Tìm hiểu các chiến lược Marketing của doanh nghiệp Coca Cola 2020-2022

Tìm hiểu doanh nghiệp Coca Cola, phân tích môi trường Marketing (vĩ mô, vi mô, Swot) , phân khúc, định vị thị trường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

Lời mở đầu

Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung và thị trường nước giảikhát nói riêng, không ai là không biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầuCoca Cola và sự thành công của doanh nghiệp này

Ngày nay, Coca Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia với trên 3500 nhãnhiệu khác nhau Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát nàycàng định vị được chỗ đứng của mình trên toàn thế giới Để đạt được nhữngthành tựu như hiện tại, hãng đã tạo ra những sản phẩm vượt trội trước các đốithủ cạnh tranh, các sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng 1 cách tốtnhất và đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh Những thành công của 1 thươnghiệu là phải dựa vào những phân tích đánh giá thị trường, môi trường kinhdoanh, môi trường văn hóa xã hội… và nhận ra được vị thế của công ty trongnền kinh tế và “trong trái tim” khách hàng của họ Thương hiệu Coca cola làđại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả nhữngcon người xuất sắc làm nên 1 sản phẩm tuyệt vời như vậy Một thương hiệudẫn đầu thế giới trong ngành giải khát có gas Tại thị trường Việt Nam, CocaCola đã có được những thành tựu đáng kể nhờ chiến lược marketing quốc tếphù hợp Để tìm hiểu về chiến lược này của Coca Cola đồng thời đưa ra nhữngđánh giá, đề xuất, người viết chọn đề tài “ phân tích chiến lược marketing củaCoca Cola tại thị trường Việt Nam” Dựa trên cơ sở phân tích các môi trườngmarketing, chiến lược phân khúc, lựa chọn, định vị thị trường và chính sáchmarketing hỗn hợp của Coca Cola

Bài tiểu luận chắc chắn còn nhiều thiếu sót, vì vậy chúng em rất mongđược sự đóng góp từ thầy cô bạn bè Qua đó sửa chữa những thiếu sót, bổ sungthêm những kiến thức và kinh nghiệm cho bài báo cáo sau Chúng em xin chânthành cảm ơn cô Vũ Thị Phương Thảo đã dẫn dắt và tâm huyết truyền đạtnhững kiến thức và kĩ năng cho chúng em trong thời gian học tập vừa qua và

đã giúp chúng em hiểu biết về môn marketing căn bản để thực hiện đề tài báocáo này

Mục lục

1 Giới thiệu doanh nghiệp

1.1 Tầm nhìn của Coca Cola

1.2 Sứ mệnh của Coca Cola

1.3 Giá trị cốt lõi doanh nghiệp

1.4 Những thành tựu mà Coca Cola đã đạt được

2 Phân tích môi trường marketing

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Yếu tố nhân khẩu

2.1.2 Yếu tố kinh tế

2.1.3 Yếu tố chính trị-pháp luật

2.1.4 Yếu tố văn hóa-xã hội

2.1.5 Yếu tố công nghệ

2.1.6Yếu tố môi trường

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Yếu tố trong doanh nghiệp

2.2.2 Khách hàng

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

2.2.4 Công chứng trực tiếp

2.3 SWOT

2.3.1 Điểm mạnh

2.3.2 Điểm yếu

2.3.3 Cơ hội

2.3.4 Thách thức của Coca Cola

3 Phân khúc, định vị thị trường

3.1 Phân khúc thị trường

3.1.1 Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý

3.1.2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu

3.1.3 Phân khúc thị trường theo chuỗi đại lý

3.1.4 Phân khúc thị trường theo sản phẩm

3.2 Lựa chọn thị trường

3.3 Định vị thị trường

4 Chính sách marketing hỗn hợp

4.1 Chiến lược sản phẩm – product

4.2 Chiến lược giá

4.2.1 Mục tiêu định giá

4.2.2 Phương pháp định giá

4.2.3 Chiến lược định giá

4.3 Chiến lược phân phối

4.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

5 Danh mục tài liệu tham khảo

6 Bảng đóng góp phần trăm làm việc thành viên

1 Giới thiệu doanh nghiệp

1.1 Tầm nhìn của Coca-cola:

Tầm nhìn của chúng tôi hoạt động như một khuôn khổ lộ trình và hướngdẫn mọi khía cạnh kinh doanh bằng cách mô tả những gì chúng ta cần phảithực hiện để tiếp tục đạt được tăng trưởng bền vững và chất lượng

Con người hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc, nơi mọi người có đượccảm hứng để làm việc tốt nhất

Danh mục đầu tư mang đến cho thế giới một danh mục đầu tư mộtthương hiệu giải khát chất lượng dự đoán đáp ứng mong muốn và nhu cầu củangười dân

Đối tác hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng vànhà cung cấp, cùng nhau tạo ra các giá trị lâu dài

Lợi nhuận tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn mang lại lợi ích tốt nhấtcho các cổ đông

Năng suất tổ chức có hiệu quả cao và chuyển động nhanh

1.2 Sứ mệnh của Coca-Cola

Chất lượng luôn là hàng đầu Tại CocaCola, chất lượng không chỉ thểhiện qua vị giác, thị giác, định lượng hay quản lý, mà còn thể hiện qua mỗicông đoạn chứa đựng trong những điều chúng tôi làm Từ chế biến bao bì đếnchiết rót, mọi thứ nếu không đạt được 100% điều đó không được thông qua.Khách hàng của chúng tôi trên toàn thể giới là những người đáng được thưởngthức nước giải khát có chất lượng tốt nhất

1.3 Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Để đối đầu với đối thủ, tạo sự khác biệt Coca Cola đã xây dựng nên giátrị cốt lõi cho doanh nghiệp mình một cách sâu sắc đó là:

Lãnh đạo: Sự can đảm để định hướng một tương lai tốt hơn

Hợp tác: Tận dụng thiên tài tập thể

Chính trực: Hãy thực tế

Trách nhiệm: Nếu nó là như vậy, nó tùy thuộc vào tôi

Đam mê: Cam kết trong trái tim và tâm trí

Đa dạng: Bao gồm thương hiệu của chúng tôi

Chất lượng: Những gì chúng tôi làm, chúng tôi làm tốt

1.4 Những thành tựu mà Coca-Cola đã đạt được:

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tậpđoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Thương hiệuCoca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọingười trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nướcuống hấp dẫn khác của tập

Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộngthị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau

đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loạikhác

Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thếgiới Trong 33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới,Coca-Cola sở hữu tới 15 nhãn hiệu Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷloại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola Trung bình một người Mỹ uống sản phẩm của công ty Coca-Cola 4 ngày

1 lần Coca-Cola hiện đã có mặt tại tất cả các châu lục trên thế giới và đượcbiết đến rộng rãi bởi phần lớn dân số thế giới

Nǎm 2007, Coca-Cola đã trả cho các nhà cung cấp nguyên vật liệu là 11

tỷ USD và tiền lương cho 73.000 công nhân là gần 4 tỷ USD.Sản xuất tiêu thụhết 36 triệu lít nước 6 tỷ J(Joule/Jun) năng lượng Có khoảng 1.2 triệu các nhà

phân phôi sản phẩm của Coca-Cola 2.4 triệu máy bán lẻ tự động: nộp 1.4tỷUSD tiên thuê và đầu tư cộng đồng 31.5 triệu USD.

2 Phân tích môi trường Marketing

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Yếu tố nhân khẩu

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 99 triệu người, chiếm 1,24%dân số thế giới (số liệu cập nhật 02/06/2023 theo danso.org) Việt Nam là mộtquốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảonhất Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tạikhu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sốngchủ yếu tại khu vực trung du và miền núi

Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trongthời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao độngcao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, nước ta cũngbắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thunhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vàinăm gần đây Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởngđến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồngbằng và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường lợi thế thu hút nhucầu sử dụng nước giải khát tăng nhanh Đồng thời, cơ cấu dân số vàng sẽ đemlại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề.Điều này cho thấy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với doanh nghiệpCocacola

2.1.2 Yếu tố kinh tế

Năm 2022, GDP tăng trưởng quý 1: 5,05%, quý 2: 7,83%, quý 3:13,71% và quý 4: 5,92%; tính chung cả năm là 8,02%, cao hơn nhiều so với

mục tiêu đặt ra là 6,0-6,5% cũng như thực tế trong nhiều năm qua và còn caohơn nữa so với năm 2021 (2,58%) do các đợt phong tỏa phòng dịch Covid-19ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh.

Tốc độ tăng trưởng với hầu hết các chỉ tiêu kinh tế đều đạt và đạt ở mứccao nhưng chưa bền vững, xét theo quý và theo năm Đáng lo ngại hơn là tốc

độ tăng GDP thấp hơn lãi suất GDP tăng trưởng cao nhờ doanh số bán lẻ (tăng19,8%) và cán cân thương mại xuất siêu lớn (11,2 tỷ USD) do xuất khẩu tăngmạnh hơn (tăng 10,6% lên 371,85 tỷ USD) so với nhập khẩu (tăng 8,4% đạt360,65 tỷ USD)

Lạm phát chỉ 3,15%, thấp đáng kể so với mục tiêu 4% (năm 2023 mụctiêu là 4,5%) Như vậy tăng trưởng cao gấp 2,5 lần lạm phát Trong bối cảnhkinh tế vĩ mô ổn định thì tỷ giá và lãi suất, thị trường chứng khoán biến độngmạnh

Dự báo của các tổ chức quốc tế đều cho thấy, kinh tế toàn cầu năm

2023 đang đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức Cả Quỹ Tiền tệ quốc tế(IMF) và Ngân hàng Thế giới (WB) đều dự báo năm 2023 khó khăn hơn năm

2022 Lạm phát ở nhiều nước được cho đã đạt đỉnh, khả năng vẫn ở mức cao vàbắt đầu giảm nhưng chậm Ngân hàng trung ương nhiều nước buộc phải tiếp tụcthắt chặt chính sách tiền tệ; lãi suất có thể ổn định ở mức cao hoặc thấp hơnmột chút

Theo báo cáo của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) mới được công

bố, dự báo năm 2023 nền kinh tế của Việt Nam sẽ bị hạn chế do suy thoái toàncầu, chính sách tiền tệ tiếp tục thắt chặt và tác động lan tỏa từ cuộc xung độtNga - Ukraine Tuy nhiên, việc Trung Quốc mở cửa trở lại sẽ giúp cân bằngnhững yếu tố bất lợi này và nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,5% vàonăm 2023 và 6,8% vào năm 2024

Như vậy, với tình hình kinh tế còn nhiều biến động như hiện nay đòihỏi doanh nghiệp Coco Cola cần đưa ra những chính sách chiến lược kinhdoanh để có thể phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam và trên thế giới.

Tính đến năm 2023, đại dịch Covid19, cạnh tranh chiến lược Mỹ Trung, xung đột vũ trang Nga - Ukraine đã và đang làm cho cục diện thế giớibiến động nhanh chóng, phức tạp, khó đoán định Nhận định của Đại hội XIII

-về cục diện thế giới: “hòa bình, hợp tác và phát triển vẫn là xu thế lớn, songđang đứng trước nhiều trở ngại, khó khăn; cạnh tranh chiến lược giữa các nướclớn, xung đột cục bộ tiếp tục diễn ra dưới nhiều hình thức, phức tạp và quyếtliệt hơn, làm gia tăng rủi ro đối với môi trường kinh tế, chính trị, an ninh quốctế” cơ bản vẫn phản ánh đúng bối cảnh quốc tế, nhưng xuất hiện nhiều tháchthức mới

Trong bối cảnh cục diện thế giới đang thay đổi nhanh chóng, phức tạp,ảnh hưởng sâu sắc đến an ninh, hợp tác, phát triển của mỗi quốc gia cũng nhưvận mệnh của toàn nhân loại, Việt Nam cần có sự điều chỉnh chính sách đốingoại cho phù hợp với từng đối tác, không thể có một chính sách chung choquan hệ với tất cả các nước Trước những biến động lớn của thế giới, Việt Namkhông chọn phe, chọn bên mà chọn chính nghĩa, hòa bình, đối thoại và luậtpháp quốc tế Việt Nam tôn trọng sự lựa chọn của các quốc gia Đây chính làtriết lý của đối ngoại Việt Nam, đa dạng, linh hoạt nhưng có nguyên tắc, đặt lợi

ích quốc gia dân tộc lên trên hết, mọi lựa chọn đều ưu tiên cho lợi ích quốc gia,

vì hòa bình và phát triển của đất nước

Đối mặt hệ thống pháp luật của Việt Nam và tình hình chính trị phứctạp cùng với những đối sách của Việt Nam trong bối cảnh hiện nay, Cocacolaphải nhanh chóng điều chỉnh và có những đối sách hợp lý để có thể nắm thểchủ động trên thương trường

2.1.4 Yếu tố văn hoá-xã hội

Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ

Coca-Cola đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống người dân.Được xem mang “Giấc mơ Mỹ” trong chính thương hiệu, một biểu tượng thểhiện sức sống đam mê, sáng tạo và lạc quan Ngoài ra còn là biểu hiện của tinhthần người Mỹ và một phần văn hóa Pop

Nhưng nếu Coca cola chỉ gói gọn văn hóa nước Mỹ cho hoạt động kinhdoanh của nó thì rõ không thể nào trở thành một thương hiệu toàn cầu được.Đòi hỏi phải có sự thay đổi giữa các quốc gia Tuy nhiên Cocacola đã tìm cáchchinh phục văn hoá và thành công bằng nhiều hình thức khác nhau

Đối với những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam là trẻ,khỏe và ham vui Họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt làyêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản thân và quan tâmnhiều đến thương hiệu Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân

và thử nghiệm những điều mới mẻ Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoàichuyện ăn ngon, người Việt còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sứckhỏe Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo antoàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng.Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

2.1.5 Yếu tố công nghệ

Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng trong mọilĩnh vực kỹ thuật, công nghệ góp phần rất lớn trong việc sản xuất sản phẩm,

việc tăng cường đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh gắn liền với tiêu chítiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường đang trở thành xu thế chung trongđịnh hướng phát triển bền vững của nhiều doanh nghiệp.

Công ty Coca-Cola đã đẩy mạnh đầu tư vào việc phát triển các cơ sở hạtầng và hệ thống dây chuyền sản xuất mới cho ba nhà máy tại Hà Nội, Đà Nẵng

và TP HCM Những dây chuyền này không chỉ ứng dụng công nghệ tân tiếnnhất mà còn là công nghệ thân thiện môi trường nhất, giúp doanh nghiệp tiếtkiệm 10% lượng tiêu thụ điện, 15% lượng hơi nước và 20% lượng nước tiêuthụ Còn các dự án tối ưu hóa quy trình vệ sinh súc rửa thiết bị, súc rửa chai, tái

sử dụng nước RO, hệ thống thu nước mưa Coca-Cola VN giúp giảm thiểulượng nước ngầm khai thác hàng năm cho sản xuất Các cải tiến này giúp cả 3nhà máy tiết kiệm từ 3-5% lượng nước sử dụng Hiện nay, có thể khẳng địnhđược rằng, lĩnh vực sản xuất nước giải khát của Coca-Cola nói riêng đã đạt tớitrình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị quamột vài ví dụ sau:

 Áp dụng công nghệ dây chuyền sản xuất Coca Cola tự động

 Công nghệ chiết rót iso-Pressure (iso barometric)

 Sử dụng hệ thống kiểm tra dò Quang điện để kiểm soát các tiểu trình quan trọng

 Hệ điều khiển PLC từ OMRON kiểm tra một cách tự động các quá trình chiết rót

 Sử dụng băng tải khí nén kết nối giữa các hệ thống sản xuất tạo dự khép kín trong dây chuyền, loại bỏ các loại băng tải trục vít băng chuyển loại cũ

 Máy phun vệ sinh với thiết kế không gỉ vững chắc và bền bỉ, không liền với các hệ thống chiết rót, nút chai, để tránh tái lây nhiễm vi khuẩn

 Tốc độ chiết rót cao, chế độ định lượng chiết rót chính xác và không haohụt lượng chất lỏng.

2.1.6 Yếu tố môi trường

Cơ sở hạ tầng: Hệ thống kết cấu hạ tầng phát triển đồng bộ, hiện đại sẽ thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, nâng cao năng suất, hiệu quả của nền kinh tế và góp phần giải quyết các vấn đề xã hội Ngược lại, một hệ thống cơ sở hạ tầng kém phát triển là một trở lực lớn đối với sự phát triển Ở Việt Nam trong nhữngnăm qua, chính phủ đã dành một mức đầu tư cao cho phát triển cơ sở hạ tầng Song hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở Việt Nam đa số có quy mô nhỏ bé, chưa đồng bộ và chưa tạo được sự kết nối liên hoàn, khả năng đáp ứng nhu cầu giao thông và an toàn giao thông còn hạn chế Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng như Coca-Cola Việt Nam thì đây là một trở ngại lớn Việc vận chuyển nguyên liệu cũng như sản phẩm sẽ gặp khó khăn hơn

Đặc điểm lãnh thổ, điều kiện khí hậu: Việt Nam có đường bờ biển dài3260km giáp với Biển Đông nên việc giao thương với các nước khác thuận lợihơn, thu hút quan tâm đầu tư từ nước khác Hơn nữa, khí hậu Việt Nam thuộckiểu khí hậu gió mùa, thời tiết khá là nắng nóng, chính vì thế lượng cầu về cácsản phẩm nước giải khát luôn ở mức trung bình cao Đây là một lợi thế choCoca-Cola Việt Nam cũng như các công ty sản xuất nước giải khát khác

Ô nhiễm môi trường: Ở bất cứ đâu thì vấn đề ô nhiễm môi trường luôn

là vấn đề cấp bách Môi trường ngày càng bị ô nhiễm đòi hỏi doanh nghiệpphải đầu tư quy trình công nghệ tiên tiến, hiện đại để xử lý chất thải cho đúngvới tiêu chuẩn cho phép, việc đó làm chi phí sản xuất của công ty gia tăng

Dịch bệnh: Năm 2020 là một năm đầy ắp những thiên tai và dịch bệnh,đầu tiên phải kể đến đó là dịch Covid-19 Covid-19 là một trong những nguyênnhân gây ra những tác động tiêu cực đến các nền kinh tế trên thế giới, trong đó

có Việt Nam Cầu của nền kinh tế (tiêu dùng, đầu tư, xuất khẩu) bị sụt giảmmạnh do ảnh hưởng của dịch, từ đó làm suy giảm hoạt động sản xuất và tăngtrưởng của nền kinh tế Các doanh nghiệp nói chung cũng như các doanh

nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng nói riêng cần phải cónhững biện pháp làm giảm đi sự khủng hoảng kinh tế lần này.

Đội ngũ nhân viên: Coca-Cola có hơn 700.000 nhân viên trên toàn thế giới, bao gồm các nhân viên sản xuất, kỹ thuật, bán hàng, tiếp thị và quản lý Công nhân làm ổn định chiếm 95% lực lượng lao động Coca-Cola cũng tận dụng lớn nguồn nhân công dồi dào ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam

 Nội bộ doanh nghiệp:

Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc

sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm

an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketingnắm được tình hình để thực hiện những mục tiêu đã đề ra Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty đã giúp Coca cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới

 Năng lực tài chính:

Coca-Cola vẫn duy trì sự ổn định về tài chính và dang tập trung vào việctối ưu hoá chi phí và tăng cường lợi nhuận Công ty này đang sử dụng các côngnghệ và quy trình sản phẩm tiên tiến để giảm thiểu chi phí sản xuất và tăng cường hiệu quả Coca-Cola có nguồn tài trợ khá dồi dào Nhờ đó đã giúp cho Coca-Cola có thể đầu tư vào hoạt động kinh doanh của mình và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời kiểm soát tốt việc quản lý nợ và tài trợ của mình

 Chính sách sản xuất:

· Quy mô sản xuất:

Coca-Cola là một trong những tập đoàn đồ uống lớn nhất thế giới với hơn 500 thương hiệu đồ uống và sản phẩm liên quan Công ty này có mặt ở hơn

200 quốc gia và vùng lãnh thổ, sản xuất và phân phối hơn 1,9 tỷ sản phẩm mỗi ngày Với quy mô sản xuất lớn như vậy, Coca-Cola có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu

· Công nghệ sản xuất:

Coca-Cola đã đầu tư mạnh vào công nghệ sản xuất để nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm Công ty này sử dụng các thiết bị sản xuất tiên tiếnnhư máy tự động hóa và hệ thống điều khiển chất lượng để đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất

· Kinh nghiệm sản xuất:

Coca-Cola có hơn 135 năm kinh nghiệm sản xuất và phân phối đồ uống,giúp cho công ty này có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trên toàn thếgiới Coca-Cola đã tiếp tục cải tiến quy trình sản xuất để tối ưu hóa hiệu quả sản xuất và giảm thiểu chi phí

· Chiến lược Marketing:

Sức mạnh thương hiệu: Coca-Cola là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, với một hình ảnh rõ ràng và một thông điệp đồng nhất về sựtươi mát và vui tươi Chiến lược marketing của Coca-Cola tập trung vào việc tiếp tục xây dựng và củng cố thương hiệu của mình Năm 2023, công ty đang tập trung vào các chiến dịch quảng cáo, sự kiện và đối tác kinh doanh để tăng cường thương hiệu của mình.

· Hệ thống phân phối:

Coca-Cola có một hệ thống phân phối toàn cầu, bao gồm nhiều đối tác phân phối lớn, đặc biệt là các nhà bán lẻ lớn như siêu thị và chuỗi cửa hàng tiệnlợi Hệ thống phân phối của Coca-Cola cũng bao gồm các kênh phân phối trực tuyến, cho phép khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại nhà Điều này giúp Coca-Cola có khả năng đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanhchóng và tiện lợi, đồng thời củng cố vị thế của mình trong ngành thức uống

Tại VIệt Nam, Coca-Cola có mạng lưới phân phối rộng khắp, với hơn

300 nhà máy và điểm bán hàng trên toàn quốc, bao gồm cả các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, hệ thống nhà hàng, quán ăn, các điểm bán lẻ khác và các nhà phânphối lớn

· Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm:

Coca-Cola luôn tập trung vào việc đa dạng hóa sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Điều này được thể hiện trong việc công ty luôn cập nhật và phát triển các sản phẩm mới như Coca-Cola Zero Sugar, Diet Coke, Sprite, Fanta và nhiều loại nước giải khát khác Chiến lược này giúp Coca-Cola có khả năng tăng doanh số và củng cố vị thế của mình trên thị trường

 Người cung ứng:

· Bao bì:

Cocacola đã xây dựng một hệ thống người cung ứng bao bì đáng tin cậy trên toàn cầu để đáp ứng nhu cầu sản xuất hàng loạt các sản phẩm đóng chai vàlon Coca-Cola sử dụng nhiều loại bao bì khác nhau cho các sản phẩm của mình, từ chai nhựa đến lon kim loại và chai thủy tinh Ngoài sản xuất bao bì bên ngoài, công ty cũng phát triển các bao bì tiết kiệm về năng lượng và có thể tái chế được.

· Nguồn cung ứng nguyên liệu:

Công ty Coca-Cola đã phát triển một hệ thống cung ứng nguyên liệu toàn cầu, với các nhà cung cấp được chọn lọc và đáp ứng các tiêu chuẩn

nghiêm ngặt về chất lượng và an toàn thực phẩm

Các nguyên liệu chính của Coca-Cola bao gồm đường, nước, chất điều

vị, chất màu và hương liệu Công ty tập trung vào việc tìm kiếm và duy trì các nguồn cung ứng nguyên liệu chất lượng cao, đáp ứng được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của công ty về chất lượng, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường

Tại thị trường Việt Nam, Cocacola đã triển khai một số chính sách nhằmchủ động trong việc đảm bảo nguồn nguyên liệu cho sản xuất và phân phối sản phẩm Cụ thể, Cocacola đã hợp tác với nhiều đối tác cung cấp địa phương để đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đủ và ổn định cho sản xuất tại Việt Nam

Tuy nhiên, việc chủ động về nguyên liệu trong việc phân phối Cocacola cũng phụ thuộc vào các yếu tố khác như tình hình thời tiết, thị trường và chính sách của chính phủ Do đó, Cocacola cần có chiến lược linh hoạt và đa dạng để đáp ứng được yêu cầu thị trường và đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu ổn định và chất lượng cho sản xuất và phân phối sản phẩm

· Vận chuyển và phân phối:

Coca-Cola là một trong những công ty lớn nhất thế giới về vận chuyển

và phân phối Công ty có một hệ thống phân phối rộng lớn trên toàn thế giới,

với các đối tác cung cấp dịch vụ phân phối và nhà sản xuất bia rượu nổi tiếng

Hệ thống phân phối của Coca-Cola được đánh giá là một trong những điểm mạnh của công ty, giúp họ tiếp cận được đến nhiều khách hàng và thị trường trên toàn thế giới

 Trung gian Marketing:

Với tiếng vang lớn trong thị trường nước giải khát toàn cầu, Coca Colakhông gặp nhiều khó khăn trong việc lựa chọn đơn vị trung gian Marketing.Theo đó, thương hiệu này chỉ lựa chọn trung gian Marketing giúp phân phốisản phẩm Tùy theo ngân sách, điều kiện thực tế mà các đơn vị có cân nhắc đểlựa chọn hình thức trung gian phù hợp

Coca-Cola có những đối tác nhà phân phối độc quyền, những đơn vịđược ủy quyền chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm Coca-Cola tới các điểmbán hàng khắp nơi Ví dụ, trong một số thị trường, như Hoa Kỳ, Coca-Cola đãhợp tác với những công ty phân phối lớn như Coca-Cola Bottling Co.Consolidated và Coca-Cola Enterprises để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.Coca-Cola hợp tác với nhiều công ty quảng cáo và PR để thiết kế và triển khaicác chiến dịch tiếp thị và quảng bá cho sản phẩm của mình Coca-Cola đã làmviệc với các công ty quảng cáo hàng đầu như McCann Worldgroup và Ogilvy

& Mather để tạo ra những chiến dịch quảng cáo nổi tiếng như "Share a Coke"

và "Open Happiness"

Coca-Cola cũng thuê các đại lý tiếp thị và PR để thực hiện các hoạtđộng tiếp thị và quảng bá Các đại lý này có thể cung cấp các dịch vụ nhưquảng cáo truyền thông, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo ngoài trời, tổ chức sựkiện, quảng bá truyền thông xã hội và nhiều hình thức tiếp thị khác Tuy nhiên,các đại lý tiếp thị và PR mà Coca-Cola hợp tác có thể thay đổi theo từng thịtrường và khu vực

2.2.2 Khách hàng

Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào mộthoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọiđối tượng khách hàng :

 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá vàdịch vụ để sử dụng cho cá nhân

 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sửdụng chúng trong quá trình sản xuất

 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau

đó bán lại kiếm lời

 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch

vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyểngiao hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó Coca Colaluôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào kháchhàng Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũngđược bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc nhữngnơi bắt mắt Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này Một yếu tốkhác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm CocaCola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoàidán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiềunghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt diệu,Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “kháchhàng là thượng đế” Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để kháchhàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola Nhiều chươngtrình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm,mua 1 tặng 1 Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn củaCoca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổchức Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộcthi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một

lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất Nhờ cuộc thi này màCoca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng,qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất, trực tiếp củaCoca Cola chính là Pepsi Đây chính là cuộc chiến được quan tâm trênthị trường nước giải khát trên thế giới cũng như tại Việt Nam Coca Cola

đã đưa ra một chiến lược an toàn là duy trì mức giá tương đương với đốithủ Pepsi

 Sản phẩm thay thế: Hiện nay các sản phẩm thay thế trong ngành nhưnước giải khát ở các quán nước gồm nước chanh, trà sữa, cà phê,…Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành nước uống giải khát đóngchai Khả năng đáp ứng nhu cầu cao, giá cả, chất lượng, yếu tố môitrường, kinh tế cũng ảnh hưởng đến mức đe dọa của sản phẩm thay thế

 Đối thủ tiềm ẩn: Bao gồm những đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai vàmới xuất hiện trên thị trường Sự xuất hiện của những đối thủ này đãlàm tăng tính cạnh tranh cho đối thủ trong ngành Tuy nhiên điều nàykhông ảnh hưởng lớn đối với Coca Cola vì đã có thị phần ổn định và sựtrung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu

Với tốc độ tăng trưởng từ 5-7% trong những năm gần đây, thị trườngnước giải khát Việt Nam lâu nay vẫn được đánh giá là “miếng bánh” ngon sovới nhiều thị trường các nước lân cận Vì là một “miếng bánh” ngon nên sốlượng doanh nghiệp tham gia vào ngành ngày càng tăng Trong đó số lượngdoanh nghiệp ngoài nhà nước (điển hình là Coca-Cola Việt Nam) chiếm tỷtrọng cao trong thành phần kinh tế ngành Điều đó chứng tỏ rằng ngành sảnxuất nước giải khát rất có tiềm năng trong tương lai và các doanh nghiệp đãnhận ra điều đó

Năm 2016, Coca - Cola đạt doanh thu 6.872 tỷ đồng, con số này tăngthêm 346 tỷ đồng lên 7.218 tỷ đồng Số liệu gần đây nhất có được, doanh thuCoca - Cola Việt Nam trong năm 2019 là 9.297 tỷ đồng, tăng 9% so với nămliền trước đó Bên cạnh đó, Coca-Cola là nhãn hiệu nước ngọt có tỷ lệ nhậnbiết đầu tiên cao nhất Khi nhắc đến nhãn hiệu nước ngọt có ga tại Việt Nam,61,7%, người tiêu dùng nghĩ ngay đến nhãn hiệu Coca Cola Việc này cho thấyCoca Cola đã thành công trong việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam và họ sẽtrở thành đối thủ cạnh tranh lớn đối với các doanh nghiệp muốn gia nhậpngành.

Các rào cản gia nhập ngành nước giải khát tại Việt Nam:

· Ảnh hưởng từ việc gia nhập các hiệp định: Cụ thể, khi Việt Nam kí hếthiệp định CPTPP, thuế nhập khẩu sản phẩm ngoại sẽ tiến hành giảm dần theo

lộ trình, các biện pháp bảo hộ bị xóa bỏ Chính vì thế, nhiều công ty nướcngoài tranh thủ thâu tóm thị trường nội địa Động thái rõ ràng nhất là việcCoca-Cola giảm giá đồng loạt các sản phẩm đóng chai thủy tinh 330ml tácđộng trực tiếp đến các DN trong nước Doanh nghiệp trong nước có sức cạnhtranh kém, nguồn lực hạn chế phải lựa chọn các phân khúc thị trường thấp

· Chi phí gia nhập thị trường: Rào cản về chi phí cũng là một vấn đề lớnđối với các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành nước giải khát Các chi phí baogồm chi phí xây dựng nhà máy, dây chuyền sản xuất, chi phí nguyên vật liệu,chi phí tồn trữ, chi phí trả cho nhân công, Từ đó ta có thể thấy được, muốn gianhập vào ngành này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nền móng về tài chínhvững chắc

·Công nghệ kĩ thuật: Để sản xuất được các sản phẩm nước giải khát đảmbảo chất lượng về hương vị cũng như bao bì đóng gói, các doanh nghiệp cầnphải có những công nghệ kĩ thuật và trình độ chuyên môn cao Trong khi đócác doanh nghiệp trong nước sở hữu công nghệ cũ rất khó đáp ứng được cáctiêu chuẩn kĩ thuật, các hàng rào tiêu chuẩn VSATTP…

· Rào cản pháp lý: Tại Việt Nam có tồn tại một loại thuế gọi là thuế TiêuThụ Đặc Biệt (TTĐB) 10% đối với nước giải khát có gas Đây là một vấn đềlớn của các doanh nghiệp mới gia nhập ngành.

Từ những phân tích trên, ta có thể thấy, thị trường nước giải khát tạiViệt Nam là một “miếng mồi ngon” nhưng khó nuốt Không phải doanh nghiệpnào cũng có thể dễ dàng gia nhập vào ngành này Chính vì thế, áp lực tạo ra từnhững đối thủ tiềm ẩn đối với một doanh nghiệp nước giải khát lớn như Coca-Cola Việt Nam là không đáng kể

2.2.4 Công chúng trực tiếp

Mặc dù công ty đã có nguồn khách hàng mục tiêu ổn định nhưng cũngcần xây dựng, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp cũng như sản phẩm thôngqua các hoạt động công chúng

Coca-cola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ýnghĩa với khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ Các hoạtđộng này tạo cho coca một hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy năng động, lạcquan, hạnh phúc và đầy cuốn hút Các hoạt động này tạo sự thân thuộc và gầngũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu dùng bằng những hoạt động đầy bất ngờ

và sáng tạo

Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể hiện thế giới bêntrong đầy sinh động và say mê của một chai Coca-Cola và truyền cảm hứng lạcquan đến người tiêu dùng, được triển khai dưới nhiều hoạt động sáng tạo, thú

vị Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thửcho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh và CầnThơ

Chương trình “Chia sẻ cùng ai điều tốt đẹp nhất? Dành Coca–Cola ĐầuNăm cho người bạn yêu thương” : gửi hàng trăm, hàng ngàn lời chúc tốt đẹpcủa mọi người đến mọi miền đất nước Đặc biệt chương trình Coca-Cola ĐầuNăm sẽ dành số tiền 233.420.000 đồng tương ứng với 46.684 lời yêu thương

các bạn đã gửi cho người thân bạn bè trong suốt thời gian diễn ra chương trình

để ủng hộ cho chương trình Nước sạch cộng đồng Với chương trình ý nghĩanày, Tết năm nay không những khách hàng của coca được sẻ chia yêu thương

 Mối quan tâm về sức khỏe

 Cạnh tranh với Pepsi

 Đang bị mất dần uy tín

Cơ hội

 Khí hậu nhiệt đới ở Việt Nam

 Thu nhập của người Việt ngày

 Mối đe dọa cạnh tranh

 Tranh cãi về sử dụng nước

 Nhu cầu về các sản phẩm thânthiện với sức khỏe

 Các quy định mới của chínhphủ về nước giải khát

2.3.1 Điểm mạnh

 Có được lợi thế về nhãn hiệu từ công ty mẹ

Coca-cola là một thương hiệu vững chắc được thừa nhận trên toàn thếgiới Với kiểu dáng quen thuộc và nổi bật cũng như sự khác biệt về nhãn hiệu,nước giải khát Coca-Cola đã trở đồ uống bán chạy nhất trong lịch sử Nhờ vào

sự thành công vượt bậc vươn tầm thế giới, Coca-Cola đã nhận được sự tintưởng từ khách hàng Chính vì thế, dù họ mở rộng quy mô tại bất cứ quốc gianào cũng đều nhận được sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng (trong đó có ViệtNam)

 Lòng trung thành của khách hàng dành cho Coca-Cola nguyên thủyMức độ trung thành đối với thương hiệu Coca-Cola rất cao Ngay trongnhững ngày đầu xâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-Cola đã gặp không ítnhững khó khăn Thế nhưng sau đó, họ nhận được một sự yêu thích đặc biệtcủa khách hàng đối với hương vị Coca-Cola nguyên thủy Hơn nữa, Coca-Cola

và Fanta có lượng người hâm mộ đông đảo hơn so với các tên đồ uống kháctrong ngành

 Có hệ thống phân phối hiệu quả

Coca-Cola Việt Nam có mạng lưới phân phối hiệu quả và rộng khắptrên toàn lãnh thổ và ta cũng có thể dễ dàng nhận ra rằng có nhiều máy bánhàng tự động bán Coke hơn là bán Pepsi

Theo thống kê, công ty này đã bắt tay với 225 đối tác đóng chai và xấp

xỉ 900 nhà máy đóng chai toàn cầu Chỉ với số lượng này cũng có thể lý giải vìsao Coca Cola lại có mặt gần như mọi “hang cùng ngõ hẻm”

 Thị phần chiếm lĩnh thị trường

Coca-Cola và Pepsi là 2 nhà sản xuất dẫn đầu trong ngành sản xuấtnước giải khát, trong đó, Coca-Cola có thị phần lớn nhất Coke, Sprite, Diet

Coke, Fanta, Limca và Mazda là những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng cao nhấtcho Coca-Cola.

 Chất lượng đội ngũ nhân viên rất cao

Coca-Cola là luôn đặt ưu tiên cho việc nâng cao năng lực nhân lực địaphương, xây dựng đội ngũ chuyên viên chất lượng cao theo tiêu chuẩn toàncầu Hiện nay, Coca-Cola có 99% nhân viên là người Việt, trong tổng sốkhoảng 4.000 nhân viên tại Việt Nam Mỗi năm, doanh nghiệp đầu tư hơn 1,4triệu USD (tương đương hơn 30.000 tỷ đồng Việt Nam) cho các hoạt độngtuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực trong nước vì vậy đội ngũ nhân viên củaCoca-Cola luôn được trang bị kỹ càng về kiến thức và chuyên môn

2.3.2 Điểm yếu

 Đa dạng hóa sản phẩm

Coca-Cola có sự đa dạng hóa sản phẩm thấp Nếu như Pepsi đã tung ranhiều mặt hàng đồ ăn nhẹ như Lays và Kurkure, Coca-Cola đang tụt lại trongphân khúc này Nó mang lại cho Pepsi một lợi thế “đòn bẩy” so với Coca-Cola

 Mối quan tâm về sức khỏe

Đồ uống có gas dẫn đến hai vấn đề sức khỏe nghiêm trọng - béo phì vàtiểu đường Trong khi đó, Coca-Cola là nhà sản xuất đồ uống có ga lớn nhất.Nhiều chuyên gia y tế đã cấm sử dụng các loại nước ngọt này Đó là một vấn

đề rất lớn Tuy nhiên, Coca-Cola chưa nghĩ ra bất kỳ giải pháp thay thế sứckhỏe nào cho vấn đề này

 Cạnh tranh với Pepsi

Pepsi là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola Nếu không phải là Pepsi,Coca-Cola rõ ràng sẽ là công ty dẫn đầu thị trường về đồ uống

 Đang bị mất dần uy tín

Do vướng phải một số vụ việc như đóng thiếu, trong chai có rêu mốc,quá hạn sử dụng việc hàng cho ra sản phẩm New Coke với công thức khác hẳnvới ban đầu làm nhiều khách hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãngphải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra sản phẩm Coke classic để khôiphục lòng tin của khách hàng.

2.3.2 Cơ hội

 Khí hậu nhiệt đới ở Việt Nam

Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khátrất cao, từ đó coca cola có thể mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh củamình

 Thu nhập của người Việt ngày càng tăng

Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụsản phẩm tiêu dùng của họ cũng tăng lên, từ đó coca cola có thể nâng caodoanh số bán hàng của mình

 Cơ hội chiếm lĩnh thị phần

Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnhtranh đã bị phá sản nên coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thi phần hơn

 Đa dạng hóa sản phẩm

Tuy đây là một trong những điểm yếu của Coca Cola, nhưng sự đa dạnghóa sản phẩm cũng chính là cơ hội cho thương hiệu Việc dẫn đầu một ngànhhàng và bị tụt lại phía sau ở ngành hàng khác là một cơ hội tiềm ẩn cho nhãnhàng Có thể thấy được, hiện tại chưa có thương hiệu nào có thể thống lĩnhmạnh mẽ một ngành hàng như Coca Cola Ở những ngành hàng khác, thị phầnđều được chia nhỏ và có rất ít thế mạnh vượt trội Dựa vào tiềm năng về kinh tế

và kinh nghiệm trên thị trường ở nhiều quốc gia thì Coca Cola cũng đã có rấtnhiều điểm mạnh Thương hiệu có thể thấu hiểu được từng thị trường, sở hữu