Đề Cương Môn Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Full Đáp Án ( Crm )

Cho ví dụ Trả lời: - Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho các bên - Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm - Sự đối ứng là n

1 câu bài tập: 2đ ( chương 2 4)

6 câu hỏi đúng sai 3đ

1 đến 4 câu hỏi lí thuyết ( chương 1 2 3 4 5 8)

CHƯƠNG 1

1 Anh/chị hãy phân tích các giai đoạn phát triển trong mối quan hệ giữa KH

và nhà cung cấp?

● Mối quan hệ có thể tiến triển qua 5 giai đoạn

Nhận biết => Thăm dò => Phát triển => Bão hòa => Suy thoái

- Giai đoạn nhận biết: Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên chú ý đến phía bên kia như

là một đối tác có khả năng Thu thập thông tin về nhau thông quan nhiều nguồn và phương tức Chưa có nhiều tương tác Định hướng tương lai chưa rõ ràng

- Giai đoạn thăm dò: giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn của nhau,

có nhiều tương tác, thương lượng, cần trao đổi thông tin và sự đối xứng trong quan

hệ Trong quá trình tương tác, các chuẩn mực, vai trò và khuôn mẫu mong đợi vẫncòn phức tạp Định hướng tương lai chưa rõ ràng và sự hợp tác còn hạn chế Nhữnglời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ Khách hàng đánhgiá mức độ phù hợp hoặc thỏa mãn của quan hệ Khách hàng xem xét việc thực hiệnnhững hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu mức độ thỏa mãn trong giaiđoạn này tương đối thấp, khách hàng chưa có nhiều trải nghiệm với các sản phẩm củanhà cung cấp sức hấp dẫn của nhà cung cấp tùy thuộc vào những trải nghiệm củakhách hàng với nhà cung cấp thay thế và những khác biệt giữa các nhà cung cấp Chiphí chuyển đổi tương đối thấp Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng

- Giai đoạn phát triển: Việc mua hàng gia tăng nhanh chóng, các bên tiếp tục hấp dẫn

nhau, các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục, các chuẩn mực và mongđợi cụ thể và chi tiết hơn, các bên dễ dàng đánh giá tình huống hơn Khách hàng hiểubiết sản phẩm của nhà cung cấp, phát triển những lợi thế trong các cung ứng của nhàcung cấp => sự thỏa mãn khách hàng tăng Sự tương thuộc gia tăng và có nhiều nguồnlực được đem ra trao đổi hơn Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quả của quan hệ hơn là

uy tín hay hình ảnh của mình, mức độ cam kết của khách hàng tùy thuộc vào giá trị

mà họ nhận được Khả năng hủy bỏ quan hệ vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuốigiai đoạn này => đầu tư cho quan hệ lần rất rủi ro, cần nhiều hoạt động thử nghiệm vàkiểm tra mối quan hệ

- Giai đoạn bảo hòa: Việc mua tăng cao và quan hệ đạt được sự cam kết, sự tương

thuộc, niềm tin và tôn trọng ở mức độ cao nhất Sức hấp dẫn của mối quan hệ đượccải thiện, không có nhiều thay đổi trong hành vi hay việc mua, quan hệ ở mức tốtnhất nhiều nguồn lực được trao đổi bao gồm những nguồn mang tính cá nhân cao vàthiếu cụ thể Các vấn đề tiềm ẩn được thảo luận cởi mở, công bằng và tìm cách đạtđến một giải pháp có tính xây dựng Nhà cung cấp xác định được những khách hàng lítưởng Sự thỏa mãn của khách hàng tăng trên tất cả các khía cạnh so với giai đoạnphát triển Chi phí chuyển đổi tăng Khách hàng quen thuộc với các chính sách củanhà cung cấp các yếu tố môi trường xã hội và phi xã hội có thể đóng góp cho sự ổnđịnh của mối quan hệ

- Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này bắt đầu ngay khi các giao dịch giảm (giai đoạn

này cũng có thể bắt đầu ngay sau giai đoạn thăm dò, phát triển hay bão hòa) Nguyênnhân của sự suy giảm quan hệ: nhu cầu khách hàng giảm hoặc thay đổi, xuất hiện cảmgiác về sự không chắc chắn, khách hàng không muốn lệ thuộc vào một nhà cung cấp

và thương tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt giá trị và lợi ích cao hơn Sự gắn kếtgiảm

1 Anh/chị hãy lí giải tạo sao sự đối ứng, niềm tin và cam kết là 3 thành tố quan trọng của 1 mối quan hệ có chất lượng?

● Sự đối ứng: không có sự đối ứng quan hệ không tồn tại và sự đối ứng là điềukiện tạo nên sự cân bằng trong mối quan hệ đó

● Niềm tin và cam kết: 2 yếu tố này quyết định liệu quan hệ đó có tồn tại lâu dàihay không

2 Giải thích và minh hoạ vì sao 3 tiêu chí “sự đối ứng”, “niềm tin” và “cam kết” là rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ? Cho ví dụ

Trả lời:

- Cam kết là mong muốn mạnh mẽ duy trì một mối quan hệ có giá trị, đem lại lợi ích cho các bên

- Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm

- Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn mực đạo đức (khi nhận được mộtthứ gì đó thì phải cho đi một thứ khác)

=> Sự đối ứng chính là nền tảng cơ bản khi xây dựng một mối quan hệ giữa các bên (phải có lợi ích cũng như các tổn thất cân bằng lẫn nhau); niềm tin

chính là một nhân tố quan trọng để xây dựng nên mức độ tin cậy giữa các bên với nhau, khi có niềm tin thì mới có một mối quan hệ tốt; cuối cùng là cam kết như một điều bảo đảm về giá trị của mối quan hệ, lợi ích cho mỗi bên

3 Rất quan trọng vì để xây dựng một mối quan hệ thì sự đối ứng niềm tin và cam kết là 3 đặc

tính cốt lõi của một mối quan hệ chất lượng cao

- Để duy trì quan hệ, các bên phải có cam kết và cam kết của mỗi bên phải tương xứngvới cam kết của bên kia

a Sự đối ứng

- Đối ứng là cho đi và nhận lại, việc nhận được một thứ gì đó lại tạo nên một nghĩa vụphải cho đi một thứ khác một lần nữa

- Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn mực đạo đức

- Sự đối ứng không phải một sự hoàn trả chính xác, không cần sự cân bằng trong ngắnhạn mà là sự cân bằng trong dài hạn

- Sự đối ứng: bất cứ thứu gì có thể đem ra trao đối trong mối quan hệ tuy nhiên cơ hộicho sự trao đổi tùy thuộc vào

+ Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi

+ tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá

+ Mức chi phí, tổn thất

b Niềm tin

- Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm, mỗi bên có thể tin vào phía bên kia về+ Thiện chí: tin rằng mỗi bên sẽ hành động vì lợi ích của bên kia

+ Sự thành thật: tin rằng lời nói của bên kia là đáng tin cậy

+ Năng lực: tin rằng bên kia có đủ khả năng thực hiện những đòi hỏi

- Niềm tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau: khi hai bên thấu hiểu lẫn nhau sâu sắc và mỗibên có thể hành động thay thế cho bên kia trong mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau

VD : Mối quan hệ thân thiết: có ít thỏa thuận cụ thể về sự đối ứng, các thỏa thuận mang tínhdài hạn, mỗi bên theo đuổi lợi ích riêng nhưng luôn tính đến sự thỏa mãn của bên kia

1 Anh/chị hãy so sánh sự khác nhau giữa các sự cam kết?

TL:

Mức độ tự do thay đổi Tự do lựa chọn Bắt buộc Bắt buộc

1 Tại sao DN muốn tạo dựng quan hệ với KH?

● Lợi ích kinh tế

● Giảm chi phí Marketing quảng cáo có tính nhắc lại ( dung lượng giảm)

● Hiểu KH tốt hơn: Hiểu nhu cầu và mong đợi của KH, KH có thể hiểu đượcnhững điều mà nhà cung cấp đem lại → Dòng doanh thu và lợi nhuận ổn định

● Gia tăng khả năng giữ KH: KH có ấn tượng tốt → Sự lựa chọn thêm của KH

→ Có lượng KH ổn định theo biến động thời gian của thị trường

● Gia tăng giá trị lâu dài của KH

Giá trị hành vi: Giới thiệu, truyền miệng tích cực, ảnh hưởng, kiến thức ( chia

sẻ facebook, chia sẻ phản hồi)

1 Tại sao KH muốn quan hệ với DN

● B2C (Gia tăng lợi ích, giảm rủi ro)

● KH thích được quan tâm ( trong 1000 KH được nhân viên nhớ)

● Được cung cấp các sản phẩm cá nhân hóa ( DN làm sản phẩm phục vụ riêngbạn, VD: lady gaga có dòng túi tự khắc tên riêng )/

● Cảm thấy quyền lực hơn và thể hiện đẳng cấp

● Nhận được các ưu đãi ( các voucher ưu đãi, )

● Cảm thấy thoải mái, có các mối quan hệ cá nhân

● Đòi hỏi về dịch vụ

● Giảm chi phí mua hàng

● Giảm bớt khó khăn về kinh tế

● Quan hệ đối ứng

1 Khi nào DN không muốn quan hệ với KH?

● B2C: Tập trung vào KH không phải là chiến lược duy nhất có sẵn cho các công

ty hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng

● Một số công ty áp dụng chiến lược tập trung vào sản phẩm dịch vụ vượttrội, cải tiến

● B2B: Từ bỏ đơn phương việc kiểm soát các nguồn lực của DN

● Khi các khoản đầu tư không được trả lại khi mối quan hệ với KH bị phá

vỡ (chi phí thoái lưu)

● Sự xuất hiện của các chi phí chìm khi có các cam kết về nguồn lực

● Các mối quan hệ hàm ý một chi phí cơ hội cao: Nếu tài nguyên đượccam kết cho 1 KH thì họ ko thể phân bổ cho KH khác

1 Trường hợp nào thì KH không muốn quan hệ với doanh nghiệp?

● B2C: Họ thường không tìm thấy được lí do chính đáng để tạo dựng mối quan

hệ với nhà cung cấp ( Vd: kem đánh răng, bột giặt, )

● B2B

● Sợ phụ thuộc

● Thiếu giá trị cảm nhận trong 1 mối quan hệ

● Thiếu niềm tin vào nhà cung cấp

● KH thiếu định hướng quan hệ

● Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ

1 Anh/chị hãy so sánh và phân tích sự khác nhau của các nhóm KH dựa trên lòng trung thành?

● Trung thành: mua lặp lại cao, thái độ với DN tốt

● Trung thành ngầm: rất ít mua lặp lại nhưng có thái độ tích cực đối với DN

● Trung thành nghi ngờ: mua lặp lại nhiều nhưng thái độ không được tốt về DN(không đóng góp ý kiến, truyền miệng) vì sự độc quyền

● Không trung thành: không mua cũng không có thái độ tốt về DN DN khôngđáp ứng được nhu cầu của họ

2 Giải thích bản chất của mối quan hệ?

− Một mối quan hệ bao gồm nhiều sự tương tác qua lại nhiều lần giữa các bên theo thời gian Và nó được hình thành và duy trì không dựa vào sự ép buộc mà cần có thời gian

1 Mối quan hệ thay đổi theo thời gian như thế nào? Giải thích các giai đoạn phát triển trong mối quan hệ?

− Mối quan hệ phát triển quan 5 giai đoạn: nhận biết, bắt đầu, thăm dò, phát triển, bão hòa, suy thoái Khi mới bắt đầu quan hệ nên tập trung vào việc trao đổi hàng hóa, dv để lấy tiền,nguồn lực mang tính cá nhân ít đem ra trao đổi Để gia tăng mức độ thân thiết cần trao đổi các nguồn lực mang tính cá nhân, các bên cần có niềm tin, cam kết và sự thấu cảm

− Giai đoạn nhận biết: khi mỗi bên chú ý đến phía bên kia như là một đối tác có khả năng Có thiện chí muốn tìm hiểu bên kia, thu thập thông tin về nhau bằng nhiều nguồn và nhiều phương thức, chưa có nhiều tương tác và định hướng tương lai chưa rõ ràng

− Giai đoạn thăm dò: khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn của nhau, có nhiều tương tác

và thương lượng_cần trao đôi thông tin và sự đối ứng trogn quan hệ, trong quá trình tương tác, các chuẩn mực, vai trò, và khuôn mẫu mong đợi vẫn còn phức tạp,định hướng tương lai chưa rõ ràng, sự hợp tác còn hạn chế Những lời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tượng quan trọng cho mối quan hệ Khách hàng đnahs giá mức

độ phù hợp hoặc thõa mãn của quan hệ

− Giai đoạn thăm dò: KH xem xét việc thực hiện những hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu, mức độ thỏa mãn gđ này thấp, KH chưa có trải nghiệm với

SP của nhà cung cấp, chi phí chuyển đổi thấp, sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng

− Giai đoạn phát triển: việc mua gia tăng nahnh chóng, các bên tiếp tục hấp dẫn nhau, các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục, KH hiểu về sp của NCC, sự thõa mãn KH tăng, NCC cần gia tăng hiệu quả quan hệ hơn là uy tín hay hình ảnh của mình, mức độ cam kết cua KH tùy thuộc vào giá trị mà họ nhận được khả năng hủy bỏ QH vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuối giai đoạn

− Giai đoạn bão hòa: việc mua tăng, đạt được cam kết, sự tương thuộc, niềm tin và tôn trọng ở mức độ cao nhất, sự thõa mãn KH tăng trên tất cả khía cạnh, chi phí chuyển đổi tăng, sức hấp dẫn MQH được cải thiện

− Giai đoạn suy thoái: khi các giao dịch giảm, có thể bắt đầu ngay gđ thăm dò, phát triển hay bão hòa)

2 Giải thích và minh hoạ vì sao hai tiêu chí “tin tưởng” và “cam kết” là rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ?

3 Mối quan hệ giữa CRM và bán hàng?

− CRM thúc đẩy bán hàng Bởi vì CRM giúp DN thấu hiểu được khách hàng, thấu hiểu nhu cầu, đo lường giá trị đóng góp của Khách hàng làm cho bộ phận bán hàng bán hiệu quả hơn:

+ CRM cho phép theo dõi danh sách khách hàng tiềm năng Bằng cách liên tục kiểmtra danh sách, rà soát các mối liên hệ với khách hàng, nhân viên sẽ chủ động trong việc phát hiện xu hướng mua sắm của khách hàng đảm bảo không bỏ lỡ cơ hội bánhàng

+ CRM cũng kiểm soát nguồn dữ liệu chiến lược bán hàng Tại bất cứ thời điểm nào,doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin và tình trạng mới nhất của danh sách kháchhàng tiềm năng

+ Để tránh sự lãng phí trong cơ hội bán hàng, hệ thống CRM giúp đánh giá chất lượng khách hàng tiềm năng một cách khách quan Đảm bảo khả năng mua hàng cao CRM giúp phân loại danh sách, xác định thứ tự ưu tiên và phân chia cơ hội bán hàng tới từng nhóm bán hàng cụ thể Việc phân chia này giúp đội ngũ bán hàng có phương pháp, hình thức bán hàng phù hợp

4 Người tiêu dùng ngày nay có những đặc điểm nào đáng lưu ý với CRM

− Trong thị trường cạnh tranh gay gắt: NTD có nhu cầu đa dạng, đòi hỏi cao hơn

− Chu kì sống của sản phẩm: nhu cầu NTD thay đổi nhanh

− Công nghệ: NTD tiếp cận với thị trường đa dạng, rộng khắp, có sự so sánh đánh giá

so với đối thủ

− Quốc tế hóa: môi trường quốc tế hóa làm gia tăng sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, từ đó làm gia tăng sự lựa chọn của NTD, nhu cầu sản phẩm, giá cạnh tranh

5 Giải thích bản chất của sự cam kết trong quan hệ Liệt kê ba yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết trong quan hệ.

− Sự cam kết là những mong muốn mạnh mẽ để duy trì một mối quan hệ có giá trị và đem lại lợi ích cho các bên Cam kết là đặc tính cốt lõi của một mối quan hệ chất lượng cao

− Ba yếu tố ảnh hưởng đến sự cam kết trong quan hệ: sự thỏa mãn, sự hấp dẫn, chi phíchuyển đổi

6 Hãy giải thích ngắn gọn bản chất của sự đối ứng trong quan hệ? Liệt kê ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự đối ứng trong quan hệ:

− Đối ứng là cho đi nhận lại, việc nhận được một thứ gì đó tạo nên một nghĩa vụ phải cho đi một thứ khác Sự đối ứng không phải là một sự hoàn trả chính xác, không cầnmột sự cân bằng trong ngắn hạn mà cần một sự cân bằng trong dài hạn

− Bất cứ thứ gì cũng có thể đem ra trao đổi trong quan hệ, tuy nhiên cơ hội cho sự trao đổi tùy thuộc vào:

+ Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi (tính cá nhân cao-> không dễ trao đổi

+ Tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường,đánh giá (tính hữu hình

thấp-> không dễ trao đổi)+ Mức chi phí / tổn thất (chi phí cao->không dễ trao đổi)

7 Tại sao một trong những mục tiêu của CRM là đối phó với cạnh tranh

− Một trong những mục tiêu của CRM là đối phó với cạnh tranh vì doanh nghiệp cạnhtranh không chỉ dựa trên sản phẩm mà dựa trên dịch vụ khách hàng là chủ yếu Nơi nào làm khách hàng tin tưởng, sự đối ứng thỏa đáng thì giá trị cảm nhận hài lòng, từ

đó đem đi trao đổi Và Mục tiêu của CRM là giúp DN thấu hiểu khách hàng,có mộtcái nhìn thấu đáo về hành vi và giá trị của khách hàng để đáp ứng tốt nhua cầu của khách hàng🡪khách hàng sẽ không đi sang đối thủ

8 Anh (Chị) hãy nêu ít nhất ba lí do về việc các khách hàng không mong muốn đặt mối quan hệ với nhà cung cấp Hãy cho một ví dụ thực tế trong bối cảnh B2B và B2C

Chương 2: Giá trị khách hàng và phân biệt khách hàng theo giá trị

1 Tại sao giá trị khách hàng là biến số định hướng tương lai?

− Giá trị khách hàng đo lường nhằm mục đích xác định giá trị khách hàng đó mang lạicho doanh nghiệp trong tương lai như thế nào trong tương lai Giúp doanh nghiệp đưa ra định hướng để phát triển

− Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai vì giá trị khách hàng được hiểu như là một loại tài sản; nó là một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai thông qua quản lí mối quan

hệ , DN làm tốt thì lợi nhuận tăng; mục tiêu của doanh nghiệp là làm tăng giá trị cơ

sở của khách hàng, nhấn mạnh vào việc gia tăng tổng giá trị của các khách hàng

2 Tại sao có thể sử dụng giá trị quá khứ của KH trong CRM? Tại sao trong quan hệ với KH, DN lại quan tâm đến giá trị quá khứ của KH? Điểm hạn chế của giá trị quá khứ là gì?

− Có thể sử dụng giá trị quá khứ của khách hàng trong CRM vì dựa vào giá trị quá khứ, DN có thể dự đoán giá trị đóng góp của khách hàng trong tương lai (dự báo mối quan hệ khách hàng với DN trong tương lai)

− Trong quan hệ với khách hàng, DN lại quan tâm đến giá trị quá khứ của KH để từ

đó đưa ra chiến lược để quản trị cung ứng cho khách hàng

− Điểm hạn chế của giá trị quá khứ là quá khứ không chắc chắn tương lai KH có thể đóng góp giá trị hay không

3 Tại sao LTVcủa KH lại quy về thời điểm hiện tại? (LTV: giá trị lâu dài)

− Vì hành động diễn ra ở hiện tại, để đo lương tương lai thì thì phải quy về hiện tại để

có chiến lược marketing hù hợp, nắm bắt giá trị đóng góp, đo được tỉ suất chiết khấu (chỉ số lạm phát thông qua chỉ số giá tiêu dùng)

4 Vì sao các DN chú trọng phân biệt các KH theo giá trị?

− Mục đích của doanh nghiệp là lợi nhuận, phân biệt khách hàng để biết giá trị đóng góp của khách hàng cho DN, từ đó có chiến lược đối xử ( đối ứng) khác nhau cho từng nhóm khách hàng

5 Bản chất của việc phân biệt KH theo giá trị?

− Việc phân biệt khách hàng thành những nhóm KH có giá trị khác nhau từ đó chỉ ra được khách hàng nào có giá trị nhất, tiềm năng nhất, nhóm khách hàng dao động để

có chiến lược đối xử thích hợp

6 Trình bày 03 chiến lược mà DN có thể áp dụng để gia tăng giá trị cơ sở của KH

− Up selling, cross selling, down selling ( chương 5)

7 Bằng những ví dụ kinh doanh thực tế, Anh (Chị) hãy phân tích việc các doanh nghiệp thực hiện đề xuất giá trị cho khách hàng bằng giải pháp cá biệt hoá thông qua các thành phần của Marketing- mix

− Giá: SP đơn lẽ khác với SP combo🡪 mức giá khác nhau

− Sp: đổi mới, gia tăng lợi ích bổ sung; nâng cao chất lượng

1 Giá trị của KH đánh giá theo khía cạnh nào?

● Giá trị kinh tế: doanh số bán, lợi nhuận, chi phí phục vụ

● Giá trị hành vi: Giới thiệu (truyền miệng), ảnh hưởng( chia sẻ ý kiến trên cáctrang MXH), kiến thức ( phản hồi và cho ý kiến)

1 KH trung thành có phải lúc nào cũng dẫn đến 1 CLV cao?

Không vì:

● Trung thành nhưng không mua lặp lại

● Thường xuyên mua nhưng chi phí phục vụ cao như đòi hỏi các chi phí chiếtkhấu nhiều

1 Làm các dạng bài tập có ở C2

1 KH siêu tăng trưởng là KH có tiềm lực lớn trên thị trường, tuy nhiên việc

có những KH này có phải là điều tốt?

Chưa phải là điều tốt vì: có quyền lực tài chính lớn → áp dụng vào thì sẽ có quyền lựcđòi hỏi riêng đối với DN → chi phí phục vụ lớn

1 Tại sao giá trị khách hàng là một biến số định hướng trong tương lai?

● Giá trị khách hàng đo lường nhằm mục đích xác định giá trị khách hàng đómang lại cho doanh nghiệp trong tương lai như thế nào giúp doanh nghiệp đưa

ra định hướng để phát triển

● Giá trị khách hàng là một biến số định hướng tương lai vì giá trị khách hàngđược hiểu như là một loại tài sản; nó là một hàm số của lợi nhuận mà kháchhàng có thể mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai thông qua quản lí mốiquan hệ , DN làm tốt thì lợi nhuận tăng; mục tiêu của doanh nghiệp là làm tănggiá trị cơ sở của khách hàng, nhấn mạnh vào việc gia tăng tổng giá trị của cáckhách hàng

1 Anh (chị) đưa ra nhận định Đúng hoặc Sai và giải thích ngắn gọn hoặc cung cấp ví dụ minh hoạ cho các phát biểu sau:

a) “Doanh nghiệp nên đầu tư nhiều nỗ lực nhất để giữ chân nhóm khách hàng đã có cam kết cao với doanh nghiệp”.

Sai Dn nên tìm cách gia tăng giá trị đóng góp cho DN (bán sp bổ sung, sp khác)

b) “Việc cố gắng giữ những khách hàng trung thành đồng thời phát triển giá trị đóng góp của họ cho doanh nghiệp là một trong những giải pháp thích hợp để tăng giá trị

cơ sở khách hàng”

Đúng Dựa vào khái niệm giá trị cơ sở khách hàng: tổng tất cả Giá trị lâu dài của KH

ở hiện tại và tương lai của Dn

c) “Giá trị khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp chỉ được thể hiện thông qua khả năng sinh lợi của họ như doanh số bán ”

Sai Còn thể hiện thông qua vật chất: DT, LN và phi vật chất: giá trị của sự truyềnmiệng.( kinh tế và hành vi)

CHƯƠNG 3

1 Làm tăng giá trị cảm nhận KH bằng cách nào?

● Tăng những lợi ích cảm nhận của KH khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ

● Giảm những chi phí tổn thất mà họ cảm thấy khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ

1 Anh/chị hãy phân biệt các loại rủi ro cảm nhận mà KH có thể gặp phải khi mua hoặc sử dụng 1 loại sản phẩm/dịch vụ? cho VD?

● Rủi ro hiệu suất: hiệu suất hoạt động của sản phẩm

VD: khi mua máy xay sinh tố, lo lắng mua về không biết có hoạt động không, nên khimua sẽ nhờ người bán mở ra thử trước

● Rủi ro vật lí: Những hỏng mốc, xây xác trên sản phẩm, những nguy hiểm gây

ra khi KH sử dụng dịch vụ

VD: Mua điện thoại: mở ra xem có bị trầy không

Đi matxa đá nóng: Sợ bỏng, rát

● Rủi ro tài chính: những định giá sai về giá trị sản phẩm và sự rớt giá

VD: Sự nhanh rớt giá: Giá vàng, đồ công nghệ

● Rủi ro xã hội: liên quan đến những lo lắng từ những người xung quanh nghĩ gì

về chúng ta khi mua và sử dụng 1 sản phẩm/dịch vụ

VD: mua quần jean rách tả tới sẽ sợ người khác soi mói

● Rủi ro tâm lí: chính cảm xúc bản thân người sử dụng

VD: Sử dụng dịch vụ phẫu thuật thẩm mĩ

Mua các sản phẩm chức năng

1 Anh/chị hãy cung cấp những VD thực tế để làm sáng tỏ các đề xuất cá biệt hóa dựa vào Marketing - Mix?

● Sản phẩm: pizza có đế, kích cỡ, topping đều được tự lựa chọn

Nike cho KH tự thiết kế giày trên Website của họ

● Giá: Mua điện thoại trả 1 lần giá khác, trả góp giá khác

Mua áo quần giá sỉ khác, giá lẻ khác

● Truyền thông: tạo các danh mục, KH tự liên lạc được với DN qua email, điệnthoại

● Phân phối: Mua hàng trên shopee được lựa chọn cách thức giao hàng

● Quy trình: Khám bệnh viện ( có bảo hiểm, không có bảo hiểm và khám theoyêu cầu), khám theo yêu cầu quy trình sẽ nhanh

● Con người: Tập gym có PT hoặc không, bệnh viên cao cấp hay không cao cấp

● Bằng chứng vật chất: đi máy bay hạng thương gia có phòng trà

Học đại học ( hệ chính quy: Phòng to, SV nhiều, hệ quốc tế: phòng nhỏ, SV ít)

1 Sự khác nhau giữa cá biệt hóa đại trà và cá biệt hóa thích nghi?

Khác nhau về chi phí:

● Cá biệt hóa đại trà: được thay thế các tính năng nhưng trong khuôn khổ của DNVD: uống trà sữa tự chọn size, topping

● Cá biệt hóa thích nghi: cho phép biến đổi theo yêu cầu

VD: đi may áo quần, thiết kế nhà

1 Anh/chị hãy lựa chọn 1 DN cụ thể để phân tích hoạt động tạo giá trị KH thông qua Marketing - Mix?

DN PIZZA HUT ( CÔ NÓI MỖI CÁI CHỌN RA 1 CÁI MÌNH THẤY HAY ĐỂ GHITHÔI, KHÔNG CẦN GHI HẾT )

● Sản phẩm:

● Cung cấp manu đa dạng gồm 14 món và thường xuyên được cập nhật

● DN của nước ngoài nhưng mà biết kết hợp các thực phẩm địa phương

→ phù hợp với khẩu vị của KH địa phương

● Đảm bảo chất lượng đầu vào đáp ứng vệ sinh ATTP

● bao gói sử dụng những nguyên liệu thân thiện với môitrường → tốt hơn trong sự hài lòng KH

● Giá:

● Định giá theo gói: sử dụng những combo để tiết kiệm chi phí, muốn KH

sử dụng nhiều loại sản phẩm mà chi phí ít hơn

● Định giá phân biệt: có giá ưu đãi cho sinh viên: 39.000 VNĐ

● Định giá khuyến mãi: luôn có chương trình giảm giá cho KH thườngxuyên → KH cam kết với DN hơn

● Định giá tâm lí: định giá theo con số lẻ 99k → cảm thấy rẻ hơn 100k

● Giao hàng nhanh chóng để đảm bảo chất lượng sản phẩm

● Truyền thông: sử dụng nhiều kênh tương tác với KH : website, trực tiếp cửahàng, trang thương mại điện tử

● Con người:

● Nhân lực: năng động, trẻ ( 19 - 35 tuổi)

● Chương trình training: tất cả các nhân viên đều có chuẩn mực như nhua

● Phong cách làm việc: luôn luôn cười với KH

● Quy trình:

● Sản xuất: nghiêm ngặt (đầu bếp mang bảo vệ vệ sinh ATTP), thời gian

để đợi của KH tối thiểu là 15p

● Có chương trình phục vụ tiêu chuẩn

● Giao hàng theo nhiều hình thức, nhiều kênh được chuẩn hóa

● Cơ sở vật chất:

● Bố trí phong cách như nhua ở các cửa hàng: đèn vàng, ngồi tiện lợi

● Bộ nhận diện thương hiệu màu đỏ đen

● Đồng phục nhân viên: thể hiện giá trị DN muốn truyền tải

1 Trải nghiệm KH và chăm sóc KH & Dịch vụ KH có khác nhau không?

Khác, vì:

● Chăm sóc KH & Dịch vụ KH sẽ diễn ra trong khi mua và sau khi mua

● Trải nghiệm KH sẽ diễn ra trong giai đoạn tìm kiếm mua, sử dụng và sau khi

sử dụng

● Chăm sóc KH & Dịch vụ KH thuộc bộ phận chuyên môn

● Trải nghiệm KH thuộc mọi bộ phận trong doanh nghiệp

1 Trải nghiệm KH có phải là trải nghiệm của người dùng?

Không, vì:

● KH: trước, trong và sau mua

● Người dùng: những cảm xúc, suy nghĩ khách hàng khi tương tác với sản phẩm

1 Anh/chị hãy phân tích sự ảnh hưởng của website đến hành trình trải nghiệm của KH?

Cô chưa trả lời

1 Anh (Chị) đưa ra nhận định Đúng hoặc Sai và giải thích ngắn gọn hoặc cung cấp ví dụ minh hoạ cho các phát biểu sau:

-“Trải nghiệm khách hàng là tên gọi khác của dịch vụ khách hàng hay chăm

sóc khách hàng”

Sai Vì DVKH là những giá trị bổ sung CSKH là quá trình tương tác với

KH Hai cái này chỉ xuất hiện trong hoặc sau khi bán hàng, còn TNKH là xuất hiện trước, trong và sau khi bán hàng

-“Để gia tăng giá trị cơ sở khách hàng, các nhà quản lí cần có những nỗ lực để

gia tăng số khách hàng hiện có của doanh nghiệp”

Sai Vì Gia tăng số lượng KH sẽ tăng doanh thu nhưng chi phí cũng tăng nên không tăng được giá trị cơ sở Muốn gia tăng giá trị cơ sở thì doanh nghiệp cần gia tăng giá trị đóng góp của Kh bằng các chiến lược MKT,

-“Đối với các khách hàng được doanh nghiệp nhận định là không có khả năng

sinh lợi trong tương lai, thì chiến lược thích hợp được doanh nghiệp áp dụng là tối ưu hóa dòng tiền của những khách hàng này để sử dụng nhằm phát triển giá trị cho các khách hàng khác”

Sai Vì tối ưu hóa dòng tiền là sử dụng ít chi phí cho nhóm KH này để dành cho những KH khác nhưng đối với nhóm KH này thì không nên quan hệ nữa, chấm dứt quan hệ

1. Anh (Chị) hãy nêu ít nhất năm trường hợp mà việc thu hút khách hàng là quan trọng đối với doanh nghiệp Anh (Chị) hãy phân tích một ví dụ thực tế về một doanh nghiệpthu hút khách hàng thuộc một trong những trường hợp trên

5 trường hợp mà việc thu hút khách hàng là quan trọng đối với doanh nghiệp

- Doanh nghiệp mới khởi nghiệp

- Đưa ra thị trường những sản phẩm mới

- Sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ

- Kinh doanh những sản phẩm mà ít có việc mua lặp lại

- Dù doanh nghiệp phát triển tốt vẫn phải thay thế khách hàng

* Phân tích 1 ví dụ thực tế về 1 doanh nghiệp thu hút khách hàng trong những trường hợptrên - trường hợp 2: Ví dụ như công ty Vinamilk đã có những sản phẩm dành cho trẻ em, nhưng khi công ty này đưa ra loại sản phẩm mới là sữa dành cho người già, thì công ty phải thu hút những đối tượng khách hàng mới là những người cao tuổi, có nhu cầu sử dụng sản phẩm mới của công ty

CHƯƠNG 4

1 Tỉ lệ thu hút KH cao có đồng nghĩa với thành công chiến lược thu hút KH?

Không, vì:

● Chưa tính được chi phí để thu hút

● Không phân loại được KH thu hút (giá trị mang lại)

● Không tính đến tác động của chiến lược Marketing

1 Làm các dang bài tập của chương 4

1 Sự khác nhau sữa shW vad SCR

● SCR (phần đáp ứng nhu cầu của khách hàng): + tính dựa vào số lượng bán + chỉ tính những KH đáp ứng nhu cầu của DN (cómua hàng tính, không mua hàng sẽ không tính vào)

● ShW (Phần ví tiền chiến được): tính trên giá trị mua, giá trị bán ( giá trị chitiêu) của khách hàng

1 Sự khác nhau giữa nghiệp vụ kế toán thông thường và ABC?

1 Sự khác nhau của KH B2B và B2C trong CPM

Có trong slide

1 Đọc kĩ slide những KH có ý nghĩa chiến lược (cô nói học kĩ, có trong đề rất lớn)

1 Đọc kĩ slide các chiến lược quản trị KH

CHƯƠNG 5

1 đọc kĩ slide thu hút KH và cho VD Của từng cái theo KH B2B và B2C

2 Tại sao KH mới với DN đôi khi rất tốn kém để thu hút nhưng đôi khi không tốn chi phí nào?

● Tốn chi phí khi KH đang không có cam kết mạnh mẽ với nhà cung cấp của họ(không có cam kết mạnh mẽ tốn chi phí mar để thu hút KH)

● Không tốn chi phí: sản phẩm độc quyền

1 Những KH có giá trị tiềm năng cao có phải luôn luôn là những KH nên thu hút không?

Không, vì khi đó phải cân nhắc đến chi phí thu hút và khả năng giữ chân KH

1 Các KH thu hút được thông qua những chương trình siêu ngắn hạn có nhiều khả năng chuyển đổi nhà cung cấp trong dài hạn?

Không, họ tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn

1 Slide 22: thảo luận

Không chắc

● 10% vào nhóm KH không có khả năng sinh lời: Đáng mừng

● 10% rơi vào KH VIP của DN: Đáng báo động

Quan trọng là giá trị của KH rời bỏ DN chứ không phải số lượng

1 Tỉ lệ thô cao có đảm bảo cho DN giữ chân KH thành công không?

Không, vì đó chỉ là 1 con số không đo lường được giá trị ( do tỉ lệ thất thoát kháchhàng khác nhau giữa các nhóm chưa biết khách hàng có giá trị còn ở lại với dn haykhông)

1 Đọc slide tạo ràng buộc với KH

1 Hãy đề xuất ít nhất 3 chiến lược để giúp DN quản lí quan hệ với các KH không có khả năng sinh lợi?

1 Tại sao nói khách hàng mới đối với doanh nghiệp đôi khi rất tốn kém để thu hút, nhưng đôi khi lại không tốn chi phí để thu hút về? Giải thích và cho ví dụ minh hoạ Tại sao khách hàng có giá trị tiềm năng cao không phải lúc nào cũng là các khách hàng tiềm năng hấp dẫn nhất? Giải thích và cho ví dụ minh hoạ

- Nói khách hàng mới đối với doanh nghiệp đôi khi rất tốn kém để thu hút bởi vì khách hàng mới là thị phần hấp dẫn đối với chiến lược mới của doanh nghiệp, nhưng việc thu hút khách hành mới lại tốn khá nhiều chi phí vào những việc như quảng cáo, PR, khuyến mãi Nhưng cũng có đôi khi lại không tốn chi phí để thu hút về, nói như vậy cũng đúng trong trường hợp doanh nghiệp đang thu hút khách hàng mới cho sản phẩm mới ra mắt của doanh nghiệp, doanh nghiệp đã có những khách hàng hiện tại và họ biết được sự uy tín, chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình rồi, thì khi mình cho ra 1 sản phẩm mới họ cũng sẽ tin dùng và chuyển qua làm khách hàng mới cho sản phẩm mới đó, như vậy doanh nghiệp sẽ không tốn chi phí cho loại khách hàng này Ví dụ: doanh nghiệp mới thành lập và kinh doanh

về mặt hàng quần áo gia đình, họ sẽ rất tốn chi phí cho việc truyền thông như quảng cáo trên internet, mời những gia đình có sức ảnh hưởng lớn đến công chúng

để đại diện cho sản phẩm mới, tốn chi phí cho việc khuyến mãi ban đầu để lôi kéo khách hàng mới Nhưng nếu doanh nghiệp này trước khi kinh doanh về mảng quần

áo trẻ em thì họ đã có cho mình những ông bố, bà mẹ là khách hàng trung thành đến mua sản phẩm cho con, khi đưa ra sản phẩm mới là áo quần gia đình thì những khách hàng hiện tại cũng sẽ có nhu cầu mua đồ gia đình nên họ cũng sẽ là

khách hàng mới của sản phẩm mới, như vậy thì doanh nghiệp sẽ không tốn chi phí

và họ tìm đến chúng ta bởi chúng ta có chương trình quà tặng hấp dẫn Bởi vì vậy nên tuy họ có giá trị tiềm năng cao nhưng họ không phải là khách hàng tiềm năng nhất

2. Anh (Chị) hãy nêu ít nhất năm trường hợp mà việc thu hút khách hàng là quan trọng đối với doanh nghiệp Anh (Chị) hãy phân tích một ví dụ thực tế về một doanh nghiệpthu hút khách hàng thuộc một trong những trường hợp trên

5 trường hợp mà việc thu hút khách hàng là quan trọng đối với doanh nghiệp

- Doanh nghiệp mới khởi nghiệp

- Đưa ra thị trường những sản phẩm mới

- Sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ

- Kinh doanh những sản phẩm mà ít có việc mua lặp lại

- Dù doanh nghiệp phát triển tốt vẫn phải thay thế khách hàng

* Phân tích 1 ví dụ thực tế về 1 doanh nghiệp thu hút khách hàng trong những trường hợptrên - trường hợp 2: Ví dụ như công ty Vinamilk đã có những sản phẩm dành cho trẻ em, nhưng khi công ty này đưa ra loại sản phẩm mới là sữa dành cho người già, thì công ty phải thu hút những đối tượng khách hàng mới là những người cao tuổi, có nhu cầu sử dụng sản phẩm mới của công ty

CHƯƠNG 8

1 Tổ chức định hướng quan hệ KH, các nhà quản lí luôn làm hài lòng nhân viên trước khi làm hài lòng KH?

● Nhân viên cũng là 1 KH nội bộ của DN, họ cũng mang lại giá trị đóng góp cho

DN (doanh số, ảnh hưởng, hành vi)

● Nhân viên là cầu nối KH với DN: nếu không làm hài lòng họ sẽ không truyền

tải hết những giá trị của DN cho KH ( nhân viên không hài lòng sẽ đem sự

không hài lòng lên KH)

1 Đọc kĩ slide các vai trò trong tổ chức định hướng KH và CRM

1 Tại sao nói cơ hội thành công của các DN định hướng K sẽ rất nhỏ nếu

lãnh đạo cấp cao chỉ hướng đến các chi phí và mục tiêu ngắn hạn?

● Chiến lược CRM phát triển các mối quan hệ gắn kết KH trong lâu dài có mối

quan hệ chiến lược với DN Cần đầu tư chi phí lớn ( Công nghệ, nhân viên,

chăm sóc KH…) để nuôi dưỡng, phát triển, gìn giữ đặc biệt là giai đoạn đầu →

Khả năng sinh lợi thấp, thậm chí âm

Nếu chỉ hướng đến chi phí là mục tiêu ngắn hạn thì thì sẽ không có cơ hội thành công

vì không thể khai thác được giá trị trọn đời

1 Đọc kĩ slide mạng lưới kinh doanh

1 Phân tích ngắn gọn ít nhất 3 yếu tố sự khác nhau các mối quan hệ trong

mạng lưới kinh doanh?VD

CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT – CRM)

Chương 1: Tổng quan về CRM

⇨ lí do kh không muốn hoặc không muốn quan hệ? cho ví dụ

⇨ cách hiểu sai về CRM

1 Hãy nêu ít nhất 2 lí do trong bối cảnh B2B và 2 lí do trong bối cảnh B2C để giải

thích các trường hợp KH không muốn/muốn tạo dựng quan hệ với DN

+ Doanh nghiệp đã hợp tác lâu năm nhưng

không được hưởng lợi ích của một khách

hàng trung thành như được giảm bớt chi phí

dịch vụ, được quan tâm hỗ trợ hơn nên họ sẽ

có xu hướng tìm kiếm các công ty và doanh

nghiệp khác để hợp tác

+ Có nhiều công ty hay doanh nghiệp cung

ứng dịch vụ, công nghệ cần thiết đó nên

doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn hơn

+ không thấu hiểu khách hàng

+ Không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ dncung cấp

+ Sự dồi dào về nguồn cung

+ KH có nhiều sự ưu đãi, nhiều lựa chọn,hành vi khách hèn kém trung thành hơn

+ Không muốn bị ràng buộc + Tâm lí bị làm phiền + vòng đời sản phẩm ngắn hạn: sữa bột (độ

+ dn đang hợp tác muốn thay đổi về thị

trường, tuy nhiên sự thay đổi này không phù

hợp với doanh nghiệp mình nữa

+ ảnh hưởng đến danh tiếng, uy tín , vi phạm

về cam kết

-Khách hàng không mang lại giá trị hay mang lại giá trị âm, đã tìm mọi cách để gia tăng giá trị nhưng không thành công (kh đi nói xấu làm ảnh hưởng tới hình ảnh của doanh nghiệp)

- thay đổi định hướng thị trường mục tiêu

3 Mối quan hệ thay đổi theo thời gian như thế nào? Giải thích các giai đoạn phát triển trong mối quan hệ?

Trả lời:

a Khi mới bắt đầu mối quan hệ các bên tập trung vào việc trao đổi hàng hóa và dịch vụ

để lấy tiền, rất ít các nguồn lực mang tính cá nhân được đem ra trao đổi Để gia tăngmức độ thân thiết cần trao đổi các nguồn lực mang tính cá nhân, các bên cần có niềmtin, cam kết và sự thấu cảm

b Mối quan hệ có thể tiến triển qua 5 giai đoạn

Nhận biết => Thăm dò => Phát triển => Bão hòa => Suy thoái

- Giai đoạn nhận biết: Giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên chú ý đến phía bên kia như

là một đối tác có khả năng Thu thập thông tin về nhau thông quan nhiều nguồn và phương tức Chưa có nhiều tương tác Định hướng tương lai chưa rõ ràng

- Giai đoạn thăm dò: giai đoạn này bắt đầu khi mỗi bên nhận ra sức hấp dẫn của nhau,

có nhiều tương tác, thương lượng, cần trao đổi thông tin và sự đối xứng trong quan

hệ Trong quá trình tương tác, các chuẩn mực, vai trò và khuôn mẫu mong đợi vẫn

còn phức tạp Định hướng tương lai chưa rõ ràng và sự hợp tác còn hạn chế Nhữnglời giới thiệu đầu tiên để lại ấn tương quan trọng cho mối quan hệ Khách hàng đánhgiá mức độ phù hợp hoặc thỏa mãn của quan hệ Khách hàng xem xét việc thực hiệnnhững hứa hẹn đưa ra trong quá trình giao tiếp ban đầu mức độ thỏa mãn trong giaiđoạn này tương đối thấp, khách hàng chưa có nhiều trải nghiệm với các sản phẩm củanhà cung cấp sức hấp dẫn của nhà cung cấp tùy thuộc vào những trải nghiệm củakhách hàng với nhà cung cấp thay thế và những khác biệt giữa các nhà cung cấp Chiphí chuyển đổi tương đối thấp Sự thấu cảm giữ vai trò quan trọng.

- Giai đoạn phát triển: Việc mua hàng gia tăng nhanh chóng, các bên tiếp tục hấp dẫn

nhau, các hoạt động tương tác và thương lượng vẫn tiếp tục, các chuẩn mực và mongđợi cụ thể và chi tiết hơn, các bên dễ dàng đánh giá tình huống hơn Khách hàng hiểubiết sản phẩm của nhà cung cấp, phát triển những lợi thế trong các cung ứng của nhàcung cấp => sự thỏa mãn khách hàng tăng Sự tương thuộc gia tăng và có nhiều nguồnlực được đem ra trao đổi hơn Nhà cung cấp cần gia tăng hiệu quả của quan hệ hơn là

uy tín hay hình ảnh của mình, mức độ cam kết của khách hàng tùy thuộc vào giá trị

mà họ nhận được Khả năng hủy bỏ quan hệ vẫn còn tương đối cao trong hoặc cuốigiai đoạn này => đầu tư cho quan hệ lần rất rủi ro, cần nhiều hoạt động thử nghiệm vàkiểm tra mối quan hệ

- Giai đoạn bảo hòa: Việc mua tăng cao và quan hệ đạt được sự cam kết, sự tương

thuộc, niềm tin và tôn trọng ở mức độ cao nhất Sức hấp dẫn của mối quan hệ đượccải thiện, không có nhiều thay đổi trong hành vi hay việc mua, quan hệ ở mức tốtnhất nhiều nguồn lực được trao đổi bao gồm những nguồn mang tính cá nhân cao vàthiếu cụ thể Các vấn đề tiềm ẩn được thảo luận cởi mở, công bằng và tìm cách đạtđến một giải pháp có tính xây dựng Nhà cung cấp xác định được những khách hàng lítưởng Sự thỏa mãn của khách hàng tăng trên tất cả các khía cạnh so với giai đoạnphát triển Chi phí chuyển đổi tăng Khách hàng quen thuộc với các chính sách củanhà cung cấp các yếu tố môi trường xã hội và phi xã hội có thể đóng góp cho sự ổnđịnh của mối quan hệ

- Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này bắt đầu ngay khi các giao dịch giảm (giai đoạn

này cũng có thể bắt đầu ngay sau giai đoạn thăm dò, phát triển hay bão hòa) Nguyênnhân của sự suy giảm quan hệ: nhu cầu khách hàng giảm hoặc thay đổi, xuất hiện cảmgiác về sự không chắc chắn, khách hàng không muốn lệ thuộc vào một nhà cung cấp

và thương tìm kiếm nhà cung cấp khác để đạt giá trị và lợi ích cao hơn Sự gắn kếtgiảm

4 Giải thích và minh hoạ vì sao 3 tiêu chí “sự đối ứng”, “niềm tin” và “cam kết” là rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ? Cho ví dụ

Trả lời:

- Rất quan trọng vì để xây dựng một mối quan hệ thì sự đối ứng niềm tin và cam kết là

3 đặc tính cốt lõi của một mối quan hệ chất lượng cao

- Để duy trì quan hệ, các bên phải có cam kết và cam kết của mỗi bên phải tương xứngvới cam kết của bên kia

a Sự đối ứng

- Đối ứng là cho đi và nhận lại, việc nhận được một thứ gì đó lại tạo nên một nghĩa vụphải cho đi một thứ khác một lần nữa

- Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn mực đạo đức

- Sự đối ứng không phải một sự hoàn trả chính xác, không cần sự cân bằng trong ngắnhạn mà là sự cân bằng trong dài hạn

- Sự đối ứng: bất cứ thứu gì có thể đem ra trao đối trong mối quan hệ tuy nhiên cơ hộicho sự trao đổi tùy thuộc vào

+ Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi

+ tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá

+ Mức chi phí, tổn thất

b Niềm tin

- Niềm tin là cảm giác về sự tin cậy và yên tâm, mỗi bên có thể tin vào phía bên kia về+ Thiện chí: tin rằng mỗi bên sẽ hành động vì lợi ích của bên kia

+ Sự thành thật: tin rằng lời nói của bên kia là đáng tin cậy

+ Năng lực: tin rằng bên kia có đủ khả năng thực hiện những đòi hỏi

- Niềm tin dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau: khi hai bên thấu hiểu lẫn nhau sâu sắc và mỗibên có thể hành động thay thế cho bên kia trong mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau

⇨ Mối quan hệ thân thiết: có ít thỏa thuận cụ thể về sự đối ứng, các thỏa thuận mang

tính dài hạn, mỗi bên theo đuổi lợi ích riêng những luôn tính đến sự thỏa mẫn củabên kia

5 Mối quan hệ giữa CRM và bán hàng? Cho ví dụ

- CRM đòi hỏi một triết lí và văn hóa kinh doanh định hướng khách hàng để giúp cácquá trình phục vụ, bán hàng và marketing hiệu quả từ đó giúp hỗ trợ lực lượng bánhàng

a CRM trợ giúp lực lượng bán

- Dễ dàng tiếp cận các nguồn thông tin về SP, về đối thủ cạnh tranh, về KH => vì CRM

là cách thức tư duy và xử lý các mối quan hệvới KH; phát triển và hoàn thiện các mốiquan hệ với các KH

Thúc đẩy sự hội nhập của các nhân viên bán hàng mới vào nghề nhờ dễ dàng đượchướng dẫn, tiếp cận các nguồn thông tin từ một nguồn chung, có thể khai thác cácdịch vụ thông tin dùng chung, chia sẻ trên toàn hệ thống

- Thúc đẩy bán hàng và hoàn thiện năng suất

- CRM cũng kiểm soát nguồn dữ liệu chiến lược bán hàng Tại bất cứ thời điểm nào,doanh nghiệp có thể cập nhật thông tin và tình trạng mới nhất của danh sách kháchhàng tiềm năng

- CRM giúp phân loại danh sách, xác định thứ tự ưu tiên và phân chia cơ hội bán hàngtới từng nhóm bán hàng cụ thể Việc phân chia này giúp đội ngũ bán hàng có phươngpháp, hình thức bán hàng phù hợp Đảm bảo khả năng mua hàng cao

6 Phân biệt CRM với marketing quan hệ, cho ví dụ

- CRM là một nội dung của marketing quan hệ

- Marketing quan hệ liên quan đến chiến lược quản trị các mối quan hệ với các bên hữuquan có liên quan (nhân viên, cổ đông, nhà đầu tư, nhà phân phối ), thì CRM liênquan đến các chiến lược quản trị mối quan hệ với khách hàng dưới sự trợ giúp của cáccông nghệ phù hợp

7 Phân biệt CRM và CXM

7 Người tiêu dùng ngày nay có những đặc điểm nào đáng lưu ý với CRM? Cho ví dụ

- Ngày nay sự đa dạng về nhu cầu và hành vi của khách hàng ngày càng tăng nên mongước của họ tăng sự thỏa mãn sẽ ngày càng bị giảm sút, đây là một thách thức vớidoanh nghiệp để nắm bắt các kh này

- Sự phát triển ồ ạt của các kênh bán hàng nên khách hàng có nhiều thông tin hơn vềdoanh nghiệp, hiểu biết nhiều hơn trước khi ra quyết định có mua hàng hay không, vì

họ sẽ có tâm lí hành vi về so sánh về chất lượng và giá cả giữa các doanh nghiệp

8 Hãy so sánh sự khác nhau giữa 3 dạng cam kết Cho ví dụ minh hoạ

- Cam kết mang tính cá nhân: ý muốn tiếp tục quan hệ (Vd: một khách hàng hài lòng vềmột doanh nghiệp và muốn tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp)

- Cam kết mang tính đạo đức: nghĩa vụ phải tiếp tục quan hệ (vd: không thể bỏ mặcmột doanh nghiệp quen biết lâu năng khi họ gặp khó khăn)

- Cam kết mang tính cấu trúc: sự ràng buộc về mặt tổ chức, công nghệ, quy trình, chiphí chuyển đổi

9 Hãy giải thích ngắn gọn bản chất của sự đối ứng trong quan hệ? Liệt kê ba yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự đối ứng trong quan hệ

- Đối ứng là cho đi và nhận lại, việc nhận được một thứ gì đó lại tạo nên một nghĩa vụphải cho đi một thứ khác một lần nữa

- Sự đối ứng là nền tảng của quan hệ, là một chuẩn mực đạo đức

- Sự đối ứng không phải một sự hoàn trả chính xác, không cần sự cân bằng trong ngắnhạn mà là sự cân bằng trong dài hạn

- Sự đối ứng: bất cứ thứ gì có thể đem ra trao đổi trong mối quan hệ tuy nhiên cơ hộicho sự trao đổi tùy thuộc vào

+ Tính cá nhân: giá trị của thứ đem ra trao đổi tùy thuộc vào người trao đổi

+ tính hữu hình: tính cụ thể, khả năng đo lường, đánh giá

+ Mức chi phí, tổn thất

10 Tại sao một trong những mục tiêu của CRM là đối phó với cạnh tranh

- Cạnh tranh dựa trên sản phẩm, dây chuyển ◊ ngắn hạn ◊ dễ bị bắt chước - Thấu hiểukhách hàng - Hài lòng khách hàng - Lòng trung thành Vd: cạnh tranh hệ thống siêu thị 3

mô hình siêu thị không khác biệt nhau lắm Big C giá rẻ Mega bán khách sỉ ◊ số lượng lớnVincom sang trọng, có thu nhập cao ◊ chất lượng sản phẩm, dịch vụ Tiêu chí lựa chọnĐặc điểm người tiêu dùng - hành vi khách hàng

11 Hãy phân biệt sự khác nhau giữa bốn loại lòng trung thành về thái độ Cho ví dụ minh hoạ

- Sự trung thành về thái độ được đánh giá thông qua các thành phần của thái độ nhưniềm tin, cảm xúc và ý định mua…

12 Hãy phân tích mối quan hệ của chuỗi lợi nhuận giữa KH- DN, sự hài lòng và lòng trung thành Cho một dẫn chứng thực tế để chứng minh

- Một khi không có sự hài lòng, khách hàng sẽ miễn cưỡng hơn khi mua hàng trừ khi có

Chương 2: Giá trị khách hàng và phân biệt khách hàng theo giá trị

⇨ GT khách hàng là gì? Được phản ánh thông qua các chỉ tiêu cơ bản nào, cách thức

đo lường giá trị khách hàng

- Đo lường dựa vào tài chính có 2 cách thức (CLV, giá trị quá khứ)

⇨ Giá trị cơ sở KH là gì, cách thức để gia tăng giá trị cơ sở KH?

⇨ Phân loại khách hàng theo giá trị, và các chiến lược cho từng nhóm khách hàng?

Tại sao khách hàng có giá trị tiềm năng cao không phải lúc nào cũng là kháchhàng tiềm năng nhất? (tập đoàn đa quốc gia cho ngân hàng, vd ngân hàng không

đủ năng lực đáp ứng nhu cầu đòi hỏi của công ty)’

⇨ Công thức : PVC : giá trị quá khứ của khách hàng

⇨ CLV : giá trị lâu dài của khách hàng (LTV)

1 Giá trị mà một khách hàng đóng góp cho DN được thể hiện ở các khía cạnh nào? Cho ví dụ minh hoạ cụ thể

- Giá trị KH là giá trị kinh tế của mối quan hệ giữa KH với DN được thể hiện dựa trên

cơ sở của giá trị đóng góp (contribution margin) hoặc lợi nhuận ròng

- Giá trị tài chính và phi tài chính

- Giá trị này không chỉ được xác định thông qua khả năng sinh lợi của KH như doanh

số bán mà còn có thể xác định thông qua hành vi của họ qua việc tham gia các hoạtđộng giới thiệu, quảng bá cho DN; chia sẻ kiến thức (những thông tin, phản hồi choDN); những tác động lên những KH khác (đánh giá hoặc ý kiến trên blog cá nhân…)

2 Hãy nêu ra những điểm hạn chế của thước đo LTV = CLV (giá trị trọn đời của KH) Phân tích cụ thể qua các ví dụ

- Không thể hiện KH có còn giao dịch trong tương lai hay không? Có nhiều biến số không

đo lường được, ví dụ khách hàng đi định cư nước ngoài, vì một lí do nào đấy ốm đau bệnhtật không lường trước được, ví dụ hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 200 triệu nhưng khi kháchhàng gặp bất trắc thì đền 2 tỉ

- Không bao gồm chi phí kì vọng nhằm giữ chân KH

- Nhiều biến số không dễ dàng định lượng về mặt tài chính trong đo lường CLV củamột khách hàng (Vd: Những trợ giúp của KH trong thiết kế SP mới, sự giới thiệucủa KH, những đòi hỏi trong phục vụ)

- Khó dự đoán chính xác về tương lai

3 Hãy cung cấp một case study cụ thể về việc DN áp dụng thước đó CLV trong thực tiễn hoạt động kinh doanh

- Trung bình thì một người sử dụng Netflix sẽ có thời gian sử dụng DV là 25 tháng.Theo Netflix thì giá trị CLV của một KH Netflix là $291.25 DN này biết rằng, KHthiếu kiên nhẫn và một số KH huỷ bỏ đăng kí DV Netflix vì họ không muốn chờ đợiphim ra mắt có trên hệ thống Do đó, hãng này đã thêm tính năng phát trực tuyếnphim trên website, điều này không chỉ thỏa mãn nhu cầu xem phim của KH mà cònkhiến cho KH cảm thấy việc chờ đợi xem một bộ phim ra mắt trên hệ thống là khôngquá nhàm chán Và sau khi cho ra mắt tính năng này thì Netflix thấy rằng tỷ lệ KHthất thoát của DN giảm đi 4%

4 Hãy lựa chọn một DN cụ thể để phân tích và làm rõ việc DN này phân biệt các

KH của họ theo giá trị, qua đó nêu ra các chiến lược mà DN áp dụng cho từng nhóm KH

5 Trình bày 03 chiến lược mà DN có thể áp dụng để gia tăng giá trị cơ sở của KH, cho ví dụ

- GET Chiến lược chiếm KH: Kiếm được những KH sinh lợi

- KEEP Chiến lược giữ KH: Nắm giữ lâu dài những KH sinh lợi, Lấy lại những KH

sinh lợi, Loại bỏ những KH không sinh lợi

- GROW Chiến lược nuôi dưỡng KH:

+ Bán những SP bổ sung trong cùng một giải pháp,

+ Bán những SP khác cho các KH,

+ Kích thích sự giới thiệu cho những KH khác,

+ Gia tăng lòng trung thành của KH,

+ Giảm chi phí hoạt động và phục vụ KH

6 Anh (chị) đưa ra nhận định Đúng hoặc Sai và giải thích ngắn gọn hoặc cung cấp

ví dụ minh hoạ cho các phát biểu sau:

a) “Doanh nghiệp nên đầu tư nhiều nỗ lực nhất để giữ chân nhóm khách hàng đã có cam kết cao với doanh nghiệp”.

- Sai, DN nên tìm cách gia tăng giá trị đóng góp cho DN (bán sp bổ sung, spkhác)

b) “Việc cố gắng giữ những khách hàng trung thành đồng thời phát triển giá trị đóng góp của họ cho doanh nghiệp là một trong những giải pháp thích hợp để tăng giá trị

cơ sở khách hàng”

- Đúng, giữa các kh này vì họ có thể giữ cho hoạt động doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu

c) “Giá trị khách hàng đóng góp cho doanh nghiệp chỉ được thể hiện thông qua khả năng sinh lợi của họ như doanh số bán ”

- Sai, giá trị đóng góp của khách hàng không chỉ được thể hiện thông qua các chỉ số tàichính như doanh số bán hàng mà còn có các chỉ số phi tài chính khác như thông quahành vi của họ qua việc tham gia các hoạt động giới thiệu, quảng bá cho DN; chia sẻkiến thức (những thông tin, phản hồi cho DN); những tác động lên những KH khác(đánh giá hoặc ý kiến trên blog cá nhân…)

Tỉ lệ dữKH(%)

Số lượng KH Lợi

nhuận(1000Đồng)

- Giả sử doanh nghiệp không thu hút thêm khách hàng mới trong suốt giai đoạn này

- LN/KH: Lợi nhuận bình quân thu được từ một KH

NPV: Lợi nhuận bình quân thu được từ một khách hàng quy về thời điểm ban đầu

R: tỉ suất chiết khấu

2 Đưa ra các bình luận về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

8 Bài tập: Bảng dưới đây cung cấp thông tin liên quan đến việc sản phẩm của một KH tạiABC Sportswear trong giai đoạn 05 tháng (từ tháng 1 đến tháng 5) Tính giá trị đóng góp của

KH này thông qua giá trị quá khứ (PVC)? Biết rằng tỉ suất chiết khấu áp dụng r= 15%/ năm

và lãi trên biến phí là 0.5 (0.5 điểm) Đưa ra nhận xét về kết quả này.

Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5Giá trị mua

Những KH không sinh lợi

Những KH siêu tăng trưởng

Những KH dao động

- nuôi dưỡng thông qua+ Bán thêm những SP khác + Bán thêm những SP bổ sung+ Giữ lòng trung thành

+Thay đổi hành

vi của họ sao cho

DN ít tốn chi phí hơn

-mức doanh thu thấp hơn chi phí

- giá trị hiện tại, tương lai nhỏ hơn0

Chiến lược của DN:

- Biến họ thành những KH sinh lợi hay ít nhất là hoà vốn

- Chuyển họ thành những KH không sinh lợi của đối thủ

- Họ có thể là những

KH của DN nhưng giátrị của họ lớn đến mức

có thể cung cấp nhữnggiải pháp kinh doanh cho DN đó (ví dụ:

Microsoft, Intel, Toyota)

- Đôi khi những KH này sẽ sử dụng quyền lực để gây sức ép trong giao dịch, khó duy trì quan hệ lâu dài

=> Không chỉ duy trì hoạt động kinh doanh

đã và đang đạt được

mà còn cố gắng khai thác nhiều hơn những hoạt động khác

- Giá trị tương lai của họ là chưa thểbiết trước

- Họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển

- Mass-marketing (Marketing đại trà, không phân biệt)

+ Thu thập thêm thông tin về họ đểhiểu và biến họ thành KH có giá trị nhất hoặc KH

có tiềm năng tăngtrưởng nhất

Chương 3: Cung ứng giá trị khách hàng và quản trị trải nghiệm khách

hàng

⇨ quản trị trải nghiệm khách hàng: vai trò của sự gắn kết giữa KH và DN? Làm thế nào

để dn có thể tạo ra sự gắn kết giữa kh và dn

⇨ Dn làm thế bài để thấu hiểu trải nghiệm của KH, cho ví dụ minh họa

1 Tại sao phải cá biệt hoá theo khách hàng?

- Cá biệt theo KH nghĩa là các DN phải nhận thức và đáp ứng những yêu cầu khác nhaucủa các KH

- Nó có thể có ý nghĩa chiến lược vì tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút KH, góp phầnxây dựng lòng trung thành của KH nhưng cũng làm gia tăng chi phí (mất đi lợi thếkinh tế theo quy mô, gia tăng chi phí đầu tư)

- Không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà làm chính xác những gì cần, đúnglúc, đúng nơi và đúng cách

- Các KH có thể sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các SP hay DV cá biệt hoá

- Những khách hàng khác nhau có những mong muốn khác nhau => Do đó, cần cónhững chiến lược khác nhau đối với từng khách hàng

2 Doanh nghiệp cá biệt hoá theo KH như thế nào ?

a Cá biệt hoá theo khách hàng – tập trung vào giá trị của khách hàng

- DN tập trung mối quan tâm vào những KH có giá trị

- Tìm hiểu nhu cầu của những KH có giá trị và phân họ thành những nhóm khácnhau tuì theo nhu cầu của họ -> mỗi nhóm đòi hỏi chiến lược riêng

- Các KH trong cùng một nhau tuì theo giá trị của nhóm sẽ được đối xử khác mỗingười

b Cá biệt đại trà/Cá biệt theo số đông (Mass customization)

- Sử dụng những quy trình linh hoạt và các cấu trúc tổ chức để tạo ra những đề xuấtgiá trị khác nhau, có thể mang tính cá biệt mà không quá tốn kém

- Lí do:

- Giá trị nhỏ nên KH không biết phải mất bao nhiêu thời gian, công sức, giá trịtinh thần để khiếu nại

- KH không biết phàn nàn với ai (thông tin CSKH không rõ ràng, minh bạch)

- Không có niềm tin vào DN (do những phản hồi trước không được giải quyết, không có sự đối ứng)

- Tránh sự phiền phức khi phàn nàn

- Bốn giải pháp

+ Thiết kế một quy trình, các chính sách để hỗ trợ trong trường hợp có khiếu nại

về dịch vụ, sản phẩm

+ Thiết lập một hệ thống điện thoại để nhận phàn nàn của khách hàng ở mọi lúc

+ Đảm bảo training nhân viên của mình hiểu rõ được quy trình khiếu nại trong

công ty để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

+ Có những chính sách ưu đãi cho những khách hàng có khiếu nại, góp ý cho

công ty

+ Khuyến khích khách hàng phàn nàn, công khai quy trình này để khách hàng

hiểu rõ và chủ động liên lạc với doanh nghiệp

4 Bản chất của cá biệt hoá theo khách hàng là gì? Tầm quan trọng của cá biệt hoá theo

khách hàng?

- Cá biệt hoá theo khách hàng – tập trung vào giá trị của khách hàng

- DN tập trung mối quan tâm vào những KH có giá trị

- Tìm hiểu nhu cầu của những KH có giá trị và phân họ thành những nhóm khác

nhau tuì theo nhu cầu của họ -> mỗi nhóm đòi hỏi chiến lược riêng

- Các KH trong cùng một nhau tuì theo giá trị của nhóm sẽ được đối xử khác mỗi

người

● Tầm quan trọng của việc cá biệt theo khách hàng:

- Điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp theo giá trị và nhu cầu của khách hàng

- Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhờ vào sự hiểu biết của khách hang

- Một doanh nghiệp có thể kết hợp tốt hai biến số giá trị khách hàng và nhu cầu của

khách hàng có thể làm gia tăng lòng trung thành trong dài hạn của các khách hàng có

giá trị cao

5 Phân biệt cá biệt hoá theo số đông và cá biệt thích nghi trong CRM Cho ví dụ minh

hoạ

là việc sử dụng những quy trình linh hoạt và các

cấu trúc tổ chức để tạo ra những đề xuất giá trị

khác nhau, có thể mang tính cá biệt mà không

quá tốn kém

là việc cung ứng một SP tiêu chuẩn được thiết kếsao cho các KH có thể tự làm cho thích hợp vớimong muốn của mình trong những tình huốngkhác nhau

Ví dụ: cho lắp ráp theo sở thích khách hàng của

máy tính cá nhân theo những phụ tùng, linh kiện

tiêu chuẩn đã có

Ví dụ: nhà hàng buffet

- Đồ chơi lego tự láp ráp

- Đèn có nút điều chỉnh cường độ ánhsáng

6 Giải thích mối liên hệ giữa giá trị KH và cảm nhận rủi ro khi KH mua SP Tại sao DN cần phải tìm cách giảm cảm nhận rủi ro của KH khi mua SP? Đề xuất 3 giải pháp nhằm giảm cảm nhận rủi ro khi KH sử dụng 1 SP thực phẩm chức năng?

a Mối quan hệ

- Rủi ro nhận thức là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực tổng thểcủa một hành động dựa trên việc đánh giá các kết quả tiêu cực và xác suất xảy ra cáckết quả này

- GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG: là nhận thức của khách hàng về sự khác biệt giữa lợi íchnhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ và những chi phí (tổn thất) bỏ ra để trảinghiệm những lợi ích đó

- Chi phí nào có cả chi phí tinh thần là sự lo lắng, căng thẳng, rủi ro cảm nhận khi muasản phẩm này

- Rủi ro cảm nhận gồm có rủi ro hiệu suất, rủi ro vật lí, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi

ro tâm lí

b Cảm nhận rủi ro càng cao thì giá trị khách hàng càng thấp và ngược lại

Vì: Giảm cảm nhận rủi ro để tăng giá trị cảm nhận => gia tăng qđ mua => gia tăng sự hài lòng => gia tăng việc mua lại

c 3 Giải pháp : 1 Truyền thông một cách trung thực => gia tăng niềm tin cho KH (đưa rabằng chứng, truyền thông bởi người có vai trò, địa vị xã hội, có sự cam kết cao trong lời nói của họ)

2 Đưa ra thông tin chất lượng (đã được kiểm định)

3 Đưa ra cam kết (nếu sử dụng không hiệu quả thì hoàn tiền, )

7 Trình bày bản chất của trải nghiệm khách hàng? Xác định ba thành phần cốt lõi gắn với quản trị trải nghiệm khách hàng.

Bản chất: thiết kế, thực thi, đánh giá => gia tăng trải nghiệm => cải thiện

Ba thành phần cốt lõi: điểm tiếp xúc, khoảnh khắc quyết định, sự cam kết của KH

8 Phân tích

- Trải nghiệm khách hàng là một kết quả nhận thức (niềm tin, suy nghĩ) và tình cảm(thái độ và cảm xúc) xuất phát từ việc tiếp xúc hay tương tác của khách hàng vớinhững con người, quy trình, công nghệ, sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố đầu rakhác của một DN

- Trải nghiệm của KH có thể xuất hiện trong giai đoạn tìm kiếm, mua, sử dụng, vàsau khi sử dụng SP hoặc DV

- Trải nghiệm có thể được xem như SP cốt lõi hoặc SP bổ sung

- Trải nghiệm của KH này về một SP hay DV có thể tương tự KH khác, có thể được

lặp lại nhiều lần nhưng cũng có thể là duy nhất

- Trải nghiệm của KH ảnh hưởng đến ý định mua, truyền miệng cũng như lòng trung

thành của KH trong tương lai

- Ba thành phần cốt lõi gắn với quản trị trải nghiệm khách hàng là

Điểm tiếp xúc

(Touchpoints)

Khoảnh khắc quyết định (Moment of truth)

Sự gắn kết của KH (Customer

Engagement)

-Bất cứ nơi nào KH tương

tác với sản phẩm, dịch vụ,

truyền thông, địa điểm, con

người, quy trình hoặc công

nghệ của DN

-Các điểm tiếp xúc: các

trang web, Facebook, trung

tâm dịch vụ, kiots, hội thảo,

email, quảng cáo, v v

- Sự đa dạng và số lượng

các điểm tiếp xúc KH khác

nhau giữa các ngành công

nghiệp và giữa các DN =>

đang có xu hướng gia tăng

dưới sự phát triển của mạng

xã hội

- Là bất kì dịp nào KH tương tác, tiếp xúc với DN dẫn tới sự hình thành ấn tượng về DN

- KH đưa ra những đánh giátích cực hoặc tiêu cực về trải nghiệm của họ

- KH thường có kì vọng về những gì sẽ xảy ra trong những khoảnh khắc quyết định◊ nếu những kì vọng đó

là thấp hơn so với thực tế, thì sự không hài lòng sẽ xuất hiện

- Sự gắn kết của khách hàng là mức độ tham gia, tương tác, thân thiết và ảnh hưởng mà một cá nhân (một KH) có với một thương hiệu hay DN theo thời gian

- KH có gắn kết thường có mức độ tham gia và kết nối với thương hiệu hoặc DN cao hơn so với những KH chỉ hài lòng

- Họ cảm thấy có sự gắn kết mạnh mẽ, dựa trên trải nghiệm của họ về dịch vụ, hoạt động và danh tiếng của DN

- KH có sự gắn kết sẽ thể hiện sự tự tin, nhất quán, tự hào, thích thú và đam mê với thương hiệu

1 Doanh nghiệp làm gì để cải thiện trải nghiệm khách hàng tại dn ?Chọn 1 phương

pháp cụ thể và nêu ví dụ

- Mua sắm bí ẩn

- Lập bản đồ trải nghiệm (hoặc bản đồ hành trình trải nghiệm của KH)

- Phương pháp dân tộc học

- Các phương pháp khác (quan sát với vai trò là nhân viên phục vụ và quan sát không

phải vai trò nhân viên phục vụ)

● Mua sắm bí ẩn: