Bài Giảng - Quảng Cáo Và Xúc Tiến Thương Mại Quốc Tế - Internationnal Advertising And Promotion ( Combo Full Slide 7 Chương )

Bài Giảng Quảng Cáo Và Xúc Tiến Thương Mại Quốc Tế - Internationnal Advertising And Promotion ( Combo Full Slide 7 Chương )

BÀI GIẢNG QUẢNG CÁO

VÀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG I XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

 CHƯƠNG II QUÁ TRÌNH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

 CHƯƠNG III QUẢNG CÁO QUỐC TẾ

 CHƯƠNG IV QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG TMQT

 CHƯƠNG V XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG TMQT

 CHƯƠNG VI BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG QUỐC TẾ

 CHƯƠNG VII MARKETING TRỰC TIẾP VÀ HỘI CHỢ - TRIỂN LÃM TMQT

1

Chapter

Xúc tiến thương mại trong thương mại quốc tế

Nội dung cơ bản

1

Khái quát về xúc tiến thương mại quốc tế

Khác biệt hoá và định vị truyền thông quốc tế

Các nhân tố môi trường quốc tế với hoạt động XTTM

1 Khái quát về xúc tiến thương mại quốc tế

 Khái niệm và vai trò của XTTM quốc tế

 Bản chất và đặc điểm quá trình XTTM quốc tế

 Chức năng của XTTM quốc tế

1 Khái niệm và vai trò của XTTM quốc tế

XTTM - là sự truyền thông bởi các nhà làm marketing (marketers) nhằm thông tin, thuyết phục, và nhắc nhở những người mua tiềm năng để ảnh hưởng đến một ý kiến hay gợi ra một phản ứng

Deborah Baker

Promotion

markeitng mix đã lựa chọn của DN

Dennis W Goodwin (Marketing Information)

Promotion

1 Khái niệm và vai trò của XTTM quốc tế

Có nhiều cách tiếp cận, về cơ bản:

 Liên quan đến việc "trao đổi ý tưởng” giữa người gửi và người nhận

 Sử dụng con người hoặc/và các PTTT để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua (thông tin, thuyết phục và nhắc nhở) của những người nhận

 Phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:

- Các tính chất của thông điệp

- Diễn giải của khán giả (người nhận) về thông điệp

- Môi trường trong đó nó được tiếp nhận

- Đối tượng nhận tin các thị trường quốc tế

- Thích nghi linh hoạt với các yếu tố tác động trong môi trường kinh doanh và truyền thông quốc tế

KẾT LUẬN XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ

Vai trò

- Thông điệp (không nhất quán) sẽ giảm lòng tin và tăng sự do

dự, cản trở quyết định của KH/huỷ bỏ quyết định mua

Vai trò

 Biến số phân phối

- Liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của nhà sản xuất và của nhàn phân phối Mỗi bên đều có quyền lựa chọn hoặc bác

bỏ bên kia - XTTM đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn này

- Chương trình XTTM của nhà sản xuất và nhà phân phối là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối, và ngược lại cũng tác động mạnh tới hoạt động XTTM

Vai trò

2 Bản chất và đặc điểm quá trình XTTM quốc tế

 Tượng trưng cho “tiếng nói” của DN và thương hiệu của họ, là phương cách để thiết lập sự đối thoại và xây dựng các quan hệ với người tiêu dùng

 Bao gồm các thông điệp DN được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều SP và thương hiệu khác nhau của KH

2 Bản chất và đặc điểm quá trình XTTM quốc tế

 Về cơ bản, các công cụ của XTTM đều có chung bản chất là thực hiện các quá trình truyền thông với KH mục tiêu nhà quản trị XTTM cần hiểu rõ các thành phần tham gia vào quá trình truyền thông, và cách thức xử lý thông tin trong quá trình này

 XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu - có vai trò khác nhau trong việc đạt thành mục tiêu marketing và phải phối hợp trong chương trình XTTM thống nhất

Người nhận

Bối cảnh môi trường văn hoá A

MINH HỌA QUÁ TRÌNH XTTM QUỐC TẾ

 Mô hình – là 1 chu trình liên tục và khép kín – có 4 khả năng làm cho chu trình này gián đoạn hoặc không hiệu quả

(1) Thông điệp không đến được với người nhận (2) Thông điệp được tiếp nhận nhưng người nhận không hiểu hoặc giải mã sai

(3) Thông điệp được tiếp nhận đúng nhưng người nhận không đáp ứng hành vi theo hướng mà người gửi mong đợi

(4) Hiệu quả thông điệp bị giảm do các yếu tố gây nhiễu, đặc biệt là thông điệp của đối thủ cạnh tranh

Quảng cáo (Advertising)

Là mọi hình thức giới thiệu và

truyền thông phi cá nhân về ý tưởng, SP/dịch vụ do một nhà

tài trợ xác định chi trả

Quảng cáo quốc gia

Quảng cáo bản lẻ/địa phương

Quảng cáo chuyên gia

Consumers

Quảng cáo (Advertising)

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Những mối liên kết trực tiếp với từng KH mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với KH

Catalogs

Telemarketing

Internet Sales

Shopping Channels

Các hình thức

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Xúc tiến bán (Sales Promotion)

Hoạt động marketing cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng bán, nhà phân phối/người tiêu dùng và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức

 Coupons (phiếu thưởng)

để đạt tới sự thấu hiểu và chấp

nhận của công chúng

Special event sponsorship

Public affairs activities

Fund-raising

Community activity participation

Các công cụ PR

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm người mua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra

đơn đặt hàng

3 Chức năng của XTTM quốc tế

 Cung cấp thông tin

- Truyền tải các thông tin cho thị trường mục tiêu về các đặc tính SP/dịch vụ hoặc thương hiệu

- Đặc biệt quan tâm khi SP trong phase giới thiệu của CKS hoặc SP/dịch vụ lần đầu xâm nhập thị trường quốc tế

Chương trình XTTM của DN tăng tần suất lặp để KH hiểu biết và quen thuộc với các đặc tính của SP/dịch vụ

3 Chức năng của XTTM quốc tế

 Khuyến khích nhu cầu

- Kích đẩy nhu cầu cho một thương hiệu/SP/dịch vụ của DN

- DN có cơ hội bán 1 số lượng lớn hơn với mức giá không đổi

(xem mô hình)

Có XTTM Các nỗ lực XTTM có thể

được nhắm mục tiêu để tăng nhu cầu đối với các SP/dịch vụ của DN với mức giá không đổi

- Nếu SP/dịch vụ có đặc trưng khác biệt, đường cầu hứa hẹn chiến lược MKT linh hoạt với những thay đổi về giá, cho DN

có cơ hội tiềm năng lớn hơn

Nhu cầu khác biệt Các nỗ lực XTTM có thể được

nhắm mục tiêu để tăng nhu cầu đối với các SP/dịch vụ của DN và làm cho nhu cầu

không co giãn hơn

3 Chức năng của XTTM quốc tế

 Đề cao giá trị của sản phẩm

- Chỉ ra cho người mua những lợi ích khi mua SP nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của 1 SP

- Quảng cáo định vị - cho phép 1 số SP của DN bán với giá cao hơn so với DN khác

2 Khác biệt hoá và định vị trong XTTM

 Khác biệt hoá trong XTTM

 Định vị trong XTTM

 Chiến lược XTTM quốc tế

1 Khác biệt hoá trong XTTM

 Khác biệt hoá – tạo cho thương hiệu của DN khác với đối thủ cạnh tranh nhưng có ý nghĩa đối với KH cơ sở để xác định ý tưởng truyền thông cho thị trường mục tiêu

 Theo quan điểm của Levvit, thương hiệu về cơ bản gồm 2 nhóm thuộc tính

- Thuộc tính chức năng: Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho KH mục tiêu (chính là SP)

- Thuộc tính tâm lý: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho KH mục tiêu những lợi ích tâm lý

 Với trình độ công nghệ hiện có và sự toàn cầu hoá nền kinh tế, các DN trên thế giới có thể tiếp cận công nghệ mới và có thể

1 Khác biệt hoá trong XTTM

 Khác biệt hữu hình/chức năng

- Dễ thông tin đến KH (sử dụng giác quan để phát hiện)

- Khó tạo ra khác biệt (dễ dàng bắt chước)

 Khác biệt hoá tâm lý

- Có ý nghĩa lớn đối với KH, nhưng khó thực hiện và khó thông đạt cho họ hiểu, cảm nhận được giá trị của nó các thủ pháp/công cụ XTTM của DN VD: Close Up

2 Phân biệt (distinctive) khác với đối thủ cạnh tranh

3 Vượt trội (superior) vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị

5 Đi trước đầu tiên và khó bị bắt chước, biến cái chung

thành cái riêng của mình

o Kem đánh răng Crest biến từ “decavity - chống khe hỏng

trong răng” là danh từ chung thành cái riêng cho mình

6 Giá cả phải chăng KH có khả năng chi trả cho điểm dị biệt

7 Lợi nhuận (profitable) thương hiệu có khả năng đem lại

lợi nhuận từ dị biệt

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

3 Chiến lược XTTM quốc tế

 Chiến lược XTTM – là tiến trình phát triển và duy trì một hỗn hợp thông tin nhằm sử dụng các nguồn lực của DN ở mức độ tối

đa để thu hút 1 cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng, từ đó góp phần đạt được các mục tiêu marketing và mục tiêu của DN

 Về nguyên lý, có 2 dạng thức chiến lược XTTM: Kéo - Đẩy

 Chiến lược XTTM trong thị trường quốc tế phụ thuộc vào sản phẩm và sự thích nghi với các điều kiện khác nhau ở mỗi thị trường mà DN quốc tế xâm nhập – 5 loại hình chiến lược

XTTMQT

3 Chiến lược XTTM quốc tế

 Chiến lược một SP, một quảng cáo – áp dụng khi nhu cầu và các điều kiện sử dụng đói với SP này là như nhau ở các QG –

CocaCola, BMW, Chivas Regal

 Cùng SP, nhiều chiến lược xúc tiến - một Sp có thể được tung

ra ở nhiều thị trường do điều kiện sử dụng là như nhau, nhưngVề nguyên lý, nội dung xúc tiến có khả năng thay đổi do nhu cầu thay đổi - Kem đánh răng dùng ở bắc Anh và khu vực nói

tiếng Pháp (Canada) chủ yếu giữ hơi thở thơm tho

 Tạo ra chiến lược phù hợp về SP và lan truyền rộng rãi thông tin về nó - khi điều kiện sử dụng khác nhau nhưng nhu cầu thì như nhau ở các QG thì phải điều chỉnh SP nhưng không cần điều chỉnh chiến lược xúc tiến (thường ít gặp) – máy chữ

3 Chiến lược XTTM quốc tế

 Tạo ra sự phù hợp về cả hai – đòi hỏi SP và chiến lược xúc tiến đều phải được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường nước ngoài

do có sự đa dạng về nhu cầu cũng như điều kiện sử dụng ở mỗi

QG khác nhau – đồ điện gia dụng, ở LDCs - truyền thông dựa trên thông tin tiêu hao điện thấp, tuổi thọ cao, năng suất cao

 Chiến lược tạo SP mới - sử dụng khi SP hiện hữu quá đắt đối với NTD nước ngoài - tạo ra thương hiệu SP mới với đặc tính sử dụng khác trước để phù hợp với túi tiền Cần dựa vào các công ty quảng cáo địa phương để có chương trình xúc tiến phù hợp với KH

như trong thị trường nội địa

1.3.1 Môi trường chính trị pháp luật

1.3.2 Môi trường kinh tế

1.3.3 Môi trường nhân khẩu

1.3.4 Môi trường văn hóa

gia do ảnh hưởng của những cân nhắc về kinh tế, chủ quyền, chủ nghĩa quốc gia, văn hóa, mục tiêu bảo vệ NTD khỏi QC sai

sự thật, QC gây hiểu lầm, thậm chí là QC nói chung

 Một số quốc gia đang tăng kiểm soát đối với hoạt động XTTM, trong khi một số khác giảm kiểm soát với hoạt động này

 Các tiêu chí: chính sách của Chính phủ, luật và quy định, ổn định chính trị, chủ

– Sử dụng tiếng nước ngoài trong QC – Sử dụng chất liệu QC từ nước ngoài – Sử dụng đại lý QC quốc tế

– Thuế áp cho QC

phản ánh tiềm năng tiêu dùng hiện tại

và tương lai do SP/DV chỉ có thể bán được ở những nơi cá nhân/tổ chức đủ thu nhập mua chúng

 Các tiêu chí: Giai đoạn phát triển kinh

tế, cơ sở hạ tầng của nền kinh tế, tiêu chuẩn sống, thu nhập theo đầu người, phân phối của cải, ổn định tiền tệ, tỷ

 Tồn tại những khác biệt lớn trong nhân khẩu giữa các quốc gia và trong từng quốc gia

tiêu chuẩn sống và lối sống của một quốc gia giúp DN thiết lập chiến dịch xúc tiến

 Thông tin nhân khẩu cho biết tiềm năng thị trường của các thị trường nước ngoài

 Các tiêu chí: quy mô dân số, số hộ gia đình, quy mô hộ gia đình, phân bố tuổi, phân bố nghề nghiệp, trình độ giáo dục, tỷ lệ có việc làm, mức thu nhập, tỷ lệ biết chữ

 Mỗi quốc gia có đặc điểm văn hóa riêng ảnh hưởng không chỉ đến nhu cầu, mong muốn của NTD mà còn cách họ thỏa mãn chúng

chương trình MKT quốc tế do thường gặp vấn

đề trong phát triển thông điệp phù hợp với từng thị trường quốc gia

Marketers phải nhạy bén trong quyết định SP/DV có thể bán ở các nền văn hóa và trong cách truyền thông chúng

 Các tiêu chí: Ngôn ngữ, lối sống, giá trị, thái

độ, khẩu vị, phong tục tập quán , chuẩn mực

Nội dung cơ bản

 Quá trình và đặc điểm XTTM tại thị trường quốc tế

 Quá trình đáp ứng tâm lý khách hàng quốc tế

- Thị trường bao gồm cả người quyết định mua và người sử dụng thương hiệu

Người nhận

Vùng trải nghiệm của

người gửi Vùng trải nghiệm của người nhận

 Người gửi/nguồn phát DN/cá nhân nào đó có nhu cr của

ầu gửi thông tin cho các KH mục tiêu của họ

- Cấp độ 1 – chủ thể (DNXK) truyền thông và trả tiền để thông điệp truyền đến khách hàng

- Cấp độ 2 – đại lý quảng cáo/tư vấn (tác giả của thông điệp)

- Cấp độ 3 – người phát ngôn thương hiệu (người nổi tiếng)

về động cơ, hành vi của NTD)

1-3 Thông điệp (tiếp)

 Thông điệp Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền

- Được tạo ra bởi quá trình mã hóa

- Có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng

- Cần được xem xét phù hợp với kênh phát

1-4 Kênh truyền thông

 Kênh truyền thông. Các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận

- Có 3 yếu tố tác động đến lựa chọn kênh truyền thông:

Người nhận, thông điệp và tính chất của kênh

- Kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân

1-5 Mã hoá & Giải mã

 Mã hoá. Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó)

- Tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

- Chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình

bày thông điệp

 Giải mã Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp

để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi

- Phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận

- Để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với

 Đáp ứng Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau

khi tiếp nhận và xử lý thông điệp

- Hình thức và cách xác định mức độ đáp ứng?

 Phản hồi Một phần của sự đáp ứng của người nhận được

truyền trở ngược lại cho người gửi

- Cho phép các nhà xúc tiến giám sát hiệu quả thông điệp

- Xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông

- Phản hồi của người nhận có thể được quan sát/hoặc không thể quan sát được

1-6 Đáp ứng & Phản hồi

o NTD bị phân tâm trong khi xem đoạn QC và bỏ lỡ những điểm chính của nó

- Nguyên nhân Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không đồng nhất

KẾT LUẬN MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH XTTM TỔNG QUÁT

 Biểu diễn các yếu tố đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình XTTM mà người làm xúc tiến cần chú ý trong quá trình truyền thông

 Người làm xúc tiến (Người gửi) phải biết đối tượng mà mình muốn truyền thông tin là ai (Thị trường mục tiêu)?, và họ muốn nhận gì và phản ứng như thế nào, để có thể mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được

 Người làm xúc tiến phải biết thị trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận thông tin từ môi trường truyền tin nào (TV, báo chí, ) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản ứng của họ

và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của NTD

 Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một SP/thương hiệu (hành vi) họ phải trải qua giai đoạn thái độ (Nhận biết, Cảm xúc và Xu hướng hành vi)

2 Quá trình đáp ứng tâm lý khách hàng quốc tế

AIDA Phân cấp hiệu ứng Chấp nhận đổi mới

Các giai đoạn

Nhận biết

Cảm xúc

Tiếp xúc Tiếp nhận Đáp ứng nhận biết Thái độ

Ý định

Nhận biết Hiểu rõ

Quan tâm

Ưa thích Tin tưởng

Biết

Quan tâm

Đánh giá Dùng thử

Chú ý

Thích thú Ham muốn