Các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố hồ chí minh

KHÁI QUÁT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở hình thành đề tài

Kinh doanh quán cà phê nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh đang trở thành một xu hướng hấp dẫn với nhiều nhà đầu tư, nhờ vào việc không cần mặt bằng lớn và chi phí đầu tư thấp, chỉ từ 200 đến 500 triệu đồng Tuy nhiên, sự bùng nổ của các quán cà phê nhỏ dẫn đến tình trạng dư thừa, với chỉ 2-3 quán trong số 10 quán có thể duy trì lượng khách hàng và lợi nhuận Hơn 50% quán cà phê nhỏ gặp khó khăn và đóng cửa trong năm đầu tiên, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, nhiều quán vẫn phải đối mặt với tình trạng vắng khách Do đó, việc phân tích các yếu tố thu hút khách hàng cho các quán cà phê quy mô nhỏ trở nên rất quan trọng.

Trong thị trường cà phê Việt Nam, The Coffee House đã nghiên cứu sâu sắc customer insight để xác định những khoảng trống trong ngành Điều này giúp họ hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng, từ đó thu hút lượng khách đáng kể và đạt được thành công hiện tại với các chi nhánh luôn đông đúc Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu và chiến lược kinh doanh hiệu quả đã góp phần quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với The Coffee House.

Bài báo cáo này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng cho các quán cà phê quy mô nhỏ, giúp các chủ doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về ngành dịch vụ cà phê hiện nay và hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng mục tiêu Nhóm tác giả đã quyết định nghiên cứu về “Các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh”.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng tại các quán cà phê quy mô nhỏ Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá thực trạng khách hàng có quay lại các quán cà phê này thường xuyên hay không Từ đó, chúng tôi sẽ đưa ra một số kết luận và giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả thu hút khách hàng cho các quán cà phê trên địa bàn thành phố.

- Tổng hợp các cơ sở lý thuyết về việc thu hút khách hàng

- Tìm hiểu tổng quan về thị trường kinh doanh quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá nhu cầu, thói quen lui tới các quán cà phê quy mô nhỏ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến sự lựa chọn quán cà phê của khách hàng rất quan trọng, vì nó giúp làm rõ mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc yếu ớt của các yếu tố này đối với quyết định của khách hàng Việc phân tích các yếu tố như chất lượng đồ uống, không gian quán, dịch vụ khách hàng và giá cả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sở thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó, các quán cà phê có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Dựa trên kết quả phân tích, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho các quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh Các quán cần chú trọng đến việc cải thiện không gian quán, tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng, và áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao sự nhận diện thương hiệu.

- Cơ sở lý thuyết của việc thu hút khách hàng là gì ?

- Thị trường kinh doanh quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh đang vận hành như thế nào ?

Để đánh giá nhu cầu và thói quen lui tới các quán cà phê quy mô nhỏ của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, cần xem xét các yếu tố như sở thích cá nhân, chất lượng dịch vụ, không gian quán, giá cả, và sự tiện lợi trong việc di chuyển Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn quán cà phê, từ đó giúp các chủ quán hiểu rõ hơn về thị trường và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

- Làm thế nào để đo lường mức độ tác động của các yếu tố trên đến sự lựa chọn của khách hàng?

Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh, cần áp dụng những giải pháp như tạo không gian thân thiện và độc đáo, phát triển menu đa dạng với các sản phẩm chất lượng, và tổ chức các sự kiện thú vị để thu hút khách hàng Bên cạnh đó, việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá và kết nối với cộng đồng cũng rất quan trọng Cuối cùng, cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm sẽ giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: những khách hàng thường xuyên lui tới các quán cà phê trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu và khảo sát thực trạng các yếu tố thu hút khách hàng tại các quán cà phê quy mô nhỏ diễn ra từ tháng 7 đến tháng 8 năm nay.

- Phạm vi không gian: bài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

Nội dung bài viết tập trung vào việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng thường xuyên đến các quán cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh Bài viết sẽ tổng quan thực trạng ngành cà phê và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh quán cà phê quy mô nhỏ.

Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tập trung vào một số khách hàng đã có trải nghiệm uống cà phê tại nhiều quán khác nhau trong thành phố.

Hồ Chí Minh đang tập trung vào việc phát hiện, thay đổi và cải thiện các yếu tố thu hút khách hàng tại các quán cà phê quy mô nhỏ Bằng cách quan sát đối thủ cạnh tranh và hành vi của khách hàng, như mức độ hài lòng với dịch vụ, chúng ta có thể rút ra những kinh nghiệm quý giá để áp dụng vào mô hình kinh doanh hiệu quả hơn.

Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết, kết hợp với xử lý thống kê để phân tích sâu hơn về nhu cầu thực sự của khách hàng.

Ý nghĩa và đóng góp

Nghiên cứu này sẽ làm rõ lý do tại sao các quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất, chất lượng nước và dịch vụ, nhưng vẫn không thu hút được khách hàng Bài viết cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng trong ngành kinh doanh quán cà phê nhỏ Nếu không áp dụng các biện pháp cải thiện khả năng thu hút khách, những doanh nghiệp nhỏ này sẽ đối mặt với nguy cơ thất bại cao.

- Lý thuyết: kết quả bài nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo cho những bài nghiên cứu sau này

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng tại các quán cà phê quy mô nhỏ ở thành phố Hồ Chí Minh sẽ giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về đối tượng khách hàng mục tiêu Từ đó, họ có thể áp dụng các chiến lược kinh doanh hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng và duy trì lượng khách hàng cố định, đảm bảo doanh thu ổn định cho quán.

Tính mới của đề tài

Tính đến tháng 5 năm 2021, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố thu hút khách hàng của quán cà phê Tuy nhiên, bài nghiên cứu này sẽ đi sâu vào việc phân tích các yếu tố thu hút khách hàng tại các quán cà phê quy mô nhỏ, cụ thể trong thành phố Hồ Chí Minh Đề tài này mang tính mới mẻ và độc đáo trong việc khảo sát thị trường cà phê địa phương.

- Giới hạn địa bàn nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh

- Giới hạn quy mô của lĩnh vực: lĩnh vực kinh doanh quán cà phê quy mô nhỏ.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

2.1.1 Hệ thống các khái niệm:

Hành vi của người tiêu dùng:

Khái niệm này được tiếp cận qua nhiều ý kiến sau đây:

Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà họ thể hiện trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, sử dụng và đánh giá hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân Theo Trần Minh Đạo (2009), hành vi này phản ánh cách mà người tiêu dùng quyết định sử dụng tài sản của mình, bao gồm công sức, tiền bạc và thời gian, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động liên quan đến việc sở hữu, sử dụng và xử lý hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả quá trình ra quyết định trước và sau những hành động này (Engel B &., 1995).

Trong trường phái kinh tế, khách hàng sử dụng lý trí để tối đa hóa giá trị sử dụng, trải qua quá trình nhận thức để đánh giá thuộc tính của hàng hóa và dịch vụ, thu thập dữ liệu và so sánh các thương hiệu đối thủ nhằm đưa ra lựa chọn tối ưu (Bettman, 1979) Tuy nhiên, quan điểm này bỏ qua yếu tố cảm xúc quan trọng trong việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ (Hirschman, 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng hành vi khách hàng xuất phát từ cảm xúc nội tại, với các lựa chọn dựa trên chuẩn mực chủ quan của từng cá nhân.

Hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích, đánh giá và ra quyết định Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và bên trong như thông tin đầu vào, cách xử lý thông tin, động cơ và môi trường Trong bối cảnh này, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường được xem là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng (Engel K B., 1983).

Nhóm nghiên cứu nhận định rằng hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực quán cà phê quy mô nhỏ chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài như giá cả, hình thức và chất lượng, cùng với những yếu tố tâm lý bên trong như niềm tin và đặc điểm cá nhân Quá trình quyết định ghé thăm một quán cà phê không chỉ phản ánh sự lựa chọn đồ uống mà còn thể hiện thói quen tiêu dùng và tần suất lui tới các quán cà phê hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng.

Quyết định mua của người tiêu dùng:

Quyết định mua của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình tổng hợp, xử lý dữ liệu, phân loại và lựa chọn phương án tối ưu nhằm giải quyết vấn đề hoặc thực hiện sự lựa chọn mua (Prasad, 2013).

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng được hình thành qua mô hình hành vi, trong đó quá trình ra quyết định diễn ra theo trình tự xác định và tuân thủ, nhằm đáp ứng nhu cầu thông qua các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ phù hợp.

- Theo N.Gregory Mankiw (1992), bên cạnh đó tác giả này còn định nghĩa rằng :

“Quá trình ra quyết định của một cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hoá tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế” (N.Gregory Mankiw, 1992)

- Nhìn chung, đề tài nhận thấy rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng chính là quyết định của họ về thương hiệu mà họ sẽ mua

Doanh nghiệp quy mô nhỏ:

Nhận định và phân loại doanh nghiệp nhỏ trên toàn cầu cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các quốc gia, giai đoạn phát triển và lĩnh vực hoạt động Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách thức hoạt động và sự phát triển của các doanh nghiệp nhỏ, tạo nên bức tranh đa dạng trong nền kinh tế toàn cầu.

- Cẩm nang kiến thức Dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp nhỏ và vừa - Washington (tế, 2009):

Doanh nghiệp nhỏ ở châu Âu thường có dưới 250 nhân viên và doanh thu hàng năm dưới 50 triệu Euro Tại Mỹ, tiêu chí xác định doanh nghiệp nhỏ là dưới 500 nhân viên và doanh thu dưới 7 triệu đô la (35,5 triệu đô la cho ngành sản xuất) Ở Mexico, doanh nghiệp nhỏ có dưới 500 nhân viên trong sản xuất và dưới 50 người trong dịch vụ, trong khi Nam Phi có tiêu chí từ 10-20 đến 100-200 nhân viên tùy ngành Thái Lan quy định doanh nghiệp nhỏ có dưới 200 lao động trong ngành sử dụng nhiều lao động và dưới 100 trong ngành sử dụng nhiều vốn Thổ Nhĩ Kỳ xác định doanh nghiệp nhỏ có từ 10 đến 250 nhân viên Tại Việt Nam, phân loại doanh nghiệp nhỏ cũng thay đổi theo các giai đoạn phát triển, với tiêu chí trước năm 1998 là dưới 50 nhân viên.

Doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam được xác định dựa trên số vốn đăng ký và số lượng lao động Theo quy định năm 2001, doanh nghiệp nhỏ có vốn dưới 10 tỷ đồng và tối đa 300 nhân viên Đến năm 2009, tiêu chí này được điều chỉnh, với giới hạn 300 lao động trong ngành nông, lâm nghiệp, thuỷ sản, công nghiệp và xây dựng, và dưới 100 lao động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ Về doanh thu, doanh nghiệp nhỏ cần có doanh thu hàng năm dưới 100 tỷ đồng trong các lĩnh vực nông, lâm nghiệp, thuỷ sản, công nghiệp và xây dựng, và dưới 50 tỷ đồng trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ.

Nhóm tác giả đã thu thập thông tin mới nhất về phân loại doanh nghiệp tại Việt Nam, trong đó doanh nghiệp nhỏ được định nghĩa là cơ sở kinh doanh đã đăng ký theo quy định pháp luật (39/2018/NĐ-, 2018).

Trong lĩnh vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản, cũng như công nghiệp và xây dựng, các doanh nghiệp nhỏ được định nghĩa là những doanh nghiệp có số lao động bình quân hàng năm không vượt quá 100 người, với tổng doanh thu hàng năm không quá 50 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn không quá 20 tỷ đồng.

Trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ, doanh nghiệp nhỏ được định nghĩa là những đơn vị có số lao động trung bình hàng năm không vượt quá 50 người, với tổng doanh thu hàng năm không quá 100 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn không quá 50 tỷ đồng.

Lĩnh vực kinh doanh cà phê được phân loại là một loại hình dịch vụ, và một quán cà phê được công nhận là doanh nghiệp nhỏ khi tuân thủ các quy định pháp luật hiện hành Để được xem là doanh nghiệp nhỏ, quán cà phê cần có số lao động bình quân không vượt quá 50 người, tổng doanh thu hàng năm không quá 100 tỷ đồng và tổng nguồn vốn không quá 50 tỷ đồng.

Thuyết hành động hợp lý ( Theory of reasoned action – TRA ):

Xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Fishbein A &., 1980).

Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Nghiên cứu trên thế giới:

- “Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”

Nghiên cứu của Hassan (2016) đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cá ngừ đóng hộp tại Maldives, thông qua khảo sát 350 khách hàng tại các siêu thị Dữ liệu thu thập được đã được phân tích bằng phần mềm thống kê AMOS 22 Kết quả cho thấy có 5 nhân tố chính tác động đến việc chọn mua cá ngừ hộp ở Maldives.

Hình2 3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives( Hassan , Zaeema , 2016 )

Nghiên cứu của Theo Nguyen Thu Ha và Gizaw (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng tại Vasteras, Thụy Điển đã khảo sát 226 người tiêu dùng thông qua phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả cho thấy có 6 yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hình2 5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng thực phẩm riêng tại tỉnh Vasteras, Thuỵ Điển ( Nguyen Thu Ha , Gizaw, 2013 )

Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa (2018) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả tại Nha Trang đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Kết quả chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn này của người tiêu dùng.

- Vị trí điểm bán thuận tiện

- Sự quan tâm đến sức khoẻ

- Niềm tin vào siêu thị

Hình 2 trình bày 6 mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang, theo nghiên cứu của Vũ Thị Hoa và Phạm Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, sự tiện lợi, thương hiệu siêu thị và khuyến mãi, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về tâm lý khách hàng và giúp các siêu thị cải thiện chiến lược kinh doanh để thu hút khách hàng hơn.

Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương, 2018 )

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” (Hường N T., 2019) đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố độc lập tác động đến quyết định mua hàng Dựa trên lý thuyết về hành vi tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm Surimi tại khu vực này.

Bà Rịa – Vũng Tàu Những tác nhân đó bao gồm:

 Sự có sẵn của sản phẩm

Hình2 7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ( Nguyễn Thị Thu Hường ,

Nghiên cứu của Linh (2016) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Kết quả chỉ ra rằng có 7 yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

 Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại

 Kiểm soát nhận thức tài chính

 Cảm nhận chương trình khuyến mãi

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được nghiên cứu bởi Trần Thị Trúc Linh vào năm 2016 Nghiên cứu này phân tích các yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng, từ đó giúp hiểu rõ hơn về thị hiếu và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực cà phê tại khu vực đô thị này.

- “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp khảo sát thực tế tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam (Phước,

Bài nghiên cứu năm 2016 kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng nhằm giúp các doanh nghiệp thực phẩm đóng hộp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Dữ liệu được thu thập từ 199 mẫu hợp lệ, và kết quả chỉ ra có 9 yếu tố chính tác động đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của khách hàng tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.

 An toàn vệ sinh thực phẩm

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp đã được khảo sát tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm đóng hộp Kết quả khảo sát cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng và sự ưu tiên của khách hàng đối với sản phẩm này.

Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương (2018) tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại hai siêu thị Big C và Co.op Mart ở Cần Thơ Qua khảo sát 200 khách hàng, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức để thu thập dữ liệu Kết quả cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại các siêu thị này.

12 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dung nhãn hàng riêng của các siêu thị tổng hợp chuyên bán lẻ tại thành phố Cần Thơ bao gồm:

 Yếu tố về gia đình

 Hình ảnh của siêu thị

 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ ở thành phố Cần Thơ, theo nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương, cho thấy sự tác động của nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và chiến lược marketing Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển của nhãn hàng riêng trong thị trường bán lẻ.

Nguyễn Thị Ngọc Bích và Nguyễn Thuý An , 2018 )

Nghiên cứu "Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp hàng may mặc Việt Nam" (Hà, 2018) nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp may mặc, đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại Việt Nam Bài nghiên cứu sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để khảo sát, và kết quả cho thấy có ba yếu tố chính tác động đến lòng trung thành thương hiệu.

 Chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu của Đào Thị Hà Anh (2018) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong ngành hàng may mặc tại Việt Nam Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và sự nhận diện thương hiệu Sự kết hợp của những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Nghiên cứu của Hải (2017) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm này Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích và làm rõ những yếu tố chính thúc đẩy việc mua hàng ngẫu hứng trên mạng của khách hàng trong khu vực Kết quả cho thấy những yếu tố này bao gồm sự ảnh hưởng của quảng cáo, cảm xúc của người tiêu dùng, và trải nghiệm trực tuyến.

 Sự hấp dẫn thị giác

 Trang web dễ sử dụng

 Đánh giá sự đúng đắn

 Niềm tin lên sự thôi thúc mua hàng online

Bài viết mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ trong quyết định mua sắm Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung chỉ ra rằng sự kết hợp giữa quảng cáo hấp dẫn, đánh giá từ người tiêu dùng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến có thể kích thích nhu cầu mua sắm bất ngờ Các yếu tố này không chỉ tác động đến hành vi mua sắm mà còn định hình thói quen tiêu dùng của người dân trong bối cảnh hiện đại.

Nguyễn Ngọc Hải Hà , 2017) Bảng 2 1 Danh sách những mô hình nghiên cứu trước đây

STT TÁC GIẢ MÔ HÌNH

Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”

2 Nguyen Thu Ha & Gizaw (2013) “Factors that influence cosumer purchasing decision of Private Label Food Products”

3 Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn

“Các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang”

3 Nguyễn Thị Thu Hường (2019) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Sirimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”

5 Trần Thị Trúc Linh (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

6 Mai Thị Phước (2016) “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp khảo sát thực tế tại thành phố Tam

7 Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị

Ngọc Bích, Nguyễ Thuý An (2018)

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ”

8 Đào Thị Hà Anh (2018) “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp hàng may mặc Việt Nam”

9 Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc

“Các yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM

( Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp )

Bảng 2 2 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây

Chiêu thị X X X Đặc điểm cá nhân X X

Giá trị cảm nhận X X X Đặc tính kỹ thuật X

Vị trí điểm bán X Đặc điểm điểm bán X

Sự quan tâm sức khoẻ X

Kiểm soát nhận thức tài chính & mật độ phân phối

Cảm nhận chương trình khuyến mãi

Sự có sẵn của sản phẩm X X

Các yếu tố về gia đình X

Hình ảnh của doanh nghiệp X

Sự hấp dẫn thị giác X

Trang web dễ sử dụng X

Tính ngẫu hứng X Đánh giá sự đúng đắn X

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm tác giả lựa chọn mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980), cùng với Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) để nghiên cứu Nhiều lĩnh vực ở các quốc gia châu Á đã áp dụng các mô hình này trong nghiên cứu, bao gồm một số nghiên cứu thuộc lĩnh vực dịch vụ Thêm vào đó, nhiều bài nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện bởi các tác giả như Hassan.

Nghiên cứu của Zaeema (2016), Nguyễn Thu Ha & Gizaw (2013), Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018), Nguyễn Thị Thu Hường (2019), Trần Thị Trúc Linh (2016), Mai Thị Phước (2016), Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích, Nguyễn Thuý An (2018) và Đào Thị Hà Anh (2018) đã chỉ ra những yếu tố tác động đến việc thu hút khách hàng và tâm lý của họ trong ngành dịch vụ Những nghiên cứu này tạo nền tảng lý thuyết vững chắc, giúp nhóm tác giả đề xuất mô hình phù hợp cho đề tài nghiên cứu của mình.

9 yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của những quán cà phê nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố đó gồm:

Các Yếu Tố Thu Hút Khách Hàng Của Những Quán Cà Phê Quy

Sự Hấp Dẫn Thị Giác

 Sự hấp dẫn thị giác

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm chất lượng đồ uống, không gian quán, dịch vụ khách hàng, và chiến lược marketing hiệu quả Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực và giữ chân khách hàng.

Phương Pháp Nghiên Cứu

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu ( Trần Thị Thu Hường, 2018)

Phương pháp xử lý mẫu

Nhóm tác giả sẽ thu thập thông tin thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu phán đoán để lựa chọn và quyết định các đối tượng phù hợp tham gia vào khảo sát.

Một số nhà nghiên cứu cho rằng tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng là yếu tố quan trọng Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu phụ thuộc vào số lượng biến được đưa vào phân tích Ngược lại, có ý kiến cho rằng số lượng mẫu cần thiết phải gấp nhiều lần để đảm bảo độ chính xác của kết quả.

Trong nghiên cứu của Gorsuch (1983), để phân tích 37 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là gấp 5 lần số lượng biến.

Phương pháp xử lý

Phương pháp này được áp dụng nhằm giúp tác giả hệ thống hoá đặc điểm mẫu nghiên cứu và các kết quả thu được Những thông tin như nghề nghiệp, độ tuổi, nơi sinh sống, mức thu nhập, chỉ tiêu và sở thích cá nhân là những đặc điểm quan trọng, tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu của tác giả để đưa vào mô hình nghiên cứu.

2.6.2 Kiểm định độ tin cậy: Áp dụng Cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình đề xuất Các biến nào không bảo đảm được mức tin cậy sẽ bị loại khỏi danh sách dữ liệu Hệ số Cronbach’s alpha chỉ ra độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được sử dụng để tính sự biến đổi của từng biến và sự tương quan giữa các biến Tiêu chuẩn đánh giá

-Khi biến có hệ số tương quan biến- tổng < 0,3 suy ra biến đó sẽ không được chấp nhận trong mô hình

-Khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì thang đo sẽ được chọn, ngược lại thang đo đó sẽ bị loại khỏi mô hình

Đề tài tiến hành loại bỏ từng biến một, sau đó thực hiện kiểm định thang đo và kiểm tra lại hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá xem biến nào có thể được giữ lại.

Sau khi kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đạt mức tin cậy, các biến được giữ lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, nhằm kiểm tra tính chính xác và loại trừ thêm các biến không đủ tiêu chuẩn, đồng thời duy trì tính đồng nhất cho các thang đo Phân tích nhân tố giúp nhóm các biến ít tương quan với nhau thành các nhân tố, trong đó các biến có sự tương quan cao hơn Quy trình này bao gồm việc kiểm tra sự thích hợp của phân tích nhân tố thông qua chỉ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) và giá trị thống kê Bartlett Các hệ số sẽ được đánh giá để đảm bảo tính chính xác của phân tích.

Những biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và tiến hành phân tích EFA

Phương pháp xoay nhân tố và trích nhân tố được sử dụng để xác định số lượng nhân tố và phân loại các biến tương ứng với từng nhân tố, dựa trên các tiêu chí đánh giá cụ thể.

Khi hệ số Eigenvalue lớn hơn 1, các nhân tố này có thể được giữ lại trong mô hình vì chúng có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với các nhân tố có hệ số Eigenvalue nhỏ hơn 1.

-Khi tổng phương sai trích > 50% để chứng tỏ mô hình trên phù hợp với dữ liệu phân tích

Hệ số Factor loading là chỉ số tương quan đơn giữa biến và nhân tố, với điều kiện hệ số này phải lớn hơn 0,5 để biến được xem là thuộc về nhân tố tương ứng Biến sẽ được phân loại vào nhân tố có hệ số factor loading cao nhất Những biến không đạt tiêu chí này sẽ bị loại khỏi mô hình Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo các nhân tố, hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng.

Phân tích tương quan là một phương pháp quan trọng để kiểm tra các giả thuyết bằng cách xem xét mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (Hoàng Trọng, 2005) Mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ khi giá trị tuyệt đối của kết quả phân tích gần bằng 1 Ngoài ra, việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập cũng rất cần thiết để phát hiện mối quan hệ giữa chúng, điều này có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy, đặc biệt là gây ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Sau khi xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng phương pháp hồi quy tuyến tính Để đánh giá sự phù hợp của mô hình, cần thực hiện kiểm định F và tính toán hệ số R² hiệu chỉnh.

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần

Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư được thực hiện thông qua biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Để kiểm tra giá trị trung bình là 0 và độ lệch chuẩn, cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến thông qua dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai (VIF) Nếu VIF vượt quá 10, điều này cho thấy sự tồn tại của đa cộng tuyến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả dữ liệu

Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng thường xuyên đến các quán cà phê nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi trên Google Biểu mẫu để tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu.

Đã tiến hành khảo sát 185 người tham gia, với bảng câu hỏi được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu Các đối tượng tham gia được phân loại theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn để phục vụ cho việc xử lý thông tin.

3.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính:

Bảng 3 1 Thống kê mô tả giới tính

Nghiên cứu cho thấy, trong số 225 khách hàng tham gia khảo sát, 39,7% là nam, 33,8% là nữ, và chỉ 6,5% thuộc giới tính thứ ba Sự chênh lệch giữa nam và nữ không lớn, cho thấy hai đối tượng này có mức độ quan tâm tương đương đến dịch vụ tại các quán cà phê Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng thuộc giới tính thứ ba rất thấp, cho thấy họ có thể không quan tâm nhiều đến dịch vụ của các quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh.

3.1.2 Kết quả khảo sát về nhóm tuổi:

Bảng 3.2 Thống kê mô tả độ tuổi ĐỘ TUỔI

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, độ tuổi 18 – 23 chiếm tỷ lệ cao nhất với 67,6% (125 khách hàng), tiếp theo là nhóm 25 - 30 tuổi với 17,8% (33 khách hàng) và nhóm 31 - 35 tuổi chiếm 8,6% (16 khách hàng) Nhóm khách hàng trên 35 tuổi chỉ chiếm 5,9% (11 khách hàng) Điều này cho thấy, đối tượng khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ tại các quán cà phê quy mô nhỏ là những người trong độ tuổi 18 – 23.

3.1.3 Kết quả khảo sát về trình độ học vấn:

Bảng 3.3 Thống kê mô tả trình độ học vấn

Valid Từ trung cấp trở xuống

Kết quả khảo sát cho thấy, trong số khách hàng tham gia, 72,3% có trình độ đại học (133 khách hàng), 13,1% có trình độ cao đẳng (26 khách hàng), 10,8% có trình độ sau đại học (20 khách hàng), và 2,7% còn lại thuộc trình độ trung cấp trở xuống (5 khách hàng).

3.1.4 Kết quả khảo sát về mức thu nhập hàng tháng:

Bảng 3 3 Thống kê mô tả mức thu nhập

Khảo sát cho thấy 37.8% khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, tương đương 70 khách hàng Trong khi đó, 35.7% khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng, tức 66 khách hàng Cuối cùng, 26.5% khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, chiếm 39 khách hàng.

3.1.5 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp:

Bảng 3 5 Thống kê mô tả nghề nghiệp

Theo kết quả khảo sát, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 61,6% (113 khách hàng), tiếp theo là nhân viên văn phòng với 18,3% (33 khách hàng), và lao động phổ thông với 10,8% (20 khách hàng) Tỷ lệ khách hàng làm việc trong các lĩnh vực khác là 9,2% (17 khách hàng).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, trước tiên cần phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các hệ số tương quan tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ không được chấp nhận Chỉ những thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, theo tiêu chuẩn của Nunnally & Burnstein (1993), mới được giữ lại để phân tích ở các bước tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Giá cả sản phẩm”

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Giá cả sản phẩm

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,833, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Chất lƣợng sản phẩm”

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,799, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Khuyến mãi”

Bảng 3 8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Khuyến Mãi

Kết quả của thang đo cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0,812, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Thương hiệu”

Bảng 3 9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,723, vượt mức 0,6, tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát TH3 nhỏ hơn 0,3 Do đó, biến này sẽ được loại bỏ và chúng ta sẽ tiến hành tính toán lại Cronbach Alpha lần thứ hai.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,801, cao hơn 0,6, cho thấy độ tin cậy tốt Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, đồng thời không có biến nào có thể loại bỏ để tăng Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Thái độ khách hàng”

Bảng 3 10 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ khách hàng

Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,825, cao hơn ngưỡng 0,6 Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để nâng cao giá trị Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Chuẩn chủ quan”

Bảng 3 11 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chuẩn chủ quan

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,726, vượt ngưỡng 0,6, tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát CCQ3 nhỏ hơn 0,3 Do đó, biến CCQ3 sẽ được loại bỏ và tiến hành tính lại Cronbach’s Alpha lần thứ hai.

Kết quả Cronbach’s Alpha ban đầu của thang đo là 0,726, lớn hơn 0,6, nhưng biến quan sát CCQ3 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, nên cần loại bỏ biến này và tính lại Sau khi loại bỏ, kết quả Cronbach’s Alpha đạt 0,819, vẫn lớn hơn 0,6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Không có biến nào có thể bị loại bỏ để làm tăng Cronbach’s Alpha vượt mức 0,819, do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Truyền thông”

Bảng 3 12 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Truyền thông

Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo đạt 0,851, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy sự phù hợp của thang đo Không có biến quan sát nào cần loại bỏ để tăng giá trị Cronbach’s Alpha Do đó, tất cả các biến quan sát sẽ được chấp nhận và sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Mật độ phân phối”

Bảng 3 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Mật độ phân phối

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,600, trong khi hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát MDO3 nhỏ hơn 0,3 Do đó, biến MDO3 sẽ được loại bỏ và thang đo sẽ được kiểm tra lại bằng cách chạy Cronbach Alpha lần thứ hai.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,730, lớn hơn 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể bị loại bỏ để cải thiện giá trị Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Hấp dẫn thị giác”

Bảng 3 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hấp dẫn thị giác

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0,895, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa biến tổng và các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến quan sát nào cần loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo “Thu hút khách hàng”

Bảng 3 15 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thu hút khách hàng

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,803, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo Tuy nhiên, các biến quan sát THHK7 và THHK8 có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3, do đó cần loại bỏ hai biến này và thực hiện phân tích lại.

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,839, cho thấy thang đo này có độ tin cậy tốt Các biến quan sát THHK1, THHK2, THHK3, THHK5, THHK6, và THHK9 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể loại bỏ để cải thiện Cronbach’s Alpha Vì vậy, các biến THHK1, THHK2, THHK3, THHK5, THHK6, và THHK9 sẽ được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.3.1 Phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập:

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 37 biến quan sát thuộc 9 thành phần đo lường các yếu tố thu hút khách hàng tại các quán cà phê quy mô nhỏ ở thành phố Hồ Chí Minh đạt yêu cầu về độ tin cậy Vì vậy, các biến này sẽ được tiếp tục đánh giá qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) với kỹ thuật xoay Varimax để thực hiện phân tích cho 37 biến quan sát.

Kết quả xoay nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 1

Bartlett's Test Sphericity of Approx Chi-Square 3690,286 df 561

Bảng 3 16 Bảng giá trị KMO&Bartlett’s Test thang đo biến độc lập lần 1

Test o f Ap df prox C hi-Square 3

Bảng 3 17 Eigenvalues và phương sai trích lần 1

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues

Bảng 3 17 Bảng giá trị KMO&Bartlett’s Test thang đo biến độc lập lần 1 (Nguồn: nhóm tác giả)

Bảng 3 18 Kết quả xoay nhân tố EFA lần 1

Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, nhưng ba biến THDO1, THDO3, HDTG1, TRTH1 tải lên cả hai nhân tố với hệ số gần nhau, dẫn đến việc các nhân tố không đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt trong phân tích EFA Sự xáo trộn giữa các nhân tố cho thấy câu hỏi của nhân tố này bị lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố khác Do đó, sau khi phân tích, cần giảm bớt ba nhân tố THDO1, THDO3, HDTG1, TRTH1 và tiến hành chạy lại phân tích lần hai.

Kết quả xoay nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 2:

Bartlett's Test Sphericity of Approx Chi-Square 3320,609 df 528

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared Loadings

Kết quả xoay nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 3:

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Kết quả xoay nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 3

Kết quả xoay nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 5 :

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, không có biến nào tải lên cả hai nhân tố với hệ số gần nhau, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt trong phân tích EFA Không có sự xáo trộn giữa các nhân tố, nghĩa là các câu hỏi của từng nhân tố không bị lẫn lộn Do đó, sau khi phân tích, các nhân tố độc lập được giữ nguyên mà không bị thay đổi về số lượng.

3.3.2 Phân tích nhân tố thang đo các biến phụ thuộc:

Bảng 3 32 Bảng giá trị KMO và Bartlett’s Test thang đo biến phụ thuộc

Hệ số KMO = 0.839> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu

Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giá trị 331.232 với mức ý nghĩa sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 rằng các biến quan sát không có mối tương quan trong tổng thể Kết quả này chứng tỏ rằng dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.

Bảng 3 33 Kết quả phân tích nhân tố - Thang đo Thu hút khách hàng

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Phân tích nhân tố theo phương pháp Principal Components với phép quay Varimax cho thấy 7 biến quan sát được nhóm lại thành 1 nhóm Giá trị phương sai trích đạt 51.603%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy nhân tố này giải thích 51.603% biến thiên của dữ liệu Hệ số Eigenvalues của nhân tố cũng lớn hơn 1.

3.4 Phân tích tương quan và hồi quy:

Bảng 3 33 Kết quả phân tích tương quan

TH THDO CCQ TRTH MDO HDTG

Kết quả phân tích Pearson chỉ ra rằng các biến độc lập như Giá Cả Sản Phẩm, Chất Lượng Sản Phẩm, Khuyến Mãi, Thương Hiệu, Thái Độ, Chuẩn Chủ Quan, Truyền Thông, Mật Độ Phân Phối và Hấp Dẫn Thị Giác có mối tương quan thuận chiều với Thu Hút Khách Hàng, với hệ số Sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 và các hệ số tương quan Pearson đều dương Điều này cho thấy các yếu tố trong mô hình đủ điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy.

Kiểm định sự sự phù hợp của mô hình:

Bảng 3 35 Mức độ giải thích của mô hình

Trong bảng phân tích phương sai, giá trị F = 37.583 với Sig = 0,000 (< 0,05) cho thấy R bình phương của tổng thể khác 0, chứng minh rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu thực tế và các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Bảng 3 36 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA

Dependent Variable: THKH Predictors: (Constant), HDTG, CCQ, KHMA, GCSP, CLSP, THDO

8 000 2.117 a Predictors: (Constant ), HDTG, CCQ, KHMA, GCSP, CLSP, THDO b Dependent Variable: THKH

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

Bảng 3 37 Kiểm định hệ số hồi quy

Cột mức ý nghĩa Sig cho thấy rằng các yếu tố như Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Khuyến mãi, Thái độ, Chuẩn chủ quan và Hấp dẫn thị giác đều có hệ số Sig < 0,05, chứng tỏ chúng có mối tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc Thu hút khách hàng với độ tin cậy 95%.

Kết quả từ phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, với phương trình: 0.275*Giá cả sản phẩm, 0.237*Chất lượng sản phẩm, 0.155*Khuyến mãi, 0.097*Thái độ, 0.136*Chuẩn chủ quan, và 0.193*Hấp dẫn thị giác Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH

Phép kiểm định Independent-Sample T-Test cho thấy giá trị Sig = 0,953, lớn hơn 0,05, do đó chấp nhận giả thuyết H0 Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng giữa nam và nữ.

Levene's Test for Equality of Variance s t-test for Equality of Means

95% Confidence Interv of the Difference Lower Upper

Kiểm định sự khác biệt về thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ theo biến

H 0 : Không có sự khác biệt về giá trị trung bình quyết định mua sắm đối với biến

H 1 : Có sự khác biệt về giá trị trung bình quyết định mua sắm đối với biến

2 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances

Kết quả phân tích cho thấy phương sai thu hút khách hàng giữa các nhóm tuổi là đồng nhất Cụ thể, giá trị Sig của thống kê Levene là 0.635, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể về giá trị trung bình thu hút khách hàng theo biến độ tuổi.

3 Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances

Kết quả cho thấy phương sai thu hút khách hàng giữa các nhóm tuổi là tương đương, với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.226, lớn hơn 0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H0 Bên cạnh đó, không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng theo biến trình độ học vấn.

4 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances

Sum of Squares df Mean

Kết quả phân tích cho thấy phương sai thu hút khách hàng giữa các nhóm tuổi là đồng nhất, với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.383, lớn hơn 0.05 Do đó, giả thuyết H0 được chấp nhận, cho thấy không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng theo biến độ nghề nghiệp.

5 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances

Kết quả cho thấy phương sai thu hút khách hàng giữa các nhóm tuổi là bằng nhau Cụ thể, giá trị Sig của thống kê Levene là 0.598, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng liên quan đến biến thu nhập.

Phân tích hồi quy

Kiểm định sự sự phù hợp của mô hình:

Bảng 3 35 Mức độ giải thích của mô hình

Trong bảng phân tích phương sai, giá trị F là 37.583 với Sig = 0,000 (< 0,05) cho thấy R bình phương của tổng thể khác 0 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu thực tế và các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Bảng 3 36 Mức độ phù hợp của mô hình: Phân tích phương sai ANOVA

Dependent Variable: THKH Predictors: (Constant), HDTG, CCQ, KHMA, GCSP, CLSP, THDO

8 000 2.117 a Predictors: (Constant ), HDTG, CCQ, KHMA, GCSP, CLSP, THDO b Dependent Variable: THKH

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

Bảng 3 37 Kiểm định hệ số hồi quy

Cột mức ý nghĩa Sig cho thấy rằng các biến độc lập như Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Khuyến mãi, Thái độ, Chuẩn chủ quan và Hấp dẫn thị giác đều có hệ số Sig < 0,05, chứng tỏ rằng chúng có mối tương quan ý nghĩa với biến phụ thuộc là Thu hút khách hàng, với độ tin cậy 95%.

Kết quả từ phân tích hồi quy cho thấy phương trình ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm bao gồm các yếu tố: 0.275 cho giá cả sản phẩm, 0.237 cho chất lượng sản phẩm, 0.155 cho khuyến mãi, 0.097 cho thái độ, 0.136 cho chuẩn chủ quan, và 0.193 cho hấp dẫn thị giác.

PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH

Kết quả kiểm định Independent-Sample T-Test cho thấy giá trị Sig là 0,953, lớn hơn 0,05 Do đó, giả thuyết H0 được chấp nhận, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng giữa nam và nữ.

Levene's Test for Equality of Variance s t-test for Equality of Means

95% Confidence Interv of the Difference Lower Upper

Kiểm định sự khác biệt về thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ theo biến

H 0 : Không có sự khác biệt về giá trị trung bình quyết định mua sắm đối với biến

H 1 : Có sự khác biệt về giá trị trung bình quyết định mua sắm đối với biến

2 Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances

Kết quả cho thấy phương sai thu hút khách hàng giữa các nhóm tuổi là bằng nhau Với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.635, lớn hơn 0.05, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng theo biến độ tuổi.

3 Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances

Kết quả nghiên cứu cho thấy phương sai thu hút khách hàng giữa các nhóm tuổi là bằng nhau, với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.226, lớn hơn 0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H0 Bên cạnh đó, không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng dựa trên biến trình độ học vấn.

4 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances

Sum of Squares df Mean

Kết quả cho thấy phương sai thu hút khách hàng ở các nhóm tuổi không khác nhau, với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.383, lớn hơn 0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H0 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng theo biến độ nghề nghiệp.

5 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances

Kết quả cho thấy phương sai thu hút khách hàng giữa các nhóm tuổi không khác nhau, với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.598, lớn hơn 0.05, do đó chấp nhận giả thuyết H0 Điều này chỉ ra rằng không có sự khác biệt về giá trị trung bình thu hút khách hàng liên quan đến biến thu nhập.

Cả 6 yếu tố đều ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng của quán cà phê quy mô nhỏ tại TP HCM, với bất kỳ sự thay đổi nào trong chúng đều tác động đến lượng khách Trong số đó, yếu tố Giá Cả Sản Phẩm (GCSP) có hệ số Beta cao nhất là 0,336, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thu hút khách hàng của quán cà phê nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh.

Tiêu đề	Các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Thị Như Phương
Người hướng dẫn	Th.S Nguyễn Thị Lan Anh
Trường học	Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kế Toán
Thể loại	Tiểu luận
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	166
Dung lượng	5,66 MB