Bài Giảng Marketing Công Nghiệp ( Combo Full Slides 7 Chương )

NỘI DUNG BÀI GIẢNG  CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP  CHƯƠNG II HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC  CHƯƠNG III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU  CHƯƠNG I

BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

 CHƯƠNG II HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

 CHƯƠNG III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP

 CHƯƠNG V CHIẾN LƯỢC GIÁ

 CHƯƠNG VI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

 CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chương 1

Nội dung của chương

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp

1.1 Khái niệm marketing công nghiệp

1.2 Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

1.3 Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp

1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp

(2) Hệ thống marketing công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng

2.1 Hệ thống marketing công nghiệp

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing giữa các tổ chức

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp

1.1 Khái niệm marketing công nghiệp

Khái niệm marketing:

- Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và ước muốn của con người

- Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm

cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Khái niệm marketing công nghiệp:

Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hoá / dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)

1.2 Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp

Khách hàng

- Các cá nhân, người TD

- Số lượng khách hàng lớn, nhưng số lượng mua nhỏ

- Khách hàng phân bố trên phạm vi địa lý rộng

- Các tổ chức, các công ty

- Số lượng khách hàng ít, nhưng mua với số lượng lớn hơn nhiều.

- Khách hàng tập trung hơn về địa lý.

Mục tiêu mua - Mua cho tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình - Mua để sản xuất ra các hàng hoá, dịch vụ khác

Nhu cầu

- Cầu trực tiếp

- Cầu co giãn nhiều với giá

- Cầu thứ phát bắt nguồn từ cầu

ở thị trường tiêu dùng

- Cầu ít co giãn với giá trong ngắn hạn

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)

1.2 Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng

- Chuyên nghiệp, theo quy trình, chính sách và thủ tục được định sẵn.

Quan hệ giữa khách

hàng và nhà cung cấp

- Quan hệ lỏng lẻo

- Khách hàng thường mua qua trung gian

- Quan hệ rất chặt chẽ

- Thường mua bán trực tiếp, KH thường mua lặp lại, mua thường xuyên

Vai trò của các công

cụ marketing

- Xúc tiến khuyếch trương, giá cả, phân phối đóng vai trò quan trọng

- Sản phẩm quan trọng, bán hàng cá nhân, phân phối vật chất quan trọng.

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)

1.3 Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp

a Các doanh nghiệp sản xuất:

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)

1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp

 Thiết bị nặng

 Thiết bị nhẹ

 Thiết bị phụ trợ:

+ Thiết bị bảo quản (Maintenance)

+ Thiết bị sửa chữa (Repair)

(2) Hệ thống MKT công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng

2.1 Hệ thống MKT công nghiệp

Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản:

(1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ công nghiệp;

(2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này;

(3) Khách hàng;

(4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng

9

(2) Hệ thống MKT công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp

a Cấp độ ngành công nghiệp

Quyền lực của nhà cung cấp

Quyền lực của khách hàng

Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

Nguy cơ tư đối thủ cạnh tranh mới

Đối thủ cạnh tranh mới

Các đối thủ cạnh tranh hiện có

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp

b Cấp độ vĩ mô

 Môi trường kinh tế:

 Môi trường công nghệ

 Môi trường chính trị/pháp luật

 Môi trường tự nhiên

 Môi trường quốc tế

Thảo luận chương 1

Hãy nêu một ví dụ về một công ty hoạt động trên thị trường B2B mà bạn biết và cho biết các khách hàng công nghiệp của công ty này ?

Qua ví dụ này, hãy phân tích những khác biệt cơ bản giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng ?

Nội dung của chương

(1) Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp (2) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng công nghiệp

(3) Những dạng tình huống mua chủ yếu

(4) Những ảnh hưởng mua

(5) Quá trình mua của khách hàng công nghiệp

(1) Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp

(1) Mô hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp

xã hội Chính trị - pháp luật Cạnh tranh Công nghệ

Tổ chức của khách hàng công nghiệp

Ban chỉ đạo mua sắm

Phản ứng đáp lại của

KH công nghiệp

Lựa chọn SP Lựa chọn dịch vụ Lựa chọn nhà cung ứng

Lựa chọn thời gian

và địa điểm mua Lựa chọn khối lượng mua

Quá trình quyết định mua

(2) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH

- Mục đích và nhiệm vụ

- Nhân viên

Quan hệ

Mối tương quan giữa các thành viên của trung tâm mua

Cá nhân

- Cá tính

- Đặc điểm văn hoá, Nghề nghiệp

- Mục đích

HÀNH VI MUA

(2) Những nhân tố ảnh hưởng (tt)

* Yếu tố môi trường

 Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư của khách hàng vào hoạt động kinh doanh giảm, do đó, họ có thể giảm việc mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu

 Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo

vệ môi trường và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới

 Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu

 Nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp

Những khuynh hướng của tổ chức

- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng

- Cung ứng tập trung

- Hợp đồng dài hạn

- Đánh giá thành tích cung ứng

(3) Những dạng tình huống mua chủ yếu

 Mua lặp lại không thay đổi

 Mua lặp lại có thay đổi

 Mua mới

(4) Những ảnh hưởng mua

4.1 Những người tham gia vào quá trình quyết định mua

- Người khởi xướng

(4) Những ảnh hưởng mua (tt)

4.2 Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản

- Số lượng thực tế những người tham gia mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khác nhau giữa các tổ chức mua

- Sự khác nhau đó thường là do quy mô của tổ chức mua, phạm vi sử dụng, giá trị, hàm lượng kỹ thuật của sản phẩm.

- Người làm marketing phải các định được:

(1) Ai là người tham gia chủ yếu vào quyết định mua?

(2) Họ có ảnh hưởng đến những quyết định nào? Mức độ ảnh hưởng của họ

ra sao?

(3) Họ sử dụng những tiêu chuẩn đánh giá nào?

(4) Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân của họ như: sở thích, quan điểm, mong muốn, kinh nghiệm mua hàng…

(4) Những ảnh hưởng mua (tt)

4.3 Trung tâm mua hàng

- Bao gồm những cá nhân trong tổ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến trình mua hàng

- Nhiệm vụ của người làm marketing là:

1- Xác định số lượng các trung tâm mua hàng và các thành viên

2- Xác định quá trình quyết định mua ở mỗi trung tâm

3- Xác định được sự khác biệt ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm khác nhau

4- Hiểu biết được đặc điểm của mỗi trung tâm và quan hệ của họ với các trung tâm khác

c Quyết định đi mua hay tự sản xuất lấy

d Mua vào thời điểm cần thiết (Just in time- JIT)

e Quyết định mua đồng bộ

a Phân tích người bán

 Đây là hoạt động mà những người cung ứng hiện tại và tiềm năng được xếp hạng dựa trên các mặt như: chất lượng sản phẩm, khả năng sản xuất, việc giao hàng, những thay đổi về giá cả, dịch vụ, trợ giúp

kỹ thuật, kỹ năng của người bán…

 Phân tích họ sẽ đánh giá được năng lực và sự đáng tin cậy của từng người bán, tìm ra điểm mạnh điểm yếu của từng nhà cung cấp

 Từ đó giúp họ có những quyết định lựa chọn, tiếp tục hay chấm dứt hợp đồng đối với những người bán khác nhau

b Phân tích giá trị

 Phân tích giá trị là đánh giá các chức năng của sản phẩm cần mua sắm và giá trị kinh tế để đạt được cũng như các phương án để đạt được các chức năng yêu cầu

 Mục đích của phân tích giá trị là nhằm tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo mức độ yêu cầu về các khả năng cần thiết và độ tin cậy của sản phẩm Nói cách khác là phân tích giá trị để chọn phương án mua tốt nhất

 Nội dung của phân tích giá trị là phân tích thiết kế và phân tích giá cả

b Phân tích giá trị (tt)

Các vấn đề cần giải quyết trong quá trình phân tích giá trị đó là:

1 Những giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể đem lại cho người sử dụng.

2 Tương quan giữa chi phí và giá trị (lợi ích) mà sản phẩm, dịch vụ mang lại.

3 Sự tương ứng giữa nhu cầu và đặc tính của sản phẩm, dịch vụ đem lại đến mức

độ nào?

4 Có loại sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu nào đáp ứng tốt hơn nhu cầu không?

5 Có thể tự sản xuất những loại sản phẩm, dịch vụ đó không? Tự sản xuất có rẻ hơn đi mua không?

6 Có thể sử dụng những mặt hàng tiêu chuẩn hoá đã có sẵn thay vì đặt hàng không?

7 Việc trang bị công nghệ mới, máy móc mới đem lại hiệu quả như thế nào?

8 Có thể tìm kiếm được nhà cung ứng nào tốt hơn không?

9 Có những người mua nào đã mua sản phẩm, dịch vụ đó với giá của nhà cung ứng đã chào hàng?

c Quyết định đi mua hay tự sản xuất lấy

- Quyết định mua hay tự sản xuất được xem là một trong các quyết định quan trọng trong hoạt động mua sắm công nghiệp

- Trên cơ sở các nhu cầu sản xuất, cần xác định các chi tiết, bộ phận nào cần mua sắm hay tự sản xuất

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay tự sản xuất:

d Mua vào thời điểm cần thiết (Just in time- JIT)

- JIT được định nghĩa là hệ thống sản xuất mà các bộ phận cần thiết để hoàn thành sản phẩm cuối cùng, được mua để lắp ráp đúng vào thời điểm cần thiết.

- Thực hiện hệ thống này, khách hàng giảm bớt được chi phí lưu kho, khối lượng hàng giao dịch sẽ nhỏ đi, nhưng thường xuyên hơn Yêu cầu quan trọng của khách hàng đối với cách mua hàng này là sản phẩm phải đảm bảo chất lượng dựa trên yêu cầu về thời gian giao hàng.

- Marketing đối với những khách hàng mua theo kiểu JIT yêu cầu hệ thống phân phối hiệu quả và kịp thời

- Ngoài ra, hệ thống JIT đem đến cho người bán khả năng thích ứng nhanh hơn, làm cho quan hệ giữa người mua và người bán gần gũi và gắn bó hơn.

- Người bán nhận thấy rằng, người mua ngày càng ưu thích mua theo phương thức này, và người bán đã chấp nhận bán đồng bộ như một công cụ marketing

- Bán đồng bộ có những hình thức khác nhau Người cung ứng có thể bán một bộ những sản phẩm có liên quan với nhau

(5) Quá trình quyết định mua của KH công nghiệp

Mô tả khái quát nhu cầu Xác định các đặc tính của

hàng hoá

Xác định các đặc tính của hàng hoá

Tìm kiếm người cung ứng

Tìm kiếm người cung ứng

Lựa chọn nhà cung ứng Làm thủ tục

đặt hàng

Làm thủ tục đặt hàng

Đánh giá kết quả thực hiện

Đánh giá kết quả thực hiện

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp

Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề:

 Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới

 Một hay một số trang thiết bị, máy móc hỏng

 Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời

 Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm

 Cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu

 Xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu

 Xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Giai đoạn 3: Xác định những đặc tính của hàng hoá

Thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật

 Phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi phí) để xác định ưu thế của từng loại hàng hoá mua vào không chỉ ở phương diện kỹ thuật mà cả phương diện kinh tế

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng

 Các ấn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, niên giám điện thoại; qua quảng cáo; hội chợ triển lãm

 Tìm kiếm qua internet

 Qua các công ty khác

 Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng

 Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua)

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng

 Người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng

 Người cung ứng sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chào hàng đến

 Trong trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gửi bản chào hàng chi tiết

 Người mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản trình bày chính thức

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng

 Tiêu chuẩn hiệu suất

 Tiêu chuẩn kinh tế

Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác giữa hai bên)

Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay đổi trong cầu của người mua)

 Tiêu chuẩn pháp lý

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Lựa chọn người cung ứng: Ví dụ

Tiêu chuẩn thích nghi (2) 1 3 3

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Quá trình mua của khách hàng công nghiệp (tt)

Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả thực hiện

Người ta thường áp dụng ba phương pháp:

- Người mua có thể liên hệ với những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá

- Người mua có thể đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số

- Người mua có thể tính tổng chi phí phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn đặt hàng sai sót để yêu cầu điều chỉnh giá mua

 Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ nhà cung ứng

Thảo luận chương 2

Chọn 1 công ty mà bạn biết và phân tích hành

vi mua một sản phẩm công nghiệp cụ thể, đồng thời phân tích trung tâm mua của công ty này?

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

II NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP

III LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING

1 Hệ thống thông tin marketing

- Nguồn thông tin nội bộ

- Thông từ nghiên cứu marketing

- Thông tin từ các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, khách hàng…

- Mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường

- Thông tin từ chính phủ và các phương tiện truyền thông

- Thông tin từ các hiệp hội thương mại có liên quan

- Thông tin từ các ấn phẩm thương mại như: báo chí, danh bạ các ngành công nghiệp, niên giám thống kê…

- Từ các hội chợ triển lãm, buổi giới thiệu, ra mắt sản phẩm mới…

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING (TT)

I HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU

MARKETING (TT)

2 Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp

Tiêu thức Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp

Thường không chọn mẫu mà nghiên cứu hết do tổng thể nhỏ.

Kích thước

mẫu

Thường phải lớn để đáp ứng độ tin cậy về thống kê

Nhỏ hơn nhiều, nhưng vẫn đạt được độ tin cậy về thống kê do tỷ lệ tương ứng với quy mô tổng thể.

Việc xác định

người trả lời

Thường đơn giản, do người quyết định mua thường là người sử dụng.

Khó khăn hơn do số lượng ảnh hưởng mua lớn, người mua hàng thường không phải là người sử dụng