Microsoft Word BAO CAO HOAN CHINH LE NGUYEN PHUONG THAO BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LÊ NGUYỄN PHƯƠNG THẢO PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING[.]
Tổng quan về hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Khái niệm, vai trò và đặc điểm
Ngân hàng bán lẻ, hay còn gọi là "Retail banking" trong tiếng Anh, không phải là một lĩnh vực mới mà chỉ là một thuật ngữ mới được sử dụng Dù ngân hàng có đưa vào kế hoạch kinh doanh hay không, dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn tồn tại một cách tự nhiên Ngân hàng bán lẻ chủ yếu hướng tới khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh nhỏ, và trong một số trường hợp, còn bao gồm cả doanh nghiệp vừa và nhỏ, tùy thuộc vào chiến lược phát triển của từng ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm nhiều sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng mà các ngân hàng thương mại cung cấp cho cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ Khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ này dễ dàng thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, cũng như các phương tiện điện tử và công nghệ thông tin, cho phép phục vụ mọi lúc, mọi nơi và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau.
Dịch vụ NHBL đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi nền kinh tế từ tiền mặt sang không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước và giảm chi phí xã hội liên quan đến thanh toán Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí cho ngân hàng và khách hàng mà còn cải thiện quy trình chu chuyển tiền tệ, khai thác tiềm năng vốn để phát triển kinh tế Hơn nữa, dịch vụ NHBL góp phần huy động nguồn lực trong nước và nước ngoài thông qua các hoạt động như chi trả kiều hối và chuyển tiền, thúc đẩy sản xuất kinh doanh và nâng cao đời sống dân cư.
Xét từ góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ, NHBL không chỉ mang lại nguồn thu ổn định mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh Bên cạnh đó, NHBL tạo ra nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động Vai trò này càng được thể hiện rõ nét trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, khi mà nhiều ngân hàng đầu tư lớn như Merrill Lynch và Lehman Brothers gặp khó khăn, thì các ngân hàng thương mại tập trung vào hoạt động bán lẻ vẫn giữ vững được vị thế.
Dịch vụ NHBL mang đến cho khách hàng các sản phẩm đa dạng, giúp họ thanh toán một cách thuận tiện, an toàn và tiết kiệm Bên cạnh đó, dịch vụ còn hỗ trợ khách hàng tối ưu hóa hiệu quả đầu tư thông qua việc tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại.
1.1.1.3 Đặ c đ i ể m c ủ a d ị ch v ụ ngân hàng bán l ẻ
Đối tượng chính của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) bao gồm cá nhân và hộ gia đình, nhưng một số ngân hàng thương mại (NHTM) cũng mở rộng phục vụ doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) do vai trò quan trọng của họ trong nền kinh tế Việt Nam DNVVN không chỉ gia tăng về số lượng mà còn thể hiện tính linh hoạt và hiệu quả kinh tế xã hội cao Vì vậy, trong mô hình NHBL, DNVVN sẽ trở thành một trong những đối tượng phục vụ chủ yếu, tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường với khối lượng khách hàng đông đảo, mang lại nguồn doanh thu cao và ổn định cho ngân hàng, đồng thời giảm thiểu rủi ro.
Đối tượng khách hàng của ngân hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ, dẫn đến giá trị mỗi lần cung cấp dịch vụ không lớn nhưng nhu cầu lại rất cao Để đạt hiệu quả, ngân hàng cần không chỉ tăng số lượng khách hàng mà còn xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ tích hợp, cung cấp nhiều sản phẩm cho một khách hàng.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính vô hình, tính không tách rời
Tính vô hình là đặc điểm nổi bật giúp phân biệt sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sản phẩm vật chất Khách hàng thường không thể nhìn thấy hình dạng cụ thể của dịch vụ mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà nó mang lại Do đó, việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng trở nên khó khăn hơn, và chất lượng chỉ được xác định sau khi sử dụng dịch vụ.
Quá trình cung cấp và tiêu thụ sản phẩm ngân hàng diễn ra đồng thời và không thể tách rời, với sự tham gia của khách hàng Các dịch vụ ngân hàng được cung ứng theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở dang hay lưu kho.
- Dựa trên công nghệ cao và tính chất thường xuyên đổi mới
Một yếu tố quan trọng quyết định sự phát triển dịch vụ ngân hàng là ứng dụng công nghệ và khoa học kỹ thuật Sự tiến bộ trong lĩnh vực điện tử, viễn thông và internet đã cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ đa dạng, phục vụ mọi đối tượng khách hàng mọi lúc, mọi nơi Dịch vụ ngân hàng hiện nay đang trở nên toàn cầu hóa và cạnh tranh hơn bao giờ hết Để thu hút khách hàng, dịch vụ cần liên tục đổi mới về hình thức, đa dạng về mẫu mã, và tích hợp nhiều tiện ích, tính năng linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
1.1.2 Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ (NHBL) đang trở thành xu hướng chủ đạo của các ngân hàng thương mại toàn cầu Để tồn tại và phát triển bền vững, các ngân hàng cần xây dựng một nền tảng khách hàng vững chắc, đặc biệt là từ phía khách hàng cá nhân, đồng thời tối ưu hóa việc sử dụng các kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ Hoạt động NHBL không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn giúp hạn chế và phân tán rủi ro, giữ vai trò cốt lõi trong chiến lược kinh doanh, từ đó tạo điều kiện mở rộng các hoạt động khác của ngân hàng.
Việt Nam, với nền kinh tế đang phát triển và dân số đông, đang tạo ra cơ hội lớn cho sự phát triển của hoạt động ngân hàng bán lẻ (NHBL) Sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng tại đây được đánh giá là tiềm năng, mở ra điều kiện thuận lợi cho các ngân hàng thương mại trong giai đoạn tới.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và tự động hóa dịch vụ ngân hàng, dịch vụ bán lẻ đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong môi trường kinh tế toàn cầu Ngân hàng bán lẻ không chỉ là thước đo của "nền văn minh tiền tệ" mà còn giúp hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, tạo điều kiện cho người dân tiếp cận các dịch vụ an toàn và tiện lợi Điều này không chỉ tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng mà còn nâng cao hiệu quả kinh tế.
Chất lượng cuộc sống ngày càng cao đã dẫn đến sự gia tăng nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm ngân hàng hiện đại, an toàn và tiện lợi Xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng như gửi tiền, rút tiền và chuyển tiền đang gia tăng mạnh mẽ Các sản phẩm như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và các khoản vay tiêu dùng, vay mua ô tô, vay du học, và vay mua nhà cũng ngày càng được ưa chuộng Ngân hàng hiện nay không chỉ đồng hành trong các quyết định tài chính mà còn chủ động nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu và khuyến khích nhu cầu tiềm năng của khách hàng, đồng thời cung cấp tư vấn ngay cả khi khách hàng chưa có nhu cầu thực tế.
Dịch vụ NHBL đóng vai trò quan trọng như cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng, thúc đẩy các ngân hàng tập trung đầu tư và phát triển lĩnh vực dịch vụ bán lẻ trong hiện tại và tương lai.
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng khởi đầu từ khuyến nghị của các ngân hàng Mỹ tại hội nghị hiệp hội ngân hàng vào năm 1958.
Từ đó trong thập niên 60, marketing đã được quan tâm và ứng dụng khá phổ biến trong hoạt động ngân hàng bán lẻ ở Mỹ
Marketing đã thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng thông qua một quá trình tiếp cận từng bước, sử dụng nhiều hình thức khác nhau để tối ưu hóa hiệu quả.
Cụ thể theo tuần tự thời gian:
- Marketing là quảng cáo, khuyến mãi
- Marketing là nụ cười và sự thân thiện với khách hàng
- Marketing là phân khúc thị trường và đổi mới
- Marketing là xác định vị trí ngân hàng
Marketing là một quá trình phối hợp nhiều hoạt động, bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, xác định thị trường mục tiêu và vị trí thị trường Nó bao gồm việc xây dựng quan hệ khách hàng và tổ chức thực hiện thông qua các công cụ như sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ, yếu tố con người và đánh giá kết quả marketing.
Marketing trong ngân hàng là quá trình tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó đồng thời thỏa mãn các mục tiêu của ngân hàng Mục tiêu chính của ngân hàng là tối đa hóa lợi nhuận, phát triển thị phần và giảm thiểu rủi ro.
1.2.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing dịch vụ NHBL cũng là một loại của marketing dịch vụ, tuy nhiên như trên đã đề cập thì nó cũng có những điểm khác biệt:
Hệ thống marketing trong ngân hàng cần duy trì mối quan hệ cá biệt hóa cao với từng khách hàng Theo nguyên tắc định vị sản phẩm, việc này yêu cầu điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân trong phân đoạn thị trường mục tiêu Marketing thành công không chỉ là bán hàng cho các phân đoạn mà còn là phục vụ từng cá nhân cụ thể, nhằm thực hiện định vị sản phẩm theo mong muốn của họ Do đó, cần thỏa mãn nhu cầu chung của phân đoạn thị trường trong khi vẫn đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.
Người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt tên gọi của các dịch vụ, dẫn đến việc họ thường tìm kiếm tư vấn dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân của mình.
Sự phân tán về địa lý của sự hoạt động: hoạt động marketing bao trùm quốc tế, quốc gia và vùng
Khi cung cấp dịch vụ tài chính, ngân hàng phải đối mặt với sự lựa chọn giữa tăng trưởng và rủi ro Để đạt được lợi nhuận, ngân hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng mức độ rủi ro mà họ chấp nhận, đồng thời xem xét chi phí của các công cụ marketing có thể không mang lại hiệu quả.
Sự biến động của cầu: Cầu của dịch vụ NHBL phụ thuộc nhiều vào sự phát triển của cả nền kinh tế nói chung
Trong quy trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần cân nhắc giữa việc sử dụng nhân công con người hoặc máy móc Quyết định này không chỉ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn phải tối ưu hóa chi phí cho ngân hàng.
Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Mục tiêu marketing của ngân hàng là đạt được các kết quả cụ thể trên thị trường để hỗ trợ mục tiêu kinh doanh tổng thể Những mục tiêu này thường được thể hiện thông qua các yếu tố liên quan đến thị trường và sản phẩm.
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
Chiến lược marketing của ngân hàng là quá trình chuyển tải mục tiêu và chiến lược kinh doanh thành các hoạt động trên thị trường Điều này bao gồm tất cả các phương thức mà ngân hàng áp dụng để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Chiến lược marketing là sự kết hợp của 5 yếu tố chính: định vị thị trường, định vị sản phẩm, hỗn hợp marketing (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến), gia nhập thị trường và thời điểm Nền tảng của chiến lược marketing được xây dựng dựa trên sự phối hợp hài hòa của các yếu tố này, nhằm xác định những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing hiệu quả.
Thị trường bán lẻ có sự tham gia của nhiều người tiêu dùng, chủ yếu là khách hàng cá nhân với nhu cầu và phương thức mua sắm đa dạng Điều này khiến cho việc đáp ứng nhu cầu của họ chỉ qua một nhà cung cấp trở nên khó khăn.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia nhỏ một thị trường đa dạng thành các thị trường nhỏ hơn và đồng nhất hơn, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng khác nhau của khách hàng.
Dựa trên phân đoạn thị trường, các ngân hàng có thể tối ưu hóa chương trình marketing để vượt trội hơn đối thủ và kiểm soát hiệu quả hoạt động trên từng phân khúc Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giúp ngân hàng dự đoán nhu cầu mới từ khách hàng tiềm năng thông qua việc áp dụng các đặc tính của các phân đoạn hiện có.
Quá trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm 4 giai đoạn:
- Xác định thị trường xác đáng;
- Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau;
- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất để phân đoạn;
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt
Hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ ngày càng gia tăng với nhiều đơn vị cung cấp và đa dạng dịch vụ Việc phân đoạn thị trường giúp các nhà quản lý đánh giá và tập trung nguồn lực vào những phân khúc có tiềm năng mang lại thành công lớn nhất.
1.3.2 Định vị và phân biệt hoá dịch vụ
Sau khi ngân hàng xác định thị trường mục tiêu, việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển sản phẩm, giúp ngân hàng nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Định vị dịch vụ là quá trình tạo ra dịch vụ độc đáo dựa trên nhu cầu thị trường, giúp phân biệt các thuộc tính cạnh tranh Qua các giải pháp marketing, doanh nghiệp khắc họa hình ảnh dịch vụ trong tâm trí khách hàng, nhằm đảm bảo dịch vụ được công nhận vượt trội và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định vị là công cụ quan trọng giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho ngân hàng của mình Trong bối cảnh cạnh tranh, các ngân hàng thương mại nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm thông qua hai hướng chính.
- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm có sẵn Các ngân hàng thường sử dụng những dịch vụ bổ sung để cung cấp cho khách hàng
- Phát triển sản phẩm mới mà các đối thủ cạnh tranh chưa có
Quá trình định vị bao gồm các bước sau đây:
• Quyết định mức định vị;
• Nhận biết các đặc điểm quan trọng chủ yếu của đoạn thị trường được lựa chọn;
• Bố trí các đặc tính trên bản đồ định vị;
• Đánh giá định vị lựa chọn;
Định vị thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện sự khác biệt của dịch vụ bạn so với đối thủ Một chiến lược định vị mạnh mẽ không chỉ giúp khách hàng xác định rõ nhu cầu của họ mà còn nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing.
1.3.3 Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Marketing hỗn hợp, hay còn gọi là marketing mix, là việc phối hợp các thành phần marketing phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của từng ngân hàng Khi các thành phần này được sắp xếp nhịp nhàng và đồng bộ, ngân hàng sẽ hoạt động hiệu quả hơn, giảm thiểu rủi ro và đạt được các mục tiêu đề ra.
Trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, marketing mix tập trung vào 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến truyền thông Tuy nhiên, trong thế kỷ 21, marketing đã mở rộng ra thành 7P với 3P bổ sung: Quy trình, Điều kiện về môi trường vật chất và Con người Để thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu, các ngân hàng cần chú trọng đến 7P này nhằm đảm bảo đạt được kết quả tốt nhất trên thị trường.
- Khái niệm và đặc điểm
Sản phẩm ngân hàng là yếu tố cốt lõi trong hỗn hợp marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng Do tính chất dễ bị sao chép của dịch vụ ngân hàng, việc tạo ra sự khác biệt trong marketing là cần thiết Gần đây, sự phát triển công nghệ thông tin đã dẫn đến sự ra đời của nhiều sản phẩm mới như dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử Xu hướng hiện nay là tăng cường phát triển các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến trong hoạt động ngân hàng.
Nội dung chính của chiến lược sản phẩm bao gồm hai phần cơ bản sau:
Xây dựng và quản lý danh mục sản phẩm là quá trình xác định độ rộng, chiều sâu và mức độ hài lòng của danh mục, dựa trên mục tiêu của ngân hàng, nhu cầu thị trường và chu kỳ sống sản phẩm Sau khi hoàn thiện danh mục, ngân hàng cần theo dõi và đánh giá định kỳ để xác định sản phẩm có lợi nhuận cao nhất và đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận tối ưu.
Sản phẩm hay dịch vụ đưa ra thị trường, bảo đảm phù hợp với nhu cầu thị trường Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Phát triển Bão hòa Đưa sản phẩm ra thị trường Thoái trào
Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng [5]
Bài học kinh nghiệm
Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL), tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam vẫn chưa được chú trọng đúng mức và còn nhiều hạn chế Trong khi marketing dịch vụ NHBL đã trở thành lĩnh vực quen thuộc ở các nước phát triển, thì tại Việt Nam, nó vẫn còn mới mẻ cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Những ngân hàng như Vietcombank, ACB, Techcombank, và Sacombank đang dẫn đầu trong lĩnh vực này, nhưng mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, đặc biệt với sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài như ANZ và HSBC Việt Nam.
Bảng 1.2: Danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất” ở Việt Nam qua các năm
2008 ACB (dịch vụ NHBL được hài lòng nhất)
2011 HSBC Việt Nam (dịch vụ KH cá nhân cao cấp tốt nhất)
2011 Tecombank (Tạp chí TC-NH Châu Á trao tặng)
Nguồn: tổng hợp website của các ngân hàng
Sự thay đổi tư duy định hướng khách hàng là yếu tố then chốt cho sự phát triển của marketing Gần đây, lĩnh vực bán lẻ đã có những bước đột phá mạnh mẽ nhờ vào sự phát triển của nhiều ngân hàng, điều này có được là nhờ nỗ lực của bộ phận marketing trong việc thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Từ những thành công trong hoạt động marketing của các ngân hàng, chúng ta có thể rút ra những bài học quý giá cho các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần xây dựng chiến lược marketing độc đáo để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh Việc nghiên cứu và khám phá thị trường mới cùng với việc xác định khách hàng tiềm năng và trung thành là điều thiết yếu để đạt được thành công.
Hoạt động marketing dịch vụ NHBL của ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng cáo để thu hút khách hàng, mà còn bao gồm việc định hướng và giáo dục khách hàng về những ưu điểm và tiện ích nổi bật của các sản phẩm dịch vụ mới.
Bộ phận marketing của ngân hàng cần thường xuyên theo dõi sự thay đổi tâm lý khách hàng để điều chỉnh các chiến dịch truyền thông phù hợp với biến động của thị trường tài chính Việc xây dựng thông điệp phù hợp với mục tiêu chiến dịch là rất quan trọng Sự linh hoạt và nhạy bén của đội ngũ marketing trước những thay đổi của thị trường phụ thuộc vào kinh nghiệm của ban quản lý, cho thấy rằng yếu tố con người là quyết định đến thành công của hoạt động marketing.
Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài như ANZ và HSBC đã thành công trong marketing dịch vụ ngân hàng nhờ việc tiên phong trong công nghệ ngân hàng Do đó, để phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng cần chú trọng đầu tư và phát triển công nghệ ngân hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập, các ngân hàng Việt Nam đã nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ bán lẻ trong hoạt động kinh doanh Nhiều ngân hàng đã chuyển hướng sang lĩnh vực này bằng cách đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phát triển nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Điều này giúp các ngân hàng giành thế chủ động trong cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận.
Thực hiện hiệu quả hoạt động marketing ngân hàng không chỉ giúp phát huy lợi thế cạnh tranh mà còn tối ưu hóa tiềm năng của ngân hàng Để nâng cao hiệu quả marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cần xây dựng một chiến lược marketing bài bản và hệ thống, đồng thời xác định kế hoạch và mục tiêu rõ ràng.
Trong chương 1, tác giả nghiên cứu lý luận về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và marketing liên quan Dựa trên những lý thuyết này, chương 2 sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (NH TMCP ĐT&PT VN) được thành lập vào ngày 26 tháng 4 năm 1957 theo Quyết định số 177/TTg của Thủ tướng Chính phủ, với tên gọi ban đầu là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam.
Ngân hàng TMCP ĐT&PT VN (BIDV) là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước, thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ ngân hàng phục vụ các thành phần kinh tế và có mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với doanh nghiệp Là ngân hàng chủ lực trong việc thực thi chính sách tiền tệ quốc gia, BIDV tập trung vào đầu tư phát triển và các dự án kinh tế quan trọng của đất nước Trong 55 năm qua, BIDV đã đóng góp đáng kể vào sự ổn định và phát triển kinh tế, đồng thời được ghi nhận với nhiều danh hiệu cao quý từ Đảng và Nhà nước Để đạt mục tiêu phát triển bền vững, BIDV đã xác định cần có sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, với mục tiêu đến năm 2015, trở thành ngân hàng có thị phần lớn thứ hai trong lĩnh vực tín dụng, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ tại thị trường trong nước.
BIDV đã bắt đầu cung cấp dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân từ năm 1995 khi trở thành ngân hàng thương mại đầy đủ, nhưng sự quan tâm đến nhóm khách hàng này vẫn còn hạn chế.
Từ ngày 01/09/2008, mô hình tổ chức của BIDV đã tách bạch khối Ngân hàng Bán lẻ (NHBL), với cơ cấu tổ chức và mục tiêu hoạt động rõ ràng hơn Điều này đánh dấu sự quan tâm ngày càng tăng của BIDV đối với lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.
2.1.2.1 Mô hình qu ả n lý kh ố i bán l ẻ t ạ i h ộ i s ở chính – BIDV
Hình 2.1: Mô hình quản lý khối bán lẻ tại hội sở chính BIDV
Nguồn: Mô hình tổ chức nhân lực cho hoạt động NHBL [18]
Ban Phát triển NHBL (Ban Phát triển sản phẩm bán lẻ và marketing) có nhiệm vụ tham mưu cho Ban Lãnh đạo trong việc chỉ đạo và quản lý hoạt động kinh doanh NHBL, cũng như hoạt động marketing bán lẻ trong toàn hệ thống Ban cũng đảm nhận việc hướng dẫn, kiểm tra, giám sát và đánh giá các chi nhánh trong việc xây dựng và triển khai kế hoạch kinh doanh NHBL Thêm vào đó, Ban Phát triển còn hỗ trợ Ban Lãnh đạo trong việc xây dựng cơ chế, chính sách và các văn bản chế độ liên quan đến hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ và marketing dịch vụ NHBL.
2.1.2.2 Mô hình kinh doanh t ạ i chi nhánh/s ở giao d ị ch
Phòng Quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh/Sở giao dịch (CN/SGD) có chức năng là đầu mối tiếp nhận chỉ đạo từ hội sở chính, xây dựng và triển khai kế hoạch marketing, tìm kiếm khách hàng mới, cùng với việc tư vấn và chăm sóc khách hàng Phòng cũng trực tiếp bán sản phẩm/dịch vụ và quản lý chúng tại CN/SGD Ngoài ra, phòng thực hiện chăm sóc sau bán hàng thông qua việc phân tích và đánh giá khách hàng, từ đó đề xuất biện pháp duy trì và gia tăng sử dụng sản phẩm/dịch vụ Qua đó, phòng quản lý, theo dõi, tổng hợp, đánh giá, báo cáo và tham gia ý kiến về mọi hoạt động của NHBL.
Hình 2.2: Mô hình kinh doanh bán lẻ tại chi nhánh/SGD BIDV
Nguồn: Nguồn: Mô hình tổ chức nhân lực cho hoạt động NHBL [18]
Thị trường ngân hàng bán lẻ và kết quả dịch vụ bán lẻ của BIDV
2.2.1 Thị trường ngân hàng bán lẻ
Mặc dù dân số Việt Nam năm 2012 ước tính đạt khoảng 88,78 triệu người, trong đó hơn 50% là người trong độ tuổi lao động, nhưng chỉ khoảng 22% dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng, cho thấy mức độ phát triển dịch vụ tài chính cá nhân còn rất thấp.
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, dẫn đến cải thiện đời sống và gia tăng thu nhập bình quân đầu người, đạt 1.540 USD vào năm 2012 Ước tính có khoảng 8 tỷ USD tiền nhàn rỗi trong dân, tương đương 15-20% GDP, vẫn chưa được các ngân hàng thương mại khai thác Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
Ngoài ra, dân số khu vực thành thị năm 2012 là 28,81 triệu người chiếm hơn
30% tổng dân số sống tại thành phố với mức thu nhập cao hơn nông thôn, nhưng hệ thống ngân hàng vẫn chủ yếu tập trung ở khu vực thành thị Mật độ phục vụ ngân hàng ở đây còn rất thấp, chỉ đạt trung bình 5-6%, và khoảng 22% tại các thành phố lớn Trong khi đó, tỷ lệ này ở các nước láng giềng như Thái Lan và Malaysia lên tới 70-80%.
Hơn 65% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi, có trình độ học vấn cao và tích cực tiếp cận các sản phẩm ngân hàng hiện đại, tạo ra một thị trường bán lẻ hấp dẫn cho các ngân hàng Tiềm năng phát triển dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam vẫn rất lớn, mở ra nhiều cơ hội cho các ngân hàng khai thác.
Dự báo của các chuyên gia kinh tế Việt Nam cho thấy, trong giai đoạn từ năm 2012, doanh số lĩnh vực ngân hàng bán lẻ có thể tăng trưởng từ 25% đến 30% mỗi năm trong 5 đến 10 năm tới, giúp Việt Nam trở thành một trong những thị trường ngân hàng bán lẻ phát triển nhanh nhất ở Châu Á.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam đã phát triển nhưng vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, với hoạt động triển khai thiếu đồng bộ và tính cạnh tranh thấp Các ngân hàng chủ yếu tập trung vào mở rộng mạng lưới mà chưa chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, dẫn đến chiến lược marketing và chính sách khách hàng không hiệu quả Sự thiếu phối hợp giữa các ngân hàng thương mại cũng làm cho thị trường trở nên không ổn định Tuy nhiên, với những đặc điểm này, thị trường ngân hàng bán lẻ được dự đoán sẽ bùng nổ trong tương lai gần, khi nhiều ngân hàng thương mại đã có những chiến lược rõ ràng cho hoạt động bán lẻ, và sản phẩm dịch vụ đang được mở rộng nhanh chóng trong cuộc cạnh tranh phi giá.
2.2.2 Các kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV tính đến 31/12/2012
Tháng 9/2008 đánh dấu sự khởi đầu của hoạt động ngân hàng bán lẻ (NHBL) với việc chuyển đổi sang mô hình kinh doanh hiện đại, tập trung vào khách hàng Năm 2009 là năm quan trọng trong việc hoàn thiện mô hình tổ chức kinh doanh và xây dựng định hướng kế hoạch cho hoạt động NHBL.
Sau ba năm triển khai đồng bộ các hoạt động ngân hàng bán lẻ (NHBL), BIDV đã đạt được những thành tựu đáng kể, tạo nền tảng vững chắc cho việc phát triển thành một ngân hàng thương mại bán lẻ hiện đại BIDV hướng tới việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ NHBL hàng đầu tại Việt Nam.
Năm 2012, hoạt động kinh doanh NHBL được tổng kết và đánh giá theo NQ 1235/NQ-HĐQT của hội đồng quản trị từ năm 2009 Nhờ sự nỗ lực của toàn hệ thống, kết quả kinh doanh trong giai đoạn 2009 - 2012 đã chứng minh chiến lược đúng đắn của BIDV, với 4,7 triệu khách hàng cá nhân và doanh thu dịch vụ bán lẻ chiếm tỷ lệ cao.
BIDV chiếm 38,5% tổng doanh thu của toàn hệ thống, đóng góp 43% tổng lợi nhuận và đứng thứ ba trong hệ thống ngân hàng thương mại về quy mô tín dụng, huy động vốn từ dân cư và mạng lưới.
Kết quả kinh doanh hoạt động NHBL cụ thể năm 2012 như sau:
Bảng 2.1: Số liệu thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV năm 2011 -
Thực hiện 31/12/2012 so với so với
Tỷ trọng TDBL/TDN (%) 14.2 14,70 15,33 Đạt
Tỷ lệ nợ xấu BL/TDN BL (%) 2
