Bài Giảng Marketing Công Nghiệp ( Combo Full 4 Chương )

Định nghĩa marketing công nghiệpĐịnh nghĩa marketing: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ n

BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

 CHƯƠNG 2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

 CHƯƠNG 3 QUÁ TRÌNH MARKETING CÔNG NGHIỆP

 CHƯƠNG 4 MARKETING – MIX CÔNG NGHIỆP

MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chương 1

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

CÔNG NGHIỆP

Nội dung

I. Định nghĩa marketing công nghiệp

II. Phân biệt marketing công nghiệp và marketing

hàng tiêu dùng

III. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp

IV. Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp

V. Hệ thống marketing công nghiệp

I Định nghĩa marketing công nghiệp

Định nghĩa marketing:

“Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực

hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

I Định nghĩa marketing công nghiệp

Định nghĩa marketing công nghiệp:

“Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing

nhằm vào việc bán các loại hàng hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ”

TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống kê, TP Hồ Chí Minh.

II Phân biệt marketing công nghiệp và

marketing hàng tiêu dùng

Nội dung Marketing hàng tiêu dùng

Marketing công nghiệp

Khách hàng Các cá nhân, người tiêu dùng Các tổ chức, các công ty

III Phân loại khách hàng trong thị trường công

III Phân loại khách hàng trong thị trường công

nghiệp (tiếp)

1. Các doanh nghiệp sản xuất

Bao gồm các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ khác để bán hoặc cho thuê

 Nhà sản xuất thiết bị gốc: mua sản phẩm hoặc dịch vụ để kết hợp

thành sản phẩm của mình bán vào thị trường công nghiệp hay tiêu dùng.

 Khách hàng sử dụng: mua sản phẩm hoặc dịch vụ làm phương tiện

để sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác, sau đó bán vào thị trường công nghiệp hay tiêu dùng.

2. Các tổ chức thương mại

Nhà phân phối công nghiệp:

bán lại cho nhà sản xuất thiết bị gốc và khách hàng sử dụng hoặc cho thuê

• họ là những nhà trung gian (bán buôn, bán lẻ)

III Phân loại khách hàng trong thị trường công

nghiệp (tiếp)

3. Các tổ chức nhà nước

• Chính phủ: các bộ và các cơ quan ngang bộ

• Chính quyền địa phương: các cơ quan nhà nước thuộc

địa phương

• Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: tất cả

các KH hàng không thuộc 2 loại trên

III Phân loại khách hàng trong thị trường công

nghiệp (tiếp)

IV Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp

Chia thành 7 loại:

1. Thiết bị nặng (Heavy equipments)

• Là những thiết bị cơ bản dùng trong sản xuất, khó di chuyển

• Có giá trị lớn được coi là tài sản cố định của tổ chức

• Có thể được khách hàng mua đứt hoặc thuê theo hợp đồng

Ví dụ:

IV Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp (tiếp)

2. Thiết bị nhẹ (Light equipments)

• Có giá trị thấp hơn đáng kể so với thiết bị nặng

Ví dụ:

IV Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp (tiếp)

3. Thiết bị cho sự cung cấp / Thiết bị phụ trợ (Supplies)

sản xuất thường được gọi là MRO:

 Thiết bị bảo quản ( M aintenance): Bao gồm thiết bị, dụng cụ

để bảo quản máy móc.

Ví dụ:

 Thiết bị sửa chữa ( R epair): Bao gồm các thiết bị dùng để

sửa chữa các loại máy móc, hệ thống điện, nước

Ví dụ:

 Thiết bị vận hành ( O perating): Bao gồm nhiên liệu phục vụ

vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành…

IV Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp (tiếp)

4. Những bộ phận cấu thành (component parts)

IV Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp (tiếp)

5. Vật liệu thô (Raw merterial)

ngành nông lâm nghiệp

Ví dụ:

 Khách hàng là các doanh nghiệp chế biến (khách hàng

sử dụng), hay những nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc

IV Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp (tiếp)

6. Vật liệu đã chế biến (Processed merterials)

 Là những loại nguyên liệu đã qua chế biến mà không

phải là các bộ phận cấu thành

Ví dụ:

IV Phân loại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp (tiếp)

7. Dịch vụ kinh doanh (businees services)

 Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trong quá trình

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

 Các tổ chức (KH) sử dụng dịch vụ với 3 lý do sau:

 Các công ty cung cấp dịch vụ cung ứng những dịch vụ có tính chuyên môn cao, khách hàng thường khó có thể tự làm lấy.

 Công ty chuyên cung ứng dịch vụ doanh nghiệp có thể cập nhật và bắt kịp được những thay đổi trên thị trường mà nó lại nằm ngoài lĩnh vực chính của khách hàng.

 Sử dụng dịch vụ bên ngoài giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định của doanh nghiệp giảm đi đáng kể.

Phân loại dịch vụ

V Hệ thống marketing công nghiệp

- Đại lý QC

- Kho hàng

- Hàng vận tải

- Tổ chức tài chính

- Hãng nghiên cứu marketing

- Công ty tư vấn

Nhà phân phối CN

Đại diện nhà sản xuất

Nhà cung cấp nguyên liệu

Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công

nghiệp

Đại diện nhà sản xuất

Nhà phân phối CN

Chi nhánh nhà sx

Chi nhánh nhà sx

V Hệ thống marketing công nghiệp (tiếp)

a) Nhà cung cấp nguyên liệu:

Nhà sản xuất mua nguyên vật liệu từ những tổ chức khác để sản xuất ra hàng hoá và dich vụ (công nghiệp

mỏ, nuôi trồng khai thác thuỷ hải sản, lâm sản)

b) Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp

Hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được tạo ra bởi các

tổ chức kinh doanh như (các phân xưởng lắp ráp, các nhà máy)

1. Các thành viên trong hệ thống marketing công

nghiệp

V Hệ thống marketing công nghiệp (tiếp)

c) Các kênh phân phối:

 Các chi nhánh của nhà sản xuất:

 Chi nhánh văn phòng

 Chi nhánh dự trữ

 Nhà phân phối công nghiệp

 Đại diện của nhà sản xuất

d) Khách hàng

bao gồm những doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại, các tổ chức chính phủ

V Hệ thống marketing công nghiệp (tiếp)

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công

nghiệp

a) Môi trường vi mô

- Đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Nhà cung cấp

- Các khách hàng

V Hệ thống marketing công nghiệp (tiếp)

b) Môi trường vĩ mô

MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chương 2

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH

HÀNG CÔNG NGHIỆP

Nội dung

I. Mô hình hành vi mua hàng công nghiệp

II. Phân loại hành vi mua hàng công nghiệp

III. Đặc tính về cầu trong thị trường công nghiệp

IV. Những ảnh hưởng mua đa dạng

V. Quá trình quyết định mua hàng công nghiệp

I Mô hình hành vi mua hàng công nghiệp

1 Tóm tắt các mô hình về hành vi mua hàng công nghiệp

Mô hình

nhiệm vụ

1 Mô hình giá tối thiểu

2 Mô hình tổng chi phí nhỏ nhất

3 Mô hình người mua hợp lý

4 Mô hình quản lý học liệu

5 Mô hình mua song phương

6 Mô hình lựa chọn có ràng buộc

3 Mô hình tương tác Dyadic

4 Mô hình các mối quan hệ song phương

5 Mô hình các ảnh hưởng mua

6 Mô hình quá trình mơ hồ

Mô hình

tổng hợp

hoặc phối

hợp

1 Mô hình quá trình quyết định

2 Mô hình hoạt động cạnh tranh

3 Mô hình mạng mua

4 Mô hình hành vi người mua công nghiệp

5 Mô hình hành vi mua tổ chức

Mô hình hành vi mua của tổ chức ( nguồn: Webster và Wind, 1972)

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Là các yếu tố bên trong của tổ chức

Các yếu tố trong nhóm này tương tác lẫn nhau, tạo nên

môi trường tổ chức và ảnh hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái độ trong việc ra quyết định của

tổ chức

 Quan hệ

Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng mua với những người trong hoặc ngoài tổ chức

 Cá nhân

• Là các hành vi cá nhân trong tổ chức

• Kết quả của một quá trình thảo luận, thoả thuận hay bất cứ tác động gây thuyết phục khác đó là do yếu tố cá nhân gây nên

1 Mua lặp lại không thay đổi

Là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay vài nhà cung ứng mà tổ chức đó đã từng mau sắm trước đây

2 Mua lặp lại có thay đổi

Là tình huống người mua đưa ra đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có yêu cầu điều chỉnh về sản phẩm, giá bán, và những điều liện cung ứng khác

III Đặc tính về cầu trong thị trường công nghiệp

1. Đặc tính tập trung về mặt địa lý

 Nhu cầu đối với những sản phẩm công nghiệp thường

tập trung ở một vài khu vực nhất định

 Nhà marketing phải xác định nhu cầu ở từng vùng địa

lý khác nhau, đặt ra câu hỏi:

 Có bao nhiêu tổ chức, công ty hình thành nên thị trường đó?

 Các công ty đó phân bố ra sao?

 Số lượng ở mỗ nơi thế nào?

2. Đặc tính về quy mô và số lượng

 Số lượng khách hàng của một công ty trên thị trường

công nghiệp nhỏ  dễ dàng xác định được qui mô, số lượng mua của từng khách hàng

 Doanh nghiệp cần xác định qui mô công ty lớn, vừa,

nhỏ? Khối lượng mua? Từ đó quyết định tập trung vào đối tượng nào để thực hiện marketing

3. Đặc tính nhu cầu có nguồn gốc

 Nhu cầu có nguồn gốc là nhu cầu của một loại sản xuất

sản phẩm bắt đầu từ nhu cầu của loại hàng hóa tiêu

dùng có liên quan đến (Lượng cầu của một doanh

nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp chịu ảnh hưởng bởi lượng cầu doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng).

4. Đặc tính nhu cầu phối hợp

 Là loại nhu cầu của một loại sản xuất sản phẩm bắt

đầu từ nhu cầu của loại hàng hóa tiêu dùng có liên quan đến

Ví dụ:

1 Những người tham gia vào quá trình mua

 Người khởi đầu

2 Số lượng các ảnh hưởng mua

Giá trị mua

3 Trung tâm mua

Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến quy trình mua hàng (người ra quyết định, người ảnh hưởng, người mua trực tiếp, người sử dụng)

Một tổ chức thường có một hoặc một số trung tâm mua hàng, được gọi là phòng vật tư hay phòng cung ứng

4 Sự chuyên nghiệp mua của khách hàng tổ chức

Phân tích người bán: đánh giá hoạt động của các nhà cung cấp hiện tại và tiềm năng

 Chất lượng sản phẩm

 Khả năng sản xuất

 Sự giao hàng

 Thay đổi về giá

 Các điều kiện đi kèm (dịch vụ)

Phân tích giá trị: đánh giá các chức năng và giá trị kinh tế của sản phẩm cần mua, theo nội dung:

1) Giá trị mà sản phẩm có thể đem lại cho người sử dụng.

2) Sự tương quan giữa chi phí và giá trị (lợi ích)

3) Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm đem

lại

4) So sánh sản phẩm với sản phẩm của nhà cung ứng khác

5) Đánh giá khả năng tự sản xuất sản phẩm đó

6) Sử dụng sản phẩm tiêu chuẩn hoá có sẵn hay đặt hàng

Thời điểm mua cần thiết (Just in Time – JIT)

─ JIT là hệ thống sản xuất mà các bộ phận cần thiết để

hoàn thành sản phẩm cuối cùng, được mua vào đúng thời điểm cần thiết

─ Khách hàng giảm bớt việc lưu kho, khối lượng hàng giao

dịch nhỏ, nhưng thường xuyên hơn

V Quy trình quyết định mua hàng

Nhận dạng

nhu cầu Mô tả khái quát nhu cầu

Xác định chi tiết kỹ thuật

và đặc tính SP

Tìm kiếm nhà cung cấp

Đề nghị chào hàng

Lựa chọn nhà cung cấp

Bước 1: Nhận dạng nhu cầu

 Phát triển sản phẩm mới

 Thay thế trang thiết bị cũ hỏng

 Trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời

 Vật tư đã mua không phù hợp cho sản xuất

 Nhà quản trị cung ứng nhận thấy cơ hội mua sản phẩm hạ

giá, chất lượng tốt

 Từ quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng

của các doanh nghiệp khác.

 Từ quảng cáo , triển lãm, tiếp xúc với các chương trình

xúc tiến giớ thiệu sản phẩm của nhà cung ứng.

Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu

phẩm mà tổ chức có nhu cầu

Bước 3: Xác định chi tiết kỹ thuật và đặc tính sản phẩm

nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo tổ chức quyết định

Đánh giá dựa vào phân tích giá trị và chi phí

Bước 4: Tìm kiếm nhà cung ứng

các nguồn sau:

 Các ấn phẩm thương mại

 Internet

 Tiếp xúc trực tiếp với nhà cung ứng

 Nội bộ (báo cáo cua bộ phận thu mua, …)

Bước 5: Đề nghị chào hàng

Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp

1) Thông số hiệu suất

2) Thông số kinh tế

3) Thông số thích hợp

4) Thông số thích nghi

5) Thông số luật pháp:

Ví dụ:

Các thông số Trọng số Cho điểm các nhàcung cấp (từ 1-5)

Nhà cung cấp 1

Bước 7: Xác định phương thức đặt và giao hàng

Bước 8: Đánh giá hiệu quả

Thảo luận

Mô tả một quá trình mua của một tổ chức cho một loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể Cho biết những người tham gia vào quá trình quyết định mua, ai là người

có ảnh hưởng mua quan trọng nhất?

MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chương 3

QUÁ TRÌNH MARKETING CÔNG

NGHIỆP

Nội dung

I. Phân khúc thị trường công nghiệp

II. Kế hoạch hóa chiến lược marketing công nghiệpIII. Hệ thống thông tin marketing công nghiệp

I Phân khúc thị trường công nghiệp

1. Khái niệm

 Phân khúc thị trường

Là quá trình phân chia thị trường công nghiệp tổng

thành những khúc nhỏ hơn, đồng nhất hơn

 Thị khúc công nghiệp (Khúc thị trường)

khách hàng công nghiệp hiện tại hay tiềm năng có những đặc tính chung, có những phản ứng tương đối giống nhau

của nhà cung ứng

2 Tại sao cần phân khúc thị trường công nghiệp

Thị trường sản phẩm công nghiệp không đồng nhất lớn, phức tạp và thường khó tiếp cận tính đa dạng của sản phẩm và tính phân tán của khách hàng

Những ảnh hưởng mua, trung tâm mua, động cơ mua thường có sự khác biệt, qua việc phân khúc thị trường nhà marketing có thể xác định được sự khác biệt này để xây dựng chiến lược marketing có hiệu quả hơn

Phân khúc thị trường dẫn đến làm cho khách hàng thoả mãn hơn, tạo được mối quan hệ tốt và lâu dài giữa người bán và người mua

Có quá nhiều nhân tố khác nhau giữa các nước thị trường mục tiêu và phân khúc là cách tốt nhất để xác định những khác biệt đó

3 Các tiêu chuẩn sử dụng để phân khúc thị trường công nghiệp

Cơ sở phân khúc Ví dụ về cơ sở phân khúc

Các đặc tính địa lý • Thị trường nội địa/ quốc tế

• Thị trường một quốc gia

• Vùng trong nước

• Tỉnh/ thành phố

Các đặc tính về

nhân khẩu • Phân loại chuẩn các ngành công nghiệp (SIC)

• Phân loại đầu vào, đầu ra

• Quy mô công ty

Cơ sở phân khúc Ví dụ về cơ sở phân khúc

• Cỡ bình quân cho một đơn hàng

• Các yêu cầu tồn kho của khách hàng

Cơ sở phân khúc Ví dụ về cơ sở phân khúc

• Người sử dụng thiết bị nặng, trung bình, nhẹ

• Nguồn cung cấp cho người sử dụng là một hay nhiều.

• Sự kết hợp giữa các trung tâm mua hàng

• Các quan hệ tương tác

• Các lợi ích của sản phẩm

4 Phương pháp phân khúc thị trường

 Bước 1 (Phân khúc vĩ mô)

 Bước 2 (Phân khúc vi mô )

5 Tiến trình phân khúc

 Khái niệm chiến lược

Là một phúc trình có tổ chức của một nhóm các công việc và/ hoặc một lĩnh vực chỉ hoạt đông cần thiết để đạt được mục tiêu (là tổng hợp các cách tiếp cận để đạt được mục tiêu đã được xác định trước trong những thị trường và khúc thị trường xác định)

II Kế hoạch hóa chiến lược marketing công nghiệp

1) Kế hoạch hóa thị trường chiến lược

Là quá trình quản lý để phát triển và gìn giữ một sự phù hợp chiến lược giữa tổ chức và những cơ hội marketing của chính tổ chức đó

 Các yếu tố trong quá trình kế hoạch hóa

─ Các nhân tố chiến lược: chất lượng sản phẩm, thị phần,

khuynh hướng đầu tư, mức tăng trưởng thị trường, sự phối hợp dọc.

─ Hiệu quả hoạt động: sử dụng lao động, sử dụng vốn kinh

doanh

─ Những nhân tố chuyển tiếp: chu kỳ kinh doanh, điều kiện khí

hậu, các vấn đề liên quan đến công đoàn, công nghệ, …