Nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch việt nam

Trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận án, em còn nhận được sự hỗ trợ của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú v doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Việt Nam m xin g i l

KIỀU THU HƯƠNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2022

-

KIỀU THU HƯƠNG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án là một công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các nội dung nghiên cứu và các kết luận trong luận án là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng

Kiều Thu Hương

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu l m đ t i luận v n tốt nghiệp, em luôn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình v đầy trách nhiệm của hai giảng viên hướng dẫn l

P S TS i Xu n Nh n v P S TS Phạm Thúy Hồng Em xin bày tỏ lòng biết n

s u s c v g i lời cảm n ch n th nh tới hai Thầy, Cô đã giúp đỡ, động viên em rất nhi u để em có thể ho n th nh được luận án của mình

Bên cạnh đó, em xin g i lời cảm n sự giúp đỡ của c c Thầy, Cô gi o Trường Đại học Thư ng Mại, phòng Quản lý Sau đại học, khoa Kh ch sạn - u lịch Ý kiến góp ý của các Thầy, Cô là chuyên gia trong lĩnh vực marketing, lĩnh vực du lịch đã tạo đi u kiện và giúp em có thêm những định hướng cho luận án

Trong quá trình thu thập dữ liệu cho luận án, em còn nhận được sự hỗ trợ của các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực lưu trú v doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại Việt Nam m xin g i lời cảm n tới c c lãnh đạo c c doanh nghiệp du lịch Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ em v cung cấp thông tin cần thiết trong qu trình nghiên cứu Xin g i lời cảm n tới bạn bè, đồng nghiệp và các em sinh viên đã hỗ trợ em hoàn thành khảo sát thực tế trong thời gian thực hiện đ tài luận án này

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đ tài luận án 1

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Những đóng góp mới của đ tài luận án 7

5 Kết cấu luận án 8

Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CỦA LUẬN ÁN 9

1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đ tài luận án 9

1.1.1 Những nghiên cứu v ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp nói chung 9

1.1.2 Những nghiên cứu v ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 12

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 18

1 2 Quy trình v phư ng ph p nghiên cứu của đ tài luận án 19

1.2.1 Quy trình nghiên cứu đ tài luận án 19

1 2 2 Phư ng ph p nghiên cứu của đ tài luận án 21

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH 39

2.1 Một số khái niệm c bản và vai trò của ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 39

2.1.1 Một số khái niệm c bản 39

2.1.2 Vai trò của ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 42

2 2 Đi u kiện, quy trình và công cụ marketing – mix ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 47

2 2 1 Đi u kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 47

2.2.2 Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 482.2.3 Công cụ marketing - mix trong ứng dụng internet marketing 592.3 Kinh nghiệm thực tiễn và bài học rút ra v ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 692.3.1 Kinh nghiệm thực tiễn v ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch 692.3.2 Bài học rút ra cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 75

Chương 3 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM 79

3.1 Một số nét khái quát v tình hình du lịch Việt Nam và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 793.1.1 Một số nét khái quát v tình hình du lịch Việt Nam 793.1.2 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 833.2 Phân tích thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 863.2.1 Thực trạng đi u kiện ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 863.2.2 Thực trạng quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 893.2.3 Thực trạng các công cụ marketing - mix trong internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 96

3 3 Đ nh gi chung v thực trạng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 1193.3.1 Những thành công và nguyên nhân 1193.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 122

Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DU LỊCH VIỆT NAM 127

4.1 Dự b o xu hướng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch v phư ng hướng phát triển internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 1274.1.1 Dự b o xu hướng ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp

du lịch 127

4 1 2 Phư ng hướng phát triển internet marketing tại các doanh nghiệp du

lịch Việt Nam 129

4 2 Đ xuất một số giải ph p t ng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 131

4.2.1 Nhóm các giải ph p liên quan đến đi u kiện ứng dụng internet marketing 131

4.2.2 Giải ph p liên quan đến quy trình ứng dụng internet marketing 132

4.2.3 Nhóm các giải ph p liên quan đến công cụ internet marketing 141

4.3 Một số kiến nghị 146

4 3 1 Đối với Nh nước 146

4 3 2 Đối với Tổng cục Du lịch 147

4 3 3 Đối với các bên liên quan khác 148

KẾT LUẬN 149 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1: Các công cụ marketing - mix online ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ

du lịch 34

Bảng 3.1: Mức độ đồng ý v lợi ích của internet marketing trong kinh doanh du lịch 87

Bảng 3.2: Mức độ tham khảo c c thông tin khi đưa ra quyết định v internet marketing 89

Bảng 3.3 : Mức độ s dụng các hình thức nghiên cứu thị trường trực tuyến 90

Bảng 3.4: Mục đích s dụng internet tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 93

Bảng 3.5: Các công việc thực hiện internet marketing 94

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 120

Bảng 3.7: Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố độc lập 109

Bảng 3.8: Tổng phư ng sai được giải thích 110

Bảng 3.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA của các nhân tố phụ thuộc 110

Bảng 3 10: Đ nh gi v yếu tố sản phẩm 111

Bảng 3 11: Đ nh gi v yếu tố giá 111

Bảng 3 12: Đ nh gi v yếu tố phân phối 112

Bảng 3 13: Đ nh gi v yếu tố xúc tiến 112

Bảng 3 14: Đ nh gi v yếu tố con người 113

Bảng 3.15: Ph n tích tư ng quan giữa các nhân tố 114

Bảng 3.16: Hồi quy các nhân tố t c động đến Ý định mua dịch vụ du lịch 114

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 3.1: Khách quốc tế đến Việt Nam theo n m 2015-2019 79

Biểu đồ 3 2: Lượng khách quốc tế đến Việt Nam theo th ng n m 2017-2019 80

Biểu đồ 3.3: Số lượng v t ng trưởng khách du lịch nội địa 2015-2019 84

Biểu đồ 3 4: Đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP n n kinh tế n m 2015-2019 81

Biểu đồ 3.5: Tổng thu từ hoạt động du lịch từ 2015-2019 81

Biểu đồ 3.6: Số lượng doanh nghiệp v t ng trưởng lữ hành quốc tế 83

Biểu đồ 3.7: Số lượng c sở lưu trú v số buồng trên toàn quốc 85

Biểu đồ 3.8: Mục tiêu chiến lược internet marketing của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 92

Biểu đồ 3.9: Nhân sự thực hiện hoạt động internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 95

Biểu đồ 3.10: Những tính n ng của website liên quan đến sản phẩm dịch vụ cung cấp 97

Biểu đồ 3.11: Chính sách giá trực tuyến của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 99

Biểu đồ 3.12: Các hình thức phân phối trực tuyến của doanh nghiệp du lịch Việt Nam 100

Biểu đồ 3.13: Các hình thức xúc tiến trên mạng internet mà các doanh nghiệp du lịch Việt Nam s dụng 101

Biểu đồ 3.14: Nhân sự thực hiện các hoạt động internet marketing 104

Biểu đồ 3.15: Các hình thức đ o tạo nghiệp vụ internet marketing 105

Biểu đồ 3.16: Phân phối chuẩn của phần dư 117

Biểu đồ 3 17: C c điểm phân vị trong phân phối của phần dư 117

Biểu đồ 3.18: Phân bổ phần dư chuẩn hóa 118

Biểu đồ 3.19: Phân tích nhân tố khẳng định CFA-SEM 134

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang

S đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đ tài luận án 20

S đồ 1 2: Phư ng ph p thực hiện nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 23

S đồ 1.3: Mô hình các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ du lịch 33

S đồ 2.1: Quy trình hoạt động internet marketing theo mô hình 4S Web - marketing mix 49

S đồ 2.2: Quy trình internet marketing theo mô hình quản trị của Dave Chaffey 52

S đồ 2.3: Quy trình ứng dụng hoạt động internet marketing dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 54

S đồ 2 4: Quy trình 6 bước lập kế hoạch Digital marketing 56

S đồ 2.5: Quy trình internet marketing theo marketing truy n thống trong

du lịch 59

S đồ 4.1: Quy trình ứng dụng internet marketing cho các doanh nghiệp du lịch Việt Nam 133

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt tiếng Việt

Từ viết tắt Viết đầy đủ tiếng Việt

CNTT Công nghệ thông tin

DN Doanh nghiệp DNDL Doanh nghiệp du lịch DNDLVN Doanh nghiệp du lịch Việt Nam DNLH Doanh nghiệp lữ hành

IM Internet marketing KDDL Kinh doanh du lịch KDL Khách du lịch

TMĐT Thư ng mại điện t

Từ viết tắt tiếng Anh

CRM Customer Relationship Management Quản trị quan hệ khách hàng

ELM Elaboration Likelihood Model Mô hình khả n ng đ nh gi kỹ lưỡng eWOM Electronic Word of Mouth Truy n miệng thông qua internet FAQs Frequently Asked Questions Các câu hỏi thường gặp

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

IM Internet marketing Marketing qua internet

OTA Online Travel Agent Đại lý du lịch trực tuyến

TAM Technology Acceptance Model Mô hình chấp nhận công nghệ

ROI Return on investment Chỉ số tỷ suất hoàn vốn

SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SEM Search Engine Marketing Marketing công cụ tìm kiếm

UGT Uses and Gratification Theory Lý thuyết s dụng và hài lòng

UNWTO World Tourism Organization Tổ chức Du lịch thế giới

UTAUT Unified Theory of Acceptance and

Use of Technology

Mô hình chấp nhận và s dụng công nghệ

WEF World Economic Forum Diễn đ n kinh tế thế giới

WTO World Trade Organization Tổ chức Thư ng mại Thế giới

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài luận án

Cuộc c ch mạng công nghiệp 4 0 đang t c động đến mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội, mở ra nhi u c hội ph t triển cho c c doanh nghiệp ( N) trên thế giới vì nó không chỉ hướng v o công nghiệp, công nghệ số, m nó còn đem những th nh tựu vượt bậc của công nghệ số tới mọi lĩnh vực trong đó có du lịch

V mặt lý luận, internet marketing (IM) thu hút sự quan t m của c c nh nghiên cứu thuộc nhi u lĩnh vực trên thế giới v Việt Nam, trong đó có du lịch Được đ nh gi l một công cụ mang tính to n cầu v l một trong những phư ng tiện hiện đại đang trên đ ph t triển nhanh, mạnh mẽ, IM được xem xét cả v chi u rộng lẫn chi u s u, từ phạm vi to n cầu đến từng quốc gia, c c điểm đến hay các doanh nghiệp du lịch ( N L) cụ thể C c kết quả nghiên cứu n y đã dựng lên bức tranh to n cảnh v hoạt động IM trong kinh doanh du lịch (K L) Việc nghiên cứu được tiến h nh theo nhi u hướng nghiên cứu kh c nhau, cụ thể là những vấn đ chung v IM, lợi ích của IM tại c c N L hoặc l đi s u v o c c công cụ riêng của

IM m chưa đưa ra được đi u kiện ứng dụng IM hay quy trình cụ thể v ứng dụng

IM tại các DNDL Nhi u nh nghiên cứu thừa nhận rằng khó kh n lớn nhất v hạn chế phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu v IM trong kinh doanh du lịch l c c doanh nghiệp du lịch hiện nay mới chỉ coi IM l một phần thích hợp trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp chứ không coi đó l tư ng lai l u d i cần phải đầu tư

b i bản, chuyên nghiệp v có kế hoạch Marketing mới cho thời đại mới đang l một yêu cầu cấp thiết đối với c c nh kinh doanh du lịch trong khi kh ch du lịch (K L)

ng y c ng tiếp cận v s dụng internet nhi u h n cho chuyến đi của mình Tuy nhiên, trong thực tiễn, đặc biệt l ở c c nước đang ph t triển còn nhi u nh cung ứng dịch vụ trong ng nh du lịch ( L) vẫn tiếp tục coi marketing chỉ ngang bằng với bán hàng Nhi u lãnh đạo doanh nghiệp chưa hiểu đầy đủ vai trò chức n ng của marketing đối với việc đạt được mục đích của tổ chức Vì vậy, n m vững những kiến thức c bản v internet marketing v p dụng lý thuyết internet marketing tại các DNDL trong bối cảnh hội nhập v to n cầu hóa l rất cần thiết

Hiện nay rất nhi u những khóa giảng dạy, các hội thảo triển khai cách thức thực hành các công cụ của IM được cung ứng trên thị trường cho các DNDL Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM l đ u có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn trong số các khóa học ứng dụng đó lại

thường là do các công ty dịch vụ internet giới thiệu để thu hút các DNDL mua hoặc thuê các dịch vụ liên quan đến kỹ thuật tiến hành IM Các khoá học ứng dụng liên

quan đến việc thực hiện trực tiếp các công cụ IM, ít mang tính chất học thuật, và

thường chỉ tập trung vào một vài công cụ chính trong hoạt động marketing, ít tập trung vào chiến lược marketing của DNDL Chính vì vậy, trong thời đại công nghệ hiện nay, cần có khung lý thuyết cho các DNDLđể chuyển đổi mô hình kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, tận dụng được những lợi thế của internet khi tiến hành hoạt động marketing

V mặt thực tiễn, đặc th riêng của ng nh L l kh ch h ng (K ) thường ở

xa n i có điểm đến hấp dẫn L Ng y nay, việc tiếp cận với c c điểm đến DL trở nên dễ d ng h n nhờ sự ra đời của c c phư ng tiện vận chuyển cỡ lớn, có tốc độ nhanh giúp cho sự đi lại ng y c ng thuận tiện, nhanh chóng h n Tuy nhiên, trước khi quyết định mua sản phẩm du lịch, do đặc điểm của sản phẩm (SP) L, kh ch

h ng thường phải tìm hiểu trước rất nhi u thông tin phục vụ cho chuyến đi của mình Để giúp KH lựa chọn SP, các DNDL s dụng nhi u công cụ, phư ng tiện

kh c nhau để làm hữu hình hóa sản phẩm du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, du lịch trực tuyến với nhi u hoạt động như đặt vé, tour, phòng đã trở nên phổ biến trên nhi u quốc gia Rất nhi u trường hợp đã th nh công trong việc p dụng internet trong marketing tới kh ch h ng Internet đã giải quyết được những hạn chế của c c phư ng tiện quảng cáo trong môi trường thực, có những lợi thế nhất định v thời gian ng n và không gian rộng, hiệu quả cao và chi phí thấp, từ đó mở ra cho các DN Việt Nam đặc biệt là các DNDL quy mô nhỏ có

c hội khai thác thị trường, đưa ra một hình thức xúc tiến mới đầy hiệu quả với chi phí thấp, đó l marketing thông qua internet C ng với sự ph t triển mạnh mẽ v rất nhi u lợi ích kh c, internet đang l một trong những phư ng tiện hiện đại, đầy hiệu quả hỗ trợ cho qu trình marketing du lịch của Việt Nam ra thế giới v giới thiệu những địa điểm L hấp dẫn của thế giới tới người d n Việt Nam

Với những lợi ích vượt trội của internet, hoạt động marketing trong lĩnh vực

du lịch có nhi u bước tiến mới như mở rộng không gian, thời gian và thị trường du lịch, giảm chi phí marketing, số hóa c c c sở dữ liệu du lịch, phát triển các hình thức du lịch thực tế ảo giúp các doanh nghiệp tận dụng lợi thế n y để hoạt động marketing hiệu quả h n, quảng bá hình ảnh điểm đến, doanh nghiệp hấp dẫn và chân thực h n Việc phát triển internet kết nối vạn vật làm xóa nhòa không gian và

thời gian, tạo nên một thế giới phẳng, con người có thể tìm kiếm tất cả những thông tin qua mạng internet, tiếp cận với những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp Chính đi u này làm phát sinh nhu cầu đi du lịch, l c hội cho các DNDL bán sản phẩm dịch vụ và mở rộng thị trường du lịch Có thể nói rằng IM l xu hướng tất yếu, giúp DN dễ dàng tiếp cận ngành du lịch quốc tế, kể cả những thị trường đặc thù và khó tính trong s dụng kết nối mạng như Cộng hòa Liên bang Đức và Trung Quốc (thông qua các n n tảng lớn như aidu, Weibo, Whatsapp )

Thực tế, IM đã được c c doanh nghiệp du lịch Việt Nam ( N LVN) triển khai áp dụng sau khi nhận thức được vai trò của nó Tuy nhiên, mức chi phí của c c DNDLVN d nh cho hoạt động IM còn ít, trong khi du lịch là ngành mang lại lợi nhuận cao thì mức độ đầu tư công nghệ cho du lịch được đ nh gi l vẫn còn thấp

so với nhi u ngành kinh tế kh c Ngo i ra, quy trình thực hiện IM như thế n o thì vẫn chưa được c c DNDLVN thực hiện một c ch b i bản C c doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn quan t m nhi u h n tới việc ph t triển c c công cụ IM theo chi u rộng m chưa chú ý ph t triển c c công cụ n y theo chi u s u

Trong giai đoạn hiện nay, vai trò của IM đối với ng nh du lịch không chỉ ở Việt Nam c ng trở nên ng y c ng quan trọng ịch bệnh COVID-19 đang t n ph

n n kinh tế và ngành chịu ảnh hưởng sớm và nhi u nhất chính là ngành du lịch

Nhi u chuỗi resort, khách sạn, công ty lữ hành hiện đã phải c t giảm nhân sự hàng loạt vì không có khách DN chỉ giữ lại bộ m y h nh chính để vận h nh c bản, còn những bộ phận như: sales, marketing, vận hành hầu hết đã phải cho nghỉ do doanh

số sụt giảm quá nhi u Các DNDLVN cần phải t ng cường xúc tiến qua mạng xã

hội, xúc tiến trực tuyến vì trong thời gian có dịch bệnh, khách hàng càng lên mạng nhi u để tìm kiếm thông tin h n, các DNDL có thể tiết kiệm ti n trong giai đoạn khó kh n, nhưng vẫn theo sát KH Có thể thấy rằng, trong tình hình này, hoạt động

IM vẫn rất quan trọng đối với các DNDL

Với tất cả những lý do trên, việc nghiên cứu ứng dụng IM trong kinh doanh

du lịch nói chung v ở Việt Nam nói riêng là hết sức cần thiết, nghiên cứu sinh đã

chọn đ tài: “Nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch

Việt Nam” l m đ tài luận án tiến sĩ chuyên ng nh Kinh doanh Thư ng mại

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận án l xây dựng quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam (DNDLVN) và đ xuất một số

giải pháp, kiến nghị nhằm t ng cường ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu đ tài luận án gồm:

1) Việc ứng dụng IM tại các DNDL cần có đi u kiện, quy trình và các công

cụ marketing - mix nào?

2) Thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN hiện nay như thế nào?

3) Cần những giải pháp và kiến nghị gì nhằm t ng cường ứng dụng IM tại các DNDLVN?

Để đạt được mục tiêu và trả lời các câu hỏi trên, luận án tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

- Tổng quan được một số công trình khoa học đã công bố có liên quan đến đ tài luận án ở trong và ngoài nước để kế thừa một số nội dung của c c công trình đã công bố v x c định khoảng trống nghiên cứu cho đ tài luận n l m c sở cho việc

x c định tính cấp thiết; mục tiêu, câu hỏi, nhiệm vụ nghiên cứu v phư ng ph p nghiên cứu cần thiết của luận án

- Hệ thống hóa được một số c sở lý luận liên quan đến ứng dụng IM tại các DNDL và kinh nghiệm ứng dụng IM tại các DNDL

- Ph n tích v đ nh gi thực trạng ứng dụng IM tại c c N LVN, phân tích các yếu tố marketing - mix trực tuyến t c động tới ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến của KDL, dựa trên các kết luận trong quá trình phân tích các yếu tố marketing – mix trực tuyến t c động tới ý định mua dịch vụ du lịch của KDL, so sánh với thực trạng công cụ ứng dụng marketing – mix trực tuyến m c c N LVN đã thực hiện

để l m c sở cho đ xuất giải pháp (xây dựng quy trình ứng dụng IM và các giải pháp khác), kiến nghị nhằm t ng cường ứng dụng IM tại c c DNDLVN thời gian tới sao cho phù hợp với nhu cầu, mong muốn của KDL

- Đ xuất một số giải pháp (đặc biệt là xây dựng quy trình ứng dụng IM), kiến nghị khả thi nhằm t ng cường ứng dụng IM tại c c DNDLVN ph hợp với định hướng phát triển của ng nh du lịch Việt Nam

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đ lý luận và thực tiễn v ứng dụng internet marketing tại các DNDL Việt Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung

Luận án tập trung nghiên cứu những nội dung có liên quan đến ứng dụng IM tại các DNDLVN Trong đó, nghiên cứu sinh đi s u v o phân tích thực trạng đi u kiện ứng dụng, quy trình ứng dụng và các công cụ marketing - mix trực tuyến trong internet marketing tại các DNDLVN Nghiên cứu sinh đi tìm hiểu những nội dung liên quan đến góc độ nguyên lý ứng dụng IM, không nghiên cứu cụ thể các vấn đ CNTT và kỹ thuật làm IM với các công cụ cụ thể (như cách thiết kế website, kỹ thuật marketing qua công cụ tìm kiếm, marketing qua facebook ) Bởi vì, nguyên

lý marketing trong ứng dụng v c bản vẫn như vậy, còn các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi của CNTT

Đối tượng nhận t c động từ ứng dụng IM trong hoạt động KDDL có thể bao gồm kh ch h ng l người tiêu dùng cuối cùng, các nhà cung ứng, các trung gian phân phối , tuy nhiên, luận án chỉ tập trung nghiên cứu sâu v việc ứng dụng IM

trong hoạt động KDDL với đối tượng khách hàng l người tiêu dùng cuối cùng

Về không gian nghiên cứu

Trong các doanh nghiệp kinh doanh loại hình kinh doanh du lịch khác nhau như: Kinh doanh dịch vụ lữ hành; kinh doanh vận tải khách du lịch; kinh doanh lưu trú

du lịch; kinh doanh các dịch vụ du lịch khác…, kinh doanh vận tải KDL ứng dụng IM không nhi u so với các loại hình KDDL còn lại, đối tượng khách hàng chính của các doanh nghiệp kinh doanh vận tải KDL là các doanh nghiệp chiếm tỷ lệ lớn Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ h nh v kinh doanh lưu trú du lịch l hai lĩnh vực được ứng dụng IM khá rộng rãi, đối tượng hoạt động IM hướng tới l kh ch h ng cũng chiếm tỷ lệ cao o đó, trong luận án nghiên cứu sinh tập trung nghiên cứu ứng dụng

IM tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Việt Nam Đi u này là hoàn toàn thống nhất với phạm vi v nội dung nghiên cứu

Về đối tượng khảo sát:

(1) Nhóm doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Do hạn chế v thời gian,

nguồn lực nên nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú có trụ sở trên địa bàn Hà Nội, thành phố

Hồ Chí Minh v Đ Nẵng Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì c c lý do sau đ y:

- Báo cáo Chỉ số Thư ng mại điện t nhi u n m liên tiếp cho thấy phần lớn hoạt động thư ng mại điện t diễn ra ở hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm trên 70% giao dịch điện t của cả nước, tỷ lệ n y được duy trì nhi u n m, ổn định trong cả giai đoạn 2016 - 2019 v chưa thấy có dấu hiệu thay đổi) Tiếp theo là Hải Phòng, Đ Nẵng - hai thành phố này hoạt động thư ng mại điện t cũng xếp hạng ở vị trí cao trong cả nước Hoạt động kinh doanh trực tuyến tại hầu hết các tỉnh khác còn yếu v có nguy c ng y càng tụt lại so với các thành phố dẫn đầu này Bên cạnh đó, yếu tố địa lý chỉ t c động đến ứng dụng Internet marketing theo nghĩa l hạ tầng Internet - Công nghệ thông tin (CNTT) và dịch vụ hành chính công liên quan đến điện t của địa phư ng o đó, với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội, Đ Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh - là ba trong bốn địa phư ng có mức độ sẵn sàng v thư ng mại điện t (TMĐT) cao vào bậc nhất trong cả nước thì mức độ ứng dụng Internet cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào cách thức tiến hành của chính DNDL đó Vì vậy, việc lựa chọn mẫu này là hoàn toàn phù hợp

- Hà Nội, Đ Nẵng và TP Hồ Chí Minh là những địa phư ng tập trung số lượng các doanh nghiệp lữ hành v c c c sở kinh doanh dịch vụ lưu trú nhi u nhất tại Việt Nam, lại mang tính đại diện cho ba mi n B c, Trung, Nam o đó, kết quả nghiên cứu từ c c địa phư ng n y có thể s dụng l m đại diện cho các DNDLVN

(2) Nhóm khảo sát khách du lịch: Để có thông tin so sánh giữa những gì các

DNDLVN làm với đ nh gi của KH v các công cụ IM mà các DN LVN đã s dụng, xem xét mức độ phù hợp với nhu cầu, mong muốn của KDL, nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng như thế n o đến

ý định mua dịch vụ du lịch của khách du lịch quốc tế và KDL Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu sinh chỉ tập trung vào việc khảo sát KDL l người Việt Nam và KDL tại các thị trường quốc tế đến hàng đầu Việt Nam, bao gồm: Trung Quốc, Hàn Quốc,

Đ i Loan, Mỹ v c c K L đến từ các quốc gia nói tiếng Anh Việc lựa chọn đối tượng khảo sát này là hoàn toàn phù hợp vì những lý do sau:

- Trung Quốc, Đ i Loan, Hàn Quốc: Những thị trường này có số lượt khách đến Việt Nam rất lớn (chiếm h n 60% tổng lượt khách quốc tế đến của Việt Nam), đóng góp phần lớn vào tổng thu của ngành du lịch Việt Nam

- Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến mà KDL ở nhi u quốc gia s dụng Không những vậy, Mỹ v c c kh ch đến từ các quốc gia nói tiếng Anh cũng l những thị trường mà du lịch Việt Nam đang hướng tới nhi u h n trong tư ng lai

Chính vì vậy, tính đại diện của mẫu là hoàn toàn phù hợp

Về thời gian nghiên cứu:

Luận án khảo sát số liệu liên quan đến ứng dụng internet marketing tại các DNDLVN trong khoảng thời gian từ n m 2015-2020 Các giải pháp kiến nghị đến

n m 2025 v c c n m tiếp theo

4 Những đóng góp mới của đề tài luận án

Luận án là một công trình nghiên cứu có những đóng góp mới chủ yếu sau:

(1) Về lý luận: Luận n đã hệ thống hóa c sở lý luận v ứng dụng IM tại các

DN nói chung và tại các DNDL nói riêng Việc ứng dụng IM tại các DNDL bao gồm toàn bộ các hoạt động marketing truy n thống được s dụng những thành tựu của mạng internet và công nghệ thông tin phục vụ cho hoạt động marketing tại các DNDL Việc ứng dụng IM tại các DNDL được luận n đưa ra bao gồm: đi u kiện ứng dụng (những đi u kiện xuất phát từ bản thân các doanh nghiệp du lịch và những

đi u kiện bên ngoài khác), quy trình tiến hành ứng dụng IM và các công cụ marketing - mix trực tuyến tại các DNDL V bản chất, các quy trình ứng dụng IM tại các DNDL vẫn dựa trên n n tảng quy trình tiến hành hoạt động marketing truy n thống Tuy nhiên, cách thức triển khai các hoạt động cụ thể của quy trình có sự khác biệt dựa trên n n tảng mạng internet trong hoạt động marketing tại các DNDL

Trong nghiên cứu các công cụ marketing - mix, ngoài việc tổng hợp, phân tích các công cụ marketing - mix mà DNDL s dụng, luận n còn đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch của khách du lịch, bao gồm: sản phẩm trực tuyến, giá trực tuyến, phân phối trực tuyến, xúc tiến trực tuyến v con người trực tuyến Trong đó, hai biến quan sát mới được đưa v o yếu tố sản phẩm trực tuyến của mô hình

(2) Về thực tiễn, luận n đã ph n tích, đ nh gi v thực trạng ứng dụng IM tại

các DNDLVN (phạm vi nghiên cứu tập trung vào các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú) Tập trung tìm hiểu thực trạng đi u kiện ứng dụng IM tại các DNDLVN, quy trình tiến hành hoạt động IM và phân tích cách thức các DNDLVN s dụng các công cụ marketing - mix trực tuyến như thế nào trong ứng dụng IM vào trong hoạt động kinh doanh của

DN Để đ nh gi các ứng dụng IM của DNDLVN đã l m có ph hợp với nhu cầu, mong muốn của KH hay không, luận n cũng nghiên cứu mô hình các yếu tố marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm du lịch của KDL

Việt Nam và các thị trường khách quốc tế h ng đầu đến Việt Nam như: KDL Trung Quốc v Đ i Loan, KDL Hàn Quốc, KDL đến từ các thị trường nói tiếng Anh

(3) Về tính ứng dụng, luận n đã đ xuất quy trình tiến hành IM cho các

DNDLVN và các giải pháp khác liên quan đến đi u kiện ứng dụng, marketing - mix trực tuyến cho các DNDLVN

5 Kết cấu luận án

Ngo i lời cam đoan, lời cảm n, phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, danh mục s đồ, hình vẽ, danh mục từ viết t t, phụ lục, luận n được kết cấu th nh 4 chư ng như sau:

Chư ng 1: Tổng quan c c công trình nghiên cứu và phư ng ph p nghiên cứu

Chương 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG CỦA LUẬN ÁN 1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án

1.1.1 Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp nói chung

Sự xuất hiện lần đầu tiên của World Wide Web tại ch u Âu v o n m 1991 có thể coi là một cuộc cách mạng trên internet vì qua đó, con người có thể truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ d ng, nhanh chóng iai đoạn sau đó, sự bùng nổ internet đã mang đến cho DN rất nhi u lợi ích v marketing hình ảnh thư ng hiệu (TH) So với việc marketing qua tạp chí, báo, banner và phát tờ r i truy n thống thì

s dụng IM tiết kiệm h n rất nhi u trong việc tiếp cận KH Ngày càng có nhi u những nghiên cứu v IM và ứng dụng của nó tại các DN nói chung

Sự phát triển của IM thay đổi cách thức kinh doanh, hình thức giao tiếp cũng như mối quan hệ giữa các bên liên quan IM ảnh hưởng tới tất cả c c lĩnh vực hoạt động và là một yếu tố t ng khả n ng cạnh tranh của DN (Chaudhri & Wang, 2007; MacMahan và cộng sự, 2009)

Đã có rất nhi u những khái niệm được đưa ra từ các nhà nghiên cứu khác nhau như Philip Kotler (2003); Kotler và các cộng sự (2017); Dave Chaffey (2016) Một số tác giả quan t m đến việc s dụng internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại (Trư ng Đình Chiến, 2010) Joel Reedy và cộng sự (2000) lại nghiên cứu v các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH qua internet

V lợi ích của IM trong kinh doanh, có các tác giả đã nghiên cứu như: Kent Wertime và Ian Fenwick (2008), Judy Strauss, Raymond Frost (2006), Ward Hanson (2000) Các nghiên cứu này giúp người đọc hiểu rõ h n v truy n thông mới và các lựa chọn tiếp thị số hiện có để có thể tận dụng triệt để sức mạnh của tiếp thị số trong việc phát triển kinh doanh Phư ng tiện truy n thông mới đã nhanh chóng mang đến cho mọi người khả n ng tạo dựng và chia sẻ thông tin với nhau Nhưng đ y mới chỉ là một phần thay đổi nhỏ trong một thay đổi lớn h n được công nghệ kỹ thuật số tạo nên Các hệ thống mạng xã hội rộng lớn đang trở thành những kênh kỹ thuật số hữu hiệu để kết nối mọi người trên toàn thế giới Thế giới ảo như một cuộc sống thứ hai đang thu hút h ng triệu người s dụng tham gia vào các thế

giới ảo kỹ thuật số, với các hoạt động tư ng tự như thế giới thực, mang lại nhi u lợi ích cho DN và cho KH

Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2011) đã đưa ra ba nhóm đi u kiện ứng dụng marketing thư ng mại điện t tại các doanh nghiệp bao gồm: nhóm các yếu tố liên quan đến thị trường (nhận thức của khách hàng, tỷ lệ kh ch h ng thường xuyên truy cập internet, lý do truy cập internet, thói quen truy cập internet, độ tuổi , c cấu thị trường); nhóm các yếu tố liên quan đến DN (nhận thức của tổ chức, nguồn lực, cam kết và sự kiên trì của giới quản lý cấp cao của DN); nhóm các yếu tố liên quan đến môi trường kinh doanh (sự phát triển của internet, sự phát triển của các

mô hình kinh doanh TMĐT, sự phát triển của các ứng dụng marketing trên internet) Leeflang và cộng sự (2014) đưa ra ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 4.0 tại DN là: Nhóm yếu tố v chiến lược hoạt động và thấu hiểu KH; nhóm yếu tố nghiệp vụ tiếp cận thị trường; nhóm yếu tố v n ng lực tổ chức (nguồn nhân lực chất lượng cao, hoạt động quản lý nội bộ v n ng lực của tổ chức)

Liên quan đến nội dung nghiên cứu thị trường trực tuyến, Chuck Martin (2002) đưa ra ý kiến rằng DN hoàn toàn có thể tận dụng được các thông tin do các

cá nhân hay các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu, tập hợp và cung cấp miễn phí thông qua công cụ tìm kiếm thông tin Judy Strauss và cộng sự (2006) đưa ra c c loại hình nghiên cứu tiêu biểu của nghiên cứu thị trường trực tuyến bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, quan sát trực tuyến, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến, khảo sát trực tuyến, khảo sát theo chi u dọc trực tuyến, mẫu cố định, thực nghiệm trực tuyến Với công cụ nghiên cứu thị trường trực tuyến này, Thái Hùng Tâm (2007) còn nghiên cứu khả n ng x c định của internet để x c định rõ KH của DN là ai, họ có hành vi hay thói quen s dụng internet như thế n o để có được cái thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định của DN

Phạm Thu ư ng (2009), Judy Strauss & Raymond Frost (2006) đưa ra c c tiêu chí ph n đoạn thị trường liên quan đến internet và công nghệ thông tin, như c c

h nh vi mua h ng hóa online, ph n đoạn theo cá tính và hành vi s dụng internet…

Swee Hoon Ang và cộng sự (2004) lại phân tích 5 khía cạnh c bản để phát triển khả n ng kh c biệt hóa trong qu trình định vị của hoạt động IM Sự khác biệt hóa cho doanh nghiệp/thư ng hiệu cũng được Alan Charles Worth (2009), Rafi A Mohammed và cộng sự (2004) nghiên cứu nhằm thu hút nhi u người truy cập và ở lại đó l u h n ave Chaffey v cộng sự (2003) chỉ ra các khía cạnh khác có thể phát triển khả n ng kh c biệt hóa này bao gồm website, chính sách giá, quan hệ khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ

Trư ng Đình Chiến (2010), Rafi A Mohammed và cộng sự (2004) cho rằng trong môi trường thực, internet có thể bổ sung thêm các thuộc tính mới hay các dịch

vụ mới cho sản phẩm như cho phép K tham gia v o qu trình thiết kế SP, tạo ra

SP theo thiết kế riêng có (có thể của chính họ), tư vấn hướng dẫn s dụng SP, xây dựng v ch m sóc thư ng hiệu Al Ries & Laura Ries (2005) đ cập đến việc số hóa

v trao đổi các sản phẩm có thể số hóa được qua mạng internet Chính sách giá truy n thống hay internet vẫn cần c n cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giao dịch, khả n ng thanh to n, nhu cầu của KH Tuy nhiên, điểm đặc biệt của chính sách giá trong IM lại chính là khả n ng định giá động - là việc bán SP với các mức giá hoàn toàn khác nhau cho những người mua khác nhau (Judy Strauss & Raymond Frost, 2001), (Rafi A Mohammed và cộng sự, 2004) Theo Judy Strauss và cộng sự (2006), internet giúp loại bỏ trung gian Nguyễn o ng Phư ng (2012) phân tích v địa điểm thực hiện giao dịch của phân phối internet có thể thay đổi theo hướng tiện lợi cho kh ch h ng Trong đó có c c loại hình trung gian có thể lựa chọn gồm nhi u hình thức khác nhau (Dave Chaffey

và cộng sự (2003), Judy Strauss & Raymond Frost (2001), Phạm Thu ư ng (2010)) Nguyễn Đ ng ậu (2004) đi s u tập trung nghiên cứu công cụ xúc tiến qua internet Judy Strauss & Raymond Frost (2001) phân tích các tình huống và các công cụ tiếp thị số trong thời đại internet Lĩnh vực này còn có sự nghiên cứu của các tác giả Dave Chaffey và cộng sự (2003), Pau Gillin (2010), Josiane Chriqui Feigon (2011) Ngoài ra, còn những tác giả như Ngô Minh Vinh (2011) v Nguyễn Thế Quang (2011) tìm hiểu s u h n v một nhánh của IM là mobile marketing

Trong các nghiên cứu v quy trình IM (Efthymios Constantinides, 2002; Phạm Hồng Hoa, 2013, Dave Chaffey và cộng sự, 2016; Hà Tuấn Anh và cộng sự, 2019), các tác giả đã mô tả các bước một doanh nghiệp hay một DN cần phải làm khi ứng dụng thực hiện ứng dụng IM tại DN Nguyễn Bách Khoa (2006) chi tiết hóa quá trình quản trị marketing TMĐT của N theo s u bước: Phân tích TOWS chiến lược marketing thư ng mại điện t (Bao gồm phân tích môi trường bên ngoài và

ph n tích môi trường nội tại); Kết nối mô hình TMĐT v thiết lập mục tiêu chiến lược marketing TMĐT; Thiết lập các chiến lược marketing TMĐT; Tổ chức lực lượng thực thi chiến lược marketing TMĐT; oạch định quản trị ngân quỹ chiến lược marketing TMĐT; Kiểm tra và kiểm soát chiến lược marketing TMĐT Mỗi

mô hình đưa ra đ u có những ưu v nhược điểm riêng Để có thể xây dựng quy trình

IM tại các DNDL, cần phải có những nghiên cứu sâu h n v hành vi KDL, v môi trường marketing, cũng như c c hoạt động chiến lược, tác nghiệp cụ thể trong DL

1.1.2 Những nghiên cứu về ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp

du lịch

Kể từ đầu những n m 2000, c c N L trên thế giới đã b t đầu nhận thức được t c động thực sự của sự chuyển đổi công nghệ số trong hoạt động marketing,

mở đường cho sự phát triển một loạt các công cụ và dịch vụ mới, tạo đi u kiện

tư ng t c giữa mọi người trên toàn thế giới (Buhalis & Law, 2008) Sự phát triển nhanh của internet cùng với xu hướng thay đổi trong hành vi mua của KDL đã tạo

c hội cho các DNDL đi u chỉnh mô hình kinh doanh khai thác cách thức tiến hành marketing mới hiệu quả và chi phí thấp đó l IM (Bennett và cộng sự, 2017)

V c bản, IM tại các DNDL là việc c c N kinh doanh trong lĩnh vực DL triển khai các hoạt động marketing, bán hàng dựa trên kênh internet (Hojeghan & Esfangareh, 2011)

Những lợi ích của IM với KDL và với các DNDL cũng được đ cập trong nhi u nghiên cứu Theo một số tác giả (Buhalis, 2003; Buhalis & Law, 2008) internet được coi là một công cụ marketing hiệu quả trong du lịch Nó là một công

cụ có giá trị để truy n thông tin tới KDL Việc thiết kế và duy trì website cho DN là rất quan trọng để duy trì các mối quan hệ đã được thiết lập giữa c c N, t ng cường mối quan hệ với công chúng mục tiêu, đặc biệt là mối quan hệ với KH, do đó, có thể thu hút một lượng lớn số lượng KH lớn h n trong ph n khúc thị trường mục tiêu Internet được công nhận là một phư ng tiện hỗ trợ giao tiếp độc đ o, kh c với tất cả

c c phư ng tiện thông tin đại chúng truy n thống (chẳng hạn như truy n hình, đ i

ph t thanh v b o chí ) do c c đặc điểm như tính tư ng t c, đa phư ng tiện và KDL có thể đồng thời l người nhận thông tin v người sản xuất nội dung thông tin Nhờ IM, c c N L v c c điểm đến du lịch có thể tư ng t c tốt h n giữa các chủ thể có liên quan đến hoạt động DL Thông quá IM, sản phẩm và dịch vụ có thể được cung cấp 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần, trên kh p thế giới (Sutherland và cộng sự, 2018) Chi phí triển khai một chiến dịch IM cho một DNDL là thấp h n so với các hoạt động marketing truy n thống (Nezakati và cộng sự, 2015; Palos-Sanchez & Saura, 2018)

Vai trò của IM tới hoạt động du lịch đã được nghiên cứu bởi nhi u tác giả nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Hầu hết các tác giả đ u đồng ý rằng những tiến

bộ v công nghệ, đặc biệt là internet cung cấp cho KDL các dịch vụ mới và trải nghiệm mới (Buhalis, 2003; Stamboulis & Skayannis, 2003; Buhalis & Law 2008; Buhalis, Leung & Law, 2011) Buhalis và Jun (2011) cho rằng internet đã thay đổi

mô hình trong ngành du lịch, t ng trải nghiệm v t ng gi trị cho KDL IM giúp

t ng khả n ng mở rộng sản phẩm dịch vụ bằng cách s dụng internet nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và giữ chân KH Mục đích chính của hoạt động IM có thể là quảng b thư ng hiệu, t ng doanh số bán hàng thông qua các hình thức IM khác nhau (Taiminen & Karjaluoto, 2015) Mc Mahan và cộng sự (2009) đã chỉ ra những lợi thế của IM l cho c c N L có c hội để khẳng định bản s c N cũng như thư ng hiệu của DN Sự thay đổi hành vi của KDL trong thời đại internet cũng được đ cập đến Sự phát triển của công nghệ mới n y đã khiến người d ng thay đổi hành vi, dành nhi u thời gian h n để kết nối với Internet (Yousaf & Xiucheng, 2018) Người tiêu dùng có thể dành 6 giờ một ng y trước màn hình kỹ thuật số (Fang và cộng sự, 2016) như điện thoại di động và máy tính của họ (Palos-Sanchez

và cộng sự, 2019) Với xu hướng này của KDL, các DNDL có nhi u phư ng thức

kh c nhau để có thể tiếp cận với KDL thông qua internet

Liên quan đến công cụ IM, có rất nhi u các công cụ IM khác nhau tại các DNDL: website, blog, email, c c phư ng tiện truy n thông xã hội, marketing qua điện thoại di động, marketing qua video, qua các công cụ tìm kiếm, cộng đồng trực tuyến Trư ng Sỹ Vinh (2008) cho rằng các hoạt động IM mà các DNDL có thể s dụng bao gồm: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), xúc tiến qua các công cụ tìm kiếm (SEM), xúc tiến trực tiếp qua e-mail, qua blog Các hoạt động của nó cũng có thể được mở rộng trên các kênh kết nối mạng, chẳng hạn như điện thoại di động, cung cấp các dịch

vụ truy n thông kỹ thuật số (SMS và MMS), và truy n thông xã hội Đi u quan trọng

là các DNDL phải chọn chính xác các phối thức IM để có thể tiếp cận nhi u KDL tối

ưu hóa chiến lược IM trong môi trường kỹ thuật số (Senyo và cộng sự, 2019)

ưới đ y l một số nghiên cứu điển hình v IM tại các DNDL ở trong và ngo i nước trong thời gian qua:

- Buhalis, D., (2003), eTourism: information technology for strategic tourism

management

Nghiên cứu đ cập đến việc số hóa tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong ngành du lịch nói chung Bằng c ch ph n tích c c xu hướng công nghệ mới, nghiên cứu cung cấp một c sở vững ch c để ph n tích c c t c động của cuộc cách mạng công nghệ đối với ngành du lịch Ở nghiên cứu này, tác giả tiếp cận dưới cả hai góc

độ là quản lý và các hoạt động tác nghiệp tại các DNDL và tại c c điểm đến du lịch Nghiên cứu khẳng định rằng công nghệ trong du lịch ngày càng quyết định khả

n ng cạnh tranh của DN, và chính vì vậy, nó càng quan trọng với khả n ng cạnh tranh của ngành du lịch trong dài hạn Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những vấn đ thách thức, t c động của công nghệ tới chiến lược của các DNDL, sự tư ng tác của N L v K L dưới sự hỗ trợ của CNTT cũng như việc quản lý, vận hành

và phân phối trong du lịch điện t Tác giả ph n tích t c động của CNTT tới c c c quan đi u quản lý du lịch, c c điểm đến du lịch, các DNDL

- Zongqing Zhou (2003), E-Commerce and Information Technology in

Hospitality and Tourism

T c giả có quan điểm rằng ng nh du lịch tiếp tục có sự thay đổi lớn nhờ internet Cuốn s ch thảo luận vai trò của công nghệ thông tin, thư ng mại điện t v marketing điện t - những công nghệ mới p dụng cho ng nh công nghiệp kh ch sạn v du lịch Tác giả thiết lập mô hình thư ng mại điện t từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp v từ doanh nghiệp tới kh ch h ng v giải thích v chư ng trình, chiến lược marketing s dụng cho c c ng nh du lịch Các khái niệm trình bày trong mỗi chư ng đ u được đặc biệt minh họa thông qua vô số c c nghiên cứu điển hình

v c c ví dụ từ kinh nghiệm thực tế trong ngành du lịch Tác giả cũng hướng dẫn

c ch tận dụng c c thông tin v t i nguyên dữ liệu lớn có sẵn trên trang web có liên quan trong ngành du lịch

* Juline E Mills, Rob Law (2005), Handbook of Consumer Behavior,

Tourism, and the Internet

Các tác giả cho rằng cần chấp nhận sự ph t triển và s dụng Internet như một công cụ ngày càng có giá trị cho kinh doanh du lịch và khách sạn Bên cạnh đó, c c

DN có một cái nhìn quan trọng v môi trường trực tuyến v vai trò của nó trong mối quan hệ giữa DN và KH DN sẽ phải chú ý c n nh c những câu hỏi như: "L m thế

n o để K ghé th m trang web của DN?", "Trang web của DN thu hút đúng người tiêu d ng điện t chưa?" và "Làm thế n o để DN có thể biến những người truy cập

v o website th nh người mua?" Nghiên cứu trình bày các công cụ, kỹ thuật, nguồn lực, v từng bước chiến lược để giúp c c công ty du lịch gia t ng lượng K , t ng lưu lượng kh ch truy cập trang web v sau đó biến c c KH ti m n ng th nh KH thực sự Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng miêu tả hành vi của KDL qua internet và phân tích những chiến lược mới nhất liên quan đến các ứng dụng kinh doanh Internet giúp DN thu hút và giữ KDL trực tuyến Những chiến lược này cần thiết cho các DNDL để thực hiện các quyết định phát triển kế hoạch TMĐT dài hạn

* Mercedes Tabano II (2012), Internet Marketing for Tourism Businesses: 5

Proven Ways To Attract Tourists To Your Business And Make More Money

C c công ty du lịch có những th ch thức m c c ng nh kinh doanh kh c không có Những th ch thức n y bao gồm: tính m a vụ trong du lịch, thời gian hạn chế, v phải marketing cho K L sống ở xa khu vực của công ty Tác giả hướng dẫn

N c ch để t ng cường sự hiện diện của mình trên internet bằng c ch s dụng c c trang web, c c web trên điện thoại di động v l m thế n o để s dụng hiệu quả c c phư ng tiện truy n thông xã hội như acebook, Twitter, v YouTube để mang lại hiệu quả lớn nhất Cạnh tranh v gi cả du lịch chưa bao giờ khốc liệt h n, nhưng không vì lý do kinh tế, nhi u người vẫn đi nghỉ mát Vì vậy, câu hỏi thực sự mà các DNDL cần phải quan t m trước tiên không phải l l m thế n o để K L đến DN mình, m l l m thế n o để K L biết doanh nghiệp của mình

- Jose Ramon Saura v cộng sự (2019), The Digital Tourism Business: A

Systematic Review of Essential Digital Marketing Strategies and Trends

Nghiên cứu đ cập đến việc đi u chỉnh mô hình kinh doanh của các DNDL theo xu hướng ph t triển của internet Nghiên cứu cũng đã đ nh gi tổng hợp c c t i liệu nghiên cứu v IM trong kinh doanh du lịch với mục đích x c định c c chiến lược IM cần thiết v xu hướng của hoạt động IM trong những n m tới Nghiên cứu

đã x c định c c công cụ như S O, S M, ASO, ph n tích thị trường, mạng xã hội, marketing thông qua những người có ảnh hưởng v qua truy n miệng qua internet, l những kỹ thuật chính khi thực hiện IM C c công cụ IM theo xu hướng chính của internet cũng được đ cập đến: IM dựa trên công nghệ thực tế ảo v IM dựa trên ứng dụng của khoa học thần kinh

- Philip Kotler và cộng sự (2010), Marketing for Hospitality

Nghiên cứu ph n tích kỹ những nguyên lý v hoạt động marketing trong lĩnh vực lữ h nh v kh ch sạn: Quy trình thực hiện hoạt động marketing trong lĩnh vực

lữ h nh v kh ch sạn, tiêu thức ph n đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

v định vị thị trường, h nh vi mua của K L C ng với đó, c c t c giả cũng đã tập trung tìm hiểu v marketing - mix trong lĩnh vực du lịch, hoạt động marketing điểm đến du lịch v IM Nhóm t c giả đã trình b y c c nguyên lý c bản của IM, công cụ

IM, m c c N L có thể s dụng, c ch thức x y dựng mối quan hệ với K L thông qua IM, những th ch thức của c c N L trong việc thực hiện c c hoạt động IM liên quan đến luật ph p, tính bảo mật, tính c nh n v vấn đ đạo đức

- Seyed Siamak Mousavi (2012), Effective Elements on E-Marketing strategy

in Tourism Industry (Case study: Airlines, Tour Operator and Chain Hotels in Germany and Iran)

Nghiên cứu n y tập trung v o c c yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược IM trong

ng nh du lịch Trong nghiên cứu điển hình, t c giả tập trung v o nghiên cứu c c hãng h ng không, c c công ty lữ h nh, chuỗi kh ch sạn ở Iran v Đức Mục đích l tìm hiểu c c khả n ng kh c nhau để n ng cao chiến lược IM của c c công ty v thực hiện th nh công c c chiến lược IM Phư ng ph p ph n tích elphi đã được t c giả lựa chọn trong nghiên cứu của mình để ph n tích vấn đ v đảm bảo c c giải ph p

đ xuất được khảo s t v kiểm tra kỹ lưỡng Phư ng ph p A P cũng được s dụng nhằm ph n tích thứ bậc c c yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược IM Theo kết quả nghiên cứu giữa c c yếu tố “Nhu cầu, Trải nghiệm v Kỳ vọng của Kh ch du lịch”

l yếu tố đ ng chú ý nhất v “Nhóm yếu tố Sự h i lòng của kh ch h ng” với gi trị trung bình 5,54 (theo thang điểm 7) có mức độ quan trọng h n c c nhóm kh c

- I Gde Pitana và cộng sự (2016), Digital marketing in tourism: The More

Global, The More Personal

Nhóm t c giả đã đ cập đến những nghiên cứu v c c công cụ IM trong

K L: website, marketing qua điện thoại di động, blogs, email v nghiên cứu v nghịch lý trong marketing Kh i niệm nghịch lý trong marketing có thể hiểu l kết hợp c c yếu tố loại trừ lẫn nhau hoặc m u thuẫn với nhau tạo th nh công thức độc

đ o được s dụng trong hoạt động marketing ằng c ch s dụng 4 yếu tố trong marketing - mix l sản phẩm, gi , ph n phối, xúc tiến l m trụ cột, trong bốn trụ cột

đó lại có ít nhất hai cực tạo ra sự kết hợp độc đ o trong việc thực hiện c c chiến lược marketing Có thể s dụng kết hợp giữa marketing truy n thống v IM để tận dụng những ưu điểm v những hạn chế của mỗi hình thức Nhóm t c giả cũng thể hiện quan điểm rằng điểm đến Indonesia cần phải thay đổi hình thức marketing từ ngoại tuyến sang trực tuyến nhi u h n Khung nghiên cứu được thiết lập sau khi nhóm t c giả thu thập dữ liệu thứ cấp qua 24 b i nghiên cứu trên c c tạp chí chuyên

ng nh v du lịch, hai b o c o của UNWTO v n m cuốn s ch Để có góc nhìn đa dạng h n, nhóm t c giả cũng đã thực hiện một cuộc phỏng vấn s u nội dung liên quan đến IM c c điểm đến du lịch Nghiên cứu cũng s dụng dữ liệu thực nghiệm

từ một số kh ch sạn để chứng minh rằng IM mở ra nhi u c hội cho c c N trong ngành DL

- Phanos Matura (2018), Digital Marketing Mix Strategies in the Tourism

Industry in Zimbabwe: A Masvingo Tourism Destination Perspective

Nghiên cứu so s nh những điểm kh c biệt giữa IM v marketing truy n thống, cũng đã chỉ ra những lợi thế v bất lợi của IM trong lĩnh vực du lịch Đặc biệt, nghiên cứu tập trung v o c c công cụ marketing - mix trong IM: sản phẩm trực tuyến, gi trực tuyến, ph n phối trực tuyến, xúc tiến trực tuyến, quy trình trực tuyến, con người trực truyến, bằng chứng vật chất trực tuyến Nghiên cứu kiểm tra mức độ

s dụng c c công cụ marketing - mix n y trong lĩnh vực lưu trú của ng nh du lịch tại Masvingo, Zimbabwe T c giả s dụng phư ng ph p nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn c c nh quản lý v người phụ tr ch marketing của c c kh ch sạn v nh nghỉ Nghiên cứu ph t hiện ra rằng mức độ chấp nhận v s dụng c c công cụ marketing - mix n y tại Masvingo, Zimbabwe l chưa cao C c N L tại

đ y vẫn dựa nhi u h n v o c c hoạt động marketing truy n thống T c giả cũng khuyến nghị ng nh lưu trú ở Masvingo s dụng công cụ IM n y để có được sự h i lòng của K L v t ng khả n ng sinh lời

- Slamet Riyadi và cộng sự (2019), Digital marketing strategies to boot

tourism economy: A case study of Atlantis land Surabaya

Nghiên cứu tìm hiểu c ch thức triển khai hoạt động IM để quảng b cho công viên chủ đ Atlantis Land Surabaya - một công viên giải trí trong lĩnh vực du lịch nằm ở th nh phố Surabaya Nghiên cứu s dụng phư ng ph p định tính v kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập dữ liệu Nhóm t c giả tập trung v o chiến lược quảng b thư ng hiệu, tìm hiểu sở thích K L v mong muốn t ng lượng K L đến

th m Atlantis Land Surabaya thông qua công cụ IM l Instagram

- Filipa Jorge và cộng sự (2018), A Conceptual Research Model Proposal

of Digital Marketing Adoption and Impact on Low Density Tourism Regions

Ngày nay, ngành du lịch phải đối mặt với thách thức v tiến bộ công nghệ

K L đang thay đổi cách họ tìm kiếm thông tin và cách họ mua sản phẩm dịch vụ du lịch Nhóm tác giả phân tích sự tồn tại của các công cụ IM có t c động tới sự thành công của các khu du lịch, được đo lường thông qua hình ảnh điểm đến, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch Mục đích của nghiên cứu là chứng minh các mô hình lý thuyết hỗ trợ v t c động của công cụ IM tới c c điểm đến du lịch mật độ thấp Nghiên cứu cũng góp phần nâng cao những kiến thức v các công cụ

IM áp dụng cho du lịch và các ngành bổ trợ kh c có liên quan đến du lịch Nhóm

tác giả cũng đã tổng hợp các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ của KDL: mô hình TAM, lý thuyết UGT, mô hình UTAUT, mô hình ELM Từ mô hình nghiên cứu đ xuất, nhóm tác giả cũng đã khẳng định rằng:

Mức độ hữu ích được cảm nhận của trang web có một ý nghĩa tích cực và

Hình ảnh điểm đến có ý nghĩa tích cực v đ ng kể đến sự hài lòng của KDL

Sự h i lòng có t c động tích cực v có ý nghĩa quyết định đối với lòng trung thành của KDL

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Sau khi tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đ tài luận án,

có thể rút ra một số kết luận như sau:

Một là, các công trình nghiên cứu trên đã l m rõ các khái niệm có liên quan

đến ứng dụng internet marketing, những lợi ích của việc ứng dụng IM trong kinh doanh nói chung và KDDL nói riêng Tuy nhiên, do đặc trưng của sản phẩm du lịch

l vô hình v K L thường ở xa điểm đến du lịch, IM trong kinh doanh du lịch lại có những lợi ích khác, đi u kiện ứng dụng mà các công trình nghiên cứu trên chưa đ cập đến như giúp c c DNDL có thể phát triển du lịch thực tế ảo, làm hữu hình hóa các dịch vụ du lịch một c ch tư ng đối để khách hàng có thể trải nghiệm phần nào

v sản phẩm trước khi ra quyết định mua; tạo thuận lợi làm liên kết các tour, tuyến

du lịch một cách nhanh chóng, hay giúp các DNDL nâng cao chất lượng dịch vụ…

Hai là, các công trình nghiên cứu đồng thời cũng đã đ cập tới những quy

trình ứng dụng IM tại các DN và DNDL, các công cụ ứng dụng IM tại các DNDL Trong luận án này, nghiên cứu sinh sẽ kế thừa các kết quả nghiên cứu đó để s dụng trong nghiên cứu ứng dụng IM tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam Tuy nhiên, ở góc độ các DNDL với lĩnh vực kinh doanh đặc th thì chưa có công trình nghiên cứu n o đưa ra được một quy trình cụ thể của ứng dụng IM C c quy trình được đưa

ra ở các công trình nghiên cứu trên là quy trình cho c c N L dưới góc độ marketing chung Khi ứng dụng IM tại các DNDL vẫn phải có quy trình tiến hành

IM, có thể theo quy trình marketing chung hoặc khác biệt ở một v i bước c bản

n o đó, tuy nhiên, nội dung triển khai c c bước trong quy trình IM có những điểm khác so với marketing truy n thống do được triển khai qua phư ng tiện internet Ở các công trình nghiên cứu v IM trong kinh doanh du lịch, hầu hết các tác giả chỉ mới đ cập đến IM dưới góc độ triển khai các công cụ, đặc biệt là công cụ xúc tiến hỗn hợp V bản chất IM so với marketing truy n thống thì không thay đổi nhưng

do h nh vi tiêu d ng thay đổi nên cách thức tiến hành và việc s dụng các công cụ marketing cần phải thay đổi Trong bối cảnh mới của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, việc thiết lập quy trình ứng dụng IM cho các DNDL và các công cụ ứng dụng IM sẽ giúp các doanh nghiệp có hướng đi đúng mang lại những bước tiến mới trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Ba là, từ việc tổng quan các công trình trên, khoảng trống nghiên cứu của đ

tài luận án này tập trung vào các vấn đ sau: Nghiên cứu các đi u kiện ứng dụng IM, quy trình ứng dụng IM, các công cụ marketing - mix tại các DNDL; phân tích rõ thực trạng ứng dụng các nội dung này tại các DNDL của Việt Nam v đ xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và t ng cường ứng dụng IM tại các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ h nh, kinh doanh lưu trú của Việt Nam thời gian tới

1.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án

1.2.1 Quy trình nghiên cứu đề tài luận án

Luận n được nghiên cứu sinh thực hiện theo quy trình gồm c c bước như minh hoạ trong s đồ dưới đ y (xem s đồ 1.1)

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài luận án

Trên c sở tổng quan các công trình nghiên cứu v ứng dụng IM tại các DN nói chung và tại c c N L nói riêng để tìm ra các khoảng trống nghiên cứu, nghiên cứu sinh x c định khung lý thuyết của luận án bao gồm đi u kiện ứng dụng IM tại các DNDL (bao gồm đi u kiện từ phía N v c c đi u kiện khác), quy trình ứng dụng (c c bước triển khai tiến hành, cách thức thực hiện cụ thể trong hoạt động IM)

và công cụ marketing - mix trực tuyến trong ứng dụng IM tại các DNDL

Tổng quan nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Tổng hợp, báo cáo kết quả nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu liên quan -> Tìm khoảng trống nghiên cứu

Xây dựng khung lý thuyết

- Đi u kiện ứng dụng internet marketing

- Quy trình ứng dụng internet marketing tại các DNDL

- Công cụ marketing - mix trực tuyến tại các DNDL

Sau khi xây dựng khung lý thuyết, nghiên cứu sinh tiến hành thu thập dữ liệu thông qua các dữ liệu s cấp (phỏng vấn chuyên gia, khảo sát doanh nghiệp, khảo sát khách hàng) và những dữ liệu thứ cấp phản ánh thực trạng của ứng dụng IM trong kinh doanh tại các DNDLVN, nghiên cứu sinh tiến h nh ph n tích, đ nh gi thực trạng ứng dụng IM tại c c N LVN để đ xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao ứng dụng IM tại các DNDLVN

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu của đề tài luận án

Phư ng ph p nghiên cứu chung của luận án là kết hợp định tính v định lượng qua việc s dụng phối hợp phư ng ph p thu thập dữ liệu thứ cấp v s cấp

1.2.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua 3 bước c bản sau:

ư c 1 ác định dữ iệu c n thu thập

ựa v o nội dung của luận án, nghiên cứu sinh x c định những dữ liệu cần v

có thể thu thập được để phục vụ cho qu trình nghiên cứu luận n như sau:

- Khái niệm IM, khái niệm ứng dụng IM, các lợi ích ứng dụng IM của các tác giả khác nhau, đi u kiện ứng dụng IM tại các DNDL

- Thông tin v hoạt động marketing nói chung v hoạt động marketing qua mạng internet; thông tin v bán hàng qua IM; nghiên cứu cách thức mua của khách hàng (mua trực tiếp tại doanh nghiệp, nhờ người khác mua hay mua qua mạng internet, nếu mua qua mạng internet, các hành vi mua qua internet ra sao ) Quy trình tiến h nh cũng như c c công cụ marketing qua mạng internet được s dụng như thế n o trong c c doanh nghiệp hiện nay (doanh nghiệp nói chung hoặc các DNDL) Các thông tin từ những c sở dữ liệu và số liệu thống kê liên quan đến hoạt động IM, các công cụ nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường, các công cụ marketing - mix trong IM

- Thông tin v những bài học kinh nghiệm của các doanh nghiệp du lịch trên thế giới v IM Cách thức các DNDL trên thế giới tiến hành hoạt động IM cũng như các công cụ họ s dụng trong IM

- Các thông tin v bán hàng và khách hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp đã b n được Số liệu bán hàng cung cấp những thông tin v khối lượng sản phẩm dịch vụ

đã b n được Cách thức mua của khách hàng (mua trực tiếp tại doanh nghiệp, mua qua mạng internet hay nhờ người khác mua )

- Các thông tin v các số liệu thống kê Thông qua việc tìm hiểu các thông tin thống kê, nghiên cứu sinh x c định số lượng các DNDL trong mẫu nghiên cứu phục

vụ cho phiếu khảo s t kh ch h ng v x c định mẫu nghiên cứu khách du lịch quốc

tế và nội địa phục vụ cho phiếu khảo sát khách hàng

- Thông tin v xu hướng phát triển của IM trong KDDL, v các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng tới cách thức các DNDL triển khai hoạt động IM

và tính thời sự; từ đó lựa chọn được những dữ liệu hữu ích, có độ tin cậy cao nhất phục vụ cho luận án

Trong qu trình ph n tích dữ liệu, nhằm kết nối các dữ liệu thứ cấp, nghiên cứu sinh s dụng phư ng ph p ph n tích v phép tư duy biện chứng để đưa ra những đ nh gi , nhận định v c sở lý luận cũng như b i học kinh nghiệm v hoạt động IM của các quốc gia khác trên thế giới trong KDDL

1.2.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

Việc thu thập dữ liệu s cấp được thực hiện như sau (xem s đồ 1.2)

Sơ đồ 1.2: Phương pháp thực hiện nghiên cứu ứng dụng internet marketing tại

các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

Để có thêm thông tin tìm hiểu ứng dụng IM tại c c N LVN v một số vấn

đ cần đặt ra với ứng dụng IM cho c c N LVN m đ t i nghiên cứu, nghiên cứu sinh tiến h nh thu thập dữ liệu s cấp thông qua hai phư ng ph p: phư ng ph p phỏng vấn chuyên gia v phư ng ph p khảo sát bằng phiếu (khảo sát doanh nghiệp

và khảo sát khách hàng) C c bước tiến hành cụ thể như sau:

ư c 1: Tổng hợp và phân tích các nguồn dữ liệu thứ cấp

Từ các dữ liệu thứ cấp tìm kiếm được theo c c bước đã trình b y ở mục 4.1, nghiên cứu sinh hình thành bức tranh tổng quan v cách thức các DNDLVN đang

- X c định quy mô, c cấu mẫu

- Xây dựng mô hình nghiên

cứu và hoàn thiện bảng hỏi

- X c định quy mô, c cấu

hiểu và ứng dụng IM, cũng như đi u kiện v s sở vật chất và các công cụ s dụng cho việc ứng dụng IM của các DNDLVN nói chung Từ kết quả này làm n n tảng

cho việc thiết kế các nội dung trong buổi nghiên cứu s bộ

ư c 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sinh tiến h nh nghiên cứu s bộ theo phư ng ph p thảo luận nhóm: Nhóm tiêu điểm được th nh lập gồm 4 người bao gồm: 2 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và du lịch và 2 c nh n l lãnh đạo/quản lý hoặc người ra quyết định cao nhất đối với các hoạt động marketing của các DN

Trong buổi thảo luận, nghiên cứu sinh trình b y v mục đích v nội dung của cuộc thảo luận Sau đó buổi thảo luận diễn ra những trao đổi v c c nội dung liên quan đến IM tại các DNDL nói chung và ứng dụng IM tại các DNDLVN nói riêng Việc thảo luận nhóm giúp nghiên cứu sinh phác thảo nội dung c c c u hỏi m đ t i cần phải phỏng vấn, khảo sát

ư c 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính

Sau khi đã có c i nhìn tổng quan v tình hình ứng dụng IM của các DNDLVN nói chung, nghiên cứu sinh tiến hành thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính để tìm hiểu v quan điểm và hiểu biết của các chuyên gia v ứng dụng IM trong KDDL tại Việt Nam

- Xây dựng nội dung phỏng vấn:

Phư ng ph p nghiên cứu sinh s dụng là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tiếp, bán cấu trúc, dựa theo bản hướng dẫn phỏng vấn Trên c sở nội dung lý thuyết v IM đã được nghiên cứu và kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp v thực trạng hoạt động kinh doanh, thực trạng ứng dụng IM tại các DNDLVN, nghiên cứu sinh xây dựng dàn bài phỏng vấn với các câu hỏi tập trung vào ba nội dung chính như sau: (xem phụ lục 1A)

+ Thu thập thông tin chung v doanh nghiệp v đi u kiện ứng dụng, quy trình, các công cụ marketing - mix trực tuyến đang được triển khai tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam

+ Tham khảo ý kiến doanh chuyên gia v nội dung những câu hỏi của phiếu khảo sát sẽ s dụng trong khảo sát doanh nghiệp số lớn Từ đó x y dựng bản phác thảo của phiếu khảo sát DNDLVN

+ Tham vấn để hoàn chỉnh c c thang đo trong phiếu khảo sát khách hàng (Bảng các biến quan s t s bộ ban đầu được thể hiện ở phụ lục 1B Nội dung này sẽ được trình bày cụ thể h n trong phần khảo sát định lượng khách hàng)

nó, sẽ đầu tư v quan t m đến nó với mức độ như thế nào, sẽ chỉ đạo thực hiện nó ra sao Đi u n y c ng đúng đối với các DNDLVN - n i m quy mô N thường là vừa

và nhỏ ở trong phạm vi vài chục đến v i tr m nh n sự, các quyết định của lãnh đạo thường có tính chỉ đạo trực tiếp đến các hoạt động cụ thể của nhân viên thừa hành

+ 04 nhà khoa học đến từ c c trường đại học có giảng dạy chuyên ngành du lịch: Sau khi có được thông tin từ c c nh lãnh đạo, nghiên cứu sinh phác thảo bảng khảo sát doanh nghiệp v đi u chỉnh bảng hỏi cho doanh nghiệp dựa trên ý kiến của các nhà khoa học

- Tiến hành thực hiện phỏng vấn: Các cuộc phỏng vấn được tiến hành vào tháng 10 và tháng 11/2019 qua cả phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua các công cụ của mạng xã hội như messenger, zalo

Phỏng vấn trực tiếp giúp nghiên cứu sinh có thể tiếp cận trực tiếp, quan sát kỹ lưỡng các phản ứng của đối tượng để qua đó hiểu s u v s t h n những gì ẩn sau câu trả lời của họ, đồng thời có thể linh hoạt đi u chỉnh cấu trúc phỏng vấn theo từng trường hợp đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn Sau đó, trong qu trình x lý, có những vấn đ phát sinh, nghiên cứu sinh tiến hành thu thập thêm qua điện thoại, messenger và zalo

- Gỡ b ng v ph n tích kết quả phỏng vấn:

Với các dữ liệu thu được từ phư ng ph p nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá

nh n c c lãnh đạo doanh nghiệp), nghiên cứu sinh thực hiện việc gỡ b ng ghi m phỏng vấn cùng với các bảng ghi chú nội dung phỏng vấn Sau đó tiến hành x lý kết quả bằng các kỹ thuật c bản của x lý dữ liệu định tính, như: tổng hợp các ý kiến xuất hiện; đếm tần suất những từ quan trọng được lặp lại nhi u lần; tìm kiếm, phân tích, liên kết dưới sự hỗ trợ của phần m m v n bản MS xcel Đồng thời nghiên cứu định tính cũng đã giúp nghiên cứu sinh hiểu v nhận thức c chế suy nghĩ v cách thức ra quyết định của c c N LVN đối với các vấn đ liên quan đến IM Những hiểu biết n y đã được s dụng để thiết kế phiếu khảo sát sao cho hợp với logic,

c ch nghĩ v từ ngữ mà các DNDLVN s dụng khi nói v IM Sau đó đi u chỉnh phiếu trên nhận xét của các chuyên gia Từ kết quả nghiên cứu định tính này, nghiên cứu sinh sẽ áp dụng phư ng ph p giả thuyết/giả định để dự đo n bản chất của đối tượng và tìm cách chứng minh các dự đo n đó thông qua khảo sát diện rộng

Đối với những ý kiến v thang đo trong phiếu khảo sát khách hàng, nghiên cứu sinh kết hợp cùng các ý kiến của c c chuyên gia kh c để hiệu chỉnh thang đo liên quan đến các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua của

kh ch h ng để đưa ra khảo sát chính thức

ư c 4: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định ượng

(1) Nghiên cứu định ượng thông qua khảo sát doanh nghiệp:

Nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục đích kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành và thu thập thêm thông tin Những thông tin cần thiết phải thu thập thêm đó l : oanh nghiệp có ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh không v tìm hiểu v mức độ ứng dụng IM của doanh nghiệp nếu có; quy trình ứng dụng cũng như c c công cụ IM trong hoạt động kinh doanh Việc nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát doanh nghiệp được thực hiện theo c c bước dưới đ y:

- Xây dựng và hoàn thiện mẫu phiếu khảo sát định ượng doanh nghiệp:

Sau khi hoàn thành bản thảo đầu tiên, mẫu phiếu khảo s t được g i đi để phỏng vấn thí điểm tại 5 DN lữ hành, khách sạn Những vướng m c, thiếu sót của bản thảo đầu tiên đã được các doanh nghiệp chỉ ra và nghiên cứu sinh đã chỉnh s a, hoàn thiện bản thảo n y để tiến hành khảo sát chính thức

Bảng câu hỏi được sau khi chỉnh s a gồm 2 phần với 27 câu hỏi (xem phụ lục 1) cụ thể như sau:

Phần I: Gồm 10 câu hỏi tr c nghiệm liên quan đến những thông tin chung v

DN như tên doanh nghiệp, địa chỉ, lĩnh vực kinh doanh, loại hình DN, hình thức kết nối internet, số lượng máy tính, hình thức kết nối internet trong DN, số nhân viên,

số n m hoạt động kinh doanh và thị trường khách của DN

Phần II: Gồm 18 câu hỏi lớn được chia làm ba phần: Phần thứ nhất có nội dung liên quan đến những hiểu biết và hoạt động chung của doanh nghiệp v internet marketing Phần thứ hai liên quan đến quy trình và cách thức tiến hành internet marketing mà doanh nghiệp đang thực hiện Phần thứ ba tìm hiểu v các công cụ nghiên cứu thị trường, marketing mục tiêu cùng với công cụ marketing - mix trong hoạt động internet marketing của doanh nghiệp đó ầu hết các câu hỏi

thiết kế ở dạng câu hỏi đóng có nhi u lựa chọn sẵn để người trả lời tự lựa chọn phư ng n n o l đúng hoặc gần đúng với sự mô tả thực tế hoạt động của DN mình nhất Chỉ có một số câu hỏi sẽ nhằm vào việc đo lường/đ nh gi mặt định tính của đối tượng và các câu hỏi đ nh gi mức độ tham khảo các nguồn thông tin khi ra quyết định IM của DN, tầm quan trọng của các nguồn thông tin tham khảo đối với

K , thì được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng liệt kê các phư ng n v d ng thang đo lường khoảng cách (thang Likert)

- ác định quy mô, cơ cấu mẫu và cách tiếp cận:

Tổng thể nghiên cứu là các doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam (theo báo cáo thường niên du lịch Việt Nam 2019, tính đến thời điểm cuối tháng 12/2019 số lượng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế là 2.667 doanh nghiệp, doanh nghiệp lữ hành nội địa l h n 500 doanh nghiệp), c c c sở kinh doanh dịch vụ lưu trú (theo số liệu của tổng cục thống kê, tính đến thời điểm cuối tháng 12/2019 số lượng c c c sở kinh doanh dịch vụ lưu trú tại Hà Nội l 6 408 c sở, Đ Nẵng l 984 c sở và Tp Hồ Chí Minh l 4 567 c sở) không phân biệt loại hình DN, quy mô hay thị trường của

DN Như vậy, có khoảng 15.126 doanh nghiệp được tập hợp trong quy mô tổng thể nghiên cứu (N) Công thức tính mẫu được s dụng (Kothari, C.R., 2004) là:

Nguồn: Kothari (2004)

Trong đó: z l hệ số tin cậy Với mong muốn độ tin cậy của khảo s t đạt 95% thì z tư ng ứng l 1 96 Xích ma bình phư ng (∂2

) l phư ng sai (bình phư ng của

độ lệch chuẩn) Với các nghiên cứu s dụng thang đo khoảng Likert 5 cấp độ thì độ lệch chuẩn thông thường nằm trong khoảng từ 1,2 đến 2,0 ( x) là sai số chọn mẫu trong phép đo ước lượng số trung bình Với thang đo khoảng 5 cấp độ, mong muốn ước lượng từ mẫu ra tổng thể không chệch 5%, tư ng đư ng với x = 0,25 Từ đó tính số đ n vị mẫu tối thiểu cần đạt được nằm trong khoảng từ 73 đến 122 phần t

Khung lấy mẫu được rút ra từ danh sách các doanh nghiệp lữ h nh v c c c

sở kinh doanh lưu trú trong Trang vàng Việt Nam Trong đó tập trung vào các doanh nghiệp lữ h nh v c c c sở kinh doanh lưu trú trên địa bàn Hà Nội, Đ Nẵng

và TP Hồ Chí Minh - là những địa phư ng có sự tập trung cao của các doanh nghiệp lữ h nh v c c c sở kinh doanh lưu trú của ba mi n B c, Trung và Nam

Phư ng ph p lấy mẫu thuận tiện được s dụng để lựa chọn các doanh nghiệp tiến hành khảo sát nhằm đảm bảo khả n ng thu được thông tin phản hồi cao nhất và phù hợp với giới hạn v thời gian, kinh phí khảo sát Nghiên cứu sinh tiến hành g i phiếu giấy và phiếu online thu v 168 phiếu, trong đó lọc được 115 phiếu có giá trị (chiếm tỷ lệ 68,45%)

- Tiến hành khảo sát:

Phiếu khảo sát DN được tiến hành khảo sát theo hai giai đoạn như sau:

+ iai đoạn 1: Từ tháng 12/2019 - tháng 1/2020

Đối v i những DNDLVN tại Hồ Ch Minh v Đ Nẵng: G i bằng đường thư

tín hoặc email tới các DN theo địa chỉ trong danh sách DNDLVN trong mẫu Người được g i phiếu khảo sát l người phụ trách hoạt động marketing của DN Trước khi

g i phiếu, nghiên cứu sinh liên hệ với các DN trong mẫu đ nghị DN hợp tác Sau khi phiếu được g i, nghiên cứu sinh gọi điện tới DN để đảm bảo ch c ch n rằng DN

đã nhận được phiếu khảo sát

Đối v i những DNDLVN tại Hà Nội: Thông qua các sinh viên thực tập/cựu

sinh viên đang l m việc tại doanh nghiệp, g i phiếu đưa trực tiếp cho sinh viên thực tập/qua chuyển phát nhanh tới những người phụ trách hoạt động marketing của doanh nghiệp để tiến hành khảo sát

+ iai đoạn 2: Từ th ng 2/2020 đến th ng 3/2020 iai đoạn này do dịch bệnh Covid -19 bùng phát, nghiên cứu sinh chuyển phiếu khảo sát sang phiếu online bằng google forms, g i đường link phiếu (https://forms.gle/r8DYxf8DgHNRbrKo9) tới các doanh nghiệp l đối tác của Khoa Khách sạn - Du lịch, Trường Đại học Thư ng mại để tiếp tục khảo sát Thông qua các mối quan hệ cá nhân, g i đường link phiếu tới c c nhóm có th nh viên l c c lãnh đạo của các công ty lữ hành, các

s sở kinh doanh lưu trú để khảo sát

Thời gian khảo sát các doanh nghiệp được tiến hành trong khoảng thời gian

từ tháng 12/2019 đến tháng 3/2020

- Tiến hành nhập liệu và x lý dữ liệu:

Sau khi thu hồi được phiếu trả lời, nghiên cứu sinh tiến hành rà soát lại để xem các phiếu trả lời có đạt yêu cầu hay không, nhằm loại bỏ những phiếu có giá trị thấp Phiếu trả lời sẽ bị loại bỏ nếu phần lớn những câu hỏi quan trọng không được trả lời hoặc có những biểu hiện người trả lời đã không trả lời câu hỏi một cách nghiêm túc (chẳng hạn như người trả lời chỉ chọn một đ p n cho một chuỗi các câu hỏi khác nhau)

Các phiếu trả lời có giá trị được giữ lại và mã hóa, nhập vào máy tính (với những phiếu giấy) và xuất từ google forms ra excel với những phiếu online, sau đó được x lý bằng thuật toán thống kê phù hợp để hỗ trợ quá trình phân tích dữ liệu Với những thông tin rút ra được từ cuộc nghiên cứu, nghiên cứu sinh áp dụng phư ng ph p ph n tích v tổng kết kinh nghiệm, cụ thể là dùng lý luận để xem xét những dữ liệu thu được v thực tiễn hoạt động của c c N để rút ra kết luận

(2) Nghiên cứu định ượng thông qua khảo sát khách hàng:

Theo nguyên lý marketing, xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của KDL, DNDLVN phải tìm c ch đ p ứng nhu cầu, mong muốn đó để mang lại mức độ thỏa mãn cao cho KDL Mọi hoạt động marketing đ u hướng tới KDL và việc hiểu hành vi của KDL là vấn đ quan trọng mà các DNDL nói chung và DNDLVN nói riêng cần phải hết sức quan tâm Mặt khác, do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, trong nhi u trường hợp, DNDLVN sẽ phải hướng dẫn, định hướng K L để biết, hiểu v thay đổi hành vi của KDL Do vậy, cần phải có sự đ nh gi , nhận xét, phản hồi từ phía KDL v các hoạt động marketing của DN Nghiên cứu sinh thực hiện nghiên cứu định lượng KDL nhằm có được kết quả v đ nh gi của KDL v các công cụ marketing - mix trực tuyến ảnh hưởng tới ý định mua dịch vụ lữ h nh/lưu trú của kh ch Từ đó so s nh với thực tế thực hiện c c công cụ marketing - mix trực tuyến của c c N LVN, xem xét mức độ phù hợp giữa thực tế thực hiện v nhu cầu, mong muốn hay cảm nhận, đ nh gi từ phía K để tiến h nh đi u chỉnh C c bước cụ thể khi tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua khảo s t K như sau:

- Xây dựng mô h nh nghiên cứu v ho n thiện bảng hỏi

Trên c sở tổng quan c c công trình nghiên cứu v nghiên cứu vấn đ lý luận

v công cụ marketing - mix (được trình b y cụ thể tại mục 2 2 3), mô hình marketing - mix trực tuyến nghiên cứu sinh p dụng bao gồm 8P: sản phẩm, gi ,

ph n phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói, lập chư ng trình, quan hệ đối tác (Alastair M.Morrison, 1998) Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận n, luận n tập trung nghiên cứu ứng dụng IM tại c c N LVN hướng tới đối tượng

K Chính vì vậy biến số quan hệ đối tác không được xem xét trong mô hình

nghiên cứu Mô hình ban đầu bao gồm 7P: sản phẩm, gi , ph n phối, xúc tiến, con người, tạo sản phẩm trọn gói v lập chư ng trình ên cạnh đó, nhận thấy rằng sản phẩm trọn gói l phư ng thức ch o b n hoặc marketing hai hay nhi u sản phẩm/dịch vụ trong một gói sản phẩm với mức gi được người mua cảm nhận rằng thấp h n so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ Có thể coi đó l một “sản phẩm