Bài Giảng - Marketing Căn Bản ( Combo Full Slides 8 Chương )

Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Full Slides 8 Chương ) Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Full Slides 8 Chương ) Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Slides 8 Chương ) Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Full Slides 8 Chương ) Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Full Slides 8 Chương ) Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Full Slides 8 Chương ) Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Full Slides 8 Chương ) Bài Giảng Marketing Căn Bản ( Combo Full Full Slides 8 Chương )

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING

 CHƯƠNG 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

 CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 5 SẢN PHẨM – TẠO GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 6 ĐỊNH GIÁ – HIỂU VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 7 KÊNH MARKETING - PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG

 CHƯƠNG 8 TRUYỀN THÔNG MARKETING - CHUYỂN TẢI GIÁ TRỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 1

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

Nội dung của chương

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

§Sự ra đời và phát triển của Marketing

§Khái niệm Marketing

§Vai trò, chức năng của marketing

§Mục tiêu hoạt động của marketing

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

§Thấu hiểu thị trường và nhu cầu khách hàng

§Chiến lược marketing định hướng khách hàng

§ Xây dựng kế hoạch và chương trình marketing tích hợp

§ Xây dựng quan hệ khách hàng

§ Nắm bắt giá trị từ khách hàng

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Nhu cầu của con người đa dạng, con người luôn cảm thấy thiếu hụt

Trong nền kinh tế thị trường, đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản

xuất để BÁN.

Trao đổi là khâu quan trọng nhất, thể hiện đầy đủ các mâu thuẫn

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Phương Tây

TK 17

TK 20

60s TK20

“Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”

Marketing là một chức năng của các công ty thương mại

•“Khách hàng

luôn luôn đúng.

•“Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần

nữa”

Marketing được truyền bá mạnh mẽ

TK 19

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Giai đoạn 1: Marketing truyền thống

Giai đoạn 2: Marketing hiện đại

1.1.1 Sự ra đời và phát triển của marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Marketing

truyền thống Sản phẩm Bán hàng

Thu được lợi nhuận thôngqua khối lượng hàng hóabán ra

Marketing

hiện đại

Thỏa mãn nhucầu khách hàng

Vận dụng tổng lực chiến lược marketing

Thu được lợi nhuận thôngqua việc thỏa mãn nhucầu khách hàng

Thay đổi môi trường marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

- Môi trường kinh tế không ổn định

- Thời đại số hóa

- Toàn cầu hóa nhanh chóng

- Tăng cường hoạt động marketing của các tổ chức phi lợi nhuận

- Marketing bền vững

1.1.2 Khái niệm marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

- Theo viện Marketing Anh quốc, marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến sản xuất và đưa hànghóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợinhuận dự kiến

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện

sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ

để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức

1.1.2 Khái niệm marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận.

(Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) )

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

a) Vai trò của marketing

Marketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa

mãn tốt nhu cầu khách hàng

1.1.3 Vai trò, chức năng của marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

b) Chức năng của marketing

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của

thị trường trong tương lai

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng vớithị trường

- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm

- Hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp

1.1.4 Mục tiêu hoạt động của marketing

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

- Tối đa hóa sự tiêu thụ

- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng

- Tối đa hóa sự chọn lựa

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Tiến trình marketing

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

1 2 3 4 5

Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm

Giá trị và sự thỏa mãn

Trao đổi và các mối quan hệ

Thị trường

1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

- Nhu cầu tự nhiên là trạng thái cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó

- Mong muốn là một dạng của nhu cầu tự nhiên được định hình cụ thể bởi tácđộng của văn hóa và đặc tính cá nhân

- Nhu cầu có khả năng thanh toán

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

2 Sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của người tiêu dùng được thoả mãn bằng các sảnphẩm và dịch vụ hoặc là sự kết hợp giữa các sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinhnghiệm

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

3 Giá trị và sự thỏa mãn

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thoả mãn nhu cầu của họđối với sản phẩm

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

4 Trao đổi và các mối quan hệ

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đóbằng cách đưa lại cho người đó một thứ gì đó tương tự

- Marketing bao gồm các hoạt động xây dựng và duy trì quan hệ trao đổi vớikhách hàng mục tiêu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng

- Marketing không chỉ đơn giản là thu hút khách hàng mới và tạo ra giao dịch, màcòn muốn giữ chân khách hàng và phát triển quan hệ khách hàng

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

5 Thị trường

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhucầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏamãn nhu cầu hay mong muốn đó

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

5 Thị trường

1.2.1 Thấu hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Hệ thống marketing hiện đại

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

a) Lựa chọn khách hàng mục tiêu b) Lựa chọn những giá trị sẽ cung cấp cho khách hàng c) Các quan điểm marketing

- Quan điểm sản xuất

- Quan điểm sản phẩm

- Quan điểm bán hàng

- Quan điểm marketing

- Quan điểm marketing xã hội

1.2.2 Chiến lược marketing định hướng khách hàng

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

1.2.2 Chiến lược marketing định hướng khách hàng

Hiểu biết nhucầu kháchhàng

Marketinghỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờthỏa mãn tốt hơn nhucầu

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

- Bộ công cụ marketing hỗn hợp được chia thành bốn nhóm, còn được

gọi là 4Ps trong marketing, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và

xúc tiến.

- Nhà marketing cần tổ chức thực hiện và phối kết hợp bốn nhóm công

cụ một cách khéo léo để tạo ra chương trình marketing tích hợp hoàn toàn

1.2.3 Xây dựng kế hoạch và chương trình marketing tích hợp

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

a) Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình xây dựng và gìn giữ những mốiquan hệ khách hàng có khả năng sinh lời trên cơ sở cung ứng những giá trị vượttrội và làm cho khách hàng thỏa mãn

2 vấn đề cần quan tâm: - Giá trị dành cho khách hàng

- Sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.4 Xây dựng quan hệ khách hàng

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

b) Sự thay đổi về bản chất các quan hệ khách hàng

- Công nghệ mới đã thay đổi sâu sắc cách thức mọi người liên hệ, trao đổi vớinhau

- Công nghệ mới tạo ra cơ hội xây dựng mối quan hệ cho các nhà marketing,nhưng cũng tạo ra nhiều thách thức

è Một xu hướng mới đang nổi lên đó là marketing tạo ra bởi người tiêu dùng

1.2.4 Xây dựng quan hệ khách hàng

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

a Duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng

• Quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành

• Duy trì sự hài lòng – giá trị trọn đời của khách hàng

b Tăng mức chi tiêu của khách hàng

• Gia tăng giá trị trọn đời à Gia tăng chi tiêu à cần đa dạng danh mục hàng hóa cung ứng

c Tăng giá trị tài sản khách hàng

• Tài sản khách hàng là toàn bộ giá trị trọn đời của tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng

của doanh nghiệp

• Giá trị tài sản khách hàng quan trọng hơn nhiều so với chỉ tiêu thị phần và doanh số

1.2.5 Nắm bắt giá trị từ khách hàng

1.2 TẠO LẬP VÀ NẮM BẮT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Chương 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Nội dung của chương

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS)

• Vai trò của hệ thống thông tin marketing

• Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

• Khái niệm

• Môi trường marketing vĩ mô

• Môi trường marketing vi mô

• Phản ứng với môi trường marketing

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1 Vai trò của hệ thống thông tin marketing

- Chuyển phạm vi hoạt động từ phạm vi địa phương ra phạm vi toànquốc và thế giới

- Giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng

- Giúp doanh nghiệp đối phó với sự bùng nổ công nghệ thông tin

- Giúp doanh nghiệp đối phó với tình trạng quá tải và choáng ngợpvới thông tin, dữ liệu

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing

a.Khái niệm

Hệ thống thông tin marketing (MIS) bao gồm con người và các quy trình đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển các thông tin cần thiết và giúp người ra quyết định sử dụng thông tin tạo ra và xác nhận các hiểu biết về khách hàng và thị trường.

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin

marketing

Nhà quản trị marketing và những người sử dụng thông tin khác

Thấu hiểu khách hàng và thị trường từ thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing

Phát triển thông tin cần thiết Đánh giá

nhu cầu

thông tin

Phân tích

và sử dụng thông tin

Cơ sở dữ liệu nội bộ

Tình báo marketing

Nghiên cứu marketing

Môi trường marketing

Thị trường

mục tiêu

Kênh phân phối

Các nhà cạnh tranh

Công chúng Môi trường

vĩ mô

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing

b Các bộ phận cấu thành

-Đánh giá nhu cầu thông tin marketing-Phát triển thông tin marketing

+ Dữ liệu nội bộ+ Tình báo marketing+ Nghiên cứu marketing-Phân tích và sử dụng thông tin

+ Quản trị quan hệ khách hàng+ Phân phối và sử dụng thông tin marketing

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.2.1 Khái niệm

-Môi trường marketing là tập hợp tất cả các chủ thể, các lượngbên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết địnhmarketing của công ty không thể khống chế được và chúngthường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết địnhmarketing của công ty

-Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các tác nhân vàlực lượng ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng quản trịmarketing để xây dựng và duy trì thành công mối quan hệ vớikhách hàng mục tiêu

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.2 Môi trường vĩ mô

DÂN SỐ - XÃ HỘI (NHÂN KHẨU HỌC)

- Quy mô và tốc độ tăng dân số

- Cơ cấu tuổi tác trong tháp dân số

- Sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình

- Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư

- Sự xuất hiện ngành nghề mới

- Thay đổi của XH về nhận thức và quan điểm

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.2 Môi trường vĩ mô

VĂN HOÁ

- Bao gồm các yếu tố, giá trị, quan điểm, niềm tin, truyền thống vàcác chuẩn mực hành vi được chia sẻ một cách tập thể

- Người làm marketing cần quan tâm: nền văn hoá, nhánh văn

hoá, sự hội nhập và biến đổi văn hoá, các quan điểm về giá trị của người tiêu dùng, những cơ hội và thách thức do văn hoá

tạo ra

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.2 Môi trường vĩ mô

CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản luật, dưới luật, cáccông cụ chính sách của nhà nước, các văn bản của cơ quan hiếnpháp, hành pháp… và các tổ chức chính trị - xã hội khác

2.2.2 Môi trường vĩ mô

TỰ NHIÊN:

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnhhưởng nhiều mặt đến các nguồn lực đầu vào cần thiết và ảnhhưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô

- Vấn đề về chất thải công nghiệp

- Thiên tai ngày càng nhiều

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.2 Môi trường vĩ mô

TỰ NHIÊN:

4 xu hướng liên quan môi trường tự nhiên

Xu hướng 1: Thiếu hụt nguyên vật liệu

Xu hướng 2: Chi phí năng lượng tăng

Xu hướng 3: Mức độ ô nhiễm tăng

Xu hướng 4: Sự thay đổi vai trò của chính phủ trong bảo vệ môi trường

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.2 Môi trường vĩ mô

KINH TẾ

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức GDP/người

- Lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát

- Chính sách thuế & tính ổn định của chính sách thuế

- Sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng

- Thu nhập bình quân đầu người, sự phân bổ thu nhập,

phân hoá thu nhập.

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.2 Môi trường vĩ mô

KHOA HỌC – CÔNG NGHỆ

- Sự ra đời của các phát minh khoa học mới

- Tốc độ thay đổi khoa học công nghệ

- Tốc độ thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.3 Môi trường vi mô

Trung gian marketing

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng Khách hàng

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.3 Môi trường vi mô

CÁC YẾU TỐ VÀ LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

- Chiến lược kinh doanh và phát triển của DN

- Chiến lược Marketing

- Chiến lược về kế toán và tài chính

- Chiến lược nhân sự và trình độ quản lý

- Chiến lược sản xuất và công nghệ

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.3 Môi trường vi mô

2.2.3 Môi trường vi mô

TRUNG GIAN MARKETING

- Những trung gian và nhà phân phối chuyên nghiệp

- Các công ty cung ứng vận tải, kho bãi

- Hãng dịch vụ Marketing

- Tổ chức tài chính tín dụng trung gian

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.3 Môi trường vi mô

KHÁCH HÀNG

- Thị trường người tiêu dùng

- Thị trường khách hàng doanh nghiệp

- Thị trường buôn bán trung gian

- Thị trường cơ quan nhà nước

- Thị trường quốc tế

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.3 Môi trường vi mô

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.3 Môi trường vi mô

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.3 Môi trường vi mô

- Công chúng nói chung

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.4 Phản ứng với môi trường marketing

• Chấp nhận môi trường marketing, không cố gắng thay đổi

• Xác định chiến lược và môi trường của công ty

• Phát triển chiến lược để thay đổi môi trường

• Hành động tích cực để ảnh hưởng đến các lực lượng của môi trường

è Tiếp cận chủ động với môi trường thay vì thụ động phản ứng với môi trường

Chương 3

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nội dung của chương

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.2 THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI MUA LÀ TỔ CHỨC

3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Khái niệm

- Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục

vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì

nhu cầu sinh hoạt

- Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và

các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục

đích tiêu dùng cá nhân

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

- Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng đa dạng về đặc tính

- Nhu cầu thay đổi không ngừng do sự phát triển của kinh tế,

chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật…

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng mua sắm, sử dụng, đánh giá về hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

-Hiểu về hành vi khách hàng là chìa khoá thành công của

marketing.

- Hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra qua 3 giai đoạn:

trước, trong và sau khi mua.

3.1 THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG