Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực miền trung – tây nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI --- ĐẶNG HỒNG VƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TR

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Luận án tiến sĩ kinh tế

Hà Nội, Năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

-

ĐẶNG HỒNG VƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÓM SẢN PHẨM

BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG KHU VỰC

MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số : 9340121

Luận án tiến sĩ kinh tế

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

2 TS Nguyễn Thu Quỳnh

Hà Nội, Năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung

thành thương hiệu của người tiêu dùng với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Nội dung

về số liệu, tư liệu được sử dụng trong bản luận án là trung thực, có nguồn gốc, xuất

xứ rõ ràng và được trình bày trong Danh mục tài liệu tham khảo Nếu sai trái, tôi xin chịu hoàn toàn các hình thức kỷ luật theo quy định hiện hành của Nhà Trường

Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2021

Nghiên cứu sinh

Đặng Hồng Vương

LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận án xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô giáo Trường Đại học Thương mại, Thầy Cô giáo, các bạn sinh viên Trường Đại học Quy Nhơn và gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận án tiến sĩ

Tác giả xin chân thành bày tỏ sự biết ơn sâu sắc nhất đến tập thể giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và TS Nguyễn Thu Quỳnh đã tận tình giúp

đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả trong thời gian học tập và hoàn thành luận án

Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ, góp ý, thảo luận nhiệt tình của các quý chuyên gia, nhà khoa học, các nhà quản lý Nhà nước, chủ các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống và những người đã hỗ trợ thu thập, đánh giá và xử lý các số liệu về thông tin thị trường và người tiêu dùng

Cuối cùng, tác giả xin gửi đến lời cảm ơn sâu sắc tới những người thân thiết,

ba mẹ hai bên gia đình, sự sẻ chia của vợ con trong suốt quá trình học tập, công tác

và thực hiện đề tài luận án tiến sĩ

Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2021

Tác giả luận án

Đặng Hồng Vương

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án 4

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu 4

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 5

1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống 7

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu 9

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.3.1 Mục tiêu chung 10

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 10

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 11

1.5 Phương pháp nghiên cứu 11

1.5.1 Nghiên cứu định tính 11

1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 12

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 12

1.6 Những đóng góp mới của nghiên cứu 14

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận 14

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn 14

1.7 Kết cấu của luận án 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG 16

2.1 Khái quát chung về thương hiệu 16

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 16

2.1.2 Phân loại thương hiệu 17

2.1.3 Thương hiệu tập thể 18

2.2 Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 20

2.2.1 Mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu 20

2.2.2 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu 22

2.2.3 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu 23

2.2.4 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu 25

2.2.5 Hình thức của sự trung thành thương hiệu 27

2.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thà nh thương hiệu của người tiêu dùng 28

2.3.1 Nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 28

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) 29

2.3.3 Nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) 29

2.3.4 Nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) 31

2.3.5 Nghiên cứu của Kim và Yim (2014) 32

2.3.6 Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) 32

2.3.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) 33

2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng 35

2.4.1 Mức độ quan tâm của khách hàng 35

2.4.2 Giá trị cảm nhận 35

2.4.3 Hình ảnh thương hiệu 36

2.4.4 Tác động thương hiệu 37

2.4.5 Giá trị thương hiệu 37

2.4.6 Sự hài lòng thương hiệu 37

2.4.7 Niềm tin vào thương hiệu 38

2.4.8 Cam kết với thương hiệu 38

2.4.9 Rủi ro cảm nhận 39

2.4.10 Sự tương xứng về giá cả 39

2.4.11 Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh 39

2.5 Giới thiệu chung về sản phẩm bánh kẹo truyền thống và thương hiệu bánh kẹo truyền thống 41

2.5.1 Đặc điểm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 41

2.5.2 Đặc điểm thương hiệu bánh kẹo truyền thống 44

2.5.3 Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo truyền thống của người tiêu dùng 47

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 48

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 48

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 49

3.2 Phương pháp nghiên cứu 54

3.2.1 Xác định phương pháp tiếp cận nghiên cứu 54

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 54

3.2.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 65

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74

4.1 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống 74

4.1.1 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất về thương hiệu 74

4.1.2 Thực trạng nhận thức của cơ sở sản xuất đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 76

4.1.3 Thực trạng công tác đầu tư vốn vào hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 78

4.1.4 Thực trạng chuyên môn của cơ sở sản xuất về thương hiệu 79

4.1.5 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thương hiệu 81

4.1.6 Thực trạng các thương hiệu sản phẩm bánh kẹo truyền thống đạt chuẩn

chương trình OCOP 82

4.2 Khái quát về các loại bánh kẹo truyền thống được lựa chọn nghiên cứu 85

4.2.1 Kẹo cu đơ (Hà Tĩnh) 85

4.2.2 Kẹo mè xửng (Huế) 86

4.2.3 Bánh dừa nướng (Quảng Nam – Đà Nẵng) 87

4.2.4 Kẹo gương (Quảng Ngãi) 88

4.2.5 Kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) 89

4.2.6 Bánh xoài (Nha Trang) 89

4.3 Kết quả phân tích mẫu nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo truyền thống 89

4.3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 89

4.3.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 93

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach's alpha 96

4.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 99

4.3.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 101

4.3.6 Kiểm định mô hình SEM và các giả thuyết nghiên cứu 103

4.3.7 Kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap 107

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 110

5.1 Đánh giá chung thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tăng cường sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống 110

5.1.1 Thành tựu đạt được 110

5.1.2 Hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 111

5.2 Kết luận về kết quả nghiên cứu 113

5.3 Một số hàm ý quản trị 115

5.3.1 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp 115

5.3.2 Một số hàm ý quản trị dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp 118

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 129

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 129

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 130

DANH MỤC CÁC BÀI BÁO ĐÃ CÔNG BỐ TRONG THỜI GIAN ĐÀO TẠO TIẾN SĨ CỦA NCS CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN xii TÀI LIỆU THAM KHẢO xiii PHỤ LỤC xxiii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IMA Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)

IMP Brand impact (Tác động thương hiệu)

LOY Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

SAT Brand Satisfaction (Hài lòng thương hiệu)

SEM Structural Equation Analysis (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

VAL Brand Value (Giá trị thương hiệu)

TSTH Tài sản thương hiệu

TTTH Trung thành thương hiệu

XD&PT Xây dựng và phát triển

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án 12

Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ 23

Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại 25

Bảng 2-3: Một số yếu tố ảnh hưởng được đưa vào nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong một số nghiên cứu trước đây 40

Bảng 3-1: Thống kê các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống được khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu 55

Bảng 3-2: Biến quan sát của yếu tố hình ảnh thương hiệu 58

Bảng 3-3: Biến quan sát của yếu tố tác động thương hiệu 59

Bảng 3-4: Biến quan sát của yếu tố giá trị thương hiệu 60

Bảng 3-5: Biến quan sát của yếu tố hài lòng thương hiệu 61

Bảng 3-6: Biến quan sát của yếu tố trung thành thương hiệu 62

Bảng 3-7: Tổng hợp các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu dự kiến 63

Bảng 3-8: Kết quả phân tích Cronbach's alpha các thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 67

Bảng 3-9: Bảng ma trận xoay trong nghiên cứu định lượng sơ bộ 68

Bảng 3-10: Định mức lấy mẫu khảo sát 71

Bảng 3-11: Thống kê số phiếu khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức 72

Bảng 4-1: Quan niệm về thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 74

Bảng 4-2: Mức độ nhận thức về lợi ích thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 76

Bảng 4-3: Mức độ quan tâm đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 77

Bảng 4-4: Mức độ nhận thức đối với các yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 77

Bảng 4-5: Tỷ lệ chi phí đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu so với doanh thu bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 79

Bảng 4-6: Nhận thức về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh

kẹo truyền thống 80

Bảng 4-7: Nguồn thông tin về quy trình đăng ký thương hiệu của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 80

Bảng 4-8: Hình thức xúc tiến bán hàng của các cơ sở sản xuất bánh kẹo truyền thống 81

Bảng 4-9: Danh sách các sản phẩm bánh kẹo truyền thống được xếp hạng chương trình OCOP giai đoạn 2019-2020 tại một số tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên 82

Bảng 4-10: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 90

Bảng 4-11: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 94

Bảng 4-12: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 1) 96

Bảng 4-13: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hình ảnh thương hiệu (IMA) (lần 2) 96

Bảng 4-14: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Tác động thương hiệu (IMA) 97

Bảng 4-15: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố Giá trị thương hiệu (VAL) 98

Bảng 4-16: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố hài lòng thương hiệu (SAT) 98

Bảng 4-17: Hệ số Cronbach's alpha yếu tố trung thành thương hiệu (LOY) 99

Bảng 4-18: Kiểm định KMO và Bartlett 99

Bảng 4-19: Bảng ma trận xoay 100

Bảng 4-20: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 103

Bảng 4-21: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu 105

Bảng 4-22: Kết quả kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N = 1000 107

Bảng 4-23: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng Bootstrap với N = 1000 108

Bảng 5-1: Đánh giá các thang đo yếu tố hình ảnh thương hiệu 119

Bảng 5-2: Đánh giá các thang đo yếu tố tác động thương hiệu 122

Bảng 5-3: Đánh giá các thang đo yếu tố giá trị thương hiệu 125

Bảng 5-4: Đánh giá các thang đo yếu tố hài lòng thương hiệu 126

Bảng 5-5: Đánh giá các thang đo yếu tố trung thành thương hiệu 128

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang

Hình 1-1: Quy trình nghiên cứu của luận án 13

Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu 26

Hình 2-2: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) 28

Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2016) 29

Hình 2-4: Mô hình nghiên cứu của Kuikka and Laukkanen (2012) 30

Hình 2-5: Mô hình nghiên cứu của Puška và cộng sự (2018) 31

Hình 2-6: Mô hình nghiên cứu của Kim và Yim (2014) 32

Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013) 33

Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) 34

Hình 3-1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 49

Hình 4-1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 102

Hình 4-2: Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu bằng SEM 104

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ LUẬN ÁN

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Thương hiệu (TH) và sự trung thành thương hiệu (TTTH) của người tiêu dùng (NTD) được nghiên cứu từ năm 1980 trên nhiều góc độ và các lĩnh vực khác nhau Đối với TTTH, các kết quả cũng chỉ ra được sự TTTH là sự nhận thức đối với TH và

sự tận tâm mua cùng một sản phẩm (SP) hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể những hành động của đối thủ cạnh tranh hay sự biến đổi của môi trường kinh doanh (Hur và cộng

sự, 2011); hay sự TTTH của NTD chính là hành vi mua SP từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần và không dao động khi gặp phải SP từ các nhà cung cấp khác (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, 2012) Như vậy, có thể nhận thấy, khi NTD trung thành thì TH và

SP đó đã tạo được cảm xúc tích cực, sự uy tín và lòng tin tưởng của NTD thông qua hành vi tiêu dùng sẵn sàng mua lặp lại SP và có thái độ tốt với SP mang TH đó, làm cho số lượng hàng bán của doanh nghiệp (DN) tăng lên

Hiện nay, các DN luôn dành sự quan tâm đến nhóm NTD trung thành, việc thiết lập và duy trì lực lượng lớn NTD trung thành sẽ mang lại giá trị cho DN, bao gồm: (1) thị phần được đảm bảo và ổn định doanh thu; (2) loại trừ được các khoản chi phí; (3) TH được hỗ trợ và bảo vệ tốt hơn; (4) NTD dễ dàng bỏ qua những thiếu sót của DN Rõ ràng với những lợi ích đã được xác nhận, sự cần thiết phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD nhằm tìm ra chiến lược, giải pháp nhằm

để giữ vững và gia tăng sự TTTH của NTD đòi hỏi các DN phải thực hiện gấp rút hiện nay

Mặt khác, đã có rất nhiều nhà khoa học thông qua quá trình nghiên cứu đã thiết lập, đo lường và chứng minh được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với từng SP, nhóm SP, dịch vụ cụ thể điển hình như: SP tiêu dùng nhanh (Hồ Chí Dũng, 2013), SP sữa tươi (Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý, 2017), SP nông sản xoài cát Hòa Lộc (Nguyễn Quốc Nghi, 2016), kẹo socola (Kuikka và Laukkanen, 2012), (Puška và cộng sự, 2019), bánh gạo Hàn Quốc (Kim và Yim, 2014), dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng (Nguyễn Thị An Bình, 2016),… Tuy nhiên, đối với nhóm SP bánh kẹo truyền thống (BKTT) thì chưa có tác giả nào nghiên cứu sự

TTTH của NTD đối với nhóm SP này; chưa có nghiên cứu nào thiết lập và đo lường

sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này Vì vậy, quá trình nghiên cứu, xây dựng và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT sẽ có sự khác biệt so với các SP, nhóm SP, dịch vụ

cá biệt khác Bên cạnh đó, sự khác biệt sẽ được khẳng định hơn nữa khi bối cảnh nghiên cứu là tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, Việt Nam, là nơi có rất nhiều các SP BKTT có đặc điểm và đặc trưng riêng biệt Những đặc điểm khác biệt về thương phẩm của SP BKTT cần xem xét, nghiên cứu bổ sung và làm rõ hơn nữa đối với quá trình cảm nhận của NTD đối với SP và TH nhóm SP này như hương vị, vị ngọt đặc trưng, lượng dinh dưỡng, sự bảo quan và đặc biệt là những biểu hiện của sự hoài niệm và sự tự hào về những điều cổ xưa, về những ký ức của NTD thông qua giá trị truyền thống của những SP của địa phương, vùng miền sản sinh ra nó

Theo Tổng cục thống kê (2019), năm 2019, GDP của Việt Nam đạt mức cao nhất 7,02%; GDP danh nghĩa trung bình trên mỗi bình quân đầu người đạt xấp xỉ 2.600 USD Hơn nữa, dân số của Việt Nam đứng thứ 14 trên thế giới (khoảng 95 triệu người) dẫn đến Việt Nam là một thị trường đầy cơ hội, và theo dự báo sẽ nằm trong

số 20 thị trường hàng đầu thế giới vào năm 2050 (GSO, 2019; PwCVietnam và VCCI, 2019) Bên cạnh đó, theo Nielsen (2019) cho biết chỉ số niềm tin của NTD Việt Nam đạt được điểm số lớn nhất tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, thuộc top ba trên thế giới về chỉ số này Kết quả này có được nhờ vào sự gia tăng của sức mua của NTD, trong đó nổi bật với ngành hàng thực phẩm Theo Statista (2019), doanh thu từ mảng bánh kẹo được dự báo lên tới 1.355 triệu USD, làm cho mức tiêu thụ dự kiến

sẽ ở mức 2,3 kg/người vào năm 2020 Số liệu dự báo và thực tế là có sự tương đồng đối với đặc điểm tiêu dùng của bánh kẹo tại Việt Nam, trong đó có SP BKTT nổi bật với đặc điểm tiêu dùng mang tính thời vụ rõ rệt, sức mua của thị trường sẽ tăng trưởng dần từ lễ Tết Trung Thu sang lễ Tết Nguyên Đán Trong giai đoạn này, NTD có xu hướng tiêu thụ các SP bánh kẹo mang tính chất truyền thống hơn các SP bánh kẹo được sản xuất hiện đại như bánh trung thu, kẹo sen, kẹo dừa, mứt bí, mứt mãng cầu xiêm, bánh đậu xanh địa phương từ các TH như Kinh Đô, Gia Bảo, Bảo Hiên Rồng Vàng, hay Bảo Minh (VietnamNews, 2018) Do đó, tại thị trường bánh kẹo Việt Nam nói chung, trong đó có SP BKTT được công nhận là một thị trường tiêu dùng năng

động có giá trị lớn, có nhiều cơ hội phát triển cho các DN và các cơ sở SXKD nhóm

SP này

Như vậy, có thể nhận thấy cơ hội lớn của ngành bánh kẹo, trong đó có SP BKTT Tuy nhiên, không phải DN hay cơ sở SXKD nào cũng nắm bắt và tận dụng được cơ hội này Đối với nhóm SP BKTT, mức độ đòi hỏi của NTD đối với SP này càng khắc khe hơn với những vấn đề về đặc điểm dinh dưỡng, những giá trị mang lại đối với tinh thần, tính văn hóa trong SP được tiêu dùng,… Bên cạnh đó, sự khốc liệc trong cạnh tranh của BKTT với các SP bánh kẹo nhập khẩu đến từ Thái Lan, Trung Quốc, Đan Mạch, Hàn Quốc,… hoặc các DN toàn cầu tham gia vào thị trường Việt Nam như Orion, Lotte, Nestlé hoặc Mondelēz ngày càng tăng cao Mặt khác, một thực trạng đáng buồn đang diễn ra là sự mai một, giảm sút của một số SP BKTT trên thị trường, chất lượng của SP không đảm bảo, các đơn vị sản xuất kinh doanh (SXKD) không quan tâm đến NTD trung thành Điều này đòi hỏi các DN và các đơn vị SXKD bánh kẹo Việt Nam cần phải quan tâm hơn đối với công tác cải tiến chất lượng, bao

bì của SP, thực thi các chiến dịch marketing và đặc biệt là phải hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH của NTD nhằm đề ra các biện pháp, chiến lược quản trị TH hiệu quả, góp phần gia tăng số lượng NTD trung thành đối với SP

và TH

Đồng thời, thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển (XD&PT) TH nhóm

SP BKTT tại các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên cũng cho thấy, nhận thức hầu hết của các đơn vị SXKD về TH đều cho rằng một TH

mạnh có thể tạo ra được sự TTTH của NTD; đối với thực trạng nhận thức của cơ sở

SXKD với quá trình XD&PT TH lại đòi hỏi các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT cần phải đi sâu nghiên cứu sự TTTH của NTD, tìm ra các yếu tố và mức độ tác động đến

sự TTTH của NTD, qua đó thiết lập các chiến lược nhằm tăng cường sự TTTH; bên cạnh đó, công tác xúc tiến bán hàng, phát triển TH lại cho thấy thực trạng các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT triển khai các hình thức xúc tiến bán hàng còn quá nghèo nàn, trình độ hoạt động xúc tiến đang ở mức thấp, chủ yếu theo kiểu bán hàng truyền thống, không tạo được NTD thường xuyên dẫn đến NTD trung thành

Từ những luận cứ nêu trên, việc nghiên cứu luận án với chủ đề “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng với

nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống khu vực Miền Trung - Tây Nguyên” có ý

nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

TTTH theo tiếp cận của D.Aaker và K.Keller là một bộ phận quan trọng của tài sản thương hiệu (TSTH) cùng với Nhận thức TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH và các tài sản khác (như lợi thế pháp lý, thương mại, các độc quyền sở hữu trí tuệ khác…) Vì vậy, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD, các vấn đề của TSTH rất được các nhà nghiên cứu, các nhà quản trị DN chú trọng bởi

vì luôn tồn tại mối quan hệ giữa 2 yếu tố này Do đó, luận án được tổng quan theo

các góc độ, bao gồm:

(1) Tổng quan nghiên cứu về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH và TSTH;

(2) Tổng quan nghiên cứu về sự TTTH của NTD và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD;

(3) Tổng quan nghiên cứu về nhóm SP BKTT và làng nghề truyền thống

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu và mối tương quan giữa sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Các kết quả đã được các nhà khoa học chứng minh về TSTH và mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH, những vấn đề chính được đề cập:

Thứ hai, tiếp cận vấn đề mối tương quan giữa sự TTTH của NTD và TSTH

Aaker (1996), Keller (1998) đã tiếp cận TSTH theo góc độ NTD và thiết lập các thang đo nhằm kiểm chứng và đo lường TSTH và các yếu tố cấu thành chủ yếu;

từ đó trong các nghiên cứu sau có sự kế thừa và phát triển các mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến TSTH, trong đó có yếu tố sự TTTH Như vậy, có thể khẳng định sự tồn tại

mối quan hệ giữa sự TTTH và TSTH và khẳng định yếu tố sự TTTH là yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến TSTH, có ảnh hưởng trực tiếp đến TSTH của DN

Tóm lại, kết quả trước đây của các nghiên cứu đã chỉ ra được những thành phần

cấu thành và mức độ ảnh hưởng đối với TSTH trong mối tương quan với sự TTTH Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào tiến hành nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT tại thị trường Việt Nam

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Các nghiên cứu kể cả trong và ngoài nước nghiên cứu về sự TTTH của NTD,

có thể đề cập đến những nội dung như:

Thứ nhất, có ba cách tiếp cận sự TTTH của NTD, bao gồm: (1) tiếp cận theo

hành vi của NTD với các nghiên cứu tiêu biểu của Oliver (1999), Kabiraj và Shanmuga (2011); tiếp cận theo thái độ của NTD, với kết quả của Yoo và Donthu (2002), Yoo và cộng sự (2000); tiếp cận dưới góc độ kết hợp, với các nghiên cứu tiêu biểu như Bowen và Chen (2001), Yoon và Kim (2000), Hồ Chí Dũng (2013), Chaudhuri và Holbrook (2001),Giovanis vàAthanasopoulou (2017), Krystallis vàChrysochou (2014)

Tóm lại, hầu hết các tác giả trong nước tiếp cận sự TTTH bằng cách tiếp cận

dưới góc độ kết hợp; chưa có tác giả nào tìm hiểu, nghiên cứu sự TTTH đối với nhóm

SP BKTT Bên cạnh đó, đối với phạm vi nghiên cứu luận án, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD theo hướng tiếp cận sự TTTH theo góc độ kết hợp, nghĩa là phân tích, nhìn nhận, kiểm chứng thái độ, ý định đối với hành vi của NTD sẽ trở lại và sẵn sàng mua lặp lại SP cụ thể của các TH nhóm SP BKTT

Thứ hai, các nghiên cứu chỉ rõ các hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái

độ của NTD dưới ba hình thức: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng Đối

với hình thức biểu hiện là cam kết được các tác giả Broderick và Vachirapornpuk (2002) tiếp cận khi nghiên cứu sự TTTH của NTD; đối với hình thức biểu hiện sự TTTH là tin tưởng được Saleem và cộng sự (2015), East và cộng sự (2000) tiếp cận; đối với hình thức biểu hiện truyền miệng được tiếp cận khá rộng rãi bởi Butcher và cộng sự (2001)

Tóm lại, có nhiều các nghiên cứu đã tiếp cận 3 góc độ tiếp cận của hình thức

biểu hiện của sự TTTH Trong khi đó, các nghiên cứu trong nước chỉ tiếp cận, kế thừa

và hầu như đồng quan điểm với hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ tin tưởng, trong đó biểu thị rõ nhất qua nghiên cứu của Phan Thanh Long (2018) tiếp cận

sự TTTH của khách hàng theo góc độ thái độ tin tưởng đối với dịch vụ tại khách sạn

4, 5 sao trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, khách thể nghiên cứu ở đây là dịch

vụ tại các khách sạn 4, 5 sao tại TP Hồ Chí Minh; vì vậy những biểu hiện của hình thức biểu hiện của sự TTTH theo thái độ của NTD đối với nhóm SP cụ thể như BKTT, điển hình là các SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên sẽ tồn tại sự khác biệt nhất định tại thị trường Việt Nam

Thứ ba, tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD Các nghiên cứu

thực nghiệm về sự các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD có sự khác biệt theo mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tuy nhiên, kết quả của các mô hình đã được thiết lập và chứng minh các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD như: mức độ quan tâm của NTD trong các nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013), Berry (2000), Zaichkowsky (1985); yếu tố giá trị cảm nhận của NTD trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Dick và Basu (2001); yếu tố hình ảnh TH trong các nghiên cứu của Bian và Moutinho (2011), Aghekyan và cộng sự (2012) , Matzler

và cộng sự (2008), Cho và Fiore (2015); yếu tố tác động TH trong nghiên cứu của Matzler và cộng sự (2008); Chaudhuri và Holbrook (2001); yếu tố giá trị TH với nghiên cứu của Kotler và Keller (2012), Pan và cộng sự (2012), Giovanis và Athanasopoulou (2017), Nyadzayo và Khajehzadeh (2016) ; yếu tố sự hài lòng TH trong các nghiên cứu của Bloemer và Kasper (1995), Fornell và cộng sự (1996), Kuikka và Laukkanen (2012), Nyffenegger và cộng sự (2015); yếu tố niềm tin vào

TH trong các nghiên cứu của Chaudhuri và Holbrook (2001), Bowen và Chen (2001); yếu tố cam kết với TH trong các nghiên cứu của Park (2010); yếu tố sự tương xứng

về giá cả trong nghiên cứu của Cadogan và Foster (2000), Yoon và Kim (2000)

Tóm lại, đã có nhiều tác giả đã xây dựng và chứng minh được các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD Tuy nhiên, vẫn chưa có nhà khoa học nào nghiên cứu

sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH của NTD với nhóm SP cụ thể như BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên Đặc biệt, với không gian nghiên cứu tại thị trường

Việt Nam, sẽ cho thấy những điểm không tương đồng trong việc thiết lập và kiểm định mô hình, lượng hóa mức độ ảnh hưởng để đưa ra những kiến nghị và đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị

Thứ tư, tiếp cận các mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD trước đây Bên cạnh việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của

NTD; các mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường sự TTTH của NTD với các kết quả có độ tin cậy cao như các nghiên cứu trong nước của Hồ Chí Dũng (2013), Nguyễn Thị An Bình (2016), Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017), Nguyễn Quốc Nghi (2016); và các nghiên cứu quốc tế như Kuikka and Laukkanen (2012), Puška và cộng sự (2019), Kim và Yim (2014)

Tóm lại, có nhiều mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của

NTD đã được thiết lập và kiểm chứng mang tính tham khảo cho quá trình nghiên cứu

đề đảm bảo mục tiêu của luận án Tuy nhiên, vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào được thiết lập và chứng minh với vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP cụ thể như SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên Đặc biệt,

sẽ tồn tại sự khác biệt đối với của mô hình nghiên cứu, quá trình lượng hóa mức độ tác động theo mối quan hệ cấu trúc tuyến tính khi tiến hành nghiên cứu tại bối cảnh thị trường Việt Nam

1.2.3 Tổng quan nghiên cứu về nhóm sản phẩm bánh kẹo truyền thống và làng nghề truyền thống

Gần đây, mục tiêu tìm ra các biện pháp, chiến lược quản lý kinh tế mang tính hiệu quả trên cơ sở phân tích thực trạng công tác quản lý kinh tế Nhà nước đối với các làng nghề trên các địa bàn nhất định đang được chú trọng, điển hình như Vũ Ngọc

Hoàng (2016) với “Làng nghề truyền thống ở tỉnh Nam Định trong hội nhập quốc tế”,

Lê Thị Thế Bửu (2015) với “Thực trạng phát triển làng nghề truyền thống tỉnh Bình

Định”, Bùi Thị Bích Hà (2014) với “Phát triển làng nghề truyền thống ở Thị xã An Nhơn, Tỉnh Bình Định”, Nhìn chung, chưa có tác giả nào nghiên cứu trực tiếp đến đối

tượng là các cơ sở, các làng nghề truyền thống, đặc biệt là các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT

Có một số ít công trình có nghiên cứu đối tượng là TH làng nghề truyền thống

như Nguyễn Vĩnh Thanh (2006) với “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề

truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay”; Nguyễn Hữu Khải (2006) với

“Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống” Tuy nhiên, khách thể nghiên

cứu của các đề tài trên hầu hết các làng nghề SXKD nói chung, phân bố rộng khắp,

và kinh doanh trong nhiều lĩnh vực Hơn nữa, mục tiêu nghiên cứu của đề tài hầu như tập trung vào phân tích thực trạng quá trình XD&PT TH làng nghề thủ công; chưa phát hiện được yếu tố ảnh hưởng đến công tác XD&PT TH của các làng nghề; đặc biệt là chưa thiết lập mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với một nhóm SP cụ thể

Một số tác giả gần đây cũng chú trọng đến TH nhóm SP như Rudawska (2014) với nhóm thực phẩm truyền thống tại các khu vực chợ Ba Lan; Alexandru (2000) với TH các chợ truyền thống; Trịnh Hoàng Anh và Lưu Thanh Đức Hải (2016) với sản phẩm nước mắm truyền thống Đỉnh Hương Mặt khác, có nhiều công trình nghiên cứu đến các TH bánh kẹo như Alexandra (2012); Hong (2014); tuy nhiên, đây là các

TH nhóm SP bánh kẹo của các đơn vị SXKD bánh kẹo có quy mô lớn, theo hướng hiện đại; không phải là các cơ sở làng nghề SXKD sản phẩm BKTT trên thị trường

Vì vậy, kết quả nghiên cứu việc XD&PT TH nhóm SP bánh kẹo sẽ được tiếp nhận theo hướng kế thừa để hoàn thành mục tiêu của luận án Bên cạnh đó, chưa có tác giả nào tiến hành nghiên cứu đối tượng là các SP BKTT và TH của nhóm SP BKTT tại khu vực Miền Trung - Tây Nguyên

Như vậy, từ kết quả tổng quan nghiên cứu, những câu hỏi đặt ra cần câu trả lời đối với việc nghiên cứu sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên sẽ là:

Câu hỏi 1: Sự TTTH được hiểu như thế nào? được tiếp cận theo những góc độ

nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD?

Câu hỏi 2: Những mô hình nghiên cứu thực nghiệm nào về các yếu tố ảnh

hưởng đến sự TTTH của NTD với các SP? Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP bánh kẹo nói chung và nhóm SP BKTT nói riêng như thế nào?

Câu hỏi 3: Thực tiễn hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD nhóm SP

BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên đã đạt được cái gì, có những điểm hạn chế

gì cần khắc phục?

Câu hỏi 4: Mối quan hệ, mức độ tác động lẫn nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng

và sự tác động của chúng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên có kết quả như thế nào?

Câu hỏi 5: Những đề xuất, giải pháp nào nhằm tăng cường sự TTTH của NTD

đối với nhóm SP BKTT?

1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan cơ sở lý thuyết nhận thấy, có rất nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhiều loại hình kinh doanh nhất định Trong đó, có nhiều mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH được thiết lập và đã

đo lường được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH ở nhiều ngành nghề, lĩnh vực SXKD khác nhau

Với các nghiên cứu về TH các SP bánh kẹo lại quan tâm đến TH của các SP bánh kẹo sản xuất công nghiệp, với những DN có quy mô lớn đang kinh doanh trên thị trường chứ không phải các TH nhóm SP BKTT Hơn thế nữa, chưa có công trình nào nghiên cứu sâu và có hệ thống về sự TTTH đối với nhóm SP BKTT đối với đặc điểm khác biệt tại thị trường Việt Nam nói chung và tại khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng Do đó, việc tiến hành thực hiện đề tài luận án này là không có sự trùng lặp với các công trình khác Luận án này sẽ nghiên cứu các vấn đề sau:

- Về mặt lý luận: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với

nhóm SP BKTT? Đối với nhóm SP BKTT, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD là gì? Thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến

sự TTTH với nhóm SP BKTT như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của từng thang đo và mỗi yếu tố đến sự TTTH với nhóm SP BKTT ra sao?

- Về mặt thực tiễn: Thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ sở SXKD

nhóm SP BKTT hiện nay ra sao? Việc vận dụng kết quả của luận án và mô hình đã được xác lập với nhóm SP BKTT như thế nào? Những giải pháp, chiến lược nào được

áp dụng nhằm XD&PT TH nhằm cũng cố và tương cường sự TTTH của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT trong giai đoạn tới?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

4 Phân tích thực trạng hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên để chỉ ra được những mặt đạt được

và những điểm hạn chế cần khắc phục với những nguyên nhân của hạn chế

5 Tiến hành thu thập số liệu, đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự TTTH và các yếu tố ảnh hưởng (với những mức độ ảnh hưởng khác nhau) đến sự TTTH của NTD đối với các SP nói chung và đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung - Tây Nguyên nói riêng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các yếu tố chủ yếu ảnh

hưởng đến sự TTTH (đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến TTTH), luận án không tập trung nghiên cứu các chính sách quản lý của Nhà nước, chính sách của từng địa phương, các yếu tố liên quan đến tầm vĩ mô có liên quan và tác động đến

sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT

- Phạm vi không gian: luận án nghiên cứu đối với TH các SP BKTT tại khu

vực Miền Trung – Tây Nguyên, trong đó, chỉ nghiên cứu tập trung các SP BKTT có

TH tương đối nổi bật trên thị trường, có tính điển hình theo khu vực địa lý tại các địa phương, bao gồm: kẹo cu đơ (Hà Tĩnh), mè xửng (Huế), bánh dừa nướng (Quảng Nam - Đà Nẵng), kẹo gương (Quảng Ngãi), kẹo dừa Tam Quan (Bình Định) , bánh

xoài (Nha Trang) Phạm vi khảo sát NTD được trình bày trong mục 3.2.3.3

- Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt

động XD&PT TH của các cơ sở SXKD nhóm SP BKTT từ năm 2010 đến nay Dữ liệu được sử dụng trong luận án được khảo sát, thu thập và xử lý trong năm 2019 và năm 2020 Dựa trên kết quả, luận án đưa ra một số giải pháp đối với hoạt động quản trị TH của các cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tăng cường sự TTTH của NTD được áp dụng đến năm 2025

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo quy trình nghiên cứu được tiến hành qua 03 bước bao gồm: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Dữ liệu nghiên cứu của luận án được khảo sát, xử lý và phân tích bằng SPSS 20

và AMOS 20

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý luận được tiếp cận, kết hợp với kết quả phân tích xu hướng của NTD các SP BKTT và thực trạng hoạt động XD&PT TH của các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên thông qua phương thức khảo sát trực tiếp 120 mẫu khảo sát đối tượng là nhà quản trị các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, luận án xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết lập các biến quan sát Tuy nhiên, mô hình và các biến quan sát này được

thiết lập và phải được kiểm định độ tin cậy với bối cảnh và không gian nghiên cứu

Do đó, luận án được tiến hành sử dụng nghiên cứu định tính thông qua hình thức phỏng vấn sâu các cá nhân và thảo luận nhóm

1.5.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng sơ bộ là nhằm rà soát, điều chỉnh những thiếu sót trong bảng hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua kết quả bảng hỏi có được từ nghiên cứu định tính, bao gồm

50 khảo sát theo cách lấy mẫu phi ngẫu nhiên 02 phương pháp được sử dụng: (i) đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và (ii) phân tích nhân tố khám phá EFA

1.5.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp 425 đối tượng khảo sát là NTD sản phẩm BKTT theo phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên Khảo sát tiến hành từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số Crombach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA; phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; và kiểm định độ tin cậy của mô hình với phương pháp Bootstrap thông qua việc xử lý kết quả số liệu bằng SPSS.20 và AMOS.20 Từ đó, luận án đưa ra kết luận

và đề xuất giải pháp, biện pháp và hàm ý quản trị cho vấn đề nghiên cứu

Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án qua từng giai đoạn (Bảng 1 -1):

Bảng 1-1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu của luận án Phương pháp Kỹ thuật Cỡ mẫu Thời gian

tháng 01/2020

Nguồn: Tác giả thực hiện

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Tác giả thực hiện

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, luận án đã hệ thống hóa được các cơ sở lý luận về sự TTTH (theo

tiếp cận của TSTH) và các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH

Thứ hai, luận án đã xác lập được mô hình nghiên cứu phù hợp với các điều

kiện thực tiễn tại Việt Nam để đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT; trong đó đã bổ sung được các biến quan sát

về để đánh giá mức độ cảm nhận của NTD đối với đặc điểm thương phẩm của SP BKTT thông qua những biểu hiện của hương vị, vị ngọt đặc trưng, hàm lượng dinh dưỡng, thời gian bảo quan và đặc biệt là những biểu hiện của sự hoài niệm và sự tự hào về những điều cổ xưa, về những ký ức của những của NTD thông qua giá trị truyền thống của những SP của địa phương, vùng miền sản sinh ra nó

Thứ ba, luận án phân tích được thực trạng hoạt động XD&PT TH của các cơ

sở SXKD nhóm sản phẩm BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, từ đó chỉ ra được những mặt đạt được và những hạn chế cần khắc phục

Thứ tư, luận án đã đo lường và phân tích mối quan hệ tương quan và mức độ

tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT khu vực Miền Trung – Tây Nguyên Từ đó, đề xuất các giải pháp, biện pháp và hàm

ý quản trị nhằm duy trì và tăng cường sự TTTH của NTD đối với nhóm SP này

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn

Một là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản trị, hoạch định chiến lược,

chính sách của DN, các đơn vị SXKD hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động XD&PT

TH tại các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT hiện nay và mối quan hệ tương quan, mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH của NTD đối với SP BKTT Việt Nam nói chung và khu vực Miền Trung – Tây Nguyên nói riêng

Hai là, kết quả của luận án cung cấp nguồn dữ liệu tin cậy cho các nhà quản

trị, hoạch định chiến lược, chính sách của các DN, các đơn vị SXKD sản phẩm BKTT làm cơ sở dữ liệu cho các công tác hoạch định, XD&PT TH, từ đó nâng cao sự TTTH của NTD

Ba là, kết quả của luận án giúp cho các nhà quản lý Nhà nước, xây dựng và

làm chính sách có những giải pháp, chiến lược, biện pháp trong công tác quản lý đối

với các DN, cơ sở SXKD sản phẩm BKTT nhằm tạo ra mức độ cạnh tranh cao hơn, đem lại nhiều lợi ích hơn cho quá trình phát triển địa phương

Bốn là, kết quả của luận án cũng là một tài liệu có giá trị khoa học đối với các

nghiên cứu sau, đồng thời phục vụ trong chương trình giảng dạy các môn học của ngành Marketing, ngành QTKD, ngành Kinh doanh thương mại

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Luận án được kết cấu thành 5 chương

Chương 1 Giới thiệu chung về luận án

Chương 2 Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và đặc điểm của sản phẩm bánh kẹo truyền thống

Chương 3 Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH

THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA

SẢN PHẨM BÁNH KẸO TRUYỀN THỐNG

2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Đang tồn tại khá nhiều tiếp cận không hoàn toàn giống nhau về TH, hoặc đơn giản chỉ là những dấu hiệu nhận biết và phân biệt SP, hoặc gắn với các đối tượng sở hữu trí tuệ khác nhau, hoặc là bất kỳ một dấu hiệu nào (kể cả hữu hình và vô hình) về

SP được cảm nhận bởi khách hàng, hoặc như một tài sản có cả cảm tính và lý tính… Thực tế, TH không chỉ được tiếp cận theo SP và DN; mà ngày nay, TH cá nhân, TH địa phương/quốc gia, TH tổ chức cũng được đề cập một cách khá rõ ràng Tuy nhiên, trong phạm vi luận án, TH được tiếp cận ở góc độ TH sản phẩm và TH doanh nghiệp

Trên cơ sở hệ thống lý luận đối với các góc độ tiếp cận khác nhau, TH có thể được hiểu bao gồm những dấu hiệu hữu hình và vô hình để nhận biết và phân biệt SP, dịch vụ của DN đối với các DN khác trong ngành; hay đồng nghĩa TH gắn liền và là một bộ phận không tách rời với SP nhằm thực hiện nhiệm vụ phân biệt với SP của đối thủ cạnh tranh Hơn thế nữa, TH không chỉ đề cập là một cái tên, một biểu tượng cụ thể được xác lập; mà nó còn có các biểu biện với nhiều đặc điểm và thuộc tính hơn nhiều nhằm cung cấp cho NTD các giá trị mà họ đòi hỏi Vì vậy, thực chất của quá trình XD&PT thương hiệu là sự cố gắng của DN để thiết lập sự tin tưởng đối với NTD

và tạo dựng danh tiếng cho SP

Tiếp cận TH theo quan điểm của D.Aaker (1993) và K.Keller (1999), Giáo

trình Quản trị thương hiệu (Trường Đại học Thương mại) cho rằng: “Thương hiệu là

một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng” (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, tr.15) Đây chính là khái niệm về TH được

luận án tiếp cận để nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu Theo tiếp cận này, TH không chỉ đơn giản là những dấu hiệu hữu hình (như tên, biểu trưng, khẩu hiệu, màu sắc, nhạc hiệu…) để nhận biết và phân biệt SP mà quan trọng hơn còn là những hình

tượng (hình ảnh và ấn tượng) về SP hoặc về DN trong tâm trí khách hàng, công chúng

TH lúc này sẽ là những cảm nhận, thể hiện sự cam kết của DN với khách hàng của mình, là những giá trị (cả lý tính và cảm tính) mà khách hàng có thể nhận được khi tiêu dùng SP của DN

2.1.2 Phân loại thương hiệu

TH có thể được phân loại theo những tiêu chí (dấu hiệu) khác nhau phục vụ cho những mục đích khác nhau Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018), có thể phân loại

TH theo những dấu hiệu sau:

- Theo mức độ bao trùm của thương hiệu, chia ra: Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng) là TH riêng cho từng loại, chủng loại SP của DN (ví dụ: bột giặt OMO,

nước mắm Chinsu…); Thương hiệu gia đình là TH dùng chung cho tất cả các

dòng/loại SP của một DN và thường gắn liền với TH doanh nghiệp (ví dụ: Vinaconex,

Viglacera…); Thương hiệu tập thể (collective brand) là TH chung của các SP do các

DN khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy, chẳng hạn liên kết trong làng nghề, hiệp hội, khu vực địa lý… (ví dụ: Chè Việt của Hiệp hội chè Việt Nam, gốm Bát

Tràng của làng nghề Bát tràng, khoai tây Đà Lạt…)

Đối với khuôn khổ luận án sẽ nghiên cứu chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự TTTH của NTD với nhóm SP BKTT Tuy nhiên, thực tiễn tại Việt Nam cho thấy, các đơn vị SXKD nhóm SP BKTT thường có quy mô nhỏ, và thường không có

TH riêng Một số đơn vị SXKD nhóm SP BKTT lại thường xây dựng TH gắn với tên của làng nghề hoặc các chỉ dẫn địa lý bên cạnh TH của DN, CSSX và đôi khi TH của

cơ sở sản xuất này lại không nổi bật so với TH của làng nghề Vì vậy, việc tìm hiểu

lý luận về TH tập thể là quan trọng và được trình bày rõ ràng tại mục 2.1.3 Thương

hiệu tập thể

- Theo vai trò của thương hiệu, chia ra Thương hiệu chủ (master brand) là TH

đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi bật trong thể hiện và truyền thông (ví dụ:

G7, Wakup 24/7 …); Thương hiệu phụ là TH đóng vai trò hỗ trợ hoặc làm rõ cho TH

chủ (ví dụ: Trung Nguyên là TH phụ bảo chứng cho G7, Vinacafe bảo chứng cho Wakup 24/7…)

- Theo đối tượng mang thương hiệu, chia ra Thương hiệu doanh nghiệp

(Corporate brand) là TH của DN, gắn với hoạt động của DN (ví dụ: Honda, Tân Hiệp

Phát…); Thương hiệu sản phẩm là TH của SP, gắn liền với các SP cụ thể (ví dụ: Civic

của Honda, Dr Thanh của Tân Hiệp Phát…)

- Theo phạm vi sử dụng thương hiệu, chia ra: Thương hiệu khu vực là TH dành

cho từng khu vực thị trường (ví dụ: xe KIA Morning và Picanto, kem đánh răng P/S

và Pepsoden, Aim…); Thương hiệu toàn cầu là TH được dùng thống nhất trên tất cả các khu vực thị trường (ví dụ: kem đánh răng Colgate, sơn Boss… được dùng cho tất

cả thị trường)

2.1.3 Thương hiệu tập thể

2.1.3.1 Khái niệm thương hiệu tập thể

Như đã trình bày đối với các tiếp cận thuật ngữ TH nêu ở phần 2.2.1, tiếp cận

TH không chỉ gắn liền với DN hay SP cụ thể; mà TH ngày nay còn được mở rộng bao gồm TH của cả những cá nhân, tổ chức, các vùng, địa phương, thậm chí vùng lãnh thổ và toàn cầu Đối với luận án này, việc nghiên cứu TH nhóm SP BKTT được tiếp cận là TH sản phẩm, nhóm SP gắn với cộng đồng; đồng thời có thể là TH gắn với nhóm các DN liên kết với nhau biểu hiện chính là TH tập thể

Căn cứ theo mức độ liên kết, các tổ chức tập thể tại Việt Nam được phân thành nhiều hình thái khác nhau Về mặt pháp lý, một TH tập thể phải luôn phải đi liền với một chủ thể (tổ chức), riêng đối với SP BKTT đó có thể là TH làng nghề, TH hiệp hội hay TH loại SP tại khu vực địa lý; các cơ sở SXKD sản phẩm đó

Như vậy, có nhiều góc tiếp cận TH tập thể, đối với luận án này, TH của nhóm

SP BKTT sẽ được tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu tập thể là một hoặc một

tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng

và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu” - Nguồn: Nguyễn Quốc

Thịnh (2011, tr.27)

2.1.3.2 Đặc điểm của thương hiệu tập thể

Trong khuôn khổ nghiên cứu của luận án, TH tập thể có những đặc điểm sau:

- TH hiệu tập thể là TH đồng chủ sở hữu, có thể hiều đồng nghĩa, không một

chủ thể cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt đối với TH mà cần phải có sự đồng thuận của các đồng sở hữu để giải quyết mọi sự việc như chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sát nhập…

- Quá trình sử dụng và khai thác TH tập thể là có điều kiện, nghĩa là khi các

thành viên khai thác TH tập thể cần phải có một sự ràng buột nhất định, điển hình như quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm SP sử dụng, đăng ký thành viên

- TH tập thể luôn gắn với các TH riêng của từng thành viên trong liên kết, ít đứng độc lập, nghĩa là mỗi thành viên sẽ có các TH riêng và họ luôn tìm cách nhằm

phát triển TH riêng đó, song hành với quá trình XD&PT của TH tập thể

- Phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội

bộ để thực hiện quản lý đối với TH tập thể Điều kiện để phát triển TH tập thể chính

là sự ràng buộc và lợi ích kinh tế Để XD&PT thương hiệu tập thể thì có thể xét đến yếu tố tiên quyết cần đảm bảo là uy tín của TH đi cùng chất lượng của SP Bên cạnh

đó, việc thành lập một hiệp hội ngành hàng để quản lý các hộ kinh doanh cá thể trong cùng một lĩnh vực là một trong những vấn đề mấu chốt để tiến hành xây dựng một

TH tập thể

- Sự phát triển của TH tập thể luôn nhận sự hỗ trợ của các cá nhân hoặc tổ chức thành viên, đồng thời nhận được sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương Thực tế cho thấy, quá trình XD&PT của TH tập thể không thể thiếu vắng

những trụ cột là DN mạnh, DN đóng vai trò chủ chốt trong liên kết Bên cạnh đó là

sự giúp đỡ, tạo mọi điều kiện của các cấp thì TH tập thể mới có cơ hội phát triển Như vậy, sự khác nhau cơ bản giữa TH tập thể và TH riêng của DN là ở chỗ TH tập thể là

đồng chủ sở hữu và thường là TH nhóm SP

2.1.3.3 Các dạng thức của thương hiệu tập thể

- TH tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng các công

ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty

Có rất nhiều các cá thể thành viên trong tập đoàn, tổng công ty, điển hình như trường hợp TH Vinaconex, Viglacera Tại các cá thể thành viên, họ có thể cùng sở hữu và khai thác TH chung của tập đoàn, tổng công ty đó Trong thực tế, hoạt động quản trị TH đối với trường hợp của TH tập thể này còn được gọi là TH tập đoàn Sự ràng buộc và liên kết giữa các thành viên tập đoàn trong quản lý và sử dụng TH tập thể rất chặt chẽ và có tính thống nhất rất cao

- TH tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực làng nghề

Đây là liên kết giản đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tự nguyện của của các cơ sở thuộc làng nghề Các TH điển hình như kẹo cu đơ Cầu Phủ, rượu bàu đá An Nhơn, Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sở hữu trong trường hợp này thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc về kinh tế Đây cũng là dạng thức TH tập thể tương đối phổ biến, mang tính tự phát cao, và còn có khá nhiều hạn chế trong hoạt động quản trị TH

- TH tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với các chỉ dẫn khu vực địa lý

Mức độ liên kết đối với trường hợp này là cao hơn so với TH tập thể của làng nghề Các TH điển hình như Bánh hồng Tam Quan (Bình Định), Kẹo gương Quảng Ngãi, Mè xửng Huế, Tuy nhiên, do khu vực địa lý gắn với chỉ dẫn địa lý thường khá rộng, sản phẩm mang TH tập thể thường trong cùng một nhóm SP nên việc quản lý

và sử dụng đối với TH tập thể là không dễ dàng

- TH tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành nghề kinh doanh

Sự đa dạng của SP mang TH tập thể và sự phân tán theo khu vực địa lý của các thành viên (cả về trụ sở thương mại và về khu vực SXKD) là những khó khăn rất cơ bản trong quản lý và sử dụng TH tập thể loại này Các TH điển hình như trường hợp

TH của Hiệp hội dệt may Việt Nam - VITAS, TH của Hiệp hội phân bón Việt Nam – FAV,

TH các SP BKTT thường có sự tồn tại song hành và gắn kết hữu cơ giữa TH của cơ sở SX với TH tập thể Vì thể để phát triển TH nhóm SP BKTT rất cần quan tâm để phát triển đồng thời cả TH của DN và TH tập thể Đây cũng là đặc điểm chung của vấn đề phát triển TH các SP cộng đồng

2.2 SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.2.1 Mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu

Có nhiều nghiên cứu và hướng tiếp cận khác nhau đối với TSTH Aaker (1991)

tiếp cận TSTH theo góc độ tài chính nhận định, “Tài sản thương hiệu là tập hợp các

tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ cho một doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của những doanh

nghiệp đó” Đồng thời, các nghiên cứu tiếp cận đối với TSTH theo tài chính điển hình

như nghiên cứu của Aaker (1996), Spielmann (2014) cũng đều cho rằng TSTH là giá trị tăng thêm do TH mang lại cho các DN

Một hướng tiếp cận cũng nổi bật đó là hướng tiếp cận NTD với nghiên cứu của

Keller (2013) cho rằng, “Tài sản thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức

thương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó Một thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương hay khi người tiêu dùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản phẩm đó hơn là so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu” Đồng quan điểm, kết quả các nghiên

cứu điển hình theo góc tiếp cận TSTH theo NTD gồm nghiên cứu của Huong và Lin (2011), Saleem (2015) có điểm chung cho rằng TSTH là ý kiến, là kiến thức, là sự nhận biết của NTD về thương hiệu

Như vậy, kết quả của các nghiên cứu theo các hướng tiếp cận khác nhau đều xem TSTH như là một giá trị bổ sung cho DN Đối với luận án này, TSTH đối với nhóm SP BKTT được tiếp cận theo NTD với nghiên cứu của Keller (2013) được trình bày ở trên

Đối với, các thành phần của TSTH: TSTH được đo lường bởi nhiều yếu tố

khác nhau Trong nghiên cứu Aaker (1991) TSTH được kiểm định bởi 5 yếu tố: nhận biết TH, chất lượng cảm nhận, liên tưởng TH, sự TTTH, và các tài sản khác Còn theo Keller (2013), TSTH chỉ bao gồm 2 yếu tố cấu thành là nhận biết TH và hình ảnh TH Mặt khác, hướng tiếp cận khác, Burmann và cộng sự (2009) xác nhận, TSTH đo lường bởi 05 yếu tố là chất lượng cảm nhận, tính độc đáo của TH, sự đồng cảm và lòng tin của NTD đối với TH

Có thể khẳng định TSTH thường được nghiên theo hướng tiếp cận dưới góc

độ NTD của Aaker (1996) với việc kế thừa mô hình lý thuyết và phát triển các thang

đo để đo lường và kiểm định mô hình TSTH và các yếu tố cấu thành của nó; trong đó , tồn tại sự TTTH Do vậy, có thể thấy được, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa sự TTTH

và TSTH Sự TTTH là yếu tố cấu thành TSTH, có tác động trực tiếp đến TSTH của các tổ chức, DN

Như vậy, trong khuôn khổ luận án này, để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến sự TTTH với nhóm SP BKTT, tác giả cũng đồng quan điểm sự TTTH là yếu tố cấu thành TSTH; hay nói cách khác để đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự TTTH, nghiên cứu tiếp nhận và có điều chỉnh các thang đo của yếu tố cấu thành nên TSTH trong mối tương quan với sự TTTH của NTD đối với nhóm SP BKTT trong bối cảnh thị trường Việt Nam

2.2.2 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu

Nhiều nghiên cứu tiếp cận sự TTTH của NTD ở nhiều góc độ khác nhau Theo

hiệp hội Marketing Hoa kỳ (2012) cho rằng “Sự trung thành với thương hiệu của

doanh nghiệp là nơi một cá nhân mua sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất nhiều lần

và không dao động hơn là từ các nhà cung cấp khác Sự trung thành bao hàm sự cống hiến và không nên nhầm lẫn với thói quen ít hơn là sự gắn bó và cam kết về mặt cảm xúc” Đồng quan điểm, Chaudhuri và Holbrook (2001, tr.83) cũng nhận định “Sự trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh có mặt trên thị trường và lặp lại hành vi này”

Xét đến sự tương quan giữa NTD và TH, Spielmann (2014, tr.191) cho rằng

“Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là yếu tố được xem xét thông qua bản chất của mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đó” Đồng quan

điểm Keller (2013) nhấn mạnh “Sự trung thành thương hiệu là mức độ mà người tiêu

dùng cảm thấy rằng họ đồng hành cùng với thương hiệu” Hơn nữa, Aaker (1991)

xác nhận, “Sự trung thành thương hiệu được xem xét như một sự gắn kết thêm mà

người tiêu dùng có đối với một thương hiệu”

Xét đến góc độ lợi ích giá trị đối với DN, Kabiraj và Shanmugan (2011, tr.287)

cho rằng “Sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần

rất quan trọng vì nó sẽ giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp” Hơn nữa, Saleem

và cộng sự (2015, tr.66) nhấn mạnh, “Sự trung thành thương hiệu của khách hàng và

khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ Việc tăng lợi nhuận từ sự trung thành thương hiệu của khách hàng là kết quả của việc giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và giảm chi phí kinh doanh do các khách hàng trung thành thường ít khi chuyển

sang sử dụng sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác”

Như vậy, có nhiều cách tiếp cận sự TTTH và luận án tiếp cận sự TTTH theo

nhận định của Hur và cộng sự (2011, tr.1195) “Sự trung thành với thương hiệu là

cảm xúc tích cực đối với thương hiệu và sự tận tâm mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ lặp đi lặp lại, bất kể hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc những thay đổi trong môi trường” Đồng nghĩa đối với TH của nhóm SP BKTT, biểu hiện của

sự TTTH của NTD chính là cảm xúc tốt đẹp đối với TH BKTT và sự tận tâm mua cùng một SP với các dịch vụ của SP BKTT được lặp đi lặp lại, bất kể những thay đổi trong môi trường

2.2.3 Tiếp cận sự trung thành thương hiệu

Có ba phương pháp tiếp cận phổ biến sự TTTH của NTD: (1) tiếp cận theo

thái độ, (2) tiếp cận theo hành vi và (3) tiếp cận hỗn hợp

2.2.3.1 Tiếp cận theo thái độ

Egan (2004) cho rằng, “Thái độ trung thành là tổng hợp các sở thích và quyền

ưu tiên mua hàng của khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành” Mặt

khác, Dick và Basu (2001, tr.102) cho rằng, “Khách hàng trung thành ít có động cơ

tìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng Khách hàng trung thành có xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính tốt của dịch vụ, sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp”

Các nghiên cứu của Kabiraj và Shanmugan (2011) và Yoo và Donthu (2002)

kế thừa nghiên cứu của Oliver (1999) cho rằng, sẽ có 3 giai đoạn của sự trung thành khi tiếp cận theo thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và bản năng

Bảng 2-1: Các giai đoạn của trung thành thương hiệu theo thái độ

sự thỏa mãn

Chi phí chuyển đổi, kỳ vọng

Hành vi mua lặp lại, vượt qua rào

cản

Nguồn: Oliver, 1999

- Trung thành nhận thức: giai đoạn đầu tiên của quá trình hình thành sự trung

thành và dựa trên những niềm tin hay kiến thức, kinh nghiệm gần đây, bao gồm đặc điểm của SP hay dịch vụ và giá của chúng Đặc điểm của NTD trong giai đoạn này thường hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của NTD với đặc tính nhận thức

- Trung thành cảm xúc: được mô tả bằng những ưa thích cảm xúc đối với SP

hay dịch vụ đó, đại diện là mối liên kết hay thái độ tích cực với nhãn hiệu, đều có thể

xuất phát từ sự thỏa mãn “Tôi mua vì tôi thích”

- Trung thành bản năng: được mô tả bằng hành động NTD lặp lại quá trình

mua SP và cam kết đối với một TH cụ thể

- Trung thành hành động: Bổ sung cho 3 giai đoạn của TTTH theo thái độ ở

trên chỉ ra giai đoạn trung thành hành động Trung thành hành động biểu thị thái độ khách hàng mong muốn vượt qua chướng ngại vật để có hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ

2.2.3.2 Tiếp cận theo hành vi

“Hành vi trung thành” được biểu hiện thông qua số lần mua hàng, số lượng

một lần mua hàng đối với một TH nhất định (Oliver, 1999) Ting (2004) cho rằng, hành vi mua lặp lại SP/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện sự trung thành Nghiên cứu hành vi trung thành chú trọng các biểu hiện của sự trung thành như hành động sẵn sàng mua lại SP hoặc dịch vụ Ba thành phần chính của các biện pháp đo lường hành

vi gồm: tỷ lệ, quy trình, khả năng mua Loại trung thành này được biểu hiện thông qua lịch sử mua hàng (nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xác định sự trung thành nhãn hiệu trong phạm vi hành động mua thực sự trong khoảng thời gian cụ thể, không ngẫu nhiên)

Kabiraj và Shanmuga (2011) cho rằng, các thước đo của hành vi NTD dễ dàng thu thập dữ liệu hơn là thái độ Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào hành vi của sự trung thành có thể đánh giá quá cao phần TTTH thực sự vì một số khách hàng bắt buộc phải

có hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối Trung thành hành vi có thể chịu sự tác động, trong đó có sự sẵn có của SP

2.2.3.3 Tiếp cận hỗn hợp giữa thái độ và hành vi

Các nghiên cứu tiếp cận dưới góc độ hỗn hợp tiêu biểu như nghiên cứu của Bowen và Chen (2001); Yoon và Kim (2000); Hồ Chí Dũng (2013) Kết quả các nghiên cứu đã chứng minh rằng trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh yếu của thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến việc NTD mua lặp lại, theo đó

4 trường hợp có thể xảy ra theo ma trận:

Bảng 2-2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại

Hành vi mua lặp lại

Thái độ

liên quan

Mạnh Trung thành thực sự Trung thành tiềm tàng

Yếu Trung thành giả tạo Không trung thành

Nguồn: Dick và Basu, 2001

- Trung thành thực sự: được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và hành vi

NTD mua lặp lại cao Đây là khả năng được các DN và nhà quản trị mong muốn nhất

- Trung thành giả tạo: có thể dẫn tới hành vi mua lặp lại dù thái độ không thích

Trường hợp này có thể dựa trên thói quen và không liên quan tới thái độ tích cực Trung thành giả tạo được xác định tương tự khái niệm sự trì trệ không chịu thay đổi NTD có thể

từ bỏ TH dễ dàng khi họ nhận được sự thay thế

- Trung thành tiềm tàng: có hành vi mua lặp lại thấp tuy rằng thái độ chỉ là ưa

thích Trường hợp này có thể do chịu sự ảnh hưởng của các trung gian, ví dụ là vấn

đề phân phối hay giá cao Nếu xóa bỏ các rào cản này thì khả năng mua sẽ xảy ra Đây chính là mối quan tâm của các nhà làm thị trường

- Không trung thành: Khách hàng không có thái độ ưa thích cũng như hành vi

mua lặp lại SP

2.2.4 Cấp độ của sự trung thành thương hiệu

Aaker (1991) chia sự TTTH thành 5 cấp độ:

Hình 2-1: Tháp cấp độ của sự trung thành thương hiệu

Nguồn: Aaker, 1991

- Nhóm hay thay đổi: nhóm NTD không trung thành với SP và TH, biểu hiện

trong tiêu dùng của họ là họ chấp nhận tất cả các TH nếu TH đó có được những thỏa mãn đối với mục đích tiêu dùng của NTD

- Nhóm trung thành về hành vi: nhóm NTD ít thay đổi thói quen đối với một

TH nhất định Tuy nhiên, thói quen tiêu dùng của họ sẽ thay đổi khi DN có TH trung thành không cho họ thấy lợi ích thiết thực hơn so với TH cạnh tranh khác

- Nhóm hài lòng: nhóm NTD hài lòng với TH Biểu hiện tiêu dùng của họ rất

rõ ràng, họ luôn nhận thức và đo lường mức độ tổn thất chi phí khi chuyển đổi sang một TH khác Vì vậy, họ sẽ chuyển đổi tiêu dùng TH khác khi lợi ích mà các SP cạnh tranh có được lớn hơn chi phí bỏ ra để chuyển đổi TH hiện tại

- Nhóm thích TH: nhóm NTD có thái độ gắn bó về mặt cảm xúc với TH Biểu

hiện tiêu dùng của nhóm này là luôn có suy nghĩ tích cực đối với TH và chất lượng trong suy nghĩ đối với TH đó ngày càng tăng

- Nhóm có cam kết với TH: nhóm NTD với biểu hiện thái độ và hành vi cam

kết với TH và luôn biểu hiện sự tự hào Biểu hiện sự cam kết với TH của nhóm NTD này gắn liền với tính cách của chính NTD đó

2.2.5 Hình thức của sự trung thành thương hiệu

Như vậy, sự TTTH của NTD được tiếp cận theo 3 khía cạnh: (1) Trung thành

thái độ; (2) Trung thành hành vi; và (3) Trung thành hỗn hợp

2.2.5.1 Hình thức biểu hiện của trung thành thái độ

Có ba hình thức biểu hiện trung thành thái độ: (1) cam kết; (2) tin tưởng; và (3) truyền miệng:

- Cam kết: là khái niệm trung tâm trong phát triển maketing quan hệ Cam kết

là một động cơ tiếp tục nhằm duy trì quan hệ giữa các đối tác, cam kết có thể ảnh hưởng tới tỷ lệ mua sắm một TH của một loại SP trong tổng mua sắm Broderick và

Vachirapornpuk (2002, tr.329) cho rằng, “Với những thương hiệu khác nhau, người

tiêu dùng có cam kết cao thường có xu hướng bảo vệ thương hiệu khi thương hiệu đó

bị công kích”, đồng nghĩa tồn tại sự khác biệt về mức độ cam kết của NTD khi các

phương thức tiếp cận thông tin là khác nhau

- Tin tưởng: được xem là một biệu hiện của cụ thể của sự TTTH Saleem và

cộng sự (2015) cho rằng, “tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ

thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi Tin tưởng đưa lại cảm giác an toàn của khách hàng khi một bên đối tác đáp ứng kỳ vọng của họ” Đồng quan điểm, East

và cộng sự (2000) khẳng định, để NTD tin tưởng đối với DN và từ đó hình thành mối quan hệ dài hạn thì NTD phải cảm nhận được sự an toàn trong các giao dịch với công

ty, vì thế, tin tưởng là kết quả từ lòng tin vào bên đáng tin cậy , tin tưởng có tác động tích cực tới sự TTTH

- Truyền miệng: chính là quá trình truyền thông tin của kinh nghiệm của từng

NTD đối với SP hay dịch vụ Có thể nói, truyền miệng là yếu tố tác động nhằm hình thành hành vi, thái độ và sự trung thành của NTD Truyền miệng phản ánh sự hài lòng của NTD và tác động đến các biểu hiện mua lặp lại SP NTD hài lòng hay có xu hướng lan truyền thông tin tốt đối với SP hay dịch vụ và ngược lại Butcher và cộng sự (2001)

đã chỉ ra 4 hình thức thể hiện sự ủng hộ: (1) đưa ra lời truyền miệng tích cực; (2) giới