Quản tri Marketing bản đầy đù những khái niệm cơ bản của Marketing

Đây là bản quản trị Mar đầy đủ và được biên soạn theo những thầy cô có tiếng trong trường BA. Tài liệu chỉ được share nội bộ sẽ cung cấp những khái niệm cơ bản nhất về Mar. Hơn thế nữa, phục vụ cho công tác thi và kiểm tra. Nội dung chi tiết có những bước hướng dẫn. Có chiến lược Marketing mix, 4P và 7P. Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh.

Trang 1

QUẢN TRỊ MARKETING

PGS TS Phạm Thuỳ Giang

Phone: 098.383.1714 Email: giangpt@bav.edu.vn

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về quản trị Marketing

Chương 2: Nghiên cứu cơ hội Marketing

Chương 3: Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm

Chương 5: Quản trị chiến lược giá

Chương 6: Thiết kế và quản trị kênh phân phối

Chương 7: Quản trị chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chương 8: Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động quản trị

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Nhu cầu (needs)

Nhu cầu tự nhiên/ nhu cầu cấp thiết hay nhu cầu con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được

6

Trang 2

1.1.1 Nhu cầu (needs)

7

1.1.2 Mong muốn (Wants)

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoảmãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ.

8

1.1.3 Cầu (Demands)

Cầu là những mong muốn kèm thêm điều kiện có

khả năng thanh toán Các mong muốn trở thành

cầu khi được bảo đảm bởi sức mua.

10

1.1.5 Trao đổi (Exchange)

Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ

người nào đó bằng sự cống hiến trở lại một thứ gì đó.

Trao đổi là 1 trong 4 cách để con người nhận được

thứ mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu

xin và trao đổi)

Trang 3

Giá trị, chi phí và sự thoả mãn

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng

về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu

dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ

khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong

đợi trước khi mua

13

QUẢN TRỊ MARKETING

1.2 Những triết lý của Quản trị Marketing

1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing 1.2.2 Các triết lý của Quản trị Marketing

14

1.2.1 Khái niệm Quản trị Marketing

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA 1985): Quản trị

marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

đó, thiết kế sản phẩm, định giá, khuyến mại và phân phối sản

phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi thoả mãn

những mục tiêu của khách hàng và tổ chức

Theo G.S Đỗ Hoàng Toàn (Đại học KTQD Hà Nội - 2003):

Quản trị marketing là sự tác động trực tiếp, liên tục, có tổ

chức, có hướng đích của chủ thể kinh doanh lên các hoạt

động marketing nhằm làm cho hoạt động kinh doanh của

mình tồn tại và phát triển bền vững trong điều kiện biến

sáng tạo, trao đổi những sản

phẩm/dịch vụ có giá trị với những người khác”

16

1.2.1 Khái niệm Quản trị marketing

Theo Phillip Kotler (2009 ): “Quản trị Marketing là phân tích,

lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện

pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi

với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những

nhiệm vụ xác định của DN như thu lợi nhuận, tăng khối lượng

hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường”

17

Đặc điểm của Quản trị Marketing

- Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liêntục

- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu

- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường

- Là quản trị các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng

- Bao trùm tất cả các quan hệ của DN với các đối tác và môitrường bên ngoài

- Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối với cácchức năng quản trị khác của DN

- Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổchức quản trị Marketing hợp lý

18

Trang 4

Quan hệ Marketing với các chức năng khác trong Doanh

nghiệp

19

Những nhiệm vụ chủ yếu của Quản trị Marketing:

- Xây dựng, quản lý và khai thác MIS

- Nghiên cứu thị trường: làm cơ sở cho các quyết định Marketing

- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch Marketing

- Tổ chức thực hiện các chiến lược/kế hoạch Marketing đã xây dựng

- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp Marketing

- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược/kế hoạch và biệnpháp Marketing cụ thể

- Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách Marketing

- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác

20

1.2.2 Các triết lý của Quản trị Marketing

Triết lý/quan điểm về trọng sản xuất

Triết lý/quan điểm về trọng sản phẩm

Triết lý/quan điểm về trọng bán

Triết lý/quan điểm về Marketing

Triết lý/quan điểm về Marketing xã hội

-DN chưa quan tâm đến KH

-Điều kiện áp dụng: Cung <Cầu

Trang 5

Triết lý về trọng bán

-KH: mua sản phẩm số lượng lớn khi DN tổ chức nhiều

hoạt động nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi.

-DN: thực hiện nhiều nỗ lực về quảng bá SP và kỹ

năng bán hàng tốt

-DN chưa quan tâm đến KH

-Điều kiện áp dụng: những hàng hóa có nhu cầu thụ

-Bốn trụ cột của triết lý Marketing:

+ Xác định đúng khách hàng mục tiêu

+ Xác định đúng nhu cầu của KH mục tiêu

+ Thỏa mãn được KH mục tiêu

+ Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

26

Triết lý về Marketing -Làm thỏa mãn KH mục tiêu đòi hỏi:

+ Sự phối hợp tốt những công cụ Marketing: 4P

thủ cạnh tranh và không làm hại tới lợi ích lâu dài của những khách hàng này và xã hội.

(Thỏa mãn nhu cầu)

XÃ HỘI (ĐK sống của mọi người)

Trước CT thế giới II Trước 1970

Ngày nay

30

Trang 6

1.3 Vai trò của Quản trị Marketing

- Giúp DN huy động nguồn lực

- Khai thác và phân bổ nguồn lực

Mục tiêu của Quản trị Marketing:

-Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize consumption): tạo những kích thích và

ham muốn sự tiêu thụ tối đa, tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và tối

đa doanh thu và lợi nhuận

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize consumer

satisfaction) bằng chất lượng và dịch vụ, tạo điều kiện để thỏa mãn nhu cầu

của người tiêu dùng tối đa

- Tối đa hóa sự chọn lựa (Maximize choice): gia tăng sự đa dạng của sản

phẩm và khả năng lựa chọn của người mua

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality): tăng chất lượng

cuộc sống, môi trường tự nhiên, và môi trường văn hóa…

1.4 Tiến trình Quản trị Marketing

B1: Phân tích các cơ hội thị trườngB2: Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

B3: Thiết kế chiến lược MKTB4: Triển khai chương trình MKT hỗn hợpB5: Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực MKT

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Giá Sản phẩm

35

B1 Phân tích các cơ hội thị trường

- Các DN đều phải cố gắng tìm ra những cơ hội thị trường mới

- Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phântích các yếu tố môi trường

- Phương pháp để xác định cơ hội thị trường: kẽ hở thị trường, phân tích khả năng sinh lời của SP theo KH hoặc phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường.

36

Trang 7

B2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

-Đo lường và dự báo nhu cầu

-Phân đoạn thị trường

-Lựa chọn thị trường mục tiêu

-Định vị thị trường

37

B3 Hoạch định/Thiết kế chiến lược MKT

-Mục tiêu chiến lược MKT-Định dạng MKT-mix-Các chiến lược MKT cạnh tranh-Ngân sách MKT và phân bổ ngân sách cho các hoạt động MKT

38

B4 Triển khai chương trình MKT hỗn hợp

Cấu trúc của MKT mix

39

MKT mix

Thị trường mục tiêu

Sản phẩm

Chủng loại, chất lượng, tính năng

Mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì

Giá cả Giá qui định, chiết khấu Điều chỉnh, điều kiện thanh toán Phương thức thanh toán

Phân phối

Kênh, các trung gian,

địa điểm, vận chuyển,

phạm vi bao phủ

Xúc tiến Quảng cáo, khuyến mãi, PR…

39

B4 Triển khai chương trình MKT hỗn hợp

Triển khai MKT mix

40

Khuyến mãi

Quảng cáo

Quan hệ Công chúng

Lực lượng Bán hàng

Marketing Trực tiếp

DN SP, giá cả Phân phối Kênh Khách hàng mục tiêu

-Tổ chức bộ phận MKT phù hợp với quy mô hoạt động MKT

-Xây dựng bầu không khí làm việc

-Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện chiến lược

Chương 2: NGHIÊN CỨU CƠ HỘI MARKETING

2.1 Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing

2.2 Phân tích môi trường Marketing 2.3 Thu thập dữ liệu

2.4 Xử lý và phân tích dữ liệu

42

Trang 8

2.1 Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu

* Vai trò

* Xác định thông tin cần thu thập

- Nguồn và dạng dữ liệu: định tính, định lượng; sơ cấp, thứ cấp…

- Yêu cầu của dữ liệu: giá trị, tin cậy, cập nhật, đáp ứng được yêu cầu

- Phương pháp thu thập thông tin: Tài liệu, thực tế

2 Sự khác nhau giữa Dữ liệu Sơ cấp và Dữ liệu Thứ cấp

3 Nêu vai trò và phân 6ch Quy trình phương pháp luận

nghiên cứu MarkeOng Lấy ví dụ minh họa

45

* Các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin MKT

-Hệ dữ liệu nội bộ -Hệ điều tra MKT -Hệ nghiên cứu MKT -Hệ phân tích MKT

46

2.1.1 Hệ thống thông tin MKT

46

- Hệ dữ liệu nội bộ

Là hệ cung cấp thông tin cơ bản nhất và được các nhà

QTM sử dụng nhiều nhất gồm các bản báo cáo của công ty

Ưu điểm: - Phong phú

Trang 9

- Hệ nghiên cứu MKT

Là việc thu thập và xử lý dữ liệu phù hợp với một vấn đề

MKT đặc biệt mà công ty đang đối diện

- Hệ phân tích MKT

Là một tập hợp các kỹ thuật về mặt thống kê và mô hình

để phân tích các dữ liệu và các vấn đề MKT nhằm tạo cơ sở cho

các quyết định MKT hữu hiệu hơn

Là quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép, phân tích

có mục tiêu các tài liệu có liên quan đến thái độ ứng xử, nhucầu, ý niệm, quan điểm, động cơ… của cá nhân hoặc tổ chứctiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các hoạt độnghàng ngày

Vai trò

- Giảm/kiểm soát rủi ro trong KD

- Tìm kiếm cơ hội KD mới, thị trường mới

- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược

- Tiền đề hỗ trợ cho quảng cáo

50

Các loại hình nghiên cứu MKT

-Đặc trưng và đo lường khái quát thị trường

-Dự báo bán hàng của Công ty

-Nghiên cứu và dự báo xu thế tăng trưởng KD

Thu thập thông tin thông tinPT và xử lý kết quảBáo cáo Xác định sớm giải pháp

Mối liên hệ ngược của quy trình

2.1.2 Nghiên cứu MKT

52

2.2 Phân tích môi trường MKT

Môi trường hoạt động của DN

Môi trường kinh doanh là gì?

-Là tập hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quá trình

ra quyết định hoặc các hoạt động của doanh nghiệp

- Xác định cơ hội và mối đe dọa cũng như điểm mạnh và điểm yếu của DN (SWOT)

Phân tích ví dụ: - Việt Nam gia nhập WTO

- Tăng/giảm giá xăng

54

Trang 10

2.2.1 Môi trường MKT

* Sự cần thiết của việc nghiên cứu môi trường MKT

Phân tích môi trường MKT là cần thiết để biết:

-Những điểm mạnh và điểm yếu

-Những cơ hội và những nguy cơ

-Nhằm phục vụ cho việc xác định mục tiêu và lập kế

hoạch MKT.

55

2.2.1 Môi trường MKT

* Đặc trưng của môi trường MKT

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (PEST/PESTEL)

Là những yếu tố, những lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động của tất cả các DN

(Policical, Economics, Social, Technology, Environment, Legal)

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Là những yếu tố bên trong hoặc bên ngoài (phạm vi gần), có ảnh

hưởng trực tiếp tới hoạt động của DN

56

Phân tích môi trường MKT

-Là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những thay đổi trong

môi trường MKT của DN và những ảnh hưởng của nó tới DN

-Phân tích môi trường MKT gồm: phân tích bên trong (phân tích

SW) và phân tích bên ngoài (phân tích OT)

-Phân tích SW(Strengths-Weaknesses) - (phân tích điểm mạnh –

điểm yếu) là sự so sánh DN với ĐTCT theo các tiêu thức cụ thể

để thấy được điểm mạnh, điểm yếu của chính DN đó

-Phân tích OT (Opportunities-Threats) – (phân tích cơ hội –

nguy cơ) là sự phân tích các xu thế môi trường bên ngoài DN để

nhận dạng xu thế có lợi (cơ hội) và xu thế bất lợi (nguy cơ) đối

DOANH NGHIỆP

Nhà trung gian Khách hàng Đối thủ cạnh tranh

Công chúng Môi trường kinh tế

Môi trường nhân khẩu

Môi trường

tự nhiên

Môi trường công nghệ

Môi trường văn hóa

xã hội

Môi trường chính trị pháp luật

58

Câu hỏi thảo luận

1 Nêu 5 biến số thuộc môi trường kinh tế của quốc gia? Khi thu nhập

của hộ gia đình tăng lên, cơ hội MKT sẽ xuất hiện đối với những

lĩnh vực kinh doanh nào?

2 Tìm ví dụ cho thấy những tiến bộ công nghệ đã tạo ra những cơ hội

MKT và thay đổi những cách thức của hoạt động MKT như thế nào?

3 Những hoạt động MKT nào nên làm khi có sự gia tăng của mối quan

tâm về sức khỏe của mọi người; lễ hội đền, chùa; thời gian chuẩn bị

cho bữa ăn càng ngắn càng tốt?

4 Cho ví dụ về những biến đổi gần đây trong môi trường pháp luật

trong nước và quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của

DN: ảnh hưởng tích cực; ảnh hưởng tiêu cực

59

Phân tích môi trường MKT vĩ mô

- Môi trường Nhân khẩu:

+ Quy mô, cơ cấu tuổi tác+ Quy mô, tốc độ tăng dân số+ Cơ cấu, quy mô gia đình, KHH gia đình+ Quá trình đô thị hoá, phân bổ dân cư+ Trình độ VHGD của dân cư

- Môi trường Kinh tế

- Môi trường Công nghệ

60

Trang 11

Phân tích môi trường MKT vĩ mô

- Môi trường Tự nhiên:

+ Ô nhiễm môi trường

+ Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

+ Sự can thiệp của luật pháp trong bảo vệ môi trường

- Môi trường Chính trị, luật pháp

- Môi trường Văn hoá, xã hội:

+ Những giá trị văn hoá truyền thống

+ Những giá trị văn hoá thứ phát

+ Các nhánh văn hoá

61

2.2.2 Thị trường người tiêu dùng

* Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

* Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

* Quá trình quyết định mua

62

2.2.2 Thị trường người tiêu dùng

* Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

- Người tiêu dùng là người sử dụng những sản phẩm

dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân

- Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, hộ gia

đình, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn tiêu dùng

hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá

nhân

- Hành vi người tiêu dùng là cách thức họ sẽ thực hiện

để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình liên

quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Lưu ý: -4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố

MKT có thể sử dụng để tác động đến người mua

- Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố

MKT đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho KH (4C)

(Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience,

65

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

66

Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

- Sản phẩm

- Giá

- Phân phối

- Xúc tiến

Kinh tế

Xã hộiChính trịVăn hoá

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người muaVăn hoá

Xã hội

Cá nhânTâm lý

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Quyết địnhHành vi mua

Các phản ứng của người muaChọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

66

Trang 12

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Văn hóa: Nền văn hóa, văn hóa đặc thù (nhánh văn hóa),

tầng lớp xã hội

Xã hội: Các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị

Cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách

sống, nhân cách và ý niệm bản thân

Các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, niềm tin và quan

Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ

Bộ sưu tập nhãn hiệu quan tâm

Bộ sưu tập nhãn hiệu lựa chọn

Nhãn hiệu quyết định mua

thị trường Việt Nam

2 Phân tích quá trình ra quyết định

mua của khách hàng trên Theo bạn,

DN nên tập trung vào giai đoạn nào thì

hiệu quả?

3 Phân tích vai trò của Gate keeper

trong phân tích hành vi tiêu dùng của

+ Thuyết hành động hợp lý: TRA+ Mô hình chấp nhận công nghệ: TAM+

70

2.2.3 Thị trường các tổ chức

Việc mua hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp, tổ chức nhằm

thỏa mãn nhiều mục đích khác nhau: tìm kiếm lợi nhuận; tiết

kiệm chi phí, đáp ứng yêu cầu của nhân viên hoặc nhằm thực hiện

nghĩa vụ pháp lý…

Số lượng người thông qua quyết định mua sắm thường đông hơn

người tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm thường được thông qua trong kế hoạch với các yêu

cầu khác nhau do tổ chức đặt ra

Thủ tục mua hàng phức tạp, hành chính, rườm rà

71

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Môi trường: Mức cầu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền, tốc độ thay đổi công nghệ, thay đổi về chính trị pháp luật, sự phát triển của cạnh tranh

Tổ chức, doanh nghiệp: Mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu

Trang 13

Quá trình mua hàng của doanh nghiệp, tổ chức

Các giai đoạn của quá trình

mua

Tình huống mua

Mua mới Mua lặp lại

có thay đổi lại không Mua lặp

thay đổi

73

và đối thủ cạnh tranh

* Phân tích môi trường ngành

Ngành: Tập hợp những người bán các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau (cùng lĩnh vực hoạt động chuyên môn)

Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ

Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ

◦ Xác định được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của mình

Cạnh tranh ngành:

Tất cả các DN sản xuất cùng một loại hay cùng một lớp sản phẩm Hoạt động cạnh tranh của chỉ diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ thể

◦ Hình thành các nhóm chiến lược cạnh tranh

76

Xác định đối thủ cạnh tranh (1)

Cạnh tranh công dụng:

Các DN trong ngành phải cạnh tranh với các DN ở ngành khác có sản phẩm có cùng

một giá trị lợi ích công dụng.

◦ Là sự cạnh tranh của tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm cùng tạo ra một

dịch vụ

◦ Cạnh tranh công dụng còn là sự cạnh tranh của các sản phẩm mới thay thế - xuất

hiện cùng với tiến bộ công nghệ Nó có thể xoá bỏ cả một ngành kinh doanh nào đó

Cạnh tranh chung (cạnh tranh mong muốn):

Tất cả các doanh nghiệp đang cùng kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng đều phải

cạnh tranh với nhau

◦ Sự cạnh tranh này gắn với lối sống, thu nhập và cách thức chi tiêu của những người

tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội

◦ Trong trường hợp này công ty phải theo dõi những biến đổi về kinh tế, chính trị, xã

hội, lối sống

77

Nhận dạng mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu về thị trường mục tiêu:

- Hiện tại đang phục vụ nhóm khách hàng nào?

- Tương lai sẽ phục vụ nhóm khách hàng nào?

qMục tiêu về thị phần – lợi nhuận:

- Tối đa hóa lợi nhuận, đạt lợi nhuận mục tiêu (lợi nhuận ngay)

- Tối đa hóa thị phần, đạt thị phần mục tiêu (thị phần ngay, lợi nhuận sau)

78

Trang 14

Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của đối thủ

*Theo số đoạn thị trường phục vụ:

- Nhiều đoạn thị trường

- Một đoạn thị trường

* Theo lợi thế cạnh tranh được sử dụng:

- Chi phí thấp

- Sự khác biệt: Chất lượng, kiểu dáng, dịch vụ…

* Theo đặc điểm liên kết dọc:

- Tích hợp về phía trước: Liên kết với các nhà trung gian

- Tích hợp về phía sau: Liên kết với các nhà cung cấp

- Tích hợp về hai phía

79

Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, Marketing, nhân lực, tài chính

(về MKT: thị trường, sản phẩm, dịch vụ, giá bán, phân phối, xúc tiến bán)

Phương pháp đánh giá:

- Tổng hợp ý kiến của chuyên gia

- Khảo sát ý kiến của khách hàng

- Phương pháp phân tích dữ liệu

- Trình bày kết quả nghiên cứu

83

Trang 15

Chương 3: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA

CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.3 Định vị thị trường

3.4 Thiết kế chiến lược MKT

3.5 Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu

85

Theo quan điểm kinh tế: Thị trường gồm tất cả những người mua

và người bán thực hiện trao đổi các loại hàng hoá hay dịch vụ

Theo quan điểm Marketing: Thị trường là một tập hợp những

người hiện đang mua và những người sẽ mua (khách hàng tiềm năng) một sản phẩm/dịch vụ nào đó

Một thị trường là một tạp hợp những người mua và một ngành kinh doanh là tập hợp những người bán

Những điều mà các nhà MKT cần biết về thị trường:

§ Quy mô thị trường.

§ Vị trí địa lý của thị trường

§ CÁc đặc điểm cuẩ người mua trên thị trường.

§ Cách ứng xử của người mua…

86

3.1.1 Những khái niệm về đo lường nhu cầu thị trường

DN phải đo lường trên 3 khía cạnh: sản phẩm, thời gian, không

gian qua 3 thông số cơ bản:

- Thị trường tiềm năng: là tỷ lệ khả thi tối đa của một công ty

có thể chiếm lĩnh và bán được 1 loại sản phẩm xác định trong tổng

dung lượng thị trường của sản phẩm đó

- Dung lượng thị trường của 1 sản phẩm: sức dung nạp sản

phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở 1 mức giá xác định

trong 1 khoảng thời gian xác định.

- Thị phần của 1 công ty: là tỷ lệ hiện thực dung lượng thị

trường trên tổng dung lượng thị trường mà 1 công ty thực hiện được

trên thị trường đó ứng với một giải pháp MKT xác định.

87

Cần đo lường thị trường nào?

-Thị trường hiện có(Available market)

-Thị trường hiện có và đủ điều kiện(Qualified Available market)

88

Công thức xác định thị phần

S i là thị trường kỳ vọng của cty i

Milà kết quả MKT đạt được của cty i

α i là chỉ số hiệu lực chi phí MKT tương đối của cty i

e i là hệ số co giãn thị phần đối với kết quả MKT hữu hiệu của cty i

89

3.1.2 Đánh giá nhu cầu thị trường hiện tại

Q= npq

Q: tổng nhu cầu thị trường n: số lượng người mua trong thị trường p: mức giá trung bình của 1 đơn vị sản phẩm q: số lượng sản phẩm bình quân mà 1 KH đã mua trong thời kỳ nghiên cứu.

90

Trang 16

VD: Mỗi năm có 10 triệu người đi xe buýt, mỗi hành khách đi trung bình

8 tháng/1 năm, giá trung bình mỗi tháng đi xe buýt là 50.000VND

Tổng nhu cầu thị trường xe buýt?

91

3.1.3 Dự đoán nhu cầu tương lai

-Thăm dò ý định của người mua.

-Tổng hợp ý kiến của người bán.

-Sử dụng ý kiến chuyên gia.

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.2.1 Phân đoạn thị trường

Nhóm là những người có nhu cầu tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing.

94

3.2.1 Phân đoạn thị trường

* Sự cần thiết phải phân đoạn thị trường

-Số lượng khách hàng quá đông

- Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu và khả năng thanh

toán

- Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều

- Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế

95

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Khi phân đoạn thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

lường được

- Tính tiếp cận được: Các đoạn thị trường phải vươn tới và phục

vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông

- Tính hấp dẫn: Các đoạn thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh

lời được

- Tính khả thi : Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính,

kỹ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các đoạn thịtrường

96

Trang 17

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

(Khách hàng là người tiêu dùng)

Địa lý: Quốc tế, quốc gia, vùng, miền, thành phố,

quận huyện, phường xã.

Cá nhân: Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập…

Hành vi: Lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, mức độ

trung thành với nhãn hiệu…

Tâm lý học: thái độ, động cơ, lối sống, thói quen.

97

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

(Khách hàng là tổ chức)

Tiêu thức về ngành: Ngành, công ty, vị trí địa lý.

Tiêu thức về sự hoạt động: Công nghệ, mức độ sử dụng, các

khả năng của khách hàng (thanh toán, số lượng…)

Phương pháp mua hàng: Cách tổ chức bộ phận có chức

năng mua hàng, các chính sách mua, các tiêu thức mua…

Các nhân tố tình huống: Khẩn cấp, qui mô của đơn đặt

hàng

Các đặc tính thuộc về con người: Sự tương đồng giữa người

mua và người bán, trung thành…

98

Phương pháp phân đoạn

- Phương pháp chia cắt

Tiến hành chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ

khác nhau theo tiêu thức đã chọn, sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào

trong từng đoạn thị trường

B1: Lựa chọn tiêu thức (địa lý, cá nhân, hành vi, tâm lý)

B2: Chia thị trường thành các đoạn

- Phương pháp tập hợp

Lập thành từng nhóm các cá nhân trong toàn bộ thị trường có

nhu cầu, thị hiếu giống nhau

* Đánh giá các đoạn thị trường

(1) Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường(2) Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường

(3) Mục tiêu và khả năng kinh doanh của DN

P1

P2

P3

P1 P2 P3

* Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

-P/á 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất -P/á 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc Lựa chọn 1 số đoạn thị trường riêng biệt

-P/á 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường-P/á 4: Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

-P/á 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

102

Trang 18

Các chiến lược Marketing

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing mix

của doanh nghiệp

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2

là thị trường mục tiêu Khúc thị trường 3

103

Sử dụng chiến lược MKT

-MKT không phân biệt: Xây dựng và thực hiện 1

chiến lược MKT chung với các biện pháp giống nhau trên toàn bộ thị trường.

-MKT có phân biệt: Xây dựng và thực hiện nhiều chiến lược MKT với các biện pháp khác nhau trên từng đoạn thị trường.

-MKT tập trung: Tập trung tất cả các nguồn lực để thực hiện 1 chiến lược MKT nhằm khai thác 1 đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã chọn.

104

Căn cứ để lựa chọn chiến lược

- Khả năng các nguồn lực của doanh nghiệp

106

Xây dựng bản đồ nhận thức

•Liệt kê các thuộc tính liên quan đến sản phẩm thiết kế

•Liệt kê các nhãn hiệu, điều tra đánh giá của khách hàng

•Biểu diễn trên sơ đồ nhận thức 2 hoặc 3 chiều

•Xác định vị trí hiện tại và vị trí trong tương lai

Trang 19

Tạo đặc điểm khác biệt

SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng

Công dụng Lắp đặt Nhã nhặn Phương tiện

Mức độ phù hợp Huấn luyện KH Tín nhiệm Truyền thông

Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Bầu không khí

Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Sự kiện

Khả năng sửa chữa Dịch vụ khác Giao tiếp

110

3.3 Định vị thị trường

3.3.3 Chiến lược định vị

- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm

- Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng

Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.

Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị cần xem xét đến các trường hợp sau:

üCác đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

üXác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm bởi các đối thủ

cạnh tranh để tấn công.

üĐịnh vị lại để cạnh tranh có hiệu quả

Bước 5 : Thực hiện định vị và marketing – mix.

Dẫn đầu công nghệ Phát triển công nghệ mới tiên tiến

Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất trong áp dụng công nghệ mới

Dẫn đầu về sự năng động Thích ứng nhất

Dẫn đầu về mối quan hệ Gắn liền sự thành công đối với khách hàng

Dẫn đầu về sự hiểu biết Chuyên nghiệp nhất

Dẫn đầu toàn cầu Vị trí kinh doanh toàn cầu

Dẫn đầu về giá Giá thấp nhất

Dẫn đầu về giá trị Sản phẩm có giá trị tốt nhất

113

3.4 Thiết kế các chiến lược Marketing

3.4.1 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu 3.4.2 Chiến lược Marketing theo vị thế thị trường

114

Trang 20

3.4.1 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mớiThị trường

hiện có

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm

Thị trường

mới

Phát triển thị trường

Đa dạng hóa

115

* Sử dụng ma trận Ansoff để xác định các cơ hội tăng trưởng

chiều sâu mới

- Phát triển thị trường mới cho những sản phẩm hiện có

- Xác định những yếu tố mới trong việc phân tích nhân khẩu học haykhu vực địa lý trong thị trường

- VD: Dầu gội cho trẻ em, mở rộng sang thị trường Lào, Campuchia

116

3.4.1 Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu

vPhát triển sản phẩm:

- Đưa những sản phẩm đã thay đổi về tính năng hay những sản

phẩm mới vào thị trường hiện tại

- Phong cách mới, mùi vị, màu sắc hay tính năng sản phẩm mới

=> phương án cải tiến sản phẩm

vĐa dạng hóa:

- Sản phẩm mới vào thị trường mới

- Mua những công ty trong lĩnh vực mới

- Tham gia vào lĩnh vực mới

117

3.4.2 Chiến lược Marketing theo vị thế thị trường

Căn cứ vào vị trí và mối quan hệ tương tác giữa các công

ty trên thị trường, có thể chia thành 4 loại chiến lược sau:

Người thách thức thị trường Người đi theo thị trường góc thị trườngNgười nép

118

3.4.2 Chiến lược Marketing theo vị thế thị trường

* Chiến lược của các hãng dẫn đầu thị trường.

Hãng dẫn đầu có thị phần lớn nhất trên thị trường, nó thường dẫn đầu

các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, sản phẩm mới, hệ thống phân

phối… như: Mercedes-Ben, IBM, Microsoft, Coca-cola, Gilletle…

Các doanh nhiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò số 1 của mình Điều

này đòi hỏi DN hoạt động theo 3 hướng:

- DN phải tìm cách mở rộng thị trường

- DN phải bảo vệ thị trường hiện có

- DN cố gắng tăng thị phần trên quy mô thị trường hiện tại

119

Chiến lược của các hãng thách thức thị trường

Là những công ty đứng thứ 2, tấn công người dẫn dầu

và các đối thủ khác để giành thị phần.

Là những hãng có những ưu thế nhất định về kỹ thuật, công nghệ hay tài chính.

ØXác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh

- Tấn công vào hãng dẫn đầu thị trường.

- Tấn công vào những hãng cùng tầm cỡ.

- Tấn công vào các doanh nghiệp nhỏ.

120

Trang 21

Chiến lược của các hãng đi theo

Các hãng đi theo trên thị trường muốn tìm con đường

phát triển không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh của

các hãng đối đầu có thể áp dụng các kiểu chiến lược:

- Chiến lược theo sát

- Chiến lược theo sau có một khoảng cách

- Chiến lược theo sau có chọn lọc

121

Chiến lược của các hãng nép góc

Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trốngtrên thị trường Như vậy, cần phải xác định được những

“khoảng trống” có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:

Có quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận

Có tiềm năng tăng trưởng đáng kểCác đối thủ cạnh tranh không biết đến hoặc bỏ rơi

Phù hợp với sở trường và khả năng của hãng

Có thể bảo vệ được khi bị tấn công

122

3.5 Thiết kế chiến lược đối với thị trường toàn cầu

123

Quyết định vấn đề ra nước ngoài

Quyết định thị trường sẽ xâm nhập

Quyết định cách thức xâm nhập

Quyết định chương trình MKT

Quyết định tổ chức MKT

123

Tình huống: Ở Trung Quốc có một công ty chuyên sản xuất máy kéo làm ăn khá phát

trường nông thôn

Do sự biến động của unh hình kinh tế nông nghiệp Trung Quốc, loại máy kéo lớnliền do dự không dám hạ quyết tâm cắt bỏ sản phẩm này vì cho rằng đó là sản phẩmchủ lực nên phải theo đến cùng khiến cho công ty lâm vào cảnh lao đao, thâm chítrọng trách, ông giám đốc đương nhiệm đã xin từ chức

Ông giám đốc mới lên nhậm chức là người quyết đoán, để xoay chuyển cục diệnchuyển trọng điểm sản xuất sang sản xuất máy kéo loại 15 mã lực Ngay lập tức,khách hàng tới tấp đặt mua loại sản phẩm mới này, đồng thời sản phẩm cũ loại 50mức lương của công nhân được tăng thêm 70%

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm

4.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 4.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm

4.3 Phát triển sản phẩm mới 4.4 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm

126

Trang 22

Chương 4: Quản trị chiến lược sản phẩm

4.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm

hoặc một người bán có thể tung ra thị trường để phục vụ khách hàng

* Khái niệm loại sản phẩm

Loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,

do thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm

khách hàng, qua cùng một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định

* Khái niệm chủng loại sản phẩm

Chủng loại sản phẩm là những nhãn hàng khác nhau trong mỗi loại

Tập hợp các sản phẩm

mà 1 công ty tung ra thị trường để phục vụ khách hàng

Bột giặt Xà phòng thơm Kem đánh răng Dầu gội đầu

Omo Lux Close up Sunsilk

Xác định chiều rộng, chiều dài, chiều dài trung bình của danh mục sản phẩm trên?

Chiều sâu của danh mục SP là tổng chiều sâu của các tên hàng

Chiều sâu TB = chiều sâu của danh mục/tổng số nhãn hiệuTính liên kết: chặt (chất tẩy rửa)

132

Trang 23

4.1.2 Quyết định danh mục sản phẩm

Quyết định danh mục sản phẩm có 4 phương án:

-Tăng/giảm số lượng loại sản phẩm

-Kéo dài/rút ngắn chủng loại sản phẩm

-Bổ sung/loại bỏ bớt các biến thể sản phẩm (chiều sâu)

-Tăng/giảm tính liên kết

133

4.1.3 Quyết định chủng loại, loại sản phẩm

- Quyết định chiều dài loại sản phẩm (1)

- Quyết định hiện đại hóa sản phẩm (2)

§ Kéo hướng lên trên:

- Áp dụng: đối với công ty đang kinh doanh ở phía dưới (thấp), sau

đó xâm nhập phía trên của thị trường

- Cách thức: + Tăng chất lượng sản phẩm

+ Tăng thêm tính năng sản phẩm

- Mục đích: + Khai thác thêm thị trường cao cấp

+ Tăng uy tín cho DN

- Hạn chế: + Đối thủ cạnh tranh phía trên ngăn cản hoặc tiến vào

phía dưới thị trường

+ Khách hàng không tin tưởng những công ty ở phía

dưới có thể sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao

135

* Quyết định chiều dài loại sản phẩm

Độ dài loại sản phẩm là số lượng chủng loại sản phẩm trong mỗi loại sản phẩm

Tăng độ dài loại (tăng thêm chủng loại) sản phẩm:

+ Kéo dãn loại sản phẩm: hướng lên trên, hướng xuống dưới, kéo dãn cả 2 hướng

+ Lấp đầy: Bổ sung sản phẩm mới (tăng chiều sâu)

136

Kéo dãn loại sản phẩm

§ Kéo hướng xuống dưới:

- Áp dụng: Đối với công ty đang kinh doanh ở phía trên, sau đó xâm

nhập xuống phía dưới của thị trường

- Cách thức: + QC sản phẩm với giá thấp để lôi cuốn khách hàng

+ Hạ giá thành sản phẩm, chất lượng vừa phải

- Mục đích: + Mở rộng thêm thị trường

+ Phản ứng lại sự tấn công của đối thủ

- Hạn chế: + Gặp khó khăn vì có thể gây tổn hại cho sản phẩm ở phía

trên, kích động đối thủ trả đũa bằng cách dịch lên phía trên hoặc mất

doanh số đối với sản phẩm cũ

+ Các nhà phân phối của công ty chưa sẵn sàng vì có thể

ảnh hưởng tới hình ảnh của họ

137

Kéo dãn loại sản phẩm

§Kéo dãn sản phẩm theo 2 hướng:

- Áp dụng: Đối với công ty đang kinh doanh ở phần giữa của thị trường.

- Mục đích: Mở rộng các mức chất lượng sản phẩm đa dạng phù hợp với sức mua khác nhau của khách hàng.

- Hạn chế: Có thể khách hàng sẽ lúng túng khi quyết định lựa chọn sản phẩm.

138

Trang 24

Quyết định chiều dài loại sản phẩm

vLấp đầy loại sản phẩm

- Cách thức: Sản xuất thêm sản phẩm mới bổ sung vào loại sản

phẩm hiện có

- Mục đích: + Tăng lợi nhuận

+ Tận dụng năng lực sản xuất thừa

+ Nỗ lực lấp lỗ hổng thị trường ngăn đối thủ

- Hạn chế: Nếu làm đầy loại sản phẩm quá mức sẽ làm khách

hàng khó khăn trong việc lựa chọn và gây thiệt hại cho công ty

(Triệt tiêu lẫn nhau; giảm mức tiêu thụ sản phẩm, ảnh hưởng đến

doanh số của sản phẩm hiện tại do khách hàng lãng quên các sản

phẩm cũ)

139

* Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

- Mục đích: Nhằm thu hút thêm khách hàng và tạo vị thế của công ty trên thị trường

- Cách thức: + Thay đổi từng phần

+ Thay đổi toàn bộChú ý: HĐH sản phẩm diễn ra thường xuyên ở những thị trường mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu DN cần xác định đúng thời điểm HĐH

Nếu quá sớm sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm hiện tại, quá muộn sẽ khó cạnh tranh

140

* Quyết định làm nổi bật sản phẩm

- Mục đích: Tạo ra các đặc trưng cho sản phẩm nhằm làm cho nhãn

hiệu của công ty khác biệt hơn các sản phẩm cùng loại của ĐTCT

- Cách thức: + Chọn 1 hoặc 1 vài SP trong loại SP để làm nổi bật

+ Làm nổi bật SP ở phía trên để tạo uy tín cho công

ty

Lưu ý:

Phương án (2) và (3) chỉ để giải quyết tình thế khi SP ở giai đoạn 3

của chu kỳ sống nhằm kéo dài tuổi thọ của SP

Phương án (1) là cách làm bền vững, phát triển lâu dài cho DN

-Cách thức: + Loại bỏ những SP không đem lại lợi nhuận.

+ Loại bỏ SP khi thu hẹp khả năng sản xuất

142

4.1.4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

-Nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành nên SP.

-Thúc đẩy khả năng tiêu dùng.

Quyết định lập nhãn Quyết định bảo trợ nhãn hiệu Quyết định tên nhãn Quyết định chiến lược nhãn hiệu Quyết định tái định vị nhãn hiệu

143

* Khái niệm nhãn hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay diểu dáng, một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Cần phân biệt: tên gọi, biểu tượng, nhãn hiệu

144

Trang 25

* Khái niệm nhãn hiệu

Thành phần của nhãn hiệu:

-Tên hiệu (Brand Name) là phần đọc được của nhãn hiệu

-Dấu hiệu (Brand Mark) là 1 phần của nhãn hiệu nhưng

không đọc được Đó là 1 biểu tượng, 1 hình vẽ…

-Nhãn hiệu thương mại (Trademark): là nhãn hiệu hoặc 1 bộ

phận của nhãn được bảo vệ về mặt pháp lý

-Quyền tác giả: là quyền tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và

bán nội dung và hình thức của 1 tác phẩm văn học, âm nhạc,

§ Đối với người mua:

- Giúp nhận biết được phần nào về chất lượng sản phẩm

- Giúp gia tăng hiệu quả của người mua

- Giúp người mua nhận biết các sản phẩm mới có thể có ích cho họ

146

* Quyết định lập nhãn hiệu

§ Đối với người bán:

- Nhãn hiệu của NSX đảm bảo sự bảo hộ của luật pháp đối

với các đặc điểm độc đáo của sản phẩm

- Việc lập nhãn hiệu giúp người bán có cơ hội thu hút/ giũ

được những khách hàng trung thành

- Nhãn hiệu giúp người bán phân đoạn thị trường

- Những nhãn hiệu tốt giúp DN có được hình ảnh tốt trong

§ Đối với xã hội:

Xã hội có hai loại ý kiến khác nhau về vấn đề đặt nhãn hiệu

Những người ủng hộ việc đặt nhãn hiệu cho rằng:

-Việc đặt nhãn hiệu sẽ yêu cầu chất lượng sản phẩm phải cao hơn

và phù hợp hơn Nhãn hiệu là một sự hứa hẹn với khách hàng về việc thoả mãn được các ước muốn của họ

- Việc đặt nhãn hiệu thucs đẩy các NSX tăng cường cải tiến, tìm kiếm những đặc điểm mới để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo

ra nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá sự lựa chọn của KH

- Nhãn hiệu gia tăng hiệu suất của người mua, vì nó cung cấp cho

họ nhiều thông tin về sản phẩm và cho biết phải tìm mua ở đâu

148

* Quyết định lập nhãn hiệu

§ Đối với xã hội (tiếp)

Một số người phê phán cho rằng việc đặt nhãn hiệu:

- Sinh ra sự phân biệt giả tạo và không cần thiết giữa các hàng

hoá, nhất là loại hàng thuần nhất

- Làm tăng giá cả, vì tăng chi phí quảng cáo, bao bì và các chi phí

khác, là gánh nặng của NTD phải gánh chịu

- Đào sâu thêm ý thức về địa vị của người dân Họ mua một số

nhãn hiệu nào đó chỉ để “ra oai” với người khác

149

* Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

§Nhãn hiệu của nhà sản xuất: là nhãn do người làm ra sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra và sở hữu

§Nhãn hiệu của nhà phân phối: là nhãn do trung gian tạo ra

§Nhãn hiệu hỗn hợp: là nhãn mà người sản xuất lập 1 phần, còn lại là nhà phân phối lập

150

Trang 26

* Quyết định tên nhãn hiệu

§Tên nhãn hiệu cá biệt

§Tên họ chung của tất cả các SP

§Tên họ riêng của tất cả các SP

§Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của SP

151

Lưu ý khi đặt tên nhãn

-Tên nhãn phải thể hiện được lợi ích nào đó của sản phẩm

-Thể hiện chất lượng, tính năng, màu sắc… của sản phẩm

-Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ

-Đặc biệt-Tránh nghĩa xấu (khi dịch sang tiếng nước ngoài hoặc tiếng địa phương)

Mở rộng Nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

Loại sản phẩm

Hiện có Mới Hiện có

Quyết định chiến lược nhãn hiệu

a Chiến lược mở rộng chủng loại

-Bổ sung thêm các SP vào chủng loại SP dưới cùng một tên nhãn như thay đổi hương vị, màu sắc, hình dáng hay bao bì… (đơn giản nhất)

-Mục đích:

+ Năng lực sản xuất thừa+ Đáp ứng nguyện vọng của khách hàng về sự đa dạng+ Nhận thấy mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và tận dụng

+ Muốn đối phó với sự mở rộng thành công chủng loại của ĐTCT

-Hạn chế:

+ Nhãn hiệu mở rộng quá có thể làm mất ý nghĩa chuyên biệt

+ Không đảm bảo đủ trang trải chi phí

-Hiệu quả: Làm giảm bớt mức tiêu thụ của ĐTCT

154

b Chiến lược mở rộng nhãn hiệu

-Sử dụng một nhãn hiệu thành công để tung ra SP thuộc loại mới

-Ưu điểm: + Với tên nhãn nổi tiếng làm SP mới được nhận biết

nhanh và sớm được chấp nhận

+ Tiết kiệm đáng kể chi phí quảng cáo

-Hạn chế: + Nếu thất bại, có thể ảnh hưởng đến SP khác cùng

nhãn hiệu

+ Tên nhãn hiệu có thể không thích hợp với SP mới

+ Mất đi sự định vị trong tâm trí khách hàng

-Hiệu quả: + Tốt nếu SP mới tiêu thụ tốt

+ Xấu nếu SP mới thất bại.

155

c Chiến lược đa nhãn hiệu

-Triển khai 2 hoặc nhiều nhãn hiệu cho cùng 1 loại SP

-Phổ biến đối với công ty có qui mô lớn

-Mục đích: + Thiết lập các tính năng khác nhau và sức hấp

dẫn khác nhau cho các động cơ mua hàng khác nhau

-Hạn chế: +Mỗi nhãn giành được một thị phần nhỏ mà không

mang tính tập trung

+ Phân tán nguồn lực-Hiệu quả: + Đa dạng hóa SP

+ Đa dạng hóa thị trường mục tiêu

156

Trang 27

d Chiến lược nhãn hiệu mới

-Sử dụng nhãn hiệu mới khi tung SP mới ra thị trường

-Mục đích:

+ Tin rằng nhãn hiệu hiện tại suy thoái, cần thay thế bằng nhãn hiệu mới

+ Tạo nhãn hiệu mới cho các SP mới trải qua cuộc sát nhập hoặc mua lại Cty

-Chức năng của bao bì:

+ Bảo vệ: Bảo vệ giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa trong quá trình vận

chuyển, bảo quản

+ Thông tin: Thông tin cần thiết về SP cho người tiêu dùng: cách sử dụng,

thành phần, hạn sử dụng…

+ Xúc tiến: bao bì có hình dáng đẹp -> kích thích khách hàng

-Yêu cầu về bao gói:

+ Đảm bảo SP không bị hư hỏng trong quá trình bảo quản, vận chuyển

+ Thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng

+ Hấp dẫn, đẹp mắt, tạo lòng tin, hướng dẫn sử dụng, trợ giúp bán hàng

+ Thích ứng với các tiêu chuẩn luật lệ và qui định của thị trường mục tiêu

160

Chương 4 Quản trị chiến lược sản phẩm

4.2 Tạo sự khác biệt của sản phẩm

4.2.1 Tạo đặc điểm khác biệt (định vị)

4.2.2 Truyền bá sản phẩm ra thị trường

Truyền bá SP ra thị trường để KH chấp nhận SP của công ty chứ

không chấp nhận SP của ĐTCT Quá trình truyền bá phải phù hợp với

quá trình diễn biến tâm lý của KH

161

Chương 4 Quản trị chiến lược sản phẩm

4.3 Phát triển sản phẩm mới

4.3.1 Sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới.

DN có thể có được SP mới theo 2 cách:

- Mua lại: mua DN, mua bằng sáng chế, mua giấy phép sản xuất SP của người khác

- Thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển SP mới

162

Trang 28

Sản phẩm mới?

- Sản phẩm hiện có nhưng được tăng cường chất lượng.

- Cải tiến về chức năng hoặc hình thức của sản phẩm.

- Đưa thêm một số đặc điểm mới cho sản phẩm.

- Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi về công nghệ.

- Sản phẩm cũ cho thị trường mới.

- Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới cho thị trường

-DN cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở đánh giá: mức độ đáp ứng nhu cầu của KH, tính năng của SP…

166

4.3.2 Tiến trình phát triển sản phẩm mới

B3: Phát triển và thử nghiệm quan niệm

-Những ý tưởng được chọn được phát triển thành

những quan niệm.

-Phát triển quan niệm: Đánh giá mức hấp dẫn đối

với KH của từng quan niệm SP đó và lựa chọn quan

niệm SP thích hợp.

-Thử nghiệm quan niệm: là đưa những quan niệm SP

ra thử nghiệm ở 1 nhóm KH mục tiêu của DN.

167

B4: Hoạch định chiến lược MKT

Kế hoạch chiến lược MKT gồm 3 phần:

-Mô tả qui mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ SP, thị phần và mức lợi nhuận dự kiến.

-Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách MKT

-Kế hoạch doanh số dự tính dài hạn, lợi nhuận.

168

Trang 29

B5: Phân tích kinh doanh

-Đánh giá mức độ hấp dẫn của SP mới

-Đánh giá lại các dự kiến về doanh số, chi phí và lợi nhuận

-Xem xét kế hoạch về lợi nhuận

-Thị trường thử nghiệm có kiểm soát: sử dụng các công ty tư vấn

-Thị trường thử nghiệm mô phỏng: Thực hiện quảng cáo và

cổ động trước 1 số KH mẫu

170

B8: Thương mại hóa sản phẩm

171

When? Where? Who? How?

171

GĐ triển khai

GĐ phát triển

GĐ bão hòa GĐ suy thoáiQ

5.3 Các chiến lược điều chỉnh giá

5.4 Thay đổi giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.

Giá cả có thể lên xuống xoay xung quanh giá trị.

vTheo thị trường:

Giá cả phản ánh mối quan hệ kinh tế trong quá trình trao đổi, là tín hiệu của quan hệ cung cầu về hàng hóa trong từng thời điểm; là sự dung hòa về lợi ích và là kết quả của quá trình cạnh tranh giữa hai chủ thể trên thị trường.

174

Tiêu đề	Quản trị Marketing bản đầy đủ những khái niệm cơ bản của Marketing
Người hướng dẫn	PGS. TS. Phạm Thùy Giang
Trường học	Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu
Chuyên ngành	Quản trị Marketing
Thể loại	bài giảng
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Bà Rịa - Vũng Tàu

Quản tri Marketing bản đầy đù những khái niệm cơ bản của Marketing

Các chiến lược điều chỉnh giá

Đánh giá hiệu quả quảng cáo