Các Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng ( Nghiệp Vụ Marketing Thu Thập Thông Tin Khách Hàng )

Định nghĩa1 Phương pháp phỏng vấn là phương pháp thu thập thông tin qua hỏi và trả lời giữa nhà nghiên cứu với các cá nhân khác nhau về vấn đề quan tâm để phục vụ cho quá trình nghiên cứ

CÁC PHƯƠNG PHÁP

THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG

Phương pháp phỏng vấn1

pháp thu thập thông

tin định lượng

Định nghĩa

1

Phương pháp phỏng vấn là phương pháp thu thập thông tin qua hỏi và trả lời giữa nhà nghiên cứu với các cá nhân khác nhau về vấn đề quan tâm để phục

vụ cho quá trình nghiên cứu

1.1

g ec k o

Vai trò

Giúp thu nhận được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu để công ty có thể đưa ra chiến lược marketing hợp lý trước

khi tung một sản phẩm mới ra thị trường hoặc thăm dò ý kiến của khách hàng về sản phẩm và

Phương pháp phỏng vấn

Phỏng vấn gián

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Định nghĩa Địa điểm pv

Nội dung phương pháp

Ưu khuyết điểm

Là dạng phỏng vấn mà nhà nghiên cứu dùng nhân viên phỏng vấn đến gặp trực tiếp đối tượng được phỏng vấn để thu thập thông tin Phỏng vấn trực tiếp

Địa điểm phỏng vấn thường

ở nhà, các trung tâm thương mại, trên đường phố hoặc trên các phương

tiện giao thông

Nội dung phương pháp

Phỏng vấn cá nhân gồm nhiều câu hỏi mở và không có cấu trúc

nhất định.

Các cuộc phỏng vấn thường được kéo dài trong vòng một giờ

và có thể được ghi âm lại.

Đòi hỏi phải có một lực lượng phỏng vấn viên có kinh nghiệm,

có kỹ năng tiếp thị giỏi, đáp ứng được những đòi hỏi khác nhau.

3.

g ec k o

Ưu khuyết điểm

Khuyết điểm

Ưu điểm

g ec k o

Người phỏng vấn trực tiếp

gặp đối tượng nên có thể

thuyết phục đối tượng trả lời.

 Các thông tin về gia cảnh có

thể quan sát, không cần hỏi.

Khuyết điểm

 Phí tổn cao, di chuyển nhiều , mất nhiều thời gian để đến được đối

tượng phỏng vấn.

 Người được phỏng vấn thường

không muốn nói chuyện với

người lạ.

 Sự có mặt của người phỏng vấn , thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời có thể né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật.

 Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện

chí cách trả lời của họ.

 Khó triệu tập nhân viên phỏng

vấn đầy đủ và đi xa.

g ec k o

Để khắc phục hạn chế của

phỏng vấn cá nhân trực

tiếp thì người phỏng vấn có

thể gọi điện báo trước cho

đáp viên hay tiến hành

phỏng vấn cá nhân tại trung

tâm thương mại

g ec k

o

Các trường hợp áp dụng phỏng

vấn cá nhân trực tiếp:

 Ta thường chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân khi cần thăm dò phản ứng của khách hàng về sản phẩm , các loại hình quảng cáo ,

bao bì…

 Ngoài ra người ta còn thực hiện các cuộc

phỏng vấn cá nhân dưới sự giúp đỡ của máy vi tính, gọi tắt là CAPI ( Computer Aided Personal Interview) và CATI (Computer Aided Telephone

Interview).

g ec k

o

Các ý kiến trả lời dễ xử lý bằng phương

pháp tóan học thống kê.

Phỏng vấn gián tiếp có thể thu hút nhiều

người tham gia.

Khi nắm vững phương pháp này, nhà nghiên cứu có đủ kiến thức để tiến hành những dạng phỏng vấn còn lại

Phương pháp phỏng vấn gián tiếp được sử dụng phổ

biến hơn cả so với phỏng vấn trực tiếp

Bởi có nhiều ưu điểm như:

Phương pháp phỏng vấn gián tiếp là phương

pháp phỏng vấn có sự hỗ trợ của máy móc.

Phân loại

Phỏng vấn bằng điện

Định nghĩa

 Là phương pháp mà

người phỏng vấn gửi cho người được

phỏng vấn một bảng câu hỏi qua bưu điện

Đây là pp tiếp cận thị trường phổ thông dễ thực hiện nhất.

g ec k o

Ưu nhược điểm

Không đòi hỏi nhiều nhân

viên được huấn luyện

Chi phí thấp.

Có thể đề cập đến những

vấn đề khác nhau kể cả

chuyện riêng tư và người

được hỏi không bị chi

phối bởi phỏng vấn viên.

Không bị giới hạn thời

gian trả lời.

Có thể sử dụng tài liệu để

minh họa.

Tỉ lệ trả lời thấp.

Người trả lời có thể hiểu

sai câu hỏi.

Dự kiến phí tổn cao nếu tỉ

lệ trả lời thấp.

Đòi hỏi phải nắm được các thông tin về nhân chủng học của người trả

 Gọi đt trước đến đối

Tạo điều kiện thuận lợi cho người trả

lời.

Câu hỏi rõ ràng ngắn gọn, câu trả lời

đơn giản có hay không gạch chéo

Có phần quà nhỏ kèm theo.

Thông báo trước cho người được

phỏng vấn

Thư phải mang màu sắc cá nhân

Theo dõi quá trình hồi đáp.

Một số lưu ý

g ec k o

g ec k o

Địn h n

ghĩ a Địn h n

ghĩ a

Đây là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách bố trí một nhóm người phỏng vấn tập trung bằng nhiều máy đt kết nối

với tổng đài (PATI_Paper Assisted

Telephone Interviewing)

g ec k o

Phương pháp

CLT

Phương pháp CLT

Khái niệm

Viết tắt của Central location test

Là 1 dạng nghiên cứu thăm dò mang tính thử nghiệm về thái độ của ntd đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

CLT là bước cuối cùng trước khi tung SP hoặc QC ra thị trường

xử lý phù hợp và kịp thời.

Vai trò

Phương pháp CLT

• hành vi của khách hàng

• mức độ thành công của SP

• ấn tượng quảng cáo

• thông điệp SP truyền tải

M ục

tiê u

Tập trung Mục đích & nhất quán

Thoải mái Thành thật

nguyên tắc

Phương pháp CLT

nguyên tắc

Tối mật : những mẫu quảng cáo, những gì chưa được công bố,những gì diễn ra, những thông tin thu thập được phải hoàn toàn được giữ bí mật

Phù hợp : về thời gian, địa điểm và cả trong lựa chọn từng đối tượng tham gia

Chuyên nghiệp: trong tiến hành CLT, xử lí tình huống, huấn luyện và sát hạch PVV Một PVV

chuyên nghiệp bản thân họ sẽ có những biện

pháp tích cực để kịp thời xử lý khi có1 tình huống bất ngờ nào đó xảy ra

Phương pháp CLT

nguyên tắc

Tập trung: đối tượng điều tra phải được tập

trung tại vài địa điểm nhất định, với số lượng nhất định

Mục đích & nhất quán: CLT được tiến hành với mục đích rõ ràng nhất quán từ những người tham gia từ khâu chuẩn bị đến khâu tiến hành, giữa

đáp viên và PVV

Thoải mái: tạo không khí thoải mái, môi trương thuận lợi cho đáp viên

Phương pháp CLT

1.Xác định đối tượng tham gia 2.Xác định hình thức thích hợp 3.Thiết kế bảng câu hỏi

4.Đưa ra kích thước mẫu 5.Lựa chọn nơi tiến hành 6.Các phương tiện kĩ thuật 7.mức dự trù kinh phí

Chuẩn bị

tiến hành cho họ thử SP,xem QC

(công khai hay không)

tiến hành pv hoặc thảo luận nhóm tiến hành

Ví dụ : thử nghiệm quảng cáo của

Phương pháp HUT - Home Use Test

• nơi kiểm tra chính là tại nhà

• được phát một hay vài sản phẩm

• sử dụng chúng trong chính nhà họ

• sau một khoảng thời gian PVV

sẽ quay trở lại nhà đáp viên thực hiện pv hay thu lại bảng trả lời

MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP

Phương pháp HUT - Home Use Test

Vai trò

• Bổ sung cho pp CLT.

• Giúp biết được cảm giác của NTD

đối với những SP thông dụng.

• Tiến hành nhanh chóng, ít tốn kém,

phù hợp với nhiều kiểu đáp viên.

VD

3

Computer Aided /Assissted Interview

Khái niệm

CAI được biết đến là phương pháp tổng hợp thông tin khảo sát với sự hỗ trợ của máy tính (CASIC)

Hơn là việc sử dụng bảng câu hỏi trên giấy, PVV sẽ mang theo máy tính xách tay, nơi mà câu hỏi sẽ được đọc ra và các câu trả lời sẽ được nhập vào bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu sẽ được

truyền trở lại tới máy chủ qua modem

CAI

CAI được sử dụng đầu tiên ở Mỹ năm 1990 trong cuộc khảo sát Nguồn nhân lực, và từ năm 1995 tất cả các cuộc khảo sát xã hội đều được tiến hành bằng phương pháp này bởi Trung tâm thống kê quốc gia (Office for

National Statistics)

Nó được xem như 1 sự phát triển có sức ảnh hưởng nhất trong việc thu thập dữ liệu khảo sát Một trong những chương trình phần

mềm được sử dụng thông dụng nhất là

Blaise, nó được mở mang bởi Statistics

Netherland.

Thay thế việc xử lí số liệu bằng tay một cách nhanh ch ố ng và chính xác cao

Giúp tiết ki ệ m th ờ i gian cho cả PVV lẫn ĐV CAI cung cấp nh ữ ng phương pháp thích hợp với từng loại đối tư ợ ng khi đi ề u tra

CAI giúp số loại thông tin nhà NC mu ố n bi ế t trở nên đa d ạ ng, cung cấp cái nhìn sâu sắc

hơn v ề đ ố i tư ợ ng

Vai Trò Của CAI

Phân Loại

Capi Cati Casi Acasi

IWI

CAPI (Computer Aided /Assissted Personal Interview )

Khái Niệm CAPI

CAPI là 1 pp của phỏng vấn trong nghiên cứu

marketing, thực hiện

dưới hình thức mặt đối

mặt có sự hỗ trợ của máy tính cá nhân

Vai trò của CAPI

và đáp viên.

Với pp CAPI, kết quả thu được thường chính xác

và đáng tin cậy hơn

Cấu thành CAPI

Chương trình thiết kế bản câu hỏi :

cho phép lập trình ngay cả trong những bản câu hỏi phức tạp

Chương trình PVV:

giới thiệu mẫu điện tử của bản câu hỏi và hướng dẫn PVV biết cách xử sự 1 cách đúng mức, thậm chí cả

trong bản câu hỏi phức tạp nhất.

Chương trình Truyền thông:

cho phép kết nối trực tuyến hai chiều giữa PVV và trung tâm Do đó trung tâm có thể theo dõi tiến trình của cuộc phỏng vấn

Thước đo kiểm tra:

giám sát việc thu thập, xử lý, quản lý dữ liệu.

Thiết lập bảng câu hỏi đưa cho Cty yêu cầu xem xét

Đưa bảng chi phí cho cty, nếu đồng ý sẽ kí hợp đồng.

Tiến hành phỏng vấn

CAPI

Tiến Trình Thực Hiện

Ưu điểm của CAPI

Giúp truy xuất dữ liệu một cách nhanh chóng.

Loại bỏ những sai sót và giúp tiết kiệm thời gian đánh máy, mã hóa và phân tích các câu trả lời.

Có khả năng phát hiện ra những câu trả lời

mâu thuẫn với nhau.

Hỗ trỡ và hạn chế những sai sót của phỏng vấn viên trong quá trình phỏng vấn.

Có chương trình tự động ấn định câu hỏi hay

được gọi là xoay vòng câu hỏi

Ví dụ: Đáp viên đang ở câu hỏi thứ nhất với 2 sự lựa chọn là Có hoặc

Không Nếu trả lời Có, máy tính sẽ

tự động dẫn đáp viên tới câu hỏi số 2; còn nếu trả lời Không, máy tính sẽ

dẫn đáp viên đến câu hỏi số 3.

Khuyết điểm CAPI

Chí phí khá cao Khó khăn trong việc giải mã bản câu hỏi trên giấy.

Về phía PVV : cần phải biết sử dụng một cách thuần thục máy tính xách tay và phần mềm Blaise

Về phía ĐV : có sự thận trọng trước những máy móc, do đó các câu trả lời ít nhiều sẽ

bị ảnh hưởng, và điều này sẽ tác động đến kết quả khảo sát của chúng ta.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing )

Khái niệm

 Là một pp pv qua điện thoại nhưng có sự

hỗ trợ của máy tính.

 PP này dựa trên sự hỗ trợ của hệ thống

máy vi tính, giúp cho các PVV tiến hành

công việc pv của mình qua điện thoại

Tất cả các câu trả lời của ĐV ngay lập

tức sẽ được PVV mã hoá ngay vào máy vi tính

CATI

Vai Trò Của CATI

Giúp các công ty có thể thu thập nhanh chóng các dữ liệu liên quan đến hành vi của người

tiêu dùng

Giúp các công ty có chi phí điều tra thấp có thể thực hiên điều tra.

Yêu cầu của hệ thống CATI

Thiết lập một mạng nội bộ

Headsets and phone quest card

Thiết lập máy tính cho giám sát viên Thiết lập máy tính cho đường dây trực tuyến

Thông tin quản lý

Tác động của phương pháp CATI

BẢNG SO SÁNH CAPI & CATI

 Giống nhau :

Đều có sự hỗ trợ của máy tính.

Phần mềm hỗ trợ đều hỗ trợ việc chia nhỏ và xoay vòng câu hỏi.

Tiết kiệm thời gian mã hoá dữ liệu

 Khác nhau:

- Tốn thời gian hơn vì

phải di chuyển qua

- Có thể trở ngại do bận máy hoặc không

CASI (Computer Assisted Self Interview)

MÔ TẢ

PHƯƠNG PHÁP

Casi là hình thức tự quản của đáp viên

(interactive research), họ tự trả lời câu hỏi

trên màn hình máy tính cảm ứng hay bằng

một bàn phím số đặt biệt, không có mặt PVV

Vai Trò Của CASI

từ đáp viên

ACASI ( Audio Computer Assisted Interview )

khác một điểm là ĐV được trang

bị thêm 1 tai nghe (headphone), phục vụ việc đọc, giải thích bảng câu hỏi.Đáp viên dùng bàn phím

số đặt biệt để trả lời, có hỗ trợ màn hình máy tính (PC, Laptop) giúp đáp viên nhìn thấy các hình ảnh, nghe được âm thanh

Vai trò của ACASI

Do đặc điểm phương pháp nên đối tượng đáp viên được mở rộng (người khuyết tật bị mù, câm, điếc, không biết chữ,…) phục vụ cho nhiều yêu cầu

IWI ( Integrated Web Interviewing )

Phương pháp này được biết đến với cái tên thông

dụng là nghiên cứu thông qua các trang web hay

nghiên cứu trên mạng, online

Có nhiều hình thức biểu hiện của nó như phỏng vấn thông qua chatroom, đưa bảng câu hỏi lên web mà

ĐV sẽ tự trả lời như CASI, ACASI,…có thể thực

hiện như một cuộc phỏng vấn cá nhân hay phỏng vấn nhóm đều được

Tiến hành rất thông dụng ở các nước phát triển và

đang dần có chỗ đứng trong các phương pháp nghiên cứu thị trường tại Việt Nam.

PHỎNG VẤN _Interview_

TỰ PHỎNG VẤN _Interactive Research_

PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP

(Direct Interview) PHỎNG VẤN GIÁN TIẾP(Indirect Interview)

CASI_

Computer Assisted Self Interviewi ng

ACSI _ Adio Computer Assisted Self Interviewi ng

Pv Cá nhân

(Personal

Interview)

Pv Nhóm (Focus Group Discussion)

PV Thư (Mail Survey)

PV Phone (Telephone Interview)

I)

•Full/mini G.

•Internet (IWI)

•Mail

•E-mail

Thông thường (PATI)

Hỗ trợ CN (CAT I)

Có sử dụng đối tượng cần

NC

 CLT_Central Location Test

 HUT_Home Use Test

 IWI cũng có thể là HT tự trả lời câu hỏi qua web (gián tiếp).

 CLT và HUT đều có thể tiến hành cho cá nhân và nhóm.

2.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Quan Sát

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu quan sát là gì?

2.4.2 Vai trò

2.4.3 Điều kiện và quy trình tiến hành

2.4.4 Mục đích của việc thực hiện nghiên cứu quan sát

2.4.5 Ưu và nhược điểm

2.4.6 Phân loại

2.4.7 Mẫu dùng cho nghiên cứu quan sát

2.4.8 Một vài ứng dụng thực tiễn

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu quan sát là gì?

 Đây không phải là một

phương pháp điều tra.

2.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Quan Sát

Quan sát một cách khoa học?

có hệ thống

Được ghi chép một cách

có hệ thống

2.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Quan Sát

2.4.2 Vai trò

Cho phép khắc phục được những thông tin do người phỏng vấn tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt là phải

mô tả hoạt động không phải của hiện tại Phù hợp với nghiên cứu thăm dò

2.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Quan Sát

sát phải công khai và

xuất hiện trong bối

và quy trình tiến hành 2.4.3.2 Quy trình tiến hành

 Đưa ra quyết định chung về đối tượng

và vị trí quan sát

 Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể

 Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể.

 Đào tạo người quan sát.

2.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Quan Sát

Cách nào?

Ai?

Cái gì?

Khi nào?

2.4.4 Mục đích

Thu thập thông tin không phụ thuộc vào câu trả lời hay trí nhớ của đối tượng

Bổ sung thêm cho các phương pháp thu thập khác

Đề ra các chính sách chiến lược, hoạt động Mar phù hợp

Thu thập thông tin dữ liệu một cách khách quan

2.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Quan Sát

 Đem lại cho nhà quan

trường hợp đối tượng

chưa thành thạo ngôn

 Xu hướng mệt mỏi theo thời gian, không thấy rõ những điều đang diễn ra, không cẩn thận trong việc ghi chép các sự kiện

 Nhà nghiên cứu không thể đọc sâu vào bên trong hành vi người được quan sát

2.4.5ưu

Nhược

2.4.6 Phân loại

2.4.6.1 Các dạng nghiên cứu

a) Quan sát trực tiếp và gián tiếp

 Quan sát trực tiếp : được thực hiện ngay khi hành vi diễn ra.

VD : 2002 công ty xây lắp Rạng Đông đã cho 1 nhân viên ngồi 3 tháng chỉ để đếm lượng xe 4 bánh di chuyển qua lại trên đường.

 Quan sát gián tiếp : là ghi nhận hậu quả hay tác động của hành vi Sử dụng khi cần nghiên cứu hành vi trong quá khứ hoặc hành vi bị

che giấu

2.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Quan Sát

Ta có thể quan sát gián tiếp thông qua việc nghiên cứu các loại hồ sơ ghi lại các số liệu đã qua

VD: Nghiên cứu hàng tồn kho sẽ cho ta biết hướng dịch chuyển của thị trường.

Ta cũng có thể quan sát gián tiếp bằng cách ghi nhận các bằng chứng cụ thể của một

b ) Quan sát ngụy trang hay quan sát công khai

 Trong quan sát ngụy trang, các đối tượng được

nghiên cứu không biết họ đang được quan sát Bởi

vì nếu biết bị quan sát, hành vi của khách hàng sẽ khó có thể tự nhiên như bình thường.

VD: trong dịp giới thiệu sản phẩm xe hơi mới của đại lý BMW Q7, 1/2009, cửa hàng đã cho người kín đáo quan sát cũng như thu nhận các đánh giá của khách hàng

 Trong trường hợp không thể ngụy trang, người

ta sử dụng phương pháp quan sát công khai.

VD: Quan sát nhân viên thực tập làm việc.

 vì các đối tượng sẽ bị tác động khi biết họ đang được quan sát, các quan sát viên nên thu nhỏ sự hiện diện của mình càng nhiều càng tốt.

2.4.6.1 Các dạng nghiên cứu