Bài giảng marketing dịch vụ chương 4 quản trị sự tương tác với kh

Ví dụ bản thiết kế chi tiết sự trải nghiệm nhà hàng: Kết quả thực hiện của 3 hoạt động chính2.. Ví dụ bản thiết kế chi tiết sự trải nghiệm nhà hàng: Kết quả thực hiện của 3 hoạt động chí

Trang 1

QUẢN TRỊ SỰ TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG: 3P ĐẶC

THÙ CỦA DỊCH VỤ

Chương 4

Trang 2

NỘI DUNG

1 Thiết kế quy trình dịch vụ

2 Cân bằng nhu cầu và công suất dịch vụ

3 Sáng tạo môi trường dịch vụ

4 Quản lý con người để tạo lợi thế cạnh tranh trong dịch vụ

Trang 3

1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH

DỊCH VỤ

Trang 4

NỘI DUNG

1 Lưu đồ phân phối dịch vụ

2 Bản thiết kế chi tiết

3 Thiết kế lại quy trình dịch vụ

4 Sự tham gia của khách hàng vào quy trình dịch vụ

Trang 5

Vì sao các cơ sở DV cần quy trình dịch vụ?

Trang 6

các nhân viên tiền sảnh trong việc hoàn thành tốt

nhiệm vụ và dẫn đến năng suất lao động thấp và gia tăng sự thất bại trong phục vụ.

Công việc đầu tiên của thiết kế hay phân tích bất

cứ một quy trình nào đó là mô tả nó Lưu đồ và bản thiết kế chi tiết là 2 công cụ được sử dụng để mô tả

trên văn bản và thiết kế lại quy trình DV đã tồn tại.

1 Lưu đồ dịch vụ

Trang 7

Lưu đồ phân phối dịch vụ

Lưu đồ phân phối dịch vụ là một kỹ thuật để

trình bày bản chất và là chuỗi liên tiếp các

bước khác nhau trong việc phân phối dịch vụ.

Lưu đồ phân phối dịch vụ là cách thức đểthấu hiểu toàn bộ sự trải nghiệm của KH

Nó cho phép DN nhận ra được cách thức mà

KH tham gia vào quá trình cung ứng DV

Trang 8

Quy trình đăng ký tại homestay

Nhân viên chuẩn bị phòng

Chuẩn bị bữa sáng

Quy trình sửa chữa laptop

Đi đến cửa hàng

Nhân viên

kỹ thuật kiểm tra máy

Rời cửa hàng

Trở lại, nhận máy

và trả tiền

(Sau đó)

Sử dụng

Nhân viên kỹ thuật sửa máy

Trang 9

2.1 Khái niệm

Là công cụ hữu dụng để thiết kế các DV mới (hay tái thiết kế dịch

vụ hiện hữu) và phức tạp hơn lưu đồ phân phối dịch vụ

2 Bản thiết kế chi tiết

Trang 10

2.2 Các lợi thế của bản thiết kế chi tiết

 Khác biệt hóa những gì KH trải nghiệm ở tiền

sảnh và các hoạt động hỗ trợ của NV ở hậu đường

 Định vị chính xác trong quy trình khi KH phải chờ

đợi  tối ưu hóa việc chờ đợi.

 Cho phép các nhóm người khác nhau tham gia vào việc cải thiện quy trình phân phối DV.

Trang 11

2.3 Phát triển bản thiết kế chi tiết

Tiêu chuẩn và mục tiêu dịch vụ

Căn cứ để xác định tiêu chuẩn và mục tiêu dịch vụ?

Trang 12

Các hoạt động tiền sảnh

Miêu tả toàn bộ sự trải nghiệm của KH,

những đầu vào và đầu ra và trình tự của việcchuyển đưa để tạo thành các đầu ra mongmuốn

Trang 13

Bằng chứng vật chất của các hoạt động tiền sảnh

Là những gì KH có thể thấy và sử dụng đểtiếp cận với chất lượng DV

Trang 14

Dòng hữu hình

Là đặc điểm cơ bản của bản thiết kế chi tiết dịch vụ để phân biệt giữa những

gì KH trải nghiệm ở “tiền sảnh” và hoạt động của NV và tiến trình hỗ trợ

“hậu đường” (nơi mà KH không thể nhìn thấy), khoảng giữa 2 đường này đó

là dòng nhìn thấy

Trang 15

Các hoạt động hậu đường

Phải được thực hiện để hỗ trợ các hoạt độngtiền sảnh

Trang 16

Quy trình và cung ứng hỗ trợ

Quy trình hỗ trợ liên quan đến nhiều thông tin và thông tin tại các bước của bản thiết kế được cung cấp bởi hệ thống thông tin.

Nguồn cung ứng hỗ trợ: đòi hỏi luôn luôn sẵn có cho

cả hoạt động tiền sảnh và hậu đường.

Trang 18

Các điểm thất bại tiềm ẩn

Là những nơi mà có nguy cơ làm sai dẫn đến sự suy giảm của chất lượng dịch vụ.

Có thể sử dụng poka-yokes hoặc hoạt động hỗ trợ để ngăn ngừa.

Trang 19

Trang 20

2.4 Ví dụ bản thiết kế chi tiết sự trải nghiệm nhà hàng: Kết quả thực hiện của 3 hoạt động chính

Đây là bản thiết kế chi tiết từ hình thức tiếp xúc khách hàng cao- quy trình trực tiếp biến đổi con người (people processing service).

Đây là một nhà hàng gồm dịch vụ cốt lõi và nhiều dịch vụ hỗ trợ Trong nhà hàng có đầy đủ các dịch vụ, chi phí các thành phần thức ăn chỉ chiếm từ 20-30% giá cả của bữa ăn.

Những thứ phí được tính vào hóa đơn cuối cùng của khách hàng là:

• Sắp xếp ghế tinh tế

• Thuê mướn các chuyên gia ẩm thực hàng đầu;

• Thiết bị chuyên dùng cho nhà bếp;

• Nhân viên đẹp chào đón và tiễn khách, nhân viên

ăn mặc đẹp, gọn gàng và phong cách chuyên nghiệp

ở mọi nơi trong khuôn viên nhà hàng.

• ….

Trang 21

Các yếu tố chủ yếu của bản thiết kế từ đầu đến cuối là:

1) Tiêu chuẩn dịch vụ cho mỗi hoạt động tiền sảnh 2-3

2) Các bằng chứng hữu hình ở các hoạt động tiền sản (tất cả các bước) 4-5

3) Các hoạt động chính của KH 6-7

4) Dòng tương tác

5) Các hoạt động tiền sảnh của nhân viên tiếp xúc KH 8-9

6) Các dòng có thể nhìn thấy

7) Các hoạt động hậu đường của nhân viên tiếp xúc KH 10-11

8) Các quy trình hỗ trợ liên quan đến nhân viên phục vụ khác 12

9) Các quy trình hỗ trợ liên quan đến công nghệ IT 13

Trang 22

Hoạt động 1: Phân cảnh mở đầu và giới thiệu

 Bắt đầu với việc KH đặt chỗ trước ở nhà hàng qua điện thoại hay Internet, có thể xảy ra trước vài giờ hoặc vài ngày trước khi KH đến nhà hàng.

 Khi KH đặt hàng qua điện thoại, ấn tượng mà KH cảm nhận được về nhà hàng đó là giọng nói, tốc

độ nói và cách tương tác bằng lời.

 Khi KH đến nhà hàng và đậu xe, gửi áo khoác và thưởng thức các món khai vị ở bàn chờ đợi Hoạt động sau cùng là họ được đưa đến bàn ăn và yên vị.

 Các tiêu chuẩn được thiết lập cho mỗi hoạt động đều dựa trên sự thấu hiểu KH Bên dưới dòng có thể nhìn thấy bản thiết kế chi tiết xác nhận các hoạt động chính ở tiền sảnh cần phải bảo đảm và sẵn sàng để đáp ứng sự kỳ vọng của KH.

 Các hoạt động này bao gồm lưu giữ đặt chỗ, giữ áo khoác, phân phối và chuẩn bị thức ăn, giữ gìn

cơ sở vật chất và thiết bị, huấn luyện và phân việc cho nhân viên và dùng công nghệ thông tin để nhận, đưa vào, lưu trữ và chuyển giao dữ liệu liên quan đến các bộ phận phục vụ.

Trang 23

Hoạt động 2: Phân phối dịch vụ cốt lõi

 Để đơn giản, bữa ăn được chia thành 4 phân cảnh Nếu mọi thứ diễn ra hoàn hảo sẽ mang lại bữa tối tuyệt vời cho KH.

 KH không chỉ đánh giá chất lượng thức ăn, nước uống

mà còn đánh giá hình thức phục vụ, thời gian chờ đợi,…

Trang 24

Hoạt động 3: Kết thúc kịch bản

 Bữa tối kết thức rồi nhưng vần còn nhiều thứ đang xảy

ra ở tiền sảnh và hậu đường có thể làm hỏng bữa tối tuyệt vời Kịch bản 2 tuy ngắn nhưng mọi thứ cần trôi chảy, nhanh chóng và lịch sự Hầu hết kỳ vọng của KH trước khi ra về là:

 Hóa đơn chính xác, chi tiết, dễ hiểu và nhanh chóng;

 Việc thanh toán lịch sự và nhanh chóng;

 Cảm ơn khi KH ra về và mong được gặp lại họ;

 Nhà vệ sinh sạch sẽ;

 Nhận lại áo khoác và lấy xe cho họ nhanh chóng.

Trang 25

Nhận ra các điểm yếu và bất cập

 Bản thiết kế cần chỉ ra các điểm thường có rủi ro Nhìn

từ phía KH các điểm bất cập được đánh dấu chữ F là hậu quả không làm hài lòng KH.

 Việc phân phối dịch vụ tốn kém nhiều thời gian, thường

bị trì hoãn ở một số công đoạn nếu KH thường phải chờ đợi Những nơi KH phải chờ đợi được đánh dấu bằng chữ W Chờ đợi lâu sẽ làm KH bất mãn Trong thực tế, mỗi bước trong quy trình- cả tiền sảnh và hậu đường đều có khả năng gây bất cập và trì hoãn.

Trang 26

Dòng thời gian Hoạt động 1

•Mô tả việc giữ áo khoác

Bằng chứng hữu hình •Âm thanh và giọng nói

•Bản chất của môi trường xung quanh

•Bên ngoài tòa nhà

Chấp nhận đặt chỗ; xác nhận ngày, giờ và loại tiệc

Kiểm tra tính sẵn có, nhập vào máy

Duy trì hệ thống đặt chỗ

Đưa xe ra bãi đậu xe

Duy trì cơ sở vật chất Đưa xe ra bãi đậu xe

Trang 27

Gọi thức ăn và rượu

Chào đón, nhận đặt chỗ và phân phối đồ uống

Đưa phiếu gọi cho quầy bar, chọn thức uống

Chuẩn bị đồ khai vị

Làm rõ việc đặt chỗ và lấy thực đơn

Chuẩn bị các bản sao thực đơn Đưa khách vào bàn ăn, giới thiệu thực đơn

Chào đón, nhận gọi món

Đưa đơn gọi món vào nhà bếp

Bảo quan đơn gọi món/ hóa đơn

Duy trì sắp đặt chỗ ngồi

Năng lực/ Đặt chỗ

Dữ liệu khách hàng Đặt chỗ và ghi hóa đơn

Trang 28

•Mô tả chính xác việc phục vụ bữa ăn

W •Mô ra việc đặt chỗ, phục vụ mới •Thời gian

Đưa hóa đơn, nhận lại thẻ hay tiền mặt

Nhận hóa đơn từ thu ngân

Bảo quản đơn gọi món/ hóa đơn

Trang 29

•Mô tả phân phối •Thời gian

•Mô tả việc trả lại xe và tạm biệt

•Thiết kế nhà vệ sinh sạch sẽNhà vệ sinh Phòng áo khoác/ giữ đồ

•Phòng áo khoác

•Nhân viên phục vụ

Nhận chìa khóa xe, ra về

Kiểm tra thường xuyên

Xác nhận sự hài lòng

Đưa hóa đơn, nhận lại thẻ hay tiền mặt

Nhận hóa đơn từ thu ngân

Bảo quan đơn gọi món/ hóa đơn

Duy trì sự sạch sẽ Lưu trữ các thiết bị nhà vệ sinh

Năng lực/ Đặt chỗ

Dữ liệu khách hàng Đặt chỗ và ghi hóa đơn

Thanh toán hóa đơn

Trả thẻ, đưa hóa đơn

Tương tác với thu ngân

Trang 30

Công cụ để loại bỏ các điểm yếu/ thất bại trong quy trình dịch vụ

 TQM (Total Quality Management) là sự ứng dụng của phương pháp poka-yokes hay phương pháp điểm yếu-an toàn để ngăn ngừa các lỗi trong quy trình sản xuất (Poka- lỗi vô ý, Yokes- phòng tránh)

 Poka-yokes đảm bảo NV trong DV làm đúng khi được yêu cầu đúng trình tự và đúng tốc độ.

 Thiết kế poka-yokes là một phần của nghệ thuật và khoa học, 3 bước của việc thiết kế pola-yokes hiệu quả đó là thu thập số liệu một cách hệ thống về các lỗi xảy ra, phân tích nguyên nhân cốt lõi

và thiết kế giải pháp.

Trang 31

Thiết lập tiêu chuẩn và mục tiêu

 Người cung ứng dịch vụ nên thiết kế tiêu chuẩn dịch vụ cho mỗi bước một cách hiệu quả cao để thỏa mãn nhu cầu KH.

 Các tiêu chuẩn có thể là thời gian, mô tả một sự phục vụ đúng tiêu chuẩn kỹ thuật, sự đề xuất các phong cách và thái độ phù hợp.

 “Những gì không đo lường được thì không quản lý được”.

 Những đặc tính mềm hay vô hình của dịch vụ cũng cần được đo lường và quản lý.

 Mục tiêu trình diễn dịch vụ được áp dụng cho những quy trình cụ thể và/hoặc mục tiêu trình diễn dịch vụ của nhóm phải do đội trưởng chịu trách nhiệm kiểm soát.

Trang 32

Thiết lập tiêu chuẩn và mục tiêu

 Khoảng cách giữa tiêu chuẩn và mục tiêu trình diễn dịch vụ là quan trọng Khi nó được sử dụng để đánh giá kết quả làm việc của nhân viên, chi nhánh, nhóm thì nó sẽ thiết lập tiêu chuẩn và mục tiêu một cách khá nhạy cảm và mang tính chính trị Bằng việc tách tiêu chuẩn và mục tiêu, công ty sẽ khó phản ảnh được sự mong đợi của KH trong tiêu chuẩn phục vụ nhưng “thực tế” hơn trong những gì họ có thể mang lại cho KH.

 Trong thực tế, việc quản lý có thể đặt công ty vào việc thiết lập tiêu chuẩn đúng đắn theo những gì

KH cần và mong đợi và có thể dễ dàng thương lượng về mục tiêu phục vụ mà phản ánh hoạt động thực tế.

Trang 33

Nhận thức và cảm xúc KH trong thiết kế quy trình dịch vụ

của KH về trải nghiệm DV có tính tích lũy Nếu có một số thứ ở DV không tốt họ sẽ bỏ đi Thậm chí nếu vẫn dùng tiếp DV thì họ sẽ cố gắng tìm những điều gì đó không được hoàn hảo Nhưng nếu vài bước đầu tốt thì vùng lượng thứ rộng hơn nên họ dễ dàng bỏ qua những lỗi nhỏ.

 Xây dựng xu hướng cải tiến: Con người thường thích những thứ được cái tiến theo hướng tích

cực Vì vậy, một dịch vụ được cảm nhận là bắt đầu với mức độ vừa phải và xây dựng dần chất lượng tốt hơn so với ban đầu nhưng giảm dần về sau.

Trang 34

Nhận thức và cảm xúc KH trong thiết kế quy trình dịch vụ

 Tạo ra đỉnh điểm: Nếu cty muốn cải tiến sự cảm nhận của KH về DV thì cty nên làm thật tốt một

bước và những bước còn lại đều đều nhau.

 Chia nhỏ niềm vui, cộng dồn nỗi đau: Một DV được xem là lâu hơn khi nó được chia nhỏ hoặc

tách ra từng phần nên tiến trình DV nên kéo dài cảm giác tuyệt vời khi có một trải nghiệm DV tốt bằng cách chia nhỏ nó ra và cộng dồn những trải nghiệm tồi vào cùng một sự kiện.

 Kết thúc mạnh mẽ: Tiêu chuẩn DV nên không cho phép khơi ra tại cuối thời điểm cung cấp DV.

Thay vào đó, việc kết thúc nên được diễn ra mạnh mẽ, đầy hào hứng.

 Bản thiết kế cảm xúc: Cty nên theo dõi cảm xúc KH tại mỗi thời điểm của DV

Trang 35

Check in tại cổng vào làng Tham quan Miếu cây thị

Trang 36

Tham quan, tìm hiểu lịch sử, kiến trúc của ngôi nhà và khám phá lối sống của gia chủ

của một số trong số 50 nhà rường cổ của làng

Trang 37

Tham quan, tìm hiểu lịch sử, kiến trúc của ngôi nhà và khám phá lối sống của gia chủ

của một số trong số 50 nhà rường cổ của làng

Trang 38

Thưởng thức món chè sen với giống sen cổ của làng

Trang 39

Tham quan, ăn trưa và nghỉ ngơi tại 1 nhà rường trong làng

Trang 42

Tham quan lò gốm và trải nghiệm tạo ra một sản phẩm gốm

Trang 43

Thưởng thức các loại bánh truyền thống và trà vả bên bến Cây Bàng

Trang 45

3.1 Lý do tái thiết kế quy trình dịch vụ

3 Tái thiết kế quy trình dịch vụ

Sự thay đổi môi trường bên ngoài

1

Những thay đổi nội bộ công ty

2

Trang 46

3.2 Các kỹ thuật thiết kế dịch vụ theo yêu cầu

Quan sát tình hình

Các hoạt động liên quan đến người dùng

Tạo một bản thiết kế chi tiết

Thử nghiệm một dịch vụ mới

Hãy định nghĩa về thiết kế dịch vụ

Trang 47

3.3 Tái thiết kế dịch vụ là để cải tiến chất lượng và nâng cao hiệu quả hoạt động

Loại bỏ các bước không tạo ra giá trị

Chuyển sang hình thức tự phục phục

Cung ứng dịch vụ trực tiếp

Các dịch vụ trọn gói

Tái thiết kế dịch vụ hữu hình

Trang 48

4.1 Mức độ tham gia của khách hàng

 Sự tham gia của khách hàng hàm ý các hoạt động và nguồn cung ứng bởi khách hàng trong suốt quá trình bao gồm: tinh thần, hữu hình và ngay cả cảm xúc.

 Trong DV trực tiếp trên cơ thể con người, bắt buộc phải có sự tham gia của KH.

 Sự tham gia của KH có sự khác biệt lớn và có thể chia thành 3 mức độ:

 Mức độ tham gia thấp: NV làm gần hết như toàn bộ dịch vụ.

 Mức độ tham gia vừa: KH cần giúp đỡ công ty trong việc tao ra và phân phối dịch vụ.

 Mức độ tham gia cao: KH tham gia chủ động và đồng cung ứng phân phối với nhà cung ứng.

4 Sự tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ

Trang 49

 Đối với các hành khách, công nghệ tự phục vụ có thể cung cấp một giảipháp tìm đường rất cần thiết và có thể trả lời các câu hỏi phổ biến.

 Đối với các cty, trở ngại không phải là quản trị công nghệ mà là việc làm

sao có thể khích lệ KH dùng thử công nghệ.

Trang 50

4.2 Công nghệ dịch vụ tự phục vụ

Những thuận lợi khi sử dụng công nghệdịch vụ tự phục vụ

Tiết kiệm thời gian

Tiết kiệm chi phí

Tính linh hoạt Sự thuận lợi về vị trí

Kiểm soát việc phân phối dịch vụ dễ dàng hơn

Cá nhân hóa dịch vụ

cao hơn

Tiêu đề	Quản Trị Sự Tương Tác Với Khách Hàng: 3P Đặc Thù Của Dịch Vụ
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Marketing Dịch Vụ
Thể loại	Bài Giảng
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	239
Dung lượng	30,33 MB