1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN Phan Thị Kim Xuyến QUẢN TRỊ MARKETING Năm 2023 2 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN QUẢN TRỊ MARKETING Chủ biên Phan Thị Kim Xuyến[.]
TỔNG QUAN MARKETING
Định nghĩa Marketing trong thế kỷ 21
Vào đầu thế kỷ 21, doanh nghiệp đối mặt với nhiều thách thức như tài chính, cạnh tranh và nguồn lực Trong bối cảnh này, marketing ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong việc xác định và giải quyết những thách thức này Các phòng ban như tài chính, sản xuất và kế toán sẽ không phát huy hiệu quả nếu không có sự nhận diện rõ ràng về nhu cầu sản phẩm và dịch vụ.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới, đồng thời tạo sự chấp thuận từ người tiêu dùng Qua đó, marketing không chỉ thúc đẩy sự sáng tạo mà còn nâng cao vị thế của các sản phẩm hiện có trên thị trường Một chiến dịch marketing thành công không chỉ tạo ra nhu cầu cho sản phẩm mà còn góp phần tạo việc làm, đồng thời giúp doanh nghiệp phát triển và thực hiện trách nhiệm xã hội.
Các chuyên gia marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các đặc tính cần thiết cho sản phẩm và dịch vụ mới, bao gồm việc tính toán giá thành, lựa chọn địa điểm tiêu thụ, và ngân sách cho bán hàng cũng như quảng cáo Họ phải đưa ra những quyết định này trong môi trường Internet, nơi mà người tiêu dùng, cạnh tranh và các nguồn lực kinh tế thay đổi liên tục Hệ quả từ những phát ngôn và hành động của các chuyên gia marketing sẽ được lan tỏa nhanh chóng.
Nhiều người, bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh, thường nhầm lẫn marketing chỉ là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Mặc dù đây là những hoạt động quan trọng trong marketing, nhưng chúng không phản ánh đầy đủ phạm vi và bản chất thực sự của lĩnh vực này.
Marketing không chỉ đơn thuần là sản xuất mà còn bao gồm một chuỗi các hoạt động khác góp phần tạo ra giá trị Những hoạt động này diễn ra trong quá trình sản xuất, tiêu thụ và cả giai đoạn sau khi bán hàng, chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp, được gọi là hoạt động marketing.
Sự khác biệt giữa các định nghĩa về marketing nằm ở quan điểm và góc độ nhìn nhận Marketing không chỉ dành riêng cho doanh nghiệp mà còn áp dụng cho các tổ chức phi lợi nhuận, bao gồm cả nguyên lý và kỹ năng Ngoài ra, marketing đang được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như chính trị, xã hội, văn hóa và thể thao Việc áp dụng marketing cần được thực hiện ở cấp độ ngành, khu vực và quốc gia để đạt hiệu quả tối ưu.
Marketing, xuất phát từ khái niệm “Market” (thị trường), được hiểu là các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, từ đó giúp tối đa hóa lợi nhuận Đây là một quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và đối tác để đạt được các mục tiêu kinh doanh Theo Philip Kotler, marketing còn là việc nhận diện và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội, thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện thiết kế, định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ, nhằm tạo ra các giao dịch đáp ứng mục tiêu của cả cá nhân và tổ chức.
Marketing là chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp, bao gồm việc tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng Đồng thời, marketing cũng quản lý mối quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông.
Marketing bao gồm các hoạt động và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Có thể phân biệt giữa định nghĩa xã hội và quản trị về marketing Định nghĩa xã hội nhấn mạnh vai trò của tiếp thị trong việc nâng cao chuẩn mực sống Chẳng hạn, hãng Canon đã phát triển dòng sản phẩm máy ảnh EOS R full-frame với công nghệ Dual Pixel CMOS AF, thể hiện sự nghiên cứu kỹ lưỡng để đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Marketing không chỉ giới hạn trong kinh doanh mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác Đây là một môn khoa học nghiên cứu và giải quyết các mối quan hệ trao đổi giữa tổ chức hoặc cá nhân với môi trường xung quanh, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra với kết quả và hiệu quả tối ưu.
Marketing là quá trình xã hội giúp các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình Điều này được thực hiện thông qua việc tạo ra và trao đổi những giá trị với người khác.
Các khái niệm cốt lõi trong Marketing
- Thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường
- Người làm marketing và thị trường
- Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu cấp thiết
- Cung ứng sản phẩm và nhãn hiệu
- Giá trị và sự thỏa mãn
- Trao đổi và giao dịch
- Mối quan hệ và mạng lưới, kênh marketing
1.2.1 Thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường
Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả khách hàng hợp thành thị trường.
Thị trường của doanh nghiệp hay ngành kinh doanh bao gồm tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng, những người có nhu cầu, khả năng tài chính và điều kiện để thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm.
Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp được chia thành hai nhóm: người tiêu dùng và người mua sản phẩm bánh ngọt, những người có khả năng tài chính để thực hiện giao dịch Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi tổng cầu đối với sản phẩm mà họ cung cấp Do đó, nghiên cứu thị trường chủ yếu tập trung vào việc phân tích tập hợp khách hàng của doanh nghiệp.
Tập hợp khách hàng là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, và thông qua các chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp có thể xây dựng và duy trì một lượng khách hàng trung thành Tuy nhiên, quy mô thị trường còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan, đặc biệt là sức mua của người tiêu dùng Chẳng hạn, thị trường bất động sản Việt Nam hiện đang bị hạn chế bởi khả năng chi tiêu, khi mà chỉ một bộ phận nhỏ người dân có thu nhập đủ để trở thành khách hàng thực sự trong lĩnh vực này.
Về cơ bản, có năm loại thị trường :
- Thị trường người tiêu dùng (consumer market).
- Thị trường người bán lại (reseller market).
- Thị trường của các tổ chức (business market).
- Thị trường toàn cầu (global market).
- Thị trường chính phủ và thị trường của các tổ chức phi lợi nhuận (governmental market and non-profit market).
Khách hàng có sự đa dạng trong lựa chọn bánh mì và đồ uống, dẫn đến việc các doanh nghiệp phân chia thị trường thành các phân khúc riêng biệt Họ xác định và mô tả các nhóm người tiêu dùng khác nhau Sau khi nhận diện các phân khúc, các chuyên gia Marketing sẽ tìm kiếm cơ hội lớn trong thị trường mục tiêu Đối với từng phân khúc, doanh nghiệp phát triển các đề xuất thị trường nhằm định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và tạo ra những lợi ích nổi bật.
1.2.2 Người làm Marketing và thị trường
Chuyên gia Marketing là những người chủ động tìm kiếm sự phản hồi từ thị trường, bao gồm sự quan tâm, mua bán, ủng hộ và đóng góp từ khách hàng Khi cả hai bên cùng nỗ lực để trao đổi sản phẩm hoặc dịch vụ, họ được xem là những chuyên viên tiếp thị.
Các chuyên gia Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu sản phẩm, nhưng điều này cũng có những hạn chế Trong khi các chuyên gia sản xuất và logistics quản lý chuỗi cung ứng, chuyên viên Marketing tập trung vào quản trị nguồn cung.
Các hoạt động mua sắm diễn ra tại địa điểm thị trường như siêu thị và không gian thị trường ảo như Lazada Metamarkets là các thị trường tổng hợp, nơi các hàng hóa và dịch vụ bổ sung có mối liên quan trong tâm trí khách hàng Người làm marketing luôn tìm kiếm sự đáp ứng từ thị trường để tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng.
1.2.3 Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu cấp thiết
Nhu cầu cấp thiết mô tả những đòi hỏi cơ bản của con người như thức ăn, không khí, nước, quần áo, nơi cư trú, giải trí, giáo dục.
Nhu cầu cấp thiết trở thành mong muốn khi chúng được định hướng đến những vật cụ thể có thể thỏa mãn nhu cầu.
Nhu cầu là mong muốn đối với những sản phẩm cụ thể được tạo ra bởi khả năng thanh toán.
Chúng ta có thể phân thành năm loại nhu cầu:
- Nhu cầu được thể hiện
- Nhu cầu chưa được bày tỏ
1.2.4 Cung ứng sản phẩm và nhãn hiệu
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng, trong khi nhãn hiệu đại diện cho một sản phẩm cụ thể từ một nguồn đã được xác định.
Sản phẩm là thuật ngữ chung bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, hữu hình và vô hình Theo định nghĩa của marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Trong marketing hiện đại, sản phẩm rất đa dạng, bao gồm sản phẩm hữu hình, dịch vụ, kỷ niệm, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng.
Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm mà còn tìm kiếm những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến giá trị của những lợi ích này, vì sản phẩm chính là phương tiện giúp truyền tải những lợi ích đến tay khách hàng.
Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm, mà họ còn mong muốn có được những giá trị tinh thần đi kèm Ví dụ, khi mua một cây son môi, họ không chỉ đơn thuần mua sắm mà còn tìm kiếm "niềm hy vọng" để làm đẹp cho bản thân Tương tự, khi chọn một tuýp kem đánh răng, khách hàng không chỉ muốn sản phẩm mà còn khao khát "sự tự tin trong giao tiếp", điều mà kem đánh răng Close-up mang lại.
1.2.5 Giá trị và sự thỏa mãn
Giá trị mà công ty cung cấp cho khách hàng không chỉ là sản phẩm, mà còn bao gồm tổng thể các lợi ích chức năng và tâm lý Giá trị sử dụng mới là điều mà khách hàng thực sự cần, phản ánh sự kết hợp giữa những lợi ích thiết thực và cảm xúc mà sản phẩm mang lại.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra Nếu tổng giá trị cao hơn chi phí, khách hàng sẵn lòng trả giá cao Một sản phẩm không đáp ứng mong muốn sẽ có giá trị cảm nhận thấp Để tạo ra giá trị khách hàng, các nhà marketing cần kết hợp độc đáo các lợi ích như chất lượng, giá cả hợp lý, sự thuận tiện, giao hàng đúng hạn, và dịch vụ trước và sau bán hàng, cùng với các giá trị vô hình khác Khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm mà họ cảm nhận có giá trị cao nhất.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái tâm lý khi kết quả nhận được từ sản phẩm (performance – P) phù hợp với kỳ vọng (expectation – E) mà họ đã đặt ra trước khi tiêu dùng.
Để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm, người ta so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng của họ Cụ thể, nếu P < E thì khách hàng không hài lòng; nếu P = E thì họ hài lòng; và nếu P > E thì họ rất hài lòng vì kết quả vượt quá mong đợi Khi cung ứng sản phẩm mang lại giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng, các nhà làm marketing có thể gia tăng giá trị cho sản phẩm của mình.
- Tăng lợi ích trong khi giảm chi phí
- Tăng lợi ích nhiều hơn là tăng chi phí
- Giảm lợi ích ích hơn giảm chi phí.
1.2.6 Trao đổi và giao dịch
Trao đổi liên quan đến việc có được sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách cung ứng lại cho họ một thứ khác.
Quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và điều khiển các chiến lược marketing nhằm đạt được các mục tiêu doanh nghiệp thông qua việc thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển các chiến lược và kế hoạch marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường, đồng thời sử dụng hiệu quả các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối để phục vụ và thúc đẩy thị trường.
Quản trị marketing là quá trình quản lý các mối quan hệ của doanh nghiệp với đối tác và môi trường bên ngoài Để thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing trong thị trường tiêu thụ, các nhà quản trị cần chú trọng vào việc quản lý marketing mua trên thị trường yếu tố sản xuất cũng như các hoạt động marketing nội bộ.
Quản trị marketing là tập hợp các hoạt động kết nối các chức năng quản trị khác nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Các hoạt động này yêu cầu kỹ năng chuyên môn cao, tính sáng tạo và linh hoạt Để thực hiện hiệu quả quản trị marketing, doanh nghiệp cần một đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức hợp lý.
1.3.1 Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
Bộ phận marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing Họ có trách nhiệm thu thập, phân tích và lưu trữ thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài, nhằm hỗ trợ các cấp quản trị trong việc đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả.
Bộ phận marketing có trách nhiệm xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing tổng thể cho doanh nghiệp, bao gồm việc thiết kế chương trình marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm Điều này được thực hiện theo từng khu vực thị trường và có thể áp dụng cho từng năm hoặc theo hướng dài hạn hơn.
Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã đề ra bằng cách xây dựng một bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ và hiệu quả Đồng thời, cần tìm kiếm các phương thức thực hiện hoạt động marketing hiệu quả Điều này bao gồm việc xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing-mix của doanh nghiệp, như quản trị sản phẩm, quản trị nhãn hiệu, định giá, quản trị bán hàng, cùng với việc xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo và khuyến mại.
Giám sát và kiểm tra hiệu quả thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing là rất quan trọng Từ đó, chúng ta có thể đề xuất các hướng cải tiến và điều chỉnh phù hợp để nâng cao hiệu quả marketing.
Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
1.3.2 Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp Để thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp khoa học Doanh nghiệp cần được tổ chức bộ máy quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là sản xuất, nhân sự, tài chính và marketing Marketing cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp và đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường.
Chức năng quản trị marketing cần được liên kết chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp, đóng vai trò cầu nối giữa các chức năng nội bộ và thị trường bên ngoài Chiến lược và kế hoạch marketing không chỉ định hướng cho các lĩnh vực sản xuất, tài chính và nhân sự mà còn phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong các lĩnh vực này Do đó, ban giám đốc cần phối hợp các bộ phận chức năng để tạo ra sức mạnh tổng hợp, nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.
Các quan điểm quản trị marketing
Marketing được hiểu là một tập hợp triết lý định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện quan điểm marketing - một nền tảng tư duy mới trong quản trị kinh doanh.
1.4.1 Quan điểm theo định hướng sản xuất Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất trong kinh doanh Theo quan điểm này, doanh nghiệp cho rằng người tiêu dùng thường ưa thích các sản phẩm có độ phủ rộng và giá rẻ Họ quan tâm đến quản lý khâu sản xuất, tìm mọi cách để hoàn thiện quy trình công nghệ, chuyên môn hóa và hợp lý hóa lao động sao cho chi phí thấp nhất, đạt năng suất cao nhất và phân phối đại trà.
1.4.2 Quan điểm theo định hướng vào công nghệ hay hoàn thiện sản phẩm
Nhiều nhà quản trị tin rằng thành công của doanh nghiệp trên thị trường phụ thuộc vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, đa dạng công dụng và tích hợp nhiều tính năng mới.
Nhiều doanh nghiệp tin rằng sản phẩm xuất sắc sẽ tự thu hút khách hàng mà không cần nỗ lực tiếp thị Họ tập trung vào nghiên cứu và cải tiến sản phẩm hiện có để vượt trội hơn so với đối thủ Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố thiết yếu, bởi cạnh tranh về chất lượng là một trong những công cụ quan trọng trong thị trường hiện nay.
1.4.3 Quan điểm theo định hướng bán hàng
Doanh nghiệp hiện nay tập trung vào việc tối ưu hóa quy trình tiêu thụ sản phẩm, với mục tiêu chính là gia tăng doanh số bán hàng Họ tin rằng, với những phương pháp và chiến lược phù hợp, có thể thuyết phục người tiêu dùng mua bất kỳ sản phẩm nào Để đạt được điều này, các nhà quản trị chú trọng vào việc tổ chức và nâng cao hiệu quả của lực lượng bán hàng, triển khai các hoạt động khuyến mãi hấp dẫn, phát triển các phương pháp bán hàng sáng tạo, và đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm Mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
1.4.4 Quan điểm theo marketing hiện đại
Doanh nghiệp cần xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu để thỏa mãn khách hàng hiệu quả hơn đối thủ Quan điểm quản trị theo marketing hiện đại giúp doanh nghiệp thích ứng với môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
1.4.5 Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội
Theo quan điểm marketing truyền thống, doanh nghiệp thường chỉ tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng để tối đa hóa lợi ích cá nhân, điều này có thể gây hại đến lợi ích chung của xã hội và cộng đồng Một số doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đến các yếu tố đạo đức, môi trường và xã hội trong hoạt động của mình.
Theo quan điểm quản trị marketing chú trọng đến lợi ích xã hội, doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu Dựa trên đó, doanh nghiệp phải đáp ứng hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đảm bảo lợi ích chung cho toàn xã hội.
Các tác vụ quản trị Marketing
Phát triển các chiến lược và hoạch định marketing
- Nhận diện các cơ hội tiềm năng trong dài hạn
- Phát triển các kế hoạch tiếp thị cụ thể
- Hệ thống nghiên cứu marketing
- Môi trường vi mô và vĩ mô
Kết nối với người tiêu dùng
- Tạo ra giá trị cho các thị trường mục tiêu
- Phát triển mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với người tiêu dùng
- Chia thị trường thành các phân khúc chủ chốt, đánh giá từng phân khúc và xác định mục tiêu
Xây dựng thương hiệu mạnh
- Tạo ra tài sản thương hiệu
- Tạo ra định vị thương hiệu
- Những động lực cạnh tranh
Hình thành các đề xuất thị trường
- Trọng tâm của chương trình marketing là sản phẩm: số lượng, thiết kế và đóng gói sản phẩm; dịch vụ cho thuê, giao hàng, sửa chữa và đào tạo.
- Các quyết định liên quan đến giá: giá bán buôn, giá bán lẻ, chế độ chiết khấu và điều khoản tín dụng
Đem lại và chuyển tải giá trị
- Các hoạt động phân phối
- Các hình thức bán lẻ, bán buôn và phân phối
- Chương trình truyền thông tích hợp
- Chương trình truyền thông đại chúng và cá nhân
Tạo ra sự tăng trưởng trong dài hạn
- Thách thức trên toàn cầu
- Xây dựng tổ chức marketing có khả năng ứng dụng kế hoạch marketing
- Giám sát các hoạt động marketing
Thách thức của marketing trong một thế giới hiện đại
Ngành marketing luôn thay đổi và không ngừng phát triển, đối mặt với nhiều thách thức theo thời gian từ nhiều khía cạnh khác nhau.
- Sự kết nối với khách hàng: sự duy trì mối quan hệ với khách hàng, cách thức kết nối khách hàng và thương mại điện tử.
- Sự kết nối công nghệ: tiến bộ công nghệ, trao đổi dữ liệu điện tử EDI, sự phát triển Internet
- Sự kết nối toàn cầu: sự kết nối với thế giới xung quanh, sự kết nối với trách nhiệm xã hội
- Sự kết nối với đối tác Marketing: marketing nội bộ, sự kết nối với các nhà cung ứng và phân phối, kết nối với đối tác chiến lược.
Người tiêu dùng ngày càng mong muốn có được sản phẩm và dịch vụ đúng thời điểm Vì vậy, các chiến lược Marketing cần liên tục điều chỉnh để kết nối hiệu quả với khách hàng, nhằm đạt được các mục tiêu chung trong ngành.
1 Vì sao Marketing đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp?
2 Hãy trình bày một số khái niệm then chốt trong Marketing?
3 Những nhiệm vụ nào là cần thiết để đảm bảo sự thành công trong quản trị Marketing?
4 Trình bày các quan điểm quản trị Marketing Theo bạn, tại sao quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội lại cần được chú trọng?
5 Hãy phân tích những thay đổi trong Marketing hiện nay như thế nào?
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING
Hoạch định chiến lược
Hoạch định là chức năng cơ bản và đầu tiên của nhà quản trị, trong đó họ xác định và lựa chọn mục tiêu cho tổ chức, đồng thời lập kế hoạch các hành động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.
Chiến lược là định hướng lâu dài của tổ chức nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tối ưu hóa nguồn lực trong môi trường biến động Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing và đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như mong đợi của các bên hữu quan.
Hoạch định chiến lược là quá trình xây dựng kế hoạch kinh doanh tổng thể cho toàn doanh nghiệp, nhằm xác định những định hướng chiến lược lâu dài.
Kế hoạch của từng đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng được xây dựng dựa trên kế hoạch kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp Hoạch định chiến lược đã phát triển mạnh mẽ thành một lĩnh vực khoa học trong kinh doanh từ những năm 1960, trở thành một chức năng quan trọng ở cấp cao trong các tổ chức lớn Quan điểm hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) cũng đã được hình thành.
Hoạch định chiến lược là quá trình phát triển nhiệm vụ và chiến lược cụ thể nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức Ba ý tưởng quan trọng trong lập kế hoạch chiến lược bao gồm: xác định rõ ràng mục tiêu, phát triển các chiến lược phù hợp và đảm bảo sự đồng nhất trong toàn bộ tổ chức.
Quản trị các đơn vị kinh doanh trong tổ chức giống như quản lý một danh mục đầu tư, bao gồm việc quyết định phát triển, duy trì, loại bỏ hoặc đầu tư mới Điều này đòi hỏi sự phân bổ hợp lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị kinh doanh để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động.
Để đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các doanh nghiệp trong tương lai, cần nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí tương xứng của công ty Việc đánh giá này không chỉ căn cứ vào lợi nhuận hiện tại mà còn xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Kế hoạch chiến lược là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xác định định hướng hoạt động và đạt được mục tiêu lâu dài Mỗi công ty cần lựa chọn cho mình một hướng đi riêng biệt trên thị trường để phát triển bền vững.
Hoạch định chiến lược Marketing là quá trình quản trị quan trọng, giúp doanh nghiệp phát triển và duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của mình với những cơ hội Marketing luôn thay đổi.
Các cấp hoạch định chiến lược
Các cấp hoạch định chiến lược của một doanh nghiệp có thể gồm:
Nguồn: tác giả tổng hợp
Hình 2.1 Các cấp hoạch định chiến lược của một doanh nghiệp
2.2.1 Hoạch định chiến lược công ty (chiến lược tổng thể)
Chiến lược tổng thể được xây dựng nhằm nâng cao tính cạnh tranh và đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp, trong khi sản phẩm và dịch vụ phát triển ở cấp độ các đơn vị kinh doanh Doanh nghiệp có vai trò quản lý các đơn vị này và phát triển sản phẩm để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có tính cạnh tranh, đồng thời đóng góp vào mục tiêu tổng thể Hoạch định chiến lược công ty bao gồm việc xác định sứ mệnh công ty.
Một tổ chức được thành lập nhằm thực hiện các nhiệm vụ như sản xuất ô tô, cung cấp dịch vụ cho vay và hỗ trợ chỗ ở Mục tiêu và sứ mệnh cụ thể của tổ chức thường được công bố rõ ràng ngay từ khi bắt đầu hoạt động.
Theo Peter Drucker, doanh nghiệp cần xác định rõ các câu hỏi cốt lõi như: tổ chức hoạt động trong lĩnh vực nào, ai là khách hàng của họ, và giá trị mà tổ chức mang lại cho khách hàng là gì.
Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
(sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự…)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến lượcchức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự…)
Một bảng tuyên bố sứ mệnh hiệu quả cần có ba đặc điểm chính: xác định một số lượng hạn chế các mục tiêu, nhấn mạnh các giá trị và chính sách quan trọng mà tổ chức muốn duy trì, và xác định rõ ràng phạm vi cạnh tranh chủ yếu của công ty Ngoài ra, việc thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược cũng là một yếu tố quan trọng trong quá trình phát triển và thành công của tổ chức.
Hầu hết các công ty hiện nay hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) có thể là một bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hoặc một khu vực thị trường, và chúng có thể được quản lý độc lập Mỗi SBU thường sản xuất một loại sản phẩm chính hoặc một nhóm sản phẩm liên quan, với mối quan hệ giữa các SBU khác nhau dựa trên các hợp đồng kinh doanh cung cấp hàng hóa và dịch vụ.
Theo McKinsey và General Electric, SBU - Strategic Business Unit - là một thực thể kinh doanh độc lập đối với doanh nghiệp và có những tiêu chuẩn sau:
- Có sứ mệnh kinh doanh riêng
- Độc lập với các SBU khác
- Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trường
- Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc các SBU khác có liên quan
- Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng
Để đáp ứng kỳ vọng của các nhà quản lý cấp cao, doanh nghiệp cần có quy mô đủ lớn để phát triển, đồng thời vẫn giữ được sự linh hoạt trong việc phân phối nguồn lực cho từng Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) Việc phân bổ nguồn lực hợp lý cho mỗi SBU là yếu tố then chốt để tối ưu hóa hiệu suất và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Mục đích của việc thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược là để phát triển các chiến lược riêng biệt và phân bổ ngân sách phù hợp cho từng đơn vị Các nhà quản trị cấp cao cần nắm rõ danh mục các đơn vị kinh doanh, bao gồm cả những đơn vị đã hết tiềm năng phát triển và những đơn vị kinh doanh chủ chốt với khả năng tăng trưởng cao.
Mô hình đánh giá danh mục các đơn vị kinh doanh nổi tiếng bao gồm mô hình của nhóm tư vấn Boston và mô hình của General Electric Hai mô hình này giúp các doanh nghiệp phân tích và xác định vị trí của các đơn vị kinh doanh trong danh mục, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp để tối ưu hóa hiệu suất và phát triển bền vững.
Phương pháp ma trận BCG, do Boston Consulting Group phát triển, là một công cụ đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược dựa trên hai yếu tố chính: tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối của doanh nghiệp Ma trận này giúp doanh nghiệp xác định vị trí của các sản phẩm hoặc dịch vụ trong danh mục đầu tư, từ đó đưa ra quyết định chiến lược phù hợp nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Thị phần tương đối của doanh nghiệp được xác định bằng cách so sánh với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất Mỗi đơn vị kinh doanh sẽ được phân loại vào một vị trí cụ thể trong ma trận dựa trên hai chỉ tiêu này Từ đó, các SBU sẽ thuộc một trong bốn nhóm đơn vị kinh doanh, mỗi nhóm có đặc điểm thị trường, sức mạnh cạnh tranh và định hướng đầu tư khác nhau.
Hình 2.2 Sơ đồ ma trận BCG.
Nhóm dấu hỏi bao gồm các doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng thị trường cao nhưng lại chiếm thị phần rất nhỏ Các doanh nghiệp này cần xem xét và đánh giá lại chiến lược của mình để quyết định có nên đầu tư thêm để phát triển hay là nên loại bỏ.
Nhóm ngôi sao là những SBU có thị trường tăng trưởng cao và sở hữu thị phần lớn, đóng vai trò dẫn đầu trong ngành Để duy trì vị trí này, doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực vào các đơn vị kinh doanh này, vì chúng quyết định tương lai của doanh nghiệp.
Nhóm bò sữa là các đơn vị kinh doanh hoạt động trong thị trường bão hòa với tốc độ tăng trưởng thấp, nhưng lại nắm giữ thị phần lớn Những SBU này mang lại nguồn thu nhập ổn định và lớn mà không cần phải đầu tư thêm nhiều nguồn lực.
Nhóm con chó là những đơn vị kinh doanh có thị phần nhỏ và không nằm trong thị trường tăng trưởng, do đó doanh nghiệp cần cân nhắc việc loại bỏ chúng để tối ưu hóa hiệu suất và tài nguyên.
Phương pháp ma trận GE (General Electric) đánh giá các đơn vị kinh doanh dựa trên hai chỉ tiêu chính: mức độ hấp dẫn của thị trường và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp.
Nguồn: https://kynangquantri.com/ma-tran-ge-la-gi.html
Hình 2.3 Ví dụ về ứng dụng Ma trận GE
Các yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược marketing
Vai trò của các nhà quản lý cao nhất trong tổ chức là rất quan trọng, đặc biệt trong việc xác định sự liên quan của marketing đối với các bộ phận khác Sự liên quan này trong quá trình hoạch định giúp tổ chức hiểu rõ hơn về các thách thức hiện tại, đồng thời nâng cao tính cam kết và sự phối hợp giữa các bộ phận, từ đó mở ra nhiều cơ hội phát triển.
Nhà hoạch định chiến lược cần nhận thức rằng không phải mọi chiến lược đều hoạt động như dự kiến Họ cũng cần chú trọng đến các ý tưởng sáng tạo trong tổ chức và biến chúng thành chiến lược phát triển hiệu quả.
Sự hình thành chiến lược marketing là một quá trình sáng tạo, không chỉ đơn thuần là một chuỗi các bước thực hiện theo thứ tự Trong quá trình này, các thành viên trong tổ chức sẽ thử nghiệm, thích nghi và điều chỉnh chiến lược cho đến khi đạt được sự phù hợp Hiểu biết về tổ chức đóng vai trò quan trọng trong tiến trình này, và một chiến lược hiệu quả thường là kết quả của việc rút ra bài học từ những sai lầm và khuyết điểm.
Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt yêu cầu phân phối nguồn lực của tổ chức, thông qua việc đề xuất các hoạt động marketing đến các nhà lãnh đạo cấp cao Đây là một yếu tố thiết yếu trong quá trình đề xuất và trình bày quyết định, nhằm hướng tới đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả.
Lập kế hoạch marketing
Kế hoạch Marketing cần bắt đầu bằng một tóm tắt ngắn gọn về các mục tiêu và đề xuất chính, giúp quản trị cấp cao nhanh chóng nắm bắt nội dung cốt lõi của kế hoạch.
Bước 2: Phân tích tình huống bao gồm việc trình bày các dữ liệu cơ bản như doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối và tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô.
- Các thị trường mục tiêu
- Các xu hướng thị trường
- Phân tích cạnh tranh, chào bán sản phẩm
- Các thị trường mục tiêu
- Phân tích điểm hòa vốn
Các lĩnh vực cần kiểm soát: doanh thu, chi phí, sự hài lòng của khách hàng và phát triển sản phẩm mới.
- Kiểm soát sự thực thi
- Kiểm soát công tác tổ chức
- Kiểm soát kế hoạch dự phòng
Câu hỏi ôn tập và thảo luận
1 Hoạch định chiến lược có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp?
2 Trình bày hoạch định chiến lược ở cấp độ công ty?
3 Trình bày hoạch định chiến lược ở cấp độ đơn vị kinh doanh?
4 Trình bày hoạch định chiến lược ở cấp độ chức năng?
5 Thế nào là một tuyên bố sứ mệnh tốt?
6 Bạn hiểu như thế nào về sự liên minh chiến lược?
Phân tích chiến lược marketing của sàn thương mại điện tử Shopee
Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến và sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd, được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Ra mắt lần đầu tại Singapore vào năm 2015, Shopee hiện đã có mặt tại nhiều quốc gia như Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Brazil.
Shopee chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 8 năm 2016 và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng, vượt qua các đối thủ như Lazada, Sendo, Tiki Đến nay, Shopee đã khẳng định vị thế vững chắc trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam với cả mô hình C2C và B2C Thành công của Shopee không thể không nhắc đến những chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, sự kiện sale lớn, và việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng.
Gợi ý:Chiến lược marketing Double Day – Ngày đôi.
Shopee đã khởi động ngày mua sắm trực tuyến 9/9 tại 6 quốc gia Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam, mang lại khoảng 6 triệu đơn hàng vào ngày 9/9/2018, gấp 3 lần giao dịch thông thường Thành công từ các sự kiện 9/9, 11/11 và 12/12 đã mở ra cơ hội cho Shopee tổ chức thêm nhiều chương trình giảm giá vào các dịp Double Day, bắt đầu từ năm 2020, nhằm tăng cường tương tác với người tiêu dùng và thúc đẩy thương mại trực tuyến, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ trong bối cảnh đại dịch.
