BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHƯƠNG TƯỜNG LAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM DU LỊCH BÌNH QUỚI CỦA DU KHÁCH NỘI[.]
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Du lịch hiện nay đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội quan trọng, được Hiệp hội lữ hành quốc tế công nhận là ngành kinh tế lớn nhất thế giới, vượt qua cả sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp Tại Việt Nam, Đảng Cộng sản đã xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn với các chính sách phát triển khu dịch vụ du lịch phức hợp, quy mô lớn và chất lượng cao Thuật ngữ du lịch, có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp cổ, mang ý nghĩa "đi một vòng" và đã trở thành một phần quan trọng trong kinh tế từ cuối thế kỷ XVIII Nội hàm của khái niệm du lịch không ngừng thay đổi và bổ sung theo thời gian và bối cảnh.
Du lịch, theo định nghĩa của Theo Jafari (1977), là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, chịu ảnh hưởng từ văn hóa-xã hội, kinh tế và môi trường Lieper (1979) đồng tình với quan điểm này và bổ sung rằng thời gian đi có thể kéo dài từ một đến nhiều đêm, không nhằm mục đích kiếm tiền Luật Du lịch Việt Nam 2005 định nghĩa du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định (Quốc hội, luật số 44/2005/QH11).
Khái niệm du lịch đã được bổ sung và hoàn thiện theo thời gian, nhưng có thể tóm gọn qua ba yếu tố chính: (1) du lịch là sự di chuyển tạm thời với điểm xuất phát và quay về; (2) du lịch bao gồm hành trình đến điểm đến, sử dụng các dịch vụ như lưu trú và ăn uống, cùng với các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách; (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích khác nhau, không bao gồm việc định cư hay làm việc tại điểm đến Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007, điểm đến du lịch được định nghĩa là khu vực mà khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm, dịch vụ và tài nguyên du lịch, có ranh giới hành chính để quản lý và có hình ảnh nhận diện để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Khách du lịch được xác định qua các hoạt động liên quan đến kỳ nghỉ xa, thường rời khỏi nơi cư trú ít nhất một đêm (Leiper, 1979) Các hoạt động này phụ thuộc vào thời gian rỗi và nguồn lực tài chính, tạo nền tảng cho các hình thức kinh doanh du lịch Hơn nữa, khách du lịch được xem là người tiêu dùng tại các điểm đến, tham gia vào việc sử dụng tài nguyên địa phương mà không bao gồm hoạt động kiếm tiền tại nơi đến.
Khách du lịch được định nghĩa là những người thực hiện chuyến đi đến nơi khác ngoài môi trường sống thường xuyên của họ, với thời gian không vượt quá 12 tháng và không nhằm mục đích kiếm tiền Dựa trên khái niệm này, khách du lịch được phân chia thành hai loại: khách Quốc tế và khách nội địa, theo quy định của Luật du lịch Việt Nam.
Du khách quốc tế là những người nước ngoài hoặc người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam du lịch, cũng như công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Họ thường đi ra khỏi nơi cư trú chính của mình trong thời gian dưới 12 tháng với mục đích không phải để kiếm sống Trong khi đó, du khách nội địa là những người sống trong một quốc gia, không phân biệt quốc tịch, đi đến địa điểm khác không phải nơi cư trú chính trong nước đó, với thời gian lưu trú ít nhất 24 giờ và không quá một năm, nhằm mục đích giải trí, công vụ, hội họp, hoặc thăm thân mà không tham gia vào các hoạt động kiếm tiền tại nơi đến (theo Quốc hội, luật số 44/2005/QH11).
Du lịch là hoạt động có mục đích không gian, nơi người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu Điểm đến du lịch (Tourism destination) là khái niệm rộng và đa dạng, nơi diễn ra quản trị cầu và quản trị tác động của du lịch Theo Nguyễn Văn Đảng (2007), điểm đến bao gồm các yếu tố hấp dẫn và sản phẩm kết hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách Truyền thống cho rằng điểm đến được xác định bởi yếu tố địa lý, nơi có sức hút từ tài nguyên, chất lượng và dịch vụ Điểm đến có thể là một châu lục, đất nước, hòn đảo hay thị trấn, với chế độ chính trị và pháp lý riêng, áp dụng các kế hoạch marketing và cung cấp dịch vụ du lịch, và phải được đặt tên cụ thể (Davidson and Maitland, 2000; Buhalis).
Điểm đến du lịch được định nghĩa là một vùng địa lý xác định bởi khách du lịch, nơi có cơ sở vật chất và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ (Cooper và cộng sự, 2004) Theo Nguyễn Văn Mạnh (2007), điểm đến là địa điểm có thể cảm nhận qua các ranh giới địa lý, chính trị hay kinh tế, nơi sở hữu tài nguyên du lịch hấp dẫn và khả năng thu hút khách Dựa trên khái niệm này, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ và quy mô khác nhau.
Các điểm đến du lịch được phân loại thành ba cấp độ chính: điểm đến lớn (vĩ mô) như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi; điểm đến ở cấp độ quốc gia; và điểm đến vi mô bao gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện, thậm chí là xã, thị trấn Việc phân loại điểm đến có thể dựa trên nhiều tiêu chí, bao gồm hình thức sở hữu (nhà nước hay tư nhân), vị trí địa lý (biển hay núi, thành phố hay nông thôn), giá trị tài nguyên du lịch (tự nhiên hay nhân văn), quốc gia (một quốc gia hay nhóm quốc gia), mục đích sử dụng (khác nhau cho từng loại hình du lịch), và vị trí quy hoạch (trung tâm du lịch hay điểm đến phụ cận).
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu, điểm đến du lịch được xem như một sản phẩm hoặc thương hiệu tổng hợp, bao gồm nhiều yếu tố như điều kiện khí hậu, cơ sở hạ tầng, dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa, nhằm tạo ra trải nghiệm cho du khách (Kozak, 2002; Beerli và Martin, 2004; Yoon và Uysal, 2005; Mike và Caster, 2007).
Điểm đến du lịch được hình thành từ các yếu tố tự nhiên như khí hậu và cảnh quan, cùng với các yếu tố nhân tạo như khách sạn và cơ sở hạ tầng giao thông Theo quan điểm chiến lược, điểm đến cần được quản lý như một thương hiệu (Beerli và Martin, 2004) Khách du lịch thường lựa chọn điểm đến dựa trên độ nổi tiếng của thương hiệu đó Thông tin chính xác và kịp thời về thương hiệu, phù hợp với nhu cầu du khách, không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn nâng cao tính cạnh tranh của điểm đến (Buhalis, 1998; Kiralova và Pavliceka, 2015).
2.1.2 Ý định quay trở lại điểm đến
Khái niệm "ý định quay trở lại" (Return Intention) xuất phát từ lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) và được định nghĩa là "một hành vi dự định trong tương lai" (Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981) Đây là một công cụ quan trọng để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo, 1992) Hành vi dự định luôn đi kèm với hành vi quan sát được (Baloglu, 2000), và khi ý định đã hình thành, hành vi sẽ được thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann, 1985).
Các điểm đến du lịch thường khuyến khích nghiên cứu về ý định quay trở lại của du khách, với niềm tin rằng điều này có thể dự đoán khuynh hướng quay lại thực tế (Aasaker, Esposito Vinzi, và O’Connor 2011; Yun và ctg, 2007) Niềm tin này được củng cố bởi lý thuyết hành vi dự định (TPB) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA), cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các dự định hành vi trong tương lai (Brencic và Dmitrovic 2010; Chi và Qu 2008; March và Woodside 2005; Yoon và Uysal 2005).
Nghiên cứu hành vi du lịch cho thấy sự đồng thuận cao rằng sự hài lòng của du khách dẫn đến việc họ quay lại và giới thiệu trải nghiệm tích cực cho người khác Sutton (1998) khẳng định rằng ý định là yếu tố quyết định hành động của con người trong du lịch.
Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, ý định quay trở lại của du khách phản ánh khả năng họ sẽ trở lại một điểm đến Theo Kim (2008), điểm đến du lịch là sản phẩm đặc biệt, bao gồm tài nguyên tự nhiên và nhân văn, nên ý định trở lại thường thấp hơn so với việc sử dụng sản phẩm thông thường Ngay cả khi điểm du lịch đáp ứng đầy đủ nhu cầu, du khách vẫn có xu hướng chọn những địa điểm mới để tìm kiếm trải nghiệm khác biệt (McDougall và Munro, 1994).
Một số nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến của du khách
Yumi Park và David Njite (2010) đã tiến hành nghiên cứu về mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến và Hành vi dự định của du khách tại đảo Jeju, Hàn Quốc Nghiên cứu này đã đo lường Hình ảnh điểm đến dựa trên bốn yếu tố chính: (1) Môi trường, (2)
Điểm đến hấp dẫn, giá trị đồng tiền hợp lý và khí hậu thuận lợi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Các tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, từ đó tác động đến ý định quay trở lại của họ.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Yumi Park và David Njite (2010)
Nghiên cứu của Asuncion Beerli và Josefa D Martin (2004) chỉ ra rằng các đặc tính cá nhân của du khách ảnh hưởng đến nhận thức của họ về hình ảnh điểm đến Những yếu tố quan trọng bao gồm môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, hạ tầng du lịch, dịch vụ giải trí, giá trị văn hóa, lịch sử và nghệ thuật, cùng với các yếu tố chính trị và kinh tế.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Asuncion Beerli và Josefa D Martin (2004)
Nghiên cứu của Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanases (2016) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Bangkok, Thái Lan Mặc dù tập trung vào du khách quốc tế, nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở lý thuyết cho các yếu tố tác động đến du khách nội địa Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng thông qua khảo sát 189 du khách quốc tế từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2013 Phân tích hồi quy cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại Bangkok, bao gồm: (1) Cảm nhận sự hài lòng về thuộc tính điểm đến, (2) Sự hài lòng tổng thể, (3) Nhận thức sự hấp dẫn của điểm đến, (4) Hình ảnh tổng thể của điểm đến, và (5) Động cơ của khách du lịch.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanases
Nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thảo Trinh (2015) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trở về của khách du lịch đối với thành phố Vũng Tàu, Việt Nam" đã xác định những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách nội địa Phương pháp định lượng được áp dụng qua việc khảo sát 301 du khách đến Vũng Tàu, cho thấy rằng hình ảnh điểm du lịch, môi trường tự nhiên và văn hóa, giá cả, cơ sở hạ tầng, khả năng tiếp cận, ẩm thực địa phương, và các hoạt động giải trí đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định trở về Tuy nhiên, yếu tố an toàn và an ninh lại có tác động tiêu cực đáng kể đến quyết định quay lại của du khách.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thảo Trinh
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012) tập trung vào ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế tại Nha Trang, kiểm định ảnh hưởng gián tiếp của sự hài lòng từ các yếu tố môi trường, văn hóa, xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật chất và xu hướng tìm kiếm sự khác biệt Dựa trên 201 mẫu khảo sát, phương pháp phân tích CFA được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo Kết quả cho thấy, ngoại trừ hai yếu tố vui chơi giải trí và cơ sở vật chất không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, các yếu tố còn lại đều có tác động gián tiếp đến ý định quay lại của du khách.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012)
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò, Nghệ An Mục tiêu nghiên cứu là phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro, từ đó đưa ra giải pháp phát triển hình ảnh Cửa Lò và giảm thiểu rủi ro cho du khách Tác giả đã khảo sát 300 phiếu và thu được 252 phiếu hợp lệ Nghiên cứu đã xây dựng mô hình lý thuyết về sự tác động của các yếu tố hình ảnh điểm đến và rủi ro cảm nhận đến sự trung thành của du khách Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định quay lại là: (1) Môi trường, (2) Con người, (3) Rủi ro tâm lý, và (4) Rủi ro tài chính.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012)
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trước
Tác giả, năm công bố
Tên đề tài Các yếu tố trong mô hình
Mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến và Hành vi dự định của du khách tại đảo Jeju, Hàn Quốc
(2) Sự thu hút của điểm đến
(3) Giá trị của đồng tiền
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến
(5) Giá trị văn hoá, lịch sử và nghệ thuật
(6) Các yếu tố về chính trị và kinh tế
Các yếu tố ảnh hưởng đến du khách quốc tế quay trở lại Bangkok
(1) Cảm nhận sự hài lòng về thuộc tính điểm đến
(2) Sự hài lòng tổng thể
(3) Nhận thức hấp dẫn về điểm đến thuộc tính
(4) Hình ảnh tổng thể của điểm đến
(5) Động cơ của khách du lịch
(2012) Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang
(2) Văn hóa và xã hội
Nghiên cứu của Thọ (2012) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến và cảm nhận về rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại và việc truyền miệng tích cực của du khách tại khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Hình ảnh hấp dẫn của điểm đến có thể kích thích sự quay lại của du khách, trong khi cảm nhận rủi ro thấp sẽ thúc đẩy họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trở về của khách du lịch đối với thành phố Vũng Tàu, Việt Nam - Một phân
(1) Hình ảnh điểm du lịch
(2) Môi trường tự nhiên và văn hoá
(4) Cơ sở hạ tầng tích về sự hài lòng của điểm đến
Nghiên cứu về ý định quay lại điểm du lịch của du khách đã được thực hiện bởi nhiều tác giả cả trong và ngoài nước, như Yumi Park và David Njite (2010), Asuncion Beerli và Josefa D Martin (2004), cùng với Tun Thiumsak và Athapol Ruangkanjanases (2016) Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan cũng đã được thực hiện bởi Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012), Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012), cũng như Mai Ngọc Khương và Nguyễn Thảo Trinh (2015) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào ý định quay trở lại Bình Quới của khách du lịch nội địa Dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước đó, bài viết này đề xuất một mô hình nghiên cứu mới bao gồm các yếu tố quan trọng liên quan đến ý định quay lại điểm du lịch.
(1) Hình ảnh điểm du lịch;
(2) Môi trường tự nhiên và văn hoá;
(3) Sự hợp lý của giá cả;
(4) Cơ sở hạ tầng du lịch;
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan
2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài bao gồm:
2.3.3.1 Hình ảnh điểm du lịch
Hình ảnh điểm đến là một chủ đề phổ biến trong nghiên cứu du lịch, được định nghĩa là tổng hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về một địa điểm (Crompton, 1979) Nó bao gồm cả những định kiến thuận lợi hoặc không tốt mà khán giả và nhà phân phối có về sản phẩm hoặc điểm đến (Gallarza và cộng sự, 2002) Hình ảnh này được hình thành từ tổng số ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, sự mong đợi và cảm xúc tích lũy qua thời gian bởi cá nhân hoặc nhóm người (Kim và Richardson, 2003).
Hình ảnh điểm du lịch Môi trường tự nhiên và văn hoá
Sự hợp lý của giá cả
Cơ sở hạ tầng du lịch tại Bình Quới đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng tiếp cận cho du khách Ẩm thực địa phương phong phú và hấp dẫn là một trong những yếu tố thu hút khách du lịch nội địa Bên cạnh đó, dịch vụ giải trí đa dạng cũng góp phần làm tăng trải nghiệm cho du khách Những yếu tố này không chỉ tạo ra ấn tượng tốt mà còn thúc đẩy ý định quay lại của khách du lịch đến với Bình Quới.
Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của khách du lịch nội địa
2.3.3.2 Môi trường tự nhiên và văn hoá
Môi trường tự nhiên bao gồm tất cả các yếu tố tự nhiên không do con người tạo ra, như thời tiết, bãi biển, hồ, núi và sa mạc Trong lĩnh vực du lịch, môi trường văn hóa được định nghĩa bao gồm nghệ thuật, phong tục và thói quen của một xã hội hoặc quốc gia, cũng như các yếu tố như chất lượng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, sự hiếu khách của cư dân địa phương, lễ hội, tôn giáo, các điểm tham quan lịch sử và phong tục tập quán.
Giả thuyết H2: Môi trường tự nhiên và văn hoá có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của khách du lịch nội địa
2.3.3.3 Sự hợp lý của giá cả
Giá cả được xác định là số tiền mà khách hàng chi trả để nhận được lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như phản ánh mức độ và chất lượng dịch vụ (Berry và Parasuraman, 1991) Người tiêu dùng có xu hướng chi nhiều hơn cho dịch vụ tại những điểm đến có hình ảnh sang trọng, cho thấy mối liên hệ giữa giá trị chi trả và sự tinh tế của điểm đến (Bagwell và Bernheim, 1996; Papatheodorou, 2002).
Giả thuyết H3: Sự hợp lý của giá cả có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của khách du lịch nội địa
Cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng và dễ hiểu đối với mọi người, liên quan đến các hệ thống thiết yếu như lưới điện, nước, Internet và các hãng hàng không (Yates và Maane, 2001).
Barroso và cộng sự (2007) xác định cơ sở hạ tầng bao gồm hai loại chính: cơ sở hạ tầng chung như dịch vụ y tế và viễn thông, cùng với cơ sở hạ tầng du lịch bao gồm nhà ở, nhà hàng, khách sạn và trung tâm du lịch.
Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của khách du lịch nội địa
Khả năng tiếp cận được hiểu là sự dễ dàng trong việc tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và điểm đến mong muốn Điều này phụ thuộc vào tính sẵn có, khả năng và sự thuận tiện của các phương tiện vận tải, thông tin cũng như sự phân bố địa lý của các hoạt động và điểm đến (Litman, 2003).
Khả năng tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại Bình Quới có tác động tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa Điều này cho thấy rằng việc cải thiện sự dễ dàng trong việc tiếp cận các trải nghiệm du lịch sẽ khuyến khích du khách quay trở lại điểm đến này.
Thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch, với 25% tổng chi tiêu cho du lịch liên quan đến lương thực (LE Fedz, 1986) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm ảnh hưởng của thực phẩm đối với văn hóa và trải nghiệm du lịch Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp thực phẩm cần hiểu biết sâu sắc về văn hóa ẩm thực của du khách, bao gồm thói quen ăn uống, khẩu vị và phong tục Điều này không chỉ cải thiện dịch vụ ăn uống mà còn giúp thực phẩm trở nên phù hợp hơn với nhu cầu của khách du lịch (Quan và Wang, 2004).
Giả thuyết H6: Ẩm thực địa phương có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của khách du lịch nội địa
Giải trí, theo Từ điển Oxford (2005), là thời gian dành cho những sở thích cá nhân khi không làm việc hoặc học tập, bao gồm các hình thức như phim ảnh và âm nhạc Hoạt động giải trí bao gồm nhiều lĩnh vực như hoạt động ngoài trời, các hoạt động mạo hiểm, mua sắm và cuộc sống về đêm (Barroso và cộng sự, 2007).
Giả thuyết H7: Dịch vụ giải trí có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của khách du lịch nội địa
Sự hiếu khách của người dân địa phương và sự chuyên nghiệp của các hướng dẫn viên du lịch có ảnh hưởng lớn đến quyết định quay lại của du khách Họ không chỉ cung cấp thông tin về văn hóa và nghệ thuật địa phương mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần làm tăng sự hấp dẫn của điểm đến.
Giả thuyết H8: Con người địa phương có ảnh hưởng tích cực đến Ý định quay lại điểm du lịch Bình Quới của khách du lịch nội địa
Trong chương 2, tác giả đã tổng hợp lý thuyết về ý định quay trở lại điểm đến của du khách cùng với các yếu tố tác động đến quyết định này Ngoài ra, các nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại cũng đã được xem xét Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phương pháp và quy trình nghiên cứu, cũng như nguồn dữ liệu và cách thức thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể:
Nghiên cứu định tính là bước để xây dựng thiết kế mô hình nghiên cứu, xác định các biến và thiết kế mô hình trong bài
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm với 10 nhà quản lý dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực quản trị dịch vụ du lịch tại khu du lịch Bình Quới để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách nội địa Kết quả thảo luận sẽ được tổng hợp để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các yếu tố, biến số đo lường khái niệm nghiên cứu, từ đó xây dựng thang đo hợp lý.
Tác giả bắt đầu bằng việc thảo luận với các chuyên gia thông qua các câu hỏi mở nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa Sau đó, tác giả trình bày các yếu tố mà mình đề xuất để các thành viên thảo luận và đưa ra ý kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến mà 2/3 số thành viên đồng thuận.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng Đây là nghiên cứu chính thức của đề tài để đưa ra các kết luận
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện qua việc khảo sát trực tiếp các khách du lịch nội địa đang tham quan Khu du lịch Bình Quới để thu thập dữ liệu cần thiết.
Sau khi hoàn tất khảo sát đối với du khách nội địa, dữ liệu sẽ được nhập vào Excel 2019 để làm sạch, sau đó sử dụng SPSS 22 để chạy mô hình và kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy Mục tiêu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa.
- Kết quả nghiên cứu định lượng:
Xây dựng mô hình, kiểm định và xác định được các nhân tố ảnh hưởng, sau đó viết báo cáo và đưa ra các kết luận, giải pháp.
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức Giai đoạn đầu áp dụng cả phương pháp định lượng và định tính, trong khi giai đoạn nghiên cứu chính thức tập trung vào phương pháp định lượng.
3.2.1 Giai đoạn nghiên định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa, nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với đặc thù của khu du lịch này Nghiên cứu được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong quản trị dịch vụ du lịch Kết quả của nghiên cứu này là xây dựng một bảng câu hỏi khảo sát chính thức phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tiếp các khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ tại khu du lịch Bình Quới Mục tiêu chính là kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra để xác định tính logic và mối tương quan giữa các yếu tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các khái niệm
Cơ sở lý thuyết các khái niệm
Hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Hiệu chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng:
- Tiến hành khảo sát, thu thập thông tin
- Mã hóa, làm sạch dữ liệu
- Mẫu nghiên cứu chính thức
- Tiến hành khảo sát, thu thập thông tin
- Mã hóa, làm sạch dữ liệu
- Mẫu nghiên cứu chính thức Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Tương quan với biến tổng ≥ 0.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo
- Tương quan với biến tổng ≥ 0.3
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Chấp nhận những nhân tố có điểm dừng >1
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Chấp nhận những nhân tố có điểm dừng >1
Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết
Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết là những phương pháp quan trọng trong nghiên cứu, giúp xác định mối quan hệ giữa các biến Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp những hiểu biết sâu sắc mà còn đưa ra những đề xuất quản trị thiết thực, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của tổ chức Những hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu cần được xem xét kỹ lưỡng để áp dụng vào thực tiễn, nhằm tối ưu hóa chiến lược phát triển.
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết các khái niệm
Công cụ nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất với 08 yếu tố ảnh hưởng được đo lường bằng 32 biến quan sát, trong đó:
(1) Hình ảnh điểm du lịch: 05 biến
(2) Môi trường tự nhiên: 04 biến
(3) Sự hợp lý của giá cả: 04 biến
(4) Cơ sở hạ tầng du lịch: 04 biến
(5) Khả năng tiếp cận: 04 biến
(6) Ẩm thực địa phương: 04 biến
(7) Dịch vụ giải trí: 04 biến
(8) Con người địa phương: 03 biến
Và 03 biến quan sát đo lường cho yếu tố Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa Tổng số biến quan sát của mô hình nghiên cứu đề xuất là 35 biến quan sát
Các tập biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), nhằm sắp xếp mức độ đồng ý của người tham gia Bên cạnh thang đo Likert, tác giả còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân như độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn.
3.4.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
3.4.1.1 Hình ảnh điểm du lịch (Gallarza và cộng sự, 2002)
(1) Người dân TP.HCM rất thân thiện và nhiệt tình
(2) Có nhiều loại phòng lưu trú
(3) Đa dạng về đồ ăn và thức uống
(4) Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí
(5) Cuộc sống về đêm đầy màu sắc, đa dạng
3.4.1.2 Môi trường tự nhiên (Beerli và Martin, 2004)
(1) Thời tiết tại TP HCM hài hòa và dễ chịu
(2) KDL Bình Quới có nhiều cây xanh
(3) KDL Bình Quới có nhiều thắng cảnh thiên nhiên đẹp
(4) KDL Bình Quới có bầu không khí thư giãn, thoải mái
3.4.1.3 Sự hợp lý của giá cả (Beerli và Martin, 2004)
(1) Giá tham quan thì hợp lý
(2) Giá cả ở các cửa hàng và khu vui chơi giải trí thì hợp lý
(3) Giá cả phòng nghỉ thì hợp lý
(4) Giá cả của món ăn thì hợp lý
3.4.1.4 Cơ sở hạ tầng du lịch (Barroso và cộng sự, 2007)
(1) Hệ thống đường xá ở TP.HCM thì sạch sẽ và gọn gang
(2) Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch tại KDL Bình Quới tốt
(3) Trang thiết bị phòng nghỉ thì chất lượng
(4) Nhân viên của KDL Bình Quới thân thiện và nhiệt tình
3.4.1.5 Khả năng tiếp cận (Litman, 2003)
(1) TP.HCM là trung tâm chung chuyển
(2) Khoảng cách địa lý từ nơi cư trú tới KDL Bình Quới không quá xa
(3) Phương tiện vận chuyển ở TP.HCM thì thuận tiện
(4) Dễ dàng tiếp cận các thông tin hướng dẫn về KDL Bình Quới
3.4.1.6 Ẩm thực địa phương (Quan và Wang, 2004)
(1) KDL Bình Quới phục vụ nhiều món ăn ẩm thực mang hương vị truyền thống của địa phương
(2) Các món ăn truyền thống rất đặc biệt và ngon
(3) Chất lượng thực phẩm ở nhà hàng trong KDL Bình Quới thì tốt
(4) Các nhà hàng của KDL Bình Quới đáp ứng các tiêu chuẩn dịch vụ cao 3.4.1.7 Dịch vụ giải trí (Barroso và cộng sự, 2007)
(1) KDL Bình Quới có những hoạt động thú vị như: các lớp học nấu ăn, thể thao, chèo thuyền
(2) KDL Bình Quới là thiên đường chăm sóc sức khỏe và làm đẹp
(3) KDL Bình Quới có những buổi hòa nhạc, quầy rượu và các câu lạc bộ rất thú vị
(4) KDL Bình Quới có trưng bày và bán các đồ thủ công mỹ nghệ, đồ lưu niệm ở các cửa hàng rất thú vị
3.4.1.8 Con người địa phương (đề xuất của tác giả & thảo luận nhóm chuyên gia)
(1) Cuộc sống của người dân tại TP.HCM thú vị
(2) Người dân tại TP HCM rất thân thiện
(3) Người dân tại TP HCM sẵn lòng giới thiệu các lễ hội và sự kiện đặc biệt của KDL Bình Quới
3.4.2 Thang đo yếu tố Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa (Gallarza và cộng sự, 2002; Barroso và cộng sự, 2007; kết quả thảo luận nhóm)
(1) Tương lai tôi tiếp tục đến du lịch tại KDL Bình Quới
(2) Tương lai tôi sẽ dùng nhiều dịch vụ và sản phẩm du lịch hơn tại KDL Bình Quới
(3) Tôi vẫn giữ liên lạc với những người quen ở TP HCM để cho chuyến du lịch lần tới tại KDL Bình Quới
Mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, đặc biệt là phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), cần tối thiểu 200 quan sát cho phân tích này, trong khi Hachter (1994) khuyến nghị kích thước mẫu nên gấp 5 lần số biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998).
Để xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố, quy tắc kinh nghiệm thường yêu cầu mẫu phải có ít nhất 4 đến 5 lần số biến cần phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần
Như vậy, với mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 35 biến quan sát cần tối thiểu cỡ mẫu là: 35 x 5 = 175 quan sát
Để chọn mẫu, nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với dự kiến phát ra 300 bảng câu hỏi, sử dụng thang đo Likert 5 điểm Sau khi thu thập thông tin và loại bỏ các bảng hỏi không phù hợp, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 22 để phân tích và kiểm tra các giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với hình thức khảo sát trực tiếp các khách du lịch nội địa tại Khu du lịch Bình Quới Cuộc khảo sát diễn ra từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2020.
Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành nghiên cứu và lựa chọn những dữ liệu có độ tin cậy cao để đưa vào quá trình phân tích.
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phản ánh mức độ tương quan giữa các câu hỏi trong thang đo Phân tích này không chỉ giúp xác định các biến quan sát không phù hợp mà còn loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Để đảm bảo độ tin cậy, các thang đo cần có hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu từ 0.6 trở lên (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố (EFA - Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật quan trọng giúp tóm tắt và giảm thiểu dữ liệu, đặc biệt khi nghiên cứu có nhiều biến liên quan Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến bằng hệ số Cronbach Alpha và loại bỏ các biến không cần thiết, EFA được thực hiện để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
KNO từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu; ngược lại, nếu KNO nhỏ hơn hoặc bằng 0,5, khả năng phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu là cao (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1 cho thấy phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Tổng phương sai trích cần đạt ít nhất 50% để xác định rằng các nhân tố được trích có khả năng giải thích một tỷ lệ phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát (Gerbing và Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định giả thuyết
Phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mô hình đó.
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính Nếu giá trị Sig F nhỏ hơn 0.05, chúng ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 Điều này cho thấy các biến trong mô hình có khả năng giải thích sự biến đổi của biến phụ thuộc, xác nhận rằng mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu và có thể được áp dụng.
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa β (Unstandardized coefficients) đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình Việc chú ý đến dấu của các hệ số này giúp kiểm tra tính chính xác so với giả thuyết kỳ vọng, từ đó hỗ trợ trong việc xác định mô hình hồi quy phù hợp.
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là công cụ quan trọng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy Khi VIF lớn hơn 10, điều này chỉ ra rằng có sự tồn tại của đa cộng tuyến, tức là các biến độc lập có mối quan hệ mạnh mẽ với nhau Ngược lại, nếu VIF nhỏ hơn 10, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Hệ số chuẩn hóa Beta (Standardized coefficients) cho biết mức độ quan trọng của các biến trong mô hình, với giá trị càng cao chứng tỏ yếu tố đó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến biến phụ thuộc.
Chương 3 đã đưa ra phương pháp, quy trình nghiên cứu cho đề tài Đồng thời, trình bày cách thiết kế bảng khảo sát bằng xây dựng thang đo Likert cho các biến quan sát Xác định được số mẫu tối thiểu cần khảo sát cũng như phương thức tiến hành khảo sát Trình bày cách thức xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22, bao gồm: Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định phương sai Anova Trên cơ sở các nội dung của Chương 3, chương tiếp theo sẽ tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 22, và đi sâu vào phân tích và thảo luận các kết quả nghiên cứu với các nội dung gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy các thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Để đạt kích thước mẫu tối thiểu, tác giả đã phát ra 300 bảng khảo sát, trong đó có 09 bảng không hợp lệ do trả lời không nhất quán hoặc thiếu thông tin Cuối cùng, tác giả thu thập được 207 bảng khảo sát hợp lệ để sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu này được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.
Về giới tính: có 99 nam và 108 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 47.8% và 52.2% trong 207 người hồi đáp hợp lệ
Về độ tuổi: có 12 người được phỏng vấn có độ tuổi dưới 25 (chiếm 5.8%), từ
25 đến 35 tuổi là 48 người (chiếm 23.2%), 86 người từ 36 đến 45 tuổi (chiếm 41.5%), 61 người (chiếm 29.5%) trên 45 tuổi trong 207 người hồi đáp hợp lệ
Trong nghiên cứu về trình độ học vấn, có 24 người đạt trình độ THPT (11,6%), 41 người có trình độ Trung cấp (19,8%), 135 người sở hữu trình độ Cao đẳng/Đại học (65,2%) và 7 người có trình độ Sau đại học (3,4%).
Về nghề nghiệp: tỷ lệ đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng chiếm đa số (27.1%) tương ứng với 56 người, hưu trí chiếm 18.4% tương ứng với 38 người, có
Trong số 207 người tham gia khảo sát, có 42 người làm ở vị trí quản lý, chiếm 20.2% tổng số, 26 người là kinh doanh tự do với tỷ lệ 12.6%, 22 người là nội trợ, tương đương 10.6%, và 23 người thuộc các nghề nghiệp khác, chiếm 11.1%.
Trong số 207 người tham gia khảo sát, có 4.8% (10 người) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 44.4% (92 người) có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 35.3% (73 người) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng, và 15.5% (32 người) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu – n = 207 Số lượng Tỉ lệ (%)
Dưới 25 tuổi 12 5.8 Độ tuổi Từ 25 đến 35 tuổi 48 23.2
Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 56 27.1
Thu nhập 5 đến dưới 10 triệu 92 44.4
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ kết quả xử lý dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của các nhân tố được trình bày ở Bảng 4.2
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến này
(1) Thang đo Hình ảnh điểm đến - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.885
(2) Thang đo Môi trường tự nhiên - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.844
(3) Thang đo Sự hợp lý của giá cả - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.928
(4) Thang đo Cơ sở hạ tầng - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.730
(5) Thang đo Khả năng tiếp cận - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.840
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến này
(6) Thang đo Ẩm thực địa phương - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.892
(7) Thang đo Dịch vụ giải trí - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.782
(8) Thang đo Con người địa phương - Giá trị Cronbach's Alpha: 0.828
(9) Thang đo Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa - Giá trị
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả 9 thang đo đều có giá trị lớn hơn 0.6, chứng tỏ tính phù hợp và khả năng sử dụng của chúng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị KMO đạt 0,831, vượt qua ngưỡng 0,5, cho thấy tính thích hợp cao cho việc thực hiện phân tích nhân tố Bên cạnh đó, giá trị Sig = 0,000 cũng xác nhận rằng phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thu thập được.
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett đối với các yếu tố ảnh hưởng
Kaiser-Meyer-Olkin của mẫu thích hợp 0.831 Kiểm định sự thích hợp của Bartlett's
Giá trị chi bình phương tính toán 4282.718
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Phân tích nhân tố khám phá EFA chỉ ra rằng có 8 yếu tố được trích ra với eigenvalue đạt 1,125 và tổng phương sai trích là 69,774% Điều này cho thấy phương sai trích đã đạt yêu cầu.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả từ Bảng 4.4 chỉ ra rằng hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu Dựa trên bảng ma trận xoay các nhân tố, các biến có hệ số tải nhân tố > 0.5 được nhóm lại thành 7 nhân tố Bảy nhân tố này được gộp lại và đặt tên cụ thể.
Nhân tố 1, được ký hiệu là GC, bao gồm 04 biến quan sát (GC1, GC2, GC3, GC4) được nhóm lại thông qua lệnh trung bình, thể hiện khái niệm "Sự hợp lý của giá cả".
Nhân tố 2, được ký hiệu là AT, bao gồm 07 biến quan sát (AT1, AT2, AT3, AT4, CN1, CN2, CN3) được nhóm lại thông qua lệnh trung bình, thể hiện mối liên hệ giữa ẩm thực và con người.
Nhân tố 3, được ký hiệu là HA, bao gồm 05 biến quan sát (HA1, HA2, HA3, HA4, HA5) đã được nhóm lại thông qua lệnh trung bình, thể hiện khái niệm “Hình ảnh điểm đến”.
Nhân tố 4, được gọi là "Môi trường tự nhiên" (ký hiệu MT), bao gồm 04 biến quan sát (MT1, MT2, MT3, MT4) được nhóm lại thông qua lệnh trung bình.
Nhân tố 5, được ký hiệu là KN, bao gồm 04 biến quan sát (KN1, KN2, KN3, KN4) được nhóm lại thông qua lệnh trung bình, thể hiện “Khả năng tiếp cận”.
Nhân tố 6, được gọi là “Dịch vụ giải trí” (ký hiệu DV), bao gồm 04 biến quan sát: DV1, DV2, DV3 và DV4, được nhóm lại thông qua lệnh trung bình.
Nhân tố 7, được ký hiệu là CS, bao gồm 04 biến quan sát (CS1, CS2, CS3, CS4) được nhóm lại bằng lệnh trung bình, và được đặt tên là “Cơ sở hạ tầng”.
Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên phân tích EFA, trong đó biến phụ thuộc là Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa (YD) được đo lường qua 03 biến quan sát Các biến độc lập được xác định bằng giá trị trung bình cộng của từng biến trong cùng một nhân tố Do đó, mô hình thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa.
YD = β 0 + β 1 GC+ β 2 AT+ β 3 HA + β 4 MT + β 5 KN + β 6 DV + β 7 CS
Phát biểu lại các giả thuyết dựa trên các nhân tố mới xây dựng từ phân tích nhân tố khám phá Cụ thể:
H1: Sự hợp lý của giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa
H2: Ẩm thực và con người có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa
H3: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa
H4: Môi trường tự nhiên có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa
H5: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa
H6: Dịch vụ giải trí có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa
H7: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa
Kết quả phân tích ban đầu cho thấy có mối tương quan tuyến tính giữa 7 nhân tố và YD, với tất cả các nhân tố đều có tác động đến YD Thông tin chi tiết được thể hiện trong Bảng 4.5 dưới đây.
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố
GC AT HA MT KN DV CS YD
** tương ứng có ý nghĩa thống kê ở mức 1%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson cho thấy biến phụ thuộc YD có mối tương quan đáng kể với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu, với giá trị sig nhỏ hơn 0,01 Tuy nhiên, biến KN chưa thể hiện mối tương quan với biến phụ thuộc này.
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig > 0.05, cho phép khẳng định rằng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập đều lớn hơn 0 và nhỏ hơn 0,85, chứng tỏ các khái niệm nghiên cứu đã đạt được giá trị phân biệt Do đó, các biến độc lập có mối tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc và đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy bội.
Kết quả ước lượng mô hình được trình bày ở bảng 4.6 dưới đây:
Bảng 4.6: Kết quả hồi quy
B Std Error Beta Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên hệ số beta chuẩn hóa từ kết quả hồi quy, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa được xếp hạng theo thứ tự như sau:
YD = 0,504.GC + 0,435.HA + 0,375.MT + 0,2.CS + 0,184.AT + 0,156.DV
Yếu tố Sự hợp lý của giá cả có ảnh hưởng lớn nhất đến Ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa, với hệ số beta chuẩn hoá là 0,504 Giá cả được hiểu là mức độ cảm nhận của du khách về tính hợp lý khi so sánh giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận Khách hàng thường ưu tiên chọn điểm đến dựa trên yếu tố này Theo nghiên cứu, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho dịch vụ nếu họ cảm nhận được sự sang trọng của điểm đến Do đó, sự thay đổi trong giá dịch vụ sẽ tác động trực tiếp đến nhu cầu quay lại của du khách; cụ thể, nếu Sự hợp lý của giá tăng 1 đơn vị, số lượng du khách quay trở lại sẽ tăng 0.504 đơn vị.
Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa, với hệ số beta chuẩn hoá đạt 0,435 Khái niệm này, được nghiên cứu rộng rãi trong lĩnh vực du lịch, được định nghĩa là tổng hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà du khách có về một địa điểm (Crompton, 1979) Nó cũng phản ánh định kiến tích cực hoặc tiêu cực mà cả khán giả và nhà phân phối sản phẩm hoặc điểm đến có (Gallarza và cộng sự, 2002) Hình ảnh điểm đến bao gồm tổng số ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, sự mong đợi và cảm xúc mà cá nhân hoặc nhóm người tích lũy theo thời gian.
Môi trường tự nhiên là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa, với hệ số beta chuẩn hoá 0,375, cho thấy mối tương quan tích cực giữa môi trường tự nhiên và ý định quay lại của khách Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên như thời tiết, bãi biển, hồ, núi và sa mạc Bên cạnh đó, môi trường văn hoá, được định nghĩa bởi nghệ thuật, phong tục và thói quen của một xã hội, cũng đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch Các yếu tố văn hoá như chất lượng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, sự hiếu khách của cư dân, lễ hội, tôn giáo, và các điểm tham quan lịch sử đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách.
Cơ sở hạ tầng du lịch là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa, với hệ số beta chuẩn hóa là 0,2 Điều này cho thấy có mối tương quan tích cực giữa cơ sở hạ tầng và ý định trở lại của khách du lịch Cơ sở hạ tầng được coi là công cụ rõ ràng và quen thuộc, bao gồm các yếu tố như lưới điện, nước, Internet và các hãng hàng không, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của du khách.
Barroso và cộng sự (2007) nhấn mạnh tầm quan trọng của cơ sở hạ tầng, bao gồm cả cơ sở hạ tầng chung như dịch vụ y tế và viễn thông, cũng như cơ sở hạ tầng du lịch, bao gồm nhà ở, nhà hàng, khách sạn và trung tâm du lịch.
Yếu tố Ẩm thực và con người có tác động mạnh đến ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa, với hệ số beta chuẩn hoá là 0,184 Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng tích cực giữa Ẩm thực, con người và ý định trở lại của khách du lịch Sự hiếu khách của người dân địa phương, cùng với sự chuyên nghiệp và tận tình của các hướng dẫn viên du lịch trong việc giới thiệu văn hóa và nghệ thuật, góp phần quan trọng vào quyết định quay trở lại điểm đến của du khách.
Thực phẩm ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành du lịch, với 25% tổng chi tiêu cho du lịch liên quan đến lương thực (LE Fedz, 1986) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tầm quan trọng của thực phẩm trong văn hóa và du lịch tại các điểm đến Các nhà cung cấp thực phẩm cần nắm vững kiến thức về văn hóa ẩm thực của khách du lịch, bao gồm thói quen ăn uống, khẩu vị và phong tục, để điều chỉnh thực phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Việc này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống mà còn gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Quan và Wang, 2004).
Dịch vụ giải trí là yếu tố tác động mạnh thứ sáu đến Ý định quay lại Khu du lịch Bình Quới của du khách nội địa, với hệ số beta chuẩn hoá đạt 0,156 Nghiên cứu cho thấy mối tương quan tích cực giữa Dịch vụ giải trí và Ý định quay lại của khách du lịch, khẳng định tầm quan trọng của các hoạt động giải trí Dịch vụ giải trí không chỉ bao gồm thời gian thư giãn mà còn bao hàm các hoạt động như xem phim, nghe nhạc, hoạt động ngoài trời, mạo hiểm, mua sắm và trải nghiệm cuộc sống về đêm, góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách (Barroso và cộng sự, 2007).
Trong Chương 4, tác giả thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 35 biến quan sát đã được điều chỉnh Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 06 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch với mức ý nghĩa thống kê 5% Phân tích này sẽ được sử dụng để đề xuất các hàm ý quản trị trong Chương 5.
