C3 hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing của doanh nghiệp

 Mô hìnhMôi trường marketing Quản trị viên marketing Phân tích Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra Hệ thống thông tin marketing Hệ thông tin nội bộ Hệ nghiên cứu marketing Hệ phân tích m

• Khái niệm và cấu trúc hệ thống thông tin marketing?

• Khái niệm và các loại hình nghiên cứu marketing?

• Quy trình phương pháp luận nghiên cứu marketing?

3.1 Hệ thống thông tin marketing

3.1.1 Khái niệm và vai trò M.I.S.

Khái niệm: M.I.S là cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin chính xác, kịp thời, thích hợp cho người quản trị quyết định marketing nhằm tăng cường hiệu lực kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra marketing.

M.I.S= MARKETING INFORMATION SYSTEM

 Mô hình

Môi trường

marketing

Quản trị viên marketing

Phân tích

Kế hoạch hóa Triển khai Kiểm tra

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thông tin nội bộ

Hệ nghiên cứu marketing

Hệ phân tích marketing

Hệ điều tra marketing

Các dòng giao tiếp và quyết định

3.1.2 Cấu trúc M.I.S.

• Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin

về một vấn đề công ty đang đối diện

• Hệ phân tích marketing: Các kỹ thuật thống kê và

mô hình phân tích để điều hành marketing hữu hiệu

3.2 Nghiên cứu marketing

3.2.1 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu

marketing

 Khái niệm : Nghiên cứu marketing là quá trình

thu thập có hệ thống, ghi chép phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liên

quan đến thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, động cơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các hoạt động hàng ngày.

Giảm rủi ro trong kinh doanh

 Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới

 Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược.

 Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo

3.2.2 Loại hình nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu đặc trưng và

đo lường khái quát thị trường

(nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường)

Nghiên cứu môi trường MKT  phân tích ràng buộc.

Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường (thống kê bán hàng, mức tiêu thụ ).

Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, phân bố dân

cư, sức mua, cơ cấu thị phần

Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường(dự báo phát triển thị trường, KH )

 Nghiên cứu KH và người tiêu thụ (nghiên cứu

chi tiết thị trường)

Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng tiềm năng( tuổi, nghề nghiệp… )

Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm, ).

Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng (suy nghĩ, đánh giá, động cơ mua ).

Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiện phân loại đặc trưng tính cách (hướng nội, hướng ngoại)

 Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường khả hiệu lực và hữu hiệu.

Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn.

Chính sách khai thác,thỏa mãn từng đoạn.

 Nghiên cứu marketing sản phẩm

Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng; các thông số của sản phẩm hỗn hợp

 Nghiên cứu marketing xúc tiến

NC thông điệp xúc tiến, công cụ xúc tiến,…

 Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán: kiểu, thông số kênh; công nghệ bán

 Nghiên cứu marketing giá kinh doanh: độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh, tương quan giá cả - chất lượng

 Nghiên cứu cạnh tranh:

-Nhận dạng đối thủ cạnh tranh : ( phân tích mạnh/yếu)

-Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh(tài chính,nhân lực, SX)

-Mục tiêu, hoạt động của đối thủ cạnh tranh(Doanh số, lợi nhuân)

-Chiến lược của đối thủ cạnh tranh( thị trường, KH…)

 Nghiên cứu dự báo

 Dự báo bán hàng

 Dự báo xu thế phát triển của công ty

3.3 Quy trình phương pháp luận nghiên cứu

marketing của doanh nghiệp

3.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

3.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing

3.3.3 Thu thập và phân tích dữ liệu

3.3.4 Báo cáo kết quả nghiên cứu marketing

3.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu marketing

 Xác định vấn đề nghiên cứu MKT

 Khái niệm đúng vấn đề

 Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề

 Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề

 Xác định mục tiêu nghiên cứu

 Phải làm cái gì để giải quyết được vấn đề

Ví dụ

• Vấn đề nghiên cứu:

– Chủ đề nghiên cứu: Nghiên cứu chính sách sản

phẩm sữa chua của công ty vinamilk

• Xác định mục tiêu

– Xây dựng hệ thống lý luận về chính sách sản phẩm– Nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm sữa chua của công ty vinamilk

– đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách sản

phẩm sữa chua của công ty vinamilk

3.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

marketing

• Các nội dung của kế hoạch nghiên cứu MKT

– Lựa chọn nguồn dữ liệu

– Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu

– Xác định công cụ nghiên cứu

– Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

– Xác định phương pháp giao tiếp

– Xác định cách thức nghiên cứu

– Xác định thời gian nghiên cứu

– Xác định chi phí nghiên cứu

3.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên

cứu marketing

 Lựa chọn nguồn dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: bên trong DN, bên ngoài DN

Ưu điểm: dễ thu thập, chi phí thấp

Nhược điểm: lỗi thời, tam sao thất bản

 Dữ liệu sơ cấp : điều tra, quan sát, thử nghiệm

Ưu điểm: phong phú, chính xác, hiệu quả

Nhược điểm: chi phí cao

3.3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

marketing

 Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp)

 Quan sát: trực quan đối tượng

Ưu điểm: khách quan, tự nhiên, rẻ,

Nhược điểm: phiến diện, không nắm được nguyên nhân

 Điều tra khảo sát: sử dụng nhiều nhất: bảng câu hỏi

 Thử nghiệm: đưa ra một điều kiện để nghiên cứu sự tác động đến các biến sô

 Xác định công cụ nghiên cứu

• Khái niệm:BCH (phiếu điều tra) bao gồm một

tập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn nhà NC sẽ nhận được thông tin cần thiết.

 Cấu trúc câu hỏi hình bình cắm hoa: Cấu trúc câu hỏi hình bình cắm hoa :

 Xác định công cụ nghiên cứu

1 Câu hỏi hướng đạo

 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

 Khái niệm: Mẫu là một tập hợp con, hoặc một số phần tử

của một tổng thể được lựa chọn theo một nguyên tắc nhất định.

Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu

4.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Quy trình chọn

mẫu

(Chọn mẫu như thế nào?)

Quy trình chọn

mẫu

(Chọn mẫu như thế nào?)

Đơn vị mẫu

(Ai là người được quan sát?)

Đơn vị mẫu

(Ai là người được quan sát?)

Quy cách mẫu

(có bao nhiêu đơn vị mẫu?)

Quy cách mẫu

(có bao nhiêu đơn vị mẫu?)

Điều tra chọn mẫu

Quy trình chọn mẫu nghiên cứu

• 1 Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị

chọn vào mẫu nghiên cứu

• 2 Lựa chọn khung lấy mẫu

• 3 Chọn phương pháp lấy mẫu

• 4 Quyết định về quy mô mẫu

• 5.Danh sách các thành viên thực tế của mẫu

Quy trình chọn mẫu

• Tổng thế nghiên cứu: là tập hợp các đối

tượng nghiên cứu (cần thu thập dữ liệu từ họ) mà nhà nghiên cứu cần nghiên cứu để thỏa mãn mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của mình.

– Sinh viên trường đại học thương mại

Quy trình chọn mẫu

• Khung mẫu (sampling frame)

– là danh sách liệt kê dữ liệu cần thiết của tất cả các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện

công việc chọn mẫu

Quy trình chọn mẫu

• Quy mô mẫu

– Đối với các cuộc điều tra, thăm dò thông

thường, có 2 điều kiện quan trọng là n phải lớn hơn 30 và nhỏ hơn 1/7 kích thước tổng thể Tỷ

lệ lấy mẫu trung bình là khoảng 1/10 kích

thước tổng thể.

29

Quy trình chọn mẫu

Khung mẫu

Lấy ý kiến phản hồi của SV chính quy về quá trình học tập

nhân lực, luật kinh tế, tài chính ngân hàng, hệ thống thông tin quản lý, tiếng Anh thương mại

Các phương pháp giao tiếp

Thư

Điện thoại

Phỏng vấn trực tiếp

 Lựa chọn phương pháp giao tiếp

4.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Dài hạn: từ 3 năm trở lên

 Xác định chi phí nghiên cứu

 Chi phí thường xuyên (hàng năm)

 Chi phí phát sinh

3.3.3 Thu thập và phân tích dữ liệu

 Thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phân tích dữ liệu

3.3.3 Thu thập và phân tích dữ liệu

• Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp

Xác định dữ liệu cần cho nghiên cứu

Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong

Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài

Tập hợp thông tin tìm kiếm được

Đánh giá dữ liệu

Định hình dữ liệu thu thập được

3.3.3 Thu thập và phân tích dữ liệu

• Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp

 1.Xác định kế hoạch nghiên cứu, phỏng vấn

 2.Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn

 3 Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn

 4 Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn

 6 Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra

 7 Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được

 8 Định hình dữ liệu sơ cấp

Phân tích các dữ liệu

-Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập được

1 Giá trị hóa dữ liệu

2 Hiệu chỉnh các câu trả lời chấp nhận được

3 Mã hóa câu hỏi đã được trả lời

4 Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ

5 “Làm sạch” bộ máy dữ liệu

6 Lưu trữ dữ liệu để phân tích

7 Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu

Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu sơ

cấp thu thập được

đổi các trả lời thành dạng mã số để nhập và xử lý

ví dụ: Nữ: 1

Nam: 0

• Phần mềm sử lý dữ liệu phổ biến hiện nay là SPSS,

nhà n/c có thể nhập dữ liệu trực tiếp trên phần mềm này hoặc nhập dữ liệu với bảng tính Excel rồi chuyển sang

• Bảng dữ liệu hoàn chỉnh sẽ là một ma trận: mỗi cột

biểu thị một biến và mỗi dòng biểu thị thông tin của một người trả lời

Nhập dữ liệu-Mẫu nghiên cứu-n=100

thập dữ liệu và các sai sót có thể xảy

ra trong quá trình nhập dữ liệu.

Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu sơ

cấp thu thập được

• Phân tích dữ liệu: là việc sử dụng các phương pháp phân tích thống kê có thể, cho phép rút

ra những kết luận có căn cứ.

– Công cụ phân tích dữ liệu

• Chủ yếu là phân tích thống kê: Thống Kê mô tả, Thống kê suy diễn

- Kết luận dựa trên: phương pháp quy nạp và diễn giải

3.3.4 Báo cáo kết quả nghiên cứu

marketing

Báo cáo bằng văn bản

Báo cáo trực tiếp (thuyết trình)

Chức năng của báo cáo:

 Là phương tiện sắp xếp dữ liệu.

 Phản ánh chất lượng cuộc nghiên cứu.

 Đề xuất các giải pháp cho hoạt động NC