Bài Giảng marketing tổ chức - Tiếp Thị Giữa Các Tổ Chức ( Combo Full Slides 7 Chương )

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC CHƯƠNG 2 : KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CHƯƠNG 3 : CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHƯƠNG 5 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CHƯƠNG 7 : CHIẾN LƯỢC GIÁ

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

 CHƯƠNG 2 : KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA

 CHƯƠNG 3 : CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

 CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 CHƯƠNG 5 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

 CHƯƠNG 7 : CHIẾN LƯỢC GIÁ

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

 CHƯƠNG 2 : KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA

 CHƯƠNG 3 : CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

 CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 CHƯƠNG 5 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

 CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

 CHƯƠNG 7 : CHIẾN LƯỢC GIÁ

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức.

Các nhà phân phối

công nghiệp

Các doanh nghiệp kinh doanh thương

Các doanh nghiệp KD/ TM

dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ

mà họ sẽ đem bán lại trên thị trường

Các nhà phân phối công nghiệp

gian mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán lại cũng chính những sản phẩm đó cho những nhà phân phối khác hoặc những khách hàng thương mại, hay các tổ chức viện

Các tổ chức chính phủ

với hầu hết các công ty tiếp thị giữa các tổ chức

Các viện, trung tâm và trường đại học

không thuộc vào 3 nhóm trên

Ví dụ: trường học, viện, đại học, bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng và các tổ chức phi lợi nhuận

SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ

& TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ

TIẾP THỊ ĐƠN LẺ TIẾP THỊ DỰA TRÊN MỐI

QUAN HỆ

Mục tiêu

tiếp thị Bán hàng Tạo ra khách hàng

Hoạt động

bán hàng Bán hàng là kết quả và thước đo thành công Bán hàng là công việc bắt đầu của quan hệ, lợi

nhuận đo lường thành công

SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ

& TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ

TIẾP THỊ ĐƠN LẺ TIẾP THỊ DỰA TRÊN

MỐI QUAN HỆ

Giá Được quyết định bởi thị

trường Được xác định qua thương thuyết và cùng

nhân Đánh giá

của KH Công ty được đánh giá bởi sản phẩm và giá Công ty được đánh giá bởi khả năng giải quyết

SẢN PHẨM – DỊCH VỤ TRONG TIẾP THỊ

TỔ CHỨC

sản xuất như: máy cắt, máy khoan, máy ủi, cần cẩu, xe tải, …

di chuyển như: kéo cắt kim loại, gỗ, dụng

cụ đo đạc, …

phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong

 Các bộ phận cấu thành: bao gồm tất cả

các sản phẩm được mua lại nằm trong sản phẩm cuối cùng của khách hàng công

nghiệp

nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công nghiệp như than, sắt, dầu thô, …

 Dịch vụ:

Hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức

Những nhà

cung cấp

Khách hàng

Những NSX hàng hóa/

dịch vụ

HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC

TỔ CHỨC

Những nhà cung cấp nguyên liệu

Những NSX thiết bị, bộ phận, nguyên vật

liệu, khoáng sản, trồng trọt

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh của NSX

Văn phòng chi nhánh

Nhà phân phối

công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp Người đại diện

của các NSX

Nhà cung cấp

xuất hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

Khách hàng

chính phủ, các tổ chức viện

Các kênh phân phối

toàn bộ các hoạt động bên ngoài của NSX trên thị trường công nghiệp, không phải là những người trung gian độc lập Bao gồm:

năng lưu kho tại chi nhánh, được điều

hành bởi NSX

Các nhà phân phối công nghiệp

phẩm đến tay các khách hàng công nghiệp của NSX, độc lập với NSX

Các người đại diện của NSX

của NSX

Lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp Khác biệt

vĩ mô

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG

TiẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Cấp độ vĩ mô

Các lực lượng hỗ trợ

tải, công ty nghiên cứu thị trường, công ty

tư vấn, …

Người đại diện của các NSX

Những NSX hàng hóa/ D.Vụ công nghiệp Phân xưởng SX, chế biến, lắp ráp, hiệu bán máy, nhà chế tạo, tổ chức D.Vụ

Những nhà cung cấp nguyên liệu

Những NSX thiết bị, bộ phận, nguyên vật liệu, khoáng sản, trồng trọt, cá, gỗ

Những yếu

tố khác

- Các hãng quảng cáo

- Nhà kho

- Hãng giao thông

- Các công

ty tài chính

- Các C.Ty nghiên cứu thị trường,

tư vấn

Nhà phân phối công nghiệp

Chi nhánh của NSX

Chi nhánh của các NSX

Nhà phân phối công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Thank You !

CHƯƠNG 2:

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

VÀ HÀNH VI MUA

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

 Là bộ phận mua hàng, phụ trách việc mua các sản phẩm,

hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho công ty.

 Có quyền trực tiếp ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ

 Đại diện công ty lựa chọn danh sách những nhà cung cấp

 Tiếp nhận yêu cầu hoặc đề xuất mua hàng từ các bộ phận

 Thiết kế và duy trì quan hệ đối tác lâu dài giữa công ty và bạn

Quy mô của Bộ phận mua hàng

 Công ty nhỏ (<20 nhân viên): làm việc kiêm nhiệm, bán thời gian

 Công ty cỡ vừa (20-100 nhân viên): quy mô nhỏ, ít người

 Công ty lớn (>100 nhân viên): hoạt động chuyên nghiệp,

có tổ chức

MỤC TIÊU MUA HÀNG

thời điểm với mức giá hợp lý”

 Thảo luận

CÁC CHIẾN LƯỢC MUA HÀNG CỦA

TỔ CHỨC

 Tìm kiếm những nhà cung cấp có khả năng cung cấp những khối lượng hàng hóa được yêu cầu đúng thời hạn trong bất

cứ hoàn cảnh nào ở tương lai

 Xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến chi phí: giao hàng chậm, sản phẩm không đạt phải trả lại, …

 Nhà cung cấp và người mua hàng chia sẻ thông tin và năng

 Thay đổi môi trường:

 Dự báo và nhận diện những biến động/ thay đổi/ khuynh hướng của môi trường  xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn

 Tìm các cơ hội, thế mạnh có thể đem lại lợi thế cạnh tranh

MÔ HÌNH MUA HÀNG TỔ CHỨC

 Có 3 loại hình mua hàng tổ chức:

 Nhiệm vụ mới:

Mua lần đầu tiên các sản phẩm, dịch vụ mới

 Mua lại trực tiếp:

Mua lại các sản phẩm, dịch vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần

 Mua lại có thay đổi:

Mua sản phẩm, dịch vụ mới từ nhà cung cấp hiện tại hoặc mua sản phẩm, dịch vụ hiện tại từ nhà cung cấp khác.

CÁC CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

MUA HÀNG TRONG TỔ CHỨC

người ra quyết định

cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản

Thị trường doanh nghiệp sản xuất

 Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác

Đặc điểm

 Số lượng người mua rất ít nhưng lại là những người mua rất nhiều

 Quan hệ giữa người mua và người bán chặt chẽ hơn

 Người mua tập trung theo vùng địa lý

 Cầu của thị trường hàng tư liệu sản xuất mang tính chất thứ phát hay thụ động

 Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp (thậm chí gần như không co giãn)

 Cầu hàng TLSX biến động mạnh

 Mua trực tiếp

 Có đi có lại

 Các công ty sử dụng TLSX có xu hướng thích các hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt.

 Các dạng tình huống mua chủ yếu

- Mua lặp lại không có sự thay đổi

- Mua lặp lại có thay đổi

- Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

Các dạng hành vi mua

Mua lặp lại không có sự thay đổi:

- Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại

- Các loạI TLSX thuộc những đơn đặt hàng này thường là

những TLSX tiêu chuẩn hóa

- Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo

- Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước

 Mua lặp lại có thay đổi

- Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể

cả việc thay đổi người cung ứng

- Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo

 Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người thuộc diện chưa được chọn nhiều hơn

 Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới

- Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn

về các sản phẩm và các nhà cung ứng

- Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông

- Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính

kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán của các nhà cung ứng.

Những yếu tố môi trường

- Tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai

- Mức nhu cầu cơ bản, giá trị của tiền

- Cán cân thanh toán

 Những yếu tố quan hệ cá nhân

- Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên

có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau

- Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến các quyết định

và không khí làm việc của 1 tổ chức

- Các công ty có không khí làm việc nề nếp, tích cực các quyết định mua của họ sẽ được quyết định nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại.

Nhu cầu được nhận thức dưới tác động của các nhân tố

+ Bên trong:

- Quyết định sản xuất sản phẩm mớI

- Đổi mới trang bị lại tài sản

- Thay đổi người cung ứng mới

+ Bên ngoài:

- Do tác động của người cung ứng

- Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh

B1: Nhận thức vấn đề

- Xác định đặc tính chung của hàng hóa để xác định

mặt hàng và số lượng cần mua

- Các TLSX phức tạp, giá trị lớn, việc mô tả nhu cầu có

sự tham gia của nhiều thành viên

- Tiến hành nghiên cứu và xếp hạng các chỉ tiêu theo

tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản

phẩm và hiệu quả kinh tế

 Nhiệm vụ của người làm Marketing: cung cấp

thông tin liên quan đến dịch vụ và hàng hóa

B2: Khái quát nhu cầu

Tập trung vào những vấn đề chính sau:

- Giá trị đem lại cho người sử dụng

- Tương quan giữa chi phí cho việc sử dụng TLSX và lợi ích do

nó mang lại

- Tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và đặc tính của TLSX

- Nhãn hiệu đáp ứng nhu cầu

- Tự sản xuất TLSX được không

- Có lựa chọn hàng đã tiêu chuẩn hóa không

- Mối quan hệ giữa công nghệ mới với hiệu quả sử dụng

- Người cung ứng nào tốt nhất

B3: Đánh giá đặc tính sản phẩm

Phân tích đánh giá các nguồn cung ứng thông qua

- Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, niên giám điện thoại

- Interrnet

- Tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng

- Thông tin nội bộ

 Lên danh sách các nhà cung ứng đạt yêu cầu

 NgườI làm Marketing cung cấp cho người mua các thông tin

về sản phẩm, về uy tín của công ty để được chọn vào danh sách

B4: Tìm kiếm nhà cung ứng

+ Mời các nhà cung ứng thuộc diện được lựa chọn chào hàng + Người mua sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ yêu cầu về TLSX

so với tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để lựa chọn người cung ứng

 Người làm Marketing: khéo léo trong giới thiệu hàng hóa của Công ty, nhân viên chào hàng giỏi sẽ có lợi thế hơn

B5: Yêu cầu chào hàng

- Liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu và mong đợi ở người sản xuất

- Xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính

- Phân tích đánh giá để lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất

B6: Lựa chọn nhà cung ứng

Nhà cung ứng A Nhà cung ứng B Nhà cung ứng C

Đặt hàng với người bán thông qua ký kết hợp đồng mua bán cụ thể

+ Các điều kiện và yêu cầu liên quan như

Trong giai đoạn này, ngườI mua xem xét việc thực hiện của bên bán có tuân thủ hợp đồng không

· Người làm Marketing phải biết mức độ hài lòng của người mua, tìm cách thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của người mua

B8: Xem xét hiệu quả các quyết định

Thị trường chính quyền

 Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền

Đặc điểm

 Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn và chủ yếu là từ khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế)

 Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại

 Thể thức và thủ tục mua bán của họ đều có sự khác biệt

mà các nhà cung ứng cần phải nghiên cứu, họ thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu thầu công khai và họ

sẽ ký kết hợp đống với người cung ứng có giá thấp

 Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chuộng những

 Khoản chi do ngân sách Nhà nước cấp (mua theo kinh phí phân bổ nên bị hạn chế)

 Các hoạt động mua của đều có tính chất phi thương mại

 Thường yêu cầu các nhà cung ứng phải đấu thầu công khai

và họ sẽ ký kết hợp đồng với người cung ứng có giá thấp

 Các tổ chức Nhà nước có xu hướng đòi hỏi nhiều giấy tờ

 Các tổ chức Nhà nước có xu hướng chọn những người cung

Hành vi mua của khách hàng chính quyền

Thị trường người mua bán lại

 Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ

Đặc điểm

 Đảm nhận khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn.

 Phân bố phân tán hơn thị trường sản xuất, nhưng tập trung hơn những người tiêu dùng cá nhân.

 Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ.

 Danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong phú, mua tất cả những gì mà họ có thể bán được

để kiếm lời.

Thank You !

CHƯƠNG 3:

CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

Hệ thống thông tin tiếp thị giữa các tổ chức và các thành tố của nó.

1

Tìm hiểu các đặc tính của nhu cầu đối với sản phẩm

2

Giới thiệu các kỹ thuật dự báo (định tính và định lượng)

dùng trong tiếp thị giữa các tổ chức

3

Phân khúc thị trường tổ chức

4

MỤC TIÊU

HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ

những nguồn nào?

Hệ thống thông tin tiếp thị giữa các tổ chức

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

So sánh nghiên cứu tiếp thị

trong TT tiêu dùng và TT tổ chức

3 phương pháp cơ bản trong nghiên

cứu tiếp thị giữa các tổ chức

Các yếu tố so sánh Phỏng vấn cá nhân

Hợp tác của người trả lời Tốt nếu chọn đúng đối tượng

Độ khó Thường khó tiếp cận những cá nhân cần điều tra Thời gian Rất tốn thời gian khi cần điều tra diện rộng

Độ phức tạp của thông tin Có thể hỏi các câu hỏi phức tạp

Lượng thông tin thu được Có thể bị hạn chế do người được điều tra không có

thời gian

Độ tin cậy Có thể đáng tin nếu người nghiên cứu chịu đầu tư

Các yếu tố so sánh Điều tra qua điện thoại

Hợp tác của người trả lời Tốt nếu chọn đúng đối tượng

Độ khó Tương đối dễ hơn nếu câu hỏi không dài

Thời gian Có thể điều tra diện rộng trong khoảng thời

gian ngắn

Độ phức tạp của thông tin Có thể hỏi các câu tương đối phức tạp

Lượng thông tin thu được Có thể bị hạn chế do người được điều tra không

có thời gian

Độ tin cậy Có thể đáng tin nếu người nghiên cứu chịu đầu

tư thời gian và chi phí để đạt được độ tin cậy cần thiết

Các yếu tố so sánh Điều tra qua thư

Hợp tác của người trả lời Có thể tốt nếu bảng câu hỏi được thiết kế tốt

Độ khó Dễ nếu biết tên, chức vụ của người cần điều tra

Thời gian Có thể rất tốn thời gian do thời gian gửi thư và trả

Các bước phát triển của tư duy

tiếp thị

cung cấp hàng loạt và khuyến mãi hàng loạt

1 loại sản phẩm cho tất cả các khách hàng

số loại sản phẩm với đặc điểm, kiểu dáng,

kích cỡ, chất lượng khác nhau

khúc thị trường mục tiêu, phát triển các sản

Các kỹ thuật dự báo nhu cầu

Các kỹ thuật dự báo định lượng

Phân khúc thị trường

Thực hành phương pháp nghiên cứu

hàng tổ chức đối với dịch vụ kết nối internet

của công ty FPT

Thank You !

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ

 Công nghiệp nặng

Tầm quan trọng của hoạch định

Chiến lược sản phẩm

Các yếu tố góp phần vào thành công của

sản phẩm?

 Đối với sản phẩm:

cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo

chuyên sâu về kiến thức

Các yếu tố góp phần vào thất bại của sản

phẩm?