PHẠM THANH TRÚC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HCM KHI MUA SẮM QUẦN ÁO QUA CÁC KÊNH THƯƠNG MẠI ONLINE KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ 734010[.]
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ thông tin đã thúc đẩy mạnh mẽ toàn cầu hóa kinh tế, với Internet xóa bỏ rào cản không gian và khoảng cách địa lý Điều này đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt, khi nhu cầu làm đẹp và ăn mặc ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong lĩnh vực quần áo Sự phát triển của các kênh thương mại điện tử đã mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, cho phép họ tiếp cận thông tin sản phẩm tốt hơn và có nhiều lựa chọn hơn Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và an toàn trong giao dịch Do đó, việc tiếp cận khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, cửa hàng quần áo và các nhà khởi nghiệp kinh doanh online Nghiên cứu của Nadeem và các cộng sự (2015) cho thấy chất lượng dịch vụ của website mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Theo khảo sát của WeAreSocial năm 2015, 44% dân số Việt Nam sử dụng Internet và 24% mua sắm trực tuyến, với 95% người dùng trong độ tuổi 15-25, chủ yếu là học sinh, sinh viên Đặc biệt, sinh viên là nhóm có khả năng tiếp cận công nghệ nhanh chóng, dẫn đến việc họ thường xuyên tham gia mua sắm online Nguyễn Tố Uyên (2016) nhấn mạnh rằng đặc tính hàng hóa và chất lượng thông tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Sự lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và cam kết của người bán đã khiến người tiêu dùng chưa hoàn toàn tin tưởng vào mua sắm trực tuyến, từ đó hạn chế quy mô và doanh thu trong lĩnh vực này Mặc dù một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, nhưng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tác động của nội dung truyền tải đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong việc mua sắm quần áo qua mạng xã hội Nhằm giải quyết vấn đề này, tác giả tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng Tp.HCM khi mua sắm quần áo trực tuyến.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Bài viết này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến Qua đó, phân tích và đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm dịch vụ và hiệu quả kinh doanh Nghiên cứu cũng có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo với những dẫn chứng và luận điểm bổ ích.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh mua sắm quần áo online Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của người tiêu dùng, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng đến quy trình giao hàng Việc xác định và phân tích những yếu tố này không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn cải thiện chiến lược kinh doanh của các nhà bán lẻ trực tuyến.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm quần áo online trên khu vực trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng mục tiêu trong kinh doanh quần áo online, các doanh nghiệp và chủ cửa hàng nên chú trọng vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm và nhanh chóng, đồng thời tối ưu hóa quy trình giao hàng Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và áp dụng các công nghệ mới cũng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
3 là các khách hàng ở những thị trường mới như sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM
Một số câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo trên các kênh mạng trực tuyến?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi mua quần áo trên các kênh mạng trực tuyến?
- Những khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho nhà cung cấp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân Hàng TP.HCM khi mua sắm quần áo online Đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM
Nghiên cứu này sẽ khảo sát các đối tượng có xu hướng mua sắm online qua các kênh thương mại điện tử, đặc biệt là sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM, nhóm đối tượng trẻ thường xuyên tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến Mục tiêu là thu thập dữ liệu để đưa ra kết quả khảo sát khả thi nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên việc phân tích dữ liệu thứ cấp từ sách, báo, Internet, tài liệu lý thuyết và các đề tài khoa học trong và ngoài nước, bài viết này nhằm xác định các khái niệm nghiên cứu và xây dựng nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Để nghiên cứu định lượng về sự hài lòng của khách hàng, cần xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp, đồng thời thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này.
Nghiên cứu sơ bộ đã khảo sát 30 bảng phỏng vấn của sinh viên Đại học Ngân Hàng thường xuyên mua sắm quần áo trực tuyến để kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả từ nghiên cứu này đã giúp hiệu chỉnh bảng câu hỏi, từ đó xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng Google Docs để khảo sát trực tuyến và gửi bảng câu hỏi qua mạng xã hội Mẫu nghiên cứu dự kiến gồm khoảng 500 sinh viên đã từng mua sắm quần áo trực tuyến, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Ngân Hàng về trải nghiệm này Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
Ý nghĩa nghiên cứu
Trong bối cảnh kinh tế phát triển và cạnh tranh khốc liệt, mức độ hài lòng của khách hàng trở thành thước đo quan trọng cho doanh nghiệp Khách hàng càng hài lòng với sản phẩm, họ càng có xu hướng mua sắm nhiều hơn và giới thiệu cho bạn bè Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố uy tín, giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng, tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong việc mua sắm quần áo trực tuyến.
Cấu trúc luận văn
Luận văn được cấu trúc thành 5 chương chính, bắt đầu với Chương 1, nơi trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa thực tiễn và dự kiến đóng góp của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng; khái niệm mua sắm online; tìm hiểu các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trực tuyến Đồng thời đề tài trình bày khái quát thực trạng thị trường mua bán trực tuyến của Việt Nam những năm gần đây Đây là cơ sở lý thuyết và thực tiễn để xây dựng mô hình nghiên cứu ở chương sau
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu – Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và thực tiễn đã tìm hiểu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu Đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu Chương này sẽ xây dựng được bảng câu hỏi với các thang đo hoàn chỉnh để tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức
Chương 4: Phân tích dữ liệu – Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu, bao gồm thống kê mô tả mẫu khảo sát; sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định độ tin cậy và hiệu chỉnh các thang đo; sau đó tiến hành phân tích tương quan và hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online
6 trên các kênh thương mại điện tử Đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
Các khái niệm nghiên cứu chính của đề tài
2.1.1 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Philip Kotler (2000), sự hài lòng được hiểu là mức độ cảm nhận của một người, xuất phát từ việc so sánh kết quả mà họ nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đã đặt ra.
Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể mà khách hàng có đối với một nhà cung cấp dịch vụ Điều này phản ánh cảm xúc của họ khi so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.
Theo Võ Khánh Toàn (2008), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận và đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí mà còn tạo cơ hội tăng doanh thu Khách hàng hài lòng thường tốn ít chi phí hơn so với việc thu hút khách hàng mới, đồng thời họ cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ yêu thích.
Sự hài lòng của khách hàng chủ yếu dựa vào sự hiểu biết và kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi tiêu dùng, cùng với những đánh giá chủ quan của họ sau khi trải nghiệm.
2.1.1.1 Các mức độ của sự hài lòng
Theo Kotler (2012), sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi hiệu quả nhận thức về sản phẩm so với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả thực tế mà khách hàng nhận được và những gì họ mong đợi.
⚫ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng
⚫ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
⚫ Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng hoặc thỏa mãn
2.1.2 Các khái niệm liên quan về mua sắm trực tuyến
Thương mại điện tử ngày nay đã trở nên phổ biến tại các quốc gia phát triển và đang phát triển, giúp doanh nghiệp và tổ chức tiếp cận thị trường toàn cầu để kinh doanh và giới thiệu sản phẩm một cách hiệu quả.
Theo báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2019 của Google, Temasek và Bain&Company, quy mô thương mại điện tử bán lẻ của Việt Nam đã tăng từ 3 tỷ USD năm 2015 lên 12 tỷ USD vào năm 2019, với tốc độ tăng trưởng trung bình 38% Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử đang thu hẹp khoảng cách giữa thế giới thực và ảo Báo cáo "Mua Sắm Online – Xu Hướng Tiêu Dùng Phổ Biến Của Gần 40 Triệu Người Tiêu Dùng Việt (2019)" chỉ ra rằng các ngành hàng thời trang, sức khỏe và sắc đẹp, công nghệ, cũng như nhà cửa và đời sống là những lĩnh vực bán chạy nhất trên các kênh thương mại trực tuyến.
Mua sắm online, hay mua sắm trực tuyến, là hình thức mua hàng thông qua kết nối điện tử giữa người mua và nhà cung cấp, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng Phương thức này giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian di chuyển và tránh nơi đông đúc, đặc biệt là trong bối cảnh dịch COVID-19 đang diễn ra Đồng thời, các nhà tiếp thị và truyền thông cũng có cơ hội kết nối hiệu quả hơn với khách hàng.
Kết nối trực tuyến với khách hàng là cách hiệu quả để chia sẻ thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cung cấp hỗ trợ và duy trì mối quan hệ, từ đó giữ chân khách hàng một cách bền vững.
Mua sắm online, theo Bùi Thanh Tráng (2014), là quá trình khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán qua internet, thông qua dịch vụ trung gian, thuộc loại thương mại điện tử Hình thức này mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán, giúp họ tìm kiếm thông tin sản phẩm, tương tác và phân phối hàng hóa dễ dàng hơn Người mua có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi, ngay cả tại nhà, và theo dõi quá trình giao nhận hàng hóa qua các ứng dụng như Shopee, Lazada, Tiki.
2.1.2.2 Một số hình thức mua sắm trực tuyến
Cửa hàng trực tuyến là nền tảng ảo nơi người bán có thể giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của mình Tại đây, khách hàng có thể dễ dàng truy cập thông tin chi tiết về sản phẩm, thực hiện giao dịch mua sắm, thanh toán và cung cấp thông tin giao hàng trực tiếp trên website.
Sàn giao dịch điện tử là nền tảng thương mại điện tử cho phép cá nhân và tổ chức không phải là chủ sở hữu website thực hiện giao dịch mua bán và cung cấp dịch vụ Ví dụ điển hình cho sàn giao dịch này là chotot.com.
Sàn giao dịch đấu giá trực tuyến cho phép người dùng tham gia đấu giá sản phẩm và dịch vụ qua Internet, mang lại sự tiện lợi và linh hoạt Nhiều loại hình đấu giá khác nhau tồn tại, trong đó eBay nổi bật như một nhà tiên phong trong lĩnh vực này.
Rao vặt trực tuyến là một phương thức bán hàng phổ biến, có tính cộng đồng cao và dễ sử dụng, nhưng độ tin cậy thấp hơn so với các hình thức quảng cáo khác Tại Việt Nam, việc rao vặt trực tuyến chủ yếu diễn ra qua các kênh mạng xã hội như Facebook và Instagram.
Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan trước đây
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng và là thước đo chính xác cho sự thành công trong kinh doanh trên các kênh thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu của Salma S Abed và cộng sự (2015), các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tận dụng phương tiện truyền thông xã hội để xây dựng thương hiệu trước khi mở rộng ra thị trường quốc tế Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng mạng xã hội như một công cụ hiệu quả để tiếp cận khách hàng tiềm năng, phát triển thương hiệu, mở rộng mạng lưới kinh doanh và xây dựng lòng tin với khách hàng Việc áp dụng mạng truyền thông xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp thu thập thông tin và chăm sóc khách hàng tốt hơn mà còn mang lại cho khách hàng cái nhìn mới mẻ về hình thức mua sắm trực tuyến.
Năm 2008, nghiên cứu của Liu X và cộng sự đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở ba giai đoạn trong quá trình mua sắm: tìm kiếm thông tin trước khi mua, trải nghiệm trong khi mua, và cảm nhận sau khi mua Nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, cần phát triển một mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ trong môi trường thương mại điện tử.
Hình 1 Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử
Mặc dù các nhà kinh doanh trực tuyến hưởng nhiều lợi ích, họ cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, đặc biệt là về phương thức thanh toán và vấn đề bảo mật S Salkin (1999) nhấn mạnh rằng hai trở ngại lớn nhất trong mua sắm trực tuyến là khả năng bảo mật và độ tin cậy của mạng Thêm vào đó, chăm sóc khách hàng qua các phương tiện truyền thông xã hội cũng là một thách thức Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) đã chỉ ra rằng uy tín và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong mua sắm online.
Theo nghiên cứu của Lohse và Spiller (1998), nội dung truyền tải có ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng Việc sử dụng hình ảnh nổi bật và chân thật cùng thông điệp ý nghĩa sẽ tạo ra tác động tích cực đến doanh thu Hơn nữa, Ho và Wu (1999) chỉ ra rằng mô tả sản phẩm chi tiết và thực tế sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Do đó, khi thiết kế trang web, việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng văn bản rõ ràng là rất quan trọng.
14 ràng và ngắn gọn cùng với hình ảnh, thông tin sản phẩm thích hợp sẽ sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hơn
Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến tại các khách sạn 4-5 sao ở Hội An, Quảng Nam đã xác định bảy nhân tố quan trọng Các nhân tố này bao gồm Đặc tính thiết kế, Thông tin trên website, Tính an toàn/bảo mật, Độ tin cậy, Tiện lợi trong quá trình giao dịch, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và Thông tin dịch vụ khách sạn Tất cả những yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến.
Hình 2.Mô hình yếu tố chất lượng website tác động đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Nguồn: Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013)
Nghiên cứu của Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) về sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến theo nhóm cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm giá sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin trên website, chất lượng sản phẩm và quy trình giao hàng.
Nguyễn Tố Uyên (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại thành phố Kon Tum Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu đặc trưng cho khách hàng mua sắm online ở Việt Nam, bao gồm các yếu tố như uy tín nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm, chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khả năng giao dịch, an ninh/bảo mật, thanh toán, giao hàng, dịch vụ hậu mãi và sự phản hồi để phân tích sự hài lòng của khách hàng.
Hình 3 Mô hình nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online
“Ảnh hưởng của sự giới thiệu là tiền đề quan trọng khi có ý định mua sắm trực tuyến” Foucault và Scheufele 2002; Limayem và cộng sự (2000) Dennis và cộng sự
Ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm thông tin, kiểm tra thương hiệu và thực hiện mua sắm (Bilgihan, Peng, & Kandampully, 2014) Nội dung từ nhận xét và đánh giá của người tiêu dùng khác thường được tin tưởng hơn so với thông tin do các công ty cung cấp (Jin, 2012) Vì vậy, việc xác định và tối ưu hóa nội dung trên các nền tảng mạng xã hội là rất quan trọng để thu hút sự chú ý và tạo niềm tin từ phía khách hàng.
Mô hình mạng xã hội ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn tổng quát qua phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Điều này cho phép doanh nghiệp phân tích và đưa ra giải pháp hiệu quả nhằm nâng cao kết quả kinh doanh.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo
Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và trải nghiệm mua sắm tổng thể.
Theo Dina & cộng sự (2004), môi trường kinh doanh trực tuyến khiến yếu tố tin tưởng trở thành vấn đề cốt lõi do sự thiếu vắng tương tác mặt đối mặt giữa người mua và người bán Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với một nhà cung cấp trực tuyến, họ có xu hướng quay lại và khẳng định lòng tin cũng như sự trung thành của mình Để thực hiện giao dịch trực tuyến, khách hàng cần cảm thấy tin tưởng vào uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp, cũng như vào hệ thống trực tuyến, từ đó giảm bớt lo lắng trong và sau khi giao dịch Yếu tố tin tưởng này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong các giao dịch trực tuyến không có tương tác trực tiếp (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013).
So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng trực tuyến đặc biệt chú trọng đến vấn đề bảo mật Bảo mật website được coi là khả năng của doanh nghiệp trong việc kiểm soát các yếu tố môi trường trong quá trình giao dịch, và đây là một yếu tố quan trọng thúc đẩy việc áp dụng thương mại điện tử trong kinh doanh Do đó, doanh nghiệp cần tạo ra cảm giác an toàn cho khách hàng.
Khi cung cấp thông tin cá nhân trên website, người dùng cần chú ý đến 17 giác an toàn để bảo vệ dữ liệu của mình Một chính sách bảo mật tốt không chỉ giúp bảo vệ thông tin cá nhân mà còn tạo ra sự tin tưởng và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm online.
Giá cả được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về việc hy sinh để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Do tính chất vô hình của dịch vụ, khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá trước khi mua, dẫn đến việc giá cả trở thành công cụ quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ và ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Khách hàng không nhất thiết chọn sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao nhất mà tìm kiếm sự hài lòng cao nhất Vì vậy, cảm nhận về giá và chi phí sử dụng không tác động trực tiếp đến chất lượng dịch vụ nhưng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nghiên cứu hiện nay đã chỉ ra rằng có mối quan hệ sâu sắc giữa giá cả và sự hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001), do đó, không xem xét yếu tố này sẽ làm giảm độ chính xác trong nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.
Thiết kế website đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một trang web hấp dẫn và đáng tin cậy, cho phép người dùng tương tác hiệu quả với người bán (Gefen, 2000) Một trang web được thiết kế tốt không chỉ có bố cục rõ ràng mà còn giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin (Manes, 1997; Kim & Stoel, 2004) Thiết kế hợp lý sẽ giảm thiểu thời gian tìm kiếm và tránh các lựa chọn không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012) Đặc biệt trong ngành bán lẻ trực tuyến, thiết kế website ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Guo & cộng sự, 2012) Hơn nữa, Park & Kim (2003) nhấn mạnh rằng thiết kế website còn phản ánh khả năng của nhà tiếp thị.
18 thị trực tuyến khi cung cấp cho khách hàng một môi trường thương mại điện tử thuận tiện, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ
Phương thức thanh toán là các lựa chọn mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, bao gồm thanh toán trực tuyến, tiền mặt khi giao hàng, chuyển tiền bưu điện và qua thẻ tín dụng Nghiên cứu của Liu X & cộng sự đã chỉ ra tầm quan trọng của việc đa dạng hóa các phương thức thanh toán để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
(2008) khẳng định phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến
2.3.6 Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng hỗ trợ khách hàng sau khi mua, bao gồm việc giải đáp thắc mắc và bảo hành sản phẩm (Schaupp và cộng sự, 2005) Theo Nguyễn Minh Châu (2014), thông tin hỗ trợ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy thương mại điện tử, giúp khách hàng tiếp cận thông tin đầy đủ hơn và xây dựng lòng tin trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Chang & Wang (2010) chỉ ra rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó tác động đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Các nghiên cứu của Wolfinbarger & Gilly (2003), Liu X & cộng sự (2008) và Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) cũng xác nhận mối quan hệ đồng biến giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng trực tuyến.
Khách hàng hiện nay có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ qua internet, cho phép họ so sánh và tiếp cận dịch vụ tư vấn miễn phí Các diễn đàn trực tuyến mang đến nguồn thông tin phong phú cho người mua sắm (Forsythe & cộng sự, 2006) Ngoài ra, thông tin trên các website bán hàng trực tuyến cần được cung cấp đầy đủ, chính xác và dễ hiểu, đồng thời cập nhật thường xuyên để thu hút khách hàng (Bùi Thanh Tráng, 2014).
Guo và cộng sự (2012) đã xác định bốn khía cạnh quan trọng của nội dung truyền tải, bao gồm chất lượng thông tin, tính chính xác, nội dung rõ ràng và tính kịp thời Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt là những người mua sắm có thời gian hạn chế và thường xuyên mua một cách không kiểm soát (Khristianto và cộng sự, 2012).
Theo báo cáo của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (2020), kinh doanh trên mạng xã hội tiếp tục tăng trưởng nhờ vào hiệu quả chi phí và khả năng thu hút sự quan tâm từ cả doanh nghiệp nhỏ lẫn lớn, với 39% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết họ bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội, tăng 3% so với năm 2018 Các công cụ tìm kiếm như Google và mạng xã hội trở thành phương tiện phổ biến nhất để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin khi mua sắm online Do đó, doanh nghiệp đang tích cực khai thác kênh marketing này thông qua các chương trình tiếp thị và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm để tiếp cận khách hàng tiềm năng Quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm online, với 75% khách hàng thực hiện hành động ngay khi thấy quảng cáo và 84% sử dụng thông tin từ quảng cáo để nghiên cứu sản phẩm.
Khách hàng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt mong đợi, trong khi sự không hài lòng xảy ra khi sản phẩm dưới mức kỳ vọng Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng đến doanh số bán hàng trên thị trường thương mại điện tử Đánh giá tổng thể về chất lượng sản phẩm phản ánh sự xuất sắc trong hiệu suất hàng hóa hoặc dịch vụ, và khi khách hàng nhận thức được chất lượng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn (Momtaz H & cộng sự, 2011) Nghiên cứu của Momtaz H & cộng sự (2011) đã chỉ ra mối liên hệ này rõ ràng.
Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Các biến độc lập trong mô hình gồm: Niềm tin thương hiệu (NT), Sự bảo mật
Hình thức truyền thông (TT) đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải nội dung (ND) hiệu quả Giá cả (GC) hợp lý là yếu tố quyết định thu hút khách hàng, trong khi thiết kế trang web (TK) chuyên nghiệp giúp nâng cao trải nghiệm người dùng Dịch vụ tư vấn và chăm sóc (DV) tận tâm sẽ tạo dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng Cuối cùng, phương thức thanh toán (PT) linh hoạt và an toàn sẽ khuyến khích khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng hơn.
Chất lượng sản phẩm (CL)
Một biến phụ thuộc trong mô hình là Sự hài lòng (HL)
Hình 4 Mô hình nghiên cứu đề nghị
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo mô hình nghiên cứu, sự hài lòng của sinh viên đại học Ngân hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 9 biến độc lập Dựa trên việc phân tích tác động của các yếu tố này, tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của sinh viên trong môi trường mua sắm trực tuyến.
H1: “Niềm tin thương hiệu” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H2: “Sự bảo mật” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H3: “Giá cả” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H4: “Thiết kế trang web” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H5: “Phương thức thanh toán” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H6: “Dịch vụ tư vấn và chăm sóc” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H7: “Nội dung truyền tải” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
H8: “Chất lượng sản phẩm” có ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online không?
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 5 Quy trình nghiên cứu
Trong nghiên cứu sơ bộ gồm 2 bước sau đây:
Bước đầu tiên là áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên mục tiêu nghiên cứu ban đầu để khám phá đặc điểm của khách hàng mua sắm quần áo online Qua đó, chúng ta thu thập thông tin chi tiết và phát hiện các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó hỗ trợ cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn 30 khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo online bằng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, phát hiện những sai sót và kiểm tra độ tin cậy trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
Tác giả đã sử dụng Google Docs để khảo sát trực tuyến và gửi đường dẫn bảng câu hỏi qua email và mạng xã hội Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập đánh giá tổng quan và mức độ hài lòng của khách hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, với mẫu khảo sát được tóm lược thông qua thống kê mô tả Để đánh giá thang đo, sẽ áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương quan và hồi quy bội sẽ được sử dụng.
MẪU NGHIÊN CỨU
Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu sử dụng phương pháp phi xác suất để chọn mẫu Mặc dù độ tin cậy của phương pháp này không cao, nhưng trong lĩnh vực nghiên cứu mua sắm quần áo online với đối tượng khách hàng đa dạng, việc áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện giúp tiết kiệm chi phí và thời gian khảo sát, đồng thời vẫn đảm bảo tính chất của đối tượng nghiên cứu.
3.3.2 Kích cỡ mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu cần đảm bảo sự phù hợp theo nguyên tắc kinh nghiệm, trong đó số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình Với 29 biến quan sát, bao gồm 3 biến liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 145 quan sát Kích thước mẫu thu thập thực tế là 398 quan sát, đáp ứng yêu cầu phân tích Mẫu khảo sát được gửi đến đối tượng là sinh viên, chủ yếu là sinh viên Đại học Ngân hàng, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính thức bao gồm kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội Trong nghiên cứu sơ bộ, thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0.
Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cần sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, đặc biệt khi các biến nghiên cứu được xây dựng từ 4 đến 8 biến quan sát (Saunders và cộng sự, 2007) Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và xác định mối liên kết giữa các đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 được coi là có thể sử dụng, trong khi từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường tốt Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu cho rằng giá trị từ 0.6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới (Peterson, 1994; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Đối với nghiên cứu về mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam, hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 được xem là chấp nhận được, trong khi những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 cần được loại bỏ.
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, các thang đo tiếp theo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm gom các biến quan sát thành các khái niệm phục vụ cho phân tích hồi quy tuyến tính Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến cần có tương quan với nhau Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để kiểm tra giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể, tức là ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị với tất cả các giá trị trên đường chéo.
Giá trị trong ma trận tương quan có dạng 26 đều bằng 1, trong khi các giá trị ngoài đường chéo bằng 0 Đại lượng kiểm định được chuyển đổi thành đại lượng chi bình phương (chi-square) từ định thức của ma trận tương quan Giá trị lớn của đại lượng này cho thấy khả năng bác bỏ giả thuyết H0 cao hơn Nếu không thể bác bỏ giả thuyết H0, phân tích nhân tố có thể không thích hợp (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong phân tích nhân tố, chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là tiêu chí quan trọng để đánh giá sự thích hợp của việc phân tích, với trị số lớn hơn 0.5 cho thấy dữ liệu đủ điều kiện Phân tích thường sử dụng phương pháp trích yếu tố chính (Principal Component Analysis) kết hợp với phép xoay Varimax Trọng số nhân tố (factor loading) cần lớn hơn 0.5 để đảm bảo tính thiết thực, trong khi trọng số lớn hơn 0.3 được xem là tối thiểu và trên 0.4 là quan trọng Tiêu chuẩn phân biệt giữa các nhân tố yêu cầu trọng số khác biệt lớn hơn hoặc bằng 0.3 Ngoài ra, phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên và trị số Eigen Value phải lớn hơn 1, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigen Value lớn hơn 1 trong mô hình phân tích.
Tóm lại trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: + Factor Loading > 0,5
+ Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05
Sau khi hoàn tất phân tích nhân tố, mô hình lý thuyết sẽ được điều chỉnh dựa trên kết quả thu được Tiếp theo, chúng ta sẽ tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, kết hợp với việc phân tích tương quan để đánh giá mối quan hệ giữa các biến.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là công cụ phù hợp để thực hiện việc này Ma trận hệ số tương quan là một ma trận vuông, trong đó các hệ số tương quan được thể hiện, với số 1 xuất hiện trên đường chéo thể hiện mối tương quan của một biến với chính nó.
Trong ma trận, hai lần có hệ số tương quan giống nhau và đối xứng qua đường chéo, phần tam giác phía dưới hoặc phía trên đường chéo là điểm quan trọng cần chú ý Điều này cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính thông qua hệ số tương quan Pearson, trong đó một biến được xác định là biến phụ thuộc và các biến còn lại là biến độc lập.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể được thực hiện thông qua kiểm định F trong bảng phân tích phương sai Phép kiểm định này giúp xác định mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu quan sát.
Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy được thực hiện thông qua kiểm định t trong bảng thống kê của từng biến độc lập.
Mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy bội với mức ý nghĩa 5% nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của sinh viên, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng các nhân tố này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên trong việc mua sắm quần áo online dựa trên các biến như giới tính, năm học, mức độ sử dụng, thu nhập trung bình, thời gian sử dụng, tần suất, chi phí sẵn sàng và phương thức thanh toán.
28 thanh toán và sử dụng kênh thương mại nào để mua sắm bằng phân tích ANOVA, T – test và kiểm định phi tham số, với mức ý nghĩa 5%.
XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy trong việc xây dựng các biến nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các khái niệm được công nhận từ các nghiên cứu trước Các thang đo được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online, chủ yếu dựa vào nghiên cứu của Liu X và cộng sự (2008), với các điều chỉnh phù hợp cho lĩnh vực mua sắm quần áo trực tuyến tại Việt Nam Tất cả thang đo được sử dụng theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).
Yếu tố niềm tin thương hiệu (NT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu NT1, NT2, NT3 với:
NT1: Tôi cảm thấy nhà cung cấp đáng tin cậy
NT2: Tôi cảm thấy tin tưởng khi nhà cung cấp có lượt mua hàng cao
NT3: Thương hiệu của nhà cung cấp có danh tiếng và được nhiều người biết đến
Yếu tố sự bảo mật (BM) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu BM1, BM2, BM3
Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng và giao dịch trên các kênh thương mại trực tuyến, điều này giúp tôi tin tưởng hơn vào hình thức thanh toán trực tuyến.
Yếu tố giá cả (GC) được xác định thông qua ba biến quan sát, bao gồm GC1, GC2 và GC3 Trong đó, GC1 thể hiện khả năng so sánh giá cả giữa các thương hiệu khác nhau.
GC2: Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi hơn khi mua sắm online
GC3: Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Yếu tố thiết kế trang web (TK) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu TK1, TK2, TK3, TK4
TK1: Tôi thích bố cục của trang web
TK2: Trang web rất dễ sử dụng khi mua quần áo
TK3: Trang chủ dẫn tôi tới những thông tin tôi cần một cách dễ dàng
TK4: Các sản phẩm được trình bày đẹp mắt
Yếu tố phương thức thanh toán (TT) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu TT1, TT2, TT3
TT1: Tôi được lựa chọn phương thức thanh toán mà mình muốn
TT2: Tôi nhận được mức giá ưu đãi khi thanh toán trước
TT3: Các lựa chọn thanh toán được cung cấp bởi trang web đều an toàn
3.4.6 Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng
Yếu tố dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng (DV) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu DV1, DV2, DV3
DV1: Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
DV2: Những câu hỏi của tôi được trả lời một cách nhanh chóng
DV3: Cửa hàng có các chính sách đổi, trả sản phẩm tốt
Yếu tố nội dung truyền tải (ND) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu ND1, ND2, ND3, ND4
ND1: Nội dung truyền tải của cửa hàng chính xác và đáng tin cậy
ND2: Nội dung truyền tải của cửa hàng rõ ràng, dễ hiểu
ND3: Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết của hàng hóa mà tôi cần ND4: Nội dung truyền tải khiến tôi ấn tượng
Yếu tố chất lượng sản phẩm (CL) được đo bằng 4 biến quan sát có ký hiệu CL1, CL2, CL3, CL4
CL1:Tôi nhận được sản phẩm đúng như thông tin được cung cấp
CL2: Sản phẩm khi nhận được thỏa đạt được kỳ vọng của tôi
CL3: Giá trị sản phẩm phù hợp với chi phí mà tôi bỏ ra
CL4: : Chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao
Yếu tố sự hài lòng (HL) được đo bằng 3 biến quan sát có ký hiệu HL1, HL2, HL3
HL1: Tôi thật sự rất thích mua quần áo trực tuyến
HL2: Tôi sẽ mua lại quần áo qua kênh thương mại trực tuyến
HL3: Tôi hoàn toàn hài lòng với việc trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Thống kê mô tả cho biến định tính
Bảng 4 1 Bảng thống kê mô tả cho biến định tính
32 Đánh giá Đặc tính Tần số (n98) %
Kênh thương mại thường sử dụng
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.1 cho thấy nhóm giới tính nam chỉ chiếm 18.2% với 101 lần xuất hiện, trong khi nhóm giới tính nữ chiếm ưu thế hơn với 53.5% và 297 lần xuất hiện Nghiên cứu này nghiêng về quan điểm của nữ giới, điều này hợp lý vì tại Việt Nam, mua sắm quần áo online là hoạt động phổ biến, và nữ giới thường có xu hướng ra quyết định mua sắm mạnh mẽ hơn nam giới Đặc biệt, khảo sát được thực hiện tại trường Đại học Ngân hàng, nơi đa số sinh viên là nữ.
Nghiên cứu cho thấy sinh viên năm 4 chiếm ưu thế với 182 lần xuất hiện, tương đương 32.8%, trong khi sinh viên năm 3 có 180 lần, chiếm 32.4% Nhóm sinh viên năm 2 và năm 1 chỉ xuất hiện 20 lần và 16 lần, tương ứng với 3.6% và 2.9% Điều này cho thấy nghiên cứu chủ yếu tập trung vào sinh viên năm 4, điều này hợp lý do bảng khảo sát được thiết kế chủ yếu cho nhóm này.
Mức độ sử dụng của sinh viên thường xuyên mua sắm quần áo online xuất hiện 268 lần chiếm 48.3% và sinh viên thỉnh thoảng mua quần áo online xuất hiện
Theo một nghiên cứu, 23.4% sinh viên thường xuyên mua sắm quần áo trực tuyến, cho thấy rằng việc mua sắm trực tuyến là một lựa chọn hợp lý cho họ Mặc dù ngân sách chi tiêu của sinh viên thường hạn chế, nhưng nhu cầu mua sắm quần áo vẫn cao, đặc biệt là trong bối cảnh ngày càng nhiều người trẻ ưa chuộng hình thức mua sắm này.
Theo nghiên cứu, mức thu nhập trung bình của sinh viên chủ yếu nằm trong khoảng từ 5-8 triệu đồng, chiếm 32.6% với 181 lần xuất hiện Thu nhập dưới 2 triệu đồng chiếm 20% với 111 lần, trong khi thu nhập từ 8 đến 10 triệu đồng chiếm 15.3% với 85 lần Cuối cùng, thu nhập trên 10 triệu đồng chỉ chiếm 1.6% với 9 lần xuất hiện Nghiên cứu này tập trung vào phân tích thu nhập của nhóm sinh viên.
Trung bình thu nhập của sinh viên dao động từ 5-8 triệu đồng, trong khi một số sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu đồng Điều này hợp lý, bởi vì hầu hết sinh viên đều làm thêm hoặc nhận trợ cấp từ gia đình để trang trải chi phí sinh hoạt.
Theo thống kê, sinh viên sử dụng internet cho mục đích mua sắm trên 6 giờ chiếm 35.9% với 199 lần xuất hiện Thời gian từ 3 – 6 giờ chiếm 20% với 111 lần, trong khi thời gian 1 - 3 giờ có 69 lần xuất hiện, chiếm 12.4% Cuối cùng, 3.4% sinh viên sử dụng dưới 1 giờ, tương đương 19 lần Điều này cho thấy rằng phần lớn sinh viên dành thời gian đáng kể để mua sắm quần áo trực tuyến.
Tần suất mua sắm quần áo online từ 1 – 5 lần xuất hiện nhiều nhất với 204 lần chiếm 36.8% và trên 15 lần xuất hiện 97 lần chiếm 17.5%, tần suất từ 10 – 15 lần và
Tần suất mua sắm quần áo online của sinh viên ngày càng gia tăng, với 57 lần và 40 lần xuất hiện tương ứng, chiếm 10.3% và 7.2% Điều này cho thấy nhu cầu thay đổi trang phục để bắt kịp xu hướng là rất hợp lý.
Chi phí mà sinh viên sẵn sàng chi cho một lần mua sắm chủ yếu nằm trong khoảng từ 500.000 đến 1.000.000 đồng, chiếm 37.1% với 206 lần xuất hiện Ngoài ra, mức chi trên 1.000.000 đồng cũng ghi nhận 206 lần, chiếm 21.4% Bên cạnh đó, sinh viên cũng sẵn sàng chi từ 200.000 đến 500.000 đồng.
Chỉ có 8.1% sinh viên sẵn sàng chi 200.000 đồng cho một lần mua sắm online, cho thấy sự thận trọng trong chi tiêu Tần suất mua sắm online chỉ xuất hiện 28 lần, chiếm 5% tổng số giao dịch, điều này phản ánh thu nhập trung bình của sinh viên từ 5 – 8 triệu đồng, phù hợp với khả năng chi trả của họ.
Phương thức thanh toán qua MOMO chiếm ưu thế nhất với 95 lần, tương đương 17.1%, tiếp theo là Airpay với 83 lần, chiếm 15% Thanh toán qua Internet Banking đạt 66 lần (11.9%), trong khi thanh toán bằng tiền mặt là 52 lần (9.4%) Thanh toán qua thẻ tín dụng ghi nhận 44 lần (7.9%), còn lại là ATM và các hình thức khác chỉ chiếm khoảng 6-4% Nghiên cứu cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ đối với MOMO và Airpay, phù hợp với thói quen của sinh viên trong việc mua sắm quần áo online trên các nền tảng thương mại điện tử.
Theo nghiên cứu, kênh thương mại điện tử Tiki chiếm ưu thế với 106 lần xuất hiện, tương đương 19.1%, tiếp theo là Shopee với 104 lần, chiếm 18.7% Các nền tảng mạng xã hội như Instagram và Facebook cũng được nhắc đến, với 84 lần và 69 lần xuất hiện, tương ứng 15.1% và 12.4% Kết quả cho thấy Tiki và Shopee là hai kênh thương mại điện tử chính, nổi bật với sự đa dạng sản phẩm và nhiều ưu đãi hấp dẫn.
Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo các biến độc lập
Bảng 4 2 Kiểm tra độ tin cậy của các biến độc lập
STT Biến Mục đã chỉnh sửa-
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy hệ số Cronbach Alpha của tất cả các biến độc lập nằm trong khoảng 0.7-0.8, và hệ số tương quan của tất cả các thang đo đều vượt quá tiêu chuẩn tối thiểu 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến đo lường phản ánh 8 yếu tố với độ tin cậy cao Thông tin chi tiết được trình bày trong phụ lục 3.
Kiểm tra Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc
Bảng 4 3 Hệ số hài lòng chung của khách hàng
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0.784, nằm trong khoảng 0.7 - 0.8, và tất cả các hệ số tương quan của các thang đo đều lớn hơn mức tối thiểu 0.3 Điều này chứng tỏ rằng thang đo biến HL, bao gồm ba thành phần HL 1, 2, 3, có độ tin cậy chấp nhận được Tác giả sẽ tiến hành phân tích bước tiếp theo.
EFA - Phân tích các nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng trong thống kê đa biến, giúp khám phá cấu trúc cơ bản của các biến lớn EFA nhằm xác định các mối quan hệ cơ bản giữa các biến được đo lường, từ đó hỗ trợ trong việc hiểu rõ hơn về dữ liệu và các yếu tố tiềm ẩn.
Bảng 4 4 Kiểm tra KMO and Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .698 Bartlett's Test of Sphericity
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.4 cho thấy hệ số KMO=0.698>0.5 vượt qua kiểm định BARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số) Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp
4.4.1.3 Phần trăm giải thích các nhân tố và hệ số hội tụ về nhóm
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang , các biến đều thoả mãn điều kiện là hệ số truyền tải > 0.5 hoặc khác biệt giữa hai nhân tố > 0.3
Sau khi thực hiện trộn 27 nhân tố, ma trận tương quan đã được hình thành Phương pháp xoay nhân tố Varimax đã cho ra 8 nhân tố với hệ số Eigenvalues lớn hơn 1, cùng nhau giải thích được 69.462%, vượt ngưỡng 50% Mặc dù các biến quan sát có độ hội tụ trên 0.5, nhưng vẫn chưa trở về nhóm ban đầu Do đó, 3 nhân tố BM1, NT3, và DV1 sẽ được xem xét để loại bỏ.
Bảng 4.5 Các biến bị loại trừ:
BM1 Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình
NT3 Thương hiệu của nhà cung cấp có danh tiếng và được nhiều người biết đến
DV1 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Ngày nay, sự phát triển của Internet đã làm cho thanh toán trực tuyến trở nên phổ biến, với nhiều khách hàng lựa chọn MOMO để thanh toán mà không lo ngại về việc cung cấp thông tin thẻ tín dụng hay ngân hàng Sinh viên, thường không mua sắm các thương hiệu nổi tiếng như Gucci hay Louis Vuitton, mà thay vào đó, họ thường xuyên cập nhật xu hướng và thay đổi phong cách, cho thấy rằng thương hiệu không phải là yếu tố quyết định trong quyết định mua sắm Khi mua sắm trực tuyến, các chủ cửa hàng thường chỉ cần trả lời câu hỏi của khách hàng, và ý nghĩa của biến DV1 khá tương đồng với biến DV2, cho thấy yếu tố này không quá quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 4 6 Phân tích nhân tố khám phá KMO và Kiểm định Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .716
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS Bảng 4 7 Giá trị riêng và phương sai trung bình được trích xuất (AVE)
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.6 và 4.7 cho thấy hệ số KMO đạt 0.716, vượt qua ngưỡng kiểm định BARTLETT’S với mức ý nghĩa 0.000, cho thấy tính hợp lệ của mô hình Mô hình EPA xác định được 8 nhân tố có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1, và tổng cộng 8 nhân tố này giải thích được 68.022%, vượt qua 50% Điều này khẳng định mô hình EPA đã đúng như giả định ban đầu với 8 biến độc lập.
Bảng 4 8 Ma trận xoay nhân tố và hệ số hội tụ lần 2
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy sau khi loại bỏ ba biến BM1, NT3 và DV1, các biến quan sát đã hòa trộn và tạo ra ma trận tương quan Các biến này có độ hội tụ đều trên 0.5 và cuối cùng vẫn trở về nhóm của mình, chứng tỏ rằng nhân tố hình thành là hợp lệ.
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố khám phá KMO và Kiểm định Bartlett's biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .701 Bartlett's Test of Sphericity
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.9 cho thấy hệ số KMO = 0.716>0.5 vượt qua kiểm định BARTLETT’S ở mức ý nghĩa 0.000 (0% sai số) Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp
Nhân tố Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả bảng 4.10 cho thấy sau khi thực hiện phương pháp xoay nhân tố
Mô hình EFA sử dụng phương pháp "varimax" đã xác định được một nhân tố với hệ số eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy nhân tố này giải thích 100% phương sai Điều này khẳng định rằng mô hình EFA phù hợp với giả định ban đầu, trong đó chỉ có một biến phụ thuộc được xem xét.
Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4 5 Phân tích tương quan Pearson
Biến HL NT BM GC TK TT DV ND CL
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 phía)
* Tương quan có ý nghĩa ở mức 0,05 (2 phía)
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Bảng 4.12 cho thấy kết quả phân tích tương quan với 8/8 biến đạt yêu cầu và có ý nghĩa tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phân tích tương quan Pearson chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc (sig < 0.05) Trong đó, biến “TT” có mối tương quan mạnh nhất (r = 0.879) và biến “CL” có mối tương quan yếu nhất (r = 0.182) Kết quả này cho thấy tất cả các biến độc lập đều có thể được đưa vào phân tích hồi quy đa biến.
Phân tích hồi quy đa biến
4.6.1 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy
Sử dụng R 2 điều chỉnh để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, với mức độ phù hợp được kiểm tra qua số F tính từ R 2 cùng với giá trị ý nghĩa (Sig.) Giá trị Sig càng nhỏ cho thấy khả năng bác bỏ giả thuyết H0, tức là các hệ số trước các biến độc lập đều bằng nhau và bằng 0, là an toàn hơn Tính toán tuyến tính cho thấy sự phù hợp với dữ liệu và có thể được áp dụng.
Bảng 4 6 Đánh giá các mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng
1 736 a 542 532 51231 1.969 a Predictors: (Constant), CL, TK, TT, NT, ND, DV, BM, GC b Dependent Variable: HL
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Total 222.826 397 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), CL, TK, TTX NT, ND, DV, BM, GC
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS Bảng 4 8 Hệ số hồi quy của từng biến độc lập
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số tương quan đạt 0.736, vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy sự phù hợp trong việc đánh giá mối tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Phân tích giá trị F là 57.497 với mức ý nghĩa thống kê rất nhỏ (sig = 0.000), chứng tỏ mô hình này rất phù hợp với dữ liệu và có thể áp dụng trong nghiên cứu Giá trị R² đạt 0.542, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính giải thích khoảng 54.2% sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo online.
43 được HL của khách hàng thông qua biến dự báo Như vậy mô hình này có thể dùng cho dự báo
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và kiểm định “t” với mức ý nghĩa 0.05 cho thấy 7 trong tổng 8 nhân tố (NT, BM, GC, TK, TTX ND, CL) vượt qua kiểm định, trong khi biến DV không đạt yêu cầu và cần loại bỏ khỏi mô hình hồi quy.
- Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa: cho thấy biến quan trọng nhất lần lượt là biến ND (1), TT (2), TK (3), CL (4), BM (5), GC (6), NT (7).
Kiểm định khác biệt theo các biến kiểm soát
Nghiên cứu này nhằm phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm quần áo trực tuyến, đặc biệt là sự khác biệt giữa các giới tính Để thực hiện điều này, chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp kiểm định Independent Sample T-Test và OneWay Anova để phân tích trung bình các mẫu độc lập.
4.7.1 Khảo sát yếu tố giới tính
Bảng 4.16 Phân tích Independent Samples Test
Levene' s Test for Equality of Varianc es t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lo wer
Equal varia nces assu med
Equal varia nces not assu med
Nguồn: Tác giả đã phân tích qua phần mềm SPSS
Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy giá trị sig là 0.567, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa hai giới tính là tương đương Đồng thời, giá trị Sig (2-tailed) là 0.531, cũng lớn hơn 0.05, chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của sinh viên giữa các giới tính khi mua sắm online Cụ thể, giá trị sig T-test ở hàng “Equal variances assumed” cho giới tính nữ là 0.531 và giới tính nam là 0.526.
4.7.2 Phân tích sự khác biệt trung bình ANOVA nhóm năm học
Variances có sig=0.044
