BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUỐC BẢO ĐỊNH VỊ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA TRUNG NGU[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khi nhắc đến thương hiệu cà phê tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên luôn đứng đầu danh sách Kể từ khi ra mắt vào năm 1996, Trung Nguyên đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích nhất Với đa dạng sản phẩm chất lượng, từ cà phê rang xay đến cà phê hòa tan, Trung Nguyên đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.
Thị trường cà phê Việt Nam đang trở nên cạnh tranh hơn với sự gia nhập của nhiều đối thủ mới như Highlands Coffee, The Coffee House, Starbucks và Phúc Long Khách hàng hiện có nhiều lựa chọn và yêu cầu cao về chất lượng cũng như trải nghiệm dịch vụ Để duy trì vị thế và thúc đẩy tăng trưởng, Trung Nguyên cần cải tiến và định hướng lại chiến lược marketing của mình.
Tác giả chọn đề tài "Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên" nhằm phân tích chiến lược marketing hiện tại và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Mục tiêu là đề xuất cải tiến và định hướng mới giúp Trung Nguyên cạnh tranh hiệu quả và phát triển bền vững trong thị trường cà phê Việt Nam Nghiên cứu này tiếp nối các nghiên cứu trước đó liên quan đến vấn đề này.
Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên là một bài học quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, được phân tích chi tiết trong nghiên cứu "Phân tích chiến lược marketing của Cà Phê Trung Nguyên Legend" trên trang web iGenZ Bài viết của tác giả Khương, N D (2021) cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức Tổng Công ty Bảo hiểm có thể áp dụng các chiến lược tương tự để phát triển thương hiệu hiệu quả.
Nghiên cứu về chiến lược marketing của Trung Nguyên Legend còn gặp nhiều hạn chế Đầu tiên, phạm vi nghiên cứu thường chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể mà không xem xét toàn diện các yếu tố quan trọng, dẫn đến cái nhìn hạn chế về chiến lược và sự tương tác với môi trường kinh doanh Thứ hai, nhiều nghiên cứu dựa trên dữ liệu cũ, không phản ánh thực tế hiện tại, gây khó khăn trong việc áp dụng kết quả vào thực tiễn trong bối cảnh kinh doanh thay đổi nhanh chóng Thứ ba, thiếu sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành cà phê, điều này hạn chế khả năng hiểu biết về lợi thế cạnh tranh và các yếu tố phân biệt của Trung Nguyên Legend Cuối cùng, một số nghiên cứu không cung cấp đánh giá chi tiết về hiệu quả của chiến lược marketing, làm giảm khả năng đánh giá sự thành công và vị thế của Trung Nguyên trên thị trường cà phê.
Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ về Trung Nguyên và thị trường cà phê tại Việt Nam, mà còn góp phần phát triển ngành kinh tế, đặc biệt là sản xuất và tiêu thụ cà phê Nó sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó hỗ trợ ra quyết định kinh doanh và đầu tư hợp lý.
Việc chọn đề tài "Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên trong thị trường Việt Nam" nhằm tìm hiểu và đóng góp vào nghiên cứu về chiến lược marketing của thương hiệu cà phê tỉnh thức Trung Nguyên Nghiên cứu này tập trung vào các chiến lược marketing và định vị thương hiệu mà Trung Nguyên áp dụng để phát triển thị trường cà phê trong nước và quốc tế Hiểu rõ về Trung Nguyên, biểu tượng của cà phê Việt Nam, sẽ giúp làm sáng tỏ cách thức hoạt động và phát triển của các doanh nghiệp trong ngành cà phê tại Việt Nam Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp cái nhìn toàn diện về thị trường cà phê Việt Nam, cùng với những cơ hội và thách thức trong việc phát triển thương hiệu Với sự phát triển của ngành du lịch và sự phổ biến của cà phê, việc tìm hiểu định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên sẽ hỗ trợ tác giả áp dụng kinh nghiệm và chiến lược vào thực tế công việc trong tương lai.
Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa xã hội quan trọng, giúp doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn về phát triển thương hiệu và định vị sản phẩm trong thị trường cạnh tranh Tác giả tin rằng việc nghiên cứu chiến lược marketing của Trung Nguyên - thương hiệu cà phê tỉnh thức tại Việt Nam sẽ tạo ra những kết quả giá trị, góp phần to lớn vào sự phát triển của ngành cà phê trong nước.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Định vị chiến lược marketing của Trung Nguyên - Thương hiệu cà phê tỉnh thức trong thị trường Việt Nam
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng chiến lược marketing của Cà Phê Trung Nguyên
- Đánh giá cơ hội thách thức, ƣu điểm và hạn chế của chiến lƣợc Marketing hiện tại
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng chiến lƣợc Marketing cho tập đoàn Trung Nguyên
- Đối tƣợng nghiên cứu: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Đối tượng khảo sát bao gồm đại diện từ phòng kinh doanh của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên cùng với các chuyên gia có liên quan đến các lĩnh vực hoạt động của tập đoàn này.
- Phạm vi nghiên cứu không gian: Tập đoàn cà phê Trung Nguyên-Trung Nguyên
- Phạm vi nghiên cứu thời gian: Các chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên từ năm
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
Chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức Một trong những ưu điểm nổi bật là khả năng xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và sự trung thành của khách hàng Tuy nhiên, hạn chế của chiến lược hiện tại bao gồm việc chưa tối ưu hóa các kênh truyền thông số và khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế Việc nhận diện và khai thác các cơ hội mới, đồng thời khắc phục những điểm yếu sẽ là yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của tập đoàn trong tương lai.
Những hàm ý quản trị nào giúp nâng cao hiệu quả việc sử dụng chiến lƣợc Marketing cho tập đoàn Cà phê Trung Nguyên?
Ý nghĩa của đề tài
1.4.1 Tính đóng góp về mặt khoa học
Nghiên cứu khoa học này đánh giá và khắc phục những lỗ hổng trong nghiên cứu marketing trước đây, đồng thời hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Bài viết trình bày các phương pháp và kỹ thuật định vị chiến lược marketing, sử dụng khảo sát và phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp, phù hợp với bối cảnh hậu Covid Kết quả phân tích mang lại giá trị tham khảo quý báu, góp phần vào sự phát triển học thuật trong lĩnh vực marketing tại Việt Nam và có thể hỗ trợ cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai.
Đề tài này đóng góp vào lý thuyết marketing bằng cách cung cấp kiến thức và khái niệm cơ bản về chiến lược marketing Nó trình bày các phương pháp và kỹ thuật nghiên cứu chiến lược marketing, giúp độc giả hiểu rõ hơn về quy trình này Ngoài ra, việc áp dụng các khái niệm và phương pháp định vị chiến lược marketing vào thực tiễn của Trung Nguyên sẽ giúp người đọc nắm bắt cách thức ứng dụng và có khả năng áp dụng vào các trường hợp khác.
1.4.2 Tính đóng góp về mặt thực tiễn
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào các yếu tố quan trọng của chiến lược marketing, như vị trí thị trường, khách hàng mục tiêu, giá trị cốt lõi, thông điệp và kênh tiếp thị, nhằm tạo ra cái nhìn toàn diện về chiến lược marketing của thương hiệu cà phê tỉnh thức Nghiên cứu cập nhật thông tin và dữ liệu mới nhất về thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend, giúp đề xuất các giải pháp và chiến lược phù hợp với môi trường kinh doanh thay đổi So sánh chiến lược marketing của thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh như Highlands coffee, The Coffee House, Phúc Long coffee & tea house, Vinacafe và Starbucks, nhằm xác định lợi thế cạnh tranh và điểm mạnh Từ đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị và ý tưởng mới cho chiến lược marketing, bao gồm các phương pháp tiếp thị sáng tạo và kênh truyền thông mới.
PR quảng cáo độc đáo là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu quả và xây dựng lòng tin từ mọi phân khúc khách hàng Ngành sản xuất cà phê Việt Nam cần phát triển mạnh mẽ để thâm nhập vào các thị trường lớn hơn, không chỉ giới hạn trong nước Điều này sẽ tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động và nâng tầm hạt cà phê Việt Nam trên trường quốc tế, góp phần vào sự phát triển bền vững của nền nông nghiệp và cải thiện đời sống của người trồng cà phê.
Trong bài khóa luận này sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu là: Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp hệ thống hóa lý thuyết nhằm xác định vấn đề nghiên cứu thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu Phương pháp này giúp hiểu và giải thích các hiện tượng, quy trình, ý kiến, và hành vi của con người trong ngữ cảnh cụ thể, đồng thời tập trung vào việc mô tả, diễn giải và hiểu sâu về các yếu tố khó đo lường bằng số liệu thống kê.
Phương pháp thu nhập số liệu và thông tin:
- Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu, các nghiên cứu đi trước có liên quan, một số webside, thƣ viện, v.v
Các nguồn thông tin sơ cấp bao gồm phỏng vấn chuyên gia liên quan đến đối tượng nghiên cứu, thực hiện qua điện thoại hoặc trực tiếp, gửi các câu hỏi phỏng vấn, và phát hành bảng khảo sát.
Bố cục đề tài
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp và nội dung nghiên cứu Bên cạnh đó, chương cũng nêu rõ những đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và cấu trúc của khóa luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết
Chiến lược, có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, mang ý nghĩa "quân sự tài trí" và "chỉ huy quân sự giỏi", được hiểu là phương pháp đạt được mục tiêu thông qua tri thức chiến lược (Mintzberg H., 1987) Quản trị chiến lược yêu cầu khả năng xây dựng và thực hiện các mục tiêu, sáng kiến chính, do các nhà lãnh đạo hàng đầu trong tổ chức thực hiện, đại diện cho chủ sở hữu Quản lý chiến lược dựa trên việc đánh giá nguồn lực và môi trường nội, ngoại vi mà tổ chức hoạt động, cung cấp hướng dẫn tổng thể cho doanh nghiệp, bao gồm xác định mục tiêu, phát triển chính sách và kế hoạch, cùng với việc phân bổ tài nguyên để thực hiện các kế hoạch đó (Hoogma R., 2005).
Chiến lược kinh doanh, theo Alfred Chandler (2008), là việc xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một đơn vị kinh doanh Nó cũng bao gồm việc lựa chọn phương pháp hành động và phân bổ nguồn lực cần thiết để đạt được những mục tiêu này.
Trong bối cảnh hiện nay, có nhiều định nghĩa về chiến lược, nhưng định nghĩa của Johnson và Scholes (1999) được xem là phù hợp nhất Theo họ, chiến lược là định hướng và phạm vi dài hạn của một tổ chức nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh Điều này được thực hiện thông qua việc phân bổ các nguồn lực trong môi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan.
According to the Chartered Institute of Marketing (CIM) in the UK, marketing is defined as the management process of identifying, anticipating, and effectively meeting customer needs in a profitable manner.
Marketing là quá trình thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm đạt được lợi ích cho cả hai bên Theo Theo Groroos (1990), điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi và đáp ứng những cam kết đã hứa hẹn.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (1994), marketing được định nghĩa là quá trình mà các cá nhân và nhóm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra giá trị giữa các bên.
J Santon, Michael J Etzel (1990) “Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu của tổ chức
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài chức năng quản trị marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong việc thực hiện và duy trì các giao dịch thành công với khách hàng mục tiêu.
Môi trường marketing gồm có:
Hình 2.1Các yếu tố thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp
(Nguồn: Sách Marketing căn bản TS Ngô Thị Thu, 2011)
Doanh Nghiệp Đối thủ cạnh tranh
Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô chi phối đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp gồm:
- Môi trường chính trị - luật pháp
- Môi trường khoa học kỹ thuật
Các yếu tố môi trường nội vi:
- Yếu tố nguồn nhân lực
- Yếu tố nghiên cứu phát triển
- Yếu tố công nghệ sản xuất
- Yếu tố tài chính kế toán
- Yếu tố cung ứng vật tƣ
- Yếu tố Văn hóa của tổ chức
Khái niệm về chiến lƣợc Marketing
Chiến lược Marketing là kế hoạch tổng thể của doanh nghiệp nhằm tiếp cận và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự cho sản phẩm hoặc dịch vụ Nó bao gồm đề xuất giá trị, thông điệp thương hiệu, thông tin dân số học về khách hàng mục tiêu và các yếu tố quan trọng khác Một chiến lược tiếp thị rõ ràng giúp truyền đạt đề xuất giá trị của công ty và lý do tại sao công ty xứng đáng với danh hiệu “doanh nghiệp của khách hàng” Điều này cung cấp cho nhóm tiếp thị một mô hình thông điệp nhất quán cho tất cả sản phẩm và dịch vụ Ví dụ, Walmart (WMT: NYSE) được biết đến với vai trò là nhà bán lẻ giảm giá hàng ngày, và chiến lược kinh doanh cùng nỗ lực tiếp thị của họ dựa trên ý tưởng này.
Chiến lược Marketing là một chuỗi hoạt động hợp nhất nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững Nó được hiểu như một kế hoạch marketing tổng thể, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đề ra Kế hoạch này có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing được định nghĩa là một hệ thống luận điểm logic, giúp các tổ chức xác định cách thức giải quyết các nhiệm vụ Marketing Nó bao gồm các chiến lược cụ thể nhằm vào các thị trường mục tiêu, các yếu tố trong Marketing-mix, và mức chi phí dành cho hoạt động Marketing.
Philip Kotler và Nancy Lee (2020) nhấn mạnh rằng để đạt được thành công trong chiến lược marketing, các công ty cần xác định chính xác các phân khúc thị trường mà họ nên tập trung nỗ lực Mỗi phân khúc thị trường có các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập khác nhau Do đó, các công ty cần hành động khôn ngoan, tập trung vào những phân khúc mà họ có thể phục vụ tốt nhất trong bối cảnh cạnh tranh Đối với từng phân khúc mục tiêu, cần xây dựng một chiến lược marketing riêng biệt.
Vai trò và chức năng của chiến lƣợc marketing trong công ty
Chiến lược Marketing hỗn hợp là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp thu thập thông tin thị trường, mở rộng quy mô và tăng cường khả năng cạnh tranh Nó hỗ trợ doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, gia tăng thị phần và thúc đẩy tiêu thụ bằng cách đáp ứng nhu cầu khách hàng Qua việc áp dụng chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận hiệu quả thị trường tiềm năng và thu hút khách hàng Quản trị chiến lược Marketing giúp xác định mục tiêu và xây dựng chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu, đảm bảo sự đồng lòng trong tổ chức Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện cơ hội, nguy cơ, và điểm mạnh, yếu của mình, từ đó ứng phó linh hoạt với biến động thị trường Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch hợp lý, kết nối chặt chẽ giữa chiến lược Marketing mix và sự cam kết của toàn bộ nhân sự hướng tới mục tiêu đã chọn, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện nhiệm vụ kinh doanh.
Chiến lược Marketing cụ thể cần tập trung vào việc tiếp cận gần gũi với khách hàng mục tiêu, đóng vai trò trung gian giữa công ty và khách hàng Điều này không chỉ giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn đáp ứng hiệu quả thông qua sản phẩm và dịch vụ Khách hàng được xem là nền tảng cho sự thành công của các chiến lược, vì vậy mỗi doanh nghiệp cần chú trọng đến nhân viên sáng tạo giá trị cho khách hàng và khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm.
Theo Derek F Abell, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hiệu quả, cần tập trung vào ba yếu tố chính: nhu cầu của khách hàng, các nhóm khách hàng được thỏa mãn và khả năng khác biệt hóa trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chiến lược Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc định hướng và phối hợp các hoạt động Marketing của công ty, đồng thời ảnh hưởng đến các phần khác trong kế hoạch như nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự và tài chính Để nâng cao hiệu quả Marketing và hiệu suất, các công ty cần học cách xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing cụ thể, có cơ sở.
Định vị chiến lƣợc marketing là gì
Định vị chiến lược marketing là quá trình xác định và xây dựng một vị trí độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu trong tâm trí khách hàng, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường Theo Al Ries và Jack Trout (1981), sự phân định trong marketing tập trung vào việc làm nổi bật sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ, yêu cầu doanh nghiệp phải hiểu rõ lợi thế cạnh tranh và giá trị độc đáo mà họ mang đến cho khách hàng.
Mục tiêu khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing, yêu cầu doanh nghiệp xác định rõ đối tượng mà họ muốn nhắm đến Hiểu rõ nhu cầu, mong đợi và giá trị của khách hàng mục tiêu giúp doanh nghiệp tạo ra thông điệp và giá trị phù hợp, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Định vị chiến lược marketing, theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2016), tập trung vào việc tạo ra những đặc điểm độc đáo cho sản phẩm hoặc thương hiệu Doanh nghiệp cần xác định các yếu tố khác biệt và giá trị độc đáo để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng hình ảnh và thông điệp rõ ràng, phù hợp với giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp là rất quan trọng Thông điệp cần được truyền tải một cách hấp dẫn để tăng cường nhận biết và gắn kết với khách hàng.
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing Khi thương hiệu được khẳng định rõ ràng trong tâm trí khách hàng, lòng trung thành sẽ được hình thành và phát triển.
Mô hình chiến lƣợc marketing
Mô hình chiến lược marketing là khung conceptual và hệ thống phương pháp giúp doanh nghiệp thiết lập và triển khai chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Mô hình này cung cấp cái nhìn tổng quan và hướng dẫn trong việc xây dựng và quản lý chiến lược marketing hiệu quả Dưới đây là một số mô hình chiến lược marketing phổ biến.
2.4.1 Mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion)
Thuật ngữ "Marketing mix" (tiếp thị hỗn hợp) lần đầu được Neil Borden, Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ, giới thiệu vào năm 1953 Đến năm 1960, E Jerome McCarthy, một nhà tiếp thị nổi tiếng, đã phân loại Marketing mix thành 4P, tạo ra một mô hình tiêu chuẩn được áp dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
Theo Philip Kotler, tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm soát mà công ty sử dụng để tác động đến phản ứng của người mua Mô hình 4P bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến Mô hình này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược marketing tổng thể cho sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong chiến lược marketing và hoạt động kinh doanh, đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không đạt yêu cầu, mọi nỗ lực phát triển sẽ không mang lại hiệu quả.
Giá cả, là chữ P thứ hai trong mô hình 4P của marketing, đại diện cho giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để xác định giá bán, doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng các chi phí liên quan như chi phí nhân công, nguyên vật liệu, vận chuyển và mặt bằng, nhằm đảm bảo lợi nhuận khi bán hàng Thông thường, mức lợi nhuận này dao động từ 15% đến 20% tổng giá trị sản phẩm.
Chữ P thứ ba trong 4P marketing là Place, hay địa điểm, là nơi khách hàng có thể tiếp cận và mua sản phẩm, đồng thời cũng được gọi là kênh phân phối Hiện nay, kênh phân phối được chia thành hai loại phổ biến.
Kênh phân phối trực tiếp cho phép các nhà sản xuất bán sản phẩm của mình trực tiếp đến tay khách hàng mà không cần thông qua bên trung gian Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần thiết lập cửa hàng, đội ngũ bán hàng hoặc website bán hàng nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Kênh phân phối gián tiếp: Các nhà sản xuất phân phối sản phẩm của mình thông qua các bên trung gian nhƣ: Siêu thị, nhà hàng, cửa hàng…
Chữ P cuối cùng trong mô hình 4P của marketing là Promotion, hay còn gọi là Truyền thông – Tiếp thị Đây là các hình thức quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp nhằm giúp người tiêu dùng nhận biết và tiếp cận các sản phẩm đó.
Các công cụ phổ biến trong Promotion bao gồm quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình và Internet; tiếp thị sản phẩm qua việc giới thiệu tận nhà và gửi catalog đến khách hàng; quan hệ công chúng thông qua các hoạt động như triển lãm, tổ chức sự kiện và họp báo; cùng với tổ chức bán hàng.
Ma trận SWOT là công cụ phân tích chiến lược quan trọng trong quản lý và tiếp thị, viết tắt từ Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) Công cụ này giúp đánh giá tình hình nội bộ và bên ngoài của tổ chức, từ đó xác định các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến hiệu suất và sự phát triển của tổ chức.
Nguồn gốc của ma trận swot
Mô hình phân tích SWOT, được phát triển bởi Albert Humphrey vào thập kỷ 1960-1970, đã được nghiên cứu tại Đại học Stanford, Mỹ Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu từ 500 công ty hàng đầu trong danh sách Fortune 500 nhằm tìm hiểu nguyên nhân thất bại trong lập kế hoạch doanh nghiệp.
Mô hình SOFT, viết tắt của Satisfactory (Thỏa mãn), Opportunity (Cơ hội), Fault (Lỗi) và Threat (Nguy cơ), ban đầu được phát triển để đánh giá các yếu tố tích cực và tiêu cực trong hiện tại và tương lai.
Vào năm 1964, sau khi mô hình được giới thiệu cho Urick và Orr tại Zurich, Thụy Sĩ, Albert và các đồng nghiệp đã thay thế từ "Fault" bằng "Weakness", dẫn đến sự ra đời của thuật ngữ SWOT Phiên bản đầu tiên của SWOT đã được thử nghiệm và công bố vào năm 1966 dựa trên nghiên cứu tại tập đoàn Erie Technological.
Từ năm 1973, SWOT đã được J W French Ltd áp dụng và phát triển mạnh mẽ Đến đầu những năm 2004, SWOT đã hoàn thiện và chứng minh khả năng hiệu quả trong việc đề ra và thống nhất các mục tiêu của tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay các nguồn lực phức tạp khác.
Mô hình SWOT được thể hiện dưới dạng ma trận 2 hàng 2 cột, chia thành 4 phần chính: Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Nguy cơ (Threats) Từ cấu trúc này, chúng ta có thể phân tích và rút ra những thông tin quan trọng để đưa ra quyết định chiến lược hiệu quả.
Điểm mạnh là các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp có tính tích cực hoặc có lợi, giúp đạt đƣợc mục tiêu của bạn
Điểm yếu là các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp có tính tiêu cực hoặc tạo khó khăn trong việc đạt đƣợc mục tiêu của bạn
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1Quy trình thực hiện nghiên cứu
( Nguồn: Tác giả đề xuất từ quá trình nghiên cứu)
Mô tả quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu về việc định vị, đánh giá và phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược marketing thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Xây dựng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu và bảng khảo sát
Phỏng vấn khảo sát sơ bộ Điều chỉnh bảng câu hỏi
Phát khảo sát chính thức
Phân tích đánh giá dữ liệu thu thập đƣợc Đƣa ra kết luận và hàm ý quản trị
Bước 2: Cơ sở lý thuyết
Tác giả tìm hiểu và thu thập thông tin về tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Tác giả nghiên cứu các lý thuyết nền tảng và các mô hình phân tích chiến lược marketing phù hợp, bao gồm định nghĩa, công cụ và chức năng của các mô hình này, nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
Bước 3: Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu là bước quan trọng để lựa chọn câu hỏi phù hợp cho nghiên cứu Việc bám sát vào mục tiêu cụ thể sẽ giúp tiến hành phân tích một cách hiệu quả và có hệ thống.
Bước 4: Xây dựng câu hỏi khảo sát
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã chuẩn bị một bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập thông tin từ các đối tượng liên quan đến nghiên cứu về tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
Sau khi được giảng viên hướng dẫn tư vấn lại bộ câu hỏi phỏng vấn chuyên gia, tiến hành xây dựng bộ câu hỏi khảo sát
Bước 5: Khảo sát sơ bộ
Sau khi hoàn thành phỏng vấn chuyên gia, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ Câu hỏi phỏng vấn đã được gửi cho hai nhân viên ở phòng marketing và phòng kinh doanh quốc tế để thử nghiệm Dựa trên phản hồi, nhóm đã điều chỉnh và rút gọn từ 10 câu hỏi xuống còn 8 câu hỏi, đồng thời cũng điều chỉnh bảng khảo sát cho phù hợp hơn.
Bước 6: Điều chỉnh bảng câu hỏi
Sau khi khảo sát sơ bộ ở bước 5, tác giả hoàn thành hoàn chỉnh mẫu câu hỏi của mình Chuẩn bị cho khảo sát chính thức
Bước 7: Phát khảo sát chính thức
Chính thức khảo sát, các đối tƣợng khảo sát là những khách hàng, nhân viên của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Bước 8: Phân tích và đánh giá dữ liệu thu thập được
Dựa trên dữ liệu thu thập ở bước 7 và các thông tin bổ sung, tác giả thực hiện phân tích thống kê để đưa ra những nhận xét có cơ sở.
Bước 9: Đưa ra kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên những nhận xét ban đầu từ bước 8, tác giả đề xuất các giải pháp quản trị nhằm cải thiện chiến lược marketing cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong khóa luận này, tác giả áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm mô hình chiến lược marketing và ma trận SWOT, để định vị và xác định các vấn đề trong chiến lược marketing của tập đoàn cà phê Trung Nguyên, từ đó đưa ra giải pháp hiệu quả.
Phương pháp thống kê và phân tích giúp tổng hợp thông tin một cách hiệu quả, từ đó đưa ra những nhận định và so sánh chính xác Việc thu thập thông tin thứ cấp từ sách, báo, internet và các nghiên cứu liên quan là cần thiết để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của dữ liệu.
Để thu thập thông tin sơ cấp, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia và những người liên quan đến đối tượng nghiên cứu Dựa trên những thông tin thu thập được từ các cuộc phỏng vấn, chúng tôi đã xây dựng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định tính, với mẫu khảo sát gồm hơn 150 người Cuối cùng, phiếu khảo sát được phát hành thông qua công cụ Google Forms.
Trong nghiên cứu PPNC định tính, dữ liệu thường được phân tích qua nhiều phương pháp như phân tích nội dung, phân tích ngữ liệu, phân tích định lượng văn bản và xác định chủ đề, nhằm phát hiện các mẫu và xu hướng trong dữ liệu (Patton).
2014) Ưu điểm của phương pháp
Phương pháp nghiên cứu định tính giúp tác giả hiểu rõ ý kiến, suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đó xác định chiến lược marketing hiệu quả Qua việc thu thập dữ liệu từ phỏng vấn, quan sát và thảo luận, tác giả nắm bắt được nhu cầu và mong đợi của khách hàng đối với cà phê tỉnh thức Điều này không chỉ giúp xây dựng chiến lược marketing đáp ứng thực tế mà còn tạo ra giá trị và củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Hơn nữa, phương pháp này cho phép khám phá điểm mạnh và yếu của thương hiệu từ góc nhìn khách hàng, từ đó tập trung phát triển các yếu tố đặc trưng và cải thiện những khía cạnh cần thiết, nhằm xây dựng một chiến lược marketing mạnh mẽ và phù hợp với mục tiêu của tập đoàn Cà phê Trung Nguyên.
Hạn chế của phương pháp
Trong quá trình áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả cần nhận thức về những hạn chế có thể xảy ra, bao gồm khó khăn trong việc đại diện cho toàn bộ đối tượng khách hàng và thị trường do kích thước mẫu hạn chế Bên cạnh đó, sự chủ quan có thể xuất hiện do phương pháp này phụ thuộc vào ý kiến và cảm nhận cá nhân của người tham gia.
Phương pháp nghiên cứu định tính có những hạn chế như không phù hợp cho khảo sát quy mô lớn và không thu thập dữ liệu định lượng, gây khó khăn trong việc đo lường và đánh giá hiệu quả chiến lược marketing Ngoài ra, phương pháp này thường chỉ tập trung vào ý kiến hiện tại của người tham gia, mà có thể bỏ qua khả năng dự đoán và khám phá các xu hướng, thay đổi nhanh trong tương lai.
Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu
3.3.1 Dữ liệu thứ cấp Để thu thập và xử lý dữ liệu về chiến lƣợc marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, quy trình cụ thể đƣợc tác giả tiến hành nhƣ sau:
Việc thu thập dữ liệu bắt đầu bằng cách nghiên cứu chiến lược marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, bao gồm phân tích báo cáo thường niên, báo cáo tài chính và các tài liệu quản trị Ngoài ra, cần xem xét tài liệu hướng dẫn và nghiên cứu trước đây liên quan đến marketing trong ngành cà phê để có cái nhìn tổng quan và sâu sắc hơn.
Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình xử lý và phân tích sẽ diễn ra để đánh giá và phân tích chi tiết thông tin liên quan đến chiến lược marketing của Tập đoàn Việc xem xét các hoạt động marketing trước đó là cần thiết nhằm đánh giá hiệu quả, xác định điểm mạnh và yếu, từ đó đề xuất cải tiến và phát triển cho chiến lược marketing.
Dữ liệu phân tích sẽ được sử dụng để đề xuất các chiến lược marketing phù hợp cho Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, dựa trên kết quả phân tích từng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh Các chiến lược này bao gồm mở rộng thị trường, phát triển thị trường hiện tại, xây dựng và tăng cường thương hiệu, cũng như tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.
Để hiểu rõ hơn về thông tin và xu hướng trong chiến lược marketing, việc tổ chức và đánh giá dữ liệu thu thập được là rất quan trọng Quá trình này bao gồm phân loại, sắp xếp và phân tích dữ liệu nhằm phát hiện các mẫu, xu hướng và vấn đề quan trọng trong phát triển nguồn nhân lực của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Kết quả từ quá trình này sẽ cung cấp gợi ý và khuyến nghị để Tập đoàn áp dụng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó nâng cao thị phần trong ngành cà phê.
Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên thu thập và xử lý dữ liệu để nắm bắt thông tin quan trọng, đánh giá hiệu quả marketing và đề xuất chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành cà phê.
Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn 7 chuyên gia và nhà quản lý trong lĩnh vực marketing thuộc Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, bao gồm nhân viên marketing, trưởng phòng truyền thông và chuyên viên phân tích thị trường, nhằm thu thập dữ liệu đáng tin cậy.
Trước khi phỏng vấn, tác giả chuẩn bị danh sách câu hỏi chi tiết để thu thập thông tin chính xác về mục tiêu marketing, vị trí thương hiệu, và khách hàng mục tiêu Trong quá trình phỏng vấn, tác giả ghi chép cẩn thận để đảm bảo tính toàn vẹn của dữ liệu Các câu hỏi sẽ khuyến khích chuyên gia chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm về chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên, đồng thời tạo cơ hội cho họ đề xuất giải pháp và ý tưởng sáng tạo nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing.
Sau khi hoàn tất các cuộc phỏng vấn, tác giả sẽ tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng cách nghe lại và xem xét các ghi âm, ghi chú Quá trình này bao gồm việc phân loại và tổ chức dữ liệu theo các chủ đề khác nhau nhằm phát hiện các mẫu, xu hướng và ý kiến quan trọng từ các cuộc phỏng vấn.
Tác giả sẽ phân tích kết quả dữ liệu thu thập để đưa ra nhận định và đề xuất về chiến lược marketing của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Qua phỏng vấn chuyên gia, tác giả hy vọng tìm ra thông tin quan trọng nhằm cải thiện chiến lược marketing Để bảo đảm tính bảo mật thông tin, tác giả tiến hành mã hóa dữ liệu, bảo vệ sự riêng tư và an toàn cho thông tin cá nhân của những người tham gia phỏng vấn Mã hóa dữ liệu giúp ngăn chặn rò rỉ thông tin nhạy cảm và sử dụng sai mục đích, đảm bảo thông tin được bảo vệ trong quá trình nghiên cứu.
Bảng mã hóa dữ liệu nhƣ sau:
Bảng 3.1 Thông tin người tham gia phỏng vấn
STT Tên dữ liệu mã hóa Tên dữ liệu đƣợc mã hóa
2 CVM Chuyên viên phòng Marketing
3 CVPKDQT Chuyên viên phòng kinh doanh quốc tế
4 CVPKDNĐ Chuyên viên phòng kinh doanh nội địa
5 CGTTKD Chuyên gia truyền thông kinh doanh
6 TPNQ Chuyên viên phòng nhƣợng quyền
7 CVPPTSP Chuyên viên phòng phát triển sản phẩm
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 160 mẫu về mức độ nhận diện thương hiệu của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Người tham gia khảo sát bao gồm những cá nhân uống cà phê, có kiến thức về cà phê, cũng như hiểu biết về marketing và kinh nghiệm quản lý quán cà phê nhượng quyền E Coffee.
Mục tiêu của khảo sát là thu thập ý kiến và kinh nghiệm của người tham gia về mức độ nhận diện thương hiệu của Tập đoàn Cà phê Trung Nguyên, nhằm hiểu rõ hơn về nhận thức và đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu này Từ đó, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất và cải tiến trong chiến lược marketing của Tập đoàn Sau khi hoàn thành khảo sát, dữ liệu sẽ được tổng hợp thành một báo cáo Tác giả cam kết bảo mật thông tin cá nhân của người tham gia, chỉ sử dụng thông tin cần thiết để phân tích và đưa ra nhận định chung về mức độ nhận diện thương hiệu.
Các biện pháp bảo mật dữ liệu được áp dụng nhằm ngăn chặn rò rỉ hoặc mất mát thông tin cá nhân Chỉ những người có quyền truy cập mới được phép xem và xử lý dữ liệu, kèm theo các biện pháp như mã hóa và xác thực người dùng để bảo vệ tính bảo mật Tác giả cam kết tuân thủ các quy định về quyền riêng tư và bảo vệ dữ liệu trong quá trình thu thập và xử lý thông tin Bài trình bày này chỉ mang tính chất mô phỏng, không làm lộ thông tin mật và không gây tổn thất cho Trung Nguyên.
Bảng thiết kế câu hỏi
3.4.1 Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia thông qua 6 câu hỏi mở, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Trung Nguyên, dựa trên mô hình 4P và ma trận SWOT Các câu hỏi được thiết kế nhằm khai thác ưu điểm, nhược điểm, thách thức và cơ hội của tập đoàn, đồng thời áp dụng mô hình của Michael Porter để phân tích đối thủ cạnh tranh và các yếu tố bên ngoài, bên trong ảnh hưởng đến chiến lược Để đảm bảo tính tin cậy và thông tin chi tiết, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khám phá sâu về chiến lược marketing của Trung Nguyên, bao gồm các yếu tố cốt lõi trong chiến lược sản phẩm như sản phẩm chủ lực, giá cả, kênh phân phối và hoạt động quảng cáo Ngoài ra, việc áp dụng các lý thuyết như marketing mix và quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) cũng được xem xét để tìm hiểu về chiến lược tiếp thị toàn diện, từ việc kết hợp các yếu tố trong marketing mix đến việc sử dụng công nghệ số để tương tác với khách hàng.
Bằng cách áp dụng các lý thuyết và khái niệm marketing vào thiết kế câu hỏi, tác giả tin rằng bảng câu hỏi sẽ giúp thu thập thông tin đáng tin cậy, từ đó mang lại cái nhìn tổng quan về chiến lược marketing của tập đoàn Trung Nguyên.
Nội dung phiếu khảo sát xem ở phụ lục 1
3.4.2 Bảng câu hỏi khảo sát
Tác giả đã thiết kế một bảng câu hỏi khảo sát dựa trên lý thuyết Marketing để thu thập thông tin về thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường nội địa Bảng khảo sát gồm 5 câu hỏi chính nhằm đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu, vị trí sản phẩm Trung Nguyên và kênh truyền thông hiệu quả nhất mà người tiêu dùng biết đến Những câu trả lời thu được sẽ giúp tác giả suy luận ra các chiến lược truyền thông hiệu quả cho thương hiệu Trung Nguyên.
Khảo sát đã thu thập ý kiến từ 160 mẫu khảo sát, bao gồm người tiêu dùng cà phê và nhân viên quản lý của cửa hàng nhượng quyền E-coffee Tác giả tổng hợp thông tin để nghiên cứu, nhằm tìm ra những hàm ý quản trị quan trọng, giúp Trung Nguyên xác định và áp dụng chiến lược hợp lý Điều này rất cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Nội dung phiếu khảo sát xem ở phụ Lục 2
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên
4.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên, thương hiệu cà phê hàng đầu và niềm tự hào của Việt Nam, đã vượt qua nhiều khó khăn để xây dựng uy tín và trở thành một cái tên không thể thiếu trên thị trường cà phê trong và ngoài nước Thành lập vào giữa năm 1996 tại Buôn Mê Thuột, nơi nổi tiếng với nguồn cà phê chất lượng, Trung Nguyên đã nhanh chóng phát triển thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên nhờ vào chiến lược kinh doanh sáng tạo và nỗ lực không ngừng của ông Đặng Lê Nguyên Vũ.
Tập đoàn Trung Nguyên, bao gồm nhiều công ty thành viên như Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, và Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, hoạt động đa dạng trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê cũng như trà Tập đoàn đã xây dựng một hệ sinh thái đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Với tầm nhìn phát triển bền vững, Trung Nguyên hướng tới mục tiêu mở rộng thành 10 công ty thành viên và mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác.
Trung Nguyên không chỉ khai thác tiềm năng hạt cà phê Việt Nam mà còn phát triển mô hình kinh doanh nhượng quyền, đưa thương hiệu cà phê ra thế giới với gần 1000 quán cà phê nhượng quyền tại Việt Nam và 8 quán ở các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia, tập trung vào các thị trường lớn như Mỹ và Trung Quốc Hơn nữa, Trung Nguyên còn xây dựng hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc, mang đến trải nghiệm tốt nhất cho người tiêu dùng, mặc dù G7 Mart chưa thành công rực rỡ nhưng đã giúp người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận mô hình siêu thị mini mới.
Hình 4.1 Chân dung người thành lâp cà phê Trung Nguyên
(Nguồn: tác giả sưu tầm trong quá trình nghiên cứu)
4.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của cà phê trung nguyên
Vào ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn
Ma Thuột, được biết đến là thủ phủ cà phê của Việt Nam, là nơi khởi đầu hành trình của một người trẻ đầy nhiệt huyết với ước mơ xây dựng thương hiệu cà phê nổi tiếng Với chỉ một chiếc xe đạp và niềm tin vững chắc, ông mong muốn lan tỏa hương vị cà phê Việt Nam ra toàn cầu.
Việc khai trương quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên tại Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu một bước tiến quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu, không chỉ tại Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore với khẩu hiệu "Khơi nguồn Sáng tạo" Họ cung cấp các sản phẩm cà phê được chọn lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo Sự kết hợp này, cùng với đam mê tột bậc, đã giúp Trung Nguyên chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn quốc.
Vào ngày 23/11/2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được giới thiệu tại sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" diễn ra tại dinh Thống Nhất, thu hút hàng nghìn người tham gia Sự kiện nổi bật với cuộc thử mù, trong đó người dùng đã trực tiếp bình chọn giữa G7 và một thương hiệu cà phê lớn toàn cầu Kết quả cho thấy 89% người tham gia chọn G7 là sản phẩm cà phê hòa tan yêu thích nhất.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước thành viên ASEAN.
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng yêu thích nhất Với khoảng 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam đã sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên, thương hiệu này đã thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng.
Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc đã chính thức được phát động, với sự kiện Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia Sự kiện này đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc khơi dậy ý chí khởi nghiệp và sự sáng tạo của người Việt.
Kỷ niệm 10 năm thành lập, G7 đã khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường và được yêu thích nhất trong 3 năm qua Hành trình "Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc" đã lan tỏa mạnh mẽ, đặc biệt thông qua cuộc thi "Sáng tạo Tương lai" và sự kiện "Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt" lần thứ 2, thu hút sự tham gia của 100.000 người.
Trung Nguyên kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự bằng việc công bố tầm nhìn và sứ mạng mới, đồng thời ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café - The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trong khuôn khổ Hành trình Lập Chí Vĩ Đại - Khởi Nghiệp Kiến Quốc, Trung Nguyên đã trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời cho thanh niên Việt.
Trung Nguyên Legend vừa khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, khẳng định vị thế của mình tại một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới.
Mô hình E-Coffee đã được ra mắt, mang đến một hệ thống cà phê độc đáo và chuyên biệt Với các sản phẩm cà phê năng lượng và cà phê đổi đời, E-Coffee hứa hẹn sẽ mang lại trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.
Bảo tàng Thế giới Cà phê đã chính thức khánh thành tại thành phố Buôn Ma Thuột, đánh dấu sự ra mắt của thương hiệu Trung Nguyên Legend cùng với hệ sản phẩm mới mang tính khác biệt, đặc biệt và duy nhất, giới thiệu thế hệ cà phê mới của Trung Nguyên Legend.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc vào ngày 07/06/2023, dân số Việt Nam hiện tại đạt 99.649.862 người, xếp thứ 3 Đông Nam Á và thứ 15 thế giới Mật độ dân số của Việt Nam là 321 người/km2, đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 32 châu Á Đặc biệt, 98,7% người trong độ tuổi lao động có khả năng tham gia vào lực lượng lao động.
Môi trường tự nhiên của khu vực có khí hậu nhiệt đới gió mùa với lượng mưa dồi dào, cùng với địa hình đa dạng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc trồng cà phê trên diện tích khoảng 500.000 ha Tuy nhiên, môi trường đang đối mặt với những thách thức như chi phí năng lượng gia tăng, ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng và tình trạng thiếu hụt nhiên liệu.
Môi trường kinh tế: Nền kinh tế hỗn hợp nhiều thành phần trong khi đó lạm phát bình quân khoảng 4,52% trong giai đoạn 2012-2022
Hình 4.2 Biều đồ lạm phát qua các năm
(Nguồn:tác giả tự sưu tầm)
Kim ngạch xuất nhập khẩu tăng đồng thời, chính sách trần lãi suất đang phát huy tốt, lãi suất cho vay hiện nay vào khoảng 8%/năm
Cơ sở hạ tầng hiện tại chưa đáp ứng kịp thời với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đặc biệt là trong bối cảnh gia nhập nhiều tổ chức thương mại và kinh tế quốc tế như WTO, APEC, và ASEAN.
Môi trường văn hóa xã hội: Nền văn hoá Việt Nam có những đặc trưng đặc biệt Người
Việt Nam nổi bật với tinh thần cần cù, sáng tạo và lòng yêu nước sâu sắc Sự giao thoa giữa nhiều nền văn hóa trong quá trình hội nhập đã tạo nên sự đa dạng và phong phú cho văn hóa Việt Nam.
Môi trường chính trị tại Việt Nam ổn định với chế độ một Đảng, giúp khẳng định vị thế quốc gia trên trường quốc tế Năm 2022 và đầu 2023 đánh dấu sự công nhận của các cường quốc như Mỹ, Nga, và Trung Quốc đối với Việt Nam Hệ thống pháp lý đã được cải thiện, với thủ tục hành chính được đơn giản hóa và hàng rào thuế quan giảm bớt do hội nhập Tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề trong quản lý thuế và thuế quan mà Quốc hội đang đề xuất cải cách trong năm 2023.
Việt Nam sở hữu một mạng lưới tổ chức khoa học và công nghệ đa dạng với khoảng 1200 tổ chức nghiên cứu Nhà nước chú trọng đầu tư vào lĩnh vực này, với ngân sách hàng năm ước tính từ 2-3%, tương đương 9000-10000 tỷ đồng Mặc dù tri thức công nghệ đang được cải thiện, nhưng vẫn còn nhiều yếu kém so với các quốc gia phát triển trên thế giới.
Thị trường cà phê toàn cầu mang đến cả cơ hội và thách thức cho tập đoàn cà phê Trung Nguyên và ngành cà phê Việt Nam Với sản phẩm cà phê xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và chiếm 15% thị phần toàn cầu, Việt Nam đứng thứ hai sau Brazil Trung Nguyên cần chú trọng đến sự khác biệt văn hoá trong việc tiêu thụ cà phê, đặc biệt là khi phần lớn người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng cà phê xay thô thay vì cà phê hoà tan.
4.2.2 Chuỗi giá trị của Trung Nguyên
Hoạt động đầu vào, về nhiên liệu: Cà phê Trung Nguyên sử dụng 4 loại cà phê đến từ 4 quốc gia nổi tiếng trên thế giới
Nhập khẩu: Hạt cà phê Ethiopia: Hương vị cà phê nguyên gốc cổ kính, đến từ vùng đất quê hương của và phê
Cà phê Jamaica: Hạt cà phê thơm ngon, ngấy ngây lòng người, mùi vị quyến rũ của vùng đất Jamaica
Cà phê Brazil: Thương hiệu cà phê hàng đầu, quốc gia xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới
Trung Nguyên hiện nay tự mua hạt cà phê Robusta và Arabica từ các thương lái và nông dân tại Buôn Ma Thuột Công ty đã đầu tư và quản lý các nông trại cà phê riêng, không cần phải chào hàng hay lựa chọn nhà cung cấp, qua đó tự cung ứng nguyên liệu cà phê cho hoạt động sản xuất của mình.
Hệ thống nhà máy sản xuất và chế biến công suất lớn được trang bị công nghệ hiện đại, đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn HACCP (Phân tích nguy cơ và kiểm soát điểm tới hạn).
Tập đoàn cà phê Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy rang xay:
Nhà máy sản xuất KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương: có công suất 3,000 tấn/năm và có tổng số vốn đầu tƣ trên 10 triệu USD
Nhà máy tại TP Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk: có công suất 60,000 tấn/năm, đầu tƣ khoản 711,72 tỷ đồng (40 triệu USD)
Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk, có công suất 10,000 tấn/năm, là nhà máy lớn nhất khu vực Cao Nguyên Đặc biệt, 80% sản lượng của nhà máy được xuất khẩu ra thị trường quốc tế.
Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:
Nhà máy cà phê tại Sài Gòn: đƣợc Trung Nguyên mua lại của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk vào năm 2010
Nhà máy ở Bắc Giang với tổng số vốn đầu tƣ 22,000 tỉ đồng; giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7
Trung Nguyên Legend là tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA), cho phép xuất khẩu cà phê sang thị trường Mỹ, Nhật Bản và châu Âu.
Trung Nguyên Legend Capsule là sản phẩm cà phê viên nén hàng đầu thế giới, nổi bật với khả năng bảo quản độc lập và tính thân thiện với môi trường Tập đoàn Trung Nguyên Legend sử dụng vỏ viên nén làm từ chất dẻo sinh học Bio, có khả năng phân hủy hoàn toàn trong đất tự nhiên chỉ sau 18 tuần, tạo nên sự khác biệt so với các viên nén khác trên thị trường, thường có vỏ làm từ nhôm và nhựa với thời gian phân hủy lên đến 150-500 năm.
Trung Nguyên áp dụng đa dạng các hình thức phân phối, bao gồm cả truyền thống và hiện đại, nhằm đưa sản phẩm cà phê của mình đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Hệ thống phân phối truyền thống của Trung Nguyên bao gồm mạng lưới rộng lớn với 1211 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước Sản phẩm cà phê được phân phối qua các kênh như siêu thị lớn (Big C, FiviMart, Co.op Mart) và cửa hàng bán lẻ, đảm bảo đến tay người tiêu dùng cuối cùng Một số nhà phân phối tiêu biểu của Trung Nguyên gồm công ty CP Blue Way và công ty CP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà.
Trung Nguyên đã mở rộng hệ thống phân phối của mình bằng cách xây dựng 500 siêu thị mini G7 Mart trên toàn quốc, đánh dấu một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty Hệ thống phân phối G7 Mart được quản lý thông qua công nghệ thông tin hiện đại, giúp tối ưu hóa quy trình Khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Trung Nguyên trên nhiều trang web trực tuyến, bao gồm cả các nền tảng quốc tế như Amazon và Ebay.
Ƣu điểm và nhƣợc điểm chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên nổi bật với chất lượng cao và quy trình sản xuất tỉ mỉ, đa dạng từ phân khúc phổ thông đến cao cấp, bao gồm G7 và cà phê Chồn Đặc biệt, cà phê Chồn được xem là đặc sản và đã được Bộ Ngoại giao lựa chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia, đồng thời được vinh danh là "Đại sứ giao lưu văn hóa".
Trung Nguyên, một thương hiệu nổi tiếng, đã mở rộng ra nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ, mang lại sức mạnh tài chính và khả năng tiếp xúc với nhiều nền văn hóa Sự hiện diện của thương hiệu này khó có thể thay thế và bắt chước, vì không có đối thủ nào tại Việt Nam có thể đạt được như Trung Nguyên trong thời gian ngắn Để duy trì và phát triển thương hiệu, Trung Nguyên đã đầu tư đáng kể, trong đó có việc chi hàng trăm nghìn USD để bảo vệ thương hiệu khỏi sự cố mất mát với Rice Field tại thị trường Mỹ.
4.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên Ƣu điểm và nhƣợc điểm của chiến lƣợc marketing đƣợc phân tích dựa trên mô hình chiến lƣợc marketing 4P
4.3.1 Chiến lƣợc về sản phẩm (Product)
Trung Nguyên chú trọng đến chất lượng và hương vị cà phê, mở cửa hàng "phục vụ cà phê miễn phí" tại Hồ Chí Minh để khách hàng khám phá đặc điểm riêng của từng loại cà phê như Robusta, Arabica và cà phê chồn, từ đó đa dạng hóa sản phẩm của mình.
Sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc giúp thương hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng, giữ vững thị phần và tồn tại trên thị trường Trung Nguyên không chỉ mở rộng danh mục sản phẩm để phục vụ đa dạng nhu cầu mà còn chú trọng đến chất lượng và hương vị Mỗi hạt cà phê được lựa chọn kỹ lưỡng.
Cà phê Trung Nguyên nổi bật với quy trình sản xuất tỉ mỉ và sử dụng thiết bị hiện đại Đặc biệt, sự kết hợp giữa công thức rang và sấy độc đáo mang đến hương vị đặc trưng cho từng tách cà phê.
(Nguồn: tác giải sưu tầm từ quá trình nghiên cứu)
Trung Nguyên cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng và mang lại giá trị hạnh phúc Thương hiệu chú trọng vào sự đa dạng, với các sản phẩm từ cao cấp đến phổ thông, nổi bật nhất là cà phê hòa tan G7.
Cà phê chế phin, Cà phê S, và Cà phê Legend là những thương hiệu nổi bật trong thị trường cà phê, trong đó chiến lược marketing của Trung Nguyên đối với cà phê G7 đã tạo ra sự khác biệt lớn và làm thay đổi cảnh quan của thị trường cà phê hòa tan Với hương vị đậm đà và mùi thơm tinh tế, cà phê G7 không chỉ khẳng định chất lượng mà còn định nghĩa khái niệm "cà phê thật".
Cà phê sáng tạo, cà phê năng lƣợng cá nhân hóa
Chiến lược marketing của Trung Nguyên nhấn mạnh vào "cà phê sáng tạo" và tính "cá nhân hóa", với các sản phẩm được phát triển dựa trên nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng Dòng sản phẩm cà phê đa dạng, bao gồm Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng và Culi Arabica hảo hạng, được thiết kế phù hợp với nguyên liệu sản xuất và gu thưởng thức của người tiêu dùng Đặc biệt, Trung Nguyên còn giới thiệu Cà phê chồn (Weasel), một loại cà phê cao cấp, quý hiếm và đắt giá, thường được sử dụng làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia theo lựa chọn của Bộ Ngoại giao.
Trung Nguyên áp dụng chiến thuật "cá nhân hóa" để khách hàng khám phá sự độc đáo của từng loại cà phê như Robusta, Arabica, và cà phê chồn, cùng với sản phẩm G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp, kết hợp hàm lượng caffeine thấp, collagen, chất chống lão hóa và các thành phần thảo dược phương Đông Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phát triển nhiều loại thức uống độc đáo khác như trà sữa, trà vải và các sản phẩm khác.
Hình 4.5 Sản phẩm Trung Nguyên đa dạng mẫu mã
Chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên đã đạt được nhiều thành công, nhưng cũng tồn tại một số nhược điểm gây rủi ro cho doanh nghiệp Việc phát triển sản phẩm mới, đặc biệt là chiến lược đa dạng hóa, có thể dẫn đến sự không đồng nhất về chất lượng, làm mất thiện cảm với khách hàng và ảnh hưởng đến uy tín của các sản phẩm chất lượng khác Điều này tạo áp lực tài chính cho công ty và gây khó khăn trong việc quản lý sản phẩm, có thể dẫn đến việc không đáp ứng được nhu cầu khách hàng, giảm doanh số và lợi nhuận, cũng như gặp khó khăn trong quản lý vòng đời sản phẩm Hơn nữa, đa dạng hóa sản phẩm còn đòi hỏi chi phí lớn.
4.3.2 Chiến lƣợc về giá (Price)
Trung Nguyên nhận thức rõ tầm quan trọng của giá cả trong việc cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng Việt Nam Thương hiệu này cam kết duy trì mức giá trung bình và đa dạng cho các sản phẩm của mình Giá cả được xác định dựa trên từng loại sản phẩm, phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu của các nhóm khách hàng khác nhau.
Trung Nguyên áp dụng các chính sách giá ưu đãi và phân biệt, giúp thương hiệu này tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ lớn như Nescafe và Vinacafe.
Hình 4.6 Bảng giá nước tại cửa hàng nhường quyền E-coffee
(Nguồn: tác giả thu thập trong quá trình nghiên cứu)
Trung Nguyên đã thiết lập mức giá đa dạng cho sản phẩm cà phê của mình, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng Giá của G7 thấp hơn khoảng 3-5% so với Nescafe, tạo ra sự cạnh tranh trong thị trường Nhờ tiết kiệm chi phí vận chuyển, giá cà phê Trung Nguyên được hạ thấp và ổn định, với mức giá từ 7.000 – 14.000 đồng cho một ly cà phê Đối với cà phê hòa tan G7, khách hàng có thể thưởng thức với mức giá phải chăng từ 21.000 đồng đến 200.000 đồng.
Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh tại một số thị trường như Nhật Bản và Anh, trong đó có việc nhượng quyền thương hiệu tại Nhật Bản Các đại lý nhượng quyền của Trung Nguyên tại Nhật đã định giá mỗi ly cà phê cao hơn 50% so với Starbucks và 25% so với sản phẩm cà phê nội địa Chiến lược giá này đã mang lại thành công ngay từ Tokyo, tạo đà cho sự phát triển của hệ thống nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên trên toàn cầu.
Thách thức và cơ hội của chiến lƣợc marketing của cà phê Trung Nguyên
4.4.1 Các đối thủ tiềm tàng
Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn đã làm gia tăng cạnh tranh trong ngành cà phê, khiến các doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần từ các thương hiệu lớn đã có sự trung thành từ khách hàng Thị trường cà phê Việt Nam hiện đang phát triển mạnh mẽ với sự nổi bật của ba thương hiệu cà phê hòa tan lớn: Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe Những thương hiệu này không ngừng tổ chức các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn độc đáo và khác biệt về sản phẩm, từ đó thu hút sự trung thành của khách hàng và xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường Highlands Coffee và The Coffee House là hai đối thủ cạnh tranh chính của chuỗi nhượng quyền E-coffee mà Trung Nguyên triển khai từ năm 2019.
Trung Nguyên, bên cạnh đối thủ trực tiếp là Nescafe của Nestle và Vinacafe của Công ty
CP café Biên Hòa đang đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ trong nước như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA và VICA Trong tương lai, hai thương hiệu cà phê quốc tế nổi tiếng là Starbucks và Gloria Jean's có thể trở thành những đối thủ tiềm năng, nhờ vào hệ thống nhượng quyền thương mại cà phê mạnh mẽ trên toàn cầu.
→ Hiện nay, ngành cà phê Việt Nam đang đối mặt với nhiều rào cản lớn khi muốn gia nhập vào ngành này
Nescafe, thương hiệu cà phê nổi tiếng thuộc tập đoàn Nestle (Thụy Sĩ), đã có hơn 70 năm kinh nghiệm trong ngành cà phê hòa tan Với chiến lược quảng cáo mạnh mẽ và xây dựng thương hiệu, Nescafe đã để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Khẩu hiệu "Bạn có đủ mạnh để thử" nổi bật trong các chiến dịch marketing của họ, trong khi đối thủ G7 cũng không kém cạnh với câu trả lời "Mạnh chưa đủ, phải đúng gu" Hiện tại, Nescafe sở hữu nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm và đã thành công với sản phẩm "cà phê sữa đá" từ năm 2011 Gần đây, thương hiệu cũng đã khánh thành dây chuyền sản xuất cà phê viên nén, tiếp tục khẳng định vị thế trong ngành cà phê rang xay hòa tan.
Vinacafe công ty CP café Biên Hòa
Công ty đã chuyển đổi mô hình bán hàng từ việc bán trực tiếp cho 300 nhà phân phối trên toàn quốc sang hợp tác với Masan Consumer Bằng cách này, công ty tập trung nguồn lực vào xây dựng thương hiệu và mở rộng độ phủ cho sản phẩm, thực hiện một chiến lược mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hệ thống chuyên biệt cho từng loại sản phẩm đã giúp công ty cải thiện quản lý hàng hóa và rút ngắn thời gian lưu kho Công ty cũng chú trọng vào truyền thông, triển khai các chiến dịch marketing sáng tạo để thu hút sự chú ý đến cà phê nguyên bản và loại bỏ bột đậu nành trong một số sản phẩm, từ đó tận dụng cơ hội vượt qua đối thủ trên thị trường.
Vinacafe, với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan có công suất 3000 tấn/năm, đã khẳng định vị thế là doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp cà phê hòa tan, dẫn đầu về công nghệ sản xuất.
Starbucks đã đầu tư vào vị đắng đặc trưng của hạt cà phê và kể từ khi khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP HCM vào tháng 2/2013, họ đã đạt được nhiều thành công đáng kể Với mục tiêu trở thành điểm đến thứ ba cho người tiêu dùng sau văn phòng và nhà, Starbucks Việt Nam không ngừng mở rộng và khai trương cửa hàng ở nhiều tỉnh thành trên toàn quốc.
Starbucks đối mặt với nhiều thách thức khi gia nhập thị trường Việt Nam, đặc biệt là sự khác biệt văn hóa trong hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hạt cà phê Robusta với vị đắng đặc trưng, mang lại cảm giác sảng khoái, trong khi cà phê của Starbucks được chế biến từ hạt Arabica, có vị nhẹ nhàng và mùi thơm hấp dẫn.
Một điểm yếu của Starbucks tại Việt Nam là sự thiếu hụt món cà phê sữa, một đặc sản nổi tiếng mà cả người dân địa phương lẫn du khách đều yêu thích Mặc dù cà phê sữa đá rất được ưa chuộng, Starbucks lại không sử dụng sữa đặc có đường trong công thức pha chế Để khắc phục điều này, Starbucks Việt Nam đã triển khai các chương trình đào tạo nhằm nâng cao nhận thức và giá trị thương hiệu cho nhân viên.
Starbucks đã kết nối nhân viên tại Việt Nam với các quốc gia khác để phát triển giá trị cốt lõi và sứ mệnh chung Họ cam kết cung cấp 99% cà phê sạch, tuân thủ tiêu chuẩn Coffee and Farmer Equity (CAFÉ), góp phần giảm một nửa lượng khí thải carbon, thể hiện nỗ lực bảo vệ môi trường tại Việt Nam Tính đến tháng 4 năm nay, Starbucks có 76 cửa hàng tại Việt Nam, con số này vẫn khiêm tốn so với các đối thủ như The Coffee House (146 cửa hàng), Trung Nguyên (454 cửa hàng) và Highlands (478 cửa hàng).
Trước khi đại dịch COVID-19 bùng phát, Starbucks Việt Nam đã ghi nhận mức tăng trưởng ổn định, với doanh thu năm 2019 đạt 783 tỷ đồng, tăng 45% so với năm trước, và lợi nhuận trước thuế đạt 51,9 tỷ đồng, tăng 63% Mặc dù số lượng cửa hàng của Starbucks Việt Nam chỉ bằng một nửa so với The Coffee House, doanh thu năm 2021 của Starbucks vẫn đạt 555 tỷ đồng, vượt qua mức 475 tỷ đồng của The Coffee House.
4.4.2 Các sản phẩm thay thế cà phê
Trà là một trong những loại nước uống phổ biến nhất trên thế giới, chỉ sau cà phê, với hương vị thanh mát và chút đắng nhẹ, rất thích hợp cho những ai muốn kiểm soát cân nặng Trà có nhiều loại hương vị như đào và dâu, mỗi loại mang lại những lợi ích sức khỏe khác nhau Ngoài việc giải khát, trà còn giúp làm sạch cơ thể và chống oxi hóa, đồng thời các axit amin trong trà cải thiện tinh thần và mang lại sự sảng khoái cho người uống.
Nước trái cây là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng phong phú, giàu vitamin C, A, E và các chất cần thiết khác Uống nước trái cây giúp cơ thể nhận đủ lượng trái cây cần thiết, đồng thời hỗ trợ thanh lọc độc tố, khuyến khích người tiêu dùng tăng cường tiêu thụ trái cây và mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe.
Nước khoáng tinh khiết là nguồn nước bổ sung quan trọng giúp cơ thể phục hồi khi mệt mỏi, không gây tăng cân và cung cấp các chất dinh dưỡng cần thiết Các nghiên cứu khuyến nghị tiêu thụ 2 lít nước mỗi ngày để duy trì cân bằng nước, ngăn ngừa mất nước và cải thiện sức khỏe tổng thể Uống đủ nước còn giúp cải thiện tình trạng da, hỗ trợ quá trình tiêu hóa và tăng cường sức đề kháng cho cơ thể.
4.4.3 Áp lực từ nhà cung cấp
Trung Nguyên tận dụng vị trí trung tâm của vùng sản xuất cà phê hàng đầu Việt Nam để chọn lọc nguyên liệu cà phê chất lượng cao Công ty đã lựa chọn 4 vùng sản xuất nổi tiếng, bao gồm cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica từ Jamaica và Brazil, cùng với hạt cà phê Colombia và Ethiopia Sự thuận lợi này giúp Trung Nguyên dễ dàng thu mua cà phê nguyên liệu tốt cho quy trình sản xuất của mình.
Có hai hình thức thu mua:
Phân tích kết quả dựa trên phỏng vấn chuyên sâu
4.5.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Cà phê Trung
Chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng như đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, công nghệ và tâm lý khách hàng Trong bối cảnh thị trường cà phê Việt Nam có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Starbucks và The Coffee House, Trung Nguyên cần chú trọng không chỉ vào giá cả mà còn vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng Bên cạnh đó, xu hướng tiêu dùng cũng đang thay đổi với sự xuất hiện của cà phê nguyên chất, organic, cold brew và takeaway, yêu cầu Trung Nguyên phải nhanh chóng thích ứng để thu hút khách hàng Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng luôn biến đổi, đòi hỏi Trung Nguyên phải linh hoạt trong việc đáp ứng.
Khách hàng ngày càng chú trọng đến việc sử dụng cà phê sạch và an toàn cho sức khỏe, vì vậy Cà phê Trung Nguyên cần phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu này để thu hút và giữ chân khách hàng Sự thay đổi công nghệ cũng ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing, với việc sử dụng kênh truyền thông và bán hàng trực tuyến trở thành yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng Do đó, Cà phê Trung Nguyên cần thích ứng và tận dụng công nghệ mới để tiếp cận khách hàng hiệu quả Cuối cùng, việc hiểu rõ tâm lý khách hàng là then chốt để xây dựng các sản phẩm, dịch vụ và chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ.
4.5.2 Cơ hội và thách thức của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Café Trung Nguyên đang nắm bắt cơ hội lớn trong lĩnh vực cà phê sau đại dịch Covid-19 khi nhu cầu cà phê toàn cầu tăng mạnh Thương hiệu này đã thành công trong việc mở rộng ra thị trường quốc tế, hiện có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp châu Á, châu Âu, Mỹ, Úc và châu Phi Với nhiều giải thưởng danh giá, như thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam tại Vietnam Golden Star Awards 2019, Trung Nguyên đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.
Trung Nguyên đang tận dụng cơ hội phát triển công nghệ sản xuất cà phê hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Thương hiệu đã đầu tư vào quy trình chế biến cà phê chất lượng cao, giúp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng quốc tế Nhờ vào chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ chuyên nghiệp, Café Trung Nguyên đã tạo dựng được lòng tin và sự ủng hộ từ khách hàng toàn cầu, hình thành một cộng đồng khách hàng rộng lớn ở nhiều quốc gia.
Dịch bệnh COVID-19 đã gây ra nhiều thách thức lớn cho chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên, theo chia sẻ của anh Q-TPM Sự gián đoạn trong chuỗi cung ứng toàn cầu đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến việc vận chuyển nguyên liệu cà phê, thiết bị và sản phẩm của công ty.
Nguyên liệu cà phê đóng vai trò quan trọng trong sản phẩm Cà phê Trung Nguyên Sự gián đoạn trong vận chuyển nguyên liệu có thể gây mất cân đối và ảnh hưởng đến nguồn cung ổn định, dẫn đến nguy cơ tăng giá và giảm khả năng đáp ứng nhanh chóng với nhu cầu thị trường.
Dịch COVID-19 đã gây ra sự gián đoạn trong việc vận chuyển thiết bị và sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên, tạo ra thách thức trong việc duy trì số lượng và chất lượng sản phẩm cho các thị trường mục tiêu Sự gián đoạn này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín và lòng tin của khách hàng mà còn làm thay đổi tâm lý và nhu cầu tiêu dùng, khi khách hàng ưu tiên sản phẩm sạch, an toàn và gia tăng mua sắm trực tuyến Do đó, Cà phê Trung Nguyên cần điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng yêu cầu và mong đợi mới từ khách hàng, đồng thời tìm kiếm giải pháp sáng tạo và linh hoạt để thích ứng với tình hình hiện tại.
Cà phê Trung Nguyên đang đối mặt với thách thức lớn trong chiến lược marketing do thị trường cà phê biến đổi nhanh chóng, với sự thay đổi nhu cầu khách hàng và sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House và Gloria Jeans Coffee Để thành công, công ty cần nắm bắt và điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới, đáp ứng yêu cầu về sản phẩm và trải nghiệm độc đáo, chất lượng cao của khách hàng Việc theo dõi sự thay đổi nhu cầu khách hàng và phát triển sản phẩm phù hợp là rất quan trọng Đồng thời, Cà phê Trung Nguyên cần xác định rõ điểm mạnh và đặc điểm độc đáo của mình để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Thị trường cà phê đang biến đổi nhanh chóng với sự thay đổi nhu cầu khách hàng và cạnh tranh gay gắt, đặt ra thách thức lớn cho chiến lược marketing của Cà phê Trung Nguyên Để đạt được thành công, công ty cần linh hoạt, sáng tạo và tập trung vào việc nắm bắt xu hướng thị trường, điều chỉnh chiến lược marketing dựa trên phân tích nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả.
4.5.3 Ƣu điểm và nhƣợc điểm cho chiến lƣợc marketing cho tập đoàn Trung
Chiến lược marketing của Trung Nguyên mang lại nhiều ưu điểm, đặc biệt là việc nhắm đến thị hiếu của giới trẻ Theo chia sẻ của anh CVPKDQT, những lợi thế này đã giúp Trung Nguyên tạo dựng được thương hiệu vững mạnh trong lòng người tiêu dùng trẻ tuổi.
Vào năm 2010, những người sẽ định hình xã hội Việt Nam trong tương lai đã sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm của Trung Nguyên Trung Nguyên xác định sản phẩm chiến lược của mình là dòng café gói G7, với hình ảnh những doanh nhân thành đạt bước xuống từ trực thăng trên nóc tòa nhà cao tầng, thể hiện sự thành công và khai phóng Qua G7, Trung Nguyên đã truyền tải một thông điệp rõ ràng về sự thịnh vượng và khát vọng vươn tới đỉnh cao.
Những người thành công thường chọn uống café Trung Nguyên, điều này không chỉ thể hiện sự thành công mà còn tạo ra một kết nối mạnh mẽ với giới trẻ Sản phẩm G7, với hình ảnh các doanh nhân thành đạt trên trực thăng, truyền tải thông điệp rõ ràng rằng "Uống G7 của Trung Nguyên là chìa khóa đến thành công" Sự kết hợp này đã gắn liền sản phẩm với khát vọng thành công của người tiêu dùng trẻ tuổi.
Chiến lược của Trung Nguyên đã xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, tạo niềm tin từ khách hàng thông qua cam kết chất lượng Việc tận dụng ảnh hưởng của những người thành công đã làm nổi bật sản phẩm G7, với hình ảnh doanh nhân trên trực thăng trở thành biểu tượng của thành công Người tiêu dùng trẻ tuổi, định hình tương lai xã hội Việt Nam, sẵn sàng đầu tư vào sản phẩm của Trung Nguyên và khẳng định thành công cá nhân qua việc thưởng thức cà phê G7.
Trung Nguyên không chỉ nổi bật với sản phẩm giá rẻ G7 mà còn mở rộng chuỗi cửa hàng Trung Nguyên LEGEND, nơi khách hàng có thể thưởng thức nước gạo rang và âm nhạc jazz cổ điển trong không gian văn hóa độc đáo Với bộ nhận diện thương hiệu mới gồm chữ TRUNG NGUYÊN in hoa và ba màu trắng, đen, vàng gold, thương hiệu đã tạo được sự nhận diện cao hơn so với các đối thủ như Phin Deli và Mê-hi-cô Chiến lược marketing của Trung Nguyên đã thành công nhờ vào việc đa dạng hóa sản phẩm và trải nghiệm, giúp thu hút giới trẻ và chiếm tới 65-70% thị phần cà phê trong nước và xuất khẩu Sự chú trọng vào thị hiếu khách hàng đã củng cố vị thế của Trung Nguyên trong ngành cà phê, chứng minh hiệu quả của chiến lược marketing đúng đắn.
Chiến lược marketing của Trung Nguyên gặp phải điểm hạn chế nghiêm trọng khi không đào tạo đội ngũ Barista đủ tốt cho các cửa hàng TRUNG NGUYÊN LEGEND, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không đồng nhất giữa các chi nhánh Chuyên gia Anh N-CVPKDNĐ đã chỉ ra rằng chất lượng café tại chi nhánh LEGEND ở vòng xoay hàng xanh không đạt yêu cầu như chi nhánh Salon Văn hóa cafe thứ Bảy Điều này cho thấy sự cần thiết phải đồng bộ hóa chất lượng sản phẩm và dịch vụ trong toàn hệ thống, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và cạnh tranh hiệu quả hơn với đối thủ lớn như Star Bucks.
Phân tích kết quả dựa trên điều tra khảo sát
4.6.1 Các yêu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của tập đoàn Trung Nguyên
Sau khi khảo sát, tác giả đã thu thập dữ liệu về người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu, đối thủ cạnh tranh, cũng như chiến lược giá và phân phối của Trung Nguyên.
Hình 4.11 Biểu đồ khảo sát vè đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên
Nguồn: kết quả tác giả khảo sát
Theo khảo sát 160 người, 56% cho rằng Nescafé là đối thủ lớn nhất của Trung Nguyên Nescafé là thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng, với nhiều năm nghiên cứu và đầu tư vào công nghệ sản xuất, mang đến sản phẩm chất lượng ổn định và đa dạng Sản phẩm của Nescafé nổi bật với tính tiện lợi, dễ sử dụng và khả năng bảo quản lâu dài mà vẫn giữ được hương vị Họ cung cấp nhiều dòng sản phẩm từ thông thường đến cao cấp, bao gồm cả cà phê hòa tan cao cấp và sản phẩm sử dụng công nghệ tiên tiến Nescafé cũng chú trọng phân phối rộng rãi qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh trực tuyến, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận.
Nescafé đã khẳng định vị thế mạnh mẽ trong ngành cà phê hòa tan, tạo dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng Đối thủ cạnh tranh chính của Cà phê Trung Nguyên, Nescafé, đã thể hiện sự vượt trội đáng kể, buộc Cà phê Trung Nguyên cần phát triển chiến lược và giải pháp marketing hiệu quả để cạnh tranh và nổi bật trong thị trường cà phê hòa tan.
Hì nh 4.12 Biểu đồ đánh giá phân khúc sản phẩm của Trung Nguyên
Theo khảo sát, 72,2% người tiêu dùng đánh giá cà phê Trung Nguyên ở mức trung bình, trong khi 23,4% cho rằng sản phẩm này thuộc phân khúc hạng sang Chỉ có 4,4% người tham gia khảo sát đánh giá cà phê Trung Nguyên ở phân khúc thấp.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của Trung Nguyên, khi thương hiệu này được định vị là cà phê tầm trung Nó không chỉ xác định vị trí cạnh tranh của Trung Nguyên trên thị trường mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến sự hấp dẫn và thành công của chiến lược tiếp thị của họ.
Trung Nguyên có lợi thế lớn khi thiết lập giá cả ở mức trung bình, giúp tiếp cận đa dạng khách hàng Mức giá hợp lý không chỉ thu hút mà còn duy trì lượng khách hàng có ngân sách hạn chế, mở rộng thị trường và tăng cường sự tiếp cận với đại đa số người tiêu dùng, đặc biệt là những ai tìm kiếm sự kết hợp giữa chất lượng và giá trị.
Giá cả trung bình của Trung Nguyên đang đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê, bao gồm cả các thương hiệu tầm trung và cao cấp Để thu hút khách hàng và nổi bật giữa đám đông, Trung Nguyên cần đảm bảo rằng giá cả của họ phản ánh đúng chất lượng và giá trị sản phẩm, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Trung Nguyên cần duy trì sự cân nhắc giữa giá cả cạnh tranh và lợi nhuận, vì giá quá thấp có thể làm giảm giá trị và uy tín thương hiệu, trong khi giá quá cao có thể làm mất đi sự hấp dẫn Để xác định mức giá hợp lý, Trung Nguyên nên thực hiện nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ, đồng thời đáp ứng nhu cầu khách hàng Kết hợp giá cả trung bình với các yếu tố khác trong chiến lược marketing, Trung Nguyên có thể quảng bá chất lượng và đặc điểm độc đáo của sản phẩm, tạo chiến dịch tiếp thị sáng tạo và xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy Hơn nữa, việc tạo ra các gói ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ giúp thu hút khách hàng mới và tăng khả năng tiếp cận.
Hình 4.13 Khảo sát số người uống cà phê
Khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược marketing của Trung Nguyên, đóng vai trò là người tiêu dùng cuối cùng và là nguồn doanh thu chính Họ không chỉ là trung tâm của mọi hoạt động marketing mà còn cung cấp thông tin quan trọng giúp xác định hướng phát triển của tập đoàn Việc hiểu và nắm bắt nhu cầu, mong muốn và ưu tiên của khách hàng là điều cần thiết để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả.
Trung Nguyên cần nắm vững thông tin về khách hàng, bao gồm sở thích, lối sống, tầng lớp xã hội, đặc điểm địa lý và yếu tố văn hóa, thông qua khảo sát, phỏng vấn, thu thập dữ liệu từ kênh truyền thông và phân tích công nghệ Hiểu biết sâu sắc về khách hàng giúp xác định đúng đối tượng mục tiêu và tạo ra thông điệp marketing phù hợp, từ đó định hình các yếu tố trong tiếp cận thị trường, quảng cáo, sản phẩm và dịch vụ.
Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn có thể trở thành nhà đầu tư, đại sứ thương hiệu và nguồn cung cấp thông tin phản hồi quan trọng Tạo ra trải nghiệm tuyệt vời và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp xây dựng lòng trung thành và củng cố mối quan hệ với thương hiệu Trung Nguyên Họ có khả năng tác động mạnh mẽ đến chiến lược marketing thông qua mạng xã hội và truyền thông, chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm và truyền đạt suy nghĩ của mình Những hoạt động này có thể gia tăng nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thành công của chiến lược marketing.
Trung Nguyên cần nhận thức rõ tầm quan trọng của khách hàng trong chiến lược marketing Tập trung vào khách hàng, hiểu và đáp ứng nhu cầu của họ, cùng với việc tạo ra trải nghiệm tích cực và xây dựng mối quan hệ bền vững là yếu tố quyết định thành công trong thị trường cạnh tranh Để duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành cà phê, Trung Nguyên phải liên tục theo dõi, tương tác và thích ứng với sự thay đổi của khách hàng.
4.6.2 Cơ hội và thách thức của chiến lƣợc marketing của Trung Nguyên
Giá cả tầm trung của cà phê Trung Nguyên mở ra nhiều cơ hội, bởi Việt Nam đang phát triển và số lượng khách hàng ở phân khúc này chiếm ưu thế Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho ly cà phê Trung Nguyên, cho thấy họ đánh giá sản phẩm phù hợp với túi tiền của mình Theo số liệu, Trung Nguyên hiện chiếm 72,2% thị phần cà phê tầm trung và đang tiến dần tới phân khúc hạng sang Anh K-CVPKDQT cho biết, chiến lược marketing trong tương lai của Trung Nguyên là định vị thương hiệu như một lựa chọn cà phê sang trọng, nhằm tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Khảo sát cho thấy chiến lược marketing của Trung Nguyên đang đạt được những kết quả tích cực.
Trong phân khúc cà phê tầm trung, Trung Nguyên đang nắm giữ vị thế ấn tượng trong lĩnh vực marketing, tận dụng cơ hội để phát triển thương hiệu Được biết đến là thương hiệu cà phê phù hợp với ngân sách hạn chế của người tiêu dùng, Trung Nguyên đã khéo léo kết hợp giữa chất lượng và giá trị trong sản phẩm của mình.
Sự tăng trưởng mạnh mẽ của phân khúc tầm trung trong thị trường cà phê hiện nay đã tạo ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất Người tiêu dùng, đặc biệt là những người có ngân sách hạn chế, đang tìm kiếm trải nghiệm cà phê chất lượng cao mà vẫn phù hợp với khả năng tài chính Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này và phát triển các sản phẩm cà phê tầm trung, kết hợp giữa chất lượng, giá cả hợp lý và sự đa dạng trong lựa chọn, thu hút khách hàng trong phân khúc này.
