Đề tài phân tích so sánh chiến lược quảng cáo của các thương hiệu fast food nước ngoài tại việt nam

Từ đó cho thấy việc xâydựng chiến lược Marketing đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng giúp chocác doanh nghiệp có thể truyền tải các sản phẩm ra thị trường và hướng tới người t

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SO SÁNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU FAST FOOD NƯỚC

NGOÀI TẠI VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN HOÀNG TIẾN

Sinh viên thực hiện: NHÓM 1 MSSV:

NGUYỄN THỊ MINH THƯ 2101110449

NGUYỄN THỊ THÚY NGÂN 2101110404

NGUYỄN LÊ KỲ MỸ 2101110411

PHẠM THẢO VY 2109110350

NGUYỄN THỊ THANH NGÂN 2101110412

Lớp: K15DCQT09

TP Hồ Chí Minh, tháng 7, năm 2023

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SO SÁNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU FAST FOOD NƯỚC

NGOÀI TẠI VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN HOÀNG TIẾN

Sinh viên thực hiện: NHÓM 1 MSSV:

NGUYỄN THỊ MINH THƯ 2101110449

NGUYỄN THỊ THÚY NGÂN 2101110404

NGUYỄN LÊ KỲ MỸ 2101110411

PHẠM THẢO VY 2109110350

NGUYỄN THỊ THANH NGÂN 2101110412

Lớp: K15DCQT09

TP Hồ Chí Minh, tháng 7, năm 2023

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học GiaĐịnh đã đưa môn học Quản trị chiến lược vào chương trình giảng dạy Đặc biệt,

chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn –Thầy Nguyễn Hoàng

Tiến đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho chúng em cũng như các

bạn trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Nghệthuật lãnh đạo của thầy chúng em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bổ ích, tinhthần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, làhành trang để chúng em có thể vững bước sau này

Bộ môn Quản trị chiến lược là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực

tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên.Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế cònnhiều bỡ ngỡ Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luậnkhó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mongthầy xem xét và góp ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Phân tích so sánh chiến lược quảng

cáo của các thương hiệu Fast Food nước ngoài tại Việt Nam” được tiến hành công

khai, minh bạch dựa trên sự thống nhất, tâm huyết, sức lực của nhóm em và đặc biệt là

sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên thầy Nguyễn Hoàng Tiến Các số liệu và tàiliệu sử dụng trong bài hoàn toàn trung thực và không sao chép kết quả của bất kỳ côngtrình nghiên cứu nào Nếu phát hiện có bất kỳ sự sao chép nào, chúng em xin hoàntoàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường

Đại diện nhóm 1

Khoa/Viện: KINH TẾ - QUẢN TRỊ

NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

1 Họ và tên sinh viên: NHÓM 1

2 Tên đề tài: PHÂN TÍCH SO SÁNH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO CỦA CÁC

THƯƠNG HIỆU FAST FOOD NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM

3 Nhận xét:

a) Những kết quả đạt được:

b) Những hạn chế:

4 Điểm đánh giá: Sinh viên:………

Điểm số: ……….…… Điểm chữ ………

TP HCM, ngày … tháng … năm 20……

Giảng viên chấm thi

(Ký và ghi rõ họ tên)

Mục lục

LỜI CẢM ƠN 3

LỜI CAM ĐOAN 4

TÓM TẮT 7

1 Dẫn nhập vào vấn đề nghiên cứu 7

1.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 7

1.2 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu 8

1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu đối với thực tiễn quản trị 8

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 8

2 Cơ sở lý luận 9

2.1 Khái niệm thức ăn nhanh 9

2.2 Dịch vụ 10

2.3 Chất lượng dịch vụ 11

2.4 Giá trị cảm nhận 12

2.5 Sự thỏa mãn của khách hàng 12

3 Phương pháp nghiên cứu 13

3.1 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu nhập 13

3.2 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 13

4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 14

4.1 Thương hiệu KFC 14

4.2 Thương hiệu LOTTERIA 16

4.3 So sánh chiến lược quảng cáo KFC và LOTTERIA 19

5 Kết luận và kiến nghị 19

5.1 Kết luận 19

5.2 Kiến nghị và đề xuất 20

5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 21

TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

TÓM TẮT

Ngành công nghiệp thức ăn nhanh toàn cầu trị giá tới 651 tỷ USD, thành công từ

Mỹ, Âu đến Á Tuy nhiên thị trường Việt Nam vốn rất tiềm năng lại không cất cánhrực rỡ như mong đợi và đang diễn ra những cuộc đấu tranh vô cùng khốc liệt giữa cácthương hiệu thức ăn nhanh KFC và Lotteria là hai chuỗi đồ ăn nhanh chiếm thị phầncao nhất tại Việt Nam, tuy nhiên cũng bắt đầu giảm doanh số Năm 2018 chỉ tăng 7,5%trong khi năm 2017 tăng 18,3% Đối với Lotteria Việt Nam cũng vậy, doanh thu năm

2018 chỉ tăng 2% con số này năm 2017 là 17% Để hiểu rõ vì sao có sự khác biệt này,bài tiểu luận đã dùng các phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, nghiên cứu và

so sánh từ các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp mô tả lại thực trạng hoạt động củanhãn hiệu KFC và Lotteria nhằm so sánh đánh giá các chiến lược, đề xuất các biệnpháp nhằm hoàn thiện chiến lược cho cả hai doanh nghiệp nói riêng và các doangnghiệp thức ăn nhanh nói chung

Từ khóa: Thị trường thức ăn nhanh, chiến lược Marketing, so sánh chiến lược,

các thương hiệu Fast Food tại Việt Nam

1 Dẫn nhập vào vấn đề nghiên cứu:

1.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Thị trường thức ăn nhanh là một ngành công nghiệp phục vụ thực phẩm và đồuống nhanh chóng và tiện lợi Nó bao gồm các nhà hàng, quán ăn, quầy bán đồ ăn vàcác dịch vụ giao hàng thức ăn Thị trường này phục vụ nhu cầu ăn uống của người tiêudùng trong thời gian ngắn và thường tập trung vào các món ăn nhanh, như bánh mìsandwich, pizza, hamburger, mì xào, nước giải khát và đồ ăn nhẹ Thị trường thức ănnhanh đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, nhờ sự thay đổi trong lối sống

và thói quen ăn uống của con người Người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian để nấunướng và tìm kiếm các lựa chọn ăn nhanh, tiện lợi và ngon miệng Do đó, các doanhnghiệp trong ngành này đã phát triển nhanh chóng và cạnh tranh khốc liệt

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam tăng trưởng mạnh đồng nghĩa với sự rađời của hàng loạt các chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt hàng này Các chuỗi cửa hàng ăn

nhanh quốc tế đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1990, bao gồm những tên tuổinhư KFC, Lotteria, McDonald’s và Burger King

1.2 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu

Chúng ta có thể dễ dàng thấy được nền kinh tế ngày nay đang trên đà phát triển,không những thế mà nhu cầu của con người cũng ngày một tăng cao cùng với sự pháttriển của xã hội Trong ngành F&B thì công nghiệp chế biến thức ăn nhanh là mảngcạnh tranh rất khốc liệt và đang trở nên chật chội khi xuất hiện nhiều mô hình mới.Bùng nổ và lan tỏa một cách nhanh chóng nhưng không ít ông lớn trong ngành FastFood đang dần phải ngậm ngùi đóng cửa mặc cho giấc mộng “hái ra tiền” vì lấy đượclòng giới trẻ, nay lại phải ngậm ngùi “sống chậm” Để có thể đứng vững trên thịtrường các doanh nghiệp phải ra sức cạnh tranh về mọi mặt Từ đó cho thấy việc xâydựng chiến lược Marketing đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng giúp chocác doanh nghiệp có thể truyền tải các sản phẩm ra thị trường và hướng tới người tiêudùng, cũng thông qua các chiến lược Marketing đó đã giúp cho các doanh nghiệp cóthể dễ dàng nhận ra và nắm bắt được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu đối với thực tiễn quản trị

Việc phân tích so sánh các chiến lược quảng cáo của các thương hiệu Fast Foodnước ngoài tại Việt Nam sẽ giúp các nhà quản lý, nhà lãnh đạo và các nhà phát triểnsản phẩm hiểu rõ hơn về thị trường và đối tượng khách hàng tại Việt Nam, từ đó giúpcho các chính sách quảng cáo được phát triển đúng hướng và hiệu quả nhất Tóm lại,

nghiên cứu chiến lược thức ăn nhanh có ý nghĩa quan trọng đối với thực tiễn quảntrị bởi nó giúp quản trị viên hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, tối ưu hóa hoạtđộng kinh doanh, đối phó với cạnh tranh, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, vàquản lý rủi ro

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu các chiến lược quảng cáo của các thương hiệu Fast Food nổitiếng trên thế giới như KFC, Lotteria, McDonald's, Burger King hay Domino's Pizza tại Việt Nam Bằng cách phân tích và so sánh các chiến lược này, chúng ta có thể đánh

giá được mức độ thành công cũng như hiệu quả của từng chiến lược và điều chỉnh, cảithiện đối với các chiến lược quảng cáo của các thương hiệu Fast Food tại Việt Nam.Các yếu tố có thể được phân tích đối với các chiến lược quảng cáo bao gồm mục đíchcủa chiến dịch (tăng doanh số, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng danh tiếng, v.v.),hình thức của chiến dịch (quảng cáo trên TV, ấn phẩm, mạng xã hội, v.v.), nội dungcủa chiến dịch (tập trung vào sản phẩm, giá cả, chất lượng, hoặc giảm giá), và phạm vicủa chiến dịch (khu vực cụ thể, tầm ảnh hưởng, v.v.) Từ những phân tích và so sánh

đó, chúng ta có thể đưa ra những đánh giá, nhận xét và khuyến nghị về cách tiếp cậnkhách hàng và chiến lược quảng cáo của các thương hiệu Fast Food tại Việt Nam

2 Cơ sở lý luận

2.1 Khái niệm thức ăn nhanh

Ở Việt Nam, cứ theo định nghĩa của từ điển thức ăn nhanh là thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và đemsoạn ra, phục vụ một cách rất nhanh Thương hiệu thức ăn nhanhnước ngoài tại Việt Nam: McDonal (Mỹ) ,Lotteria (Hàn Quốc) – ,Jollibee (Phillipines), Kentucky – KFC (Mỹ), PizzaHut…

Ưu thế của các công ty nước ngoài là vốn đầu tư lớn, quy công nghệ đã tiêu chuẩn hóa và thương hiệu đã nổi tiếng khắp châulục hay toàn cầu

trình-Việt Nam cũng có khá nhiều thức ăn nhanh (fast food) đúngnghĩa, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng và đặc biệt giá cả cực

kỳ hợp lý

Đó là các loại bánh chế biến sẵn từ gạo, nếp (bánh chưng, bánhtét, bánh nậm, bánh bèo, bánh gói…), các loại xôi (đậu, đường, gà,vịt ), nhiều món bún, phở (tái, nạm, chả ), lắm kiểu đĩa trứng(ốpla, bíp tết)

So với thức ăn nhanh Âu Mỹ, thức ăn nhanh Việt Nam có ba ưuđiểm:

+ Một là nguyên liệu đầu vào, phần đường bột thường sử dụngcác loại tinh bột gạo, đậu, nếp vốn có chỉ số đường huyết thấp hơnbột mì và thành phần đạm thường dùng nhiều loại không đơn điệu.+ Hai là cách chế biến, đầu bếp ta hay dùng cách hấp luộc hơn

là chiên xào nên lượng chất béo chắc chắn ít hơn

+ Ba là thường có thêm thức ăn kèm như các loại rau tươi sống,dưa, hành, ớt tỏi, nước chấm các kiểu cũng là nguồn cấp thêm chấtkhoáng và vitamin cho bữa ăn hoàn chỉnh Về dinh dưỡng, bữa ănhợp lý cần có nhiều loại thức ăn Với những ưu điểm trên, rõ ràngthức ăn nhanh của chúng ta hơn hẳn

2.2 Dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hóa nhưng là phi vật chất Dịch vụ có các đặc tính sau:

+ Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch

vụ xảy ra đồng thời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

+Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vìdịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ củatừng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từngkhách hàng

+ Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trướckhi tiêu dùng do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ

+ Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hànghóa hữu hình được Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các họat động tương tác giữangười cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động củangười cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”

Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên cácmối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng Nên quan

niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họcần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có kháchhàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, baogồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đemđến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ

Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàngnhư lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn

đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khácnhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp

có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượngphục vụ Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thườngđánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm

vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chấtlượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản pẩm đó cóthể rất hiện đại Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mànhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biếnđộng theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu vềchất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhậnrằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng củakhách hàng (Cronin&Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước

đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982) Cónhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểuhiện qua sự tăng trưởng doanh thu

Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thểhiện sự phát triển của một cửa hàng Nhưng với những tính chất đặc

thù của ngành dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh thì nếu chỉ nhìn vàokết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhàquản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xác thực vềcảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể nhận biết đượcnhững thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi trong nhu cầucủa khách hàng.

Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năngđáp ứng, năng lực phục vụ , mức độ tin cậy, sự đồng cảm và phươngtiện vật chất hữu hình Dịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh là mt trongnhững loại hình kinh doanh tiêu biểu về dịch vụ, đặc biệt trong xuthế phát triển toàn cu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả trongdịch vụ cửa hàng thức ăn nhanh như hiện nay do đó nó sẽ gắn liềnvới nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao ủa khách hàng Để đáp ứ ng nhucầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải hoànthiện và nâng cao chất lượng dịch vụ Việc tìm ra những thành phầncủa chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tốtác động vào sự hài lòng của thực khách khi đến cửa hàng dùng thức

ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nângcao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương trường

2.4 Giá trị cảm nhận

“Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tínhtheo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xãhội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho mộtsản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhàcung cấp sẵn có.”

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữachất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm và

sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó

Trong lĩnh vực dịch vụ , “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sựcảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chấtlượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của kháchhàng đối với dịch vụ”

2.5 Sự thỏa mãn của khách hàng

“Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì kháchhàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ.”

Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sựthỏa mãn khách hàng là quan trọng Bởi vì nhiều cá nhân cũng nhưcác tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khái niệm này Một khách hàng cóthể hài lòng với dịch vụ, nhưng không nghĩa là giá trị của dịch vụ đóđược cảm nhận cao Điều này là hoàn toàn có thể khi một kháchhàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấpnếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao

Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàngsau khi mua trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được pháttriển trước, trong và sau khi mua Vì vậy, giá trị cảm nhận của kháchhàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sựthỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua

3.1 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu nhập

- Đối tượng nghiên cứu: KFC và LOTTERIA

- Mục tiêu:

+ Tìm hiểu lịch sử hình thành của từng hãng thức ăn nhanh.+ Sự phát triển của các hệ thống thức ăn nhanh

+ Chiến lược kinh doanh

- Phương pháp nghiên cứu:

+ Thông qua báo, sách, internet