Giáo trình marketing du lịch dùng trong các trường thcn

Khái niệm marketing du lịch Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quán lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, t

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI

SỞ G IÁ O DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI

Đ ỏ TIIỊ THU HẢI

GIÁO TRÌNH

(Dùng í rong cúc trưìmg TH C N )

NHÀ XUẤT BẨN HÀ NÔI - 2006

Lời giới thiêu

ước ta đang bước vào thời kỳ công nghiệp hóa, hiện

nghiệp văn minh, hiện đại.

T rong sự nghiệp cá ch m ạng to lớn đó, công tác đào tạo nhân lực luôn giữ vai trò quan trọng B áo c á o Chính trị của Ban C h ấ p hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam tại

Đ ại h ộ i Đ ảng toàn qu ốc lần thứ IX d ã ch ỉ r õ : “Phát triển

giáo dục và đào tạo là một trong những động lực quan trọng

thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đ ại h óa, là điều

kiện để phát triển nguồn lực con người - yếu tố cơ bản để phát triển xã hội, tăng trưởng kinh tế nhanh và bền vững”

Q uán triệt chủ trương, Nghị quyết của Đảng và Nhà nước

và nhận thức đúng đắn vê' tầm quan trọng của chương trình,

g iá o trình đ ối với việc nâng c a o chất lượng đ ào tạo, theo đ ề nghị củ a S ở G iáo dục và Đ ào tạo H à Nội, ngày 231912003,

ủ y ban nhân dân thành p h ô' H à Nội đ ã ra Quyết định s ố 5620/Q Đ -Ư B ch o phép Sở G iáo dục và Đ ào tạo thực hiện đ ề

án b iên soạn chương trình, g iáo trình trong c á c trường Trung

h ọ c chuyên nghiệp (THCN) H à Nội Quyết định này th ể hiện

sự quan tâm sâu sắc của Thành ủy, UBND thành p h ố trong việc nâng c a o chất lượng đ à o tạo và p h át triển nguồn nhân lực Thủ đô.

Trên c ơ s ở chương trình khung của B ộ G iáo dục và Đào tạo ban hành và những kinh nghiệm rút ra từ thực t ể đào tạo,

Sở G iáo dục và Đ ào tạo đ ã ch ỉ đ ạ o các trường THCN tổ chức biên soạn chương trình, giáo trình một cách kh oa học, hệ

đ ại h óa nhằm đưa Việt Nam trở thành nước công

3

thống và cậ p nhật những kiêh thức thực tiễn phù hợp với đci'i tượng h ọ c sinh THCN H à Nội.

B ộ g iáo trình này là tài liệu giảng clạy và h ọc tập tron?

c á c trường THCN ở H à N ội, đồng thời ỉ à tài liệu tham kha< hữu ích ch o c á c trường có đ à o tạo c á c ngành kỹ thuật - ngliiịp

vụ và đồng đ ả o bạn đ ọ c quan tâm đến vấn đ ề hướng nghiệp,

d ạy nghề.

V iệc tổ chức biên soạn b ộ chương trình, g iá o trình nà)

là m ột trong nhiều h o ạt độn g thiết thực củ a ngành giáo dụ:

và đ à o tạo Thủ đ ô d ể kỷ niệm “50 năm g iả i p h ón g Thủ dô'

“50 năm thành lập ngành ” và hướng tới kỷ niệm “1000 nem

T hăng L ong - H à N ộ i”.

S ở G iáo dục và Đ ào tạo H à N ội chân thành cám ơn Tlìàrì

ủy, UBND, CCIC sở, ban, ngành của Thành p h ố, Vụ Giáo dụ chuyên nghiệp Bộ G iáo dục và Đ ào tạo, c á c nhà khoa học, có chuyên gia đầu ngành, c á c giảng viên, c á c nhà quản lý, cá

n hà d oan h nghiệp đ ã tạo điều kiện giúp dỡ, dóng góp ỷ kiêì: tham gia H ội đồng phản biện, H ội dồng thâm dinh và Hi đồng nghiệm thu c á c chương trình, giáo trình.

Đ ây là lần dầu tiên S ở G iáo dục và Đ ào tạo Hà Nội h chứ c biên soạn chương trình, qiáo trình Dù d ã hết sức C: gắng nhưng ch ắ c chắn khôn g tránh k h ỏi thiểu sót, bất cập Chúng tôi m ong nhận dược những ý kiến dóng íỊÓp của bạ:

đ ọ c đ ê từng bước hoàn thiện b ộ g iáo trình tronq cúc lần !(■ bản sau.

G IÁ M ĐỐC SỞ G IẢ O D Ụ C V À ĐÀO TẠ

Lòi nói đầu

Markeiú ig lủ m ột h o ạ t động khôn g những không th ể thiếu nu) còn

dóng vai trò then ch ốt đ ể ch o c á c công ty tồn tai và phát triển Ngày nay, không một nhe) kinh doan h n ào ch ố i cã i vế vai trỏ trung tâm của marketing trong côn g ty.

Dê giúp ch o h ọc sinh h ọ c 3 chuyên ngành: L ễ tân khách sạn, kỹ thuật phục vụ khách sạn nhà hàng và kỹ thuật c h ế hiến ăn uống có tài liệu học tập môn học M arketing du lịch , kh oa nghiệp vụ du lịch Trường.trung h ọc Thương mại và Du lịch l ỉ à N ội tiến hành biên soạn g iáo trình Marketina du lịch Giáo trình Marketing du lịch h a o gồm 4 chương nhằm giúp cho học sinh nghiên cứu cá c nội dung c ơ bán củ a m arketing du lịch Đồng thời giáo trình này cũng là tài liệu tham k h á o ch o cá c h ọ c sinh học các chuyên ngành khác

về (lu lịch hệ trung h ọ c và h ệ nghé.

G iáo trình này d o g iá o viên: Đ ỗ Thị Thu H ải - K hoa Nghiệp vụ du lịch cùng c á c hạn dồng n gh iệp Truửng trung Ì 1 ỌC Thương m ại và Du tịch Hà Nội hiên soạn.

Chúng tôi xin ch â n thành cám ơn:

- Th s Nguyễn V iết T h ái - Gidtìg viên kh oa K hách sạn du lịch - Trường dại học Thương m ại.

- Hội dồng k h o a h ọ c Trường trung h ọc Thương mại và Du lịch H à Nội.

- Cùng c á c hạn dồn g nghiệp kh oa N ghiệp vụ du lịch.

D ã dóng g óp những ý kiến h ổ ích giúp giáo trình này hoàn thành.

T Á C G IẢ

5

Chương 1 GIỚI TH IỆU CH UN G VỀ MARKETING DU LỊCH

+ Nhận biết được môi trường kinh doanh của chính doanh nghiệp mình

+ Hiểu được ý nghĩa của môn học từ đó có thái độ đúng mực khi nghiên cứu và học tập môn này

Nội dung tóm tắt

Hoạt động marketing là hoạt động không thể thiếu trong các lĩnh vực kinh doanh đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm dịch vụ du lịch Việc nghiên cứu một số khái niệm, quy trình marketing nói chung cũng như nghiên cứu khái niệm, đặc điểm, mỏi trường kinh doanh của marketing du lịch sẽ là điều kiện, là cơ sở cho việc nghiên cứu các nội dung của marketing sau này

I M Ộ T SỔ K IIẢ I N IỆM C ơ IỈẢN CỦA M A R K ETIN C

1 Một s ố khái niệm liên quan đến marketing

Cho đốn nay nhiều người vần lầm tưởng markelimi với việc chào hàn« (liếp thị), bán hàng và các loại hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm markeling chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử đun« nhằm bán được hàng và thu được tiền về

7

Thực ra tiêu thụ chỉ là một khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp,

mà hơn thế nữa lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hoá khôn;; thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kern har

dẫn, giá cả đắt thì dù người bán có tốn bao nhiêu công sức và tiền của Û:

thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại, nêu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra nhũng mặi hàng phù hợp với họ, có một phương thức kinh doanh hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại Đ; hiểu rõ hơn bản chất của marketing là gì sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu mộ'

số khái niệm liên quan đến marketing

1.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

Từ thực tế cuộc sống, người ta hiểu rằng, nhiều người thích mua một loạ: hàng hóa đâu phải chỉ vì sự tài tình của người bán Mà chính vì hàng hóa du tạo ra sự hấp dẫn đối với người mua.Vì sao hàng hóa của hà nu này lại có kh: năng hấp dẫn người mua hơn hàng hóa cùng loại của hãng khác? Vì người sár xuất tạo ra cho nó một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn hơn.Nhu cầu thị trường được nhiều người hiểu một cách quá dơn giản là sự đò hỏi của con người về một vật phẩm nào đó Nhưng thật ra thuật ngũ' đó ba; hàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở dó thì khi'

có thể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên dược

Nhu cầu thị trường là một thuật ngũ' mà nội dung của nó hàm chứa ba mứ

độ: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và yêu cầu

* Nhu cầu tự n hiên : Là cảm giác thiếu hụt một cái gì dó mà con ngưò

cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái tự nhiên trạng thái ý thức của con người về việc thấy thiếu một cái gì dó dể phục VI cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thê do sự đòi ho của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do tác nhân con người w vốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếu hụt càng được cám nhận gia tăng thì SI khát khao được thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh Ccàng trỏ' nên hấp dẫnNhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người mà nhà hoạ động marketing không tạo ra nó Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở gắ1 liền với sự tồn tại của chính bản thân con người Hoạt động của các nhà quá:

trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự nhiên mới, chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó Nhưng nếu nhà quản trị marketing chỉ dừng ỏ' việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản xuât ra loại san phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đổ, thì trên thực tê họ không cán phải động não nhiều Nhưng kinh doanh như vậy trong diều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp, trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại san phẩm ở vị thế độc quyền Rốt cuộc họ chỉ cần làm như họ đã từng làm hoặc doanh nghiệp khác từng làm rồi đón nhận lấy sự dào thải tất yếu của cuộc cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường Rõ ràng, người làm marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể dừng lại ở nhu cầu tự nhiên Để tạo

ra được sán phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa mà nó cạnh tranh nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức độ cao hơn của nhu cầu thị trường, dó là mong muốn

Mong muốn (hay ước m uốn): Là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù,

đòi hỏi dược dáp lại một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phắm trong dạ dày Sự đòi hỏi lương thực và thực phẩm để chống dói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có một mong muốn riêng V í dụ: Người này cần cơm, nhưng người khác cần xôi Nhu cầu tự nhiên (cảm giác đói) đòi hỏi được đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm lương thực, nhưng có những đặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người.Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hay một tập hợp người, người ta mới tạo ra những tính dặc thù của từng loại sản phẩm Nhờ vậy mà tăng khá năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, góp phần nâng cao dược hiệu quá kinh doanh của công ty kinh doanh

Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được loại san phẩm để đáp ứng nhu cầu Nhưng chỉ có thể dựa vào mong muốn của người la thì nhà kinh doanh mới có thê’ xác định dược chính xác các thông số

và dặc tính, từ dó quyết định sán xuất mặt hàng cụ thể mà họ cẩn Nhò' vậy, mới có thê’ tạo ra sự liến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm

do công ty sản xuất ra Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó; khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Và đồi khi mong muốn

của con người tồn tại dưới dang tiềm ẩn và chính họ cũng khong nhận thức được Nhưng hễ được nhà kinh doanh hoặc một yêu tô môi trường nào dó gợi

mở thì nó lại được bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ Từ sư phân tích ở trên đến đây chúng ta có thể hiểu: Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách cúa cá the

* Yêu cầu:

Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực thoa mãn nhu cầu có hạn Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khá năng tài chín!: cho phép

Yêu cầu: Đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khá năn:: thanh toán

Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên mong muốn cùa CO:

người Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những dặc tính cực kỳ hoir,

mỹ, rút cục họ cũng chẳng bán được bao nhiêu, nếu như chi phí sán xuất r

nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta không thể mua được, mặc đù ngirò

ta rất thích được dùng nó Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn không til biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị trường - cầu hiện thực.Chừng nào nhà kinh doanh hiểu rõ được khách hàng sẽ cần loại sán phẩn gì? Sản phẩm đó phải có những đặc điểm gì? Đâu là những dặc trưng qua; trọng nhất? Để tạo ra nó người ta phải tốn hao phí bao nhiêu, tương ứng vó'i Il­

la mức giá nào người ta sẽ mua? Khi dó họ mó'i thực sự hielt rõ nhu cẩu cu người tiêu dùng và kính doanh mới hy vọng mang lại cái mà họ chờ đợi - 1( nhuận Để hiểu được nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quán trị marketing ph; nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng về phương diện nhu cầu

1.2 Siín phẩm

Những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta V

những hàng hóa, dịch vụ để thoả mãn chúng Những thứ hàng hóa và dịch V

này gọi chung là sản phẩm và được định nghĩa như sau:

Sản phẩm là tût cả những cái gì có thể thỏa mãn dược mong muốn hay nil cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút dược sự chú ' mua, sử dụng hay tiêu dùng

Giá dụ một người phụ nữ cần làm đẹp Tất cả những sản phẩm có khả năng thoá mãn được nhu cầu này hợp thành danh mục sản phẩm để lựa chọn Danh mục này bao gồm: Mỹ phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, giải phẫu thẩm mỹ Tuy nhiên, không phải tất cả những thứ sản phẩm này đều được ưa chuộng như nhau Chắc hẳn trước tiên người đó xác định rõ mua nhũng hàng hóa và dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn, chẳng hạn như những đồ

mỹ phẩm quần áo hay một kiểu tóc mói

Hàng hóa, dịch vụ càng đáp ứng đầy đủ những mong muốn của người tiêu dùng thì người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình muốn bán hàng hóa, dịch vụ cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ rồi sau đó tạo ra thứ hàng hóa, dịch vụ có thể thỏa mãn đầy đủ nhất thiết những thứ nhu cầu ấy

- ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên cán phải có một thứ gì đó có giá trị dối với bên kia

- Mõi bên đểu phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối dề nghị của bên kia

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.Năm diều kiện trôn mới chỉ tạo ra tiềm năng của trao đổị Còn việc trao dổi có thực hiện được hay không là còn tùy thuộc vào sự thỏa thuận giữa các bên về những điều kiện của trao dổi Nếu thoả thuận được thì có thể kết luận

là do trao đổi tất cả các bên tham gia đều có lợi hay ít ra cũng không thiệt thòi, bởi lẽ mỏi bên đều có quyền tự do từ chối hay chấp nhận đề nghị

2 Khái niệm marketing

Trên cơ sở phân tích những khái niệm cốt lõi ở trên, marketing có thể được hiểu như sau:

M arketing là m ột dạng h oạt dộng củ a con người nhằm th od mãn ninh: nhu cầu và mong muốn củ a h ọ thông qua trao dối.

3 Quy trình marketing

Quy trình marketing bao gồm 5 bước sau:

- Bước 1: Phân tích các cơ hội marketing

- Bước 2: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

- Bước 3: Thiết kế chiến lược marketing

- Bước 4: Hoạch định các chương trình marketing

- Bước 5: Tổ chức', thực hiện và kiểm tra các nõ lực marketing

3.1 Phàn tích các cơ hội m arketing

Quy trình marketing bắt đầu từ việc thu thập thông tin về thị trường phân tích cơ hội markcting Phân tích cơ hội markcling bao gồm việc plì tích môi trường marketing Môi trường marketing bao gồm có môi trường

mô và môi trườns vi mô

3.2 Nghiên cúu và lựa chọn thị truồng m ục tiêu

Sau khi phân tích các Cơ hội markctinư phải tiến hành phân đoạn ' trường và chọn thị trường mục tiêu phù hợp với nsuồn lực của công tv và (K kiện cạnh tranh trên thị trường Để chọn lọc được một (hav một sô thị trưòì

mà công ty có thể có lợi thếcạnh tranh thì công việc đầu tiên là phân đoạn

trường Phân đoạn thị trường là quá trình chia một thị trường cổ tính khác I : cao thành ra nhiều đoạn nhỏ mà trong từng đoạn, hành vi thái độ liêu dùng một loại sản phẩm nào đó có tính dồng nhâì cao Trên co’ sỏ' các đoạn trường này, công ty biết rõ đế chọn lọc một hay một số đoạn thị trườn*: ' họp với mục tiêu và tiềm lực của mình

3.3 Thiết kê chiến lược marketing

Sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục liêu nhà quản trị markci cần thiêt kê các chiến lược marketing Thiết kê các chiến lược markctina ' gồm các chiến lược sau đây:

- Xây dựng thương hiệu cho san phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sán pham, dịch vụ mới

- Quản trị chiên lược và chu kỳ sống của sản phẩm.

- Xây dựng các chiến lược marketing cho phù hợp với thị trường

3.4 Hoạch định các chương trình m arkcting

Tiêp theo những cổng việc trên thì công ty phải tiến hành định giá thương hiệu của mình vì giá cả đóng nhiều vai trò khác nhau trong marketing v ề mặt tài chính của doanh nghiệp, giá là những gì tạo nên doanh thu và lợi nhuận; về mặt khách hàng, giá vừa tạo nên giá trị cho họ cũng vừa là chi phí của họ Quảng bá thương hiệu thực hiện chức năng thông tin cho khách hàng về giá trị

mà thương hiệu cun« cấp cho họ Có hàng loạt công cụ để quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ cộng đồng, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp Phân phối sc tạo sự tiện lợi trong tiêu dùng của họ Hệ thống phân phối làm chức năn« chuyển giao thương hiệu từ nhà sản xuất sang khách hàng mục tiêu Đối với khách hàng hộ thống phân phối sẽ tạo ra sự tiện lợi cũng thường là nơi

để thiết lập mối quan hệ của khách hàng và thương hiệu thông qua các dịch vụ khách hàng (trong quá trình mua và sau khi mua hàng)

3.5 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing

Bao gồm việc tổ chức và thực hiện các chương trình marketing cũng như việc đánh giá và kiểm tra các thành tích marketing như: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra chiến lược

II M ARKETIN G DU LỊC H

1 Khái niệm marketing du lịch

Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan quán lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của

cơ quan quản lý đó Đổ đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty, và những hoạt động của các công ty

hỏ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả

2 Đặc điểm của marketing du lịch

Các dịch vụ lữ hành và khách sạn có nhũng đặc trưng mà ở các ngành dịch

vụ khác không có Nó bao gồm các đặc điểm sau:

2.1 Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngán hơn

Khách hàng tiếp xúc và có thể dùng hàng hàng tuần, hàng tháng và d

khi hàng năm hẩu hệt các sản phẩm hàng hóa và nhiều dịch vụ do họ mt! Hàng lâu bền như ôtô, đầu máy Stereo, tủ lạnh là những khoản đầu tư nhu năm Tư vấn đầu tư cá nhân, tài khoan ngân hàng, thế chấp tài san các chươ: trình giáo dục cũng như vậy Hầu hết các mặt hàng mua ở siêu thị có the Ui lạnh nhiều tháng và nếu đó không phải là hàng thực phẩm thì có thê dùng lưu kho nhiều năm Sự tiếp cận của khách với hầu hét các dịch vụ lũ' hành khách sạn thường ngắn hơn Trong nhiều trường hợp các dịch vụ như nhữ lần đến nhà hàng phục vụ các món ăn nhanh, các chuyến bay ngắn thườ xuyên và những lần đến các cơ quan lữ hành, thời gian tiêu tốn chí trong ph;

vi một giờ hoặc ít hơn Có ít thời gian hơn đê tạo dược ấn tượng tốt hay X với khách hàng Hầu hết các sản phẩm của họ, dổi khi thời ưian báo hành một năm Tuy nhiên, với các dịch vụ 10' hành và khách sạn thì khônu có đảm bảo về mặt chất lượng như vậy Trong khi (V nhà hàntz, các món ăn trong thực đơn nấu chưa đủ chín có thể trá lại nhà bốp, nhiều dịch vụ lữ lừ

và khách sạn không dùng được cũng không thổ trá lại hoặc dổi dịch vụ un

tự vì tính chất vô hình của chúng

2.2 Hấp dẫn dựa trên khía cạnh tình cam nhiều hon

Bạn mua các sản phẩm vì biết rằng chúnư sẽ thực hiện một chức năng thể cho bạn, dựa trên những lý lẽ logic (hay dựa trên thực tố) hon là lv do c xúc (dựa trên tình cảm), ơ đây có một vài nưoại lệ, bơi một số nmrời li thành mối quan hệ tình cảm gần gũi với nhũng côim ty và sán phấm cụ I Trường hợp Coca Cola là một ví dụ Sự ràng buộc tình cám này xay ra lliU' xuyên hơn với các dịch vụ lữ hành và khách sạn trước hốt vì ntiành du lịcí ngành liên quan đến “con người” Mọi người cunu cấp và nhận dịch vụ chúng ta Sự gặp gỡ giữa người với người luôn diễn ra Nhũng xúc cảm và I cảm cá nhân náy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúim ta có thè tác li lên hành vi mua sau này Trong ngành dịch vụ, một nhân viên có the xác (' được liệu mỗi khách hàng có mua các dịch vụ của chúng ta nữa hay khỏ!Một số người cũng có xu hướng mua các dịch vụ lũ' hành và khách sạn xúng với hình ảnh cái tôi của họ IIọ mua vé máv bay hanti nhất ỏ' troim lớ

sạn bốn mùa (Four seasons hotel) vì điều đó cho thấy họ là những người làm ăn thành đạt Khi họ mua những dịch vụ trên họ có cả những lý do hợp lý do thực

tế (nhiều dịch vụ và quà lặng hơn ) và lý do cảm xúc (cấp, hạng, của dịch vụ)

2.3 Chú trọng hơn trong việc quản lý

Trong khi một sản phẩm hàng hóa về cơ bản là vật thể hữu hình, thì một dịch vụ về bản chất là sự thực hiện Khách hàng không thể nhìn thấy, lấy mẫu hoặc tự đánh giá các dịch vụ vì tính chất vô hình của chúng nhưng có thể thấy được nhiều yếu tố hữu hình liên quan đến những dịch vụ đó Họ tin vào các

“dấu vết” hoặc bằng chú ý hữu hình đó khi mua dịch vụ Tác động kết hợp của những dấu vết hữu hình sẽ quyết định việc giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và mức độ chúng đáp ứng các nhu cầu của họ

Theo bạn, khách hàng của ngành khách sạn và lữ hành có được những dấu vết hoặc bằng chứng hữu hình nào khi quyết định nên mua gì? Làm thế nào

để bạn tự có được ấn tượng về một khách sạn, nhà hàng, một hãng hàng không

mà bản thân không phải là khách hàng của một nơi đó? Có lẽ bạn đoán rằng bằng chứng sẽ rơi vào bốn loại sau:

sở có chất lượng cao Giá cả dịch vụ cũng ảnh hưởng đến nhặn thức khách hàng về chất lượng Giá cao được coi là chỉ sô' vé sự sang trọng và chất lượng cao, giá thấp phản ánh mức độ thấp của chất lượng và sự.sang trọng Thông tin về các dịch vụ của một công ty do chính công ty đó đưa ra, thông tin theo cách truyền miệng và qua các chuyên gia, cố vấn như đại lý lữ hành Nhũng thứ như tờ gấp, ấn phẩm quang cáo cung cấp cho khách hàng với bằng chứng

có thể nhìn thấy được do họ “chụp” những cảnh mà khách có thể mong đợi

Các loại khách hàng của một dịch vụ kinh doanh lại dưa ra nhưng tín hiệu cl những khách hàng tiềm năng mới Ví dụ, nêu một cô gái khoang 1 8 - 2 5 lu nhận thấy rằng khách hàng của một nhà hàng háu hêt là những người già, I khó có thể coi nhà hàng đọ là nơi tốt nhất cho cô và bò bạn ăn tơi Như; người làm công tác marketing dịch vụ phái “dicu khiên” dược bơn loại bá: chứng này để dám báo rằng khách có những quyêt dinh dứng, llợ cung ph chắc chắn là tất cả bằng chứng dua ra là phù hợp và dúng với chãi lượng dị

vụ cá nhân mà họ cung cấp cho khách hàng

2.4 Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tấm cỡ

Hình tượng và tầm cỡ của các công tv 10' hành và khách sạn là một ki niệm liên tưởng Do các dịch vụ cung cấp hầu hốt là vô hình và khách tlurờ mua dịch vụ vì lý do tình cảm, các tơ chúc bỏ ra nhiều nỏ lực trong cõng V

tạo ra nhũng liên kết về tinh thần nhu' mong muôn

2.5 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối

Không hề có hệ thống phàn phối vật chất chơ các dịch vụ lũ' hành và kh; sạn Thay vì một hộ thống phân phối, ngành chúng la cớ một hộ thông ( trưng các trung gian môi giới về lũ' hành, gồm các dại lv lũ' hành và các c<

ty cùng đưa ra các chương trình nghỉ trọn gói (các công tv bán buôn) ; phẩm hàng hoá cũng cớ trung gian, môi giới nhung những trung gian dớ hi khi tác động lên quyết định mua cúa khách hàng Các công ty vận tái và ! bãi cũng không có lác dộng nào lên việc lựa chọn sán phấm của khách h ỏ' các cửa hiệu bán lé Ngược lại, nhiều trung gian lữ hành tác dọng lẽn niu

gì khách sẽ mua Các đại lý lũ' hành và nhũng người tơ chúc hợi nghị vì lịch khen thưởng khuyến dụ khách về nơi đốn du lịch, khách sạn, các diên lịch, chương trình di nghỉ trọn gới, các chương trình du lịch và vận chu Khách hàng nhìn nhận họ nhu' những chuvên gia và tiếp thu những khuvci

dó một cách nghiêm túc

2.6 Sụ phụ thuộc nhiều hon vào các tổ chức bổ trọ

Một dịch vụ du lịch có thế rất tổng hợp bắt dầu từ khi khách nhìn I quáng cáo vổ một điểm du lịch cụ thế Những quáng cáo dớ cớ thè nằm t' nhũng chiên dịch khuyên mại mà chi phí là dơ các cơ quan phát trièn du •

cúa Nhà nước hay các văn phồn« tổ chức tham quan và tổ chức hội nghị trang trái Khi đó, khách có thê đốn công ty lữ hành đê có thêm thông tin chi tiết và lừi khuyên Đại lý lữ hành có thể giới thiệu một chương trình du lịch trọn gói gồm vé máy bay khứ hổi, vận chuyển đường bộ, khách sạn, các chương trình thăm quan tại chỗ, vui chơi giải trí và ãn uống Trong kỳ nghi, khách cổ thế đi mua sắm, ăn thử ở một vài nhà hàng, thuê ôtô, hay đến cửa hiệu làm đầu Cái cần bổ sung thêm là có nhiều tổ chức khác nhau cung cấp những “kinh nghiệm’’

vổ dịch vụ du lịch “Những nhà cung cấp kinh nghiệm” nàv phụ thuộc và bổ sung lần nhau Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lượng nhũng kinh nghiêm của họ dựa trên hiệu quả thực tiễn của mỗi tổ chức, dơn vị có liên quan Nếu một tố chức thực hiện kém chất lượng so với nơi khác thì sẽ ánh hưởng xấu đến tất cá

2.7 Việc sao chép các dịch vụ dẽ dàng

Hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn đều dễ bị saơ chép Ngược lại dối với các sán phẩm hàng hóa thường dược làm theo công thức hoặc khó sao chép nếu khổng có hiểu biết kỹ vé quy trình sản xuất và nguvên liệu Đe giữ bí mật sản xuất, các đối thủ cạnh tranh có thể không được vào nhà máy, xí nghiệp Nhưng dịch vụ du lịch không thê’ ngăn các dối thư cạnh tranh vào các “nhà máy” của chúng ta vì họ được tự do đến những nơi mà ở dó dịch vụ được tiêu dùng Hầu hết các dịch vụ do ngành ta cung cấp người khác có the bát chước

2.8 Chú V khuvến mại ngoài thời kỳ cao diểni

Các sán phẩm hàng hóa dược khuyến mại rầm rộ nhất khi có nhu cầu cao

Ví dụ như: Bưu thiếp, bưu anh Noel, dồ trang trí, cây thông dược bán nhicư vào tháng chạp; các dồ dùng cho bể bơi, dầu bôi khi phoi nắng dược bán rộng rãi vào mùa hè Loại trừ một vài ngoại lệ nhu cáu khuyến mại hoàn toàn khác trong ngành du lịch dịch vụ Khuyến mại ỏ' thời kỳ cao dicm hay ngoài thời

kỳ cao đièm là quy tắc hơn là sự ngoại lệ Có ba ]ý do:

* Thứ nhất:

Khách hàng dầu tư nhiều ve mặt tình cam cho các đợt di nghi của mình Những kỳ nghi này là thời gian quý giá tách họ ra khỏi công việc và trách nhiệm hàng ngàv Đi nghỉ luôn gắn liền với chi liêu tiền bạc Do số tiền và

thời gian được bỏ ra nhiều như vậy nên việc cỏ kê hoạch tiuoc kin mua là yếu và nó thườn ụ cũng lv thú 1 hời kỳ tốt nhat dc C]uang ba mọt dich vụ cli:

là lúc khách hàng đang ở trong giai đoạn lên kê hoạch này Nêu bat dau qu;

bá khi kv nghi của khách bát đầu thì quá muộn

Thứ h a i:

Kha năng “sản xuất” thường cố định Nếu các khu nghi, khách sạn IV; bay tàu thuv và nhà hà na dã dược dặt hét chỏ thì cong suat cua chúng klì' thể được mở rộn2 một cách nhanh chóng Nhà máy có thê làm thêm ca và kho một khối lượng lớn hàng hóa cho kịp với nhu cấu lúc cao diêm Đicti lại không thể làm dược với hầu hốt các doanh nghiệp trong ngành lữ h khách sạn

Thường cỏ sự dao dộng lớn về kinh doanh trong một năm thậm chí li một tháng, một tuần hay là một ngày Do còng suất cao nhất là cố định quan trọng là phái chuyên sang quáng bá cho giai doạn thấp dicm Mọt n

lệ thấy rõ trong ngành là dịch vụ cung cấp dồ ăn nhanh, dối vói dịch vu thòi kỳ tốt nhất cho kinh doanh là tù' tháng 4 dốn tháng 9 Vói thòi gian i như vậy giữa quyết định mua và liến hành mưa, thì quáng bá cho thòi kv doanh khó khăn nhất, khi mà nhu cầu đang ò' dinh diêm là có ý nghĩa ho;

3 Môi trường marketing

Thành công của marketing không chí dựa vào chiến lược marketin; còn dựa vào những nhân tố môi trường marketing Đè hiếu dược những hướng cúa yêu tố markcting này lới hoạt dộng marketing như thô nào t hết ta cần biết môi trường marketing là gì? “Môi trưòng marketing là lổn: của các yêu tó những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Ct huóng tích cực hay tiêu cực đôn hoạt động hoặc các quvél dịnh của bộ '

markeling trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hay duy trì mối quan

hộ giữa doanh nghiệp và khách hàng”

Những thay đổi của môi trường marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp Bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ, dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường Như vậy, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ốp, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing ra sao dể theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén và quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường Môi trường markeling là tập hợp cả môi trườn2 bên tron« và môi trường bên ngoài Sau đây chúng ta sẽ nghiên cứu các yếu tố của môi trường này

3.1 Mồi trường bên ngoài

Môi trường bên ngoài là những yếu tố doanh nghiệp không kiểm soát được, gồm các yếu tố sau:

3.1.1 N hữ ng nhà cu n g ứng

Là các doanh nghiệp và cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ nhất định

Bất kỳ biến đổi nào từ phía nhà cung ứng sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty Nhà quản lý phải luôn có đầy dủ các thồng tin chính xác tình trạng số lượng chất lượng, giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa dịch vụ Thậm chí họ còn phải quan lâm tới thái độ của nhà cung ứng dối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu di cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa, dịch vụ nhất dịnh, tồi tệ hơn có thể buộc các doanh nghiệp phải ngừng sản xuất

do cơ bản dẫn đôn việc cạnh tranh ngày càng tăng Sự cạnh tranh da mang tini toàn cầu và có nhiều công IV dã cạnh tranh sang cả các quốc gia khác.

Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiộp khách sại

lữ hành Một công ty thực hiện chiến lược markcting và sau dó cac doi th cạnh tranh của nó sẽ phản ứng lại bã nu những dối sách chiên lược Một hãn

hàng không áp dụng chương trình quảng cáo thường kỳ thì ngay lập tức tl(

thủ của họ cũng làm như vậy

Trong kinh doanh du lịch không ai cổ thế tự cho phép trì trệ Nlnìn người làm markeling phái luôn theo dõi hoạt dộng markcling của dối llr cũng như của công ty mình cấn phai năng dộng dô diều chính chương trìn marketing của công tv nhằm phản ứng kịp thời với những dộng thái cứa (li thủ cạnh tranh

- Có ba mức dộ cạnh tranh:

+ Cạnh tranh trực tiếp

+ Dịch vụ thav thế

+ Cạnh tranh gián tiếp

Chúng ta phái quan tâm đốn các dối thủ cạnh tranh trực tiếp dó là nhữ: công ty có dịch vụ tương lự cạnh tranh với nhau nhằm thoá mãn nhu cấu I cùng một nhóm khách hàng

3.1.3 Trung gian markeíiììg

Đổ là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp c công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sán phẩm dịch vụ của mình tới người m cuối cùng

Các trung gian markcting dóng vai trò quan trọng vì họ giúp cho doa; nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc thực hiện còng việc bán hàng cho doa; nghiệp Do vậy, việc lựa chọn các trung gian marketing tham gia vào kf! phân phối của doanh nghiệp là vấn dề hoàn loàn không don gian

3.1.4 Khách hàng

Khách hàng là dổi tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là vêu tò quvốt di:

sụ thanh cong hay Ihat bại cúa doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tao nên n

trường, quy mò khách hàng là quv mô thị trường Những nhóm khách hàn2 khác nhau thì phải có nhu cầu khác nhau và lại thường xuyên biến dổi Sự biến dổi cửa nhu cầu lại ánh hướng den các quvết dịnh marketing của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phai thườn Si xuyên theo dõi khách hàn 2 về sự biến đổi nhu cầu cil a họ.

3.1.5 CỎIIÍỊ chú ìĩíị trực tiếp

Đe là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan lâm thực sự hoặc có thê sẽ quan tâm hay anh hưởn2 tới khả năng dạt dược các mục tiêu cùa doanh nghiệp Mọi có 112 ly đều hoạt dộn2 troné một môi trường marketing bị vây bọc hav chịu lác dộng của hàng loạt các tổ chức công chúng Các giói công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quvết dịnh marketing của doanh nghiệp,

do dó có the lạo thuận lọi hav gáy khó khăn cho doanh nghiệp Đê thành công, doanh nghiệp phai thiết lập mối quan hệ dứng mức với lừng nhóm CÔI12 chúng trực tiếp Ngoài ra doanh nghiệp còn phái xem xét den các yếu tố của môi trường vT mô như:

+ Môi trường kinh tế: Lạm phát, thất nghiệp và suy thoái hà ba nhân tố mòi trường kinh tố anh hướng đến sự liêu dùng các sán plìám du lịch, vì sản pham du lịch không phai là sán phám thiết vếu cứa con người Do vậy các yếu

tỏ lạm phát, thất nghiệp, suv thoái mà lăng lên thì nhu cầu tiêu dừng các sản phấm du lịch cũng giam đi

+ Môi trường dân số: Như quv mô cơ cấu, tv lệ lăng dân số, sự phân bô của dàn số tại các thị trường mà doanh nghiệp phái xâm nhập

+ Môi trường chính trị: Quy dịnh và pháp luật của một dất nước cũng có

¿inh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến marketing Có những dạo luật cụ thè liên quan den việc sán phám và dịch vụ dược quáng cáo thố nào tổ chức các cuộc thi và trò chơi có thưởng ra sao ai có thế vù không thè uống rượu và nhiều diều khác nữa Marketing phải dược tiên hành trong giói hạn các quy định và luật pháp Còn những dạo luật này lại không trong tầm không chốcúa một tổ chức riêng biệt nào dó

+ Môi trường công nghệ: Công nghệ là giới hạn thường xu vén của thav

dổi Nhũn« công I V khách san, lữ hành cần phái theo doi hai khía cạnh CU;

mồi trường công nghệ Thứ hhât là việc công nghệ có thê lạo ra lợi the cạnl tranh Khía cạnh thứ hai chính là tác dộng của công nghệ tói khách hàng Coi

n tỉ ười bị tràn ngập bởi những dổi thav công nghệ Những hệ thống giai trí lini

vi tại nhà bao gồm video, phim thưô bao, dĩa CD, máy tính xách tay da tha thế cho những chuyến du lịch và giái trí ngoài trời Song O' khia cạnh khác công nghệ cũng là người bạn Cônti nghệ thict bị gia dụng dã giam bot the gian làm việc nhà và tạo ra thời gian nhàn rỗi cho du lịch và giái trí ngoài troi+ Môi trường vãn hoá và xã hội: Môi trườn ti văn hoá xã hội cũng có li; mặt, thứ nhất một côn« ty cũn« phái tính dcn việc khách hàng se phán ứng v< các hoạt độn« markcting dựa trên những chuán mực vãn hoá xã hội Thứ lia bản thân khách hàn« cũng bị tác dộng bới xã hội và nen văn hoá

3.2 Môi trường bên trong

Mỏi trườn« bên tron« là những yêu tô mà doanh nghiệp kiêm soát dược nli!

- Khá năng tài chính và huy dộng vốn của doanh nghiệp

- Cơ sỏ' vật chất kv thuật và công nghệ kinh doanh

- Nguồn nhân lực, yếu tố này anh hưởng trực tiếp dến chất lượng cùa c sản phẩm, dịch vụ du lịch

- Trình độ tổ chức và quán lý

K ết luận: Phân lích các yếu tố của môi trường bôm trong và các yếu tố CI

môi trường bên ngoài chính là chí rõ diếm mạnh, dicm yếu cũng như cơ lu

và nguv cư doanh nghiệp đang gặp phai

Do tiên bộ của khoa học kỹ thuật, năng suâl lao dọng tăng lên canh trai gia tăng, nhu cẩu về các sán phẩm cũng thay dổi, sự quán lv ngàv càn« phi tạp, sự thay dổi các giá trị xã hội cũng như những yêu lô khác nữa dã lai cho các quan điếm về markcling cũng thay dổi và phát Iricn theo Các dịr hướng về marketing được thay dổi như sau:

1 Định hướng sản xuất

Đay la giai đoạn phat tiiên markcting dàu tiên dươc bắt dấu với cuòc ca

mạng công nghiệp và kéo dài đến thập niên 20 của thế kỷ XX Trong giai đoạn này, vì cầu lớn hơn cung nên tất củ các hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu thụ hét Sự chú trọng của các doanh nghiệp lúc này là sản xuất ra nhiều hàng hóa càng tốt còn nhu cầu và mon« muốn của khách hàng chỉ là thứ yếu.

2 Định hướng bán hàng

Dần dần những tiến bộ kỹ thuật trong sán xuất và sự gia tăn« tron« cạnh tranh dã từng bước làm cho markcting ngàv càng trở nên quan trọn« Đến đẩu thập niên 30, do cung đã đủ cầu nên cạnh tranh gia tăng Do đó, phái chuyên từ chú trọng sản xuất sang tiêu thụ sản phẩm Ưu tiên hàn« đầu là phải thành công tron« cạnh tranh của mình, sau dó mới là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

3 Định hướng marketing đạo đức xã hội

Là kỷ nguyên cuối cùng dược bắt đầu từ thập niên 70 khi các doanh nghiệp nhạn thức được rằng ngoài việc thoả mãn nhu cẩu cùa khách hàng, thu dược lợi nhuận cho doanh nghiệp còn phải đám bảo lợi ích cho khách hàng cũng như toàn xã hội Ví dụ trong kinh doanh các dịch vụ ăn uống, các doanh nghiệp phải chú ý đảm bảo vệ sinh an toàn thực phấm cho người tiêu dùng Còn trong kinh doanh các dịch vụ vận chuyển các doanh nghiệp phái chú ý dam bảo an toàn cho khách

4 Định hướng theo khách hàng

Định hướng marketing là rất quan trọng trong môi trường cạnh tranh ngày nay Định hướng marketing hay định hướng theo khách hàng có nghĩa là việc chấp nhận vìi áp dụng khái niệm marketing Đó là ưu tiên trước hết cho ycu cầu của khách hàng

Làm thố nào dể bạn xác dinh được cổng ty theo định hướng marketing Dưới dây là những dặc tính có thể dùng dê xác định một công tv theo dịnh hướng markeling

- Nhu cầu khách hàng là ưu tiên và việc thông hiểu những nhu cầu đó là mối quan tâm thường xuyèn

- Nghiên cứu marketing là hoạt dộng thường xuycn dược ưu tiên,rất cao

- Làm rõ suv nghĩ cúa khách hàng về công ly.

- Thường xuyên xem xct điếm mạnh, yêu của đối thú cạnh tranh

- Đánh giá cao giá trị của việc lập kê'hoạch dài hạn

- Thiết lập rộng rãi phạm vi hoạt động kinh (loanh và coi những thay di

là hất khả kháng

- Tăng cường và khuyên khích sự hợp tác giữa phòng ban

- Hợp tác với các công tv liên quan được coi là rất quan trọng

- Thường xuvên chính giá và tính toán hoạt dộng markcting

Câu hỏi ôn tập và thảo luận

1 Marketing là gì? Hây nêu quy trình của marketing?

2 Marketing du lịch là gì? Giữa marketing sản xuất hàng hóa vâí chất và marketir

du lịch có gì giống và khác nhau?

3 Hãy liệt kê các yếu tố của môi trường marketing du lịch? Phân tích sự ảnh hưỏi của chúng đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp? Cho vi dụ cu thể

Nội dung tóm tắt

Để đề ra được những giải pháp, hoạt động marketing mang lại hiệu quả cao, những người làm marketing phải biết: Ai là khách hàng của doanh nghiệp mình? Họ mua cái gì? Tại sao họ lại quyết định mua sản phẩm, dịch vụ này và quá trình mua? Khi nào họ mua?

Họ mua ở đâu? Và họ mua như thế nào? Nghiên cứu các đặc điểm, các nhân tố ảnh hưởng, quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng là tổ chức sẽ giúp cho những người làm marketing trả lời được những câu hỏi trên

Marketing theo định hướng khách hàng đã khẳng định được rằng marketing chỉ có ích khi nào khám phá ra và hiểu biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng Tẩt cả khách hàng đều phải trải qua hàng loạt các giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua những sản phẩm khách sạn, du lịch Họ trả tiền để mua các sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay sở thích của mình Họ mua sắm các sản phẩm, dịch vụ với sự lựa chọn nó

sẽ mang lại lợi ích tối đa cho họ ở những mức chi phí phù hợp Họ sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu của họ Chính vi vậy những người làm công tác marketing và những người kinh doanh nói chung cấn thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng để hiểu biết về họ, để bán hàng có hiệu quả hơn Để nghiên cứu và hiểu được hành vi của khách hàng các doanh nghiệp phải hiểu được hành vi của khách hàng là cá nhân và khách hàng là tổ chức

25

Hình 1 : M ô hình hành vi của I 1 Í>ười mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng là cá nhân h gồm nhiều yêu tô khác nhau Song chúng ta có thổ nhóm thành hai nhóm nh

tố chính như sau:

2.1 Nhàn tô giao tiếp

2.1.1 Các yếu tô văn hoá

Bao gồm ba yếu tố:

* Nên vãn h o á : Đây là yêu tô quyét định căn bản nhất những mong mư

và hành vi của một người Nền văn hoá là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thái

độ, thói quen, lập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người Mỗi người được sinh ra trong nền văn hoá nhất định, nhưng biết đến nền văn hoá lại thông qua quá trình giao tiếp với gia đình, bố mẹ và những người đi trước Việc cảm thụ được nền văn hoá đó ảnh hưởng rất lớn để quyết định mua những dịch vụ khách sạn, du lịch do nó chịu tác động đốn các động cơ thúc dấy đốn nhận thức, đến lối sống, đến cá tính của chúng ta Nền văn hoá xác nhận những gì là bình thường xã hội chấp nhận và ngược lại, nó là tập hợp xã hội rộng rãi tác động đến xã hội nói chung và ảnh hưởng đến từng nhóm xã hội

và khách hàng Chẳng hạn người dân ở các nước công nghiệp phát triển phương Tâv đặc biệt là ở Mỹ chấp nhận cuộc sống ồn ào, còn ở phương Đông như các nước châu Á lại ngược lại: hay những người theo các đạo giáo khác nhau kiêng

ăn thịt súc vật Hoặc dể cải thiện gia đình trong những ngày nghỉ cuối tuần thì người dân sống ỏ Hà Nội thường mua đồ về nhà tự chế biến còn người dân sống ỏ'Thành phố Hồ Chí Minh lại thường đưa gia dinh mình ra nhà hàng Như vậy, văn hoá còn ảnh hưởng đến cách thức biểu lộ tình cảm

Nền văn -hoá không ở trạng thái tĩnh mà nó luôn biến động do sự tác động trong cách sống của thế hệ mới, những thay đổi của kinh tế, xã hội, công nghệ

và môi trường Nền văn hoá luôn chịu sức ép của sự thay đổi và bản thân nó luôn cố giữ lại những giá trị truyền thống vốn có

* N hánh văn h o á : Một nền văn hoá lại có những nhánh văn hoá nhỏ hơn

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn Những nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhánh văn hoá tạo ra nhũng đoạn thị trường quan trọng trong kinh doanh du lịch ví dụ như

du lịch lễ hội theo phong tục tập quán riêng của các tôn giáo Những người làm marketing thường thiết kế sản phẩm và các chương trình marketing để đáp ứng dược nhu cầu của khách hàng trong các nhánh văn hoá đó Việc thu hút

họ mua các san phẩm khách sạn, du lịch sẽ có thể có hiệu quả hơn và khuyên khích họ mua lại lần sau được nhiều hơn

* Tầng lớp xã h ộ i: Các xã hội loài người hầu như đều có sự phân tầng xã

hội Có khi sự phân tầng theo hình thức tạo ra các đẳng cấp xã hội Từng tầng lớp trong xã hội là những bộ phận tương đối đổng nhất và khá bền vững bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Các

tầng lớp xã hội có những đặc điểm như: Các thành viên trong từng tàng lớp co

xu hướng hành động giống nhau hơn so vói các thành viên của lầng lớp khác: địa vị của từng người tùy thuộc vào tầng lớp xã hội mà họ xêp vào; việc xác định tầng lớp xã hội của một người tùy thuộc vào một số biến như: nghe nghiệp, thu nhập, học vấn, nơi ỏ', gia đình ; các cá nhân có the di chuyến tìi tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác Các tầng lớp xã hội co những

sở thích khác nhau Người làm marketing nắm bắt dược những sỏ' thích này sĩ rất quan trọng trong việc xây dựng được chính sách sán phẩm và các kích llúcl marketing khác một cách thích hợp để thu hút khách du lịch tốt hơn

2.1.2 Các yếu tô' x ã hội

Hành vi mua của khách hàng chịu ánh hương của các yêu tó xã hội nh các nhóm tham khảo, gia đinh và vai trò của dịa vị trong xã hội

* Tầng lóp x ã h ộ i: Xã hội loài người hấu nhu' deu có sự phân tầng xã họ

Sự phân tầng theo hình thức tạo ra các đáng cấp xã hội Từng tầng lớp tron

xã hội là những bộ phận tương đối dồng nhất và khá bổn vững bao gổm nhũn thành viên chung nhũn2 giá trị, mối quan tâm và hành vi Các tầng lớp xã lu

có các đặc điểm như: Các thành viên trong từng tầng lớp có xu hướng hài: động giống nhau hơn so với các thành viên của tầng lớp khác: Địa vị của 1ÌIT người tuỳ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ: Việc xác dịnh tầng lớp xã hội ci một người tuỳ thuộc vào một sô biến như: nghe nghiệp, thu nhập, học vấn, n

ở, gia đình Các cá nhân có thể di chuyên tù' tầng lớp xã hội nàv sang t;ìi lớp xã hội khác Các tầng lớp xã hội có nhũng sỏ' thích khác nhau Người là marketing phải nắm bắt được những sở thích nàv vì nó rất quan trọng troi việc xây dựng được chính sách sán phẩm và các kích thích marketing kh một cách thích hợp để thu hút khách du lịch tốt hơn

* Nhóm tham k h á o : Hành vi của mỗi người chịu anh hưởng của nhi

nhóm tham khảo trong đó có những nhóm ảnh hưởng trực liếp và có nhũ; nhóm ảnh hưởng gián tiếp Nhóm đầu còn gọi là những nhóm thành viên

họ cùng tham gia hoạt động khá giống nhau và có lác dộng qua lại có nhũ nhóm được gọi là sơ cấp vì người trong nhóm này có giao tiếp thường XU' như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng Đây là những nhổm không cln thức Đồng thời một người cũng có thể là thành viên của nhóm thứ cấp kh' đòi hỏi giao tiếp thường xuyên như nhóm tôn giáo, nghề nghiệp Khách lia:

cũng chịu ảnh hưởng ít nhiều của nhóm mà họ không phải là thành viên, chẳng hạn như một người có khát khao lúc nào đó tham gia vào đoàn du lịch thám hicm Nam Cực chẳng hạn Nhóm xã hội này được gọi là nhóm tham khảo vì họ có những nguyên tắc cư xử mà các thành viên của nhóm dễ noi theo Nhóm tham khảo rất khác nhau, nhóm có tác động mạnh đến hành vi của khách, nhóm khác có tác động yếu hơn Chẳng hạn nhóm bạn học sau kỳ

đi nghỉ hè về với kỷ vật, ảnh lưu niệm có thể tác động mạnh đến hành vi của khách, nhóm khác cùng lớp để kích thích họ đi du lịch, nghỉ ngơi Người làm marketing phải cố gắng nhận ra những nhóm tham khảo có thể theo 3 cách:

I Iọ tạo điều kiện cho một cá nhân tiếp xúc với cái mới; gây ảnh hưởng, tạo điều kiện cho thành viên nào đó hoà nhập vào nhóm; nhóm gây áp lực để mọi người tuân theo những chuẩn mực chung nào đó Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn hiệu, theo chu kỳ sống của sản phrim nnoài ra nó còn ảnh hưởng mạnh của những người đáng kính trọng trong nhóm mua và sử dụng

* Ngư()i cỉịnh hướng dư luận: Mọi nhóm xã hội đều có những người định

hướng dư luận, họ hoạt động như kênh thông tin cho những người khác Bằng cách tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm, dịch vụ du lịch trước, họ - một cách

vô tình hay cố ý - tạo ra được các khuynh hướng tiêu dùng mới Những người nàv thường có được những kiến thức và ngưỡng thông tin đặc biệt về các loại

hình du lịch, các tour du lịch điển hình, họ biết rõ được dịch vụ khách sạn mà

họ đã sử dụng hoặc những thông tin chi tiết về dịch vụ khách sạn khác Ví dụ, trong các nhóm sinh viên đi du lịch, có những sinh viên có kinh nghiệm và hiểu biết khá tốt về một số chương trình du lịch rẻ tiền, phù hợp với lớp trẻ,

họ là những người định hướng dư luận trong sinh viên

Trong kinh doanh khách sạn, du lịch có hai nguồn thông tin đó là: Nguồn thông tin thương mại đó chính là cãc tài liệu quảng cáo, khuyến mại do các doanh nghiệp chủ động tạo ra nguồn thông tin xã hội là các kênh thông tin giao tiếp trong đó có người định hướng dư luận Nguồn thông tin thương mại hướng tới khách hàng bằng nhiều cách khác nhau và thông thường là trực tiếp còn nguồn thông tin xã hội đến với khách hàng có thể qua nhiều bước, người

nọ truyền cho người kia Những người làm công tác markèting phải cố gắng phát hiện, lôi kéo người khác và nhất là các dịch vụ cung cấp cho họ tuyệt đối phải không có sai sót Ớ thị trường Hà Nội hiện nay có nhiều nhà hàng ăn

uống được những người định hướng dư luận ủng hộ vì nhũng lời đôn dại OKI

họ đã thu hút rất nhiều khách cho các nhà hàng này như: Nhà hàng ăn uong Phương Nguyên, quán ăn bò tùng xẻo

* Giơ đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khao co arh

hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng Ảnh hưởng của gia dinh toi hanh

vi mua có thể theo hai cách, khi người mua khá dộc lập với bó' mẹ thì ánh hưởng này vẫn còn song mức độ ảnh hưởng có thê khác nhau, một số ít anh hưởng hơn Trong khi đó sô' khác vẫn chịu ảnh hưởng rất mạnh mẽ Người mua chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là gia đình riêng của họ Ngươi làm mar- keting phải quan tâm đến vai trò chịu ảnh hưởng tương dối cúa các thành viên trong gia đình khi quyết định mua các dịch vụ du lịch Mức dợ ánh hưởng cúa các thành viên trong gia đình khi quvết định mua phụ thuộc vàơ nhiêu yêu t< như dân tộc, tầng lớp xã hội Sự can thiệp của các thành viên còn phụ llnựk vào loại sản phẩm Chẳng hạn như ở Việt Nam anh hưởng của con cái dơi vó các chương trình nghỉ hò của gia đình thường khá lớn trong quvêì dịnh củ:

bố, mẹ Trong trường hợp quyết định mua những dịch vụ tốn kém thường 1:

sự bàn bạc chung của cả bố, mẹ

* Vai trò và đ ịa vị: Mỗi người thường tham gia các nhóm xã hội khá

nhau VỊ trí của họ trong mõi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và dị

vị của họ trong nhóm Mỗi vai trò đều gắn với một dịa vị biêu tượng cùa di

vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và ở mõi địa vị như vậv có những ứng N khác nhau đối với kích thích marketing

Các thông tin giao tiếp là nhũng thông tin xã hội về sán phẩm và dịch v: Nêu so với các thông tin thương mại do các doanh nghiệp khách sạn du lịí đưa ra thì các thông tin giao tiếp được đánh giá là khách quan hơn vì nó khói,

vì lợi ích kinh lê những thông tin xã hội lan truyền ít bị bóp méo bơi các thài kiến hơn, nên nó trở nên tin cậy hơn Đôi với các dịch vụ du lịch mà khá- hàng không rõ các thông tin về các dịch vụ thav thế thì các thông tin giaơ ti càng trở nên quan trọng với họ, nhất là với những dịch vụ dắt tiền Việc dái giá chất lượng dịch vụ khó hơn râl nhiều lần so với các sản phàm hàng h khác trước khi quyết định mua Do vậy khi mua các dịch vụ du lịch, khá sạn, khách hàng dựa vào các thông tin xã hội “các thông tin rỉ tai truy miệng” nhiều hơn Và ngành khách sạn, du lịch phụ thuộc nhiều nhất vào 1- thông tin này

2.2 Nhân tô cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc diêm cá nhàn như: tuổi lác, các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, nghe nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách, tự nhận thức của họ cũng như các yếu tố tâm lý như: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

2.2.1 N hững yếu tô cá nhân

Tuồi tác và chu kỳ sốn g : Con người phải mua các sản phẩm và dịch vụ

trong suốt cuộc đời của mình Tuy nhiên, quyết định mua sắm trong các giai đoạn có khác nhau Người làm marketing phải theo dõi rất sát hoàn cảnh sống luôn thay dổi và những tác động của sự thay đổi đó trong đời mỗi người đến hành vi của họ Murphy và Staples đã xác định 9 giai đoạn trong chu kỳ sống của dời na ười và hành vi của họ như sau:

/ G iai cloạn d ộ c thân : Thường là n2 ười định hướng ít chịu gánh nặng tài

chính, thích giải trí, thường mua sắm đồ dùng nhà bếp, đồ gỗ, phương tiện di lại phương tiện vui chơi và đi nahỉ

2 Những người mới lập giơ dinh chưa sinh con : Thường có tỷ lệ mua hàng

cao hơn, chua phải chịu nhiều gánh nặng tài chính, thích mua hàng có độ bền, thích đi nghỉ

3 G ia dinh có con nhó dưới ó tuổi: Mua nhiều đồ dùng phục vụ cho cuộc

sống hàng ngày, thường không thoả mãn với tình hình tài chính và tiền tiết kiệm, quan tâm đến sán phẩm mới, thích những sản phẩm được quảng cáo, thường mua đồ chơi cho trẻ con ít có điều kiện đi nghỉ ngơi, du lịch

4 G ia dinh cỏ con trên 6 tuổi: Tình trạng tài chính đã khá hơn, mua loại

hàng có kích cỡ lớn và mua nhiều, người vợ ít bận rộn hơn với con nhọ, thường mua nhiều thực phẩm, đổ dùng học tập cho con, thường đi nghỉ vào các kỳ nghỉ của học sinh

5 G ia dinh dầy đủ, c á c con d ã lớn, h ố mẹ sống cùng con c á i: Lúc này tình

trạng tài chính khá, con cái có thể đã có việc làm, khó bị tác động quảng cáo, thường mua sán phẩm có độ bền cao, thường đi chơi bằng ôtô

6 G ia dinh mà con cá i d ã sống riêng: Thường có những khoản tiền tiết

kiệm, tình trạng tài chính khá, thích đi du lịch giải trí dài ngày Họ hay mua quà cho người khác, không quan tàm đến sản phẩm mới, thường mua nhũng chuyến du lịch, đổ đạc đắt tiền

7 G ia đình m à con c á i đ ã sống liên g , chủ gia dinh d ã nghi hưu: 1 hu nhập

giảm, thường ở nhà, quan tâm nhiều đến sức khoe

8 Giũ đình c h ỉ có m ột người còn ìcun v iệc: Tình trạng thu nhập ván còn

khá, ít mua hàng hóa, dịch vụ

9 G ia đình c h ỉ còn một người d ã v ề hưu: Thu nhập giám, thường thích

sống thiên về tình cảm, cần sự quan tâm, ít mua hàng hỏa, cần dịch vụ an ninh, sức khỏe

* Nghê' n ghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đốn hành vi

mua của họ Người làm những công việc có thu nhập cao sẽ chọn phương tiện

đi du lịch bằng đường hàng không; người công nhân, giáo viên cỏ thu nhập thấp sẽ chọn tàu hoả hoặc ôtô Người làm marketing cố gang chọn những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến mức trên trung bình dốn các dịch vụ, sán phẩm của mình, thậm chí nếu có thể chuyên môn hoa san pháím cứa mình then các nhóm nghề nghiệp, chẳng hạn xây dựng các chương trình du lịch cho giúi viên phổ thông, chương tr)nh du lịch cho những người chuyên buôn bán tron; các chợ Điều đó có khả năng clcm lại hiệu qua cao hơn vì nó phù lìợp vó hành vi mua của từng nhóm khách hàng theo nghề imhiệp của họ

* H oàn cánh kinh tế: Việc lựa chọn các chương trình du lịch cua một nguv

chịu ảnh hưởng rất lớn từ tình trạng kinh tê' của họ nó bao Siổm các khoán tỉ) nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm,- tài sán, lình trạng nợ khá năng va

nợ, thái độ của họ với việc chi tiêu, tiết kiệm Những người làm marketin trong du lịch phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập ( nhân, bởi vì sản phẩm du lịch rất nhạy cám với thư nhập và nó không phải : sản phẩm thiết yếu, người ta dỗ từ bỏ chuyến di do thu nhập của họ bị giái sút Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì cần phái xác dịnli xây dựng lại chính sách giá cho dịch vụ của mình dê dủm báo nó hấp dẫn (lí với thị trường mục tiêu

* L ố i sốn g: Những người cùng một nhánh văn hoá, cùng một tầng L

trong xã hội nhưng có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối SOI

của một người được thể hiện qua hoạt động sự quan tâm và ý kiên của num

đó, nó miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ môi trười của mình những đặc điểm như thái độ, sở thích, quan điểm Thái dợ tức cach đánh giá một số hình ảnh, sự vật hay các mặt của thê íiiới theo cách i

dòng hay không Sở thích là những thứ thu hút sự quan tâm của mỗi người và

họ dành thời gian cho nó Quan điểm là sự thổ hiện những nhận định của mỗi người về sự dồng ý hay không đồng ý vào các chủ để như bối cảnh chính trị kinh tê giáo dục sản phẩm, hiện tại, tương lai Mối quan hệ giữa ba vấn đổ trôn AIOS (Attitudes, Interest and Opinions) xác định chúng la sống như thố nào? Người làm cổng lác marketing phải lìm được môi liên hệ của sán phẩm dịch vụ cúa mình và các nhóm theo lối sống Qua đó dự doán được một cách hoàn chính, chính xác hơn về hành vi của khách

N hân cá c h và ý niệm bản thân: Mỗi người dều có nhân cách, cá tính

nhái định ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Nhân cách thường dược mô tả bằng lòng tự tin tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hơà, lính kín dáơ và tính dễ thích nghi Những diều đó có liên quan nhiều đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nó phụ thuộc vào cá tính từng người Cá tính của mỏi người

là sự kết hợp của các yếu tố như động cơ, nhận thức, học hỏi, cám xúc, nó lại tạo nêm cách suy nghĩ, hành động khác nhau của mỗi con người Mỗi người lại có ý niệm riêng về bản thân mình, người làm markcting phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trường mục tiêu

2.2.2 N hững yếu tố tâm lý

* Đ ộng c ơ : Nhu cầu của khách hàng là nền tảng của markeling, nó biểu

hiện một trạng thái Một nhu cáu tồn tại khi có khoảng cách giữa những cái khách hàng có và những cái muốn có Mong muốn chính là khát vọng của khách hàng có được nhũng cái đáp ứng cho nhu cầu của họ Nhu cầu của con người thường là hạn hẹp hon so với mong muốn, một nhu cầu thường có vài mong muốn Khách hàng thường biểu lộ quan điếm của mình về các dịch vụ

du lịch bằng các lý do lý trí nhiều hơn như giá, tiện nghi, dịch vụ mà nó ít biểu lộ các lý do phi lý trí (tình cảm) Động cơ biểu hiện một hành động, nó

là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một việc gì đó để giám bớt cám giác thiếu thốn, tức là thoả mãn nhu cầu Như vậy, nhu cáu và động cơ không dối lạp nhau mà bổ sung cho nhau

Theo 1 U oannis có ba loại động cơ đó là dộng cơ hưởng thụ, động cơ dâng hiến và động cơ tự thê’ hiện Ngoài ra, nhũng tác nhân kìm hãm mua như: giá

sự ức chế, lo ngại thiếu tin tưởng được gọi là những dộng cơ liêu cực

Hiểu được động cơ thúc đẩy của con người là điều cần thiêt, mỗi người đều có nhu cầu về tâm sinh lý khác nhau Trong nhiều trường hợp bản thán người ta lại không tự nhận ra chúng Nhiệm vụ của người làm marketing là phải làm cho họ nhận ra chúng và tìm cách đáp ứng Khách hàng phái dược kích thích hoạt động nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ, người làm mar­keting phải đưa ra các muc liêu và động cơ đẻ khách hàng thay, nhu’ các dịch

vụ và đề xuất cho họ cách để qó thể thỏa mãn

* N hận thức: Một người có động cơ luôn sán sàng hành động, song việc

hành động còn phụ thuộc vào nhận thức của họ về tình huống đang đặt ra Và người ta có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống là do chúng ta nắm bắt sự vật là các tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua các giác quan của mỗi người Nhận thức được biểu hiện là một quá trình thông qua dó cá liu tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào dế tạo ra một bức tranh o

ý nghĩa về thế giới xung quanh Người ta có thể có những nhận thức khác nha!

về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức đó là: Sự quan tâm o chọn lọc, nhận thức thiên vị và ghi nhớ có chọn lọc

- Sự quan tâm chọn lọc hàng ngày mỗi người phải liếp xúc với hàng trăn hàng ngàn các tác nhân kích thích mà phần lớn là các kích thích thương mạ Khách hàng bỏ qua phần lớn những thông tin quảng cáo, kích thích mà họ tk cận Họ chú ý và lưu giữ lại phán nhỏ nhũng thông tin này Đó chính là sự sài lọc nhận thức Mọi người có xu hướng chú ý đến những tác nhàn kích thú

có liên quan đến nhu cầu hiện tại của họ, quan tâm đốn những tác nhân kí' thích mà họ đang mong đợi và những tác nhân kích thích có nhũng diêm kh biệt Những người làm marketing phái cô gắng hốt sức mình đổ dám bào ra dịch vụ của họ nằm trong số các dịch vụ dược khách hàng chú V lựa chọn

* N hận thức thiên vị: Các tác nhân kích thích ngay cá khi dược kha

hàng chú ý đến sẽ được tiếp nhận như dự kiến Tất cả các khách hàng dcu những nhận thức chủ quan Người ta giải thích thông tin theo cách họ ủng chứ không theo nhũng quan niệm đã sán có, khách hàng bóp méo nhũ thông tin để phù hợp với bức tranh thế giói của họ Thông tin bị biến dạng I vậy có thể đi ngược lại mục tiêu của người quảng cáo vì ngav ca khi qu: cáo đã qua chọn lọc người ta cũng có thể thay đổi tới mức nó có the khác i cái ban đầu

- Ghi nhớ chọn lọc: Người ta thường quên đi nhiều cáị mà người ta đã học loi được Con người có khuynh hưóng giữ lại những thông tin phù hợp với thái

ỉộ và niềm tin của họ Thậm chí ngay cả khi thông điệp đã được sàng lọc,

;húng cũng có thổ không được ghi nhớ lâu

Những người làm công tác marketing phải cố gắng để đưa được các thông diệp của mình đên địa chỉ cần thiết để in đậm trong tâm trí khách hàng thường người ta kết hợp hình ảnh với những thông tin, chúng được lặp đi lặp lại Việc xác định vị thế có hiệu quả phụ thuộc vào các khái niệm kết luận Những cổng trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng thường bỏ qua những thông tin họ

đã quen thuộc, chú ý giũ' lại thông tin có liên quan đến nhu cầu của họ, mua các dịch vụ đúng với hình ảnh nhận thức của họ, chú ý giữ lại những điều khác thường, xem những cái họ định xem, chú ý đến thông tin về các điểm du lịch, các khách sạn mà họ đã từng hài lòng khi họ sử dụng trước đây, đặt nhiều tin cậy vào nguồn thông tin giao tiếp hơn thông tin thương mại Đồng thời họ

ít chú ý đốn việc sử dụng nhận thức chủ quan để bóp méo thông tin từ các nguồn íiiao tiếp, tiếp nhận thông tin phức tạp, ít chú ý đến các thông tin cạnh tranh khi họ đã hài lòng với một nhãn hiệu dịch vụ nào đó

Đê hướng khách hàng có nhận thức đúng và ghi nhớ dược thông tin về dịch

vụ của minh, các nhà làm côn2 tác marketing có thể tạo ra các bằng chứng cần thiết để khách hàng sử dụng các giác quan của mình để đánh giá Có thể sử dụng kích cỡ, màu sắc, cường độ, chuyển động, vị trí, tương phản, biệt lập, kết cấu, hình dáng, môi trường xung quanh để có được nhận thức như ý muốn

* Tri thức, h ọc h ó i: Khi hành động, người ta cũng lĩnh hội, học hỏi được

tri thức, chúng ta thường học hỏi từ chính nhũng việc của mình làm rồi tự điều chỉnh thái độ của mình sau mỗi lần học hỏi kinh nghiệm Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của chúng ta bắt nguồn từ kinh nghiệm Mua các sản phẩm khách sạn, du lịch là chúng ta đã học được điều gì đó qua kinh nghiệm Học ở đây là phải trải qua sự kết hợp các nhân tố nhu cầu, động cơ, mục tiêu, hướng dẫn, phúc đáp và khẳng định Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố niềm tin Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có

thê’ tạo ra được nhu cầu đối với một dịch vụ bằng cách gắn nó với những thôi thúc mạnh mẽ, những tấm gương, động cơ và dám bảo sự củng có tích cực.

* Niềm tin và thái cỉộ: Thông qua hoạt dộng và tri thức, người ta có (lược

niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại ánh hưởng đốn hành vi mua của mỗi người Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của cơn người về một sự việc nào

đó, niềm tin có được là dựa trên sự hiểu biêt, dư luận hay sự tin tương Người làm marketing rất quan tâm dến niềm tin của khách hàng về những dịch vụ của mình Nêu có niềm tin khổng đúng và cán trỏ' việc mua thì phai có nhưng chiến dịch uốn nắn lại niềm tin dó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trèm nhận thức bén vững, những cảm giác, cảm tính và nhũng xu hướng hành dộng cứa một người dối với một khách thể hay một ý tưởng nào dó Người ta có thái dợ với hầu hốt sự việc, thái độ làm người la xử sự khá nhất quán dối với hiệm tượng lương tự Vì vậv, các doanh nghiệp nên làm cho dịch vụ của mình phù hợp với những thái

độ sẩn có chứ không nên cố gắng thay dổi thái dộ cứa mọi người

* Tự nhận thức: Khách hàng thường mua sán phãm dịch vụ mà họ cho

rằng phù họ'p với họ, nó bao gồm quá trình nhận thức và lự nhận thức Quá trình tự nhận thức là hình ánh trí tuệ cùa ban thân họ bao gồm bốn V C U tố là: cái tôi thực sự cái tôi lý tưởng, cái tôi bên trong của cộng dồng và cái tôi hình ảnh Cái tôi hình ảnh là yếu tố quan trọng nhất của lý thuyết lự nhặn thức cùa marketing nó là sự kêì hợp của cả ba cái lôi trên Chúng ta quyết dịnh mua thường chỉ do muốn tạo ra một ấn tượng nào dó một cách lích cực trong nhón; tham khảo mà thôi, trong trường hợp nàv người ta mua dê tự the hiện Chúng

ta quyết định mua với mục đích liến gần hơn tới cái tôi lý tương và dõi khi ch

vì mục đích đó

Như vậy cách lựa chọn sàn pliám, dịch vụ của một người là kẽì quá của SI tác dộng qua lại phức lạp giữa các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tàm lý, c< những yếu lố không chịu ảnh hưởng của người làm công lác marketing nhu'11 chúng vẫn có lợi chơ việc phát hiện người mua quan tâm nhiều nhất dến dio

vụ đó Những yếu lố khác chịu anh hưởng của người làm công tác marketin

và gợi ý cho họ phái phát trien marketing - mix (hỏn hợp) nlur thê' nào ( í

người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng

3 Quá trình thông qua quyêt định mua

Nguòi làm markeling không những phải tạo được những ảnh hưởng đến 'Uiời mua mà còn phái lìm hieu xem họ đã thông qua quyết định mua như thế

ao, ai là người ra quyêt định mua, các kiêu mua sắm Quá trình thông qua uyé'1 tỉịnh mua là những giai đoạn mà khách hàng phải trải qua trước, trong

a sau khi mua, các loại hình quáng cáo đó ảnh hưởng khác nhau đến các giai ơạn cua quá trình mua Miêu được những điều này rất quan trọng đối với

¡hững người làm marketing

3.1 Vai trò mua sắm

Có những sán phẩm, dịch vụ việc xác định người mua rất dễ dàng, nhưng aìug có những sán phẩm, dịch vụ việc thông qua quyết dịnh mua lại do nhiều Ìgười Người ta dã phân biệt năm vai trò của mọi người trong quvết định mua.+ Người khởi xướng, là người đầu tiên nêu ra ý tưởng mua sản phẩm hay lịch vụ Ví dụ người con đề nghị cả gia đình đi nghỉ mát ở biển trong dịp hè.+ Người có ánh hưởng, là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng dốn quvốl dịnh

+ Người quyết định, là người quyết định mọi yếu tố trong quvốt định mua sắm mua hay không? Mua cái gì? Ở đâu? Mua như thố nào?

+ Người mua, là người thực hiện việc mua thực tế

+ Người sử dụng, là người tiêu dùng hay sử dụng sán phẩm dịch vụ.Doanh nghiệp cần thiết phải xác định vai trò này vì nó rất quan trọng trong thiết kế san phẩm, nội dung thông diệp, khuyến mại Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, những người lcàm công tác này có thê’ diều chỉnh chi tiết chương trình marketing cho phù hợp

3.2 Phàn loại quá trình ra quyết định

Khôn*’ phải mọi quyết định mua đều giống nhau, nó tuỳ thuộc vào sản phẩm và dịch vụ Thông thường có các kiêu mua sau:

* Qnvếi định m ua sắm thông thường: Đó là loại quyết định mà khách hàng

dưa ra thường xuyên, ít phải cân nhắc khi mua Họ mua theo thói quen, có một

số công doạn của quá trình mua bị bỏ qua, dịch vụ của họ mua thường không dắt, người mua hiểu rõ vể dịch vụ thay thế và đã có ticu chuân đánh giá chung Quá trình mua sắm thường là niềm tin vào nhãn hiệu được hình thảnh theo tri

thức được lĩnh hội thụ động Những người làm markcting thay rằng biện phấp íiiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các biện pháp kích thích tiêu thụ dế kích thích việc dùng thử sán phẩm vì người mua không gắn bó chặt chẽ với nhan hiệu sản phẩm nào.

* Quyết định hạn c h ế : Trong trường hợp mua hàng cần phái đắn do nhiều,

khách hàng phải mất nhiều thời gian và công sức hơn nữa Họ phái trái qua cá năm giai đoạn của quá trình quyết định mua Thông thường những quyéì định mua này đòi hỏi mức chi phí cao hơn những khoan mua thường ngày Họ có những tiêu chuẩn đánh giá và biết được khá dầy dú các thông tin về các dịch

vụ thav thế và cần tham kháo ihcm các thông tin mới tù' nhũng nguôi khác Khách vào các nhà hàng dặc sán chẳng hạn họ quvốt dinh vào dâv là sự dan

đo nhiều vì giá cao song bù lại họ có thổ dược thưởng thức các món ăn ngon, dịch vụ tốt hon

* Quyết dịnh quan trọng: Khách hàng càng cần nhiều thời gian và công

sức hơn nữa khi quyết định mua nhũng dịch vụ sán phấm dắt ticn dơ vậv họ phải tham gia rất sâu vào quá trình nàv Quvốt dịnh mua cỏ thó’ phái chịu mạo hiểm cao do họ có ít thông tin và kinh nghiệm trong mua sắm những dịch vu loại này Hơn nữa, các tiêu chuẩn dê’ dánh giá các dịch vụ khách hàng cũng hầu như không có Khách hàng thận trọng và tuân thủ tất cả các giai doạn của quá trình mua, họ lìm kiếm thống tin ỏ' cá hai nguồn là thông tin thương mạ

và xã hội Khách hàng thường chần chù' và hay đánh giá lại các quyết dinh Khi quyết dịnh mua thường có cam giác sợ không tương xứng giữa giá trị củ dịch vụ và lượng tiền phải bỏ ra Chẳng hạn một dôi VỌ' chổng quyết dinh mu các chuyến du lịch bảng tàu biển vòng quanh thế giới họ sẽ phải dắn dơ nhici hỏi nhiều nguồn thông tin và quá trình quvốt dịnh thường là rất lâu quá 11ìn

ra quyết dinh thường là sự nhất trí của cả hai người

3.3 Quá trình thông qua quvốt định mua

- Y thức dược nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá nhũng phương án có thể

- Quyết định mua sắm

- Đánh giá sau khi mua

3.3.1 Ý th ứ c d ư ợ c n h u cầ u

Khi người mua cam thây có sự khác biệt giữa lình trạng thực tế và mong ìuon thì nay sinh nhu cầu Nhu cầu có thế bắt nguồn tù' những tác nhân kích ních nội tại hay bên ngoài Nếu bắt nguồn lừ nội tại thì thường là đói, khát, nệt moi lăng dần lên đến ngưỡng nào đó và trở thành thôi thúc Theo kinh Ìghiệm trong quá khứ, người đó sẽ biết cách giải quyết sự thôi thúc đó và động

'O' của họ sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn sự thôi thúc đó.Nhu cầu cũng có thể xuất hiện từ những kích thích bên ngoài, chẳng hạn một người di qua văn phòng du lịch có treo những tấm ảnh quáng cáo về một chương rình dư lịch nào đó, họ có thê sẽ ngắm nhìn và nảy sinh nhu cầu đi du lịch Nhữnu II Si ười làm marketing cần phát hiện ra nhữnsi hoàn cảnh gợi lên nhu cẩu

cụ thê ba nu cách thu thập thông tin từ nhũng người tiêu dùng sau đó hoạch định nhữnỉi chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm cúa người tiêu dùns

3.3.2 Tìm kiếm thông tin

Khi có nhu cầu, người tiêu đùns sẽ tìm kiếm các thông tin và mối quan tâm then chỏi của những người làm marketing là nguồn thông tin chú yếu mà người tiêu dùng tìm dến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn dó đốn quyết định mua sắm tiếp sau Có 4 nhóm thông tin đó là thông tin thương mại, thông tin phi thương mại, thông tin xã hội và thông tin thực nghiệm Nguồn thông tin phi thương mại có thể là những nhận xét của các hiệp hội, các bài viết trên báo còn nguồn thông tin thực nghiệm là những kinh nghiệm trong quá khứ về dịch

vụ và những hồi tưởng lại các quảng cáo về dịch vụ mà họ dã thấy Nói chung những thông tin thương mại là nguồn khách hàng nhận dược nhiều nhất, nguồn nàv do người làm markeling khống chế, 11Ó mang tính chất thông báo, nhưng những nguồn thông tin cá nhân do quan hệ xã hội lại hiệu quả nhất, nó mang tính chất khẳng định

Mức độ tìm kiếm thông tin của mỗi người có khác nhau Trong quá trình tìm kiếm thông tin khách hàng biết tới các dịch vụ thay thế khác có thổ đáp ứng nhu cầu của họ như điểm du lịch, khách sạn, nhà hàng Song không phải tất cả các dịch vụ thay thế được đánh giá do sự thiếu hiểu biết của khách hay

do giá cả, do các thông tin kinh nghiệm từ những người khác truyền miệng lại đánh giá xấu về nó Các danh mục dịch vụ đó sẽ không dược nằm trong danh mục dịch vụ rút gọn của khách để tiếp tục đánh giá, cân nhắc tiếp

3.3.3 Đánh giá các phương án

Giai đoạn liếp theo là khách hàng áp dụng những liêu ch lũi n cúa mình dế đánh giá những phương án lưa chọn trong danh mục dịch vụ da dược rut gọn Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận nhũng tính chát nào cua dịch

vụ là quan trọng hay nổi bật nhất Họ sẽ chú ý nhiều nhất dên những linh cỉiat

sẽ đem lại cho họ lợi ích mà họ đang tìm kiếm Đôi khi tính chai nói bật nhat chưa chắc đã quan trọng nhất Tiêu chuẩn mà khách hàng dưa ra có thế là khách quan hay chủ quan, tiêu chuẩn khách quan như giá, vị trí các dịch vụ phụ khác Còn tiêu chuẩn chủ quan có thê là nhũng nhân tó trừu tượng như hình ảnh của doanh nghiệp Khách quan có thế tự xép hạng dịch vụ theo ưu tiên lựa chọn tù' cao xuống thấp và cuối cùng sẽ lựa chọn ra dịch vụ ưa thích nhất trong số đó

3.3.4 Quyết định mua hàng

Người tiêu dùng dã hình thành sỏ' thích dối với những nhãn hiệu dịch vụ trong tập lựa chọn, cũng có thể hình thành ý dinh mua ỏ' giai doạn dánh giá Nhu' vậy khách hàng đã biết được nhũng dịch vụ khách sạn du lịch nào phù hợp nhất với tiêu chuẩn mà họ đã đổ ra Họ có V dịnh mua song quá trình ra

quyết định mua còn bị hai yếu tố nữa xen vào dó là:

+ Thái độ cúa những người khác

+ Những tình huống bất ngờ

Việc khách hàng có mua hay không còn phụ thuộc vào việc khách hàng co thê’ tháo luận với các thành viên trong gia dinh hay với các mối quan hệ khác Thái độ của những người khác có thể không dồng tình với cách lựa chọn cứ;

họ Điều đó có thê dẫn lới việc khách hàng trì hoãn hoặc dánh giá lại quyc định của họ Mức độ và thái độ của người khác ánh hưởng dốn quvôt dịnh cứ ngưừi mua phụ thuộc vào hai diều: một là, mức độ quyết liệt ỏ' thái độ phán (1( của nhĩrng người khác với phương án khách hàng dã lựa chọn và hai là (lộn

cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Người ta cớ th

do hoàn cảnh cá nhân, công việc, tình trạng tài chính của khách có thè thay d' lại hay trì hoãn quyết định mua

Những yêu tố tinh huống bất ngò'khác thường làm trì hoãn việc mua sái Nguoi mua có thê cảm nhộn thay mạo hiếm nhu' bât ngờ' người mua bi ] 1 ■

e hay được người khác thông báo rằng chương trình du lịch đó kém hấp dẫn tng hạn Mọi mưa săm dều chưa đựng những yếu tố mạo hiểm, có thể là 1,0 hicm về tài chính, xã hội hay mạo hicm về tâm lý Người mua có thể

! un bo'1 sự sọ' hai mạo hiếm bằng cách họ mua liên tục dịch vụ của một công ' cung ưng Người làm công tác marketing phải nắm được những yếu tố gây

1 cam giác bị rui ro ơ người tiêu dùng cung cấp những thông tin để củng cô

;ưg tin và giám bớt rủi ro nhận thức của khách hàng

Khi quyét dinh mua hàng người ta còn phải thông qua năm quyết định khác nu': Quyêt dinh mua của ai, quyết dinh về số lượng, thời gian mua, phương náp thanh toán, làm sao den được nơi nghỉ và sẽ làm gì ở đó Tuy nhiên, diững quyét dịnh như vậy trong khi mua sản phẩm du lịch lại không đơn giản

I nó liên quan den nhiều người

3.3.5 Đánh íỊÌá sau khi mưa

Sau khi mua người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không, nhìn chung như rên dã nói mua thường là sụ’ nuôi tiếc, khách thường không an tâm sau khi nua dó là những cảm giác rất khó chịu Khách không biết quyết định của ninh dứng hay sai Công việc của người làm marketing chưa kết thức khi bán dược dịch vụ du lịch mà còn cần tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi khách mua Nhìn chung mức độ không an tàm thường tỷ lệ thuận với số tiền họ bỏ ra và

'lầm quan trọng của dịch vụ mà họ mua Sản phẩm du lịch do đặc điểm của nó càng làm tăng sự lo lắng của khách sau khi mua Nỗi lo lắng lại càng tăng lên khi khách nhận thấy một số ưu điểm của các dịch vụ thay thế mà dịch vụ khách mua lại không có Vì vậy, nhiệm vụ của người làm công tác marketing

là phai hạn chế nỗi bất an cho họ bằng cách cung cấp thông tin khẳng định lại niềm tin về sự sáng suốt trong lựa chọn của họ

Khi khách sử dụng dịch vụ, họ sẽ đánh giá nó bằng cách đối chiếu với những kỳ vọng của họ Sự mong đợi của họ dựa trên những thông tin khách hàng nhận dược lù' nguồn thông tin thương mại, thông tin xã hội Một công ty dịch vụ nhất định không được hứa những gì họ không làm được và những gì

họ đã hứa mà không làm Tốt nhất là hứa vừa phải khi chắc chắn rằng mình

có the cung cấp cho khách các dịch vụ tốt hơn đã hứa, hơn được nhũng điều

họ trông dợi Nếu khách hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ