Đề cương ôn thi môn quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế

♥ QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN ♥ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ MỤC LỤC NHÓM CÂU HỎI I...4 Câu 1: Nêu kn, phân tích chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế...4 Câu 2: Tác động của môi trường kinh doanh q

♥ QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN ♥

THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

MỤC LỤC

NHÓM CÂU HỎI I 4

Câu 1: Nêu kn, phân tích chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế 4

Câu 2: Tác động của môi trường kinh doanh quốc tế tới các quyết định về xúc tiến thương mại tại các cty kinh doanh quốc tế 5

Câu 3: Trình bày khái quát các yếu tố trong quá trình truyền thông thương mại? 7

Câu 4: Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý khác đối với ng tiêu dùng? Ptich các giai đoạn mô hình AIDA? 8

Câu 5: Trình bày kn, vai trò, chức năng của hệ thống truyền thông hợp nhất? 9

Câu 6: Trình bày các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thương mại? 10

Câu 7: Nêu kn và phân tích các chức năng của quảng cáo thương mại? 12

Câu 8: Vẽ mô hình, phân tích vai trò và mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào hệ thống quảng cáo quốc tế? 13

Câu 9: Trình bày các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo quốc tế? 14

Câu 10: Nêu kn và phân tích đặc điểm, chức năng của hoạt động quan hệ công chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế? 18

Câu 11: Tr.bày các quyết định cơ bản của quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng? 20

Câu 12: Nêu kn, vai trò, đặc điểm của xúc tiến bán quốc tế? 21

Câu 13: Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán của công kinh doanh quốc tế? 22

Câu 14: Vẽ mô hình và trình bày các bước trong quy trình quản trị xúc tiến bán trong môi trường kinh doanh quốc tế? 23

Câu 15: Trình bày kn, đặc điểm, chức năng và phân loại nghề nghiệp của lực lượng bán hàng cá nhân trong môi trường kinh doanh quốc tế? 25

h

Câu 16: Cho biết những yếu tố cơ bản về phẩm chất và năng lực của 1 nhân viên bán

hàng quốc tế? 26

Câu 17: Trình bày khái niệm và các bộ phận cấu thành của marketing trực tiếp? 27

Câu 18: Nêu kn, phân loại và phân tích vai trò của Hội chợ triển lãm quốc tế? 28

Câu 19: Trình bày những lợi ích và hạn chế của internet với vai trò là 1 công cụ xúc tiến thương mại quốc tế 29

Câu 20: Trình bày đặc điểm và nêu các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến trên Internet? 30

NHÓM CÂU HỎI II 32

Câu 1: Trình bày Kn, vai trò của định vị truyền thông trong hoạt động xúc tiến thương mại Q.tế? 32

Câu 2: Trình bày các bước trong Quy trình định vị truyền thông? 32

Câu 3: Nêu Kn và trình bày các loại hình chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế? 33

Câu 5: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến? 34

Câu 6: Trình bày các phương pháp thu hút trong sáng tạo thông điệp QC? 35

Câu 7: Nêu Kn và trình bày các phương thức QC quốc tế? 36

Câu 8: Hãy cho biết đặc điểm của các phương tiện QC quốc tế? 37

Câu 9: Trình bày các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả và hiệu lực của các phương tiện này? 39

Câu 10: Hãy trình bày các nội dung trong xây dựng thời biểu QC? 40

Câu 11: Hãy trình bày các dạng thông điệp QC quốc tế? 42

Câu 12: Trình bày các công cụ quan hệ công chúng cơ bản trong môi trường kinh doanh quốc tế? 43

Câu 14: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới người tiêu dùng cuối cùng? 46

Câu 15: Trình bày các công cụ xúc tiến bán tới trung gian phân phối? 48

Câu 16: Trình bày các bước trong quy trình bán hàng cá nhân trong môi trường k.doanh quốc tế? 49

Câu 17: Nêu các phương tiện được sử dụng phổ biến trong marketing trực tiếp? 50

Câu 18: Trình bày khái quát các bước trong quy trình “Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp”? 51

Câu 19: Trình bày các bước của của quy trình tham gia hội chợ triển lãm thương mại quốc tế? 52

h

Câu 20: Trình bày các bước của chương trình xúc tiến thương mại qua Internet? 53 Câu 4: Trình bày các quyết định cơ bản của quy trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế? 54 Câu 13: Để xây dựng quan hệ với nhóm công chúng đối nội/đối ngoại, các công ty thường lựa chọn công cụ nào? (Câu 12 nhóm 2) 56

NHÓM 3: 57 Câu 2: Chức năng “Khác biệt hóa sản phẩm” đối vs DN kinh doanh sp thời trang 57 Câu 1: Các cty sx và phân phối thực phẩm chế biến sẵn nên sd các công cụ xúc tiến nào khi thâm nhập thị trường quốc tế? 58 Câu 3: Các cty quốc tế kinh doanh sp điện thoại, nước giải khái, mỹ phẩm, nên sd phương tiện QC nào tại thị trường Việt Nam? Why? 59 Câu 4: Các công ty Việt Nam (du lịch, sản xuất hàng thời trang như giày dép) nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào khi nhắm vào các nhóm khách hàng tại thị trường quốc tế? Why? 61 Câu 5: Các cty quốc tế cần lưu ý gì khi thực hiện QC tại thị trường Việt Nam? 62 Câu 6: Các cty quốc tế nên triển khai hoạt động quan hệ công chúng như thế nào tại thị trg Việt Nam trong giai đoạn hiện nay? 63 Câu 8: Công cụ xúc tiến bán tới trung gian tại thị trg miền Nam? (Câu 15 Nhóm 2)64 Câu 10: Cty X về Đồ gia dụng đang lập kế hoạch Marketing trực tiếp Tìm các phương tiện thích hợp nhất với mặt hàng này? (Câu 17 nhóm 2) 64 Câu 11: Quy trình tham gia hội chợ-triển lãm quốc tế of các DN Việt Nam?Khó khăn khi tham gia? (Câu 19 Nhóm 2) 64 Câu 12: 1 DN bán lẻ có thể sd các hình thức xúc tiến trên Intetnet? 65

h

NHÓM CÂU HỎI I

Câu 1: Nêu kn, phân tích chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế

1 Kn: Xúc tiến TMQT là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng

hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trình bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại

2 Chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế

- Cung cấp thông tin, tạo ra sự nhận biết: Mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin cho thị trường về đặc tính sp Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chương trình xúc tiếnphải thường xuyên lặp lại để KH trở nên hiểu biết và quen thuộc với các đặc trưng của sp/dv

- Kích thích nhu cầu, khuyến khích dùng thử: Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúctiến là kích đẩy nhu cầu 1 chương trình sp or dv

- Khác biệt hóa sản phẩm, đề cao giá trị sản phẩm: Phân biệt sp của mình với đối thủcạnh tranh cũng là 1 mục tiêu thường gặp của các nỗ lực xúc tiến ở cty quốc tế Nếucác sp trên thị trường đồng nhất thì KH k có sự phân biệt, nhận biết sp của các cty, do

đó không cty nào có khả năng kiểm soát thị trg về giá Nếu sp có đặc trưng khác biệtthì đường cầu hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những change về giá, chophép DN có cơ hội tiềm năng lớn hơn Đồng thời, Xúc tiến có thể chỉ ra cho KH lợiích họ được sở hữu khi mua sp nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của sp Các hànghóa và dịch vụ đều có thể đạt được 1 mức giá cao trên thị trường

h

Câu 2: Tác động của môi trường kinh doanh quốc tế tới các quyết định về xúc tiến thương mại tại các cty kinh doanh quốc tế

1 Môi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của 1 thị

trường, định hướng mức độ phát triển sp và nhu cầu về hoạt động xúc tiến Thể hiệnqua:

- Tổng sản phẩm quốc nội và tốc độ tăng trưởng kinh tế: Đây là những chỉ số quan

trọng cho biết tình trạng lành mạnh của nền kinh tế trong 1 quốc gia or 1 vùng Độngthái kinh tế đặc trưng cho tốc độ tăng trưởng kinh tế của các quốc gia có thể chiathành 4 nhóm: Các nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế rất cao; các nước công nghiệpphát triển đi vào thế ổn định với tốc độ tăng trưởng thấp; các nước đang phát triển cótốc độ tăng trưởng thấp và các nước kém phát triển có nền kinh tế trì trệ thậm chí suythoái triền miên Các điều kiện kte cho biết tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sp,khả năng để thực hiện các dạng truyền thông thương hiệu,

- Mức sống, thu nhập bình quân và phân phối thu nhập: Sự khác biệt về điều kiện

sống giữa các xã hội tác động đến các sp tiêu dùng trong xã hội đó Thông thường,mức sống thấp là dấu hiệu của thị trường khó thành công vs sp giá trị cao Tuy nhiên,phân phối thu nhập thường k đồng đều, khoảng cách giữa người giàu và người nghèo

sẽ xuất hiện thị trường phục vụ riêng cho từng nhóm đối tượng

- Hạ tầng cơ sở và truyền thông: Các cty quốc tế đang chuyển sự chú ý tới các nền

kinh tế và thị trường đang ptr Các nước này thiếu hụt về các điều kiện hạ tầng, giớihạn về mạng lưới truyền thông, hạn chế về các nguồn cung cấp những nhu cầu thịtrường lại thường tăng trưởng nhanh nên các cơ hội xúc tiến các sp, dv tới thị trườngnày rất thuận lợi

- Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đoái: Chính sách tài chính, tiền tệ của 1 quốc gia có

ảnh hưởng k nhỏ đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người dân, đồng thời có ảnhhưởng trực tiếp đến các giao dịch trong kinh doanh quốc tế

2 Môi trường nhân khẩu: Cung cấp thông tin về tiêu chuẩn sống, phương

cách sống => Lập kế hoạch và triển khai hoạt động xúc tiến phù hợp Thể hiện qua:

h

- Quy mô và tốc độ tăng dân: quy mô dân số có thể bộc lộ nhiều đặc điểm của thị

trường tiềm năng Những thị trường nhân lực có chi phí thấp có thể khai thác, đồngthời cũng là những thị trường tiêu dùng tiềm năng rất lớn

- Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: Change cơ cấu tuổi tác có thể dẫn đến tình trạng

change cơ cấu KH tiềm năng theo độ tuổi và những change này sẽ tác động quantrọng tới cơ cấu tiêu dùng, nhu cầu về các loại hàng hóa, cũng như các phương thứcgiao tiếp với KH

- Số lượng, cơ cấu và quy mô hộ gia đình: Gia đình luôn là bộ phận quan trọng trong

mọi XH Trong khuôn khổ gđ mn học cách xác định cái nào là quan trọng, nên tintưởng cái gì và mong muốn mình ntn trên thị trường Ở mỗi thị trường, phạm vi về

“hộ gia đình” có thể mang ý nghĩa khác nhau

-Trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư: Mức độ dân trí cao đòi hỏi ngày càng cao

và ngày càng đa dạng về chất lượng và kiểu loại sp, đồng thời các hình thức QC vàxúc tiến cũng nâng cao trình độ nghệ thuật, thẩm mỹ thì mới hấp dẫn được tập KHngày càng khó tính

3 Môi trường chính trị-phát luật: Ảnh hưởng rất mạnh đến các chương

trình xúc tiến và QC của các cty quốc tế Thể hiện qua:

- Hệ thống luật và các văn hóa dưới luật: Trên tt q.tế yếu tố luật pháp là 1 trong

những mối quan tâm hàng đầu của các nhà qtri xúc tiến thương mại Hệ thống luật ởcác nước phát triển đưa ra nhiều điều kiện chắc chẽ liên quan đến các vấn đề giáodục, xã hội, dinh dưỡng, đạo đức kd, Từ đó các điều khoản cấm và hạn chế giữa cácquốc gia khác nhau

- Nhân tố Ctri-PL có tác động nhiều nhất và mạnh nhất đến các hoạt động QC trên thị

trường Các quy định PL trên thị trường quốc tế có ảnh hưởng lớn đến nhiều khíacạnh của chương trình QC: các loại sp/dv k được phép QC; Nội dung và phương thứcsáng tạo QC; Sử dụng ngôn ngữ nước ngoài trong thông điệp QC; Số lượng mẫu QCnhập từ nước ngoài; Các mức thuế đánh vào QC quốc tế

- Tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ: Yếu tố này quyết định trực tiếp

tới tính hiệu lực của luật pháp và của các chính sách kinh tế

h

- Hệ thống các công cụ chính sách của Nhà nước: Chính sách tài chính, tiền tệ, chính

sách xuất nhập khẩu, C/s KH-CN, Tất cả các chính sách đều liên quan đến việckhuyến khích hay hạn chế sx, tiêu dùng Chúng buộc các DN phải tính đến marketingnói chung và xúc tiến thương hiệu nói riêng

4 Môi trường văn hóa-xã hội: Ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của

NTD => Lập kế hoạch và xây dựng chương trình xúc tiến Thể hiện qua: Ngữ cảnhvăn hóa; Văn học & nghệ thuật; Giá trị và quy tắc xã hội; Truyền thống và tập quán;Kiến trúc & nhà ở; Thẩm mỹ & trang phục; Ẩm thực & phương tiện đi lại; Tôn giáo

và cấm kỵ, Tôn giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chính trị, văn hóa-Xã hội

5 Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ (Nhân tố khác)

Câu 3: Trình bày khái quát các yếu tố trong quá trình truyền thông thương mại?

1 Người gửi (Nguồn phát) - Chủ thể của hoạt động xúc tiến

- Cấp độ 1: Doanh nghiệp sản xuất-kinh doanh có nhu cầutruyền thông

- Cấp độ 2: Các đại lý quảng cáo

- Cấp độ 3: Người phát ngôn cho Thương hiệu

=> Đảm bảo mức độ tin cậy

2 Người nhận - Khán giả mục tiêu

- Yếu tố quan trọng trong hoạt động truyền thông

- Biến đổi tâm lý, nhận thức, thái độ, hành vi của người nhận

=> Đánh giá hiệu quả truyền thông

3 Thông điệp - Nội dung thông tin được trao đổi

- Được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ, phi ngôn ngữ

- 2 giai đoạn thiết kế: Xác định nội dung thông điệp, xác địnhhình thức truyền đạt thông tin

4 Kênh truyền thông

- Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượngtiếp nhận

h

- Bao gồm: Kênh cá nhân (điện thoại,…) và kênh phi cá nhân.

5 Mã hóa và giải mã - Mã hóa: tạo thông điệp

- Giải mã: Tiếp nhận, diễn giải thông điệp

- Yếu tố tăng tính thuyết phục: Đáng tin cậy, sự hấpdẫn về quyền lợi,…

6 Phản hồi và đáp ứng - Vai trò: kiểm chứng mục tiêu truyền thông

- Cơ hội chia sẻ cùng hướng tới sự hiểu biết chung

7 Nhiễu - Tất cả các yếu tố có thể cản trở đến việc tiếp nhận thông tin

- Bao gồm: yếu tố vật chất, tâm lý, yếu tố về mặt ngữ nghĩa

Câu 4: Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý khác đối với ng tiêu dùng? Ptich các giai đoạn mô hình AIDA?

1 Kể tên some mô hình diễn biến tâm lý: Mô hình AIDA, Mô hình thứ bậc

tác động, Mô hình đổi mới-chấp nhận, Mô hình giao tiếp

2 Các giai đoạn mô hình AIDA

- Lôi cuốn sự chú ý: Khởi đầu của mọi hoạt động tâm lý là sự chú ý Thu hút được sựchú ý ở những người có quyền quyết định mua là thành công bước đầu, có thể làmđược thông qua những thông điệp truyền đơn giản lặp đi lặp lại nhưng có tính sángtạo và thu hút

- Tạo hứng thú: Hứng thú là cơ sở để quyết định và hành động Các thiết kế thôngđiệp làm nổi bật được đặc điểm độc đáo của lời chào hàng và đánh trúng vào nhữngtiêu thức lực chọn của NTD đối với sp đặc thù ấy Xúc tiến thương mại sẽ tập trunghứng thú vào 1 loại hàng nào đó

- Kích thích sự mong muốn sở hữu và sử dụng sp: Nhà quản trị xúc tiến phải xâydựng sự ưu tiên ở NTD bằng cách so sánh chất lượng, giá cả, tính năng và những đặcđiểm khác so với đối thủ cạnh tranh Để dẫn đến quyết định mua, KH phải tính toánnhiều mặt (công dụng, giá cả, thời hạn sd, ) Chính xác xúc tiến thương mại vừagiúp cho KH tính toán những mặt đó, đồng thời làm đơn giản quá trình tính toán đểquyết định, bởi xúc tiến thương mại đã tạo ra được sự chú ý và ưa thích

h

- Thúc đẩy hành động mua: là mục tiêu cuối cùng của Marketing và kinh doanh NTD

bị thuyết phục nhưng không hẳn sẽ mua sp, họ có thể sẽ chờ đợi để có thêm các spkhác trên thị trường Xúc tiến thương mại phải dẫn dắt KH, tác động đến tâm lý KH

và dẫn dắt họ lên các giai đoạn mua cao nhất Có thể thúc đẩy việc mua bằng thôngtin về giá, tặng thưởng, tạo cơ hội cho KH dùng thử, or cho họ biết sắp hết hàng,

Mô hình AIDA giải thích hành vi mua của KH trong các tình huống mua cácthương hiệu có sự khác biệt hóa cao và giả định rằng người mua lần lượt trải qua cácgiai đoạn đáp ứng “Nhận thức-Cảm xúc-Hành vi” Tuy nhiên với sự đa dạng, phongphú và phức tạp trong hành vi mua của rất nhiều nhóm người khác nhau, cùng với sự

đa dạng, phong phú về sp mà quá trình đáp ứng của NTD có nhiều kiểu khác nhaunhư:

+ “Nhận thức-hành vi-cảm xúc”: Quy trình mua rút gọn, mua các sp có giá trị thấp,rủi ro ít, ít có sự khác biệt giữa các thương hiệu (bột giặt, nước rửa bát, )

+ “hành vi-cảm xúc-nhận thức”: quá trình quyết định mua đơn giản, mua các sp cógiá trị không quá lớn, sự khác biệt giữa các thương hiệu không nhiều (tủ lạnh, máygiặt,…)

Câu 5: Trình bày kn, vai trò, chức năng của hệ thống truyền thông hợp nhất?

1 Khái niệm: Hệ thống truyền thông hợp nhất là triết lý trong quan điểm chiến lược

truyền thông nhằm sử dụng tích hợp và liên hoàn các công cụ xúc tiến thương mại đểđạt được sự nhất quán, rõ ràng và có tác động truyền thông cao nhất

2 Chức năng

- Thông tin: chuyển tải thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp (tên hiệu, đặc điểm,thành phần, cách sd, nơi bán, giá change, công dụng mới, ) => Quan trọng trong giaiđoạn giới thiệu và tăng trưởng

- Thuyết phục: thuyết phục khán giả trọng điểm tiến tới 1 hành động/ý kiến nào đó(tạo sự ưu thích, khuyến khích dùng thử,…), để từ đó hình thành hành vi mua =>Quan trọng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới

- Nhắc nhở: nhắc nhở về sản phẩm, sự hài lòng,…giúp sản phẩm có vị trí hàng đầutrong tâm trí khách hàng => Quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng và bão hòa

h

3 Vai trò

Nỗ lực xúc tiến thương mại có thể đem lại những lợi ích khi hoạt động xúc tiến thôngtin được những lợi thế của sp đến các KH tiền năng, giúp tăng doanh số bán hàng,thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối vs sp mới, giúp tạo ra sự ưa thích thươnghiệu nơi các KH và củng cố sự phân phối tại các điểm bán lẻ, giúp đạt được sự hợptác và hỗ trợ từ các giới trung gian, tạo ra sự nỗ lực lớn hơn của lực lượng bán hàng

và giúp xây dựng 1 hình ảnh thuận lợi hơn cho cty

Cho dù 1 chiến lược xúc tiến có thông minh và hấp dẫn đến đâu, cho dù nó được thựcthi 1 cách sáng tạo thì cũng k thể trông mong nó sẽ vượt qua được những yếu tố kém

cơ bản trong những yếu tố còn lại của marketing hỗn hợp

Nhiệm vụ của nhà qtri xúc tiến là điều hòa và hợp nhất các chương trình chi tiết củahoạt động truyền thông sáng tạo cho phù hợp với mục tiêu chung và trong khả năngtài chính, quản lý of DN

Chiến lược truyền thông hợp nhất cần được thiết kế và xây dựng 1 cách cẩn thận và

có hệ thống

Câu 6: Trình bày các yếu tố thúc đẩy tính quốc tế của xúc tiến thương mại?

1 Quá trình toàn cầu hóa Toàn cầu hóa là kn dùng để miêu tả các change

trong XH và trong nền kte thế giới, tạo nên bởi mối liên kết và trao đổi ngày càngtăng giữa các quốc gia, các tổ chức và các cá nhân ở góc độ văn hóa, kinh tế, trênquy mô toàn cầu Đặc biệt trong phạm vi kinh tế, toàn cầu hóa như được dùng để chỉ

sự tác động của thương mại nói chung và của tự do hóa thương mại nói riêng

Các cty chiếm lĩnh tt quốc tế do nhiều nguyên nhân Trước hết, các cty Mỹ và Tây

Âu nhận ra rằng tt trong nước chỉ tạo ra những cơ hội có giới hạn, để mở rộng tt tạiđây ptr chậm, tt đã bão hòa, sự cạnh tranh ở mức cao và môi trường marketing kthuận lợi Việc xâm nhập vào tt các quốc gia khác đã đem lại cho họ những khoản lợinhuận cao Starbucks k/định tên và hình ảnh của mình ở hầu hết KH ở Châu Âu, châu

Á, Bắc Mỹ Cty này có các quán cafe ở 28 quốc gia và điều hành 1200 cửa hàng từBắc Kinh đến Luân Đôn

h

Nguyên nhân thứ 2 là xu hướng mua bán, sáp nhập, liên minh của các cty đa quốc gia

để tìm kiếm sức mạnh mới cũng thúc đẩy sự mở rộng thị trường ra phạm vi quốc tế.General Mills và Nestle đã có trụ sở chính tại Thụy Sĩ đã liên kết thành Tập đoànCereal Partners Worldwide nhằm kết hợp giữa sp phổ biến của General với hệ thốngkênh phân phối rất mạnh của Nestle ở Châu Âu Nestle còn liên kết với Coca-cola đểtrở thành người khổng lồ trong lĩnh vực đồ uống, phân phối cafe và trà uống liềnxuyên quốc gia

Một nguyên nhân làm tt quốc tế ngày càng trở nên quan trọng cho các cty là xuhướng thâm hụt cán cân thương mại ở các quốc gia Giá trị hàng nhập khẩu vượt quánhiều so với xuất khẩu Để chuyển ra khỏi thế cô lập, tự tuc, nền kte 1 quốc gia cầntrở thành 1 phần và phụ thuộc vào nền kinh tế toàn cầu Điều đó, đồng nghĩa với sựbảo vệ tt trong nước khỏi sự lấn chiếm từ các tập đoàn nước ngoài Vì vậy, Trên ttquốc tế, xúc tiến thương mại cần phải xác định chiến lược truyền thông phù hợp, linhhoạt

2 Cách mạng thông tin Thế giới đang chứng kiến 1 cuộc cách mạng

thông tin ảnh hưởng sâu sắc đến mọi lĩnh vực trong đời sống kte, văn hóa, XH, Trong lịch sử phát triển nền văn minh, loài người đã trải qua 5 cuộc cách mạng thôngtin, tạo ra những change căn bản trong nền tảng công cụ tiếp nhận, lưu trữ, truyềnthông tin tới đa số dân chúng

Ngày nay, thế giới dường như nhỏ bé lại nhờ các vệ tinh viễn thông, máy bay phảnlực, hoạt động du lịch rộng rãi làm cho cái nhìn của con người trở lên rộng lớn hơn.Những tiến bộ của công nghệ viễn thông hiện nay cho phép các hãng truyền thôngquốc tế có được phạm vi phủ sóng hết sức rộng rãi Đặc biệt, là những bước đột phácủa Mạng internet cho phép thông tin vươn tới khắp mọi nơi, nhất là trong nhómkhán giả ở tuổi thanh thiếu niên và trung niên có trình độ văn hóa cao Thông tinkhông chỉ còn là thông tin thuần túy mà trở thành truyền thông, tức là thông tin ănnhập với cuộc sống theo nhiều chiều Do bản chất của những change về thông tin,điều đó dẫn tới 1 quá trình phổ biến những dạng thức truyền thồng mới cũng như cáccách thức truy cập và khai thác năng động và linh hoạt nhiều hơn

h

Câu 7: Nêu kn và phân tích các chức năng của quảng cáo thương mại?

1 Khái niệm: Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về

các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục or ảnhhưởng đến hành vi của 1 nhóm người nào đó

2 Chức năng

 Thông tin truyền cảm về sản phẩm: Nhờ vào khả năng truyền bá thông tin phổbiến trên các phương tiện truyền thông đại chúng, qua tính lan truyền kết hợp vớinăng lực diễn đạt khuếch đại của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng vẫn có thểnhận biết và có được thái độ ưa thích về sp, từ đó dẫn tới hành động mua hàng Nhưvậy, Quảng cáo là hoạt động đặc biệt gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng qua khảnăng thông tin truyền cảm về sp, nhờ đó DN có cơ hội lôi cuốn thêm KH, mở rộng thịtrg và ptrien kinh doanh of mình

 Phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh: QC quốc tế là 1 diễn đàn công khai

mà qua đó các DN cạnh tranh với nhau về sp và dv bằng cách thuyết phục NTD Đểthuyết phục, QC phải tạo ra sự chú ý cho KH bằng những ưu thế of sp so với các spkhác Nếu k QC thì sao NTD biết được sự khác nhau giữa các sp cùng loại Điều nàytạo cơ hội cho NTD tự do lựa chọn sp, có lợi cho DN, cần thiết cho xã hội

 Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: QC được coi là chất xúc táccho quá trình tiêu thụ Nó gợi mở những nhu cầu còn tiềm ẩn of con người, nó hướngcon người đến cuộc sống văn minh, hiện đại, chất lượng cao hơn QC làm cho conngười ý thức được nhu cầu và công dụng of sp/dv mà họ cần, khi có điều kiện về thunhập, NTD sẽ mua nhiều hơn

 Mở rộng sự phân phối sản phẩm, đẩy mạnh bán hàng: QC là để hỗ trợ bánhàng và bán hàng nhiều lần Nhờ QC, KH sẽ hiểu biết, yên tâm hơn về sp, họ sẽ mua

sp đó khi cần or nói tốt về sp vs người khác Do đó, DN có cơ hội bán hàng ngày mộtnhiều hơn, điều này làm cho hoạt động phân phối được mở rộng, tiêu thụ đẩy mạnh

 Giảm một số chi phí sản xuất bán hàng: QC k liên quan đến chi phí sản xuấtnhưng nó lại có vai trò trong việc giảm bớt chi phí sx bằng cách hỗ trợ đẩy mạnh bán

ra, từ đó khuyến khích sx nhiều hơn Nếu QC có hiệu quả, giúp bán được nhiều hàng

h

hơn, sp có sức hấp dẫn để KH tự tìm đến Lúc này các chi phí để triển khai hệ thốngphân phối và động viên lực lượng bán hàng có thể giảm bớt.

 Định hướng và kích thích nhu cầu: Không chỉ truyền đạt cảm xúc, tạo sự thíchthú, thông điệp QC còn trang bị cho NTD những kiến thức cần thiết để lựa chọnthông minh, mách báo họ cách mua hàng ở đâu, khi nào, giá cả ra sao, thúc đẩy NTD

có được mức sống cao hơn Điều này chứng tỏ QC có vai trò giáo dục, khuyến khíchnhu cầu sâu sắc bắt nguồn tứ giá trị đích thực của sp

Câu 8: Vẽ mô hình, phân tích vai trò và mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào hệ thống quảng cáo quốc tế?

1 Mô hình

2 Phân tích

a) Đối tượng nhận tin - Là mục tiêu hoạt động quảng cáo hướng tới

- Là điểm xuất phát cho hoạt động quảng cáo

- Là người tiếp nhận, giải mã thông điệp và đáp ứng trở lại

=> Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng khán giả mục tiêu Hiểu được tiến trìnhnhận thức dẫn đến quyết định mua của khách hàng

b) Chủ thể quảng cáo - Là người có nhu cầu quảng cáo

- Là người trả tiền cho chương trình quảng cáo

- Quyết định nội dung, phương tiện, ngân sách, time quảng cáo

=> Hưởng lợi ích/ Gánh chịu rủi ro

VD: Vinamilk, Oppo, Samsung,

c) Đại lý Quảng cáo/Hãng quảng cáo

- Những tổ chức chuyên nghiệp thực hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo

- Cung cấp nhiều dịch vụ: Thiết kế, tạo mẫu, in ấn, làm phim quảng cáo,

Đại lý QC/Hãng QC

Thông điệp

Đối tượng

Chủ

thể

Phương tiện truyền thông QT

h

=> Phức tạp: mã hóa là khâu có tính sáng tạo lớn nhất trong truyền thông quảngcáo Hiểu biết về thị trường

- Thuê ngoài

- Sáng tạo quảng cáo khó

- Thuyết phục khách hàng là khoa học và nghệ thuật

- Xây dựng kế hoạch truyền thông là phức tạp

=> Quan hệ gắn bó, chia sẻ thông tin về thị trường, khách hàng; Chia sẻ chiến lượckinh doanh; Tin tưởng, hợp tác; Lợi ích kinh tế đôi bên

- Tiêu chuẩn lựa chọn: Khả năng bao phủ thị trường có liên quan; Chất lượng côngviệc; Nghiên cứu thị trường, PR và các dịch vụ khác; Mức thông tin và khả năngkiểm soát nhu cầu; Khả năng phân phối với các chiến lược quốc tế; Quy mô, cấu trúc;Mạng lưới kinh doanh,

VD: Vinamilk sử dụng hãng quảng cáo TBWA\; Cannon và Ajnomoto sử dụng hãngquảng cáo JW dentsu,

d) Thông điệp QC: Thông điệp luôn được coi như một vũ khí quảng cáo, xây dựng

thương hiệu và cạnh tranh với các đối thủ vô cùng quan trọng Là lời nhắc nhở đếnkhách hàng về sự tồn tại của công ty, Khiến cho khách hàng luôn tin tưởng khi sửdụng, mua sản phẩm của doanh nghiệp

e) Phương tiện truyền thông quốc tế - Những công cụ có khả năng chuyển

tải thành thông điệp quảng cáo

- Trung gian trong truyền tin quảng cáo

Câu 9: Trình bày các quyết định cơ bản trong quản trị quảng cáo quốc tế?

Yêu cầu: cụ thể, đo lường được, (Mục tiêu chung)

h

2 Ngân sách

- Yếu tố tác động: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp; Chu kỳ sống của sảnphẩm; Thị phần và quảng cáo của đối thủ; Đặc điểm phương tiện truyền thông và tầnsuất => QĐ khó khăn

=> Ngân sách QC => Thị phần tiếng nói => Thị phần nhận thức và tình cảm => Thịphần trên thị trường

=> Chiếm lĩnh thị trường nhận thức và tình cảm trước khi chiếm lĩnh thị trường

- Phương pháp tính: + Tùy khả năng: do quản lý cấp cao xây dựng tùy thuộc vàokhả năng thanh toán

+ Phần trăm doanh số: xác định theo tỷ lệ nhất định so với doanh thu hiện tại/quákhứ

- Căn cứ để triển khai thông điệp, ngân quỹ, cách thức tổ chức QC

- Các phương thức: QC toàn cầu, QC địa phương, QC mang tính khu vực

a) QC toàn cầu (QC tiêu chuẩn)

- Áp dụng 1 chiến lược QC duy nhất trên nhiều quốc gia

- SP có hành vi tiêu dùng đại chúng, nhu cầu tương tự và ít khác biệt

- SP công nghệ tiêu chuẩn quốc tế

- Lý do sd: Giao thoa văn hóa khiến nhu cầu của NTD ngày càng trở nên đồng điệu;

Xu hướng QC hóa các phương tiện truyền thông; Xu hướng phát triển sp theo hướngtiêu chuẩn quốc tế

h

- Ưu điểm: Tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, Quản lý QC tập trung, thuận tiện, chiphí thấp,

Eg: Coca-cola Share là 1 trong những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gây ấn tượng

- QC toàn cầu tập trung nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu, chiến lược dài hạn,nguồn lực dồi dào

b) Quảng cáo địa phương (QC thích nghi)

- Sáng tạo 1 chiến lược QC chung nhưng có sự chỉnh lọc nội dung, cách thể hiện phùhợp cho từng quốc gia

- Lý do sd: Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, giáo dục, truyền thống, mức sống;Mức độ và cấu trúc cạnh tranh khác nhau giữa các thị trường; Khác biệt về quan điểmquốc gia và luật pháp với QC

- Ưu điểm: Time phản hồi nhanh; Giảm khả năng mắc sai lầm liên quan đến văn hóa;Phù hợp thị hiếu NTD địa phương

- QC địa phương: Nỗ lực nhiều hơn vào hỗ trợ bán hàng, trung hạn và chiến thuật;Nguồn lực hạn chế hơn

- Ưu điểm: Giảm chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu; Giảm rủi ro nhờ mang tínhđịa phương

4 Thông điệp QC

- Khả năng tạo ra các ý tưởng độc đáo, mới mẻ và phù hợp để đạt được mục tiêutruyền thông về sp, DN

- Ý tưởng có thể bắt nguồn từ chủ thể QC, đại lý QC

- Hai góc độ tiếp cận về sáng tạo QC

+ Thương mại: QC không được coi là sáng tạo nếu không bán được hàng

+ Nghệ thuật: thu hút sự chú ý, đẹp, hấp dẫn, sinh động

h

=> Phải có sự cân đối hài hòa giữa 2 góc độ.

- Thông điệp QC có 3 dạng: Thông điệp cá biệt (8%), Thông điệp tiêu chuẩn hóa(36%), Thông điệp thích nghi hóa (56%)

a) Thông điệp cá biệt hóa: + Nhấn mạnh vào đặc điểm có tính địa phương hay cục

bộ, được sử dụng để trình bày 1 sp cá biệt cho 1 nhóm người

+ Các yếu tố khác biệt: Bối cảnh văn hóa, sở thích, tập quán, ngôn ngữ, hệ thốngluật pháp và quy chế, trình độ phát triển kinh tế

b) Thông điệp tiêu chuẩn hóa: + Có tính xuyên quốc gia và xuyên văn hóa thíchhợp cho nhiều tầng lớp trong nhiều quốc gia khác nhau

+ Tiêu chuẩn hóa không có nghĩa là đồng nhất hóa

+ Căn cứ hình thành: Loại sp, Sự tương đồng về văn hóa, sự chấp nhận, Mức sốngc) Thông điệp thích nghi hóa (tiêu chuẩn hóa theo mẫu)

+ Xây dựng thông điệp QC quốc tế dựa trên 1 chủ đề thống nhất nhưng chấp nhận sựchỉnh lọc tùy từng quốc gia

+ Căn cứ: Mức độ chấp nhận thương hiệu, Trình độ văn hóa, khẩu hiệu có khả năngchuyển dịch trực tiếp, mức sống, phong tục,

- Some lưu ý: + Ngôn ngữ: Giảm thiểu số lượng từ ngữ; Chọn lựa cách chuyển tảithông điệp: sd người bản địa để viết thông điệp QC; Ý thức được sự phong phú trongngôn ngữ

+ Văn hóa: Không áp đặt giá trị của nền văn hóa này lên giá trị của nền văn hóa khác;Hiểu biết khán giả và tôn trọng nền văn hóa của họ

+ Chủng tộc và sắc tộc: Nhận biết sự khác biệt trong văn hóa của các sắc tộc và tôntrọng sự khác biệt này

+ Chủ nghĩa quốc gia và chủ nghĩa dân tộc: Hạn chế tối đa vấn đề chủ nghĩa quốc gia

và chủ nghĩa dân tộc khi xây dựng chương trình QC quốc tế

5 Phương tiện QC quốc tế

- Các quyết định: Loại hình phương tiện, Phạm vi tần suất, Thời biểu QC

- Yếu tố tác động: Khán giả, sp; Thông điệp QC; Ngân sách và cạnh tranh

- Theo phạm vi tiếp cận: Địa phương, quốc gia, quốc tế

h

- Khác biệt lớn về: Khả năng tiếp cận, Đặc điểm, số lượng phương tiện, Điều kiện sd,thời gian sd, chi phí sx,

- Phương tiện quốc tế thích hợp trong các trường hợp: sp cao cấp (nc hoa, xe hơi,đồng hồ,,), Sp, dịch vụ quốc tế (Ngân hàng, K.sạn, hàng k, ), Thương hiệu toàn cầu

- Phương tiện Quốc gia và địa phương là lựa chọn phổ biến: thị trường địa phương lànơi diễn ra giao dịch, dễ tiếp cận khán giả, dễ đàm phán với kênh truyền thông, dễkiểm soát và điều chỉnh linh hoạt, chi phí hợp lý,

6 Đo lường hiệu quả QC

- Hiệu quả QC + Doanh số: so sánh trước và sau chiến dịch QC (doanh số, thị phần,tốc độ tăng trưởng)

+ Truyền thông: ss trước và sau chiến dịch QC (Mức độ chú ý, nhận biết, ghi nhớ,

ưa thích, ý định mua, )

- Phương pháp: + Trắc nghiệm nhận biết: Kiểm tra mức độ nhận biết về sp

+ Trắc nghiêm ghi nhớ: kiểm tra mức độ ghi nhớ về sp

- Đặc điểm of 1 QC tốt: Đạt được mục tiêu của chủ thể QC; Thỏa mãn nhu cầu KHbằng lời cam kết và gửi tới họ thông điệp phù hợp

Câu 10: Nêu kn và phân tích đặc điểm, chức năng của hoạt động quan hệ công chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế?

1 Khái niệm: Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của

cty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, cácyếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hoạt độngnhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinhdoanh của công ty

2 Đặc điểm

- Chi phí k cao: Hoạt động QHCC sáng tạo có thể tác động đến sự nhận biết của côngchúng vs chi phí bằng 1 pần nhỏ so vs chi phí QC Các chi phí liên quan đến việc xâydựng và thực hiện các chương trình QHCC (bài báo, tài trợ,…) tính trên số lượngkhán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với QC và xúc tiến bán

h

- Độ tin cậy cao + Thông qua hoạt động công chúng thường ít mang tính thươngmại rõ rệt

+ Xây dựng hình ảnh tích cực nhờ các phương tiện truyền thông

- Khó kiểm soát trực tiếp, việc phát hành thông điệp phụ thuộc vào các phương tiệntruyền thông

- Hạn chế: + Khả năng kiểm soát thấp (phương tiện, thời gian, tần xuất, ) + Khó xác định mức độ tiếp cận của khán giả

+ Khó đo lường hiệu quả

+ Khán giả k nhận thấy sự liên hệ với doanh nghiệp, sản phẩm

3 Chức năng Quan hệ công chúng là khoa học về hành vi ứng xử, hành vi gắn lợi

ích của doanh nghiệp với lợi ích cộng đồng => Doanh nghiệp cần có trách nhiệm rõràng trong việc nâng cao lợi ích cộng đồng và chất lượng cuộc sống

- Xây dựng và quản lý các mối quan hệ: QHCC là quá trình truyền thông nhiều chiều,được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp, giúp cho

DN và công chúng thích nghi với nhau Chức năng cơ bản của QHCC là gây dựng và cân đối các mối quan hệ thân thiện và tốt đẹp với các bên liên quan như chính quyền, đội ngũ nhân viên, KH

- Quảng bá hình ảnh/uy tín sản phẩm, doanh nghiệp: Đối tượng của QHCC là uy tín

và hình ảnh chung của toàn DN và của các thương hiệu mà doanh nghiệp sx-kinh doanh Tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp nơi công chúng về DN, có được sự đồng thuận

và thiện cảm của xã hội, sự ủng hộ của chúng quyền, sự hợp tác của giới truyền thông,… là mục tiêu cơ bản của hoạt động QHCC Mục tiêu dài hạn của QHCC là nuôi dưỡng nhận thức tích cực của công chúng đs vs DN và vs sp, thương hiệu của

DN đó

- Đưa tin tức về sp, dn lên các phương tiện truyền thông: Trong thời đại quá tải thôngtin hiện nay, giới truyền thông chỉ đề cập tới những thông tin nổi bật, khác thường vàđóng góp thiết thực của DN đối với cộng đồng nói chung và với truyền thông nóiriêng

- Tạo thông tin truyền miệng tốt đẹp và tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp: Dư luậntốt đẹp và tích cực được tạo ra bởi các “fan hâm mộ” thương hiệu là mơ ước xúc tiến

h

của tất cả các nhà qtri marketing QC truyền miệng đặc biệt hiệu quả bởi vì thôngđiệp xuất phát từ nguồn hết sức tin cậy QHCC cần tạo ra những sự kiện độc đáocũng như củng cố được sự hài lòng của KH để tạo sự lan tỏa tích cực trong côngchúng.

Câu 11: Tr.bày các quyết định cơ bản của quy trình hoạch định và thực thi hoạt động quan hệ công chúng?

1 Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng

Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng là nền tảng cơ bản của tất cả cácchương trình và nỗ lực QHCC Việc nghiên cứu là cần thiết để nhận biết về vấn đềvướng mắc đang diễn ra xung quanh cty, về quan điểm của công chúng đs vs cty.Bước nghiên cứu giúp cty đánh giá công chúng nhìn nhận về DN ntn, sớm nhận ranhững điểm yếu của mình để xây dựng mục tiêu cũng như các thứ tự ưu tiên để chỉnhsửa và quảng bá hình ảnh tốt đẹp hơn về cty và về các thương hiệu của mình

Các phương pháp nghiên cứu và đánh giá thái độ công chúng: Có thể áp dụng nhiềucách thức khác nhau để tìm hiểu thái độ của công chúng như: Xem xét qua các báocáo/phóng sự viết về DN, or sp/dv of DN; Rà soát khiếu nại, than phiền của KH trongtime gần đây; Thảo luận vs đội ngũ phân phối và bán hàng; Thăm dò thái độ củanhững người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận; Thăm dò ý kiến thái độ công chúngqua khảo sát,…

2 Kế hoạch hành động

Bước tiếp theo của quy trình là xây dựng 1 kế hoạch hành động cụ thể và thiết thực

để đạt được thái độ thân thiện và hiểu biết của công chúng đs vs DN và sp/dv của

DN 1 kế hoạch hành động tốt được xây dựng dựa trên các thông tin chính xác vàkhách quan của kết quả nghiên cứu Từ những thông tin cơ bản, DN xác định mụctiêu cụ thể cho chương trình hành động cũng như các công việc cần làm và nguồn lực

để thực hiện tốt kế hoạch

Có nhiều kế hoạch khác nhau như kế hoạch tổng thể, tạm thời, dự phòng, khẩn cấp,…Nhìn chung, mỗi kế hoạch hành động cần xác định rõ các nội dung sau: Mục tiêu

h

(Dài hạn, ngắn hạn); Nhiệm vụ và công việc; Lịch làm việc; Nhân sự; Ngân sách (chíphí trực tiếp cho chương trình, chi phí nhân sự, chi phí chung, phát sinh)

3 Truyền thông về hoạt động của cty

Những chương trình quan hệ công chúng of cty (sự kiện, tài trợ, từ thiện, ) cần phảiđược truyền đạt tới nhóm công chúng mục tiêu, thu hút sự quan tâm và tham gia của

họ Qua đó để change nhận thức và quan điểm của họ đs vs cty Bước này cần sự hỗtrợ và hợp tác tích cực từ phía các phương tiện truyền thông Trong bước này, DNcần truyền tải được thông điệp cụ thể tới nhóm công chúng mục tiêu qua các phươngtiện truyền thông thích hợp

- Thiết kế thông điệp: Thông điệp chủ chốt cần được làm rõ, trực tiếp, kịp thời, dễnhớ, trung thực và nhắm tới mối quan tâm của công chúng Chú trọng đến tính sángtạo, có kịch tính và thu hút được sự chú ý

- Lựa chọn phương tiện: Sd các phương tiện truyền thông có thể dễ dàng tiếp cậnđược công chúng mục tiêu như báo chí, tờ rơi, sách giới thiệu, video, bưu phẩm,…Khi làm công tác truyền thông tới các nhóm công chúng mục tiêu, nhà qtri xúc tiếncần chú ý đến 7 yếu tố trong quá trình giao tiếp: Nội dung, tính rõ ràng, tính tin cậy,tính liên tục, kênh truyền thông, bối cảnh, nhận thức của khán giả

4 Đánh giá hiệu quả chương trình QHCC

Để hoàn tất quy trình QHCC, nhà qtri cần thu được những thông tin phản hồi và nỗlực của chương trình Việc đánh giá cho biết kết quả có được như mong muốn hay k?Quan điểm và ý kiến của công chúng có change theo hướng có lợi cho cty hay k? Các phương pháp đánh giá thường được sd: Phân tích sp truyền thông, điều tra bằngphiếu khảo sát, phỏng vấn sâu or trao đổi k chính thức, quan sát, phân tích dư luận,…

Câu 12: Nêu kn, vai trò, đặc điểm của xúc tiến bán quốc tế?

1 Khái niệm: Xúc tiến bán là các hoạt động marketing bao gồm những change trong

khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng tạo 1 lợi íchđặc trưng (vật chất hay tinh thần) thuận lợi cho 1 nhóm khách hành tiềm năng và 1tập mặt hàng trọng điểm xác định

2 Đặc điểm + Công cụ kích thích hành vi mua

h

+ Hỗ trợ bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn

+ Tính chất ngắn gọn

+ Tác động tới nhiều đối tượng khác nhau

3 Vai trò + Thu hút người sử dụng mới, khuyến khích sử dụng lại sp

+ Khuyến khích mua nhiều và thường xuyên hơn

+ Giới thiệu sp mới, hướng dẫn sử dụng

+ Định giá, trưng bày sp or các hỗ trợ thương mại khác

+ Kích thích hợp đồng có quy mô lớn hơn và dài hạn hơn

+ Mở rộng/tăng cường hệ thống phân phối – bán hàng

+ Động viên, ổn định mqh với các trung gian phân phối, các đại lý vàlực lượng bán hàng

+ Công cụ cạnh tranh hiệu quả

Câu 13: Phân tích các nhân tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến bán của công kinh doanh quốc tế?

1 Môi trường pháp lý: Mỗi quốc gia có thể giới hạn some loại hình xúc tiến

bán bằng các quy định pháp lý để ngăn chặn những hành vi có thể ảnh hưởng đếnhoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội mà họ quan tâm

- Đạo đức kinh doanh và an ninh xã hội: các nước ptr thường hạn chế nghiêm ngặt

những kỹ thuật xúc tiến tác động đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội ofngười bán (Cấm các hình thức mua chuộc các nhà phấn phối, )

- Điều kiện cạnh tranh lành mạnh: Các nước đang ptr lo ngại về bối cảnh cạnh tranh,

khi các cty đa quốc gia tổ chức nhiều chương trình xúc tiến đồ sộ, chiếm lĩnh thịtrường và đè bẹp các cty sx còn non trẻ

2 Môi trường kinh tế: Trình độ ptr kinh tế khác biệt giữa các quốc gia và

mức độ trưởng thành của thị trường đòi hỏi DN quốc tế phải có sự điều chỉnh và lựachọn công cụ xúc tiến bán cho phù hợp

- Trình độ ptrien kinh tế: Ở các nước ptr như Mỹ, Nhật Bản, thì có thể khai thác

nhiều kỹ thuật xúc tiến bán khác nhau cho phù hợp với sức mua lớn và trình độ ptr

h

kte cao Nhung ở các nước đang ptr k nên sd các kỹ thuật xúc tiến làm cho việc đónggói cao giá hơn bình thường, điều này sẽ làm tăng giá trị of sp quá tầm tay of NTD

- Mức độ trưởng thành của thị trường: Các nhà kinh doanh cũng cần cân nhắc tới giai

đoạn phát triển của thị trường, mức độ đa dạng của sp và dịch vụ, mức độ cạnhtranh, cho phù hợp với thiết kế ctrinh xúc tiến bán

3 Môi trường văn hóa-xã hội: Để triển khai công cụ xúc tiến bán một cách

hiệu quả nhất thì DN quốc tế cần lưu ý những khía cạnh sau:

- Địa vị xã hội: Ở Mỹ, Hồng Kong, Thái Lan có pản ứng khá tích cực với phiếu giảm

giá bởi nó liên hệ với tầng lớp trung lưu Trong khi các nước khác như Anh, Ba Lanthì bị coi là hình ảnh có sức mua hạn chế vs người nghèo

- Trình độ học vấn trong dân cư: Phiếu giảm giá thường được đăng tải trên báo chí,

tạp chí tại các nước phát triển Nhưng lại ít được áp dụng ở các nước đang ptr khi tỉ lệngười đọc báo, tạp chí k cao.Bên cạnh đó các mẫu hàng miễn phí, quà tặng lại tỏ rarất hiệu quả ở các quốc gia đang phát triển này

- Quan điểm của NTD về xúc tiến bán: Lego (đồ chơi giáo dục của Hà Lan) đã khá

thành công trong việc thâm nhập thị trường Mỹ bằng các hình thức xúc tiến bán, tặngquà và pần thưởng, nhưng lại k làm cho thị trường Nhật nhúc nhích

4 Hệ thống phân phối: Mối tương quan quyền lực của các trung gian phân

phối và nhà sx có ý nghĩa quyết định đến kỹ thuật xúc tiến bán và giới hạn chi phí Nếu nhà sx lớn, độc quyền thì k cần ưu đãi thương mại tới các trung gian, trong khi các DN vừa và nhỏ k có điều kiện xúc tiến bán trực tiếp tới NTD thì lại cần nhiều nỗ lực hợp tác của trung gian thương mại

Câu 14: Vẽ mô hình và trình bày các bước trong quy trình quản trị xúc tiến bán trong môi trường kinh doanh quốc tế?

1 Vẽ mô hình:

Đánh giá kết quả

Xây dựng và triển khai ctr

2 Các bước trong quy trình qtr XTB

a) Xác định mục tiêu của xúc tiến bán: mục tieu của XTB được dựa trên mục tiêuchung của xúc tiến thương mại và sẽ được thay đổi tùy theo mặt hàng, tùy theo đốitượng tác động trên thị trường mục tiêu:

- Đối với NTD: thúc đẩy mua và tiêu dùng nhiều sp hơn; Lôi kéo KH dùng thử; Lôikéo KH từ bỏ sp of đối thủ

- Đối với trung gian phân phối: Khuyến khích tham gia phân phối sp mới; Khuyếnkhích mua hàng trái vụ; Cân bằng các biện pháp XTB so với đối thủ; Xâm phạm vàokênh tiêu thụ mới

b) Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán: Để tăng hiệu quả tác động, các công cụ XTBthường được lựa chọn phù hợp theo loại đối tượng cần hướng đến Các nhà nhà quảntrị cầm xem xét đến loại thị trường, mục tiêu của XTB, tình hình và hiệu suất chi phícủa từng công cụ, cũng như mối quan hệ của chúng với các công cụ xúc tiến thươngmại khác Các kỹ thuật XTB khác nhau có thể tạo ra những tác động hết sức khácnhau về doanh sô, truyền thông, trong đó được phân biệt với 2 nhóm đối tượng tácđộng là NTD cuối cùng và các trung gian thương mại

c) Xây dựng và triển khai chương trình XTB

- Xác định mối liên hệ giữa XTB và các công cụ khác

- Xác định quy mô, cường độ kích thích: Quy mô giá trị (vật chất/tinh thần) đượcthêm vào sp

- Xác định điều kiện tham gia: đối tượng, giá trị/số lượng hàng mua…

- Xác định phạm vi không gian, thời gian, lịch trình thực hiện: Khu vực thị trường,thời điểm cụ thể, độ dài time thực hiện

- Lựa chọn phương tiện để phát thông điệp XTB

- Quyết định ngân sách: Xây dựng từ bộ phận thực hiện, Theo tỷ lệ % của tổng ngânsách xúc tiến thương mại

d) Đánh giá kết quả của chiến dịch xúc tiến bán: các phương pháp sau được sd:

- So sánh mức tiêu thụ sp trước, trong và sau 1 đợt xúc tiến bán

- Thu thập dữ liệu đánh giá mức độ đáp ứng với chương trình của các nhóm KH

- Khảo sát sự nhận biết và phản hồi của KH với chương trình

h

Câu 15: Trình bày kn, đặc điểm, chức năng và phân loại nghề nghiệp của lực lượng bán hàng cá nhân trong môi trường kinh doanh quốc tế?

1 Khái niệm: Bán hàng cá nhân là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao

tiếp trực diện giữa đại diện bán hàng với 1 or 1 nhóm người mua của thị trường mụctiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thứcvấn đề đến hành vi mua

- Xúc tiến tập trung vào chủ thể xác định

- Con người là phương tiện truyền thông

- Vai trò của bán hàng cá nhân trong xúc tiến thương mại phụ thuộc vào: bản chấp sp,nhu cầu của NTD, giai đoạn trong quá trình mua

- Lực lượng bán hàng giữ vai trò chủ đạo trong xúc tiến thương mại với các trườnghợp sau:

+ Hàng hóa, dv: Phức tạp, cần trình diễn và minh họa, giá cao, gồm nhiều bộ phận, cóthể thương lượng

+ KH: Thị trường tổ chức, trung gian phân phối, KH công nghiệp, số lượng ít, quy

mô lớn, xác định cụ thể

+ Truyền thông: QC tiếp cận k hiệu quả, thông tin k truyền tải được gián tiếp, thị trgphân tán, giảm lợi thế

+ Chiến lược kinh doanh: Chiến lược phân phối trực tiếp, xúc tiến kết hợp bán hàng

3 Chức năng: Giao thoa giữa 2 nhiệm vụ: Phân phối và xúc tiến Đáp ứng

nhiều mục tiêu:

- Nghiên cứu thị trường

- Truyền thông tin hữu hiệu cho khách hàng

- Giao tiếp trong bán hàng

- Cung cấp dịch vụ cho KH

h

- Thu thập thông tin và phản hồi về DN

- Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế đột biến of thị trường

4 Phân loại nghề nghiệp của lực lượng bán hàng cá nhân

- Nhà quản trị bán hàng (giám độc bán hàng, đại diện bán hàng, giám đốc KH, ) Đây

là những nhà qtri trong lĩnh vực bán hàng ở các cấp bậc khác nhau trong công ty, cónhững thẩm quyền nhất định theo phân cấp

- Nhân viên bán hàng (nv bán hàng, nv giao hàng, nv thu ngân, nv kĩ thuật, nc dịch

vụ,, ): Đây là bộ phận nhân sự trực tiếp thực hiện các nội dung liên quan, thuộcnhiều bộ phận, nhiều công đoạn khác nhau trong quá trình bán hàng Hay nhân viên ởcác đại lý của Cty

Câu 16: Cho biết những yếu tố cơ bản về phẩm chất và năng lực của 1 nhân viên bán hàng quốc tế?

- Hiểu biết rộng về các yếu tố môi trường thương mại quốc tế: Như kinh tế, văn hóa,

xã hội, công nghệ, chính trị, tôn giáo của các thị trường; các rào cản thuế quan, thủtục xuất nhập khẩu, phương thức thanh toán quốc tế, chính sách tiền tề,

- Hiểu biết sâu về chuyên môn: Như kỹ thuật, công nghệ, các sản phẩm thay thế trongngành,

- Khả năng thương lượng, đàm phán: là 1 trong nhũng năng lực đặc biệt và tối cầnthiết đối với lực lượng bán hàng quốc tế, đặc biệt đối với các hợp đồng lớn và các thịtrường mới xâm nhập

- Có khả năng phản ứng nhanh, kịp thời, năng lục làm việc độc lập: môi trường kinhdoanh quốc tế luôn biến động khôn lường và luôn cần sự nhạy bén, linh hoạt và cácquyết định độc lập của người bán hàng

- Thành thạo ngôn ngữ: có khả năng sd thành thạo ngôn ngữ phổ biến trong lĩnh vựckinh doanh quốc tế (Tiếng Anh), ngoài ra, nếu địa diện bán hàng có khả năng giaotiếp được ngôn ngữ chính xác của quốc gia – nơi công ty đang hoạt động sẽ thuận lợihơn nhiều trong giao dịch với khách hàng và tiếp cận nhanh hơn, dễ dàng hơn với cácyếu tố khác của môi trường kinh doanh

h

- Thành thạo những nghi thức xã giao trong kinh doanh: những ngôn ngữ không lờinhư nét mặt, cử chỉ, cách thức tham gia tại các buổi tiệc chiêu đãi, cách tặng quà, giátrị quà tặng, giữa các nước đều hết sức khác nhau mà các nhân viên bán hàng khôngthể coi nhẹ.

- Sức khỏe tốt: có sức khỏe và khả năng thích nghi dễ dàng với môi trường sống khácbiệt

Câu 17: Trình bày khái niệm và các bộ phận cấu thành của marketing trực tiếp?

1 Khái niệm: Marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên hệ trực tiếp

với KH để tiếp cận và phân phối sp mà không thông qua các trung gian thương mại

2 Các bộ phận cấu thành của Mar trực tiếp

- Ngân hàng dữ liệu (Giao tiếp có trọng tâm tới KH cụ thể): + DN lập danh sáchKH: tên, add, tuổi, giới tính,

+ Cơ sở dữ liệu KH là căn cứ để nhắm chọn, phân đoạn thị trường và đánh giá triểnvọng mua hàng của khách

+ Sự phát triển của CNTT hỗ trợ tích cực cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu KH vàxác định KH mục tiêu

- Tương tác (Giao tiếp hai chiều) + Giao tiếp có tính hai chiều nhờ các phươngtiện truyền thông

+ Khả năng cá nhân hóa mối quan hệ trao đổi

+ Dữ liệu về KH cho phép tương tác 1 cách dễ dàng và có thể thay đổi nội dung chophù hợp với người nhận

- Phản hồi (cách thức KH đáp ứng với chào hàng) + Cách thức KH đáp ứng vớichào hàng

+ Có sự hỗ trợ đắc lực của các phương tiện truyền thông

+ Kêu gọi KH có hành động phản hồi và đáp ứng cụ thể (gọi điện, gửi phiếu yêucầu, )

- Trao đổi (có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào): tạo điều kiện thuận tiện và chủ độngcho KH có thể đặt hàng vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ địa điểm nào, không giới hạn bởikhông gian và time

h

- Đo lường chi phí và kết quả (dễ dàng tính toán chi phí và kết quả kinh doanh)

+ Dễ dàng tính toán chi phí và kết qủa

+ DN có thể biết được ngay kết quả (thành công/thất bại) => có hoạt động điều chỉnhphù hợp

Câu 18: Nêu kn, phân loại và phân tích vai trò của Hội chợ triển lãm quốc tế?

1 Khái niệm: Hội chợ - triển lãm là 1 loại hình xúc tiến thương mại mang tính

chất hỗn hợp, trong đó các nhà kinh doanh tổ chức việc trưng bày giới thiệu sp, thamgia vào các hoạt động giao tiếp và trực tiếp bán hàng 1 cách tập trung trong 1 khoảngkhông gian, thời gian và địa điểm nhất định

2 Phân loại

- Căn cứ theo tính chất hội chợ - triển lãm chia thành:

+ Hội chợ- triển lãm tổng hợp: Đa dạng về sp và các DN tham dự, Đẩy mạnh cácgiao dịch, ký kết hợp đồng, thuận lợi để đưa sp mới ra thị trường

+ Hội chợ - triển lãm chuyên ngành: Giới thiệu sp cho từng ngành/nhóm ngành nhấtđịnh; Số lượng KH tham gia ít nhưng có nhiều quan tâm đến sp; Hiệu quả cao

- Căn cứ theo chu kỳ tổ chức hội chợ - triển lãm

+ Hội chợ - triển lãm định kỳ: Được tổ chức định kỳ

+ Hội chợ - triển lãm không định kỳ: Đáp ứng nhu cầu hạn chế tại 1 khu vực thị trườngnhất định

3 Vai trò

- Trưng bày, giới thiệu về công ty và thương hiệu của cty: Hội chợ-triển lãm là nơi lýtưởng để giới thiệu về sp của cty đến KH hiện tại và tiềm năng, đặc biệt hữu ích đốivới sp mới và sp công nghiệp

- Bán hàng: Đây là địa điểm và time mua bán đầy tin cậy, đảm bảo xuất xứ cùngnhiều điều kiện ưu đãi khác Tại hội chợ-triển lãm KH có cơ hội trực tiếp xem xét vàkiểm định sp

- Thu hút, thiết lập và phát triên các mối quan hệ vs KH: Hội chợ thương mại chophép gặp gỡ các KH tiền năng trong không khí thoải mái, cởi mở Đây cũng là dịp tốt

h

để mời gặp gỡ các KH cũ, thể hiện sự quan tâm , trân trọng đối vs KH đã gắn bó vscty, củng cố lòng trung thành of KH.

- Đánh giá phản ứng của KH: Vs lượng khách tham quan tập trung tại 1 địa điểm và 1time như vậy là điều kiện tốt để DN tiến hành các cuộc khảo sát cũng như phỏng vấnthái độ of KH đối vs cty và sp của cty DN có thể nhận được phản hồi trực tiếp tronggiao tiếp vs KH

- Đánh giá tình hình cạnh tranh: Các hội chợ-triển lãm cũng là nơi để các đối thủcạnh tranh tìm hiểu những bước phát triển mới nhất của nhau DN có cơ hội quan sát

sp cũng như các biện pháp marketing của nhau Đồng thời hội chợ cũng tạo nên nhiều

ý tưởng về việc cạnh tranh tương lai tại các thị trường tiềm năng

- Tranh thủ sự ủng hộ của các hiệp hội kinh doanh, các tổ chức hỗ trợ kinh doanh, củachính phủ,

Câu 19: Trình bày những lợi ích và hạn chế của internet với vai trò là 1 công cụ xúc tiến thương mại quốc tế

1 Lợi ích - Khả năng tương tác: DN có thể gửi những nội dung có tính cá

nhân hóa tới KH của mình và bản thân KH cũng có thể tự cá nhân hóa những thôngtin mà họ muốn tiếp nhận

- Khả năng chọc lọc khán giả tiềm năng: Internet cũng cấp những phương tiện tiếpcận KH từ dạng cơ bản nhất cho tới những phương pháp điều tra KH cực kỳ phưc tạp

về mặt kỹ thuật Nó loại bỏ được những đối tượng k cần thiết mà chỉ tập trung QCcho những người quan tâm QC cũng k gây phiền toái vì thông tin đưa ra là cần thiếtcho KH QC nhằm chọn vào đúng đối tượng làm tăng mối quan tâm và hiệu quả đápứng đối vs thông điệp

- Khả năng theo dõi và năng động: Các nhà qtri xúc tiến thương mại có thể theo dõihành vi của người sử dụng đối với thương hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng nhưmối quan tâm của KH triển vọng DN cũng có thể xác định được hiệu quả của từngthông điệp xúc tiến Hơn nữa, chiến dịch truyền thông có thể được bắt đầu cập nhật

và hủy bỏ nhanh chóng DN có thể theo dõi tiến độ QC hàng ngày, xem xét hiệu quả

QC và thay đổi nếu cần thiết

h

- Thời gian giao tiếp dài hơn: Hoạt động xúc tiến trên mạng được truyền tải 24/24 giờ

1 ngày, cả tuần, cả tháng, cả năm KH có thể vào mạng bất cứ lúc nào họ thích vàtime sẽ kéo dài hơn phụ thuộc vào các đặc tính sáng tạo của hoạt động xúc tiến và cáctương tác khác Bất cứ 1 chiến dịch xúc tiến nào cũng sẽ có thể thu lợi từ việc dànhcho xúc tiến trên Internet 1 phần thích hợp trong tổng ngân sách truyền thông

2 Hạn chế - Vấn đề an toàn và bảo mật: KH luôn e ngại những thông tin

cá nhân của họ, đặc biệt là dữ liệu tài chính bị rò rỉ, bị sử dụng bừa bãi Các hoạtđộng gian lận và lừa đảo trong việc mua sắm trên Internet ngày càng phổ biến và tinh

vi hơn Yếu tố này khiến cho hầu hết các thư chào hàng bị xếp vào “Thư rác” và KHchỉ chọn mua/đáp ứng ở những web mà họ tin cậy, uy tín

- Thiếu tính tiêu chuẩn: Internet là công cụ rất non trẻ và rất nhiều câu hỏi mở về vấn

đề công nghệ, kỹ thuật và tính tiêu chuẩn hóa trong việc ứng dụng các hoạt động QC

và xúc tiến Điều này tạo cảm giác k chắc chắn đối vs các nhà qtr marketing khi quyếtđịnh lựa chọn phương tiện

- Tốc độ chậm: Ở nhiều nơi tốc độ truy cập vẫn còn hạn chế, khiến cho hình ảnh và

âm thanh QC chưa được sống động như trên truyền hình Những lỗi kỹ thuật liênquan đến đường truyền vẫn thường xảy ra khá phổ biến, đặc biệt ở các nước có hạtầng viễn thông còn chưa ổn định và thiếu tin cậy

Câu 20: Trình bày đặc điểm và nêu các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến trên Internet?

1 Đặc điểm a) Hoạt động xúc tiến và QC trên Internet mang đầy đủ

các yếu tố của kênh thông tin truyền thông và bên cạnh đó nó có thêm some yếu tốđột phá mà chưa từng thấy ở các phương tiện thông tin khác

- In ấn: Tất cả các thông tin có thể được viết or trình bày theo thể thức các phươngtiện truyền thông in ấn như báo chí, tờ rơi cũng có trong QC trên Internet

- Âm thanh và hình ảnh: Công nghệ âm thanh và hình ảnh chuyển động kết hợp vớimáy móc và các kênh phát mới, tốc độ cao hơn giúp cho việc đưa âm thanh, nhạc,hình ảnh vào QC trên mạng cũng thuận tiện như trên tivi và ngày càng dễ dàng truycập hơn

h

- Tiếp cận: Hiện nay, có rất nhiều người trên toàn thế giới đã tiếp cận với Internet,đặc biệt là giới trẻ, có trình độ văn hóa cao và có mức thu nhập khá.

- Mục đích: Internet có thể được sd hiệu quả hơn việc gửi thư trực tiếp or những kỹthuật mang tính mục đích khác Các mục đích có thể được ptr trên nhiều địa chỉ bởi

dữ liệu do người sử dụng cung cấp dưới hình thức là các hội viên và hình thức ưu đãi

- Phản hồi trực tiếp: Internet cũng giống như Tivi trực tiếp và các phương thức thuhút sự phản hồi trực tiếp và tức thời của KH Internet có thể tự động việc đặt hàng vàthực hiện nó có hiệu quả hơn

- Tính linh hoạt: Xúc tiến bán trên Internet có thể được đưa lên và thay đổi nhanhchóng thậm chí trong ngày, trong tuần, cho phù hợp với bối cảnh cạnh tranh và phảnứng of KH Điều này có thể so sánh với tính linh hoạt của đài và báo địa phương vềmức độ đáp ứng nhanh chóng

2 Các hình thức xúc tiến thương mại phổ biến trên Internet

- Quảng cáo qua Email: + Ưu : Kênh QC khá rẻ tiền, tiết kiệm chi phí và tiếp cậnđối tượng mục tiêu hiệu quả

+ Nhược: NTD khó chịu trước tình trạng thư QC tràn lan, được coi là “Thư rác” ,NTD k đọc và k phản hồi

Ví dụ: Trang muasam.vn là 1trang web áp dụng QC qua email rất nhiều

- QC tài trợ: Tài trợ các chương trình nội dung đặc biệt như tin tức, thông tin tàichính, show truyền hình thức tế,… trên các trang web có lượng theo dõi lớn (ví dụ:Google, Bố ơi, The face,…)

- QC kiểu dải băng và ấn nút: là các dải băng chữ nhật trên các trang web Có 3 loạidải băng: tĩnh, động, tương tác

- QC xen vào nội dung: Interstitial là hình thức QC xuất hiện trên màn hình và làmgián đoạn công việc của người sử dụng (Hiện nay trên Youtube cũng rất phổ biếnhình thưc QC này)

h

NHÓM CÂU HỎI II

Câu 1: Trình bày Kn, vai trò của định vị truyền thông trong hoạt động xúc tiến thương mại Q.tế?

1 Khái niệm: Định vị truyền thông là quá trình xây dựng và truyền đạt những

giá trị đặc trưng of thương hiệu sp trong con mắt và tâm trí of KH

=> Chiến lược marketing quan trọng Quyết định các chương trình marketing tiếptheo: sp, giá, xúc tiến thương mại, phân phối, Tìm kiếm, lựa chọn các thuộc tínhcạnh tranh nổi bật, khác biệt, tương thích nhu cầu KH => Mục tiêu truyền thông =>Tạo ra sự hiểu biết nhất quán từ phía NTD

2 Vai trò: Định vị giúp công ty tìm kiếm và lựa chọn được những thuộc tính

cạnh tranh nổi bật, khác biệt và tương thích với nhu cầu KH để hình thành nhữngmục tiêu truyền thông Từ đó, các công cụ xúc tiến sẽ được sd linh hoạt để chuyển tảibằng mọi cách vị trí đặc biệt này vào nhận thức của KH Nhờ đó mà các ý tưởng định

vị dù được truyền thông bằng công cụ xúc tiến nào cũng vẫn tạo ra 1 sự hiểu biết nhấtquán từ phía người nhận

Câu 2: Trình bày các bước trong Quy trình định vị truyền thông?

1 Xác định tập thương hiệu sp cạnh tranh: Công việc đầu tiên của định vị

là xác định tập các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu quốc tế Học giảP.Kotler chia mức độ cạnh tranh ra bốn loại: Cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh sảnphẩm, cạnh tranh nhu cầu, canh tranh ngân sách Cạnh tranh thương hiệu là cạnhtranh trực tiếp nhất, nó cho biết đối thủ cạnh tranh trực tiếp của sp có những điểmmạnh, điểm yếu gì

Ví dụ trong ngành hàng dầu gội đầu có các thương hiệu nhu Dove, sunsilk, pantene,

2 Xác định tập thuộc tính của thương hiệu sp: Nghiên cứu thị trường mục

tiêu sẽ giúp tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với KH Các thuộc tính này có thể là chức năng hay tâm lý hay cả hai Chúng là cơ sở để chọn ra các thuộc tính định vị Lấy ví dụ trong thị trường ti vi màu, các thuộc tính quan trọng có thể là độ nét, âm thanh, xuất xứ, các thuộc tính quan trọng được lựa chọn cần phải làm cho sp khác

h

biệt vs những sp cạnh tranh để KH dễ dàng chấp nhận và tìm kiếm chúng trên thị trường.

3 Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu:

- Xác định vị trí của thương hiệu => Xây dựng thương hiệu cạnh tranh

- Đánh giá vị trí hiện có of thương hiệu => định vị lại thương hiệu (Nếu cần)

Ví dụ: giá cao

K trị trị gàu

gàu

giá thấp

4 Quyết định vị trí và chiến lược định vị: Chiến lược định vị sẽ thể hiện

mức độ khác biệt of những thuộc tính sắc có or tạo ra cho sp mới

- Định vị thương hiệu toàn cầu (GCCP): Thống nhất tên gọi, biểu tượng & chiến lượctruyền thông trên phạm vi toàn cầu: sp nhu cầu cơ bản, sp khẳng định vị thế, sp côngnghệ cao, sp tiêu chuẩn quốc tế (Toyota)

- Định vị thương hiệu ngoại nhập (FCCP): Nhấn mạnh nguồn gốc xuất xứ của quốcgia có thương hiệu: Đồng hồ Thụy Sĩ, Đồ điện tử Nhật Bản, nước hoa Pháp, Bia Đức,

Cà phê Brazil, nước mắm Việt Nam, - Định vị thương hiệu địaphương (LCCP): Thương hiệu là 1 phần của văn hóa địa phương, sử dụng tên riêng

và chiến lược truyền thông đặc thù cho từng thị trường Khi thương hiệu toàn cầukhông cạnh tranh được với thương hiệu địa phương (Coca-cola)

Câu 3: Nêu Kn và trình bày các loại hình chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế?

1 Khái niệm: Chiến lược xúc tiến thương mại quốc tế là tiến trình phát triển

và duy trì 1 hỗn hợp thông tin nhằm sd các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để thuhút 1 cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng, từ đó góp phần đạt được mục tiêumarketing và mục tiêu của tổ chức

Dove

Pante Clear

Thái dương Sunsilk

Rejoic

h