NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC MỸ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEE CỦA GIỚI TRẺ TẠI[.]
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
2.1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (Ecommerce) bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh trực tuyến liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Theo Gupta (2014), nó được định nghĩa là “bất kỳ hình thức giao dịch kinh doanh nào trong đó các bên tương tác điện tử thay vì trao đổi vật lý hoặc tiếp xúc trực tiếp.” Thương mại điện tử chủ yếu diễn ra thông qua Internet hoặc các mạng điện thoại di động, cho phép các giao dịch diễn ra mà không cần gặp mặt trực tiếp.
Thương mại điện tử được định nghĩa là việc sử dụng truyền thông điện tử và công nghệ kỹ thuật số để thực hiện giao dịch mua bán, từ đó tạo ra, chuyển đổi và xác định lại mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân, nhằm tạo ra giá trị cho cả hai bên.
2.1.1.2 Phân loại thương mại điện tử
Thương mại điện tử có thể được phân loại theo nhiều cách, nhưng phổ biến nhất là dựa trên các chủ thể tham gia Có bốn loại thương mại điện tử chính: B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp với khách hàng), C2C (khách hàng với khách hàng) và C2B (khách hàng với doanh nghiệp).
Doanh nghiệp với doanh nghiệp - Business-to-business (B2B)
Thương mại B2B là hình thức bán sản phẩm và dịch vụ giữa hai doanh nghiệp, thường diễn ra qua các giao dịch trực tuyến giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn hoặc nhà bán buôn và nhà bán lẻ Sự đổi mới và công nghệ từ các nền tảng thương mại điện tử B2B đã thúc đẩy sự phát triển của mô hình kinh doanh này Trước đây, kinh doanh B2B thường yêu cầu quy trình tiếp thị và bán hàng thủ công, tốn nhiều lao động Tuy nhiên, sự xuất hiện của thương mại kỹ thuật số đã giúp doanh nghiệp giảm chi phí và nâng cao hiệu quả nhờ vào tự động hóa trong thương mại điện tử.
Doanh nghiệp với khách hàng - Business to-consumer (B2C)
Mô hình kinh doanh B2C (Business to Consumer) là hình thức mà doanh nghiệp trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, với các ví dụ điển hình như Amazon, E-bay, Etsy và Facebook Trong lĩnh vực thương mại điện tử B2C, việc giảm chi phí giao dịch, đặc biệt là chi phí tìm kiếm, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin và tìm kiếm mức giá cạnh tranh cho sản phẩm hoặc dịch vụ Hơn nữa, thương mại điện tử B2C cũng làm giảm rào cản gia nhập thị trường, vì chi phí thiết lập và duy trì một trang web thấp hơn nhiều so với việc xây dựng cấu trúc kinh doanh truyền thống.
Doanh nghiệp với chính phủ - Business-to-government (B2G)
Thương mại điện tử B2G (doanh nghiệp với chính phủ) là hình thức giao dịch giữa các công ty và khu vực công, sử dụng Internet cho mua sắm công và các thủ tục liên quan Đặc điểm nổi bật của B2G là khu vực công đóng vai trò dẫn dắt trong việc thiết lập thương mại điện tử và có nhu cầu cao trong việc cải thiện hiệu quả hệ thống mua sắm Việc áp dụng chính sách mua hàng trực tuyến giúp tăng cường tính minh bạch, giảm thiểu nguy cơ tham nhũng Tuy nhiên, quy mô thị trường B2G vẫn còn hạn chế do hệ thống mua sắm điện tử của chính phủ chưa phát triển mạnh mẽ.
Khách hàng với khách hàng - Consumer-to-consumer (C2C)
Thương mại điện tử C2C là hình thức giao dịch giữa các cá nhân, nổi bật với sự phát triển của thị trường điện tử và đấu giá trực tuyến Trong mô hình này, người tiêu dùng có thể tham gia vào các giao dịch mua bán, chẳng hạn như khi một khách hàng muốn bán một sản phẩm như giày, họ có thể đăng bán hoặc đấu giá sản phẩm của mình cho những người có nhu cầu Bên cạnh đó, mô hình C2B cho phép người tiêu dùng thúc đẩy giao dịch thông qua đấu giá ngược, tạo ra cơ hội cho cả người bán và người mua trong thị trường trực tuyến.
2.1.2 Tổng quan về mua sắm trực tuyến
2.1.2.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ qua Internet (Hasslinger và cộng sự, 2008; Li và Zhang, 2002; Worldwide, 2008) Theo Economictimes.com (2006), việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua mạng thay vì đến cửa hàng truyền thống được gọi là mua sắm trực tuyến Khách hàng truy cập vào các trang web của gian hàng trên các sàn thương mại điện tử, quyết định mua hàng và sắp xếp giao hàng Người mua có thể thanh toán cho hàng hóa hoặc dịch vụ trực tuyến bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc thanh toán khi nhận hàng.
Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng tuân theo mô hình 5 giai đoạn, trong đó khách hàng thực hiện các thao tác khác biệt so với mua sắm truyền thống Trong khi mua sắm truyền thống yêu cầu khách hàng đến cửa hàng để tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm và thanh toán, thì với mua sắm trực tuyến, mọi công đoạn đều có thể được thực hiện dễ dàng qua thiết bị điện tử.
2.1.2.2 Lợi ích mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, góp phần vào sự gia tăng nhanh chóng của các cửa hàng trực tuyến Những lợi ích này bao gồm sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, và khả năng so sánh giá cả dễ dàng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định thông minh hơn.
Nhiều công ty sử dụng chiến dịch tiếp thị qua email để gửi phiếu giảm giá cho khách hàng, thông báo về sản phẩm và dịch vụ mới nhất cùng các chương trình khuyến mãi hiện tại Điều này không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn phản ánh sự cạnh tranh gia tăng và cắt giảm chi phí, dẫn đến giá hàng hóa thấp hơn cho người tiêu dùng.
Trên internet, khách hàng có thể tìm thấy khá nhiều thứ mà họ đang tìm kiếm
Mua sắm trực tuyến mang đến cho khách hàng một sự lựa chọn phong phú với nhiều mặt hàng không có sẵn tại các cửa hàng truyền thống Điều này cho phép người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận các sản phẩm hiếm, bao gồm cả hàng hóa quốc tế Nếu không tìm thấy sản phẩm ưng ý ở quê nhà, khách hàng có thể mở rộng tìm kiếm ra nước ngoài để đáp ứng nhu cầu của mình.
Tiết kiệm thời gian và công sức
Chỉ cần vài cú click chuột, người dùng có thể nhanh chóng hoàn tất đơn hàng và chuyển sang những công việc quan trọng khác, từ đó tiết kiệm thời gian hiệu quả.
Công cụ tìm kiếm hiện đại giúp người dùng dễ dàng kiểm tra và so sánh giá chỉ với vài cú nhấp chuột Việc so sánh giá giữa các trang web mua sắm trực tuyến trở nên đơn giản, cho phép khách hàng lựa chọn cửa hàng trực tuyến có mức giá hợp lý nhất cho sản phẩm họ muốn mua.
Mua sắm không áp lực
Trong các cửa hàng thực tế, nhân viên bán hàng thường nỗ lực để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, điều này không xảy ra khi mua sắm trực tuyến.
Mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro, được xây dựng bởi Cox (1967), đã mở ra nhiều cuộc thảo luận trong giới học thuật về khái niệm rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng (Huang, et al., 2004; Pires, et al., 2004) Nhận thức rủi ro được hiểu là mức độ không chắc chắn của người tiêu dùng về kết quả của quyết định mua hàng, đặc biệt là đối với các mặt hàng có giá trị cao (Cox, 1967) Cảm giác lo lắng của người dùng khi mua sắm trực tuyến cũng là một phần của rủi ro này (Huang, et al., 2004) Rủi ro được nhận thức là một cấu trúc tình huống cảm nhận, và đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Pires và các cộng sự (2004) đã tóm tắt rằng các học giả thường đồng thuận về hai thành phần chính trong định nghĩa về rủi ro nhận thức của người tiêu dùng.
Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn thay thế
Quyết định mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi rủi ro nhận thức, bao gồm xác suất xảy ra mất mát và cảm giác chủ quan về những kết quả không mong muốn.
Nội dung chính của TPR chỉ ra rằng, sự rủi ro mà khách hàng cảm nhận có thể cản trở họ từ trạng thái "muốn mua sắm" đến quyết định thực hiện giao dịch mua.
Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến liên quan đến việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin sản phẩm, dịch vụ trước khi quyết định mua Khi trải nghiệm thực tế khác với kỳ vọng, khách hàng cảm thấy rủi ro cao hơn (Pires, et al., 2004) Theo Li & Huang (2009), rủi ro này phụ thuộc vào sự không chắc chắn của kết quả Mỗi quyết định mua hàng đều gắn liền với mục tiêu và kết quả mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Một số học giả đã phân chia rủi ro cảm nhận thành các thành phần nhỏ hơn, trong đó có nhiều loại rủi ro đã được nghiên cứu trước đây Rủi ro tài chính đề cập đến tổn thất tiền tệ tiềm tàng khi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ Rủi ro hiệu suất liên quan đến khả năng hoạt động của sản phẩm như mong đợi Rủi ro vật lý liên quan đến vấn đề an toàn khi sử dụng sản phẩm, đặc biệt là những vấn đề ảnh hưởng đến sức khỏe và an ninh Rủi ro tâm lý là khả năng sản phẩm không phù hợp với hình ảnh bản thân mà người tiêu dùng kỳ vọng Cuối cùng, rủi ro xã hội là nhận thức của những người quan trọng xung quanh về sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein đề xuất vào năm 1980, là một mô hình phân tích cách thái độ ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân và sự tham gia vào hành vi cụ thể TRA cho rằng hành vi tự nguyện của một người có thể được dự đoán từ ý định hành vi của họ, mà ý định này lại được xác định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực xã hội Ý định hành vi được coi là một kế hoạch tham gia vào hành động trong tương lai nhằm đạt được mục tiêu đã định.
Thái độ đối với hành vi hoặc hành động phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của mọi người khi thực hiện hành vi
Chuẩn mực chủ quan hay chuẩn mực xã hội thể hiện nhận thức của mọi người về những kỳ vọng của những người quan trọng xung quanh họ đối với hành vi mà họ nên thực hiện.
Theo lý thuyết TRA, hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ và các chuẩn mực chủ quan Người ta thường suy nghĩ về cách mà người khác sẽ đánh giá họ khi thực hiện một hành vi nhất định Sự kết hợp của các yếu tố này dẫn đến việc hình thành ý định hành vi, từ đó gây ra sự thay đổi trong hành vi thực tế của cá nhân Mô hình TRA minh họa mối quan hệ này một cách rõ ràng.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi
Biểu đồ 2.2: Mô hình TRA
Nguồn: Ajzen & Fishbein (1980) 2.2.3 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Năm 1985, Icek Ajzen đã đề xuất khái niệm Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và nhận thấy rằng sự kiểm soát cá nhân có thể ảnh hưởng đến ý định hành động Sau nhiều nghiên cứu, ông đã bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào lý thuyết hành động hợp lý (TRA), từ đó mở rộng lý thuyết này thành TPB Sự phát triển này đã cải thiện khả năng dự đoán của TRA Mô hình của TPB được thể hiện như sau.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi
Biểu đồ 2.3: Mô hình TPB
Biểu đồ cho thấy ba biến chính xác định ý định, từ đó ảnh hưởng đến hành vi Theo lý thuyết TPB, khi cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi được gợi ý, điều này sẽ làm tăng ý định hành vi Hơn nữa, nếu họ tin rằng những người quan trọng xung quanh ủng hộ hành vi đó, thì ý định hành vi cũng sẽ cao hơn.
Về bản chất, TPB chính là TRA bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là một khung lý thuyết quan trọng trong việc giải thích sự áp dụng công nghệ thông tin Mô hình này chỉ ra rằng việc sử dụng hệ thống thông tin của người tiêu dùng phụ thuộc vào năm yếu tố chính: sự hữu ích cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, thái độ đối với việc sử dụng, ý định sử dụng và việc sử dụng thực tế.
Biểu đồ 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Tác giả tổng hợp
“Sự hữu ích được cảm nhận” (PU) đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng một hệ thống công nghệ thông tin cụ thể có khả năng cải thiện hiệu suất công việc của họ.
Nhận thức dễ sử dụng (PEU) đề cập đến niềm tin của người dùng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức Thái độ đối với việc sử dụng phản ánh đánh giá của người dùng về mong muốn sử dụng ứng dụng hệ thống thông tin Ý định sử dụng là thước đo khả năng mà người dùng sẽ thực hiện việc sử dụng ứng dụng đó.
Davis (1989) khẳng định rằng PU và PEU là những yếu tố quan trọng dẫn đến sự chấp nhận công nghệ Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mô hình TAM có khả năng dự đoán ý định và việc sử dụng công nghệ một cách tương đối hiệu quả Tuy nhiên, một hạn chế của TAM là giả định rằng việc sử dụng công nghệ là tự nguyện, không có rào cản nào cản trở cá nhân Thực tế, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng, bao gồm lợi ích vật chất mà người dùng nhận được (Kieran et al., 2001) và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 2002).
2.2.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình UTAUT lý giải ý định sử dụng hệ thống thông tin công nghệ và hành vi của người dùng thông qua bốn yếu tố chính: kỳ vọng hiệu suất (PE), kỳ vọng nỗ lực (EE), ảnh hưởng xã hội (SI) và điều kiện thuận lợi (FC) Những yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định và hành vi sử dụng công nghệ, đồng thời bị ảnh hưởng bởi các biến nhân khẩu học như giới tính và tuổi tác, cũng như kinh nghiệm và mức độ tự nguyện của người dùng.
Lƣợc khảo tài liệu nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Lim và cộng sự (2016) đã chỉ ra mối quan hệ tương quan giữa ba yếu tố chính: tính hữu ích, chuẩn chủ quan và hành vi mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này dựa trên khảo sát 662 sinh viên đại học trong độ tuổi từ 18 trở lên.
Nghiên cứu tại trường đại học Malaysia Perlis cho thấy yếu tố (1) và (2) có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến, trong đó yếu tố (2) ảnh hưởng không đáng kể đến hành vi mua sắm tiêu cực Đồng thời, yếu tố (1) cũng không có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy ý định mua hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Biểu đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Lim & cộng sự (2016)
Bài viết của Dewi & cộng sự (2020) nghiên cứu các yếu tố quyết định ý định mua hàng trực tuyến tại Indonesia, với dữ liệu thu thập từ 668 người tiêu dùng sử dụng internet Kết quả chỉ ra rằng kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và tính đổi mới cá nhân là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Đặc biệt, yếu tố lo lắng có mối quan hệ tiêu cực và đáng kể với ý định mua hàng trực tuyến của phụ nữ so với nam giới Tuy nhiên, đa số các hệ số nhân tố không có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ trong ý định mua sắm trực tuyến.
Biểu đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu của Dewi & cộng sự (2020)
Nghiên cứu của Fortes & Rita (2016) phân tích tác động của quyền riêng tư trên Internet đến ý định mua hàng trực tuyến Mô hình nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa quyền riêng tư với các lý thuyết về niềm tin, rủi ro, hành vi có kế hoạch và chấp nhận công nghệ Dữ liệu được thu thập từ 900 cá nhân tại Bồ Đào Nha qua khảo sát trực tuyến Kết quả xác nhận tất cả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh sự hữu ích cảm nhận, nhận thức kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi.
3 nhân tố tác động tích cực đến ý định mua sắm online
Biểu đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu của Fortes & Rita (2016)
Nghiên cứu của Dharmesti & cộng sự (2021) điều tra hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Úc và Hoa Kỳ, đồng thời phát triển một khuôn khổ lý thuyết về hành vi này Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp tốt với dữ liệu, với người tiêu dùng trẻ ở cả hai quốc gia có thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của họ Tuy nhiên, động cơ xã hội tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến tại Úc, trong khi tại Mỹ không có ý nghĩa thống kê Các yếu tố như Thái độ, Động cơ thoát ly, Động cơ giá trị và Sự tìm kiếm thông tin đều có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ ở cả hai quốc gia này.
Biểu đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu của Dharmesti & cộng sự (2021)
Nghiên cứu của Sin & cộng sự (2021) nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia, dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành động hợp lý Dữ liệu được thu thập từ 297 sinh viên đại học thông qua phương pháp lấy mẫu phân tầng và phân tích hồi quy bội Kết quả cho thấy yếu tố được cảm nhận có tác động lớn nhất đến ý định mua hàng trực tuyến là tính hữu dụng, tiếp theo là tính dễ sử dụng và tiêu chuẩn chủ quan.
Biểu đồ 2.10: Mô hình nghiên cứu của Sin & cộng sự (2021)
Nguồn: Sin & cộng sự (2021) 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012) về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Huế" đã chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng trực tuyến: thông tin về công ty và sản phẩm, rủi ro cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, và lợi ích cảm nhận Trong đó, rủi ro cảm nhận là yếu tố duy nhất có tác động ngược chiều, trong khi ba yếu tố còn lại đều ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 118 phiếu khảo sát và phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Thông tin về công ty và sản phẩm
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Lợi ích cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.11: Mô hình nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012)
Nguồn: Dương Thị Hải Phương (2012)
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam", mở rộng lý thuyết hành vi có hoạch định bằng cách bổ sung yếu tố rủi ro cảm nhận Nghiên cứu sử dụng mẫu 423 phiếu khảo sát người dùng và kết quả cho thấy rằng thái độ và kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại có tác động tiêu cực đến ý định của người dùng.
Rủi ro cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.12: Mô hình nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
Nguồn: Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016)
Nghiên cứu của Trần Thị Huế Chi (2017) về “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với 488 mẫu hợp lệ Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm: (1) Thiết kế trang web, (2) Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức về sản phẩm may mặc trực tuyến, (5) Niềm tin và (6) Sự tiện lợi của giao dịch trực tuyến.
Nhận thức về sản phẩm
Sự tiện lợi Ý định mua sắm trực tuyến
Tính tương tác khi giao dịch trực tuyến
Niềm tin của khách hàng
Biểu đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Huế Chi (2017)
Nguồn: Trần Thị Huế Chi (2017)
Nghiên cứu của Diệp Kim Tuyền và Đàm Trí Cường (2021) tập trung vào việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp định tính và định lượng với 150 mẫu khảo sát Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính tác động tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến là chất lượng thiết kế trang web, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và chuẩn chủ quan Dựa trên những phát hiện này, nhóm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn cho các cửa hàng trực tuyến kinh doanh mỹ phẩm.
Chất lượng thiết kế trang web
Nhận thức dễ sử dụng
Chuẩn chủ quan Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.14: Mô hình nghiên cứu của Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí
Nguồn: Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam, với mẫu khảo sát gồm 600 người Kết quả cho thấy rằng nhận thức tính hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận độ rủi ro, nhóm tham khảo và an toàn là những yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của nhóm người tiêu dùng này.
Nhận thức tính hữu ích
Cảm nhận độ rủi ro
Nhóm tham khảo Ý định mua sắm trực tuyến
Biểu đồ 2.15: Mô hình nghiên cứu của Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn
Nguồn: Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng chưa có nghiên cứu nào tập trung vào sàn thương mại điện tử Shopee, đặc biệt là đối tượng giới trẻ tại TPHCM Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đó ở các phạm vi khác nhau, nhưng mỗi giai đoạn, thị trường và thế hệ đều có những yếu tố tác động riêng đến hành vi người tiêu dùng.
Tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, bao gồm 5 biến độc lập: sự đa dạng sản phẩm, mong đợi về giá, chuẩn mực chủ quan, tính phổ biến, nhận thức rủi ro và nhận thức sự tiện lợi Bài nghiên cứu tích hợp những yếu tố nổi bật từ các mô hình nghiên cứu trước, nhằm đảm bảo tính khách quan trong việc phân tích trải nghiệm của người dùng, từ sự hữu ích và đa dạng sản phẩm đến các vấn đề rủi ro và mức giá.
Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Sự đa dạng sản phẩm
Sự đa dạng sản phẩm trên nền tảng trực tuyến có thể nâng cao giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá tích cực hơn đối với các nền tảng cung cấp nhiều loại sản phẩm, vì điều này cho thấy nền tảng đang đáp ứng tốt nhu cầu và sở thích của họ (Wu & Chen, 2019) Hơn nữa, sự phong phú trong lựa chọn sản phẩm cũng góp phần tăng cường sự hài lòng của khách hàng (Nurhayati).
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng hài lòng hơn với trải nghiệm mua sắm khi họ có nhiều sự lựa chọn (Sutoyo, et al., 2022) Sự hài lòng này không chỉ dẫn đến việc mua hàng lặp lại mà còn khuyến khích giới thiệu truyền miệng tích cực, từ đó mang lại lợi ích lâu dài cho nền tảng (Bowen & Sleuwaegen, 2017) Vì vậy, có thể kỳ vọng rằng sự đa dạng sản phẩm sẽ có mối quan hệ tích cực với quyết định mua sắm của giới trẻ trên Shopee.
H1: Sự đa dạng sản phẩm có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
Giá cả là yếu tố quyết định trong sự lựa chọn của người tiêu dùng, với xu hướng ưa chuộng sản phẩm hoàn chỉnh ngay cả khi có giá cao hơn Ngược lại, sản phẩm không hoàn chỉnh với giá thấp thường không được ưa chuộng Nghiên cứu chỉ ra rằng nếu giá quá cao, người tiêu dùng có thể từ chối mua dù sản phẩm có chất lượng tốt, trong khi giá quá thấp có thể khiến họ nghi ngờ về chất lượng Mối quan hệ giữa giá cả và ý định mua sắm của người tiêu dùng đã được xác nhận qua nhiều nghiên cứu trước đây Dựa trên những lập luận này, giả thuyết tiếp theo được đề xuất.
H2: Mong đợi về giá có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
Chuẩn mực chủ quan liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng từ những người xung quanh như đồng nghiệp, gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông và các nhân vật có thẩm quyền, đặc biệt ảnh hưởng đến giai đoạn mua sắm ban đầu, nhất là đối với người tiêu dùng mới và có kinh nghiệm hạn chế (Bhatti & Akram, 2020) Những chuẩn mực này tạo ra sức ép và nhận thức từ những người khác, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Jain, 2020) Ví dụ, nếu đồng nghiệp cho rằng một sản phẩm không tốt, người tiêu dùng có thể quyết định không mua, cho thấy vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan trong quá trình ra quyết định (Pudaruth & Busviah).
Nghiên cứu cho thấy chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến Wu và Wang (2019) chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố dự đoán quan trọng về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học Trung Quốc Hơn nữa, Park và Kim (2020) khẳng định rằng chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của ứng dụng mua sắm trên di động.
H3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
2.4.4 Nhận thức về rủi ro
Rủi ro cảm nhận được là sự đánh giá chủ quan về các hậu quả tiêu cực tiềm ẩn trong quyết định mua hàng, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro hoạt động, rủi ro xã hội, rủi ro thời gian và rủi ro tâm lý Ví dụ, người tiêu dùng trẻ tuổi có thể lo ngại về rủi ro tài chính khi mua hàng đắt tiền, rủi ro về hiệu suất với sản phẩm không rõ chất lượng, rủi ro xã hội liên quan đến danh tiếng, rủi ro thời gian khi giao hàng không chắc chắn và rủi ro tâm lý gây lo lắng Nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua của người tiêu dùng.
H4: Nhận thức rủi ro có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
2.4.5 Nhận thức sự hữu ích
Tính hữu ích được cảm nhận là sự đánh giá chủ quan về khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu (Ventre & Kolbe, 2020) Trong mua sắm trực tuyến, nó bao gồm các yếu tố như tiện lợi, chức năng, dễ sử dụng và sự tương thích với sở thích cá nhân (Matute, et al., 2016) Chẳng hạn, một người trẻ có thể coi sản phẩm là hữu ích nếu nó đáp ứng nhu cầu cụ thể, tiết kiệm thời gian và công sức, hoặc nâng cao địa vị xã hội của họ.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000) cho thấy tính hữu ích cảm nhận là yếu tố then chốt dự đoán ý định chấp nhận và sử dụng công nghệ Tương tự, Lee và Park (2018) xác nhận rằng tính hữu ích cảm nhận tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng với các trang web mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết cuối cùng được đề xuất là tính hữu ích cảm nhận có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
H5: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của giới trẻ TPHCM trên ứng dụng Shopee
Từ đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng như biểu đồ dưới đây:
Sự đa dạng sản phẩm
Nhận thức về rủi ro
Quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ
Nhận thức sự hữu ích
Biểu đồ 2.16: Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Các khái niệm Các mô hình lý thuyết Các nghiên cứu liên quan
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Lọc và làm sạch dữ liệu Thống kê mô tả Đánh giá độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích tương Phân tích hồi quy quan
Kiểm định giả định của mô hình
Thảo luận kết quả Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thiết kế để xác định vấn đề cần giải quyết dựa trên bối cảnh và hoàn cảnh thực tiễn, từ đó thiết lập mục tiêu nghiên cứu rõ ràng.
Sau khi xác định mục tiêu, đề tài sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan và khảo sát các nghiên cứu trước đó để tạo nền tảng lý luận cho đề tài Qua đó, các giả thuyết nghiên cứu sẽ được xây dựng và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.
Bước tiếp theo trong nghiên cứu là xây dựng thang đo để thiết kế bảng khảo sát, sau đó tiến hành thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và làm sạch để tạo thành mẫu nghiên cứu chính thức, từ đó phục vụ cho việc phân tích.
Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật định lượng như đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết Kết quả sẽ được trình bày và thảo luận một cách chi tiết.
Tóm tắt nội dung nghiên cứu, tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm cải thiện sàn thương mại điện tử Shopee và các nền tảng tương tự, cũng như các cửa hàng trực tuyến, để thu hút khách hàng, đặc biệt là đối tượng người trẻ trong lĩnh vực mua sắm.
Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo sơ bộ nghiên cứu đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Ký hiệu Nội dung Tham khảo
Sự đa dạng sản phẩm
DD1 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe đƣợc cung cấp bởi nhiều nguồn khác nhau
Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có mẫu mã đa dạng
DD3 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng xuất xứ
DD4 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng kênh phân phối
DD5 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe khó tìm thấy đối với các cửa hàng truyền thống
GC1 Giá khi mua tại ứng dụng Shopee cạnh tranh hơn
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
GC2 Các sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau để lựa chọn
GC3 Giá sản phẩm tại ứng dụng Shopee tương ứng với chất lƣợng
GC4 Giá sản phẩm tại Shopee phù hợp với khả năng chi trả
GC5 Giá sản phẩm tại Shopee đƣợc niêm yết rõ ràng Phan Tấn Lực (2021)
CM1 Bạn bè tôi sử dụng Shopee để mua sắm Diệp Kim Tuyền & Đàm
CM2 Những người có ảnh hưởng tới tôi khuyên tôi sử dụng Shopee
Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang (2018); Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)
CM3 Những người có kinh nghiệm mua sắm khuyến khích nên sử dụng Shopee
Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang (2018); Diệp Kim Tuyền & Đàm Trí Cường (2021)
CM4 Các đánh giá từ mạng xã hội khuyến khích nên sử dụng Shopee
Ngô Xuân Niệm & Bùi Văn Quang (2018)
CM5 Sử dụng Shopee đang là xu thế hiện nay Diệp Kim Tuyền & Đàm
Nhận thức về rủi ro
RR1 Shopee bảo vệ thông tin cá nhân của tôi khi mua sắm
Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
RR2 Tôi có thể đổi, trả hàng khi mua trên Shopee Hà Nam Khánh Giao &
Bế Thanh Trà (2018); Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
RR3 Tôi có thể kiểm tra hàng trước khi thanh toán Tạ Văn Thành & Đặng
Xuân Ơn (2021) RR4 Các giao dịch của tôi đƣợc bảo mật Hà Nam Khánh Giao &
Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)
RR5 Các thanh toán trên Shopee đƣợc đảm bảo an toàn
Nhận thức sự hữu ích
Tôi có thể mua sắm trên Shopee bất kỳ lúc nào Nguyễn Thị Bảo Châu &
Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Pham & cộng sự
HI2 Tôi có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng Nguyễn Thị Bảo Châu &
HI3 Tôi có thể tìm kiểm sản phẩm nhanh chóng Nguyễn Thị Bảo Châu &
Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Pham & cộng sự
HI4 Các thông tin về sản phẩm đƣợc cung cấp đầy đủ
Lê Nguyễn Xuân Đào (2014); Pham & cộng sự
HI5 Mua sắm trên Shopee giúp tiết kiệm thời gian và công sức
Bế Thanh Trà (2018); Pham & cộng sự (2018)
Quyết định mua sắm trên ứng dụng Shopee
QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee Pham & cộng sự (2018);
QĐ2 Tôi sẽ thường xuyên mua sắm trên Shopee Pham & cộng sự (2018);
QĐ3 Tôi sẽ mua sắm trên Shopee nhiều hơn Escobar-Rodríguez &
QĐ4 Tôi sẽ có kế hoạch để mua sắm trên Shopee Escobar-Rodríguez &
Bonsón-Fernández (2017); Phan Tấn Lực
QĐ5 Tôi sẽ giới thiệu cho người quen mua sắm trên
Pham & cộng sự (2018); Phan Tấn Lực (2021)
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính này nhằm tìm hiểu sâu sắc nhận định của người dùng về quyết định mua sản phẩm trên Shopee, từ đó củng cố độ tin cậy cho thang đo Đồng thời, tác giả sẽ thực hiện các sửa đổi về câu từ và cú pháp trong thang đo ban đầu để đảm bảo tính rõ ràng và rành mạch trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Thảo luận nhóm là phương pháp nghiên cứu hiệu quả, cho phép nhà nghiên cứu phỏng vấn một nhóm cá nhân theo cách có cấu trúc hoặc bán cấu trúc Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu từ nhiều người tham gia cùng lúc và quan sát sự tương tác giữa họ khi thảo luận về các chủ đề quan tâm Tác giả đã thực hiện thảo luận nhóm với 4 người quen biết, những người đã từng mua sắm trên Shopee, và nội dung cuộc thảo luận được chia thành hai phần chính.
Trong phần đầu tiên, người tham gia sẽ trả lời câu hỏi về ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua sắm trên ứng dụng Shopee, cũng như đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố này.
Trong phần thảo luận thứ hai, tác giả phân tích từng câu hỏi liên quan đến các biến quan sát trong thang đo Các đáp viên được mời chia sẻ nhận xét và ý nghĩa của từng biến, đồng thời có cơ hội đóng góp ý kiến để chỉnh sửa, bổ sung hoặc loại bỏ các thành phần quan sát, cũng như điều chỉnh từ ngữ và cú pháp cho phù hợp.
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các thang đo đều hợp lệ và phản ánh đúng ý nghĩa, các yếu tố trong thang đo có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ trên Shopee Vì vậy, các thang đo sẽ được giữ nguyên và sử dụng cho khảo sát chính thức.
3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc thể hiện trong bảng sau
Bảng 3.2: Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Ký hiệu Nội dung Kết quả hiệu chỉnh
Sự đa dạng sản phẩm
Các sản phẩm trên ứng dụng Shopee được cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau, mang đến sự đa dạng về mẫu mã cho người tiêu dùng.
DD3 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng xuất xứ
DD4 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe có đa dạng kênh phân phối
DD5 Các sản phẩm trên ứng dụng Shoppe khó tìm thấy đối với các cửa hàng truyền thống
GC1 Giá khi mua tại ứng dụng Shopee cạnh tranh hơn Đồng thuận
GC2 Các sản phẩm có nhiều mức giá khác nhau để lựa chọn
GC3 Giá sản phẩm tại ứng dụng Shopee tương ứng với chất lƣợng
GC4 Giá sản phẩm tại Shopee phù hợp với khả năng chi trả
GC5 Giá sản phẩm tại Shopee đƣợc niêm yết rõ ràng
CM1 Bạn bè tôi sử dụng Shopee để mua sắm Đồng thuận
CM2 Những người có ảnh hưởng tới tôi khuyên tôi sử dụng Shopee
CM3 Những người có kinh nghiệm mua sắm khuyến khích nên sử dụng Shopee
CM4 Các đánh giá từ mạng xã hội khuyến khích nên sử dụng Shopee
CM5 Sử dụng Shopee đang là xu thế hiện nay
Nhận thức về rủi ro
RR1 Shopee bảo vệ thông tin cá nhân của tôi khi mua sắm Đồng thuận
RR2 Tôi có thể đổi, trả hàng khi mua trên Shopee
RR3 Tôi có thể kiểm tra hàng trước khi thanh toán
RR4 Các giao dịch của tôi đƣợc bảo mật
RR5 Các thanh toán trên Shopee đƣợc đảm bảo an toàn
Nhận thức sự hữu ích
HI1 Tôi có thể mua sắm trên Shopee bất kỳ lúc nào Đồng thuận
HI2 Tôi có thể tìm thấy hầu hết các mặt hàng
HI3 Tôi có thể tìm kiểm sản phẩm nhanh chóng
HI4 Các thông tin về sản phẩm đƣợc cung cấp đầy đủ
HI5 Mua sắm trên Shopee giúp tiết kiệm thời gian và công sức
Quyết định mua sắm trên ứng dụng Shopee
QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee Đồng thuận QĐ2 Tôi sẽ thường xuyên mua sắm trên Shopee
QĐ3 Tôi sẽ mua sắm trên Shopee nhiều hơn
QĐ4 Tôi sẽ có kế hoạch để mua sắm trên Shopee
QĐ5 Tôi sẽ giới thiệu cho người quen mua sắm trên
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu định lƣợng
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi chính thức
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế dựa trên thang đo hiệu chỉnh, bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Ngoài ra, tác giả cũng thu thập thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và tần suất sử dụng Shopee của đối tượng khảo sát để phục vụ cho mục đích thống kê mô tả Chi tiết về câu hỏi khảo sát được trình bày trong phụ lục số 1.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), Comrey & Lee (1992) cho rằng 200 quan sát là đủ để đạt được độ tin cậy Mundfrom và cộng sự (2005) chỉ ra rằng số lượng quan sát cần thiết phụ thuộc vào số nhân tố và số quan sát cho mỗi nhân tố, cũng như giá trị communalities của từng biến Trong nghiên cứu này, với 5 biến độc lập và ít nhất 5 biến quan sát cho mỗi biến, cần tối thiểu 180 quan sát để thực hiện phân tích EFA cho các biến độc lập.
Theo Green (1991), để thực hiện phân tích hồi quy, số lượng quan sát tối thiểu cần thiết là 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập Với 5 biến độc lập dự kiến trong nghiên cứu này, số lượng quan sát tối thiểu sẽ là 90 Do đề tài sử dụng cả phân tích EFA và hồi quy, số mẫu tối thiểu cần khoảng 200 quan sát Để đảm bảo tính tổng quát, nghiên cứu sẽ được thực hiện với 300 quan sát.
3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lan tỏa (phi xác suất)
Lấy mẫu phi xác suất là phương pháp chọn mẫu mà mỗi quan sát không có cơ hội ngang nhau để được đưa vào mẫu, dựa trên tiêu chí chủ quan, không nhất thiết đại diện cho tổng thể Phương pháp này tiết kiệm chi phí và thời gian hơn so với lấy mẫu xác suất vì không yêu cầu khung lấy mẫu phức tạp và có thể nhanh chóng chọn những người tham gia sẵn sàng Ngoài ra, lấy mẫu phi xác suất cũng rất linh hoạt, cho phép điều chỉnh cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn người tham gia phù hợp với nhu cầu nghiên cứu.
Lấy mẫu thuận tiện là phương pháp lấy mẫu phi xác suất, trong đó người tham gia được chọn dựa trên sự sẵn có và sự willing tham gia khảo sát Điều này có nghĩa là những người tham gia được chọn vì tính thuận tiện và dễ tiếp cận, thay vì thông qua quy trình ngẫu nhiên hoặc hệ thống.
Lấy mẫu lan tỏa là một phương pháp lấy mẫu phi xác suất, trong đó người tham gia được chọn thông qua sự giới thiệu từ những người đã tham gia trước đó Phương pháp này cho phép người tham gia được giới thiệu qua truyền miệng hoặc mạng xã hội, tạo ra một mạng lưới kết nối giữa các cá nhân.
Phiếu khảo sát sẽ được phát hành qua hai hình thức: trực tiếp và trực tuyến Hình thức trực tiếp bao gồm việc phát phiếu khảo sát giấy cho bạn bè, người thân và những người quen biết Trong khi đó, hình thức trực tuyến sẽ sử dụng Google Form để gửi phiếu khảo sát đến các hội nhóm, mạng xã hội và email của sinh viên.
Dữ liệu đƣợc thu thập sẽ tổng hợp, mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm Excel và SPSS.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Thống kê mô tả là một kỹ thuật quan trọng trong thống kê, giúp tóm tắt và mô tả các đặc điểm cơ bản của tập dữ liệu Nó bao gồm các phép đo xu hướng trung tâm như giá trị trung bình, trung vị và mode, cùng với các phép đo độ biến thiên như phạm vi, phương sai và độ lệch chuẩn Ngoài ra, thống kê mô tả còn phân tích các đặc điểm hình dạng của phân phối, bao gồm độ lệch và độ nhọn.
Thống kê mô tả nhằm tóm tắt các đặc điểm chính của dữ liệu, giúp người dùng dễ dàng hiểu và diễn giải thông tin Nó có thể áp dụng cho cả mẫu và tổng thể, và được trình bày dưới nhiều hình thức như bảng, biểu đồ hoặc thống kê tóm tắt.
3.5.2 Đánh giá độ tin cậy Đánh giá độ tin cậy là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để đo lường tính nhất quán và ổn định của thang đo Một phương pháp phổ biến để đánh giá độ tin cậy là Cronbach's alpha, đây là thước đo tính nhất quán nội tại của thang đo
Cronbach's alpha là chỉ số được tính bằng cách phân tích mối tương quan giữa tất cả các cặp mục trong thang đo và lấy giá trị trung bình của các mối tương quan đó, với kết quả dao động từ 0 đến 1 Giá trị cao của Cronbach's alpha cho thấy độ tin cậy và tính nhất quán nội tại cao, đồng thời phản ánh mức độ liên quan và sự kết hợp của các mục trong thang đo để đo lường cùng một cấu trúc Chỉ số này thường được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của các cuộc khảo sát, bảng câu hỏi và các công cụ đo lường khác.
Cronbach's alpha có thể bị ảnh hưởng bởi số lượng mục trong thang đo, tính biến thiên của câu trả lời và mối tương quan giữa các mục Giá trị từ 0.6 trở lên thường được xem là chấp nhận được cho nghiên cứu, mặc dù giá trị lý tưởng có thể thay đổi tùy theo bối cảnh và mục đích sử dụng công cụ đo Hệ số tương quan biến tổng của từng mục cũng cần lớn hơn 0.3 để đảm bảo không bị loại khỏi bảng câu hỏi.
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp thống kê quan trọng giúp xác định cấu trúc cơ bản và các mối quan hệ giữa các biến quan sát Kỹ thuật này được sử dụng để rút gọn dữ liệu, xác định số lượng tối thiểu các nhân tố chung, từ đó giải thích mối tương quan hoặc hiệp phương sai giữa các biến.
Trong Phân tích yếu tố khám phá (EFA), nhiều biến quan sát được đo lường để xác định các yếu tố cơ bản giải thích sự biến đổi trong dữ liệu Các yếu tố này được hình thành từ mối tương quan giữa các biến quan sát, với mỗi yếu tố đại diện cho một nhóm biến có sự tương quan cao Mục tiêu chính của EFA là nhận diện các yếu tố này và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát đến từng yếu tố.
Một số tiêu chí trong phân tích EFA nhƣ sau:
Định thức của ma trận tương quan > 0.00001 (Field, et al., 2012)
Sig của kiểm định Bartlett < 0.05 (Watkins, 2021)
Giá trị Communalities của các biến quan sát > 0.5 (Hair, et al., 2019) Các tiêu chí để trích nhân tố nhƣ sau (Nguyễn Đình Thọ, 2013):
Tổng phương sai tích lũy các nhân tố lớn hơn 50%
Hệ số tải của từng biến quan sát đối với nhân tố đƣợc trích lớn hơn 0.5
3.5.4 Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson là một thước đo thống kê đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến liên tục
Hệ số tương quan dao động từ -1 đến 1, với -1 thể hiện mối tương quan âm hoàn hảo (khi một biến tăng, biến kia giảm), 0 cho thấy không có mối tương quan, và 1 biểu thị mối tương quan dương hoàn hảo (khi một biến tăng, biến khác cũng tăng).
Mục tiêu chính của tính toán tương quan Pearson là xác định mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa hai biến, điều này rất quan trọng để đưa ra dự đoán và củng cố phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích tương quan Pearson cũng giúp phát hiện vấn đề đa cộng tuyến trong hồi quy, với các biến độc lập có hệ số tương quan cao (> 0.8) thường chỉ ra sự hiện diện của đa cộng tuyến nghiêm trọng.
Hồi quy tuyến tính là phương pháp thống kê giúp phân tích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập.
Trong hồi quy bội, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập được đánh giá đồng thời với việc kiểm soát tác động của các biến khác Phương pháp này sử dụng phương trình hồi quy để ước tính giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập Các hệ số trong phương trình cho biết cường độ và chiều hướng của mối quan hệ, đồng thời xác định tác động của các biến độc lập Những hệ số ước lượng có giá trị sig < 0.05 được coi là có ý nghĩa thống kê, cho thấy chúng có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc.
