Bài Giảng Hành Vi Người Tiêu Dùng ( Combo Full Slides 7 Chương )

Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng CHƯƠNG 2: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM CHƯƠNG 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM CHƯƠNG 4 :Hành vi người tiêu dùng SAU khi mua sắm CHƯƠNG 5 Nhận thức học tập, ghi nhớ- NHóm yếu tố bên trong Chương 6 Động cơ, tính cách, cảm xúc- NHóm yếu tố bên trong Chương 7: Thái độ

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM

 CHƯƠNG 3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM

 CHƯƠNG 4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA SẮM

 CHƯƠNG 5 NHẬN THỨC HỌC TẬP, GHI NHỚ- NHÓM YẾU TỐ BÊN TRONG

 CHƯƠNG 6 ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC- NHÓM YẾU TỐ BÊN TRONG

 CHƯƠNG 7 THÁI ĐỘ

 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM

 CHƯƠNG 3 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẮM

 CHƯƠNG 4 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SAU KHI MUA SẮM

 CHƯƠNG 5 NHẬN THỨC HỌC TẬP, GHI NHỚ - NHÓM YẾU TỐ BÊN TRONG

 CHƯƠNG 6 ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC - NHÓM YẾU TỐ BÊN TRONG

 CHƯƠNG 7 THÁI ĐỘ

• Tiếp cận, nhận biết tổng quan hành vi khách hàng

• Nhận biết những yếu tố tác động đến hành vi khách hàng

• Tác động của hành vi khách hàng đến thiết lập các chiến lược marketing

• Tác động của hành vi khách hàng đến thiết lập các chiến lược marketing

Tại sao phải nghiên cứu hành

vi khách hàng?

Phân biệt và xác định vai trò của khách hàng

Nghiên cứu hành

vi khách hàng

Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

Bảng đánh giá hành vi khách

hàng

1 Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi KH là sự tương tác năng động của những nhân tố tác động vaò nhận thức, hành vi va,ø môi trường mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Hành vi KH là những hành vi của các đơn vị ra quyết định trong việc mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ

(Kotler & Levy)

Hành vi khách hàng là quá trình quyết định và hoạt động vật

chất của các cá nhân khi đánh giá, có được, sử dụng và xử lý

thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ

(London & Della Bitta)

Hành vi KH là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này

Engel, Blackwell & Miniard

1 Hành vi khách hàng là gì?

Hành vi khách hàng là:

 Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

 Hành vi KH bao gồm: Mua sắm, sử dụng và Xử lý sản phẩm/ dịch vụ

 Hành vi KH là năng động và tương tác

Hành vi khách hàng là quá trình mà một cá nhân hoặc tổ chức, lựa chọn, sử dụng hoặc thải bỏ 1 sản phẩm, 1 dịch vụ, 1 ý tưởng hoặc thậm chí kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đĩ của mình

Sự thay đổi của các quan điểm marketing

Cách tiếp cận cũ Cách tiếp cận mới

•Khách hàng cĩ nhiều thơng tin

•Tập trung khách hàng gián tiếp, trực tiếp, hiện tại, tiềm năng

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi KH

-Nâng cao tính cạnh tranh -Triển khai sản phẩm mới -Xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng

Khách hàng khơng hài lịng4% phản hồi ý kiến 96% yên lặng bỏ đi

91% không bao giờ trở lại

91% không bao giờ trở lại

5% quay lại do chưa tìm được nơi thay thế

5% quay lại do chưa tìm được nơi thay thế

Tổn thất

g tin

Đánh giá các phươn

g án

Quyế

t định mua

Đánh giá sau khi mua

định mua

16

Nội dung nghiên cứu:

-Những phản ứng của KH

-Những yếu tố ảnh hưởng đến HVKH -Những phương thức tiếp thị của DN

Phương pháp nghiên cứu:

-Điều tra phỏng vấn trực tiếp

-Quan sát

-Sử dụng thông tin thứ cấp

Phạm vi nghiên cứu:

-Trước khi mua sắm

-Tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp -Quyết định mua sắm thực sự

-Sau khi mua sắm

5 HVKH và chiến lược Marketing

 Chiến lược định vị

 Phân khúc thị trường Marketing mix

 Sản phẩm mới

Phân khúc thị trường

Định vị sản phẩm

Marketing mix

+ Những tác động bên ngoài

+ Những tác động bên trong

+ Những tác động tình huống

+ Những tác động của quá

trình quyết định

1 Hãy cho biết nhu cầu của khách hàng khi mua những sản phẩm sau:

• TÌM KIẾM THÔNG TIN

• SỰ NHẬN BIẾT NHU CẦU

• CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING KÍCH HOẠT NHU CẦU

Mục tiêu

• CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NÀO CHO DOANH NGHIỆP

• TÓM TẮT

• NHẬN BIẾT NHU CẦU

• TÌM KIẾM THÔNG TIN

NỘI DUNG

NỘI DUNG

• THẢO LUẬN

• Độ lớn khác biệt giữa mong muốn và thực tế

• Giới hạn về thu nhập và thời gian của khách hàng

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

mối quan hệ mật thiết với nhau Các cộng đồng

trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ

các vấn đề liên quan đến nhau Những vấn đề

ấy có thể là thông tin (thông tin sản phẩm,

thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức, ), đời

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

Giai tầng xã hội

được quyết định bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yếu tố có thể biến động khác

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

Gia đình

mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.(vd: Ở Mỹ, người vợ có xu hướng mua hàng công nghệ chiếm 50%, còn người chồng thì đảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%).

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

Nghề nghiệp

nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

Phong cách sống

mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

Nhận thức

nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

• Các yếu tố ảnh hưởng đến trạng thái mong muốn

Niềm tin và thái độ

VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hiện trạng

- Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có

ảnh hưởng rõ ràng đến hiện trạng

Ví dụ: Nếu chiếc áo thun bị giãn ở cổ và lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm sẽ giảm sút.

Tình huống hiện tại của cá nhân: Một người có ít thời gian thì mong

muốn được phục vụ nhanh trong khi nếu có nhiều thời gian hơn thì anh ta lại muốn được phục vụ một cách cẩn thận

Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu

hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm

Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh khi những thực phẩm hoặc những vật dụng trong gia đình sử dụng đã hết hoặc sắp hết và cần được thay thế bổ sung

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hiện trạng

Trình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như tình

hình thiếu hụt, không có khả năng mua cũng ảnh hưởng tới tình hình hiện trạng của khách hàng

Ví dụ: Việc thiếu hụt sản phẩm thuốc trong việc điều trị bệnh cúm

do nhiễm virus H5N1 sẽ ảnh hưởng đến việc chữa bệnh của

* Lưu ý: Các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của

khách hàng đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi marketing. 

Phân tích hoạt động

Phân tích sản phẩm

Phân tích nhu cầu

Những nhân tố thuộc về con

người

Những nhân tố thuộc về con

người

Nghiên cứu cảm xúc

Phương pháp xác định nhu cầu

Việc phân tích hoạt động tập trung vào một hoạt động cụ thể, chẳng hạn như việc chuẩn

bị bữa ăn tối hoặc tắm rửa Qua cuộc điều tra hoặc các nhóm trọng điểm, các nhà tiếp thị cố gắng xác định các nhu cầu khách hàng cần phải giải quyết khi thực hiện hoạt động này cũng như những vấn đề họ gặp phải trong quá trình sử dụng các sản phẩm phục vụ cho hoạt động này.

- Tập trung vào 1 hoạt động

- Giải quyết vấn đề người dùng gặp phải cho sản phẩm phục vụ hoạt động này

Phân tích sản phẩm

Phân tích hoạt động

Phân tích nhu cầu

Những nhân tố thuộc về con

người

Những nhân tố thuộc về con

người

Nghiên cứu cảm xúc

Phương pháp xác định nhu cầu

Đây là việc nghiên cứu tiến trình mua sắm và

sử dụng 1 sản phẩm hay 1 nhãn hiệu cụ thể Khách hàng có thể được hỏi về những nhu cầu

đi cùng với việc sử dụng những sản phẩm của

họ Chẳng hạn như khi khách hàng sử dụng nước hoa Dune là do nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với người khác giới

- Nghiên cứu 1 sản phẩm/1 nhãn hiệu

- Hỏi các thông tin liên quan đến việc sử dụng sản phẩm

Phân tích nhu cầu

Phương pháp xác định nhu cầu

Thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động

nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng cần

vệ sinh răng miệng vào sáng sớm khi mới thức dậy thường đi cùng với sản phẩm kem đánh răng Colgate.

- Thiết lập danh sách nhu cầu

- Kết hợp các sản phẩm phục vụ từng nhu cầu

Các nhân tố thuộc Con người

tiếp thị có thể đáp ứng thích hợp Ví dụ:Việc

thiết kế những sản phẩm như ghế massage

Nghiên cứu cảm xúc

Phân tích hoạt động

Phân tích sản phẩm

Phân tích nhu cầu

Phương pháp xác định nhu cầu

Các nhân tố thuộc Con người

Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm

và phỏng vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu những cảm xúc thường có khi khách hàng mua một sản phẩm nào đó.

Ví dụ: Trẻ em thường có những cảm xúc tích cực khi có một gói kẹo màu sắc sặc sỡ.

Tác động trở lại để nhận biết nhu cầu:

Thiết kế các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu đã được nhận diện : 4P

Tác động đến sự mong muốn của

Tác động đến sự mong muốn của

Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu

Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy sự nhận biết nhu cầu của khách hàng trước nhu cầu thực sự Nó sẽ trở thành lợi thế của cả khách hàng và nhà tiếp thị nếu khách hàng có thể nhận biết và giải quyết những nhu cầu tiềm năng trước khi chúng trở thành những nhu cầu thực sự

Quyết định theo thói quen

Trung thành thương hiệu

Quyết định mua lặp lại

Quyết định giới hạn – gần giống mua lặp lại

Các kiểu ra quyết định của người tiêu dùng

Quyết định mở rộng: Bị tìm kiếm và đánh giá rất kỹ trước khi mua, sau khi mua có thể cũng bị đánh giá lại

Quyết định mở rộng: Bị tìm kiếm và đánh giá rất kỹ trước khi mua, sau khi mua có thể cũng bị đánh giá lại

Hết lòng vì sản phẩm, nhãn hiệu nào đó,

mua mà không cần tìm hiểu quá nhiều nữa

Quyết định mua lặp lại có thể là kết quả của

trung thành nhãn hiệu, có thể lặp lại sau khi đã

mua và sử dụng sản phẩm khác và so sánh

Nhĩm được biết đến: bao gồm những nhãn hiệu được biết đến trên thị trường

Nhĩm ưa chuộng: khách hàng thích và hay mua

Nhĩm ít được quan tâm: nhãn hiệu mà khách hàng khơng thích

Nhĩm khơng quan tâm: Nhĩm khách hàng thờ ơ, ko quan tâm

Các kiểu ra quyết định của người tiêu dùng

Nhóm được ưa chuộng + tiêu chuẩn liên quanNhiều trường hợp bị tác động bởi tình cảm và cảm xúc

VÍ dụ Mua ti

vi

Bản chất của việc tìm kiếm thông tin

Khách hàng tìm kiếm thông tin để làm gì?: Khách hàng tìm kiếm thông tin nhằm để đánh giá sản phẩm trước khi mua và từ đó ra quyết định mua hay không mua và để khi mua có được nhiều sự hài lòng hơn, tránh được rủi

Bản chất của việc tìm kiếm thông tin

Nhớ lại thông tin có trong trí

nhớ, những kinh nghiệm tìm

kiếm trước đây

Nhớ lại thương hiệu

Các loại thông tin thu thập thông tin từ bên ngoài (giá, thương hiệu, thuộc tính,)

Các nguồn thông tin bên ngoài: cá nhân, độc lập

4 NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỢI ÍCH DỰ KIẾN VÀ CHI PHÍ TÌM KIẾM THÔÂNG

TIN BÊN NGOÀI

1 Đặc điểm thị trường: Thị trường là thị trường đơc quyền hay là thị trường cạnh tranh, Bởi vì các thi trường này sẽ khác nhau về giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn cĩ của thơng tin

2 Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ: đĩ là chủng loại sản phẩm/dịch vụ và các yếu tố marketing đi kèm,

3 Đặc điểm khách hàng: khách hàng rất đa dạng về tuổi tác, nghề

nghiệp, trình độ học vấn

4 Đặc điểm của các tình huống: sự khác biệt tình tuống cĩ ảnh

hưởng rất lớn đến việc tìm kiếm thơng tin: Ví dụ cĩ ít hoặc nhiều thời gian mua sắm sản phẩm đĩ, hoặc là nơi mua quá đơng đúc chật chội

mà việc tìm kiếm thơng tin trở nên nhanh chĩng hơn

Các chiến lược marketing dựa trên tìm kiếm thơng tin và ra

quyết định của khách hàng

Vị trí của nhãn hiệu

Kiểu mẫu ra quyết định của thị trường mục tiêu

Ra QĐ theo thói quen

Không tìm kiếm

Ra QĐ có giới hạn

Tìm kiếm giới hạn

Ra QĐ mở rộng

Tìm kiếm mở rộng

Nhãn hiệu thuộc nhóm ưa chuộng Chiến lược

duy trì

Chiến lược nắm bắt

Chiến lược

ưu tiên

Nhãn hiệu không thuộc nhóm ưa chuộng

Chiến lược phá vỡ

Chiến lược ngăn chặn

Chiến lược chấp nhận

Thảo luận: Case study

• MUA SẮM NGOÀI KẾ HOẠCH

• ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP

• NHỮNG TÁC ĐỘNG TÌNH HUỐNG

Nội dung

Nội dung

2.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá

Tiêu chuẩn đánh giá là những nét khác biệt khác nhau của sản phẩm mà

người tiêu dùng tìm kiếm trong việc đáp ứng một nhu cầu cụ thể

Những nét khác biệt nhau này chủ yếu dựa trên các thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu

Ví dụ: Khi mua ti vi

2.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá Thảo luận

+ Tiêu chuẩn mua Tivi

+ Tiêu chuẩn mua ô tô

2.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giáBản chất của tiêu chuẩn đánh giá

- Dựa trên thuộc tính sản phẩm khách hàng xem xét Lợi ích, chi phí

- Khác nhau về số lượng, loại ,sự quan trọng của các tiêu chuẩn có thể khác nhau giữa các khách hàng

- Cảm giác có ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành tiêu chuẩn và đánh giá sản phẩm Ví dụ các sản phẩm có liên quan đến mỳ chính

- Các sản phẩm khác nhau thì tiêu chuẩn đánh giá khác

nhau về số lượng Sản phẩm thường ngày, giá trị thấp

thì có ít hơn còn sản phẩm cấp cao, nhiều tiền thì số

lượng tiêu chuẩn đánh giá nhiều hơn

- Các tiêu chuẩn đánh giá của NTD này khác với các tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng khác đối với cùng 1 loại sản phẩm

2.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá

Đo lường tiêu chuẩn đánh giá

- Xác định những tiêu chuẩn đánh giá được sử dụng: Khách hàng sử dụng nhưng tiêu chuẩn đánh giá nào cho sản phẩm của hãng Có 2 phương pháp

Đo lường trực tiếp: Hỏi trực tiếp khách hàng xem họ sử dụng tiêu chuẩn?

Đo lường gián tiếp: Như là bản đồ nhận thức: là đồ thị giải thích nhận

thức của khách hàng liên quan đến đặc tính sản phẩm

- Xác định những xét đoán của người tiêu dùng về mức độ thỏa mãn của nhãn hiệu:

+ Liệt kê theo thứ tự

+Thang đo Likert

+ Sử dụng ngôn ngữ đối lập

- Xác định sự quan trọng tương đối của tiêu chuẩn: đo

lường trực tiếp và đo lường gián tiếp

2.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giá

Sự xét đoán cá nhân về các TCĐG

- Xét đoán trực tiếp:

TCĐG, xét đoán cá nhân và chiến lược marketing

TCĐG, xét đoán cá nhân và chiến lược marketing

+ dựa trên cơ sở 1 sự hiểu biết về

công nghệ, kỹ thuật,… của KH (giá

cả, màu sắc, trọng lượng,…)

- Xét đoán gián tiếp

+ dựa trên thuộc tính chỉ dẫn: Giá cả,

Thương hiệu

2.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giáTCĐG, xét đoán cá nhân và chiến lược marketing

THỬ NGHIỆM MÙ – BLIND TEST

2.1.1 Các tiêu chuẩn đánh giáTCĐG, xét đoán cá nhân và chiến lược marketing

Những vấn đề nhà làm marketing quan tâm

+ Chú trọng chuẩn đánh giá: Để từ đó các nhà làm mar có thể đưa ra sản phẩm có

sự khác biệt và đánh bại được đối thủ cạnh tranh

+ Nhận biết và tác động đến khả năng và khuynh hướng của NTD: Khi biết

được tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng làm thế nào để tác động đến khả

năng và khuynh hướng của người tiêu dùng, có thể thông qua quảng cáo hoặc

các thông tin trên bao bì,

+ Sử dụng trực tiếp các thuộc tính chỉ dẫn, giá cả, nhãn hiệu, nước xuất xứ, màu sắc, bảo hành