghiệp có những điểm yếu bên trong ngăn cản nó khai thác những cơ hội này (Fredr David, 2006)

- Các chiến lược ST: Sử dụng những điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh

kh i hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ng ai iều này, không có nghĩa là một tổ chức h ng mạnh luôn gặp phải những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài (Fredr David, 2006)

- Các chiến lược WT: là những chiến lược ph ng thủ nhằm làm giảm những điểm yếu bên trong và tránh kh i những mối đe dọa của môi trường bên ng ai Một

tổ chức đối đầu với nhiều mối đe dọa bên ngoài và những điểm yếu bên trong có thể lâm vào tình trạng không an toàn (Fredr David, 2006)

Biểu đồ của ma trận SWOT được biểu thị như hình vẽ 1.4

Theo Fredr David (2006), để lập một ma trận SWOT (hay c n gọi là ma trận TOWS) phải trải qua 8 bước như sau:

a Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của doanh nghiệp

b Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài doanh nghiệp

c Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp

d Liệt kê những điểm yếu bên trong doanh nghiệp

e Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp

f Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO

g Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WT

h Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WT

h

cơ hội

Các chiến lƣợc W-O

Vƣợt qua những điểm yếu bằng cách tận dụng những

cơ hội bên ngoài

Các mối đe dọa -T

Liệt kê các mối đe

dọa

Các chiến lƣợc S-T

Sử dụng điểm mạnh để tránh các mối đe dọa

30

TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT

Chương 1 đã nêu lên một số khái niệm về Marketing, tổng quan về Marketing dịch vụ bao gồm khái niệm về Marketing dịch vụ và các thành phần của Marketing Mix dịch vụ, đặc điểm của Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ MyTV, đồng thời c ng nêu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, lý thuyết

về phân tích ma trận SWOT

ây sẽ là cơ sở lý thuyết để phân tích chương 2: “Thực trạng hoạt động Marketing cho dịch vụ MyTV của Viễn thông Tây Ninh”

h