Bài giảng nghiên cứu marketing ( combo full slides 4 chương )

CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 2 DỮ LIỆU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI CHƯƠNG 4 CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU MARKETING

BÀI GIẢNG NGHIÊN CỨU MARKETING

1

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

 CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU MARKETING

 CHƯƠNG 2 DỮ LIỆU VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

 CHƯƠNG 4 CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU MARKETING

CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

MARKETING

3

Khái niệm nghiên cứu marketing

 Nghiên cứu marketing là quá trình thu

thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu

về các vấn đề có liên quan đến các hoạtđộng marketing

Nội dung nghiên cứu marketing

Khách hàng – họ là ai ?

Nhu cầu của khách hàng ?

Các vấn đề về môi trường marketing

Nghiên cứu đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua các chính sách marketing : Sản phẩm , Giá, phân phối , xúc tiến

Khách hàng - Họ là ai?

Nhu cầu của khách hàng ?

Nhu cầu của khách hàng ?

 Sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu nào của khách hàng :

 Nhu cầu cơ bản , nhu cầu an ninh , nhu cầu xã hội , nhu cầu được kính trọng

……

Yếu tố môi trường

 Yếu tố môi trường cần khám phá như :

 Chính trị , văn hóa , kinh tế , tự nhiên , công nghệ, cạnh tranh ……

Yếu tố môi trường

Cửa hàng vải tại Ấn Độ

Các chính sách marketing đáp ứng nhu

cầu khách hàng

 các chính sách marketing như :

 Sản phẩm , giá , phân phối , xúc tiến

Sản phẩm

 Các vấn đề liên quan đến sản phẩm như :

 Chất lượng , kiểu dáng , tên gọi , bao bì ,

dịch vụ cho sản phẩm , nơi sản xuất , chủng loại sản phẩm ……

Bathroom - JW Marriott Hotel

San

Marriott Hotel Bangkok

Birmingham Marriott Hotel

Bathroom Shower:

Sản phẩm

Giá

 Các vấn đề liên quan tới giá như :

 Chi phí sản xuất và bán hàng , cách định

giá, các chiến lược giá , phương thức thanh toán…

Phân phối

 Những vấn đề liên quan đến phân phối như :

 Sản phẩm bán ở chợ , hay siêu thị , hay ở

đâu Chọn nhà phân phối , chiết khấu

thương mại……

Harrod

Xúc tiến

 Thông tin đến với khách hàng bằng hình

thức nào thích hợp nhất , nói với khách hàng điều gì , nói như thế nào , khách hàng có

thích quảng cáo mà công ty đang tiến hành không ………

promotion

Hệ thống thông tin nghiên cứu

marketing

Hệ thống thông tin Các công

Ty nghiên Cứu thị trường

Các trường Đại học

Các Tổ chức khác

Bộ phận Nghiên cứu Maketing Quản trị

marketing

CHƯƠNG 2

DỮ LIỆU VÀ CÁC PHƯƠNG

PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

38

Dữ liệu và các phương pháp thu thập

dữ liệu

 1 Phân loại dữ liệu

 2 Các phương pháp thu thập dữ liệu

Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ

Các loại sự kiện

 Dân số học : thu nhập , độ tuổi, thành phần gia đình…

 Xã hội học :tổ chức xã hội, tôn giáo, hội

nhóm

Kiến thức

 Sự hiểu biết của khách hàng về : Xa õhội , tự nhiên , công ty, hàng hoá , giá cả …

Thái độ

 Thiên kiến tinh thần hay hành động về một vấn đề nào đó

ý hướng

 Hướng hành động trong tương lai

 Thí dụ : Trong năm tới bạn cĩ định mua một chiếc xe gắn máy:

Phân loại dữ liệu theo tiêu thức dữ liệu gốc hoặc dữ liệu đã sử lý- phân

tích

 Dữ liệu bậc hai- Dữ liệu có được từ cuộc

nghiên cứu tại bàn ( desk research )

 Dữ liệu gốc – Dữ liệu có được từ cuộc

nghiên cứu hiện trường ( field research )

Dữ liệu bậc hai

 Dữ liệu bậc hai – Dữ liệu đã qua xử lý và phân tích Dữ liệu này có được từ báo cáo của công ty, các tài liệu thống kê, các báo ,tạp chí, các tài liệu trên internet…

Dữ liệu gốc

 Dữ liệu gốc - Dữ liệu chưa qua xử lý và phân tích Dữ liệu thu thập tại hiện trường

Các phương pháp thu thập dữ liệu

 Quan sát

 Thử nghiệm

 Phỏng vấn

Quan sát

 Quan sát xem khách hàng họ là ai ?

 Lắng nghe xem khách hàng đang nói gì ?

 Ghi lại các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

 Đóng giả khách hàng để quan sát các cơ sở kinh doanh của đối thủ cạnh tranh

 Quan sát việc kinh doanh của công ty tại các cửa hàng , cửa hiệu

Quan sát

 Lợi ích của quan sát :

 lợi ích có được các thông tin mà khách hàng khó nói ra hoặc không muốn nói ra

 Nhiều thông tin có thể thu thập dễ qua quan sát

 Nhược điểm : có những thông tin không thể quan sát được như cảm nghĩ của khách hàng

Thử nghiệm

 Đưa khách hàng vào một khung cảnh thật hoặc giả, thay đổi các kích tác tiếp thị và đo lường các phản ứng của khách hàng

Thử nghiệm

 Thử nghiệm về giá

 Thử nghiệm về bao bì , mầu sắc, mùi vị … Sản phẩm

 Thử nghiệm về các chương trình quảng

cáo…

 Thử nghiệm về phân phối

Thử nghiệm

 Lợi ích của thử nghiệm : Tính thuyết phục cao nếu được thực hiện trên một qui mô hợp lý

 Nhược điểm : Tốn kém chi phí , có thể bị lộ

bí mật, …

Phương pháp phỏng vấn

 Hỏi và ghi lại các trả lời của khách hàng

Các phương pháp phỏng vấn

 Phỏng vấn trực tiếp

 Phỏng vấn qua thư

 Phỏng vấn qua điện thoại

 Phỏng vấn qua internet

Đánh giá các phương pháp phỏng vấn

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

59

Thiết kế bảng câu hỏi

 1) Nội dung bảng câu hỏi

 2) Các loại câu hỏi

 3) Trình tự bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi

 Nội dung bảng câu hỏi có được từ việc xác định mục tiêu của cuộc nghiên cứu

Các loại câu hỏi

*Câu hỏi đóng ( câu hỏi hoạch định trả lời )

* Câu hỏi mở (câu hỏi tự do trả lời )

Các loại câu hỏi đóng

 Câu hỏi phân đôi

 Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự

 Câu hỏi cho nhiều lựa chọn

 Câu hỏi chỉ lựa chọn một lựa chọn trong nhiều vấn đề đặt ra

 Câu hỏi bậc thang

Câu hỏi phân đôi

Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự

 Khi bạn mua một chiếc xe gắn máy tại

một của hàng , hãy xắp xếp theo thứ tự điều quan trọng nhất đến ít quan trọng:

Câu hỏi cho nhiều lựa chọn

 Nhà bạn cĩ các nhãn hiệu xe gắn máy nào ?

Câu hỏi chỉ lựa chọn một lựa chọn trong

Câu hỏi bậc thang

 Bạn cho biết mức độ thích sản phẩm này như thế nào

Các loại câu hỏi mở

 Câu hỏi tự do trả lời

 Câu hỏi thămdò

 Câu hỏi dùng kỹ thuật liên kết

 Câu hỏi dùng kỹ thuật dựng hình

 Câu hỏi dùng kỹ thuật hoàn tất

Câu hỏi tự do trả lời

 Đi du lịch du lịch Đà lạt bạn thấy những điều gì làm cho bạn cảm thấy hấp dẫn ?

 Trả lời : Tôi thấy khí hậu rất trong lành

Câu hỏi thămdò

 Thường tiến hành sau câu hỏi tự do trả lời để tìm kiếm thêm thông tin

 Thí dụ : Ngoài khí hậu trong lành , Đà lạt còn có gì hấp dẫn bạn

Câu hỏi dùng kỹ thuật liên kết

 Nhìn hình này bạn liên tưởng tới điều gì ?

Câu hỏi dùng kỹ thuật dựng hình

 Kể một phần câu truyện sau đó đề nghị bổ sung các phần còn lại

 Thí dụ : Bún nước lèo ở Trà vinh thường ăn với thịt heo quay

Món ăn này bạn dùng loại nước chấm

gì ?

Câu hỏi dùng kỹ thuật hoàn tất

 Hoàn tất các câu nói còn dở dang

 Tôi thích nhất xe gắn máy nhãn hiệu ………

Trình tự bảng câu hỏi

 Câu hỏi mở đầu ( chào hỏi, làm quen )

 Câu hỏi định tính ( xác định đối tượng phỏng vấn )

 Câu hỏi hâm nóng ( gợi mở các vấn đề cần hỏi sâu )

 Câu hỏi đặc thù (hỏi về các vấn đề trả lời

các câu hỏi trọng tâm của cuộc nghiên cứu đặt ra )

 Câu hỏi phụ thêm

Câu hỏi mở đầu

 Câu hỏi làm quen

 Thí dụ : có thể là một lời chào đề nghị

 thí dụ : Xin chào bạn , để phục vụ khán giả đến xem các trận bóng đá trên sân được hài lòng nhất , chúng tôi đang tiến hành lấy ý kiến của khán giả về các dịch vụ trên sân nhằm hoàn thiện các vấn đề chưa được tốt , xin bạn vui lòng hợp tác trả lời

Câu hỏi định tính

 xác định đối tượng phỏng vấn

 Đối tượng phỏng vấn có đúng với đối tượng cần nghiên cứu hay không?

 Thí dụ : Bạn có quan tâm tới bóng đá không ?

Câu hỏi hâm nóng

 gợi mở các vấn đề cần hỏi để tạo sự nhớ lại và tư duy

 thí dụ : Bạn có xem trận bóng đá giữa Việt nam và Thái lan hôm chủ nhật vừa rồi?

Câu hỏi đặc thù

 hỏi về các vấn đề trả lời các câu hỏi trọng tâm của cuộc nghiên cứu đặt ra

 Thí dụ : Bạn thường mua vé xem các trận bóng bằng cách nào?

CHƯƠNG 4 CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU MARKETING

81

Các bước nghiên cứu marketing

 Phát hiện vấn đề cần nghiên cứu

 Lập kế hoạch nghiên cứu

 Thu thập và phân tích dữ liệu

 Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

Phát hiện các vấn đề cần nghiên cứu

 Đưa sản phẩm mới ra thị trường

 Mở rộng thị trường

 Các tình huống có vấn đề khác

Đưa sản phẩm mới ra thị trường

 Một sản phẩm mới đưa ra thị trường đối diện với rất nhiều rủi ro đón chờ Việc phải tiến hành nghiên cứu thị trường không thể tránh khỏi , qua nghiên cứu ta sẽ biết rõ hơn về thị trường và các thách thức sẽ phải đối mặt

Đưa sản phẩm mới ra thị trường

 Các thách thức phải đối diện :

 Thị trường thực sự có nhu cầu không ?

 Có đúng đối tượng khách hàng không ?

 Các đặc tính của sản phẩm có thực sự làm hài lòng khách hàng ?

 Định giá căn cứ vào các yếu tố nào , các chiến lược giá cần phải thực hiện ?

 Hệ thống phân phối có sẵn sàng bán sản phẩm này không ?

Đưa sản phẩm mới ra thị trường

 Các thách thức phải đối diện :

 Các hình thức xúc tiến thích hợp

 Các đối thủ cạnh tranh , và những hình thức cạnh tranh sẽ phải đối diện

 Và các thách thức khác như luật pháp , tự nhiên , xã hội….

Mở rộng thị trường

 Sản phẩm có thể đang bán rất đắt khách ở thị trường này , nhưng ở thị trường khác nó lại là một sản phẩm mới Do đó việc nghiên cứu thị trường để đưa ra các chiến lược

marketing cần phải thực hiện

Mở rộng thị trường

 Guinness rất nổi tiếng

ở Anh quốc nhưng khi

đưa vào thị trường Việt nam

những năm 90 lại không

thành công

Các tình huống có vấn đề khác

 Ví dụ như doanh số sụt giảm , các nguyên nhân có thể xẩy ra như :

 Nhu cầu thị trường thay đổi

 Thị trường có các sản phẩm mới tốt hơn

 Đối thủ cạnh tranh đưa ra các hình thức khuyến mại hấp dẫn

 Các nguyên nhân khác

Kế hoạch nghiên cứu

 Xác định mục tiêu của cuộc nghiên cứu

 Dữ liệu và các phương pháp thu thập dữ liệu

 Đo lường và thang điểm đánh gía

 Mẫu nghiên cứu

 Kỹ thuật phân tích

 Chi phí nghiên cứu

 Thời gian nghiên cứu

 Nhân viên và các chuyên gia cho cuộc nghiên cứu

Xác định mục tiêu của cuộc nghiên

cứu

 Cần xác định rõ mục tiêu của cuộc nghiên cứu, hay nói khác đi cuộc nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi về các vấn đề gì

Dữ liệu và các phương pháp thu thập

Đo lường và thang điểm đánh gía

Thang đo Hệ thống đo Hiện tượng

marketing

Biểu danh Biểu thị những

khái niệm nhãn hiệu, giới tính, tôn giáo,

hiệu :( 6-3 ) Khoảng cách giữa các giá trị Tỷ lệ Đẳng thức về tỷ

lệ : ( 4/8 ) Đánh giá về mặt tỷ lệ

Mẫu nghiên cứu

 Phần tử điều tra : cá nhân , gia đình , cửa

Mẫu nghiên cứu

 Cỡ mẫu :

e

z × s 2

n =

z : giá trị ứng với mức tin cậy

s : độ lệch tiêu chuẩn của mẫu

e : mức sai số cho phép

Kỹ thuật phân tích

 Các thuật toán hoặc các phần mềm phân tích thống kê

 Thí dụ : Phân tích sự khác biệt , phân tích các mối liên hệ…

Chi phí nghiên cứu

 Chi phí phải có để thực hiện nghiên cứu và quyết định đến kết quả nghiên cứu :

- Chi phí điều tra sơ bộ

- Chi phí hoạch định

- Chi phí thu thập dữ liệu

- Chi phí phân tích dữ liêụ

- Chi phí viết và báo cáo kết quả nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu

 Định rõ thời gian cho cuộc nghiên cứu

Nhân viên và các chuyên gia cho cuộc

nghiên cứu

 Nhân viên và các chuyên gia là một yếu tố quyết định kết quả nghiên cứu

Thu thập và phân tích dữ liệu

1) Quản lý quá trình thu thập dữ liệu

2) Thực hiện phân tích dữ liệu

Quản lý quá trình thu thập dữ liệu

 Tuyển chọn nhân viên

 Huấn luyện

 thử nghiệm thu thập dữ liệu

 Quản lý quá trình thu thập dữ liệu

Tuyển chọn nhân viên

 Các yếu tố quan tâm như: Trình độ học vấn , giới tính ,ngoại hình , giọng nói , ……

Huấn luyện

 Nhân viên nghiên cứu cần được huấn luyện: cách hỏi , cách ghi chép , cách giao tiếp …

thử nghiệm thu thập dữ liệu

 Cần thử nghiệm trước khi tiến hành thu thập dữ liệu đại trà nhằm rút ra kinh nghiệm

nhằm thu thập dữ liệu được tốt nhất :

 Khách hàng có hiểu các câu hỏi không ,

khách hàng có sẵn sàng hợp tác trả lời……

 Quá trình giao tiếp đã hợp lý ?

 Việc ghi chép có gặp phải khó khăn nào

không ?

Quản lý quá trình thu thập dữ liệu

 Các đối tượng nghiên cứu có đúng không ?

 Có sự sai sót trong quá trình hỏi hoặc ghi chép?

Thực hiện phân tích dữ liệu

 Các nhà phân tích sử dụng các phần mền và các công thức toán để phân tích các dữ liệu đã thu thập được

Viết báo cáo kết quả nghiên cứu

 Trang tựa

 Mục lục

 Bản tóm tắt cho lãnh đạo

 Phần giới thiệu

 Phương pháp luận