Tạo ra thông điệp kết dính vì sao có những ý tưởng tồn tại trong khi những ý tưởng khác điều chết

Hãy th ử so sán h câu chuyện Vụ Trộm Thận với đoạn văn sau, trích từ văn kiện của m ột tổ chức phi lợi nhuận: “Việc xây dựng cộng đồng m ột cách to àn diện tự thân nó ph ù hợp với nguyên

C hip H e a th & Dan H eath

Võ Công Hùng, dịch

TẠO RA THÔNG ĐIÊP

KETDINH

VÌ SAO CÓ N H Ữ N G Ý TƯỞNG TỒN TẠI TRONG KHI N H Ữ N G Ý TƯỞNG KHÁC ĐEU CHET?

Tặng Bố, vì cả cuộc đời lái chiếc Chevette cà tà n g cil k ỹ

n u ô i c h ú n g con q u a bao th á n g n đ m đ ạ i bọc

Tặng Mẹ, vì b ă n g n g à y lãm bữ a sá n g cho c h ú n g con trong su ố t m ư ờ i tám n ă m Từng đ ứ a một.

Halloween Sáu nguyên tắc: SUCCESs' Kẻ xấu: Lời nguyền của Kiến thức

Làm người gõ nhịp không dễ chút nào Sự sáng tạo bắt đầu từ những khuôn mẫu định sẵn.

CHƯ Ơ NG 1

ĐOM GIẦN

Mục đích của Người chỉ huy Hàng không giá rẻ chôn vùi mối dẫn chính

và Kim tv tháp ngược, chứng bốt lực không thể đưa ra quyết định Thực tâp lâm sàng: Phơi trần ra dưới nắng Những cái tên, những cái tên, những cái tên Đơn giản = cốt lõi + cô đọng Các thành ngữ Mộc bán Palm Pilot Tận dụng những thứ sẵn có Giản đồ Pomelo2 Khái niệm cao cốp: Hàm Cá M ập3 trên tàu vũ trụ Những phép so sánh phái sinh: "dàn diễn viên" cùa Disney.

1 Thành công

3 Một giống bưởi lớn

3 Jaws, một bộ phim hành động có cảnh cá mập tấn công người

C HƯ Ơ NG 2

BẤT NGỜ

Thông báo thành công vấn đề bào đỏm an toàn cho chuyên bay Biểu hiện ngạc nhiên trên trán Cường điệu hóa sự bất ngò và "biết trước" Phá vỡ cỗ máy phỏng đoán "Người Nordie đ ã " "Không phải đến trường thứ Năm tới." Thực tập lâm sàng: Viện trợ nước ngoài quá nhiều? Những vòng xuyến Sao Thổ Những bước ngoặt trong phim Lý thuyết lỗ hổng của tính hiếu kỳ Thực tập lâm sàng: Gây-quỹ Nhồi đầy chỗ hổng: Bóng bầu dục Liên đoàn NCAA Radio bỏ túi Người đàn ông trên M ặt Trăng.

C H Ư Ơ N G 3

CỤ THẺ

Nho chua Những quang cành sinh tfiái nôi tiếng Dạy phép trử với ít tính trừu tượng hơn Lên danh sách phim truyền hình Lý thuyết khóa dán Velcro của trí nhớ M ắt nâu, mắt xanh Kỹ sư và nhà sản xuất Nhà Ferrari đi tftăm Thế Giới Disney Những vật màu trắng M áy tính bồng da lộn Thực lộp lâm sàng: Liệu pháp tái cấp nước bòng đường miệng Hamburger Helper và Saddleback Sam.

C H Ư Ơ N G 4

ĐÁNG TIN

Nhà khoa học dạt giâi Nobel không ai tin chuối ăn-thịt Thẩm quyền và phàn thẩm quyền Pam Laffin, người nghiện thuốc Những chi tiết quan h-ọng Bồi thẩm đoàn và bàn chài đánh răng Darth Vader Bày mươi ba tuổi vẫn nhảy múa Thống kê: Những đầu dạn hạt nhân và những viên dạn bi Nguyên tắc phân loại người Đồng nghiệp vãn phòng cũng giống như một đội bóng Thực tập lâm sàng: chứng kích động sợ bị cá mập tấn công Bài Kiểm Tra Sinatra Vận chuyển những bộ phim Bollyv/ood Vài sợi ăn được Thịt bò dâu? Tín thư kiểm nghiệm được Bể Cảm Xúc Thực tập lâm sàng: Trực giác sai lệch cùa chúng ta Định hướng tân binh NBA.

C H Ư Ơ N G 6

NHỮNG CẢU CHUYỆN

Ngày màn hình do nhịp tim báo sai kết quả Cuộc chuyện trò công việc ờ Xerox Trực quan hóa hữu ích và không hữu ích Những câu chuyện như những máy mô phòng bay Thực tập lâm sàng: Giải quyết các sinh viên gây rối Jared, người ăn thức-ăn-nhanh nặng 425-cân-Anh Nhộn diện những câu chuyện truyền được càm hứng Cốt truyện Thách Thức Cốt truyện Kết Nôi Cốt truyện Sáng Tạo Những câu chuyện Bàn Đạp ở Ngân hàng Thế Giới: Một nhân viên y tê ở Zambia Cách khiến những người có một giận dữ bằng những câu chuyện.

PHẦN KẾT

CÁI GÌ KẾT DÍNH

Những gã từ tê về đích cuối cùng Cơ bán thôi, Watson thân mến của tôi ơi Sức mạnh cùa khá năng nhộn biết Lại là Lời nguyền của Kiến thức Tập trung chú ý, hiểu, tin, quan tâm và hành động Những vấn đề rắc rối: triệu chứng

và giài pháp John F Kennedy và Floyd Lee.

GIỚI THIỆU

CÁI GÌ KẾT DÍNH?

Một người b ạn của b ạn tôi thường phải đi công tác xa Hãy gọi an h ấy là Daveề Gần đây Dave phải đến Thành

phố Atlanlic d ự m ột cuộc họp q u a n trọ n g với các

k hách hàng Sau đó, để giết thời gian trong khi chờ chuyến bay,

an h đến m ột q u án rượu địa phương uống m ột chút

Anh vừa uống xong cốc đầu tiên thì m ột p h ụ n ữ hấp dẫn tiến lại gần và nói cô m u ố n mời anh m ột cốc n ử aễ Dave ngạc nhiên

nhưng h ã n h diện Dĩ nhiên, anh nóiể Người p h ụ n ữ bước về phía

quầy rượu và quay lại với hai cốc trên tay - m ột cho cô và m ột cho anh Dave cảm ơn và nhấp m ột ngụm Và đó là điều cuối củng anh nhớ được

Nói đúng hơn, đó là điều cuối cùng anh nhớ được cho đến khi anh tỉnh giấc, m ất phương hướng, n ằ m trong b ồ n tắm khách sạn, cơ th ể dìm trong nước đá

Anh hoảng loạn nhìn quanh, cố tìm hiểu xem m inh đang ở

đ âu và sao lại đ ến đây Đúng lúc đó, anh nhìn thấy m ộ t m ẩu giấy:

ĐỪNG DI CHUYỂN HÃY GỌI 911

Một chiếc điện thoại di động n ằ m trê n cái b àn nhỏ cạnh bồn

11

tắm Anh nhấc lên và gọi 911, những ngón tay anh tê cứng và vụng về vì nước đá Người trực tổng đài tỏ ra quen thuộc với tình cảnh của an h m ột cách kỳ quặc Cô ta nói, “Thưa ông, tôi

m u ố n ông vòng tay ra phía sau, từ tốn và cẩn t h ậ n ễ Ông có thấy

m ột cái ống nhô ra phía dưới lưng m ình k hông?”

Lo lắng, an h lần tìm phía sau mình Và dĩ nhiên, có một cái ống

Người trực tổng đài nói, “Xin ông đừng hoảng loạn, nhưng

m ột quả thận của ông đã bị lấy mất Có m ột đường dây trộm nội tạng đang hoạt động trong th àn h phố này, và chúng đã tìm đến ông Các n h ân viên y tế đang trên đường đến Xin đừng cử động chừng nào họ chưa đ ến ”

Bạn vừa đọc m ột trong những huyền thoại th à n h thi th àn h công n h ất mười lảm n ăm qua Tình tiết đầu tiên n ằm ở cách

mở đầu của huyền thoại th àn h thị kinh điển này: ‘ẲMột người

b ạn của b ạn tôi ” Bạn đã bao giờ n h ận thấy rằng những người

b ạ n của b ạ n chúng ta có cuộc sống thú vị hơn nhiều so với bạn của chúng ta chưa?

Có th ể trước đây b ạn đã nghe qua câu chuyện Vụ T rộm Thận

Có hàng trăm phiên b ản câu chuyện này đang được lưu hành,

và tất cả đều có chung cốt truyện gồm ba yếu tố: (1) đồ uống bị

bỏ thuốc, (2) b ồ n tấm đầy nước đá, và (3) đo ạn kết của vụ trộ m thận Có m ộ t phiên b ản khác kể về m ột người đàn ông đã có gia đình, anh ta nhận đồ uốn g bị bỏ thuốc từ cô gái làng chơi mà

an h đưa về p h òng m ình ở Las Vegas Đó là m ột vở kịch m ang tính giáo dục đạo đức có hình ảnh của những quả thận Giả sử

b ạn gập sách lại ngay lúc này, th ư giãn trong m ột giờ đồn g hồ, sau đó gọi cho m ộ t người b ạn và kể lại câu chuyện Khả năng

rất cao là bạn có th ể kể lại nó gần nh ư hoàn hảo mà không cần đọc lại Bạn có th ể qu ên m ất chi tiết người đàn ông đến Thành phố Atlantic để dự “m ột cuộc họp quan trọng với các khách

h àn g ” - ai cần qu an tâm đến chi tiết ấy? Nhưng chắc hẳn bạn

sẽ nhớ hết thảy nhữ ng tình tiết quan trọng

Vụ Trộm Thận là m ột câu chuyện “kết dính" Chúng ta hiểu, nhớ và có th ể kể lại nó Và nếu chúng ta tin rằng đó là m ột câu chuyện có thật, h à n h vi của chúng ta có th ể sẽ phải thay đổi -

ít n h ấ t là về chuyên n h ận thức uống từ m ột người lạ m ặt xinh đẹp nào đó

Hãy th ử so sán h câu chuyện Vụ Trộm Thận với đoạn văn sau, trích từ văn kiện của m ột tổ chức phi lợi nhuận: “Việc xây dựng cộng đồng m ột cách to àn diện tự thân nó ph ù hợp với nguyên tấc lợi nh u ận -trên -đ ầu tư và có thể được tạo m ẫu dựa trên thực tiễn có sẵn,” đ o ạ n văn mở đầu như thế và rồi tiếp tục tra n h luận rằng “[một] n h â n tố kiềm chế dòng chảy các nguồn lực đổ vào các CCI là việc n h ữ n g người gây quỹ thường phải viện tới các yêu cầu về m ục tiêu hay loại hình khi thực hiện trợ cấp n hằm

đ ảm bảo khả năn g giải trình.”

Bạn th ử gập sách lại ngay lúc này, thư giãn trong m ột giờ đồng hồ Thực ra, th ậ m chí đừng thư giãn m ột giây nào cả; cứ gọi cho m ột người b ạ n và kể lại đoạn văn này mà không cần đọc lại xem

Liệu so sán h n h ư thế có công bằn g không - m ột huyền thoại

th à n h thị và m ột đo ạn văn tối nghĩa điển hình? DI nhiên là không Nhưng đây chính là lúc câu chuyện trở nên thú vị: Hãy nghĩ về hai ví dụ trê n n h ư hai cực của m ột quang p h ổ biểu diễn mức độ dễ nhớ Cái nào nghe có vẻ gần với những giao tiếp b ạ n

p hải đối m ặt tro n g công việc hơn? Nếu b ạn cũng giống n h ư hầu

hết mọi người, chỗ làm của b ạ n sẽ có xu hướng nghiêng về phía cực tổ chức phi lợi n h u ậ n kia, cứ nh ư thể đó là sao Bắc Đẩu chỉ đường.

Có lẽ điều này là ho àn to àn tự nhiên; m ộ t số ý tường cố hữu

đã thú vị và m ột số khác tự th ân đã n h à m chán Một bă n g trộm nội tạng - cố hữu đã thú vị! Chiến lược tài chính phi lợi n hu ận

- tự th ân đã n h à m chán! Chúng ta đang tiến đ ến tra n h luận về vấn đề “tự nhiên hay gây d ự n g ” áp dụ n g cho các ý tưởng: Liệu các ý tưởng vốn sinh ra đã thú vị hay do người ta khiến chúng trở nên th ú vị?

Xem nào, đây rõ là m ột cuốn sách về sự gây dựng

Vậy phải gây dựng những ý tưởng n h ư thế nào để chúng

th à n h công trong hiện thực? Nhiều người gặp khó kh ăn trong việc tìm cách truyền đạt ý tưởng của m ình m ộ t cách hiệu quả, trong việc tìm cách khiến những ý tưởng của m ìn h tạo nên m ột

sự khác biệt nào đó Một giáo viên Sinh học bỏ hàn g giờ đồng

hồ giảng giải về sự p h â n bào có tơ, và rồi m ột tuần sau đó chỉ

có ba học sinh nhớ được nó là cái gì Một giám đốc tâm huyết trình bày chiến lược mới trong khi n h ân viên nhiệt tình gật đầu tán th à n h liên tục, và rồi ngày h ôm sau người ta lại thấy những

nh ân viên ngồi ngay hàng đầu vui vẻ triển khai chiến lược củ.Những ý tưởng tốt thường phải trải qua nhiều khó k h ă n mới

th à n h công được trong thực tế Thế m à cái chuyện Vụ Trộm Thận lố bịch cứ lưu truyền n ă m này qua th áng khác, chẳng cần đến m ộ t nguồn lực hỗ trợ nào

Tại sao? Có phải đơn giản chỉ vì nhữ ng quả th ận bị đ á n h cắp

ăn khách hơn những đề tài khác? Hay liệu ta có th ể tạo nên m ột

ý tưởng thực tế và có giá trị m ộ t cách hiệu quả n h ư ý tưởng phi thực tế này hay không?

Sự Thật Về Bỏng Ngô Ở Rạp PhimArt Silverman nhìn chằm chằm vào túi bỏng ngô Trông nó có

vẻ lạc lõng trên b àn làm việc Văn phòng của anh giờ đã đầy

m ùi bơ nh ân tạo Silverman biết rõ, theo m ột nghiên cứu khoa học, th ứ bỏng ngô trên b àn làm việc của an h không hề tốt cho sức khỏe Nói đúng hơn là vô cùng có hại cho sức khỏe Việc anh phải làm là tìm ra cách để truyền tải thông điệp này đến những

người hay đi xem chiếu bóng ở Mỹ, những người không m ột chút

hoài nghi về ản h hưởng cùa bỏng ngô đến sức khỏe của họ.Silverman làm việc cho Trung tâm Khoa học vì Cộng đồ n g 4 (CSPI), m ột tổ chức phi lợi n h u ận ra sức giáo dục công chúng về dinh dưỡng CSPI đã gửi nhiều túi bỏng ngô b án ở hàng chục rạp p h im tại ba th à n h phố lớn đến m ột phòng thí nghiệm để

p h â n tích về dinh dưỡng Các kết quả thu được làm hết thảy đều

b ất ngờ

Phòng Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) khuyến cáo rằng khẩu

p h ầ n b ình thường mỗi ngày không nên chứa quá 20 gram chất béo bão hòa Theo các kết quả thu được từ thí nghiệm, mỗi túi bỏng ngô chứa đến 37 gram

Thủ p h ạ m là dầu dừa, được các rạp phim dùng để làm phồng bỏng ngô Dầu dừa có m ột số ưu thế vượt trội so với những loại

d ầu khác Nó giúp bỏn g ngô có bề m ặt đẹp, mịn và đem lại hương thơm tự nhiên và dễ chịu hơn hẳn những loại dầu thay thế khác Điều đán g b u ồ n là, theo kết quả kiểm nghiệm cho thấy, dầu dừa đồng thời cũng chứa đầy chất béo bão hòa.Mỗi p h ần bỏng ngô trên b àn làm việc của Silverman - thứ quà vặt nhiều người lót dạ giữa các bửa chính - có lượng chất béo

4 Center for Science m the Public Interest

b ão h ò a gần gấp đôi k huyến cáo hằng ngày Và 37 g ram chất béo bão hòa đó được gói gọn trong m ột p h ầ n bỏ n g ngô cỡ vừa Thế thì th ử tưởng tượng xem m ột tú i bỏ n g ngô to sẽ có lượng chất béo bão hòa nhiều đ ến thế nào.

Silverman n h ậ n ra rằng th ách thức anh phải đối m ặt là ở chỗ

ít người biết được “37 gram chất béo b ão h ò a ” có nghĩa là gì Hầu hết chúng ta kh ông th ể nhớ n hữ ng k h u yến cáo d in h dưỡng

h àn g ngày của ƯSDA Và th ậ m chí nếu trực giác m á c h bảo chúng ta rằng thế là có hại, ch úng ta h ẳn vẫn sẽ tự hỏi liệu thế

là “rất có hại” (như thuốc lá) hay “có hại b ìn h thư ờng” (như b án h quy hay sửa lắc)

Silverman đã đi đ ến m ộ t giải pháp

SPI triệu tập m ột cuộc h ọ p báo vào ngày 27 th án g Chín,

1992 Đây là thô n g điệp được họ trình bày: “Mỗi p h ầ n bỏng rang “b ơ ” cỡ vừa m ua tại b ấ t kỳ rạp p h im lân cận nào đều chứa lượng chất béo gây n g hẽn động m ạch nhiều hơn m ộ t b ữ a sáng với thịt nguội-và-trứng, m ộ t suất ăn McDonald’s lớn kè m khoai tây chiên cho bửa trưa, và bửa tối với m ó n bít tết k èm rau thơ m

- tất cả cộng lại!”

Các th à n h viên CSPI không hề coi nhẹ vai trò của trực qu an sống động - họ bày tiệc đứng la liệt n hữ n g thức ãn béo ngậy trước ống kính m áy quay Lượng thức ăn gây hại cho sức khỏe của cả ngày, bày trên m ộ t chiếc bàn Tất cả lượng chất béo bão

h òa đó - gói gọn tro ng chỉ m ộ t túi b ỏ n g ngô

Câu chuyện ngay lập tức làm d â n ch úng xúc đ ộ n g mạnh, được p h á t trê n cả CBS, NBC, ABC và CNN Nó lên tran g n h ấ t tờ

USA Today, tờ Los A ngeles Times, và m ụ c Lối số n g của tờ Washington Post Leno và Letterm an ồn ào kể chuyện tiếu lâm về

bỏng ngô chứa-đầy-chất-béo, và những người viết tít báo tất bật

p h ó n g b ú t với những tuyên ngôn: “Bỏng Ngô bị xếp hạng “R” tro n g đán h giá và kiểm du y ệt”, “Bỏng ngô là thủ p h ạm của Cholesterol”, “Cứ việc ăn bỏng ngô ở rạp phim nếu bạn m uốn nhồi chất béo vào người.”

Ý tưởng này đã thực sự “kết dính” Người đi xem chiếu bóng, trước những th ô ng tin này, lũ lượt kéo n h a u trá nh xa bỏng ngô

D oanh thu sụt giảm nghiêm trọng Đội ngũ nh ân viên tại các rạp

p h im d ần quen với việc trả lời những câu hỏi kiểu n h ư “Bỏng ngô có được làm p h ồ n g bằng dầu “có hại” không?” Chẳng bao lâu sau, hầu h ế t các rạp p h im lớn n hất nước - kể cả United Artists, AMC, và Loews - đều tuyên bố rằng họ sẽ chấm dứt sử dụng dầu dừa tro n g bỏn g ngô

Đây là câu chuyện về th àn h công của m ột ý tưởng Thậm chí còn hơn thế, đây là câu chuyện về th àn h công của m ột ý tưởng

m ang trong m ìn h sự thật CSPI biết được m ộ t điều gì đó về thế giới m à họ cần chia sẻế Họ tìm ra cách để truyền đạt ý tưởng này cho mọi người lắng nghe và ghi nhớ Và ý tưởng này đã “kết

d ín h ” - cũng giống n h ư câu chuyện Vụ Trộm Thận

Và, hãy th ẳn g th ắn nhìn nhận, rõ ràng ở đây có sự bất công đối với CSPI Câu chuyện “bỏng ngô ở rạp p h im chứa nhiều chất

b é o ” không có được sức hút ghê gớm của m ột băng trộm -nội tạng Không có ai tỉnh dậy trong m ột b ồ n tắm đầy dầu Câu chuyện k h ông gây được xúc động, và th ậ m chí nó cũng không thực sự có giá trị m ua vui Hơn thế nửa, tự thân tin tức này củng không có được bất cứ “thế lực ủng h ộ ” tự nhiên nào - ít ai cất công “cập n h ật th f " x 1 ’ " ì Nó chẳng đề cập

Xem Xét Tính Kết Dính

tí gì đ ến những người nổi tiếng, người mẫu, hay nhữ ng con thú cưng xinh xắn.

Nói tó m lại, ý tưởng bỏng ngô này rất giống nhữ ng ý tưởng

mà hầu hết chúng ta lưu thông hàng ngày - nhữ ng ý tường thú

vị nhưng không khiến ai xúc động, thực tế n hư ng kh ông làm ai sững sờ, q u an trọng nhưng không phải chuyện “sống-hay-chết.” Trừ khi b ạn làm trong n g à n h quảng cáo hay q u a n hệ công chúng, có lẽ b ạ n không có nhiều ng uồn lực đ ể hỗ trợ cho những

ý tưởng của mình Bạn k h ông có hàng triệu đô-la ng ân sách

q u ảng cáo hay m ột ê-kíp quay chuyên nghiệp Những ý tưởng của b ạn cần phải đứng lên bằn g chính n hữ ng p h ẩ m chất của chúng

Chúng tôi viết cuốn sách này để giúp b ạ n khiến nhữ ng ý tưởng của m ình kết dính Bằng chữ “kết d ín h ”, chúng tôi m u ố n nói rằng ý tưởng của b ạn được hiểu và ghi nhớ, và có m ộ t tác động lâu dài - chúng làm thay đổi ý kiến và h àn h độn g của người nghe

Dây là lúc đ ặ t ra câu hỏi tại sao b ạ n cần khiến ý tường của

m ìn h “kết d ín h ” Xét cho cùng, p h ầ n lớn giao tiếp hằng ngày của chúng ta không đòi hỏi ‘€sự kết d ín h ” Chẳng ai cần ghi nhớ chuyện “đã lỡ bỏ qua m ột m ó n hời” Khi ch úng ta kể cho bạn

bè về những khúc m ắc trong q u an hệ của mình, chúng ta không

có ý tạo ra m ột “tác động lâu d ài” nào cả

Nghĩa là không phải ý tưởng nào cũng đáng-kết-dính Khi chúng tôi hỏi mọi người mức độ thường xuyên của n h ữ ng lúc họ cần khiến m ộ t ý tưởng trở nên kết dính, họ trả lời rằng n h u cầu này xuất hiện tháng m ột lần hoặc tu ần m ộ t lần, nghĩa là từ mười hai đến n ă m mươi hai lần mỗi năm Đối với các n h à q u ản lý, đó

là “những ý tưởng lớn” về phương hướng và đường lối h o ạt động mới Giáo viên cố gắng chuyển tải tới học sinh n h ữ n g chủ đề rồi

n h ữ ng xung đột và các xu thế - nhửng loại chủ đề và cách tiếp cận mà họ tin rằng sẽ trụ vững ngay cả sau khi mọi yếu tố thành

p h ầ n đều đã lu mờ Người p h ụ trách chuyên trang nỗ lực thay đổi cái nhìn của độc giả về các vấn đề chính trị Nhà lãnh đạo tôn giáo ra sức chia sẻ hiểu biết tâm linh với các thành viên khác tro n g giáo phái Các tổ chức phi lợi nhuận tìm mọi cách thuyết

p h ụ c các cá n h â n tình nguyện đóng góp thời gian, công sức hay tiền bạc cho m ột m ục đích cao cả nào đó

Với tầm q u an trọng n h ư thế, thật đáng ngạc nhiên khi người

ta chẳng mấy chú ý đến việc khiến những ý tưởng trở nên kết dính Lời khuyên chúng ta nh ận được khi giao tiếp thường liên

q u a n đến cách th ể hiện của chúng ta: “Đứng thẳng người, thực hiện các giao tiếp bằn g mắt, thực hiện các động tác tay thích hợp Cứ thế, cứ thế, cứ thế (nhưng đừng khiến người nghe có cảm giác ta đang rập k h u ô n đóng hộp).” Thỉnh thoảng chúng ta

sẽ n h ận được lời khuyên về kết cấu truyền đạt: “Háy nói với họ điều bạn m uốn nói với họ Hãy nói với họ, sau đó nói với họ điều

b ạn đã nói với h ọ.” Hay “Hãy bắt đầu bằng cách thu h út sự chú

ý của họ - kể m ộ t chuyện cười hay m ột câu chuyện nào đó.”Một dạng lời khuyên khác liên quan đến việc n h ậ n biết khán giả của m inh là ai: “Hãy tìm hiểu xem người nghe quan tâm đến điều gì, để b ạn có th ể chuyển tải thông điệp của m ình m ột cách vừa vặn n hất với h ọ ” Và, cuối củng, không thể không nhắc đến điệp ngữ được nhắc đến nhiều nhất khi người ta khuyên b ạn về cách thức truyền đạt: Hãy nhắc đi nhắc lại, nhấc đi nhắc lại, nhắc đi nhắc lại

Tất cả những lời khuyên trên rõ ràng là có giá trị n h ất định,

có lẽ chỉ ngoại trừ việc nhấn m ạn h quá mức việc “nhắc đi nhắc lại” (Nếu bạn phải nói đi nói lại với ai đó mỗi m ột điều đến tận mười lần, có thể ý tưởng của bạn không được ổn cho lắm Chẳng

có h u yền thoại th à n h thị nào lại cần đến mười lần n hấc lại.) Nhưng nhữ ng lời k huyên này có m ột khuyết đ iểm r à n h rành: Chúng không giúp gì được cho Art Silverman khi a n h cố tìm cách giải thích cho mọi người hiểu rằng bỏn g ngô ở rạ p p h im là rất có hại cho sức khỏe.

Silverman h ẳ n nhiên biết rằng anh n ên thực hiện giao tiếp

b ằn g m ắ t và cứ thế trìn h bày Nhưng rốt cuộc thì an h cần trình bày th ô ng điệp gì? Anh biết rõ k h án giả của m ìn h - họ là những người thích ăn bỏ n g ngô và k hông n h ậ n ra chúng có hại cho sức khỏe đến như ờng nào Vậy a n h p hải chia sẻ với họ th ôn g điệp gì? Khó khăn hơn hết là Silverman biết rõ anh không th ể có được cái m à n lặp đi lặp lại xa xỉ kia - an h chỉ có m ộ t cơ hội duy nhất

đ ể khiến giới tru y ền thông qu an tâm đ ến câu chuyện của mình.Hay ta th ử đặt n hữ ng lời kh u y ên này vào m ộ t giáo viên tiểu học Cô biết rõ m ục tiêu của mình: giảng dạy n h ữ n g tài liệu do

b an khoa giáo Nhà nước quyết định Cô biết rõ k h á n giả của mình: nhữ ng học sinh lớp Ba với k h ô n g ít kiến thức và kỹ năng

Cô biết rõ cách trìn h bày thế nào cho hiệu quả - cô là nghệ sĩ bậc thầy tro n g việc tạo dáng, chọn cách nói và thực hiện giao tiếp bằng mắt Vậy là m ục tiêu đã rõ, k h á n giả đã rõ, và hình thức cũng đã rõ Nhưng b ả n th â n th ô n g điệp trô n g n h ư thế nào thì khó lòng biết được Các học sinh cần hiểu được quá trình

p h â n bào có tơ - tốt thôi, rồi sao nửa? Có vô số cách giảng dạy

về sự p h â n bào có tơ ễ Cách nào mới kết dính? Và làm sao mà

ta biết trước được?

Điều Gì Dân Đến Sự Ra Đời Của Thông Điệp Kết DínhCâu hỏi lớn lúc này là làm thế nào ta có th ể tạo được m ô t ý tưởng kết dính?

Vài n ăm trước đây, hai anh em chúng tôi - Chip và Dan - nh ận

ra rằng cả hai đã nghiên cứu được gần 10 n ăm về cách thức khiến các ý tưởng trở nên kết dính Tuy đi sâu vào những lĩnh vực khác nhau, chúng tôi đã cùng n hắm đến m ột câu hỏi: Tại sao m ột số ý tưởng lại th àn h công trong khi những ý tưởng khác đều th ất bại?

Dan từ lâu đã say mê lĩnh vực giáo dục Cậu ấy là đồng sáng lập m ột công ty xuất b ản mới nổi có tên là Thinkwell, tại đây

m ộ t câu hỏi khá hóc b ú a đã được đặt ra: Nếu m u ố n thay đổi

h o àn to àn sách giáo khoa, sử dụng video và công nghệ thay vì các đo ạn chữ nghĩa loằng ngoằng, ta phải làm gì? Với tư cách

là tổng biên tập Thinkvvell, Dan phải cùng đội ngũ của m ình tìm

ra cách tốt n h ất đ ể giảng dạy các m ôn học n h ư kinh tế học, sinh học, to án tích phân-vi phân, và vật lý Cậu ấy đã may m ắn được làm việc với m ột số giáo sư da n h tiếng và được kính trọng: m ột giáo viên dạy toán tích phân-vi p h â n đồng thời cũng là m ột

d a n h hài; m ột giáo viên sinh học được vinh dan h là Giáo viên của năm; m ột giáo viên kinh tế học đồng thời cũng là cha tuyên

úy và nh à soạn kịch, về cơ bản, Dan thật sự thích thú tận hưởng

sự giao hòa của nhửng điều khiến những giáo viên vĩ đại trở nên

vĩ đại Và cậu ấy đã p h át hiện ra rằng, tuy mỗi giáo viên này đều

có p h o n g cách riêng, như ng tổng hợp lại thì phương ph áp giảng dạy của họ gần n h ư giống nhau n h ư đúc

Chip, giáo sư Đại học Stanford, đả bỏ ra gần 10 n ăm tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi: Tại sao có những ý tưởng xấu đôi khi lại giành chiến thắng? Làm thế nào m à m ột ý tưởng sai lệch có thể chiếm chỗ sự thật? Và điều gì khiến m ột số ý tưởng lan truyền

n h a n h hơn hẳn nhữ ng ý tưởng khác? Để mở đầu các chủ đề này, cậu ấy đi sâu vào nghiên cứu địa hạt của những ý tưởng

“kết dính m ột cách tự n h iê n ” n h ư các huyền thoại th àn h thị hay

giả thuyết về các âm mưu Sau nhiều năm, cậu ấy d ần trờ nên

q u e n th u ộ c với m ộ t số câu chuyện lố bịch và kinh k h ủ n g nh ất tro n g các ghi chép về ý tưởng Cậu ấy đã nghe qua tất cả Dưới đây là m ộ t số ít ví dụ:

• C huột Rán Kentucky Thực chất, b ấ t cứ chuyện nào liên

q u a n đ ến chuột và đồ ăn n h a n h cũng dễ trở th à n h đề tài

b à n tá n xôn xao

• Coca-Cola làm m ục xương của bạn Nỗi sợ này lan rộng

ở Nhật Bản, n hư n g cho đ ến nay nước Nhật vẫn chưa phải

g ánh chịu m ột đại dịch “th a n h thiếu niên mục nát xương” nào cả

• Nếu b ạ n chiếu đèn lên m ộ t chiếc xe hơi đã tắt hết đèn phía trước, b ạ n sẽ bị m ộ t gã găng-xtơ nào đó cho ăn đạn

• Vạn Lý Trường T hành ở T rung Quốc là công trìn h nhân tạo duy n h ất có th ể n h ìn thấy được từ vũ trụ (Bức trường

th à n h này rất dài như ng không rộng cho lắm Nghĩ mà xem: nếu ta có thể nhìn thấy bức trường th à n h này tử vũ trụ, nghĩa là ta cũng có th ể nhìn thấy b ấ t cứ m ột đường cao tốc liên b an g nào, và hẳn là cả m ộ t số siêu thị Wal- Mart nửa.)

• Bạn chỉ d ù n g 10 p h ầ n tră m bộ não của mình (Nếu đây

là sự thật, chắc hẳn người ta sẽ k h ôn g quá lo lắng về chuyên não bị tổn hại nửa.)

Chip đã cùng các sinh viên của m ìn h bỏ ra hàng tră m giờ thu nhặt, mã hóa, và p h ân tích n hữ ng ý tưởng kết dính m ộ t cách tự nhiên: các huyền thoại th à n h thị, tin đ ồ n thời chiến, tục ngữ giả định về các âm mưu, và truyện cười Các huyền thoại th à n h thị đều phi thực tế, nhưng nhiều ý tưởng kết dính một cách tư nhiên

là có thật Thực ra, có lẽ những ý tưởng kết dính tự nhiên ra đời

từ lâu nhất chính là tục ngữ - m ột quặng vàng tri thức thường

tồ n tại từ thế kỷ này sang thế kỷ khác, từ nền văn hóa này sang

n ền văn hóa khác Chẳng hạn n h ư câu tục ngữ “Không có lửa làm sao có khói”, các phiên bản của nó xuất hiện trong hơn năm mươi lăm ngôn ngữ khác nhau

Trong khi nghiên cứu sự kết dính tự nhiên của cả những ý tưởng tầm thường lẫn những ý tưởng sâu sắc, Chip đã tiến hàn h hơn b ố n mươi thí nghiêm với trên 1.700 người th am gia về các chủ đề như:

• Tại sao n hữ ng lời tiên tri của N ostradam us vẫn được lưu truyền sau hơn 400 năm

• Tại sao những câu chuyện Chicken Soup for the Soul (Súp

gà cho Tâm hồn) truyền được cảm hứng cho người đọc

• Tại sao nhữ ng mẹo chửa bệnh dân gian tuy không hiệu quả như ng vẫn tồn tại

Vài n ăm trước, cậu ấy bắt đầu mở m ột khóa học tại Stanford tên là ‘‘Cách Khiến Ý Tưởng Trở Nên Kết Dính.” Tiền đề của khóa học là nếu ta hiểu được điều gì khiến những ý tưởng trở nên kết dính m ột cách tự nhiên, có thể chúng ta sẽ biết cách khiến nhữ ng thông điệp của chính chúng ta trở nên kết dính hơn Trong suốt những n ăm qua, cậu ấy đã giảng dạy đề tài này cho vài tră m sinh viên có hoài bão m u ố n trở th à n h những nhà quản

lý, nhà p h â n tích chính sách cộng đồng, nhà báo, nhà thiết kế,

và đạo diễn phim

Đê’ hoàn tất câu chuyện của Anh Em Nhà Heath, n ăm 2004 chúng tôi chợt n h ận ra rằng m ình đang tiếp cận cùng m ột vấn

đề từ các góc độ khác nhau Chip đã nghiên cứu và giảng dạy

về những điều khiến các ý tưởng trở nên kết dính Dan đã nỗ lực tìm ra những phư ơng ph áp thiết thực để khiến các ý tưởng trở nên kết dính Chip đã đưa ra so sánh th à n h công của các h uyền thoại th à n h thị và n hữ n g câu chuyên khác nhau Dan đ ã đưa ra

so s án h th à n h công của các bài học về Toán và chính p h ủ khác nhau Chip là n h à ng h iên cứu và là giáo viên Dan là n h à thực

h à n h và là người viết (Và chúng tôi biết rằng bố mẹ sẽ rất vui nếu chúng tôi cùng chia sẻ nhữ ng giây p h ú t có ích b ê n nhau.)Chúng tôi m u ố n tách bạch các ý tưởng kết dính - cả tự nhiên lẫn được gây dựng - và tim ra điều khiến chúng trở nên kết dính Điều gì khiến n hữ ng huyền thoại th à n h thị hấp dẫn đến thế? Tại sao m ột số bài học Hóa Học lại hấp d ẫ n hơ n những bài học khác? Tại sao rõ ràng là mọi xã hội đều tru y ề n m iệng cùng một loạt các tục ngữ n h ư nhau? Tại sao m ộ t số ý tưởng chính trị được p h ổ biến rộng rãi trong khi nhữ ng ý tưởng khác lại chết yểu?

Nói tóm lại, chúng tôi m u ố n tìm hiểu n h ữ n g gì kết dính Chúng tôi lấy th u ậ t ngữ “cái gì kết d ín h ” từ m ộ t tro n g số những

nh à văn yêu thích của m ình, Malcolm Gladwell N ăm 2000,

Gladwell viết m ộ t cuốn sách xuất sắc tên là The Tipping Point

(Điểm b ù n g phát), khảo sát n h ữ n g tác động khiến các hiện tượng xã hội “b ù n g p h á t ”, hay thực hiện bước nh ảy từ những

n h ó m nhỏ sang n hữ ng n h ó m lớn, cách thức m à n h ữ ng căn b ệ n h truyền nhiễm lan tràn n h a n h chóng m ộ t khi ch úng tấn công vào

m ột bộ p h ậ n d ân cư quan trọng nào đó Tại sao H ush Puppies tiếp tục p h ổ b iến trở lại? Tại sao tỉ lệ tội p h ạ m đ ộ t ngột giảm

m ạn h ở th à n h phố New York? Tại sao sách Divine Secrets o f the Ya-Ya Sisterhood lại được mọi người ưa chuộng?

Điểm bùng p h át có b a phần Phần đ ầu đề cập yêu cầu hư ớng

đến đún g đối tượng, và p h ầ n cuối đề cập yêu cầu ch ọ n được

đú n g ngữ cảnh Phần giữa của cuốn sách, “Yếu Tố Kết Dính,” tra n h luận rằng những cách tân sẽ dễ “tới h ạ n ” hơn nhiều nếu

ch úng kết dính Khi Điểm bùng p h á t được xuất bản, Chip nhận

ra rằng “kết d ín h ” chính là từ hoàn hảo tượng trưng cho khía cạnh m à cậu ấy đang theo đuổi với những nghiên cứu về thị trường ý tưởng của mình

Cuốn sách này là p h ần b ổ sung cho Điểm bùng phát, hiểu

theo nghĩa là chúng tôi sẽ xác định rõ những đặc điểm khiến các

ý tưởng trờ nên kết dính, m ộ t chủ đề vượt ra ngoài k huôn khổ cuốn sách của Gladwell Gladwell hứng thú với những gì khiến các b ệ n h dịch xã hội trở th à n h b ện h dịch Chúng tôi quan tâm

đ ến việc những ý tưởng hiệu quả được hình th à n h n h ư thế nào

- điều khiến m ột số ý tưởng kết dinh trong khi những ý tưởng còn lại biến mất Vì thế, tuy trọng tâm của chúng tôi vượt ra khỏi

lãnh địa của Điểm bù n g phát, chúng tôi vẫn m u ố n bày tỏ sự

trân trọng đến Gladvvell với từ “kết dính" Nó đã thật sự kết dính

Ai Đã Phá Hoại Lễ Halloween?

Trong những n ăm 60 và 70 cúa thế kỷ trước, truyền thống trick-

o r-tre a t5 trong dịp Halloween bị công kích m ạn h mẽ Người ta

đ ồ n đại khắp nơi rằng m ột số gã bện h hoạn trong dịp Halloween

đã n h ét lưỡi dao lam vào táo và kẹo tròn Những tin đ ồ n này ảnh hưởng đến truyền thống Halloween trên cả nước Bố mẹ cẩn trọ n g xem xét túi kẹo của các con mình Trường học mở cửa cả

5 “Trick or treat” là sinh hoạt chinh của hầu hết trẻ em và thiếu niên tại Hoa Kỳ ữ ong

đêm Halloween Càu này có nghĩa là: “Nếu không muốn chúng tôi chơi xấu bạn thì hãy đãi chúng tôi cái gì đi.” Thông thường những người láng giềng luôn muốn tránh bị chơi xấu (trick) bằng cách thiết đãi bọn ữ ẻ một món gi đó (treat), chủ yếu là kẹo và trái cây (theo tục

lệ có nhét đồng tiền'ở bên trong).

tối để bọn trẻ có thể trick-or-treat trong m ột môi trường an toàn Bệnh viện tình nguyện kiểm tra bằn g X-quang các túi kẹo.Năm 1985, m ột cuộc th âm dò ý kiến của Hãng thông tấn ABC

đã cho thấy có tới 60% các bậc p h ụ h u ynh lo lắng rằng con họ

có th ể trở th à n h nạn nh ân của những gã b ệ n h ho ạn kia Đến tận bây giờ, nhiều người vẫn cảnh báo con m ình không được ãn bất

cứ thứ quà vặt nào không đóng gói trước khi mở Đây là một câu chuyện đáng buồn: m ột ngày nghỉ lễ gia đình bị bôi nhọ bời những gã chẳng hiểu tại sao lại m u ố n làm hại b ọ n trẻ Nhưng vào năm 1985 câu chuyện đột nhiên chuyển hướng Các nhà nghiên cứu p h át hiện ra m ột sự th ật gây sửng sốt về đại dịch nhét-lưỡi-dao-vào-kẹo này: Nó không có thật

Những nhà nghiên cứu này, gồm hai nhà xã hội học Joel Best

và Gerald Horiuchi, xem xét m ọi vụ việc liên q u a n đến Halloween được trình báo từ n ă m 1958 Họ kh ông tìm thấy bất

cứ m ột trường hợp nào trong đó có những kẻ lạ m ặt gây ra cho

b ọ n trẻ thương tổn chết người tro n g dịp Halloween bằ n g cách nhét thứ gì đó vào kẹo

Đúng là có hai đứa trẻ chết vào dịp Halloween, n hư n g cái chết của chúng không phải do người lạ gây ra Một cậu bé n ãm tuổi tìm thấy m ột lượng ma túy do ông chú cất giấu và bi chết vì quá liều Người nhà lúc đầu đã cố che giấu m a n h mối b ằ n g cách rắc

ma túy lên kẹo của cậu Trong một vụ khác, ông bố, m o n g m uốn được hưởng m ột m ón bồi thường bảo hiểm kếch xù, đã gây ra cái chết của chính con trai m ìn h bằn g cách tẩm độc xy-a-nua (cyanide) vào kẹo

Nói cách khác, các chứng cứ khoa học tốt n h ất đều cho thấy rằng n h ậ n kẹo từ người lạ hoàn to àn chẳng có vấn đề gì Chính gia đình mới là những người b ạn cần để tâm

Câu chuyện nhét-lưỡi-dao-vào-kẹo này đã làm thay đổi hành

vi của hàn g triệu bậc bố mẹ trong ba mươi n ăm qua Điều đáng

b u ồ n là nó khiến hàng xóm nghi ky lẫn nhau T hậm chí nó còn

d ẫn đ ến sự thay đổi của nhiều điều luật quốc gia: c ả hai bang California và New Jersey đều thông qua các điều khoản trừng

p h ạ t n ặn g nề n h ữ ng kẻ nhét-lưỡi-dao-vào-kẹo Vì đâu mà ý tưởng này lại th à n h công đến thế?

Sáu Nguyên Tắc Của Những Ý Tưởng Kết Dính

Câu chuyện kẹo-Halloween, trên một khía cạnh nào đó, là người

an h em sinh đôi xấu xa của câu chuyên CSPI

Cả hai câu chuyện đều nêu bật một hiểm họa không ngờ tiềm

ẩn trong một hoạt động p h ổ thông bình thường: ăn kẹo vào dịp Halloween và ăn bỏng ngô ở rạp phim, c ả hai câu chuyện đều kêu gọi m ột hàn h động đơn giản: kiểm tra kẹo của con bạn và tránh

xa bỏng ngô ở rạp phim, c ả hai đều tận dụng những hình ảnh

cụ thể, sống động, dễ nhớ: một trái táo có giấu lưỡi dao lam bên trong và một bàn ăn đầy thức ăn béo ngậy Và cả hai câu chuyện đều gây nên cảm xúc: sự sợ hãi trong trường hợp kẹo Halloween

và sự ghê tởm trong trường hợp bỏng ngô ở rạp phim

Cả câu chuyện Vụ Trộm Thận củng chia sẻ không ít đặc điểm tương tự Một kết cục không ai ngờ: m ột gã chỉ dừng chân ở

q u án rượu uống m ột chút rốt cuộc lại bị trộ m m ất một quả thận Rất nhiều chi tiết cụ thể: bồ n tắm đầy nước đá, cái ống kỳ quặc nhô ra phía dưới lưng, c ả m xúc: sợ hãi, ghê tởm, nghi ngờ.Chúng tôi đã b ắt đầu n h ận thấy nhữ ng mô thức giống nhau,

n hữ ng thuộc tính giống nhau, thể hiện ở m ột loạt các ý tưởng

th àn h công Dựa trên nghiên cứu của Chip - và bằng cách xem

xét nghiên cứu của hàng chục n hà nghiên cứu văn hóa dân gian, nhà tâm lý học, nh à nghiên cứu giáo dục, n h à khoa học chính trị, và cả những người săn lủng và tổng hợp tục ngữ ca dao - chúng tôi đã p h át hiện được rằng nhữ ng ý tưởng kết dính đều có cùng m ộ t số đặc điểm qu an trọng n h ấ t định Không hề

có cái gọi là “công th ứ c” cho m ộ t ý tưởng kết dính - chúng tôi không m u ố n cường điệu hay khoa trương làm gì Nhưng những

ý tưởng kết dính thực sự đều được tạo n ên từ m ột hệ thống các đặc điểm chung, những đặc điểm đã khiến chúng dễ dàng thành công hơn nhử ng ý tưởng khác

Điều này cũng giống n h ư khi ta tra n h luận về những thuộc tính của m ột cầu thủ bóng rổ hàng đầu Dĩ n h iên b ạn có thể chắc chắn rằng b ất cứ m ột cầu th ủ nhà nghề nào cũng sẽ có một tập hợp các đặc điểm nào đó n h ư chiều cao, tốc độ, sự nhanh nhẹn, sức m ạnh, và cảm giác sân bóng Nhưng b ạ n không cần phải hội đủ tất cả các đặc điểm này mới trở nên vĩ đại: Một số hậu vệ hàng đầu chỉ cao có m ột-m ét-bẩy và gầy giơ xương Tương tự thế, việc b ạn hội đủ tất cả các đặc điểm này cũng không hề bảo đ ảm là b ạn sẽ trỏ th à n h m ộ t cầu th ủ vĩ đại: Hẳn

b ạn đã nhìn thấy nhiều gã cao hơn hai-m ét-m ốt như ng chậm chạp và vụng về Dù sao thì rõ ràng là nếu cần lựa ch ọ n những

gá lạ m ặt cho đội bóng của mình, có lẽ b ạn sẽ hứng thú với gã cao hai-mét-m ốt hơn

Các ý tưởng củng thế Một kỹ năng chúng ta có th ể hoc được

là khả năng nh ận biết những ý tưởng có “tài năng b ẩ m sinh,”

n h ư gã lạ m ặt cao hai-m ét-m ốt chẳng hạn ở các p h ầ n sau, chúng ta sẽ thảo luận về chiến dịch q u ảng cáo của Subway với

n h â n vật chính là Jared, m ột sinh viên đại học mắc chứng béo phì đã giảm h ơ n 200 cân-Anh b ằ n g cách ăn x ăn g -đ u ý ch Subway mỗi ngày Chiến dich này đã vô cùng th à n h công Và nó

k hông được tạo ra bởi m ột đơn vị quảng cáo Đại lộ Madison nào cả; nó bắt đầu khi m ộ t chủ tiệm nhỏ tin h ý n h ậ n thấy m ộ t câu chuyện lạ thường.

Nhưng đây chính là điểm m à phép so sánh tương qu an về

m ô n bón g rổ sụp đổ: tro n g thế giới ý tưởng, chúng ta có thể tạo

ra các cầu thủ theo ý m uốn Chúng ta có thể tạo ra ý tưởng theo hướng tối đa hóa khả năng kết dính của chúng

Qua xem xét hàng tră m ý tưởng kết dính, chúng tôi d ần nh ận

ra củng m ột hệ th ố n g sáu nguyên tắc chung

NG U YÊN TẮC 1: Đ Ơ N G IẢ N

Đâu là cách tìm ra cốt lõi chính yếu cho các ý tưởng của chúng ta? Một luật sư bào chửa nổi tiếng đã nói rằng, “Nếu b ạn đưa ra mười luận điểm, thì dù cả mười luận điểm đều tốt, khi bồi th ẩ m đ o àn trở lại p hò n g hội thẩm, họ sẽ không th ể nhớ nỗi

m ộ t luận điểm nào của b ạ n cả.” Đê’ lột trầ n ý tưởng đến tận cốt lõi đòi hỏi chúng ta phải là nhữ ng bậc thầy của nghệ th u ật “loại

b ỏ ” Ta không được p h ép chần chừ trong việc loại bỏ đ ể tìm ra

m ộ t ưu tiên duy nhất Việc nói thật ngắn không th ể giải quyết được vấn đề - lời lẽ cụt lủn thì chẳng th ể nào là lý tưởng cả Các câu ngạn ngữ chính là tấm gương của sự lý tưởng Những ý tưởng chúng ta tạo ra phải vừa đơn giản vừa sâu sắc Nguyên Tắc Vàng n ằm ở m ô hình tận củng của sự đơn giản: m ột câu

k h ẳng định đơn n h ất như ng sâu sắc đến độ khiến chúng ta bỏ

cả cuộc đời đ ể học cách làm theo

N G U YÊN TẮC 2: BAT n g ờ

Đâu là cách khiến k h án giả chú ý đến những ý tưởng của chúng ta, và đ âu là cách duy trì sự q u an tâm của họ khi chúng

ta cần có thời gian để p h ổ biến các ý tưởng của mình? Chúng

ta phải tấn công vào những kỳ vọng và d ự đoán của họ Chúng

ta phải làm ngược lại những gì trực giác m ách bảo họ Một gói bỏng ngô cũng có hại cho sức khỏe ngang với việc cả ngày ăn toàn thực p h ẩ m nhiều chất béo Chúng ta có thể lợi dụng yếu

tố ngạc nhiên - m ột loại cảm giác có chức năng tăng cường sự cảnh giác và đem lại sự tập trung - để thu được sự chú ý của

họ Nhưng cảm giác ngạc nhiên không th ể kéo dài lâu Đê’ ý tưởng tồn tại, chúng ta phải tạo ra được sự hứng th ú và cảm giác tò mò Đâu là cách khiến học sinh th am gia tích cực xuyên suốt bốn-m ươi-tám tiết Lịch sử mỗi năm? Chúng ta có thể duy trì cảm giác tò mò của khán giả trong m ột thời gian dài bằng cách tuần tự “mở ra những lỗ h ổ n g ” trong kiến thức của họ - rồi sau đó lấp đầy những lỗ hổng đó

NGUYÊN TẮC 3: c ụ THẾ

Đâu là cách chúng ta làm rõ các ý tưởng của mình? Chúng ta phải trình bày ý tưởng thông qua những h à n h động cụ thể, thông qua các giác quan Đây chính là điểm yếu của rất nhiều hình thức giao tiếp trong công việc Các tuyên bố sứ m ệnh, các hiệp trợ, tầm nhìn, các chiến lược - chúng thường m ơ hồ đến mức tối nghĩa Các ý tưởng tự thân kết dính luôn chứa đầy

n hững hình ảnh cụ thể - bồ n tắm đầy nước đá, nhữ ng qu ả táo

có nhét lưỡi dao lam bên trong - bởi vì bộ não luôn nhớ những

dữ liệu rõ ràng Trong ca dao tục ngữ, những câu răn dạy mơ

hồ thường được m ã hóa theo ngôn ngữ cụ thể: “Một con chim trong tay còn hơn hai con trong bụi câyẽ” Trình bày m ộ t cách cụ thể là cách duy nhất để đ ảm bảo rằng ý tưởng của chúng ta sẽ đến với toàn th ể khán giả với củng m ột ý nghĩa

NG U YÊN TẮC 4: Đ Á N G TIN

Đâu là cách khiến khán giả tin vào ý tưởng của chúng ta? Mỗi

khi c Everett Koop, cựu trường khoa phẫu thuật, nói về một vấn

đề sức khỏe cộng đồng nào đó, hầu n h ư mọi người đều tiếp

n h ận các ý tưởng của ông mà không mảy may nghi ngờ Nhưng trong hầu hết các tình huống hàng ngày, chúng ta khó lòng có được uy quyền này Những ý tưởng kết dính luôn mang trong

m ình các “uỷ nhiệm th ư ” Chúng ta cần tìm ra cách giúp mọi người tự th ẩ m định các ý tưởng của chúng ta - m ột kiểu phương châm “hãy thử trước khi m u a ” cúa thế giới ý tưởng Mỗi khi đưa

ra m ột luận điểm nào đó, theo b ản năng hầu hết mọi người đều

cố tận dụng những con số rõ ràng Nhưng trong nhiều trường hợp đây là m ột cách tiếp cận hoàn toàn sai lầm Trong cuộc tra n h cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1989 giữa Ronald Reagan và Jim m y Carter, Reagan hoàn toàn có thê đưa ra vô số các thống

kê th ể hiện sự trì trệ của nền kinh tế Nhưng thay vào đó, ông chỉ hỏi m ột câu hỏi đơn giản cho phép cử tri tự m ình kiểm nghiêm: “Trước khi b ạn bỏ phiếu, hãy tự hỏi b ản thân xem so với b ố n năm trước đây bạn có giàu có hơn chút nào không.”

N G U YÊN TẮC 5: GỢI C Ả M xúc

Đâu là cách khiến mọi người quan tâm đến các ý tưởng của chúng ta? Chúng ta khiến họ cảm thấy m ột điều gì đó Trong trường hợp bỏng ngô ờ rạp phim, chúng ta khiến họ cảm thấy ghê sợ tác hại của nó đến sức khỏe Con số “37 g ram ” không gợi

n ên m ột cảm giác nào cả Nghiên cứu cho thấy mọi người có xu hướng tặng quà từ thiện cho m ột cá n h â n nào đó đang cần giúp

đỡ hơn là cho cả m ột vùng đang chịu cảnh đói nghèo Chúng ta

có xu hướng chia sẻ tình cảm với con người, chứ không phải với

những th ứ mơ hồ Đôi khi vấn đề rắc rối là ở chỗ làm sao tìm

ra chính xác kiểu tìn h cảm để khai thác Chẳng h ạ n n h ư đối với

th an h niên, rất khó khiến họ bỏ thuốc bằng cách gợi lên trong

họ cảm giác sợ hãi các tác hại của th u ố c lá, nhưng việc này sẽ

dễ thực hiện hơn nếu ta đ án h vào sự p h ẫn nộ của họ đối với những trò lừa đảo của các công ty sản xuất thuốc lá

NGUYÊN TẮC ó: N H Ữ N G CÂU CHUYỆN

Đâu là cách khiến mọi người làm theo các ý tưởng của chúng ta? Chúng ta kể chuyện Lính cứu hỏa thường kể lại chuyện cho

n hau nghe sau mỗi vụ cháy, và bằng cách này họ tích lũy ngày càng nhiều kinh nghiệm cho mình; sau nhiều n ă m lắng nghe và trao đổi, họ đã tạo được m ột d a n h m ục p h o n g p h ú và hoàn thiện hơn các tình h uống q u an trọ n g họ có th ể p h ải đối m ặt khi chữa cháy và cách ứng phó p h ù hợp đối với n h ữ n g tình huống

đó Nghiên cứu cho thấy việc diễn tập trước m ột tìn h huống bằng ý chí giúp ta th à n h công hơn khi đối m ặt với tình huống

đó trong thực tế Tương tự thế, nghe kể chuyện củng là m ột kiểu

mô hình tập lái, ch u ẩn bị cho ch úng ta ứng phó n h a n h chóng

và hiệu quả h ơ n ễ

Trên đây là sáu nguyên tắc chung của các ý tưởng thành công Nói tó m lại, d a n h sách các yếu tố cần thiết để xây dựng m ột ý tưởng th à n h công là: m ộ t Câu chuyện c ả m xúc Đáng tin cậy Cụ th ể Bất ngờ và Đơn giản (a Simple Un-expected Concrete Credentialed Emotional Story) Nếu chú ý kỹ b a n sẽ

n h ận thấy nội du n g trê n có th ể được gói gọn lại th à n h chữ

T h ành Công (SƯCCESs) Dĩ nhiên đây đơ n th u ầ n chỉ là m ộ t sự trù n g hợp không có sắp đặt trước (OK, chúng tôi thừa nhận,

SUCCESS nghe có hơi n h à m và sến m ột chút Lẽ ra chúng tôi phải thay chữ “Đơn giản” bằn g chữ “Cốt lõi” và sắp xếp lại m ột

số chữ cái Nhưng b ạ n cũng phải thừa nh ận là CCUCES khó nhớ hơn nhiều)

Để áp dụn g các nguyên tắc này, b ạn chẳng cần phải là giáo

sư hay chuyên gia gì hết Thực tế cho thấy vẫn chưa có m ột nhà kết-dính-học nào cả Hơn thế nửa, đa số các nguyên tắc này đều rất gần gũi và qu en thuộc: Chẳng phải hầu hết chúng ta đều đã

có trực giác rằng chúng ta n ên “trình bày đơn giản” và “sử dụng các câu ch u y ện” hay sao? Có vẻ chẳng mấy ai ủng hộ những

đ o ạn vãn dài dòng phức tạp và thiếu sức sống Nhưng chờ m ột phút Chúng ta tin rằng các nguyên tắc này rất dễ sử dụng Và hầu hết đều tương đối thu ộ c diện p h ổ thông thường thức Thế thì tại sao chúng ta k h ông có được nhiều ý tưởng kết dính? Tại sao cuộc sống của chúng ta chỉ toàn là những b ản ghi chú công việc thay vì nhữ ng câu cách ngôn, tục ngữ hay ca dao?

Điều đáng b u ồ n là có m ộ t kẻ xấu trong câu chuyện của chúng

ta Kẻ xấu đó là m ộ t xu hướng tâm lý tự nhiên không ngừng

ng ăn chúng ta sử d ụ n g các nguyên tắc này để xây dựng ý tưởng Người ta gọi nó là Lời nguyền của Kiến thức (Chúng tôi

sẽ viết hoa cụm tử này xuyên suốt quyển sách để m ang lại cho

nó sự kịch tính mà chúng tôi cho là nó đáng được hưởng.)

Người Gõ Nhịp và Người NgheNăm 1990, Elizabeth Newton n h ậ n được bằn g tiến sỷ tâm lý học tại Stanford nhờ nghiên cứu m ột trò chơi đơn giản trong đó người chơi được giao m ột trong hai vai: “người gõ n h ịp ” hoặc

“người n g h e ” Những người gõ nhịp n h ậ n m ột dan h sách hai- mươi-lãm bài hát nổi tiếng, n h ư “Happy Birthday To You” hay

“The Star-Spangled Banner6.” Mỗi người gõ nhịp phải chọn ra một bài hát rồi gõ nhịp giai điệu bài hát đó cho m ột người nghe (bằng cách gõ tay vào bàn) Công việc của người nghe là đo án tên bài hát, dưa vào giai điệu gõ (Bằng cách này, b ạ n có thể dễ dàng thực hiện thí nghiệm tại nhà nếu có m ột “người ng h e” bên cạnh.)Nhiệm vụ của người nghe trong trò chơi này rất khó khăn Trong suốt cuộc thí nghiệm của Newton, 120 bài hát đã được gõ nhịp Những người nghe chỉ đoán được 2,5 p h ầ n trâ m số bài hát: 3 trên tổng số 120.

Nhưng đây mới chính là điểm khiến kết quả này xứng đáng trở thành m ột luận án tiến sỹ tâm lý học Trước khi người nghe đoán tên bài hát, Newton luôn hỏi người gõ nhịp xem họ đoán khả năng người nghe đoán đú n g là bao nhiêu p h ần trăm Câu trả lời là 50%

Những người gõ nhịp chỉ truyền được thông điệp của mình với

tỷ lệ 1/40, nhưng họ lại nghĩ rằng m ình sẽ truyền được thông điệp với tỷ lệ 1/2 Nguyên nh ân là do đâu?

Khi gõ nhịp bài hát, người gõ nhịp luôn nghe được giai điệu bài hát trong đầu mình Cứ th ử mà xem - hãy gõ nhịp bài “The Star-Spangled Banner.” Bạn không thể k h ông nghe th ấy giai điệu vang lên trong đầu Trong khi đó, người nghe không thể nghe được giai điệu đó - tất cả nhữ ng gì họ có thể nghe được là

m ột hỗn hợp nhịp gõ không liền mạch, n h ư m ột kiểu Mật mã Morse quái đản nào đó

ở thí nghiệm này, người gõ nhịp không thể biết được người nghe phải gặp nhiều khó khãn n hư thế nào trong việc bắt được giai điệu qua tiếng gõ Chẳng phải bài hát quá dễ đoán hay sao?

c The Star-Spangled Banner là quốc ca của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ.

Thái độ của người gõ nhịp khi người nghe đoán tên bài hát thành

“Happy Birthday to You” thay vì “The Star-Spangled Banner” chính là m ấu chốt vấn đề: Sao cậu có thể ngu ngốc đến thế?

Làm người gõ nhịp không dễ chút nào v ấ n đề n ằm ở chỗ

n h ữ n g người gõ nhịp đã tiếp n h ậ n được th ứ kiến thức (tên bài hát) khiến họ không th ể tưởng tượng được nếu thiếu kiến thức

đó thì m ọi chuyện sẽ thế nào Khi gõ nhịp, họ không th ể hình

d u n g ra những khó kh ăn người nghe phải đối m ặt khi chỉ nghe thấy nh ữ n g tiếng gõ rời rạc không liên quan đến nhau thay vì

m ộ t bài hát ho àn chỉnh Đây chính là Lời nguyền của Kiến thức Một khi chúng ta đả biết được điều gì đó, chúng ta khó lòng tưởng tượng được điều gì sẽ xảy ra nếu ta không biết được điều

đó Kiến thức của chúng ta đã “nguyền r ủ a ” chính chúng ta Và việc chia sẻ kiến thức của chúng ta cho người khác trở nên khó

k h ăn hơn bao giờ hết, bởi lẽ chúng ta chưa thể đặt m ình vào vị trí người nghe

Thí nghiệm người gõ n h ịp/ngườ i nghe này được diễn tập lại hằng ngày trên khắp thế giới Người gõ nhịp và người nghe chính là các giám đốc điều hà n h và n h ân viên, là giáo viên và học sinh, là chính trị gia và các cử tri, là n h â n viên tiếp thị và

k hách hàng, là nhà văn và độc giả Tất cả những nhóm người này đều phải giao tiếp với nhau nhiều, nhưng củng n h ư người

gõ nhịp và người nghe, mức độ chênh lệch thông tin của hai bên

là rất lớn Khi giám đốc điều hàn h thảo luận về vấn đề “mở khóa giá trị cổ đông,” m ột giai điệu sẽ vang lên trong đầu cô ta mà các n h â n viên không th ể nghe thấy được

Đây là vấn đề khó trá n h khỏi - m ột giám đốc điều h àn h có khi tro n g suốt b a mươi n ãm ngày nào cũng phải đ ắm m ình trong lý luận và các tập qu án kinh doanh Đảo ngược quy trình này là

không thể, chẳng khác nào ngửng m ột cái chuông đang ngân Bạn không th ể xem n h ư chưa biết nhữ ng điều b ạ n đã biết Trên thực tế, có hai cách đ ể đ á n h bại Lời nguyền của Kiến thức một cách hiệu quả Một là đừng học cái gì cả Hai là hãy n ắ m lấy các

ý tưởng và thay áo mới cho chúng

Cuốn sách này sẽ hướng dẫn cách biến đổi các ý tưởng của bạn n h ằm chống lại Lời nguyền của Kiến thức Sáu nguyên tắc

đề cập ở p h ầ n trước chính là những vũ khí lợi hại nhất Bạn có thể dùng chúng n h ư m ột b ản thống kê các yếu tố cần kiểm tra Hãy xem xét ví dụ vị giám đốc tuyên bố với n h â n viên rằng họ phải nỗ lực để “tối đa hóa giá trị cổ đông.”

Thông điệp này có đơn giản không? Có, hiểu theo nghĩa là nó ngắn gọn, nhưng nó thiếu sự đơn giản cần thiết của m ột câu cách ngôn Nó có gây b ấ t ngở không? Không Cụ thể? Không hề Đáng tin cậy? Chỉ ở chỗ là nó được p h á t ra từ m iệng một bà giám đốc điều h àn h , c ả m xúc? Xem nào, k hông Một câu chuyên? Không

Thử đối chiếu thô n g điệp “tối đa hóa giá trị cổ đ ô n g ” với lời kêu gọi nổi tiếng của John F K ennedy n ă m 1961: “h ãy đưa một người đàn ông lên m ặt trăng rồi đưa anh ta trở về an toàn khi thập kỷ này kết thúc.” Đơn giản không? Có Gây b ất ngờ? Có Cụ thể? Không th ể cụ th ể hơn Đáng tin cậy Mục tiêu nghe có vẻ giống ph im khoa học viễn tưởng, như ng n g u ồ n p h á t ngôn thì

ho àn toàn đáng tin cậy Gợi cảm xúc? Có Một câu chuyên? Là

m ột truyện rất ngắn

Nếu John F Kennedy là m ộ t CEO, có lẽ ông đã nói rằng,

“Nhiệm vụ của chúng ta là trở th à n h người đứng đ ầu trong ngành công nghiệp vũ trụ th ôn g qua sáng tạo tổng hợp tối đa

và các sáng kiến m ang tính chiến lược n h ắ m vào không gian.”

Thật m ay m ắn là JFK có trực giác tốt hơn các CEO ngày nay; ông biết rằng những n hiệm vụ mơ hồ, tối nghĩa không th ể thu hút

và gợi cảm hứng cho người tiếp nhận Nhiệm vụ m ặt trăng là

m ộ t trường hợp kinh điển về khả năng né trán h Lời nguyền của Kiến thức khi giao tiếp Đó là m ột ý tưởng hoàn hảo và thành công - m ộ t ý tưởng đơn n h ất nhưng có th ể làm động lực thúc

đ ẩy h à n h động của hàng triệu người trong suốt m ộ t thập kỷ

Sáng Tạo Mang Tính Hệ ThốngHãy h ình dun g trong đ ầu xem b ạ n nghĩ týp người nào giỏi đưa

ra ý tưởng nhất Bạn đã tưởng tượng ra người nào chưa? Rất

n h iều người, khi được yêu cầu thực hiện điều này, vẽ ra một

m ẫu h ình qu en thuộc - “thiên tài sáng tạo,” kiểu nh ư những người viết slogan làm việc tại m ột đơn vị quảng cáo dan h tiếng nào đó Có thể, n h ư chúng tôi chẳng hạn, b ạn hình dung ra m ột người tóc vuốt keo và ăn m ặc phong cách, tay cầm m ột quyển

sổ cong nếp ghi chằng chịt những câu châm b iếm hay chuyện hiển linh của Chúa Giê-xu, sẵn sàng vứt bỏ mọi th ứ để lao vào vắt óc suy nghĩ su ố t b ố n tiếng đồng hồ trong m ột căn phòng đầy cafêin và bản g trắng Hoặc cũng có thể m ẫu hình b ạ n vẽ ra

k h ô n g đến m ức tỉ mỉ n h ư thế

Dĩ nhiên có m ột số người sáng tạo hơn h ẳn những người khác, điều này không có gì phải b à n cãi Có lẽ họ sinh ra đã n h ư thế rồi Vì thế có khi b ạ n sẽ chẳng th ể nào trở th à n h m ột Michael

J o rd a n của những ý tưởng kết dính được Nhưng tiền đề của

cu ố n sách này là tin rằng ta ho àn toàn có th ể học được cách tạo

ra nh ữ n g ý tưởng kết dính

Năm 1999, m ộ t n h ó m nghiên cứu ở Israel đã tổng hợp 200

q u ảng cáo được đ á n h giá cao n h ất - nhữ ng quảng cáo lọt vào

chung kết và đạt giải thưởng tại các cuộc thi q u ảng cáo uy tín

Họ n h ận thấy 89% các quảng cáo đạt giải có th ể được p h â n loại

th àn h sáu nhóm, hay sáu mẫu, cơ bản Điều này rất đ á n g chú

ýế Chúng ta có xu hướng cho rằng những ý tưởng sáng tạo đán g

nể đều phải m ang p h ong cách riêng và độc đáo - đ ột ngột nảy

ra từ những người vốn sinh ra đã có p h ẩ m chất sáng tạo trong người Rốt cuộc thực tế cho thấy sáu k hu ô n m ẫu đơn giản này

đã trải qua một đo ạn đường rất dài

Hầu hết các k h u ô n m ẫu trê n đều liên q u a n đ ến n guyên tắc về tính b ấ t ngờ Lấy m ột ví dụ cụ thể, k h u ô n m ẫu Các Tác Động Cực Đại chỉ ra nhửng kết quả không th ể ngờ tới do đặc tín h của sản phẩm Một quảng cáo đã n h ấ n vào sức m ạ n h của m ột hệ thống âm th anh tro n g xe hơi - khi giai điệu vang lên, m ộ t cây cầu bắt đầu đun g đưa theo nhạc, và khi d à n loa ru n g lên b ần bật cây cầu n h ú n nhảy m ạ n h đến mức ta có cảm tưởng nó sẽ

đổ sập trong tích tắc Khuôn m ẫu này cũng bao g ồm câu slogan nổi tiếng trong Thế chiến th ứ II đưa ra bởi Hội Đồng Q uảng Cáo,

m ột tổ chức phi lợi n h u ậ n chuyên thực hiện các chiến dịch ph ú c lợi xã hội cho các cơ q u a n chính p h ủ hay các tổ chức phi lợi

n h u ậ n khác: “Hé Môi Đánh Chìm T àu 7.” Và nếu nói về các tác động cực đại chúng ta k hông th ể k h ông nói đ ến tiếng xèo xèo khi chiên trứng trong đ o ạn qu ảng cáo nổi tiếng n h ữ n g n ăm

1980 “Đây chính là não của b ạ n khi h ú t th u ố c ” (củng là m ột sáng tạo của Hội Đồng Quảng Cáo) Khuôn m ẫu này củng xuất hiện tro n g các ý tưởng tự th â n kết dính - chẳng h ạ n n h ư truy ề n thuyết cho rằng Newton đã k h á m p h á ra lực vạn vật h ấp d ẫn khi m ột quả táo rơi trú n g đầu ông (Các k h u ô n m ẫu còn lai xin xem ở ph ần ghi chú cuối sách.)

7 Loose Lips Sink Ship

Các nhà nghiên cứu cũng tìm cách sử dụng 6 k h u ô n m ẫu này

để p h â n loại 200 quảng cáo khác - từ củng m ột hệ thống các ấn

p h ẩ m và cùng các chủng loại sản p h ẩ m - không đạt được giải thưởng nào Điều đáng kinh ngạc là khi các nhà nghiên cứu tìm cách p h ân loại những quảng cáo “ít th àn h công h ơ n ” này, họ chỉ

có th ể p h ân loại 2 p h ần trăm trong số đó

Bài học đáng ngạc nhiên từ câu chuyện này là: Những quảng cáo sáng tạo n h ất lại dễ đoán trước hơn những quảng cáo thiếu tính sáng tạo Điều này nghe cũng giống n h ư câu nói nổi tiếng của Tolstoy: “Tất cả nhữ ng gia đình h ạn h phúc đều giống nhau, như ng m ỗi gia đình bất h ạn h lại bất hạn h theo m ột cách của riêng h ọ.” Tất cả các quảng cáo sáng tạo đều giống nhau, nhưng mỗi quảng cáo thất bại lại thiếu tính sáng tạo theo m ột cách của riêng nó

Nhưng nếu các q uảng cáo sáng tạo luôn sử dụng cùng m ột hệ

th ố n g cơ b ản các k h u ô n m ẫu định sẵn, có lẽ “sự sáng tạo” là

m ột p h ẩ m chất có th ể truyền đạt được Có lẽ ngay cả những người mới vào nghề - dù chưa hề có chút kinh nghiệm nào về sáng tạo - cũng có thể đưa ra các ý tưởng tốt hơn nếu họ hiểu được các kh uôn m ẫu định sẵn này Các nhà nhiên cứu Israel vì

tò mò về khả năng truyền đạt tính sáng tạo đã quyết định tìm hiểu xem m ột k h uôn m ẫu định sẵn có thể đưa ta đi được bao xa

Họ chọn ra ba n h ó m n h ân viên mới vào nghề và truyền cho

m ỗi n h ó m nhữ ng th ôn g tin n ền tảng cơ bản về ba sản phẩm: dầu gội đầu, thực p h ẩ m ăn kiêng, và giày đế mềm Một n h ó m

n h ậ n th ô n g tin cơ b ả n về các sản p h ẩ m này và ngay lập tức bắt tay vào sáng tạo các m ẫu quảng cáo, không cần h u ấn luyện hay đào tạo gì hết Một giám đốc nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo, k h ông hề biết n h ó m này được đào tạo n h ư thế nào,

chọn ra top mười lăm m ẫu quảng cáo tố t n h ất của n h ó m Các

qu ảng cáo này sau đó được người tiêu d ù n g kiểm nghiệm Chúng đã th ật sự nổi bật: Người tiêu d ù n g xếp hạn g chúng ở mức “gây khó chịu.” (Liệu đây có phải là lời giải thích đã được trông đợi từ lâu về các m ẫu quảng cáo m u a b á n xe hơi trong vùng?)

Một n h ó m th ứ hai được m ộ t giáo viên nh iều k inh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo h u ấn luyện tron g hai giờ b ằn g cách chỉ

ra cho họ biết cách sử dụng m ột phương p h á p độn g não kết hợp

tự do Kỹ th u ậ t này là m ột phương p h áp c h u ẩn tro n g tru y ề n đạt tính sáng tạo, được cho là có th ể mở rộng các kh ả n ãn g kết hợp, tạo ra các liên kết b ấ t ngờ, và xây dựng nhiều ý tưởng sáng tạo

để mọi người có th ể chọn ra ý tưởng tố t nhất Nếu b ạ n đã từng

dự m ộ t lớp học dạy về động não tư du y các ý tưởng vi đại, có

th ể đây chính là p h ư ơng p h áp b ạ n đã được dạy

Một lần nửa, mười lăm m ẫu quảng cáo tố t n h ất được ch ọn ra bởi cùng m ộ t vị giám đốc n h ư n h ó m trước, k h ông hề biết n hóm này được đào tạo n h ư thế nào, rồi sau đó chúng được đư a ra cho người tiêu dù n g kiểm nghiệm Các q u ả n g cáo này được

đ á n h giá là ít gây khó chịu hơn các q u ản g cáo của n h ó m trước nhưng lại thiếu tính sáng tạo

Nhóm cuối củng được h u ấ n luyện tro n g hai giờ về cách sử

dụ n g sáu k h u ô n m ẫu đ ịn h sẵn về sáng tạo Lại m ộ t lần nữa mười lăm m ẫ u q u ảng cáo được vị giám đốc chọn rồi được khách hàng kiểm nghiệm Thật b ất ngờ là sự sáng tạo đã n h a n h chóng

nảy nở ở những n h ân viên mới vào nghề này Các q u ả n g cáo

của họ được đ án h giá là sáng tạo hơn h ẳn 50% và tạo được th êm 55% thái độ tích cực từ phía k hách hàng đối với các sản p h ẩ m được đưa ra quảng cáo Đây quà là m ột bước tiến bộ đ án g kinh

40

ngạc chỉ với hai-giờ bỏ ra để học m ột vài k h uôn m ẫu cơ bản! Có

vẻ n h ư những phương p h áp hệ thống giúp đưa ra các ý tưởng sáng tạo thực sự tồn tại

Điều m à n h ó m nghiên cứu Israel này đã làm cho các m ẫu q uảng cáo chính là điều cuốn sách này đem lại cho các ý tưởng của bạn Chúng tôi sẽ đưa ra các gợi ý hay đề xuất giúp các b ạ n hoàn thiện ý tưởng và khiến chúng sáng tạo và hiệu quả hơn Chúng tôi đã xây dựng một d a n h sách kiểm tra gồm sáu nguyên tắc ho àn toàn chỉ để ph ụ c vụ m ục đích này

Nhưng chẳng phải việc sử dụng chỉ m ột k h u ô n m ẫu định sẵn hay chỉ m ột d a n h sách kiểm tra là quá h ạn chế hay sao? Tất nhiên chúng tôi không tra n h cãi gì về chuyện phương pháp

“đ á n h số m àu sắc” sẽ thu được nhiều giá trị sáng tạo hơn phương p h áp vải-bạt-trắngề

Thực ra, đún g vậy, đó chính là điều chúng tôi m u ố n nói Nếu

b ạn m u ố n chuyển được các ý tưởng của m ình đến mọi người,

b ạn phải thực hiện mọi th ứ b ên trong giới hạn các quy tắc khiến các ý tưởng th à n h công Bạn cần ph át m inh ra các ý tưởng mới, chứ không phải các quy tắc mới

Cuốn sách này không thể đem lại cho bạn m ột công thức dễ

d àng đến mức ngay cả những người ngốc nghếch nhất củng hiểu được Chúng tôi phải thừa n h ận trước thế này: Chúng tôi

sẽ không thể chỉ ra cho bạn cách khiến bọn trẻ mười hai tuổi tán chuyện về sự p h â n bào có tơ q u an h đống lửa trại Và không cách gì giúp b ả n ghi nhớ về cải thiện tiến độ mà b ạn đưa ra có

th ể lưu h àn h qua nhiều thập kỷ n h ư m ột câu ngạn ngữ ở nền văn hóa khác

Nhưng chúng tôi có th ể hứa với bạn điều này: Dù “p h ẩ m chất sáng tạo sẵn có” của b ạn ở mức độ nào đi chăng nữa, chúng tôi

sẽ chỉ ra cho b ạn cách khiến hầu n h ư mọi ý tưởng đ ều trở nên kết dính hơn chỉ với một chút nỗ lực tập trung, và m ột ý tưỏng kết dính là m ột ý tưởng có nhiều khả năng tạo nên sự khác biệt

h ơ n ề Tất cả những gì bạn cần làm là n ắ m vững sáu nguyên tắc

để xây dựng các ý tưởng vĩ đại này

CHƯƠNG 1

ĐƠN GIẢN

Đ ằng trước m ỗi h à n h động của m ột bin h sĩ Hoa Kỳ là m ột khối lượng lớn các hoạch định, ta có th ể tìm ra căn

nguyên của chúng từ m ộ t sắc lệnh nào đó của Tổng thống Hoa Kỳ Tổng thống ra lệnh cho Tổng Chỉ huy h o àn th àn h

m ột m ục tiêu, và Tổng Chỉ huy thiết lập các thông số thực hiện Sau đó các sắc lệnh và kế h oạch bắt đầu được truyền xuống các cấp thấp hơn - từ tướng tá cho đến tru n g đội trưởng

Các kế hoạch thường rất toàn diện và chi tiết, chỉ rõ “kế h oạch

h à n h đ ộ n g ” và “thdi điểm khai h ỏ a ” - m ỗi đơn vị sẽ làm gì, họ

sẽ d ù n g trang thiết bị gì, thay đạn n h ư thế nào, v.v Các sắc lệnh

cứ lăn n h ư thế cho đ ế n chừng nào chúng tích lũy được đủ mức

độ chi tiết cần thiết n h ằ m hướng d ẫ n h à n h động của m ỗi b in h

sĩ tại m ột thời điểm cụ th ể nào đó

Quân đội đầu tư rấ t nhiều công sức vào việc lên kế hoạch, và các quy trìn h ngày càng tinh vi hơn sau nhiều năm Hệ thống này là m ột kiệt tác của giao tiếp Chỉ có m ột trở ngại duy nhất: Các kế hoạch rốt cuộc thường trở nên vô dụng

“T h àn h ngữ chúng tôi luôn dùn g là Không kế hoạch nào sống sót khi giáp m ậ t kẻ thù," Đại tá T om Kolditz, chỉ huy đơn vị

43

nghiên cứu khoa học h àn h vi tại West Point, nói “Có th ể lúc đầu

b ạn cố gắng chiến đấu theo kế h oạch của mình, n h ư n g kẻ thủ lại n h ậ n được m ột phiếu bầu Những chuyện k h ô ng th ể d ự tính trước xảy ra - thời tiết thay đổi, m ột tài sản trọ n g yếu nào đó bị phá hủy, kẻ thù đáp trả theo m ột cách m à b ạn k h ông hề ngờ tới Rất nhiều đội q u ân đã th ấ t bại vì họ d ồ n hết tâ m sức xây dựng

m ột kế hoạch m à chỉ 10 p h ú t sau khi b ắ t đầu cuộc chiến đã hóa

ra vô d ụ n g ”

Thách thức của Quân đội củng giống với việc viết hướng dẫn

để m ột người b ạ n đ á n h cờ thay cho mình Bạn b iết rấ t nhiều về các quy tắc của trò chơi, và có th ể b ạ n cũng biết rất nhiều về

b ạ n m ìn h cũng n h ư đối thủ Nhưng nếu b ạ n cố gắng viết các hướng d ẫn theo kiểu từng-bước-một b ạ n chắc chắn sẽ th ất bại Bạn chỉ có th ể n h ìn thấy trước vài nước cờ là cùng Ngay khi đối thủ đi m ột nước cờ ngoài d ự tính, cô b ạ n của b ạ n sẽ phải vứt

b ản kế h oạch tỉ mỉ của b ạ n sang m ộ t b ê n rồi chơi tiếp bằng bản năng của cô ta

Đại tá Kolditz nói, “Theo thời gian ch úng tôi đã d ần hiểu được nhiều hơ n điều gì khiến ta th à n h công trong các chiến dịch phức

tạ p ” Ông tin rằng các b ả n kế h o ạch đ ều hữ u ích, hiểu theo nghĩa là chúng m inh chứng rằng việc h oạch đ ịn h đã diễn ra Nhưng đối với b ả n th â n các b ả n kế h o ạch này, Kolditz nói,

“Chúng không th ể làm được gì trê n chiến trư ờ ng.” Vì lẽ đó, vào những n ăm 1980, Quân đội đã có nh ữ n g bước sửa q u y trình

h oạch định, p h á t m inh ra m ột khái niệm gọi là Mục Đích của Người Chỉ Huy (CI)

CI là m ột tuyên bố ngắn gọn, đơn giản và dứ t k h o á t viết ở đầu

mọi sắc lệnh, chỉ rõ m ục đích của kế h oạch là gì, tình trạ n g cuối của mỗi chiến dịch phải ra sao ở các cấp cao tro n g Q uân đội

CI có th ể hơi mơ hồ: “Đập tan ý định của địch ở viìng Đông

Nam.” ở cấp độ lên sách lược, d àn h cho các tướng tá và chỉ huy,

nó trở nên cụ th ể hơ n nhiều: “Ý định của tôi là đưa Tiểu đoàn

3 lên Đồi 4305, quét sạch quân địch tại đây, chỉ đ ể lại những

p h ầ n tử k h ông nguy hại, n h ằm bảo vệ hiệu quả cánh quân của

Lử đ o à n 3 khi họ băn g qua tuyến này.”

CI không bao giờ nêu quá chi tiết để tránh trở nên mất giá trị khi xảy ra các sự kiện ngoài dự tính “Bạn có thể đánh mất khả năng thi hành kế hoạch b an đầu, nhưng bạn không bao giờ hết trách nhiệm thi hàn h mục đích đề ra,” Kolditz nói Nói cách khác,

d ù chỉ còn m ột binh sĩ trong Tiểu đoàn 3 trên Đồi 4305, việc anh

ta cần làm là tìm cách bảo vệ cánh quân của Lử đoàn 3

Mục đích của Người chỉ huy đã tìm ra cách chỉnh đ ố n binh

lính ở m ọi cấp m à không cần đến các chỉ dẫn lặp đi lặp lại tử

cấp trên Khi mọi ngưởi biết được nơi m ình cần đến, họ sẽ tự do tìm ra cách đến đó Đại tá Kolditz đưa ra m ột ví dụ: “Giả sử tôi đan g chỉ huy m ộ t tiểu đo àn pháo binh và tôi nói, ‘Chúng ta sẽ yểm trợ đơn vị bộ b in h này bằng cách th ẳn g tiến.’ Các nh ó m khác n h a u sẽ hiểu theo n hữ ng nghĩa khác nhau Các kỹ sư máy biết rằng họ sẽ cần rất nhiều hỗ trợ khi sửa chửa trên suốt các tuyến đưởng, bởi lẽ nếu xe tăng đột nhiên chết máy giữa cầu,

to àn bộ chiến dịch sẽ phải ngừng trệ trong những tiếng la hét

và h oảng loạn Pháo b in h biết rằng họ sẽ phải tạo khói hoặc nhờ các kỹ sư tạo khói tro ng khu vực nòng cốt nơi đơn vị bộ binh đan g thẳng tiến, để trá n h cho đơn vị này khỏi bị tấn công Với

tư cách là chỉ huy trưởng, tôi có thể bỏ thời gian liệt kê tỉ mỉ từng

n hiệm vụ cụ thể, n hư ng ngay khi qu ân lính biết được m ục đích

họ đã b ắ t đầu tìm ra các giải ph áp hợp lý cho riêng m ình rồi.”Trung tâm Huấn luyện tập trận, đơn vị chịu trách n hiệm về các chương trìn h tập trận và mô p h ỏng quân đội, cho rằng các