HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

Theo quy định của Luật thương mại năm 1997 cũng như Luật thương mại 2005 thì quyền quảng cáo thương mại thuộc về thương nhân. Theo quy định tại Điều 103 Luật thương mại năm 2005, thương nhân, chỉ nhánh của thương nhân Việt Nam và chỉ nhánh của thương nhân nước ngoài được phép hoạt động ở Việt Nam được quyền tự mình quảng cáo về hoạt động sản xuất, hàng hoá, dịch vụ của mình hoặc thuê tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại thực hiện. Riêng thương nhân nước ngoài muốn quảng cáo thương mại phải thuê tổ chức kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại Việt Nam thực hiện. Tuy nhiên, văn phòng đại diện của thương nhân không được trực tiếp thực hiện việc quảng cáo thương mại, chỉ khi có sự uỷ quyền của thương nhân mới có quyền kí hợp đồng với thương nhân kinh doanh quảng cáo để thực hiện việc quảng cáo. Hoạt động quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cho công chúng những thông tin cần thiết về hàng hoá, dịch vụ trên thị trường qua đó thúc đẩy công việc kinh doanh của thương nhân. Nhưng quảng cáo có thể tác động xấu tới lợi ích người tiêu dùng và sự cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh. Do đó, pháp luật quy định cụ thể về hoạt động quảng cáo và sản phẩm quảng cáo thương mại bị cấm, các yêu cầu trong việc sử dụng phương tiện quảng cáo cũng như điều kiện để thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cảo thương mại.

VIỆN H N LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ TÂM

HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ

QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

Chuyên ngành : Luật Kinh

tế Mã số : 62.38.01.07

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LUẬT HỌC

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS Bùi Nguyên Khánh

2 TS Nguyễn Thanh Bình

HÀ NỘI, 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan rằng nội dung được trình bày trong luận án“ Hoàn thiện pháp

luật về quảng cáo thương mại” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của chính

tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Nguyên Khánh và TS NguyễnThanh Bình Việc sử dụng kết quả nghiên cứu của các công trình khoa học và luậnđiểm của các tác giả khác trong luận án này đều được giữ nguyên ý tưởng hoặc tríchdẫn phù hợp theo quy định

TÁC GIẢ LUẬN ÁN

Nguyễn Thị Tâm

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 01

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 07

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 07

1.2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 14

1.3 Câu hỏi và giả thuyết nghiên cứu 15

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 17

2.1 Tổng quan về quảng cáo thương mại 17

2.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại 36

Kết luận Chương 2 47

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VÀ THỰC TIỄN THI HÀNH PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 48

3.1 Thực trạng điều chỉnh pháp luật về quảng cáo thương mại ở Việt Nam hiện nay 48

3.2 Thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại ở Việt Nam 103

3.3 Những vấn đề pháp lý đặt ra trong quá trình thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại .

Kết luận Chương 3 120

CHƯƠNG 4: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 122

4.1 Phương hướng trong việc hoàn thiện pháp luật về QCTM 122

4.2 Giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại 127

Kết luận Chương 4 137

KẾT LUẬN 140

TÀI LIỆU THAM KHẢO 146

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

QCTM : Quảng cáo thương mại

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới

CQBC : Cơ quan báo chí

HĐTĐSPQC : Hội đồng Thẩm định sản phẩm quảng cáo

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ra đời và phát triển cùng với nền sản xuất hàng hóa, quảng cáo thương mại(QCTM) đã trở thành một hoạt động không thể thiếu trong quá trình hình thành vàphát triển nền kinh tế của mỗi quốc gia

Pháp luật về QCTM là lĩnh vực pháp luật được Đảng và Nhà nước ta có sựquan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc đổi mới khi nền kinh tế nước tachuyển đổi sang nền kinh tế thị trường Mặc dù được xây dựng tương đối đồng bộ baogồm Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo, các luật chuyên ngành khác và nhữngvăn bản dưới luật hướng dẫn thi hành Song, pháp luật về QCTM vẫn còn tồn tại nhiềuvướng mắc, bất cập, chưa đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động QCTMtrong nền kinh tế thị trường Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý trong hoạt động QCTMvẫn tiếp tục là những thách thức đối với các nhà hoạch định chính sách, pháp luật ởnước ta Việc nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM ở Việt Nam trong giai đoạnhiện nay là hết sức cấp bách vì những lý do sau:

h nh t qu n niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần có sự th y đổi căn bản.

Thực tế phát triển kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia cho thấy QCTM trước hếtphải thể hiện, đáp ứng và truyền bá các giá trị tốt đẹp cho cộng đồng.Trong quá trìnhphát triển, QCTM phải là một nhân tố phát huy và giữ gìn bản sắc văn hóa cốt lõi củadân tộc, kế thừa, giao thoa những giá trị văn hóa mới, đào thải các giá trị văn hóa lạchậu.Vì vậy, quan niệm và cách tiếp cận pháp luật về QCTM cần phải được thay đổicăn bản, nhằm thích ứng với các điều kiện của một nền kinh tế thị trường đang trongquá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay

h h i, pháp luật về QCTM ở Việt N m trong những năm qu tuy được quan tâm và hình thành tương đối đồng bộ, song còn thiếu tính thống nh t thiếu tính khả thi mâu thuẫn và khó áp dụng.

Không phủ nhận sự toàn diện và thông thoáng trong nội dung điều chỉnh củaLuật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo đem lại Song, qua một thời gian triển khaithực hiện trên thực tế, pháp luật về QCTM đã thể hiện rõ những bất cập, các quy định

pháp luật điều chỉnh vẫn còn chưa hợp lý, chồng chéo, khi thiếu, khi thừa, thậm chí làmâu thuẫn nhau; công tác quản lý quảng cáo còn gặp rất nhiều khó khăn, vướng mắc;

cơ chế hậu kiểm đặt ra cho cơ quan quản lý nhà nước nhiều gánh nặng trong khi đóchính sách và đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ, trách nhiệm chưa cao… Những bấtcập này cần phải được nghiên cứu để có những giải pháp pháp lý phù hợp và kịp thời,đáp ứng nhu cầu thực tiễn thực hiện pháp luật về QCTM và góp phần bảo vệ quyền vàlợi ích hợp pháp cho các chủ thể trong nền kinh tế

h b pháp luật về QCTM chư giải quyết tốt mối qu n hệ giữ quyền

tự do kinh do nh tự do cạnh tr nh và bảo vệ quyền lợi củ người tiêu dùng trong hoạt động QCTM.

QCTM trong nền kinh tế thị trường gắn liền với tự do cạnh tranh, mặc dùkhông trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm, song, vai trò hỗtrợ sản xuất và x c tiến tiêu thụ sản phẩm của QCTM là rất lớn Pháp luật hiện nay đãghi nhận và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, nộidung điều chỉnh vẫn còn rất mơ hồ, không thống nhất và thiếu tính khả thi Việc hoànthiện pháp luật về QCTM được xem là một trong những giải pháp cơ bản góp phầnquan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, lành mạnh hóa môi trườngkinh doanh ở Việt Nam hiện nay

h tư v n đề hội nhập quốc tế trong lĩnh vực QCTM

Hoạt động QCTM là hoạt động tự thân khách quan không thể thiếu trong xu thếhội nhập và phát triển kinh tế thị trường Với tốc độ phát triển kinh tế, xã hội ViệtNam hiện nay thì những những quy định của pháp luật về QCTM trở nên lạc hậu làđiều không thể tránh khỏi Xây dựng các quy định pháp luật về QCTM không chỉ đểgiải quyết các vướng mắc hiện tại mà xa hơn, các quy định này phải mang tính dự liệu,điều chỉnh kịp thời, hạn chế tối đa việc ban hành văn bản hướng dẫn là điều rất cầnthiết Việc nâng cao k thuật lập pháp, tránh những lối mòn trong tư duy và hành độnglập pháp về QCTM là tiêu chí quan trọng góp phần làm cho các quy phạm pháp luật vềQCTM phù hợp, minh bạch, kịp thời và khả thi hơn

Với các nội dung đã trình bày trên, nghiên cứu sinh nhận thấy rằng, việc hoànthiện pháp luật về QCTM là một nhu cầu cần thiết và cấp bách Vì những lý do trên,

nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương

mại” làm đề tài luận tiến sĩ Luật học của mình.

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu luận án

- Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra và đề xuất những phương hướng,kiến nghị những giải pháp lý cụ thể nhằm góp phần hoàn thiện các quy định của phápluật về QCTM nói riêng và pháp luật về quảng cáo nói chung

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Để đạt được những mục đích nêu trên, một số nhiệm vụkhi nghiên cứu đề tài luận án đặt ra là:

Thứ nhất, nghiên cứu làm sáng tỏ những vấn đề lý luận của QCTM và pháp luật

về QCTM;

Thứ hai, nghiên cứu so sánh các quy định pháp luật về QCTM; kinh nghiệmđiều chỉnh pháp luật về QCTM ở một số quốc gia trên thế giới;

Thứ ba, phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực tiễn thực hiện pháp luật

về QCTM ở Việt Nam hiện nay;

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu.

- Lịch sử phát triển, hệ thống những lý thuyết, luận điểm, khái niệm liên quan

về QCTM và pháp luật về QCTM của Việt Nam và một số quốc gia trên thế giới; lịch

sử phát triển các quy định pháp luật thế giới và ở Việt Nam về QCTM; những bất cậptrong pháp luật về QCTM, thực trạng của việc áp dụng những quy định này trên thực tế

- Những quy định của pháp luật Việt Nam hiện hành về hoạt động QCTM, tìnhhình thực hiện, những vướng mắc, bất cập trong các quy định pháp luật, thực tiễn hoạtđộng QCTM và quản lý nhà nước trong lĩnh vực này;

- Nội dung các cam kết của Việt Nam trong pháp luật về x c tiến thương mạinói chung và pháp luật QCTM nói riêng; nghiên cứu những quy định liên quan củapháp luật về QCTM của một số nước trên thế giới, từ đó đưa ra những luận điểm khoahọc, r t ra những bài học kinh nghiệm trong xây dựng và hoàn thiện pháp luật QCTMViệt Nam

- Nghiên cứu, đánh giá những quan điểm mang tính chất lý luận có liên quan đếnhoạt động QCTM như: khái niệm, đặc trưng, bản chất, và tính pháp lý của của thôngđiệp QCTM.

- Nghiên cứu những vấn đề lý luận về pháp luật và nội dung của pháp luật vềQCTM

- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng pháp luật về chủ thể của các quan hệ pháp luật

về QCTM hiện nay trong đó tập trung đánh giá các quy định về người kinh doanh dịch

vụ quảng cáo

Xem quyền QCTM là một trong các quyền tự do kinh doanh và QCTM với tưcách là một hoạt động thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và tạo cơ chế pháp lý

để các chủ thể kinh doanh thực hiện quyền kinh doanh của mình

- Nghiên cứu, đánh giá thực trạng các quy định của pháp luật về đối tượng quảngcáo, sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo…

Những nội dung còn lại có liên quan vẫn được tác giả nghiên cứu và đề cập đếntrong luận án nhằm làm cho người đọc thấy được tính đa dạng và toàn diện trong lĩnhvực pháp luật này và làm nổi bật lên những luận điểm, kiến nghị mà tác giả đã nghiêncứu được trong đề tài

Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM và pháp luật điều chỉnh, việc xác địnhgiới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tính tương đối Một số vấn đề tuykhông đề cập trong phạm vi này nhưng vẫn được tác giả nghiên cứu đánh giá làm cơ

sở và tiền đề lý luận cho việc xây dựng và hoàn thiện các quy định của pháp luậtQCTM của Việt Nam

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương pháp phân tích,

so sánh tổng hợp, quy nạp, diễn dịch và có tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực gồm các nhà nghiên cứu khoa học, các nhà hoạch định chính sách

và nhà quản lý trong lĩnh vực Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụngphương pháp luận duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin.Phương pháp này được sử dụng xuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án

- Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch… được tác giả sử dụngxuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phân

tích về những vấn đề lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng

và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM

- Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quy định của phápluật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 của luận án

- Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tại chương 3

về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM

5 Đóng góp mới về khoa học của luận án

- Thứ nhất, luận án đã nghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề lý luận vềQCTM và pháp luật về QCTM từ đó xây dựng những luận điểm mới trên cơ sở nhậnđịnh tình hình chung và những đặc thù của sự phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa củaViệt Nam

- Thứ hai, dựa trên những nguyên tắc và tinh thần chung của pháp luật Việt Namđặc biệt là pháp luật về dân sự, về thương mại, tác giả đã kế thừa và xây dựng thêmnhững nguyên tắc chung và nguyên tác đặc thù của pháp luật về QCTM, một trongnhững vấn đề quan trọng trong pháp luật về QCTM phải được ghi nhận và cụ thể hóaxuyên suốt trong tinh thần pháp luật điều chỉnh hoạt động này

- Thứ ba, việc nghiên cứu, đánh giá các quy định pháp luật về QCTM của một sốquốc gia có nền QCTM phát triển trên thế giới, góp phần làm giàu cho những cơ sởthực tiễn trong việc đưa ra các chính sách định hướng, phát triển pháp luật QCTMcũng như làm phong phú tư duy lập pháp Việt Nam trong việc ban hành những quyđịnh pháp luật điều chỉnh hoạt động này

- Thứ tư, luận án đã phân tích và đánh giá một cách hệ thống thực trạng pháp luật

về QCTM, chỉ ra được những ưu điểm, nhược điểm trong các quy định và cơ chế thựchiện các quy định đó, từ đó làm cơ sở hoàn thiện các quy định pháp luật về QCTM vàđịnh hướng phát triển hoạt động này trong tương lai

- Thứ năm, luận án đã đề ra được những phương hướng và giải pháp, cụ thể đểkhắc phục những hạn chế, bất cập của pháp luật về QCTM, tác giả mong rằng nhữnggiải pháp được đề xuất sẽ góp phần làm hoàn thiện hơn pháp luật về QCTM trên cơ sởnhững nguyên tắc và những quyền hiến định của các chủ thể trong nền kinh tế

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

Cho đến thời điểm hiện tại, luận án “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo

thương mại” là công trình nghiên cứu đầu tiên với cấp độ là một luận án tiến sĩ đã

nghiên cứu chuyên sâu cả vấn đề lý luận và thực tiễn của QCTM và pháp luật vềQCTM Dựa vào nội dung và kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả sẽ có những kếtluận và kiến nghị những giải pháp mang tính khoa học và có giá trị thực tiễn Kết quảnày có nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định các chính sách phát triển xâydựng pháp luật về QCTM, góp phần hoàn thiện hệ thống pháp luật nói chung, bảo vệcác quyền và lợi ích của các chủ thể, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩyphát triển kinh tế và làm tiền đề cho hội nhập quốc tế

Luận án là nguồn tài liệu tham khảo cho sinh viên các trường đại học, những nhànghiên cứu khoa học pháp lý, nhà quản lý trong học tập và công tác hoạch định chínhsách và ban hành pháp luật của Việt Nam

7 Cơ cấu của Luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận án gồm có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Một số vấn đề lý luận về quảng cáo thương mại và pháp luật về quảng cáo thương mại

Chương 3: Thực trạng pháp luật và thực tiễn thi hành pháp luật về quảng cáothương mại

Chương 4: Phương hướng và giải pháp hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Với tư cách là một hoạt động xúc tiến thương mại phổ biến, QCTM sớmđược nhìn nhận như một cách thức chiến lược đem đến doanh thu và lợi nhuận trựctiếp cho các chủ thể kinh doanh Tuy nhiên, nhìn chung thì hoạt động quảng cáochủ yếu được nghiên cứu ở góc độ kinh tế và nghiệp vụ Ở góc độ pháp lý, hoạtđộng quảng cáo thường được nghiên cứu chung với tư cách là một trong nhữngbiện pháp xúc tiến thương mại Tác giả có biết đến một số công trình nghiên cứu vàsách chuyên khảo như:

- Mia Mikie (2007), Xúc tiến thương mại, Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ

Thương mại), NXB Kỹ Thuật, Hà Nội Nội dung của tài liệu không đơn thuần viết vềhoạt động quảng cáo mà tập trung nghiên cứu về tình hình phát triển của hoạt độngxúc tiến thương mại trong đó có hoạt động quảng cáo Tài liệu cũng không thuần túyviết về các khía cạnh pháp lý, tuy nhiên, giá trị mà đề tài mang lại là việc khang địnhcách nhìn nhận, đánh giá của các nhà chuyên môn về tình hình và xu hướng phát triển

về hoạt động quảng cáo Với cách nhìn nhận này góp phần khang định tầm quan trọng

và xu hướng phát triển của quảng cáo, từ đó cũng vạch ra xu hướng điều chỉnh củapháp luật về quảng cáo sao cho phù hợp, kịp thời và có hiệu quả

- Nicole Vooijs (2007), Bộ Quy tắc ứng xử của tập đoàn truyền thông WPP,

Nicole Vooijs - Tài liệu hội thảo Quảng cáo dưới góc độ cạnh tranh – TP HCM;

- Iu A Suliagin và V.V Petrov (2007), Nghề quảng cáo, NXB Thông Tấn Hà

Nội Sách là một chuỗi các cơ sở lý luận về bản chất và đặc tính của hoạt động quảngcáo, tác giả tập trung nghiên cứu về nghiệp vụ quảng cáo, phân tích những khía cạnhmang tính kinh tế của hoạt động quảng cáo đem lại

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

Ở góc độ kinh tế, đã có một số công trình phân tích kinh tế hoạt động quảng cáovới tính chất là một xúc tiến thương mại như:

- Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại (2007), Vai trò của quảng cáo

trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận được công

bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam” Tài liệu tập trung phân tích

về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại Tuy không thuần túy nghiên cứu

về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo Tuy nhiên, nội dung kỷyếu cũng đã nêu một số những bất cập của pháp luật điều chỉnh (tại thời điểm LuậtQuảng cáo chưa ra đời) như:

+ Chưa có luật điều chỉnh riêng cho hoạt động quảng cáo thương mại, cùng lúc

có nhiều văn bản quy phạm pháp luật cùng điều chỉnh hoạt động quảng cáo

+ Việc quy định về nội dung và hình thức của sản phẩm quảng cáo cònchưa rõ ràng, gây tranh cãi và ảnh hưởng đến quyền và lợi ích của các chủ thểtrong nền kinh tế

+ Nội dung của hội thảo cũng khang định vị trí và tầm quan trọng của quảngcáo Việt Nam và khang định nhu cầu cần phải có những quy chế pháp lý thật sự phùhợp, khả thi và đồng bộ nhằm thúc đẩy hoạt động này phát triển và theo kịp với nềnquảng cáo phát triển vượt bật trên thế giới

- Đào Hữu Dũng (2004), Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường,

Viện Đại học Quốc tế Josai J.I.U, Tokio, Nhật bản, NXB Đại học quốc Gia Tp HồChí Minh Nội dung công trình đã phân tích các lý luận căn bản và giải thích rất tỉ mỉ

về lịch sử, chức năng và nội dung của các hoạt động quảng cáo, nhất là quảng cáo quatruyền hình Từ lập trường của một người quan tâm đến các vấn đề phát triển kinh tế,tác giả đã nhấn mạnh hai điểm sau đây về ý nghĩa kinh tế của ngành quảng cáo trênmặt trận kinh tế vĩ mô của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam:

+ Tác giả khang định ngành quảng cáo là một thành phần cấu tạo GDP Tỉ lệngành quảng cáo chiếm trong GDP gia tăng theo mức thu nhập, nền quảng cáo sẽ pháttriển tỉ lệ thuận với mức thu nhập bình quân đầu người, điều mà Việt Nam và tất cảcác quốc gia trên thế giới luôn hướng tới

+ Thông qua nội dung tác phẩm, tác giả muốn khang định cho chúng ta thấyđược vai trò của truyền hình với tư cách là một phương tiện quảng cáo phổ biến vàđối với quốc gia đang phát triển như Việt Nam thì việc có những quy định phápluật nhằm bảo vệ, định hướng và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động quảng cáonày là rất cần thiết

- Đỗ Thị Loan, (2003) Xúc tiến thương mại - Lý thuyết và thực hành, NXB

Khoa học và Kỹ thuật Những tài liệu này chủ yếu nghiên cứu ở góc độ kinh tế cácbiện pháp, cách thức xúc tiến thương mại của thương nhân, cách thức tổ chức và hoạtđộng xúc tiến thương mại của Chính phủ và các tổ chức xúc tiến thương mại cũng nhưkinh nghiệm hoạt động xúc tiến thương mại ở các nước trên thế giới để từ đó rút rakinh nghiệm cho Việt Nam Công trình trên đây cũng đã đề cập đến chính sách quản lýhoạt động quảng cáo hiện nay và những bất cập của nó đối tình hình phát triển của hoạtđộng này hiện nay ở Việt Nam

- Cục Xúc tiến thương mại, (2008), Vai trò của quảng cáo trong khuôn khổ hoạt

động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công bố tại Kỷ yếu hội thảo

“Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam - Thực trạng và hướng phát triển” Cục Xúc tiến

Thương mại (Bộ Thương mại)

- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực

quảng cáo ở Việt Nam” của tác giả Trịnh Thị Liên Hương (2006):

+ Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự do cạnh tranhcủa các chủ thể trong nền kinh tế Khang định quảng cáo là một trong những công cụhữu hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnh tranh không lành mạnh khihành vi này vượt ra khỏi khuôn khổ mà pháp luật cho phép

+ Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như: Quảng cáo sosánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng, hoạt độngbắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng…; nhữngthiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thể hơn về hành vi quảng cáo so sánh,nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng…

- Nguyễn Thị Dung, (2005), “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt Nam và

ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo”, Tạp chí Nhà Nước và

Pháp Luật, số 12 năm 2005

+ Nội dung bài viết chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo củamột số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệmquảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng cáothương mại Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo bao gồm cảquảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại

- Nguyễn Thị Dung (2007), Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam, những

vấn đề lý luận và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.

+ Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật

về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về quảng cáo nói riêng Nội dungtác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong lĩnh vực quảngcáo như sau:

+ Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những quy địnhcủa pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói chung và hoạt độngquảng cáo nói riêng

+ Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùng điềuchỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khỏi những chồng chéo trong quátrình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo

+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận QCTM và phân tíchnhững ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu quả xây dựng và áp dụng pháp luật

có những quy định cụ thể về việc cấm quảng cáo thuốc lá

- Luận án tiến sĩ "Thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo".+ Phân tích những bất cập trong việc quy định cách hiểu về khái niệm quảng cáo

và những ảnh hưởng đến những việc điều chỉnh các quan hệ pháp luật về quảng cáohiện nay Đề tài làm rõ bản chất thương mại và thông tin của hoạt động quảng cáo để

từ đó xác định rõ bản chất của hoạt động quảng cáo phải là cơ sở khoa học để thựchiện phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động này;

+ Đề tài phân tích tổng thể và toàn diện thực trạng nội dung quản lý nhà nước vàthực trạng phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo, chỉ ranhững vướng mắc, bất cập và nguyên nhân của vướng mắc, bất cập, trong đó, đặc biệtchú trọng những nguyên nhân có tính lịch sử như thời điểm ra đời của văn bản đầu tiên

về quảng cáo, thời điểm ra đời Bộ Thông tin - Truyền thông và thời điểm "quảng cáo"được thừa nhận là một hoạt động thương mại ở Việt Nam;

+ Đề tài giới thiệu kinh nghiệm quản lý và thẩm quyền quản lý nhà nước đối vớihoạt động quảng cáo ở một số nước trên thế giới và chỉ ra một số bài học kinh nghiệmcho Việt Nam;

+ Phân tích những thực trạng tổ chức thực hiện quản lý nhà nước đối với hoạtđộng quảng cáo cơ bản được làm rõ sau 10 năm thực thi Pháp lệnh Quảng cáo (2001),

để từ đó tiếp tục khang định cơ sở thực tiễn của việc hoàn thiện thẩm quyền quản lýnhà nước về quảng cáo ở Việt Nam;

+ Đề tài đề xuất những giải pháp có tính khả thi cho việc hoàn thiện quy định vềnội dung quản lý nhà nước và phân cấp thẩm quyền quản lý nhà nước đối với hoạtđộng quảng cáo, hoàn thiện quy định về thủ tục hành chính áp dụng trong hoạt độngquảng cáo, nhằm đảm bảo hiệu quả quản lý nhà nước cũng như hiệu quả thực thi phápluật quản lý nhà nước về quảng cáo

- Hội đồng Tư vấn cải cách thủ tục hành chính, (2004), Báo cáo kết quả rà soát

thủ tục hành chính trong lĩnh vực quảng cáo Nội dung của bản Báo cáo đã rà soát lại

quy trình xin và cấp phép quảng cáo đồng thời thông qua những quy trình này Hộiđồng cũng đã đánh giá những bất cập trong các quy định của pháp luật về quản lýquảng cáo đồng thời đề nghị nên quy định theo hướng không cấp phép quảng cáo màthay bằng phương pháp hậu kiểm Những đề xuất này đã được Luật Quảng cáo 2012quy định Tuy nhiên, vấn đề thực hiện quản lý quảng cáo cần phải có những văn bảnhướng dẫn kịp thời, đảm bảo cho các quy định trên được đi vào thực tiễn một cáchnhanh chóng thuận lợi và hiệu quả

- Lê Văn Chấn (2006), Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi vi

phạm trong lĩnh vực quảng cáo, Nxb Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh Nội dung

nghiên cứu tác phẩm phân tích về tình hình xin phép, cấp phép quảng cáo, ấn địnhmức phí, lệ phí quảng cáo Qua tài liệu, tuy không phân tích sâu sắc những bất cập từviệc quy định cấp phép quảng cáo, tuy nhiên, tác giả cũng đề cập đến những bất cậptrong việc quy định về lệ phí quảng cáo, các quy trình cấp phép quảng cáo, việc lạmdụng nâng giá của các cơ quan phát hành quảng cáo, gây bất bình đang và làm cho cácsản phẩm quảng cáo của các nhà kinh doanh nhỏ không thể đến với người tiêu dùng

- Luận văn thạc sĩ “Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp dụng và

hướng hoàn thiện” của tác giả Nguyễn Thị Tâm Bên cạnh việc phân tích các vấn đề

liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại qua các loại báo: Báo in,báo hình, báo nói và báo điện tử Tác giả đã tập trung nghiên cứu, phân tích những bấtcập hiện nay trong quy định của pháp luật về quảng cáo qua bốn loại báo trên và đềxuất những giải pháp:

+ Cần thiết phải ban hành Luật Quảng cáo để giải cơn khát về nguồn luật điềuchỉnh chuyên ngành về hoạt động quảng cáo, tránh việc chồng chéo và mâu thuẩn giữacác quy định trong việc điều chỉnh những đối tượng giống nhau, tạo điều kiện thuậnlợi cho các chủ thể thực hiện hoạt động quảng cáo và quản lý quảng cáo hiệu quả.+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng xem quảng cáo đương nhiên làquảng cáo thương mại

+ Bãi bỏ việc cấp phép quảng cáo và xây dựng cơ chế quản lý quảng cáo hậukiểm hiệu quả

+ Quy định lệ phí quảng cáo thống nhất tạo điều kiện cho hàng hóa, dịch vụ củacác chủ thể kinh doanh đến với người tiêu dùng nhanh chóng, tạo sự công bằng vàtăng cơ hội cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay

- Bài tham luận hội thảo của Đại học Luật Tp Hồ Chí Minh “Hạn chế tác động

tiêu cực của quảng cáo thương mại qua Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012” của Tiến sĩ Kinh tế, Thạc sĩ Luật học Hồ Thúy Ngọc.

+ Đây là một trong những công trình nghiên cứu về pháp luật quảng cáo trên cơ

sở những quy định của Luật Quảng cáo 2012 Nội dung chính của bài viết chủ yếunghiên cứu, phân tích những tác động tiêu cực mà quảng cáo đem lại cho xã hội vàphân tích vai trò của Luật Thương mại, Luật Quảng cáo trong việc hạn chế các tácđộng tiêu cực trên

+ Bài viết nêu lên những bất hợp lý trong các quy định của Luật Thương mại

2005 và Pháp lệnh Quảng cáo như: (i) Các loại quảng cáo thương mại bị cấm liệt kêchưa đầy đủ, (ii) thời gian phát quảng cáo thương mại trên truyền hình chưa được kiểmsoát, (iii) thiếu các quy định về xử lý vi phạm về quảng cáo…

+ Bài viết cũng phân tích những vấn đề mà Luật Quảng cáo đã giải quyết được:(i) Giải quyết vấn đề luật điều chỉnh về quảng cáo thống nhất theo Luật Quảng cáo, (ii)giải quyết được những cáo buộc của nước ngoài về việc vi phạm của Việt Nam sau khi

gia nhập WTO, (iii) tách biệt sản phẩm quảng cáo bị cấm với những hành vi bị cấm,(iv) kiểm soát việc quảng cáo trên phương tiện điện tử, phổ thông, (v) kiểm soát quảngcáo trên báo nói và báo hình…

+ Tuy bài viết có những đề cập đến những quy định của Luật Quảng cáo 2012,nhưng nội dung bài viết này vẫn còn một số những hạn chế như: (i) Không có sự thốngnhất về tên bài, tên tiêu đề với nội dung phân tích của bài, (ii) những bất cập mà tácgiả đưa ra vẫn chưa rõ ràng, chính xác, chưa đề cập đến những bất cập lớn của phápluật về quảng cáo

- Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu các báo cáo thường niên của Cục Quản lý cạnhtranh về hoạt động cạnh tranh nói chung và hoạt động quảng cáo nói riêng

1.1.3 Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá những nội dung của các công trìnhnghiên cứu, tác phẩm có liên quan đến hoạt động QCTM và pháp luật về QCTM Tácgiả có một số nhận định sau:

- Hoạt động QCTM là một hoạt động không thể thiếu trong hội nhập và phát triểnkinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng Quảng cáo ở Việt Nam tuymới phát triển nhưng có sự giao thoa của nhiều nét văn hóa phương Đông, phương Tây

và tiến bộ khoa học kỹ thuật, xu hướng của quảng cáo ngày càng phát triển và lợinhuận mà quảng cáo đem lại cũng góp phần thúc đẩy phát triển đất nước

- Pháp luật Việt Nam đã có những điều chỉnh đối với hoạt động QCTM tương đốitoàn diện Pháp luật về QCTM có mối quan hệ mật thiết với các lĩnh vực pháp luậtkhác và được điều chỉnh ở nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhau Các quan hệpháp luật về quảng cáo không ngừng thay đổi và phát triển Nhu cầu cần có những quyđịnh pháp luật về QCTM mang tính định hướng, dự liệu, phù hợp và phát triển bềnvững, hạn chế tối đa thay đổi, điều chỉnh luật là tất yếu

- Hoạt động nghiên cứu khoa học pháp lý liên quan đến hoạt động QCTM luônthu hút sự quan tâm của nhiều tác giả Pháp luật về QCTM thường được chọn làm đềtài khóa luận, luận văn tốt nghiệp Do sự phát sinh của các quan hệ xã hội lĩnh vựcnày, các quy định của pháp luật không ngừng được sửa đổi, thay thế và ban hành mới;trình độ lập pháp và khả năng dự liệu của pháp luật còn khiêm tốn cùng với những giớihạn về nhiệm vụ, đối tượng và mục đích nghiên cứu đã làm mất dần giá trị khoa học

và thực tiễn của những công trình trên

Tác giả mong rằng việc lựa chọn đề tài “Hoàn thiện pháp luật về quảng cáo

thương mại” để làm đề tài luận án tiến sĩ sẽ là cơ hội để tác giả có điều kiện tìm

hiểu, nghiên cứu sâu hơn, rộng hơn về thực trạng pháp luật trong lĩnh vực này, từ

đó có những đóng góp trong xây dựng, hoàn thiện pháp luật khi điều chỉnh hoạtđộng QCTM, một ngành công nghiệp có tìm năng lớn này

1.2 Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

1.2.1 Cơ sở lý thuyết

Khi nghiên cứu hoàn thiện pháp luật về QCTM, một số lý thuyết điển hìnhđược đề cập trên cơ sở những xu thế và thông lệ chung của pháp luật quốc tế vềhoạt động này

Đầu tiên là lý thuyết về hoạt động xúc tiến thương mại, lý thuyết về xem quảngcáo là một phần của quyền tự do kinh doanh của các chủ thể trong nền kinh tế, lýthuyết tiền hợp đồng và trách nhiệm tiền hợp đồng, lý thuyết về bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng Những lý thuyết này có những cách tiếp cận khác nhau về hoạt độngQCTM và pháp luật điều chỉnh hoạt động này Đây là những lý thuyết có giá trị thựctiễn và có sức ảnh hưởng lớn tác động trực tiếp vào tư duy lập pháp về QCTM của cácquốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng Luận án được thực hiện trên cơ sở giảiquyết những câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đặt ra

1.2.2 Phương pháp nghiên cứu

Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả sử dụng phương pháp luận duy vật biệnchứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin Phương pháp này được sử dụngxuyên suốt trong quá trình hoàn thiện luận án

Phương pháp phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn dịch… được tác giả sử dụngxuyên suốt trong tất cả các chương của luận án và tập trung vào chương 2,3 khi phântích về những vấn đề lý luận của hoạt động QCTM, pháp luật về QCTM , thực trạng

và thực tiễn thi hành pháp luật về hoạt động QCTM

Phương pháp so sánh được tác giả sử dụng khi đánh giá về các quy định của phápluật một số các quốc gia về QCTM tập trung ở chương 1 của luận án

Phương pháp thống kê được tác giả đưa ra khi thể hiện các số liệu tại chương 3

về thực tiễn thi hành pháp luật về QCTM

Ngoài ra, việc xin và tiếp thu ý kiến của các chuyên gia, người hướng dẫn khoahọc, nội dung phản biện của Hội đồng Bảo vệ luận án cấp cơ sở, ý kiến của Phản biện

độc lập cũng đã giúp tác giả có những định hướng nghiên cứu trong suốt quá trình hoàn thiện luận án của mình.

1.3 Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu

1.3.1 Ở góc độ lý luận

- Câu hỏi nghiên cứu 1: QCTM là gì?

- Giả thiết nghiên cứu 1: Hiện nay, các quốc gia có những quan điểm khác nhau

về khái niệm QCTM, có sự khác biệt này là do yếu tố lịch sử và quan điểm lập phápcủa mỗi quốc gia Có những quốc gia đồng nhất khái niệm là QCTM đồng nhất vớiquảng cáo, cũng có quốc gia xem QCTM là một bộ phận của quảng cáo Cơ sở có sựphân định dựa vào tính chất thương mại hoặc phi thương mại của hoạt động này Tuynhiên, mỗi cách hiểu có những ưu, khuyết điểm riêng và mặt trái của nó là tạo nên sựchồng chéo không đáng có trong việc ban hành cũng như thực hiện pháp luật của cácchủ thể

- Kết quả nghiên cứu 1: Tác giả xây dựng một khái niệm pháp lý QCTM phùhợp với điều kiện tình hình mới và phù hợp với xu hướng chung của pháp luật quốc tế

- Câu hỏi nghiên cứu 2: Bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM?

- Giả thiết nghiên cứu 2: Vấn đề bản chất và đặc trưng của hoạt động QCTM đãđược phân tích ở nhiều khía cạnh khác nhau trong nhiều công trình nghiên cứu có liênquan Tuy nhiên, những nghiên cứu này vẫn chưa đánh giá hết những đặc trưng vốn có

và bản chất của hoạt động này Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sự bổ sung,khang định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nộidung luận án

- Kết quả nghiên cứu 2: Nội dung nghiên cứu của tác giả là một sự bổ sung,khang định cho phù hợp với khái niệm QCTM mà tác giả vừa xây dựng được trong nộidung luận án

- Câu hỏi nhiên cứu 3: Pháp luật về QCTM là gì? Nội dung của pháp luật vềQCTM?

- Giả thiết nghiên cứu 3: Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm và nộidung pháp luật QCTM, trên cơ sở phân tích những cơ sở lý luận cũng như tiếp thunhững kinh nghiệm trên thế giới, tác giả xây dựng một nội dung của pháp luật vềQCTM

- Kết quả nghiên cứu 3: Với nội dung của pháp luật về QCTM hiện nay, kết quảnghiên cứu của tác giả là sự khang định, bổ sung và sắp xếp lại theo một trình tự phùhợp, từ đó làm cơ sở cho việc hệ thống hóa và pháp điển hóa pháp luật nói chung vàpháp luật về QCTM nói riêng trong tình hình mới.

1.3.2 Ở góc độ luật thực định

- Câu hỏi nghiên cứu: Pháp luật điều chỉnh về chủ thể QCTM, đối tượngQCTM, sản phẩm QCTM, phương tiện QCTM hiện nay như thế nào? Điều chỉnh này

đã hợp lý chưa? Bất cập chỗ nào? Nguyên nhân vì sao có bất cập này

- Giả thiết nghiên cứu: Do tính chất đa dạng của hoạt động QCTM, phápluật điều chỉnh của hoạt động này cũng rất phức tạp, vì thế, những bất cập làkhông tránh khỏi

- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạng những quyđịnh của pháp luật trong lĩnh vực này, tác giả đã chỉ ra được những tồn tại, bất cập, chỉ

ra nguyên nhân và từ đó làm cơ sở đề xuất những giải pháp hoàn thiện các quy địnhcủa pháp luật ngày càng phù hợp hơn và toàn diện hơn

1.3.3 Đề xu t và kiến nghị

- Câu hỏi nghiên cứu: Với những tồn tại và bất cập đã được nghiên cứu, đánhgiá thì pháp luật cần phải có những phương hướng, giải pháp gì cho việc giải quyếtnhững bất cập này?

- Giả thuyết nghiên cứu: Hiện nay, pháp luật về QCTM thương mại và thực tiễnthực hiện pháp luật về QCTM thương mại vẫn còn nhiều bất cập chưa được giải quyếthoặc chưa có phương hướng giải quyết đúng đắn Điều này đã gây ảnh hưởng rất lớnđến những quyền và lợi ích hợp pháp của các chủ thể trong quá trình thực hiện QCTMthương mại, gián tiếp gây ảnh hưởng đến phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa và làmgiảm uy tín của Việt Nam trên trường quốc tế

- Kết quả nghiên cứu: Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đánh giá về những bất cập,căn cứ vào điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa nước ta trong thời kỳ hội nhập và dựatrên những triết lý QCTM thể hiện sự tiến bộ và phù hợp với xu thế chung của thếgiới, tác giả đề xuất, kiến nghị một số những giải pháp căn bản và chi tiết nhằm gópphần giải quyết một số vấn đề bất cập trước mắt và những quy định mang tính dựliệu, đón đầu những quan hệ phát sinh trong lĩnh lực này xảy ra trong tương lai

Chương 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

VÀ PHÁP LUẬT VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI

2.1 Tổng quan về quảng cáo thương mại

2.1.1 Khái niệm và đặc điểm quảng cáo thương mại

Quảng cáo nói chung ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong nềnkinh tế, xã hội của mỗi quốc gia Theo Từ điển tiếng Việt, quảng cáo được giải nghĩa

là “sự trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được

nhiều khách hàng” [ 28, tr.774].

Quảng cáo với tư cách là một hoạt động trong nền kinh tế, xã hội được nhìn nhậndưới nhiều góc độ khác nhau: Theo cách tiếp cận về mặt xã hội học, quảng cáo là quátrình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ hành động mua sảnphẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất; theo cách tiếp cận của kinh tếhọc, quảng cáo là cách trình bày cho đông đảo khách hàng có được những hiểu biếtcần thiết về hàng hoá, dịch vụ và uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thôngtin đại chúng; theo cách tiếp cận về mặt hành vi, quảng cáo là việc các chủ thể sử dụngphương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gianhoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhấtđịnh; theo cách tiếp cận về mặt quản lý, quảng cáo là công cụ của chính sách thươngmại được áp dụng một cách có kế hoạch để tuyên truyền về mặt kinh tế tới kháchhàng…

Chúng ta có thể hiểu quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được

trả tiền, nhằm mục đích thay đổi cơ cấu nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn [65, tr.3].

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo vẫn luôn thể hiện chức năngthông tin và được thực hiện theo những chủ đích nhất định của người quảng cáo Nhờthông tin quảng cáo, chủ thể thực hiện quảng cáo sẽ cung cấp những nội dung, hiểubiết nhất định tới một hoặc một nhóm đối tượng Nội dung thông tin được chuyển tảitrong hoạt động quảng cáo rất đa dạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thôngtin về một tổ chức, cá nhân, thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chươngtrình xã

hội Những nội dung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khácnhau trong xã hội, góp phần hình thành hệ thống thông tin chung cho xã hội.

Hiện nay, phần lớn các quốc gia trên thế giới chỉ giải thích về thuật ngữ quảngcáo mà không khái niệm về QCTM Điều này cũng dễ hiểu, vì theo pháp luật các nướctrên thế giới, quảng cáo là hoạt động thường gắn liền với yếu tố lợi nhuận, mang tínhthương mại và chủ yếu được thực hiện bởi các thương nhân, do vậy khi nhắc đến khái

niệm “quảng cáo” cũng là đang nói về “quảng cáo thương mại”.

Với tư cách là một loại của hoạt động quảng cáo, QCTM mang đầy đủ những đặcđiểm của một quảng cáo nói chung Khái niệm về QCTM và quảng cáo có thể đượchiểu khác nhau hoặc đồng nhất nhau tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế, xã hội thể hiệntrong quan điểm lập pháp của từng quốc gia

Pháp lệnh về Tự do Thông thương của nước Cộng hòa Pháp đã ghi nhận nhữngnguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loạithông tin truyền hình phát có thu tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấpsản phẩm hay dịch vụ, kể cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trongkhuôn khổ một hoạt động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do,hay nhằm đảm bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều đượccoi là quảng cáo; Theo Luật Quảng cáo của Trung Quốc thì: “Quảng cáo được hiểu làmột quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, giớithiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp, thông qua cácthông tin công cộng; người quảng cáo được hiểu là một thực thể pháp lý, dù là tổ chứckinh tế hay pháp nhân mà mục đích của họ là bán các mặt hàng, dịch vụ thiết kế, sảnxuất hay xuất bản thuộc lĩnh vực quảng cáo”; Chỉ thị số 84/450/EEC ngày 10/9/1984của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánhhiểu quảng cáo là “Đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức nào liên quan đến hoạtđộng thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việccung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất động sản, quyền và nghĩa vụ”; đồng thờinêu rõ: “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liênquan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trìnhnày; các thông tin về dịch vụ công cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễnphí”; Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không baogồm các thông tin do cơ quan phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ

quan và các sản phẩm phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụcông cộng và các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí”.

Với những quan điểm trên thì nội hàm khái niệm về quảng cáo và QCTM đượcxem là đồng nhất Tuy nhiên, một số quốc gia khác thì có sự phân chia, theo đó, xemQCTM chỉ là một dạng của quảng cáo, bên cạnh QCTM còn có quảng cáo phi thươngmại (quảng cáo không vì mục tiêu lợi nhuận) điển hình là Hợp Chủng quốc Hoa Kỳ,Nga, Nhật, Việt Nam… Tuy nhiên, cơ sở của sự phân chia cũng như cách hiểu về kháiniệm của từng bộ phận cấu thành của các khái niệm cũng không hoàn toàn giống nhau.Pháp luật của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ thì không đơn thuần hiểu quảng cáo làQCTM và có sự phân chia rõ ràng trong điều chỉnh về QCTM và phi thương mại Sở

dĩ có sự phân biệt này vì quan điểm của Hoa Kỳ cho rằng, vận động tranh cử hoặc cáchoạt động chính trị khác cũng là một hình thức quảng cáo và nó không được xếp vàoQCTM mà là quảng cáo phi thương mại Cơ sở của việc phân chia đó là kênh truyềnđạt thông tin, đối tượng quảng cáo và mục đích của người quảng cáo Trong trận chiếncạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, quảng cáo là một vũ khí vô cùng quantrọng, nên quảng cáo không còn dừng lại là một hoạt động thương mại, một ngànhnghề kinh doanh mà nó đã đạt đến trình độ là một kỹ nghệ siêu phàm Quảng cáokhông chỉ dành cho mục đích thương mại mà còn phục vụ cho hoạt động chính trị.Một vị ứng cử viên ra tranh cử một chức vụ gì đó, trước hết là phải đặt vấn đề quảngcáo lên trên hết, từ quảng cáo vận động tranh cử đến quảng cáo vận động gây quỹ…Tương tự, đối với pháp luật về quảng cáo của Nga vẫn thừa nhận có quảng cáophi thương mại nhưng có một sự khác biệt giữa pháp luật Nga với tinh thần pháp luậtViệt Nam Pháp luật Nga xem các thông tin cổ động chính trị, vận động tranh cử, kể cảnhững hàng hóa, dịch vụ phục vụ lợi ích công cộng là quảng cáo phi thương mại.Thêm vào đó, những thông tin quảng cáo được in trên chính bao bì của hàng hóa đócũng là “quảng cáo phi thương mại” Điều hợp lý trong Luật Quảng cáo của Nga làcách thể hiện sự điều chỉnh của pháp luật hạn chế tối đa sự chồng chéo và trùng lấpcũng như xung đột pháp luật xảy ra trong điều chỉnh về hoạt động QCTM Cụ thể,Luật về Quảng cáo của Nga thuần túy điều chỉnh QCTM Với quy định này, pháp luậtquảng cáo của Nga đương nhiên thoát được sự chồng chéo trong việc điều chỉnh cùnglúc hai hoạt động QCTM và phi thương mại trong cùng một văn bản

Dù có những quan điểm khác nhau trong cách hiểu về nội hàm của khái niệmQCTM (có thể là đồng nhất với khái niệm quảng cáo hay không đồng nhất) song

chúng ta vẫn có thể nhận thấy QCTM là hoạt động của các chủ thể thông qua các

phương tiện quảng cáo nhằm giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh đến với người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi Với tư cách là một trong những hoạt

động xúc tiến thương mại, QCTM có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, QCTM là một hoạt động cung cấp thông tin của các chủ thể nhằm mụcđích sinh lời

Với dấu hiệu này, chúng ta có thể loại bỏ những QCTM được thực hiện khôngnhằm mục đích sinh lời, nó có thể là các quảng cáo nhằm phô trương sức mạnh chínhtrị, quân sự, các thông tin tuyên truyền và vận động tranh cử, hoặc là quảng cáo đối vớicác hàng hóa, dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân sản xuất cungứng dịch vụ

Thứ hai, trong hoạt động QCTM sẽ tạo nên những quan hệ pháp luật với sự thamgia của nhiều chủ thể với vai trò và trách nhiệm pháp lý khác nhau, ở những giai đoạnkhác nhau: bao gồm người quảng cáo, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, ngườiphát hành quảng cáo, người cho thuê phương tiện quảng cáo v v trong đó, ngườiquảng cáo là người có sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động kinhdoanh cần được quảng cáo Người quảng cáo có thể tự mình thực hiện quảng cáo bằngcách tạo ra sản phẩm quảng cáo trên các phương tiện quảng cáo của mình theo quyđịnh của pháp luật Tuy nhiên, cũng có thể thuê các chủ thể khác kinh doanh dịch vụquảng cáo thông qua các hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo để thực hiện quảngcáo Các chủ thể này có thể tham gia vào từng công đoạn của một quá trình quảng cáo

từ khâu thiết kế sản phẩm quảng cáo, phát hành quảng cáo… về bản chất những hoạtđộng này cũng là hoạt động cung ứng dịch vụ để thu một khoản thù lao và công việccủa các chủ thể tham gia sẽ được thể hiện trong hợp đồng dịch vụ quảng cáo

Thứ ba, nội dung của QCTM là thông tin giới thiệu về hoạt động kinh doanh của

cá nhân, tổ chức kinh doanh hoặc sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, tổ chức đóbao gồm những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ, xuất xứ, đặc tính, công dụng,những ưu điểm vượt trội, giá cả, chương trình ưu đãi khách hàng… Tất cả nhữngthông tin sẽ được chuyển tải đến công chúng và bằng cách này, người quảng cáo dễdàng thông tin đến khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình Việc tiếp

nhận và xử lý thông tin QCTM như thế nào còn phụ thuộc nhiều vào trình độ ngườitiêu dùng và nhận thức chung của xã hội.

Thứ tư, nội dung QCTM sẽ được chuyển tải thông qua sản phẩm QCTM bằngcác phương tiện quảng cáo Sản phẩm QCTM bao gồm nội dung và hình thức QCTMđược thể hiện thông qua âm thanh, hình ảnh, màu sắc… Sản phẩm QCTM là sảnphẩm của trí tuệ mang tính nghệ thuật cao và dễ dàng tác động đến nhận thức và hành

vi của con người Bằng những thông tin, hình ảnh mà sản phẩm QCTM đem lại kíchthích sự sáng tạo và trí tò mò của công chúng, từ đó tác động đến tâm lý mua hàng và

sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng Người quảng cáo tùy vào nhóm đối tượng vàmục đích quảng cáo của mình sẽ có những sản phẩm quảng cáo khác nhau nhưng phảithừa nhận rằng, người quảng cáo luôn mong muốn những hiệu ứng mà sản phẩmquảng cáo đem lại sẽ kích thích sức mua và ghi nhớ thương hiệu của sản phẩm hànghóa dịch vụ đó

2.1.2 Bản chat của Quảng cáo thương mại

2.1.2.1 Quảng cáo thương mại là một hành vi xúc tiến thương mại

QCTM có mặt từ rất lâu trong lịch sử phát triển của loài người Tuy nhiên,trải qua giai đoạn sơ khai kéo dài, chỉ khi nền kinh tế tự cấp tự túc chuyển sang nềnkinh tế hàng hoá thì QCTM mới đóng vai trò đầy đủ là một hoạt động xúc tiến thươngmại Nền công nghiệp hiện đại cho phép các nhà sản xuất sản xuất hàng loạt, trên thịtrường xuất hiện nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau, khi đó các chủ thể kinh doanhmới thực sự phát sinh nhu cầu tìm kiếm một số lượng lớn người mua hàng trong thờigian ngắn để tiêu thụ hết hàng hoá đã sản xuất, nhanh chóng thu hồi vốn và tối đa hoálợi nhuận

Với tư cách là một hành vi xúc tiến thương mại, QCTM được thực hiện luônnhằm mục đích tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa và cung ứngdịch vụ của chính thương nhân hoặc cho thương nhân khác nhằm tìm kiếm lợi nhuận.Tính xúc tiến thương mại được thể hiện và nhìn nhận rõ hơn về phía người quảng cáo

vì việc thực hiện hoạt động QCTM là nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa, dịch vụ chongười quảng cáo QCTM không làm gia tăng giá trị của hàng hóa nhưng thông quahoạt động quảng cáo, các thông tin cơ bản nhất về hàng hóa và dịch vụ được các chủthể cung cấp đến người tiêu dùng, nhờ có những thông tin đó, người quảng cáo dễdàng thực hiện được ý đồ của mình trong việc đưa sản phẩm hàng hóa của mình ra thị

trường và đến với người tiêu dùng trong một diện rộng Có thể nói, trong những hành

vi xúc tiến thương mại thì QCTM chính là hoạt động làm cho hàng hóa của họ đến vớingười tiêu dùng trên phương diện rộng nhất và hiệu quả nhất

QCTM là một hoạt động mang tính bổ trợ, được thực hiện không phải để trựctiếp tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đóng vai trò thúc đẩy nhóm hành vi mua bánhàng hóa, cung ứng dịch vụ thương mại được thực hiện thường xuyên, liên tục Dovậy, QCTM thường không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho người quảng cáo, nhưng cóthể nhận thấy vai trò quan trọng của hoạt động bổ trợ này trong việc thúc đẩy hoạtđộng mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ trên thị trường diễn ra nhanh chóng và thuậnlợi hơn rất nhiều Nhờ vậy, thương nhân sẽ bán được nhiều hàng hóa, cung ứng đượcnhiều dịch vụ hơn, từ đó lợi nhuận thu được cũng sẽ tăng lên

Với tư cách là hoạt động xúc tiến thương mại thì đối tượng QCTM là khách hàng,khách hàng có thể là khách hàng tiềm năng hoặc không Tùy vào chiến lược kinhdoanh của mình trong từng thời kỳ mà chủ thể quảng cáo sẽ xác định đối tượng màmình muốn hướng đến Từ đó quyết định lựa chọn những thông điệp quảng cáo chophù hợp Xét về mặt hành vi, QCTM là hoạt động sử dụng có mục đích các phươngtiện để truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, hoạt động kinh doanh của các chủ thể đến cácđối tượng trung gian hoặc tới các khách hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian vàkhông gian nhất định

Hoạt động QCTM trong nền kinh tế thị trường luôn được thực hiện với hai mụcđích: Làm nổi bật sản phẩm được quảng cáo so với các sản phẩm khác, thu hút sự chú

ý của càng nhiều khách hàng tiềm năng và gia tăng cơ hội giao kết hợp đồng của cácchủ thể Đây chính là hai cơ sở để xem xét tính chất cạnh tranh của QCTM, một thuộctính tất yếu của hoạt động này trong nền kinh tế thị trường

2.1.2.2 Quảng cáo thương mại là một hoạt động thương mại (hành vi thương mại)

QCTM nhìn chung đã trở thành quyền của các chủ thể trong kinh doanh được ghinhận trong tinh thần của pháp luật về thương mại và pháp luật về quảng cáo của hầuhết những quốc gia trên thế giới Với tư cách là một hành vi thương mại, cùng với sựphát triển ngày càng cao cả về chất lẫn về lượng của nền kinh tế, QCTM ngày nay đãtrở thành là một lĩnh vực kinh doanh được các chủ thể đầu tư thành lập doanh nghiệpnhằm cung ứng dịch vụ này trên thị trường Nhu cầu quảng cáo hàng hóa, dịch vụ củacác chủ thể ngày càng cao thì nhu cầu cung ứng dịch vụ quảng cáo cũng ngày càng

cao Tuy nhiên, chính sự chuyên môn hóa và phát triển vượt bậc của công nghệ quảngcáo mới là yếu tố chính thúc đẩy hành vi kinh doanh này ngày càng trở thành ngànhcông nghiệp tiềm năng và quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia.

Trong thời đại phát triển của công nghệ thông tin cũng như trình độ nhận thứccủa người tiêu dùng, thì hiệu quả của hoạt động quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào nộidung sản phẩm quảng cáo và cách thức đưa thông tin quảng cáo đến người tiêu dùng,

mà đôi khi nhà sản xuất khó thực hiện được Trên thực tế kinh doanh, phát sinh nhucầu cần có những chủ thể có khả năng thiết kế sản phẩm quảng cáo và có phương tiệnchuyển tải phù hợp mang tính chuyên nghiệp cao… Từ đó, QCTM đã trở thành mộttrong những ngành nghề kinh doanh và đây là một trong những hoạt động thương mạikhông thể thiếu trong nền kinh tế của mỗi quốc gia

2.1.2.3 Quan niệm về giá trị pháp lý của thông điệp quảng cáo.

Xã hội loài người ngày càng phát triển, con người luôn hướng đến những cách cư

xử thể hiện sự văn minh, tri thức với nhau Xem thông tin QCTM như một lời cam kếtcủa người quảng cáo với người tiêu dùng, nhà nước và xã hội là xu hướng được phápluật của các quốc gia ghi nhận Điều này từ lâu đã được ghi nhận trong pháp luật vềQCTM hoặc pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh, pháp luật về bảo vệquyền lợi người tiêu dùng của một số quốc gia lớn trên thế giới như Hoa Kỳ và Nhật.Nhật Bản ghi nhận tính pháp lý ràng buộc về trách nhiệm của chủ thể QCTM khiđưa ra các thông điệp QCTM Là một trong các quốc gia đề cao ngành QCTM và xemQCTM là một ngành công nghiệp thế mạnh của quốc gia mình Vào thập niên 80, nềnkinh tế của Nhật Bản phát triển vượt bậc thể hiện thông qua sự gia tăng sản xuất, sản

phẩm xã hội và nhu cầu tiêu dùng của xã hội “Chủ nghĩa Tiêu thụ” hình thành và tồn

tại thúc đẩy kinh tế Nhật Bản phát triển, nền QCTM cũng phát triển không ngừng vàtrở thành một trong những ngành “công nghiệp” thế mạnh, đem lại doanh thu lớn chochính phủ Nhật Bản Tuy nhiên, việc chạy theo lợi nhuận và nhu cầu cạnh tranh dẫnđến những vụ bê bối lớn trong nền kinh tế của Nhật Bản gây mất niềm tin trong nhândân, thiệt hại lớn cho người tiêu dùng và nhà nước do các thông tin QCTM sai lệch vànhu cầu cạnh tranh đem lại Nội dung QCTM của các hãng thực phẩm lớn thường thểhiện những gian dối và dụ dỗ khách hàng thông qua việc treo thưởng hoặc các dịch vụbảo hiểm có giá trị cáo buộc quá nhiều mục tiêu của người tiêu dùng

Tuy vậy, thời gian này, người tiêu dùng Nhật Bản vẫn chưa thể bảo vệ quyền lợicủa chính mình vì chưa có cơ chế rõ ràng, các khiếu nại của người tiêu dùng và cácnhà kinh doanh tập trung hết lên Chính phủ gây nguy cơ lũng đoạn nền hành chính củaquốc gia này Hàng loạt các quy định điều chỉnh hoạt động này được ban hành Thờigian đầu, pháp luật chủ yếu dựa vào những quy định bảo vệ cho hành động chống phíbảo hiểm khi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ và quy định về bảo vệ quyền lợingười tiêu dùng Dần dần, pháp luật Nhật Bản chính thức ghi nhận nghĩa vụ đảm bảotrung thực thông tin QCTM, nghĩa vụ chứng minh không có lỗi và trách nhiệm bồithường của người QCTM… Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản luôn có những Hội đồng

để tư vấn các chính sách pháp luật về QCTM, thành viên của Hội đồng này thường lànhững đơn vị chủ chốt trong ngành công nghiệp quảng cáo Trải qua một thời gian dài

áp dụng các quy định, hoạt động QCTM Nhật Bản đi vào một trật tự nhất định theonguyên tắc tự chủ và kỷ luật Về tinh thần của pháp luật quảng cáo Nhật Bản chủ yếutập trung hướng đến bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh của các chủ thể kinhdoanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát huy tối đa tính tự chủ, tự điều chỉnhtrong hoạt động quảng cáo của các chủ thể theo những chuẩn mực chung mang tínhchất khung đã được ban hành Bằng các quy định mang tính chất khung, Nhật Bản đãxây dựng được cơ chế tự điều chỉnh của các nhà sản xuất Thông điệp QCTM mà cácchủ thể mang lại luôn mang một tính ràng buộc về mặt pháp lý, theo đó, các thông tinphải trung thực, chính xác tránh gây nhầm lẫn Các nguyên tắc này dần dần trở thànhmột bộ phận không thể thiếu trong đạo đức kinh doanh của các thương nhân Nhật Bản.Đối với Hợp chủng quốc Hoa Kỳ, một quốc gia có nền quảng cáo phát triển mạnhtrên thế giới, quan điểm về giá trị và tính pháp lý của thông điệp quảng cáo được điềuchỉnh và kiểm soát rất chặt chẽ Đối với quốc gia này quảng cáo với tư cách là quyềncủa các chủ thể luôn gắn liền với mục đích là đem thông tin hữu ích đến công chúng

để quảng bá thương hiệu, hình ảnh của mình Không chỉ các nhà kinh doanh dùngquảng cáo để đem thông tin về hàng hóa, dịch vụ của mình đến cho người tiêu dùng

mà Chính phủ hay những cơ quan công quyền, những đoàn thể, tôn giáo, những hộiđoàn từ thiện cũng dùng quảng cáo để phổ biến những thông tin hữu ích đến cho xãhội Mục tiêu chủ yếu của pháp Luật Quảng cáo Hoa Kỳ là: (i) Bảo vệ quyền lợi ngườitiêu dùng, (ii) kích thích phát triển kinh tế và bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnhtrong cơ chế thị trường Xét ở khía cạnh thương mại thì bảo vệ quyền lợi người tiêu

dùng và đảm bảo môi trường cạnh tranh là hai tiêu chí quan trọng để xác định hành vi

vi phạm trong việc đảm bảo tính trung thực của thông điệp quảng cáo

Với pháp luật Hoa Kỳ, nội dung của thông điệp quảng cáo chính là một trongnhững điều khoản trong hợp đồng nếu như hợp đồng được giao kết, dù các bên khôngthỏa thuận trong hợp đồng và chắc chắn với quy định này, tính trung thực của thôngđiệp quảng cáo là một trong những tiêu chí để khang định thương hiệu và vị trí củadoanh nghiệp trên thị trường

Như vậy, có thể khang định rằng, trong các nền kinh tế thị trường phát triển,thông điệp quảng cáo có giá trị pháp lý như một lời chào hàng tự do, đó là lời chàohàng có giá trị pháp lý đối với chính người quảng cáo và người cung cấp dịch vụquảng cáo có nghĩa vụ liên đới thực hiện trong trường hợp người tiêu dùng chấp nhậpgiao kết hợp đồng

Tinh thần của pháp luật Nhật Bản và Hoa Kỳ đều xem hành vi QCTM là một sựkiện pháp lý xác lập một quan hệ “tiền hợp đồng” Theo đó, thông điệp mà QCTMđem lại có giá trị ràng buộc các bên, nội dung QCTM có thể được hiểu là một trongnhững nội dung cam kết trong hợp đồng mua bán hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ dùcác chủ thể khi giao kết hợp đồng chưa thỏa thuận điều khoản này trong hợp đồng.Quy định này lập tức xác lập trách nhiệm pháp lý của người QCTM với người tiêudùng khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ

đó Bằng các quy định bổ trợ thì người tiêu dùng dễ dàng thực hiện quyền lực củamình trên cơ sở những quy tắc đã được xác lập

Tuy nhiên, quan niệm về quan hệ tiền hợp đồng ở mỗi quốc gia vẫn còn nhiềukhác biệt Quan hệ tiền hợp đồng thường không có giá trị ràng buộc các bên trongpháp luật của một số quốc gia, song, chúng ta vẫn phải thừa nhận rằng, khi đời sốngcon người ngày càng được cải thiện, các giá trị về đạo đức kinh doanh được tôn trọng.Việc QCTM đối với hàng hóa, dịch vụ của mình một cách trung thực, tránh gian dốiphản ánh đúng nhu cầu phát triển về nhận thức và hành vi chuẩn mực mà nhân loạihướng đến

Bên cạnh quy định các hành vi bị cấm QCTM, việc ghi nhận tính pháp lý củathông điệp QCTM mang giá trị như là một sự cam kết mặc nhiên thừa nhận trong nộidung của hợp đồng là một điều hết sức cần thiết trong pháp luật quảng cáo nói chung

và QCTM nói riêng của mỗi quốc gia

Với tư cách là một hoạt động thương mại, hoạt động QCTM phải là một côngviệc thường xuyên của thương nhân, việc quảng cáo hàng hóa, dịch vụ phải mang tínhbền vững, lâu dài, đối tượng quảng cáo phải mang tính điển hình và đại trà Đây là dấuhiệu để chúng ta có thể phân biệt một hoạt động QCTM với những hoạt động rao vặttrong nền kinh tế hiện nay.

Rao vặt được xem là một trong những hình thức phổ biến đặc biệt trên cácphương tiện là báo chí Trên các tờ báo, các mục rao vặt đều được phân loại và sắp xếptương đối rõ ràng Phân loại rao vặt nhằm giúp cho việc tiếp nhận và tìm kiếm thôngtin rao vặt dễ dàng hơn Không có một tiêu chuẩn nào cho việc xác định hình thức củathông tin rao vặt Trên báo giấy, các tin rao vặt là các đoạn văn bản ngắn được liệt kê

và phân loại theo mục còn trên website rao vặt, các tin rao vặt có thể gắn thêm cáchình ảnh đại diện Các thông tin liên hệ, số điện thoại thậm chí các đường dẫn (link)đến trang thông tin điện tử (website) của nhà sản xuất Quảng cáo rao vặt phát triểncùng với internet, loại hình này phát triển và phổ biến rộng rãi đến mức các chủ thể cóthể đăng phát thông tin rao vặt một cách dễ dàng với những thủ thuật rất đơn giảnthậm chí không mất công đăng ký

Với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin, “rao vặt” đã trở thành một trongnhững cách thức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ khá hữu hiệu và phổ biến, gia tăng sốlượng và quy mô Quan điểm chung hiện nay vẫn không xem rao vặt là quảng cáo,nhưng thực tế, hình thức rao vặt hiện nay về cách thức thể hiện không khác gì mộtquảng cáo và thường chúng ta cũng khó phân biệt được đâu là một thông tin rao vặt,đâu là một quảng cáo vì ranh giới rất mong manh

Quan điểm của Việt Nam xem rao vặt không phải là quảng cáo vì cho rằng nhữngthông tin trong rao vặt không được thể hiện như một sản phẩm quảng cáo, thườngkhông được thể hiện trên các phương tiện chính thống và thông tin đôi khi khôngchính xác nên không điều chỉnh đối với đối tượng này Tuy nhiên, quan điểm tác giảcho rằng, một xã hội hiện đại, trước khi cung cấp thông tin phải đảm bảo tính trungthực của các chủ thể là một điều phải được ghi nhận Chúng ta không khó khăn gì đểthấy những quảng cáo rao vặt trực tuyến cho chúng ta cả đường dẫn và chỉ cần một cúnhấp chuột, những thông tin của hàng hóa, dịch vụ được chuyển tải một cách đầy đủ

và như vậy, các thông tin rao vặt cũng hội đủ những điều kiện của pháp luật ghi nhận

về một quảng cáo nói chung

Một xã hội thông tin và xem lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu thì bất kỳ

sự giới thiệu hoặc cung cấp thông tin nào mang tính thương mại đều được xem làquảng cáo Đây là điều để chúng ta xem xét và ghi nhận để mở rộng phạm vi điềuchỉnh của Luật Quảng cáo và giải quyết hết tất cả những loại hình hoạt động mang tínhthương mại nhưng vẫn không bị pháp luật điều chỉnh như hiện nay Vì vẫn chưa thừanhận hình thức rao vặt là quảng cáo nên pháp luật bỏ ngõ quan hệ này Việc kiểm soátthông tin cũng như độ tin cậy của thông tin rao vặt là rất mơ hồ, hiện nay pháp luậtcũng bỏ quên hình thức này nên dẫn đến các chủ thể lợi dụng hình thức rao vặt để đưavào các thông tin quảng cáo mà khi có những sai phạm về chất lượng, số lượng xảy rathì thiệt hại khó có cơ sở yêu cầu cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý

2.1.3 Chức năng của quảng cáo thương mại

2.1.3.1 Chức năng cung cấp thông tin

Trong suốt quá trình tồn tại của mình, quảng cáo nói chung vẫn luôn thực hiệnchức năng cung cấp thông tin Nội dung thông tin được quảng cáo cung cấp rất đadạng, có thể là thông tin về sản phẩm, dịch vụ; thông tin về một tổ chức, cá nhân;thông tin về một cuộc vận động chính trị hay một chương trình xã hội Những nộidung này đáp ứng nhu cầu thông tin của các nhóm, các bộ phận khác nhau trong xãhội, góp phần hình thành hệ thống thông tin xã hội chung

Tuy nhiên, thông tin trong QCTM là một hình thức thông tin đặc biệt, khác vớicác hình thức thông tin xã hội khác, thể hiện ở những điểm sau:

Thứ nhất, thông tin QCTM là những thông tin liên quan đến công dụng, số lượng,giá cả, trong nhiều trường hợp chúng có thể là những đặc điểm mang tính tâm lý, cảmxúc… của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ; là thông tin một chiều, ít có sự trao đổi thôngtin từ hai phía Không chỉ cung cấp thông tin mà QCTM còn hướng tới việc khiến chođối tượng tiếp nhận thông tin phản ứng, hành động theo một cách thức nhất định.Thứ hai, thông tin thể hiện trong nội dung quảng cáo không giống các dạng thôngtin phổ biến thể hiện qua ngôn ngữ lời nói hoặc chữ viết đơn thuần mà là sự kết hợpcủa nhiều yếu tố thể hiện khác nhau: Ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ánhsáng Thông tin QCTM là thông tin không đầy đủ, nội dung của nó mang tính chọnlọc, phụ thuộc vào ý chí của người quảng cáo Chính vì nhằm mục đích định hướngđối tượng tác động, người quảng cáo luôn lựa chọn cung cấp cho người tiếp nhậnnhững phần thông tin có lợi cho mình, phục vụ cho ý định của mình Trong khi đó,

những nội dung không có lợi cho người quảng cáo có thể bị lược bỏ, hoàn toàn không

đề cập đến hoặc đề cập với cách thức giảm nhẹ, sơ sài Đây là một vấn đề cốt lõi đặt racho pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, nhằm mục đích cân bằng giữa mongmuốn định hướng thông tin của nhà quảng cáo và quyền được thông tin đầy đủ, trungthực của người tiếp nhận quảng cáo

Thứ ba, người quảng cáo phải trả những khoản chi phí cho việc cung cấp thôngtin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình Thời kỳ sơ khai của QCTM, chi phí chohoạt động quảng cáo của các chủ thể thường không đáng kể Tuy nhiên, trong quátrình phát triển, chi phí QCTM đã trở thành một phần không nhỏ trong ngân sách củacác chủ thể kinh doanh Việc trả tiền cho QCTM tách nó khỏi xu hướng tự do thôngtin của xã hội nói chung Trong thời đại ngày nay, khi thông tin trở thành một yếu tốquan trọng cho sự phát triển kinh tế xã hội, trong nhiều trường hợp người tiếp nhậnthông tin phải trả tiền để có được những thông tin có giá trị Với hoạt động QCTM,chúng ta thấy một quy trình ngược lại: Người quảng cáo trả tiền để có thể cung cấpthông tin Người quảng cáo là chủ thể trả tiền chính để có thể cung cấp thông tin mộtcách chọn lọc, không đầy đủ như ý muốn của họ và thông qua đó đạt được mục đíchđịnh hướng hành động cho đối tượng tiếp nhận thông tin

2.1.3.2 Chức năng định hướng tiêu dùng

QCTM không chỉ dừng ở việc thông báo đến người mua về sự tồn tại của hànghoá, dịch vụ mà họ cần Nó còn có nhiệm vụ làm cho người mua lựa chọn và quyếtđịnh mua một loại hàng hoá, sử dụng dịch vụ nhất định giữa rất nhiều loại hàng hoá,dịch vụ có tính năng, công dụng tương tự có mặt trên thị trường Nhận biết và ghi nhớchỉ là yếu tố bước đầu, QCTM hướng đến là hành động mua hàng cụ thể của ngườitiếp nhận QCTM Chỉ khi đó, mục đích lợi nhuận của người QCTM mới có thể đượcđáp ứng

Trong thời kỳ sơ khai của QCTM, khi sản xuất còn khó khăn, mỗi địa phương cóthể chỉ có một hoặc một vài nhà cung cấp nhất định, người tiêu dùng không có nhiều

cơ hội lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ tốt và phù hợp với khả năng kinh tế của mình.Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế xã hội, sự tiến bộ vượt bật của khoa học công nghệ

và nhu cầu của con người ngày càng cao, sản phẩm mới không ngừng xuất hiện trênthị trường Cùng một loại sản phẩm có thể có nhiều nhà sản xuất, nhãn hiệu và kiểucách khác nhau Thông qua sản phẩm quảng cáo, người quảng cáo luôn cố gắng đưa ra

những điểm đặc trưng, độc đáo trong sản phẩm của họ để khách hàng tiềm năng có thểnhận biết và lựa chọn Những đặc điểm này có thể phù hợp với nhu cầu sẵn có củakhách hàng, khiến họ quyết định mua sản phẩm Cũng có thể, khách hàng chưa sẵn cónhu cầu, nhưng thông qua những thông điệp quảng cáo đã được chuyển tải, ít nhiều tácđộng vào tâm lý tiêu dùng, từ đó định hướng tiêu dùng cho người tiếp nhận quảng cáo

và khi họ có nhu cầu, lập tức nghĩ đến loại hàng hóa, sản phẩm đã được quảng cáo màmình đã từng tiếp nhận

2.1.3.3 Chức năng thúc đẩy mua bán hàng hóa, xây dựng thương hiệu, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế

Thông qua vai trò cầu nối giữa người mua và người bán, người sản xuất và ngườitiêu dùng, QCTM góp phần thúc đẩy lưu thông hàng hoá, dịch vụ và xúc tác cho cácgiao dịch thương mại trên thị trường Thương nhân nhờ QCTM có thể bán được nhiềuhàng hoá hơn, thu được lợi nhuận tái đầu tư vào sản xuất QCTM trong nền kinh tế thịtrường gắn liền với cạnh tranh và thể hiện là một hoạt động cạnh tranh cơ bản củadoanh nghiệp Mặc dù QCTM không trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất kinhdoanh sản phẩm nhưng vai trò xúc tiến thương mại, hỗ trợ hoạt động kinh doanh củacác chủ thể cũng khiến cho tính chất cạnh tranh trong hoạt động QCTM thể hiện rõnét Mục đích của hoạt động QCTM là mục đích lợi nhuận, nhằm giúp doanh nghiệp,thương nhân thu hút khách hàng, bán được nhiều sản phẩm và cạnh tranh QCTM với

tư cách là một hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp được xem xét ở hai phương diện:Tác động đến các đối thủ cạnh tranh và tác động đến người tiêu dùng

Trên phương diện tác động đến các đối thủ cạnh tranh khác: QCTM thực hiệnchức năng thông tin, quảng bá hàng hoá dịch vụ khiến một số lượng lớn người tiêudùng trên thị trường biết đến, tạo cho sản phẩm được QCTM những lợi thế cạnh tranh

so với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp, thương nhân khác Hơn thế,khi nêu bật những điểm mạnh, lợi thế của một sản phẩm, QCTM đã đặt sản phẩm nàycao hơn các sản phẩm khác không có những điểm mạnh, lợi thế tương tự

Trên phương diện tác động đến người tiêu dùng: Như đã phân tích trên đây, trong

sự vận hành của cơ chế thị trường, sự lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng đóngvai trò then chốt, là trung tâm của mọi hoạt động thị trường QCTM tác động trực tiếp

và mạnh mẽ đến lựa chọn và quyết định của người tiêu dùng, thu hút sự quan tâm củangười tiêu dùng đến sản phẩm được QCTM mà quay lưng lại với các sản phẩm khác

Với chức năng định hướng tiêu dùng, QCTM có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự cânbằng trên thị trường cũng như kết quả quá trình cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh.QCTM thúc đẩy hành vi mua hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng và từ việcthúc đẩy tiêu dùng sẽ thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển Trước đây, QCTM cókhi bị nhìn nhận với thái độ không thiện cảm, một phần nguyên nhân vì trong điềukiện kinh tế xã hội khó khăn, chủ trương tiết kiệm được đề cao, các động thái đẩymạnh tiêu dùng đều không được khuyến khích Trong nền kinh tế thị trường hiện đại,cần nhìn nhận lại quan điểm này, vì trên thực tế, kích cầu dẫn đến kích cung, chỉ khiđẩy mạnh tiêu dùng thì nền sản xuất kinh doanh mới có thể phát triển và khi đó QCTM

có được vai trò xứng đáng hơn Mặt khác, kích thích tiêu dùng lại cần được đặt trongkhuôn khổ yêu cầu phát triển bền vững, tiêu dùng không tràn lan quá mức, gây lãngphí các nguồn lực khan hiếm Do đó, QCTM một lần nữa bị giới hạn bằng các biệnpháp quản lý tránh gây ra những tác động tiêu cực cho sự phát triển kinh tế xã hội nóichung

Do QCTM được xác định là một hoạt động xúc tiến thương mại, nó chỉ đóng vaitrò hỗ trợ chứ không trực tiếp can thiệp vào giao lưu thương mại Bản thân QCTMkhông thay thế giao dịch trao đổi hàng hoá Tuy nhiên, với xu thế phát triển chung củapháp luật thế giới, nội dung thông tin do QCTM đưa ra được xem là một bộ phận cấuthành của hợp đồng Do đó, điều chỉnh QCTM một mặt nhằm đảm bảo tính chính xác,trung thực nhằm xúc tiến thương mại có hiệu quả, mặt khác, lại phải để chỗ cho những

ý tưởng sáng tạo phát triển, phù hợp với những đặc trưng của loại hình thông tin đặcbiệt này là một điều hết sức cần thiết trong mọi thời đại

2.1.4 Phân loại quảng cáo thương mại

Trong thực tiễn hoạt động thương mại đa dạng, QCTM cũng rất đa dạng vớinhiều loại hình khác nhau, muôn màu muôn vẻ, đặc biệt đây lại là lĩnh vực cho phépcác ý tưởng sáng tạo có đất phát triển Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loạiQCTM Tìm hiểu các loại hình QCTM là cơ sở để xây dựng các cơ chế điều chỉnhthích ứng với thực tế phát triển của hoạt động đa dạng này

2.1.4.1 Căn cứ vào đối tượng (nội dung) quảng cáo thương mại

Đối tượng QCTM có thể là hoạt động kinh doanh, sản phảm hàng hóa, sản phẩmdịch vụ…

Thứ nhất, quảng cáo về tổ chức, cá nhân, tổ chức kinh doanh là giới thiệu nhữngthông tin về chính tổ chức cá nhân đó (người quảng cáo) Nội dung quảng cáo thường

là tôn chỉ, phương hướng hoạt động, có thể đề cao những thế mạnh, thành tựu hoặc kỷniệm một sự kiện nào đó… Khi quảng cáo đối với đối tượng này, người quảng cáokhông trực tiếp giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình.Mục đích chính của nó nhằm phổ biến tên tuổi, nâng cao uy tín của tổ chức kinhdoanh, qua đó gián tiếp tạo thuận lợi, thúc đẩy công việc kinh doanh của người quảngcáo Và với hình thức quảng cáo này, người quảng cáo gián tiếp đem thương hiệu hànghóa và điều quan trọng nhất là thể hiện một sự cam kết ngầm về chất lượng hàng hóa

do mình sản xuất ra Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, thương hiệu và

uy tín của một chủ thể sản xuất đôi khi còn quan trọng hơn những lời quảng cáo đốivới một loại hàng hóa cụ thể nào đó

Thứ hai, quảng cáo đối với sản phẩm trực tiếp hướng khách hàng đến hành động

mua hàng Đối tượng quảng cáo này có thể được phân chia thành sản phẩm hàng hóa

và sản phẩm dịch vụ Đây là loại quảng cáo phổ biến, chiếm đa số hiện nay trên thếgiới cũng như ở Việt Nam Phương thức quảng cáo này tác động đến người tiêu dùngnhanh nhất và là con đường ngắn nhất đưa những thông tin về hàng hóa, dịch vụ quảngcáo đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thiết thực

Thứ ba, quảng cáo về thương hiệu trong một số trường hợp thể hiện đặc tính của

sản phẩm, trong những trường hợp khác lại thể hiện đặc tính của doanh nghiệp sảnxuất (người quảng cáo) Tuy nhiên, gắn với một thương hiệu có thể có một hoặc rấtnhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, thậm chí có trường hợp đằng sau một thương hiệubao gồm nhiều doanh nghiệp, thương nhân khác nhau thuộc cùng một tập đoàn hoặcchỉ ràng buộc lỏng lẻo trong hoạt động Quảng cáo thương hiệu gần với quảng cáo sảnphẩm ở chỗ khuyến khích việc mua hàng của đối tượng, mặt khác cũng hướng tới việcxây dựng những giá trị ổn định, bền vững như quảng cáo nhà sản xuất Đây là một vấn

đề thực tế cần chú ý trong khi xây dựng cơ chế quản lý các hoạt động quảng cáo

2.1.4.2 Căn cứ vào phương tiện quảng cáo

Quảng cáo thương mại qua báo chí.

Mỗi loại báo có những đặc điểm kỹ thuật và mỹ thuật riêng, những quy định củapháp luật khi thực hiện QCTM trên mỗi loại cũng khác nhau nên việc phân loại là cầnthiết Khi nói đến báo chí, hầu như các quốc gia trên thế giới điều có sự phân loại đượcthể hiện trong pháp luật về báo chí và pháp luật về QCTM Khoản 2, Điều 1 Luật Sửađổi, bổ sung một số điều của Luật Báo chí Việt Nam quy định: “Báo chí là báo chí

Việt Nam, bao gồm: Báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản tin thông tấn), báo nói(chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình, chương trình nghe,nhìn thời sự được thực hiện bằng các phương tiện kỹ thuật khác nhau), báo điện tử(được thực hiện trên mạng thông tin máy tính) bằng tiếng Việt, tiếng các dân tộc thiểu

số Việt Nam, tiếng nước ngoài” QCTM trên báo chí “Là hình thức thông báo, giớithiệu đến công chúng về hoạt động kinh doanh hàng hóa dịch vụ thương mại vàdịch vụ phi thương mại của tổ chức, cá nhân bằng các loại hình báo chí”

QCTM qua báo chí có đặc điểm cơ bản là chủ thể phát hành QCTM tronghoạt động QCTM là các cơ quan truyền thông báo chí như đài phát thanh, đàitruyền hình, các cơ quan báo in, báo điện tử với những chức năng thông tin vềkinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội trong và ngoài nước Chính những đặc điểm nàylàm cho tính cạnh tranh và thương mại trong hoạt động QCTM giảm đi rất nhiềunhưng chúng ta cần phải xác định, do những đặc thù riêng, hoạt động QCTMđược điều chỉnh bởi pháp luật và chỉ được thực hiện trong khuôn khổ pháp luậtdưới sự giám sát của các cơ quan nhà nước là một điều cần thiết

QCTM trên một số phương tiện khác gồm:

Quảng cáo tại chỗ bao gồm các phương tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của công

chúng trong một phạm vi không gian nhất định xung quanh nơi đặt phương tiện Loạihình quảng cáo này bao gồm cả quảng cáo ngoài trời (outdoor advertising) thể hiệntrên biển, bảng, panô, băng rôn khổ lớn…; quảng cáo di động (transport advertising)thể hiện trên các phương tiện giao thông như xe hơi, tàu hoả, tàu điện…; quảng cáotrên các phương tiện bay, phương tiện phát quang; …

Về hình thức trưng bày sản phẩm trực tiếp, hiện còn có các quan điểm khác nhau

về việc liệu đây có phải là một hình thức quảng cáo hay không Luật Thương mại 2005xếp QCTM và trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ là hai hình thức xúc tiến thươngmại khác nhau, trong khi đó Pháp lệnh Quảng cáo 2002 lại thừa nhận các hoạt độngtriển lãm, hội chợ là một hình thức (phương tiện) quảng cáo Cần coi trưng bày sảnphẩm trực tiếp cũng là một hành vi quảng cáo Về bản chất, cách thức thực hiện vàhiệu quả tác động, việc đặt sản phẩm tại một địa điểm công cộng cho công chúng cóthể nhận biết được hoàn toàn không khác việc lấy hình ảnh của sản phẩm đó in lênpanô, biển bảng đặt cùng một vị trí

Quảng cáo trên xuất bản phẩm bao gồm các hình thức tờ rơi, tờ gấp, sách,

catalogue, băng đĩa ghi âm, ghi hình, phim ảnh Loại hình này phân biệt với quảng cáobáo chí ở chỗ các xuất bản phẩm đăng tải quảng cáo không có địa vị pháp lý củaphương tiện thông tin đại chúng được Nhà nước và xã hội công nhận, do đó hiệu quảtác động đến công chúng cũng như biện pháp điều chỉnh của pháp luật đối với hai loạihình là khác nhau

Quảng cáo trực tiếp là quảng cáo sử dụng mạng thông tin tiếp cận đến từng cá

nhân khách hàng, bao gồm các hình thức như điện thoại chào hàng, tin nhắn SMS trênmạng di động, thư quảng cáo điện tử Đặc thù của loại hình quảng cáo này là khôngdừng ở một số đông khách hàng không xác định cụ thể như các loại hình quảng cáotrên đây, mà tiếp cận đến cá nhân từng khách hàng tiềm năng thông qua các phươngtiện thông tin hiện đại như điện thoại, fax, điện thoại di động, mạng internet Để làmđược việc này, nhà quảng cáo cần phải có được một số thông tin cá nhân như số điệnthoại, địa chỉ email của một số đông những khách hàng tiềm năng Trong loại hìnhnày, khách hàng đóng vai trò rất thụ động trong việc tiếp nhận quảng cáo Do đó, đốivới quảng cáo trực tiếp, pháp luật đặc biệt quan tâm đến vấn đề bảo vệ thông tin cánhân của những người tiếp nhận quảng cáo, ngăn chặn các hình thức quấy rối, gâyphiền nhiễu do lạm dụng quảng cáo gây ra

Quảng cáo thông qua sự kiện được thực hiện dưới hình thức thương nhân tài trợ

hoặc tự đứng ra tổ chức các sự kiện văn hoá, thể thao nhằm mục đích quảng bá tên tuổicủa mình Khi tài trợ cho một sự kiện, thương nhân sẽ được thực hiện các hình thứcquảng cáo như đặt biển, bảng, băng rôn, trưng bày sản phẩm, thậm chí đặt tên gắn với

sự kiện

Tuy nhiên, chúng ta vẫn phải thừa nhận rằng, dù cách thể hiện khác nhau tronghoạt động giới thiệu, hàng hóa, dịch vụ của mình đến khách hàng, song, tất cả những

gì thể hiện trong một hoạt động tài trợ của doanh nghiệp cũng không thể thoát ra khỏi

sự quảng bá, giới thiệu thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ của mình đến với người tiêudùng Nên việc thừa nhận quảng cáo tài trợ và có những điều chỉnh pháp lý riêng đốivới hoạt động này là điều cần thiết

Quảng cáo trên sản phẩm là hình thức quảng cáo thể hiện trên bao bì, nhãn mác

và cả bề mặt bên ngoài của sản phẩm, đi kèm hoặc gắn liền với sản phẩm khi bán.Trong trường hợp này, pháp luật điều chỉnh quảng cáo rất dễ có điểm chồng lấn với

pháp luật về nhãn mác Tuy nhiên, cần thấy rằng các quy định về nhãn mác yêu cầu cónhững thông tin bắt buộc trên sản phẩm, nhằm bảo đảm an toàn sử dụng cho ngườidùng Bên cạnh những thông tin bắt buộc này, pháp luật không ngăn cấm thương nhânđưa thêm những thông tin khác, bao gồm cả màu sắc, hình ảnh lên sản phẩm nhằm hấpdẫn người mua hàng Lấy ví dụ trên một hộp sữa dành cho trẻ em, các thông tin vềthành phần, hàm lượng sữa là bắt buộc phải có theo yêu cầu của pháp luật về nhãnmác, nhưng hình ảnh một em bé hồng hào đang uống sữa in trên vỏ hộp nằm ngoài sựđiều chỉnh về nhãn mác Đây chính là một nội dung quảng cáo và phải được xem xétdưới góc độ hoạt động quảng cáo của nhà sản xuất.

QCTM trên các phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác Các phương tiện này ngày càng khang định vị trí của mình trong việc đem lại

thông tin cho người tiêu dùng Tuy nhiên, với các phương tiện này, do những đặc thùcủa nó ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị và trật tự công cộng nên việc quảng cáo quanhững phương tiện này vẫn có những hạn chế hơn so với quảng cáo qua báo chí

2.1.4.3 Căn cứ vào phương thức tác động đến đối tượng quảng cáo

Quảng cáo là thông tin một chiều từ nhà quảng cáo đến khách hàng với mục đíchkhiến đối tượng tiếp nhận quảng cáo đi đến quyết định mua hàng Để làm được việcnày, nhà quảng cáo phải hoạch định những phương thức tác động đến khách hàngtrong mỗi quảng cáo Căn cứ theo phương thức tác động, người ta chia quảng cáothành quảng cáo hợp lý và quảng cáo gây cảm xúc

Quảng cáo hợp lý là nhằm hướng vào trí tuệ của khách hàng tiềm năng, dẫn ra lý

lẽ để thuyết phục họ, đưa ra những dẫn chứng được thể hiện bằng lời nói cũng như sửdụng bản vẽ, tranh vẽ, hình ảnh, âm thanh để tăng cường và củng cố ấn tượng vềnhững điều đã nói

Phương thức tác động vào hoạt động suy lý của khách hàng trong hoạt độngquảng cáo là phương thức mang tính kinh điển, xuất hiện sớm hơn so với phương thứctác động vào tình cảm người tiêu dùng Những mẩu quảng cáo sử dụng phương thứctác động vào hoạt động suy lý của người tiêu dùng có thể là những mẩu quảng cáo thô

sơ, đơn giản thuần túy chỉ thực hiện chức năng thông báo về đặc điểm, công dụng củasản phẩm quảng cáo (“chống ăn nắng”, “không thấm nước”, “bảo vệ suốt ngày”…).Quảng cáo suy lý cũng có thể là những mẩu quảng cáo đưa ra những thông tin địnhhướng về những đặc điểm độc đáo, nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng

loại khác Đồng thời để tăng cường tính thuyết phục, các nhà quảng cáo thường thểhiện dưới hình thức thông qua hoạt động đánh giá, xác nhận mang tính khách quan củamột bên thứ ba được cho là những người có kinh nghiệm hoặc trình độ chuyên môn(hình ảnh một người mặc áo blouse trắng – chuyên gia y tế “khuyên dùng” một sảnphẩm nào đó liên quan đến an toàn, sức khỏe con người …).

Nhìn chung, quảng cáo hợp lý thường có xu hướng được sử dụng đối với nhữngloại hàng hóa, dịch vụ có giá trị lớn, đòi hỏi khách hàng có sự suy xét, cân nhắc trongcác quyết định mua sắm của mình và vì thế những lý lẽ, cơ sở về chức năng, côngdụng hoặc sự khang định về ưu thế của sản phẩm được đòi hỏi cao ở tính xác thực do

sự ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng của khách hàng Hoạt động tiềngiao dịch này một mặt sẽ tác động, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tế của kháchhàng, mặt khác, qua đó còn tác động hoặc là trực tiếp, hoặc là gián tiếp đến hoạt độngkinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trong cùng thị trường

Từ thuộc tính tự nhiên của hoạt động não bị chi phối bởi các trung tâm cảm xúc,các nhà quảng cáo đã tìm ra phương pháp đem cảm xúc vào tiến trình quảng cáonhằm tác động đến khách hàng Quảng cáo duy lý và tập trung vào dữ kiện dần đượcchuyển thay thế bằng cảm xúc Những mẫu quảng cáo sử dụng những hình ảnh gây

ấn tượng, nắm bắt được khoảng trống cảm xúc, hướng vào tình cảm, cảm xúc, tiềmthức, đã có sức lôi cuốn và hiệu quả tác động vượt xa những lập luận duy lý Đặcbiệt, khi tiến bộ khoa học công nghệ rút ngắn sự khác biệt về chức năng sản phẩmmột cách dễ dàng, các nhà kinh doanh tập trung xây dựng thương hiệu của họ trongmối liên kết mang tính cảm xúc Nếu như đối với quảng cáo hợp lý người ta nhìnthấy mối quan hệ nhân quả của nó là lợi ích kinh tế của khách hàng và của đối thủcạnh tranh thì trong loại hình gây tình cảm này, sự tác động của nó được nhìn thấytrong mối quan hệ với các giá trị văn hóa xã hội

Một số thông báo quảng cáo thuần túy hoặc là quảng cáo hợp lý hoặc là quảngcáo gây cảm xúc, tuy nhiên, nhiều thông báo quảng cáo là sự kết hợp của hai loại này.Trong điều kiện quá tải về thông tin như ngày nay, mức độ nhận biết, ấn tượng mà mộtmẫu quảng cáo tạo ra đã không còn dễ gây sự chú ý như trước Theo đó, những thôngđiệp một mẫu quảng cáo muốn truyền thông đến với người tiêu dùng cần kết hợp cảtác động vào hiểu biết, kiến thức lẫn cảm xúc, tình cảm của người tiếp nhận Khang địnhcần có

nhiều dữ kiện kèm theo để người ta dễ dàng hợp lý hóa, sau đó cảm xúc là cơ sở chocác quyết định mua hàng.

2.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại

2.2.1 Khái niệm pháp luật về quảng cáo thương mại

Xuất phát từ quan điểm lập pháp, Việt Nam hiện nay chia quảng cáo bao gồmQCTM và quảng cáo phi thương mại nên có thể nói, pháp luật về QCTM chỉ là một bộphận cấu thành của pháp luật về quảng cáo Nếu nhìn vào thực tiễn hoạt động quảngcáo cũng như các quy định của pháp luật về quảng cáo, chúng ta dễ dàng nhận rakhông có sự khác biệt nhiều trong việc điều chỉnh hai loại quảng cáo này Những điềuchỉnh của pháp luật về hai loại này hầu như là giống nhau Ví dụ như các quy định vềhình thức, phương tiện, nội dung sản phẩm quảng cáo…

Tuy nhiên, với quan điểm xem tính chất lợi nhuận trong việc thực hiện một hoạtđộng quảng cáo, chúng ta vẫn nên có sự phân chia này trong pháp luật theo đó vẫnthừa nhận loại hình quảng cáo phi thương mại nhất là khi có sự tồn tại và phát triểncủa các doanh nghiệp xã hội đang tồn tại và phát triển không ngừng trong nền kinh tế,

xã hội của Việt Nam Hơn nữa, tính thương mại của QCTM luôn gắn liền với hoạtđộng thương mại và khang định QCTM là một trong những ngành nghề kinh doanhcung ứng dịch vụ cần thiết điều chỉnh trong lĩnh vực pháp luật về thương mại

Pháp luật về QCTM hình thành và phát triển do nhu cầu điều chỉnh các quan hệ

xã hội của pháp luật, theo đó, pháp luật về QCTM là tổng hợp các quy tắc xử sự donhà nước ban hành nhằm điều chỉnh các quan hệ xã hội phát sinh trong lĩnh vựcQCTM

Khi tham gia vào quan hệ QCTM, các chủ thể như: người quảng cáo, người kinhdoanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, nhà nước, người tiêu dùng sẽ

có những quyền và nghĩa vụ pháp lý được nhà nước đảm bảo thực hiện Xem quyềnQCTM là một trong các quyền tự do kinh doanh và QCTM với tư cách là một hoạtđộng thương mại, pháp luật về QCTM ghi nhận và điều chỉnh hoạt động của các chủthể trong hoạt động QCTM là một điều hết sức cần thiết Do những đặc thù của hoạtđộng QCTM nên các quy phạm điều chỉnh những mối quan hệ phát sinh trong lĩnhvực này thường được quy định trong nhiều văn bản quy phạm pháp luật khác nhaunhư: Luật Thương mại 2005, Luật Quảng cáo, Luật Cạnh tranh, Luật Dược, Luật Sởhữu Trí tuệ, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, Luật Báo chí… Trong đó, Luật